Формирование и развитие общественного потребления

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
• 1.1 Сущность потребления и потребительского поведения как экономической категории
• 1.2 Теоретические подходы к определению потребительского поведения: кардиналистский и ординалистский подходы
• 1.3 Сущность и особенности модели общества потребления
• ГЛАВА 2. РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
• 2.1 Динамика и особенности формирования потребительского спроса в России
• 2.2 Основные черты развития общества потребления в России
• 2.3 Проблемы и перспективы развития модели общества потребления
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Общество потребления формируется в результате развития капитализма сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей.

Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно несводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и т. д.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей формирования и развития общества потребления.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия «потребление» и «потребительское поведение»;

2. Раскрыть основные теоретические подходы к определению мотивов потребительского поведения;

3. Исследовать сущность и особенности общества потребления;

4. Изучить специфику и характерные черты формирования и развития общества потребления в России;

5. Выявить проблемы и перспективы развития модели общества потребления.

Объектом исследования курсовой работы является общество потребления.

Предметом исследования выступает специфика и особенности формирования и развития общества потребления на современном этапе.

В курсовой работе использованы такие методы исследования, как анализ литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, теоретический анализ и синтез, классификация, обобщение.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1 Сущность потребления и потребительского поведения как экономической категории

Потребление -- последняя стадия в процессе движения всякого предмета, созданного человеческим трудом (то есть хозяйственных благ).

Экономисты различают два вида потребления:

1. Потребление для воспроизведения новых благ, то есть потребление различного рода капиталов, которые уничтожаются в процессе производства, но ценность которых восстанавливается в создаваемом продукте. Непроизводительным такое Потребление бывает тогда, когда какое-нибудь хозяйственное благо тратится в большем количестве, чем это требуется по принципу хозяйственности (достижения наибольших результатов при наименьших пожертвованиях).

2. Потребление для непосредственного удовлетворения потребностей человека. При нормальном состоянии народного хозяйства Потребление имеет тенденцию находиться в равновесии с производством, то есть в идеале спрос равен предложению.[20]

Потребительское поведение -- процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Потребительское предпочтение -- процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.

На выбор потребителя влияют:

· личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение;

· психологические факторы (например, избирательное запоминание);

· культурные факторы;

· социальные факторы.

Различают два уровня потребностей:

Конечное потребление - потребление завершенного производством продукта, полностью прошедшего производственный процесс и используемого в соответствии с его конечным назначением.

Промежуточное потребление - потребление незавершенного производством продукта, находящегося в стадии производства, который должен подвергается дальнейшему производственному процессу.

Потребление ограничено двумя основными факторами:

· возможностями производства (наличие необходимых товаров);

· наличие денежных средств.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. [21]

Выделяются следующие основные факторы, влияющие на уровень расходов потребителей:

1. Уровень текущего дохода.

Общий объем потребления, как правило, зависит от общего объема дохода. Роль психологического фактора, влияющего на потребление, описывается Дж.М.Кейнсом так: «Основной психологический закон, на который мы можем положиться не только «apriori», исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения опыта, состоит в том, что люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход». Соотношение между потреблением и вызываемым им изменением дохода называется предельной склонностью к потреблению (MPC - marginal propensity to consume):

2. Усилия по продаже (реклама).

3. Уровень благосостояния (богатство).

Объем богатства оказывает важное влияние на потребление. Если исходить из гипотезы снижения предельной полезности, то очевидно, что чем больше первоначальный объем богатства, тем ниже его предельная полезность. Поэтому с ростом богатства уменьшается склонность снижать потребление ради увеличения будущего богатства.

4. Ожидания.

Ожидания по поводу движения уровня цен и объемов производства также способны оказать определенное влияние на формирование потребления. Так, ожидания повышения цен могут стимулировать текущее потребление, и наоборот.

5. Налоги.

Налоги выплачиваются частично за счет потребления и частично за счет сбережений. Поэтому рост налогов переместит график потребления вниз. Наоборот, доля дохода, полученная от снижения налогов, будет частично потребляться. Таким образом, снижение налогов вызовет сдвиг графика потребления вверх.

6. Трансферты.

Увеличение трансфертов означает увеличение личного располагаемого дохода, а, следовательно, и увеличение потребительских расходов.

7. Потребительская задолженность (уровень задолженностей домохозяйств).

Можно ожидать, что и уровень потребительской задолженности вызовет у домохозяйств желание направить свой текущий доход, либо на потребление, либо на сбережения.

