Основные особенности ценообразования на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента в России

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают предельные оптовые и предельные розничные надбавки к фактическим отпускным ценам производителей в соответствии с методикой, утверждаемой ФСТ России. В настоящее время ведется работа по реализации Постановления Правительства РФ от 08.08.2009 №654 «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов».

Пока же лекарственные средства поставляются на территорию Российской Федерации в ряде случаев по более высоким ценам, чем в другие страны. Это связано с непрозрачностью процедур определения перечня основных лекарственных препаратов, которые ввиду своей высокой стоимости финансируются из государственного бюджета, а также с отсутствием логистических и финансовых планов и надежного правового регулирования процесса снабжения лекарственными препаратами. Поэтому производители лекарственных средств не могут составить долгосрочных планов и оптимизировать процесс выпуска лекарств, что ведет к росту их себестоимости для российского рынка.

Рост отпускной цены также обусловлен отсутствием гарантированных выплат по поставкам в кредит и длинным сроком кредитования, связанным с устоявшимся регламентом оплаты государственных контрактов из бюджета Российской Федерации. Поэтому в отпускных ценах учитываются риски и стоимость оборотных средств, закладываемых компаниями на рефинансирование поставок лекарственных препаратов.

У ведущих иностранных производителей все больше наблюдается специализация. Список потенциальных поставщиков определяется на этапе составления перечня основных лекарственных средств и принятия медицинских стандартов. Конкуренция между производителями играет несущественную роль в регулировании конечных цен, по которым лекарственные средства закупаются российским бюджетом.

И если в отношении дистрибьюторов и розничных продавцов государство имеет возможность осуществить ценовое регулирование, вводить нормы рентабельности на поставки и продажу лекарств в рамках государственных программ, то в отношении цен производителей такой возможности нет. Основным механизмом регулирования должна быть рыночная конкуренция, но этот механизм по ряду причин не работает. Одна из таких причин - отсутствие деятельности по расчету рентабельности лекарственных препаратов. Другая - отсутствие в стране высокотехнологичных производств. Поэтому Россия все более становится плацдармом конкуренции уникальных лекарственных средств зарубежного производства.

2.3 Практические рекомендации по ценообразованию на лекарственные препараты

2.3.1 Рекомендации по формированию наценки в спальной аптеке

Спальные аптеки представляют собой наиболее распространенный тип аптек - порядка 70-80%. Специфику реакции на цены их основной клиентуры (порядка 2 000-5 000 человек местного населения) определяют следующие основные факторы:

· относительно высока доля экономных посетителей с выраженной ориентацией на минимизацию цен - в т.ч. пенсионеров и других покупателей-хроников, являющихся постоянными потребителями лекарственных препаратов и более внимательно отслеживающих их цены;

· около половины клиентуры спальных аптек в основном ориентированы на местные аптеки шаговой доступности.

Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует средний уровень цены относительно конкурентов в ценовом сегменте.

Рекомендуются следующие параметры методики:

· размер выборки - 20 товаров, лидирующих по продажам в упаковках и имеющихся как в своей аптеке, так и у конкурентов. При этом выборка не должна включать ЖВНЛП, чтобы избежать искажающего влияния регулирующих ограничений на результаты анализа;

· 30-50% выборки должно быть из сегмента до 100 руб.

Анализ конкурентной ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии резкого изменения цен ближайших прямых конкурентов).

Разумеется, если обнаружится, что цены вашей аптеки явно завышены или занижены относительно местных конкурентов, - еще не факт, что эту ситуацию надо «автоматически» менять. Потребители сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.). Возможно, разница в ценах оправдана и выполняет лишь компенсирующую функцию по отношению к другим факторам.

Однако если аптека сопоставима с конкурентами по прочим параметрам, в большинстве случаев ценовой уровень относительно местных конкурентов с высокой степенью вероятности задает целесообразное направление и примерный размер целесообразной корректировки наценки в данном сегменте (до 300 руб.). При этом необходимо учитывать, что:

· если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены конкурентов (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах 5%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения (в силу выборочного характера измерения);

· при разнице с ценой конкурентов свыше 5% в сегменте до 300 руб. целесообразна коррекция наценки итерационно - шагами в 30% наценки. Шаг меньше 30% наценки в сегменте до 300 руб. зачастую влияет на цену настолько слабо, что отследить реакцию клиентуры проблематично. Большие размеры «шага» изменения неэффективны в силу возможности потерь из-за чрезмерного понижения/повышения цены.

Ключевой подход к оптимизации цены - итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов:

· до тех пор, пока прибыль растет, - можно считать, что направление увеличения/уменьшения цены правильное;

· в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное.

В ряде случаев (при сильно завышенных или заниженных ценах) результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

2.3.2 Рекомендации по формированию наценки в типичной проходимой аптеке

Специфику реакции на цены клиентуры проходимых аптек определяют следующие основные факторы:

· основная масса посетителей - «транзитные», из различных районов города, за месяц в проходимой аптеке крупного города зачастую бывает 10 000-20 000 разных посетителей. Соответственно, значительно шире возможности фокусировки на наиболее привлекательной клиентуре;

· выше доля экономически активных и поэтому более обеспеченных посетителей с меньшей чувствительностью к ценам.

Обычно в дешевом сегменте цена проходимой аптеки может превышать среднегородскую на 10-20% (нередко и больше) без заметного падения оборота.

Некоторое количество посетителей, чувствительных к цене дешевых товаров, отсеивается, однако, как правило, это с лихвой компенсируется за счет остальной клиентуры.

В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте можно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита, увеличенную в 1,5 раза. Затем необходим итерационный подбор наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\-30% наценки.

В этом сегменте цена проходимой аптеки также часто может заметно превышать среднегородскую на 10-20% за счет клиентуры, малочувствительных к цене недорогих товаров. Однако в целом ряде случаев (высокая конкуренция, место хуже, чем у конкурентов, и др.) целесообразна умеренная ценовая политика, иногда даже с наценкой ниже среднегородской.

В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте обычно целесообразно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита. Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\- 30% наценки.

В принципе подход здесь тот же, что и для спальных аптек - как уже отмечалось, на высоком ценовом уровне для большинства покупателей характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку возможная ценовая экономия для многих клиентов уже сопоставима с затратами на поездку в отдаленную более дешевую аптеку.

Опираясь на соответствующие данные розничного аудита, рекомендуется в соответствии со спецификой своего рынка установить для каждого из ценовых субсегментов дорогого сегмента уровень наценки, близкий к соответствующей среднегородской наценке.

Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки - в размере 20% наценки.

2.3.3 Системы скидок, наиболее применимые для аптек

По нашему мнению, важной составляющей эффективного ценообразования является установление скидок. Довольно большое количество аптек использует скидки неоправданно широко. Между тем, ключевые коммерческие особенности аптечной торговли - относительно небольшой размер (в среднем 200-300 руб.) и эпизодичность покупок (для основной массы покупателей - 1-2 раз в месяц) - сильно снижают эффективность многих скидок.

Кроме того, скидки в определенной степени снижают эффективность доведения до покупателей ценовой политики. При сравнительном анализе цен (например, на существующих во многих крупных городах специализированных сайтах) в преимущественном положении для клиентуры оказываются, прежде всего, аптеки, привлекательные по уровню базовых цен без учета скидок. Поэтому скидки в аптечном бизнесе необходимо применять очень дозировано и осторожно, как сугубо вспомогательный инструмент.

Использование льготных цен при заказе отсутствующих в ассортименте товаров позволяет дополнительно увеличить количество покупателей за счет ориентированных на оптимизацию цены.

Чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков, целесообразно предоставление скидки, обычно в следующем размере:

· для товаров стоимостью до 1000 руб. порядка 5% (относительно цены при обычной для данной ассортиментной группы наценке);

· для товаров стоимостью свыше 1000 руб. порядка 3% (относительно цены при обычной для данной ассортиментной группы наценке).

Для «супердорогих» товаров (свыше ~5 000-10 000 руб.) зачастую целесообразны специальные анализ ценовой ситуации и индивидуальное определение возможной скидки.

Подобного размера скидки при заказе детекторных позиций вполне реальны и оправданы с экономической точки зрения, поскольку при продаже по заказу заметно снижается себестоимость операций за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке. Важным преимуществом данной скидки выступает также ее довольно высокая избирательность: ее получают в основном те клиенты, которые реально демонстрируют покупательскую лояльность.

Конкретные параметры скидки при работе с детекторными позициями довольно сильно зависят также от специфики клиентуры. В частности, если находится достаточно крупная группа (хотя бы несколько десятков), постоянных посетителей-хроников, заинтересованных в регулярных заказах за пределами постоянного ассортимента, цены для них могут быть дополнительно снижены. Таким образом, аптека может как бы использовать модель дискаунтера по части ассортимента с адресной фокусировкой на отдельной группе клиентуры.

Накопительная скидка - это скидка, уровень которой зависит от суммарного объема покупок клиента за определенный период (как правило, не менее квартала). Ключевое преимущество накопительной скидки - высокие экономичность и зависимость от уровня покупательской лояльности клиентов.

Судя по опыту подобных проектов, обычно наиболее эффективны следующие параметры накопительной карты:

· Порог, начиная с которого выдается карта и предоставляется скидка, - в интервале 500-1000 руб. В случаях, когда покупатель подходит близко, но не достигает «порога» предоставления скидки, первостольники должны предлагать превысить этот уровень для получения карты/скидки.