8. Ставка процента по потребительскому кредиту.

Влияние ставки процента на потребление нельзя определить однозначно ни теоретически, ни эмпирически. Повышение ставки процента увеличивает сегодняшнюю стоимость потребления по сравнению с будущим (эффект замещения).

9. Уровень цен.

Возрастание уровня цен ведет к смещению графика потребления вниз, а снижение уровня цен - к смещению вверх. Точнее говоря, реальная стоимость финансовых средств, номинальная стоимость которых выражается в деньгах, будет обратно пропорциональна изменениям уровня цен. Этот эффект называется эффектом богатства.

10. Количество потребителей и структурные факторы. К ним относят: среднюю численность семьи, средний возраст глав семей, географические особенности, состав национальных групп общества, расовые особенности, уровень урбанизации и другие.

11. Психологические факторы, такие как удовольствие, недальновидность, щедрость, просчет, хвастовство, экстравагантность.

В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы:

1. Свобода выбора и суверенитет потребителя. Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы. Причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (то есть введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров.

2. Принцип рационального поведения человека в экономике. Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность.

Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой.

3. Принцип редкости. Производство любого товара ограничено.

4. Полезность Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара или услуги (более подробно полезность рассмотрим при изучении Количественной теории потребления)

5. Законы Госсена. Немецкий ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.

Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; аксиома убывания предельной полезности лежит в основе достижения потребителем состояния равновесия, то есть такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

Содержание второго сводится к следующему: “Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным”. То есть, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.

6. Доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму.

1.2 Теоретические подходы к определению потребительского поведения: кардиналистский и ординалистский подходы

Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) и количественной (кардиналистской) функциями полезности. Впрочем, они не разделены непроходимой пропастью, поскольку некоторая минимальная степень рационализма объективно имеется в любом закономерном поведении.

В основе количественной теории потребления лежит понятие полезности.

Функция полезности -- это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем (показывает предпочтения потребителя). Это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском (выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.

Понять правила, по которым покупаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.

Полезность - понятие чисто субъективное, для одного того же предмета, но для разных людей определяется по-разному.

Полезность, которую потребитель извлек из каждой последующей единицы блага - предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена).

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но необходимо учитывать, что полезность - понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого из них. Т. о., общая полезность с увеличением потребления благ сначала увеличивается, а затем начинает снижаться, тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей единицей блага.

Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых благ) предельная полезность сначала увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей затяжки для курильщика больше предыдущей, так как принесет ему большее удовлетворение. Но поскольку на рынке чаще приобретаются сигареты, а не затяжки, а полезность второй сигареты уже меньше, то в целом закон убывающей предельной полезности верен.

Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если оценит его полезность и полезность затраченных денег одинаково. Полезность денег у разных слоев населения существенно отличается, при этом полезность блага будет одинакова. Соответственно богатый будет просто готов заплатить большую сумму для удовлетворения своих потребностей, чем бедный.

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может сказать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.

2. Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

3. Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

Задача максимализации потребности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов из всех доступных для него.

Основным инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения. Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и В приобрести.

Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:

· кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя;

· кривые безразличия для обычных благ всегда имеют отрицательный наклон;

· кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения;

· кривые безразличия никогда не пересекаются.

· наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, более предпочтительны, чем наборы благ, расположенные на менее удаленных от координат.

В зависимости от наклона кривой безразличия можно определить связь между двумя наборами товаров: если наклон отрицательный связь обратная, при положительном наклоне - прямая.

Количество товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы приобрести большее количество другого товара, называется предельная норма субституции. Используя данную категорию можно проанализировать предпочтения потребителей.

Если предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар В.

В случае если предельная норма субституции равна нулю, потребителю безразлично владеет ли он 1 единицей А и одной единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами В.

Если предельная норма субституции величина постоянная, товары А и В взаимозаменяемы.

Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному уровню предпочтительности для данного потребителя. При изменении этого уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении - вверх и вправо, при снижении - вниз и влево.

Кроме того, на любые предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении.

Потребитель может приобрести любой набор, который удовлетворяет этому условию. Данное уравнение показывает бюджетное ограничение потребителя. При изображении его графически получим бюджетную линию.

Бюджетная линия - различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах. [20]

При совмещении бюджетной линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка касания наивысшей кривой безразличия с бюджетной линией.(Рис. 1.1.)