Этот порог должен быть достаточно высоким: как показывает опыт зарубежных исследователей и ученых, при желании значительная часть покупателей без особых усилий может за короткий срок временно увеличить свои покупки примерно до уровня 2-х месячных (за счет регулярно покупаемых товаров - при хронических заболеваниях, ряда видов пара фармации и т.п.). Такая консолидация покупок во времени ведет к незначительному увеличению общего объема покупок в аптеке (большинство этих покупок все равно было бы сделано, только позже), и скидки при такой ситуации идут аптеке в основном в убыток.

Необходимость экономности очень важна для любой аптечной скидки, в том числе и накопительной. Следует учитывать, что при более высокой скидке увеличиваются косвенные потери от скидки тем посетителям, кто покупал бы «выше порога» вне зависимости от скидки (по опыту консультационных проектов, нередко на них приходится до 30% оборота).

· по мере роста накопленного объема покупок скидка может расти, обычно в пределах 5% - более значительная скидка часто чрезмерно снижает рентабельность покупок;

· целесообразно обозначение срока скидки как длительной, но разовой акции - в пределах года. Конкурентная среда и прочие параметры аптечного рынка весьма динамичны. Поэтому нежелательно брать на себя долгосрочные обязательства, их нарушение весьма негативно влияет на отношение клиентов к аптеке. А в случае успеха действие скидки можно продлять.

Вероятность эффективности накопительной скидки значительно повышается для крупной сети со значительным количеством «проходимых» аптек: возможность консолидации большинства покупок многих покупателей в рамках сети значительно выше.

В текущих условиях низкой рентабельности аптечного бизнеса во многих случаях накопительная скидка оказывается финансово неэффективной. Поэтому, как правило, целесообразен годовой пилотный проект, характеризующийся предоставлением дисконтных карт в размере 500-1 000 экземпляров, чтобы охватить достаточно большую и репрезентативную группу покупателей.

На основе анализа рентабельности пилотного проекта по итогам года (посредством анализа динамики среднего чека и количества чеков с предыдущим периодом и сопоставимыми аптеками) может быть сделан вывод о целесообразности полномасштабного внедрения накопительной скидки.

Для аптек (особенно спальных) со значительными пиками посещаемости нередко эффективны скидки порядка 3-5% в наименее загруженное время, ориентированные на привлечение и перераспределение во времени более свободной и, вместе с тем, чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек. На работающую клиентуру данная скидка обычно влияет слабо.

В ряде случаев оказывается достаточно значительным уже прямой эффект роста спроса: несмотря на снижение рентабельности, прибыль в периоды скидок может возрасти за счет роста продаж.

Однако часто более существенным оказывается косвенный эффект: более равномерное распределение спроса в течение дня и снижение пиков посещаемости в конечном счете способствует повышению посещаемости и продаж более обеспеченной, экономически активной части клиентуры.

Вместе с тем, следует учитывать, что данные скидки оказываются эффективными далеко не всегда даже в спальных аптеках с ярко выраженными пиками посещаемости. Внедрению скидок данного типа должен предшествовать анализ:

· длины очередей и ее распределения во времени внутри недели и дня, количества посетителей, отказывающихся от покупки из-за очередей;

· состава посетителей - доли более свободной и, вместе с тем, чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек и т.п.

В случае предварительного вывода о перспективности скидок в периоды невысокой посещаемости обычно целесообразен пилотный проект в форме разовой акции длительностью 2-3 месяца, по результатам которого (внутридневное и внутри недельное перераспределение посещаемости, динамика количества чеков и среднего чека) и делается окончательный вывод о принципиальной целесообразности скидки, ее уровне, периодах предоставления.

Однако все вышеприведенные факты говорят только о положительной стороне системе скидок. Тем не менее, любое явление в любой сфере имеет свои недостатки. Говоря о системе скидок, можно отметить, что:

· маленькие скидки слабо привлекают покупателя, а большие, с одной стороны, могут вызывать у покупателя сомнения, а с другой -- в большинстве своем убыточны;

· если скидка подразумевает получение дисконтных карт, то поскольку это часто сопряжено с заполнением анкет и уплатой дополнительных сумм, это может вызывать у покупателя негативные эмоции;

· скидки носят разовый характер, т.е. распространяются только на проданный товар и уменьшают доходность аптечного предприятия;

· скидки привлекают «разовых покупателей», т.е. людей, которые пришли только ради скидки и в дальнейшем постоянными покупателями не станут. Скидка притягивает покупателя к низкой цене, а не к товарной марке или конкретному аптечному предприятию.