Рисунок 1.1. Совмещение бюджетной линии с картой кривых безразличия

Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на А и В и дохода. При повышении дохода бюджетная линия смещается вправо и вверх, сотка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большее предпочтение. При изменении (уменьшении) цены одного из благ (В), потребитель сможет купить больше этого товара - кривая переместиться вправо по оси абсцисс.

Для анализа поведения потребителя используются кривые: доход - потребление; доход - расходы.

При каждом уровне дохода потребитель будет выбирать оптимальный набор благ. При соединении точек касания бюджетных линий с кривыми безразличия получим кривую доход-потребление. Чаще всего эта кривая имеет положительный наклон (Рис 1.2.)

Рисунок 1.2. Линия доход - потребление для качественных товаров

Такие товары называются нормальными. Однако она может иметь и отрицательный наклон (Рис.1.3.). Это характерно, когда с увеличением дохода потребитель начинает больше покупать один товар Y (качественный) за счет снижения объема потребления другого товара X (некачественного).

Рисунок 1.3. Линия доход - потребление для низкокачественных товаров

При отложении на оси абсцисс дохода, а на оси ординат - величину расхода, получим кривую доход - расходы (кривая Энгеля). Энгель впервые подметил, что чем меньше доходы, тем большая часть тратится на питание (Рис.1.4.). Это положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля.

Рисунок 1.4. Зависимость расходов на питание от суммарных расходов потребителя

На данном графике показана зависимость расходов на питание от суммарных расходов потребителя. Пунктирной линией мы показываем общие расходы, совершенных потребителем, сплошной - затраты на питание.

На поведение потребителя влияют также эффект субституции и эффект дохода.

Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Эффект дохода - результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.

Эффект замены при снижении цены всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается объем потребительского спроса. [19]

1.3 Сущность и особенности модели общества потребления

Общество потребления возникает в результате развития капитализма сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

Общество потребления -- это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество "формирует" своих членов,-- пишет Бауман, -- диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [Бауман 2004, с. 116]. Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой -- существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. [6]

Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.

Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала.

В отношении большинства капиталисты действуют как потребители производственных ресурсов. Они стремятся выжать из работников по максимуму, оплачивая по минимуму. Работники -- это всего лишь один из ресурсов производства. Это логика раннего капитализма, который везде носил и носит хищнический характер. Именно из анализа этого типа капитализма вырос классический марксизм и его революционный прогноз. [11]

Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно несводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и т. д. Рассмотрим наиболее важные черты модели общества потребления.

Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них -- лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает так называемое shopping about -- хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга. [17]

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет 3. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.

Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием». [2]

С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству). [17]

Адекватной формой культуры восходящего капитализма было мещанство. В. Зомбарт следующим образом охарактеризовал «мещанские натуры». По его мнению, человек является мещанином от природы или склонен им стать, «мещанин сидит в крови». Мещане -- это «прирожденные люди долга». Зомбарт не расшифровывает этот тезис, но его можно понять так: мещанин должен бережно относиться к деньгам и вещам, сохраняя их «на черный день», «для детей»; он ограничивает себя сегодня, чтобы завтра ни он, ни его близкие не оказались голодными. В основе ценностей мещанина лежат вещи, и он «оценивает мир вещно». «В то время как немещане идут по свету, живя, созерцая, размышляя, мещане должны упорядочивать, воспитывать, наставлять. Те мечтают, эти считают». Зомбарт в качестве примера мещанской натуры приводит маленького Рокфеллера, который так вспоминал о своем детстве: «С самого раннего детства я вел маленькую книгу (я называл ее "счетной " книгой и сохранил ее доныне), в которую я аккуратно заносил мои доходы и расходы». Мещанин живет, чтобы хозяйствовать, а это означает для него накопление сбережений. Он хороший домохозяин. Эту же культуру, но с другой стороны, описал и М. Вебер, обозначив ее как «протестантскую этику». [5]

В эпоху развитого капитализма эта культура отмирает. На ее место приходит консюмеризм -- разновидность потребительства, опирающаяся на принцип расточительства. Это полная противоположность классическому мещанству. Современный консюмеризм -- это «религия конца XX века». Позиции этой «религии» становятся все более и более заметными, поэтому поиски в современном западном обществе признаков «протестантской этики» сродни исканиям в современной России «соборности», «общинности», «православного духа» и т. д. Консюмеризм выступает как ключевая характеристика надындивидуальной духовной реальности общества потребления. Культура современного потребительства, материализованная на поведенческом уровне, -- это «жизнь людей, чрезмерно озабоченных потреблением». Девизом такой культуры является «Быть значит иметь». На смену пуританской этики накопления во имя будущего приходит этика расточительства, ориентированная на настоящее и опирающаяся на кредит [5]. С помощью различных средств бизнес формирует адекватную своим потребностям этику, которая принуждает потребителя каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги.

Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе.

«Система,-- как отмечал Ж. Бодрийяр,-- <> все больше нуждается в них (людях) как потребителях». Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. Здесь в полной мере действует теорема Томаса, которая превращается в важную объяснительную модель, применимую к многим социокультурным и экономическим процессам. «При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они». Ж. Бодрийяр, Общество потребения / Самара// Изд. Республика. 2006В отличие от логики тела (потребности в преодолении чувств голода, холода и прочего дискомфорта) эта динамика оказывается непредсказуемой и не стыкуется с моделью рационального экономического человека. [4]

Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу. С одной стороны, экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой -- культура в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Бизнес производит культуру потребления как ключевой фактор своего развития.

Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика -- склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом. Логическим следствием развития капиталистического способа производства является формирование ненасытного потребителя, для которого потребление выступает как основное содержание его жизни. Перефразируя классический тезис Декарта, он может сказать; «Я потребляю, значит, я существую». [3]

Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей. В эпоху массового производства ее лозунг можно сформулировать так: «Жить не хуже, чем соседи» (традиционный отечественный аргумент: «Чтобы все было, как у людей»). В эпоху гибких технологий и моды на постмодернизм этот принцип трансформируется: «Потреблять так, чтобы не сливаться с толпой». «Монополистическая концентрация промышленности, -- писал Ж. Бодрийяр, -- уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомонизировала личности и продукты». И этот процесс вызвал ответную реакцию потребителей: «именно на базе потери различий возник культ различий». В этих условиях происходят существенные сдвиги в производстве. «Современное монополистическое производство никогда не выступает как простое производство товаров; это всегда также монополистическое производство отношений и различий». Таким образом, производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга, удовлетворяющих их потребность в конструировании неповторимой идентичности, ставится, как это ни парадоксально, на поток. Потребителю нужна не просто одежда, а одежда, которая позволяет не слиться с толпой, не просто автомобиль, а тот, который выделяется, не просто часы, а те, «по которым узнают». [4]

Главной формой свободы в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. Свобода включает две составляющие: широту доступного ассортимента и платежеспособность, позволяющую потреблять не только блеск витрин.

Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья. Дж. Ритцер назвал систему кредитных карточек «центральным аспектом процветающего общества потребления». Новые платежные средства радикально меняют культуру потребления, которая, в свою очередь, ускоряет сбыт товаров широкого потребления и услуг. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление.

Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов. Когда дом, автомобиль, мебель приобретены в кредит, благополучие семьи очень жестко зависит от стабильности рабочего места. Любые формы протеста, конфликта на рабочем месте чреваты его потерей и крахом кредитного благополучия. Постоянность фактора безработицы усиливает этот страх и готовность к компромиссам с работодателем. Всем есть, что терять, кроме цепей. И система массового кредита делает риск потери особенно чувствительным.

Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой -- одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Самое сложное не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. [2]

Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.

Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды -- торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, так как люди платят за свои собственные представления.

В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется. Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности. [2]

Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки. Она превращается в инструмент рекламы, порождающий желания приобрести данный товар.

Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж. Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей. Возник феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие (1--2 года) циклы обновления. В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е годы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным.

Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в масштабах на рыночных основаниях. Оно является таким же товаром, как и все прочие. Субъектом потребления выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда.

Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой -- развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре.

Наиболее важное для граждан проявление политической свободы -- выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода. При этом очень часто реальный выбор может быть очень узок. Но потребителю важно знать, что он выбрал этот канал или газету сам и в принципе может, если захочет, потреблять самую экзотическую политическую информацию. Он может, но не хочет, часто не подозревая, что его желания и вкусы в этой сфере -- продукт массового производства.

Главная форма существования спорта -- потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культуры и политики. Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивныезалы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.). Занятия ею -- это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья недостаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело -- это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.

Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив -- получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.), и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой -- конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.

Когда появляется общество потребления на Западе? Некоторые авторы начинают его историю с возникновения индустриального капитализма, т. е. с Англии конца XVIII в., называя это событие потребительской революцией. Другие (например, Бродель) отмечают его элементы еще до начала индустриализации. Но гораздо чаще начало общества потребления на Западе датируют периодом после окончания Второй мировой войны.