Таким образом, скидки оказывают существенное влияние на ценообразование на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента, так как посредством данной процедуры происходит привлечение клиентов. Опираясь на данные из Главы 1 можно утверждать, что чем больше клиентура у аптеки, тем выше вероятность провести оптимальную ценовую политику

Заключение

Вопрос ценообразования в аптечных организациях становится все более и более актуальным, особенно в условиях сложившейся конкурентной ситуации на аптечном рынке и жесткого государственного регламентирования предельной наценки на лекарственные средства. По сути, ценообразование - это тот процесс, в рамках которого определяется, какую прибыль получит аптека. Опираясь на данные, полученные в ходе написания дипломной работы, мы можем сделать выводы:

1. Тема дипломной работы является глубоко изученной, так как были рассмотрены такие аспекты ценообразования, как сущность, цели, функции цены, факторы спроса и ценообразования, виды цен.

2. Также довольно подробно нами были изучены особенности ценообразования на фармацевтическом рынке некоторых стран Евросоюза, Азии. Отдельные черты схожи с отечественным рынком, другие разительно отличаются. Данное явление связано с тем, что факторы, влияющие на цену лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента, значительно отличаются друг от друга в разных странах.

3. Ценовые ограничения каждый регион Российской Федерации устанавливает самостоятельно и различные нарушение свода правил по регулированию ценообразования рассматривает независимо от Правительства РФ. В ходе написания дипломной работы мы отметили, что тарифы в целом по стране варьируются в пределах 10-20% на ЖНВЛП.

4. В основном государственному регулированию подлежит ценообразование на ЖНВЛП. Товары аптечного ассортимента, например детское питание, ввиду большой социальной значимости, также подлежат регулированию.

5. Ульяновская область также обладает собственным положением о процедуре ценообразования. В данном документе прописано регулирование ценообразования и нарушений, методика установления цен и т.д.

6. В работе были рассмотрены правовые аспекты ценообразования, где перечислены задачи исполнительных органов в отношении ценообразования, а также тенденции развития существующей системы. На наш взгляд, существующая система, несомненно, на данный момент является оптимальной, но не доработанной и поступившие предложения от исполнительных органов в силе изменить ее в лучшую сторону.

7. Практические рекомендации по ценообразованию занимают ведущее место в дипломной работе. Они направлены сразу на два типа аптек: спальные и проходимые. Следуя данным рекомендациям можно оптимизировать прибыль аптечной организации и установить наилучшие цены на предлагаемую продукцию.

Подводя итог можно сказать, что нами была рассмотрена одна из самых актуальных тем фармацевтической отрасли в силу того факта, что система ценообразования Российской Федерации во всех отраслях производства является стержнем экономического развития государства, без устойчивой системы ценообразования невозможна стабильность финансовой и социальной политик.

Список используемой литературы

1. Конституция РФ

2. Постановление Правительства РФ №654 от 04.09.2012 г. «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП».

3. Приказ МЗ и СР РФ №961н и ФТС РФ №527-а от 3.11.2010 (в ред. от 08.10.2012 г.) «Об утверждении Методики установления производителями лекарственных средств предельных цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП».

4. Постановление Правительства РФ №865 от 02.10.2010 г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП » (в ред. от 04.09.2012 г.).

5. Постановление Правительства РФ №1116 от 30.12.2009 г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства».

6. Постановление Правительства РФ №239 от 07.03.1995 г. (в ред. от 09.03.2013 г.) «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

7. Афонин И.В. Основы стратегии ценообразования предприятия (фирмы): Учебное пособие. М.: Издательство МГОУ, 2002 - 89 с;

8. Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. - М.:КНОРУС, 2004. - 160 с;

9. Большой энциклопедический словарь (2-е изд. доп. и пер.): изд. «Большая российская энциклопедия», 2012 г.

10. Быковская А.А. Торговая и конкурентная политики в деятельности международных интеграционных объединений //Менеджмент в России и за рубежом.-2011.

11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы/ М.:Финстатинформ, 2011.

12. Западная Европа: Парадоксы регулирования под ред. Шенаева /М: Мысль, 2010.

13. Кота Алэн, Ривуар Жан Капитализм и рыночная экономика/Пер с англ.-Москва, 2010.

14. Основы экономической теории. Учеб. Пособие под ред. В.Д. Камаева/ М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана,2012.

15. Цены и ценообразование под ред. В.Е. Есипова/СПб:Питер, 2011.

16. Шамхалов Ф.И. Государство и экономика: основы взаимодействия; учеб ник для вузов/М.: Экономика, 2011.

17. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2009.

18. Шенаев В.Н. Особенности экономического развития Западной Европы/М.:Наука, 2011.

19. Экономика: Учебник под ред. А.С. Булатова/ Издательство БЕК, 2010.

Размещено на Allbest.ru