В разных странах этот процесс получил развитие в разное время: в США -- сразу после войны, в Западной Европе -- по мере восстановления экономики, в основном с середины 1950-х годов. Однако общество потребления -- это процесс, у которого можно найти начало, но трудно обнаружить завершающую точку. По крайней мере, современное западное общество не дает оснований предполагать, что данный тип общества окончательно сформировался.

ГЛАВА 2. РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

2.1 Динамика и особенности формирования потребительского спроса в России

Современное состояние потребительского спроса, а так же его высокая значимость в процессах обеспечения устойчивого сбалансированного роста национальной экономики делают задачи его расширения и оптимизации его структуры важными и неотложными. Разнообразие факторов, определяющих потребительский спрос на внутреннем рынке страны, существует во множестве комбинаций [10]. Определим динамику и особенности потребительского спроса в России, рассмотрев основные экономические показатели.

Характеризуем динамику развития российской экономики на основе показателей ВВП, приведенных в таблице 1 [4]. Из представленных данных видна положительная динамика экономического роста в России. Текущие темпы прироста экономики являются значимыми. В 2003 году ВВП составлял 13208,2 млрд. руб., а в 2012 -- 62599,1 млрд. руб. [4], что свидетельствует об увеличении данного показателя за 10 лет почти в 5 раз. В 2013 году ведущие специалисты прогнозируют прирост ВВП на 3,8 %. Такие изменения характеризуют расширение потребительского рынка и потребительского спроса соответственно.

Таблица 2.1.

Динамика валового внутреннего продукта РФ

Показатель	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Темп роста ВВП (в процентах к предыдущему году)	107,3	107,2	106,4	108,2	108,5	105,2	92,2	104,5	104,3	103,4

Общую динамику потребительского спроса можно проследить при анализе показателей ВВП по структуре расходов. ВВП по расходам включает конечное потребление домашних хозяйств, государственные расходы, валовые накопления, чистый экспорт (Таблица 2) [4]. Как следует из предоставленных данных, структура ВВП России по расходам характеризуется относительно низким, по сравнению с развитыми странами, уровнем роли потребления домашних хозяйств в общем объеме ВВП. В 2012 году оно составило только 48,8 %. В целом за 10 лет увеличилась доля государственных расходов и валового накопления, но уменьшилась доля чистого экспорта. В период с 2008 по 2012 год наблюдается весомое сокращение потребления домашних хозяйств. Текущая динамика негативно сказывается на возможности расширения потребительского спроса. [14]

Таблица 2.2.

Структура использования ВВП (в %)

Показатель	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Расходы на конечное потребление домашних хозяйств	49,5	49,6	49,3	48,2	48,2	48,4	54,1	51,0	48,7	48,8
Расходы на конечное потребление государственного управления	17,9	17,0	16,9	17,4	17,3	17,8	20,8	18,7	18,0	18,6
валовое накопление	20,9	20,9	20,1	21,2	24,2	25,5	18,9	22,6	25,5	26,0
чистый экспорт	11,4	12,3	13,7	12,7	8,6	9,2	7,4	8,1	8,6	7,3

Потребительский рынок в России является неоднородным, на нем четко прослеживаются различные группы потребителей с соответствующей им покупательской способностью. Анализ структуры населения по величине среднедушевых денежных доходов (Таблица 4) показывает высокую дифференциацию населения по уровню дохода, что обуславливает неравенство в потреблении. Процент малоимущего населения все еще велик, его потребление ограничивается доходами ниже прожиточного минимума. Такая группа населения имеет возможность удовлетворить только минимальные потребности товарами и услугами, имеющими самую низкую цену и, как правило, плохое качество. Но в целом, судя по динамике за последние 5 лет, можно определить, что число малообеспеченных слоев населения снижается. Доля населения с доходом в 15--25 тыс. руб. в месяц самая высокая и составляла в 2012 году 25,3 %, но для образования устойчивого среднего класса, на который приходится приобретение большей части потребительских товаров, этот показатель все еще невелик. Необходимо стимулировать его рост для увеличения стабильности спроса, экономики и общества в целом. [11]

Таблица 2.3

Структура населения по величине среднедушевых доходов

Показатель	2008	2009	2010	2011	2012
до 3500,0	7,3	5,3	3,8	2,8	2,2
3500,0--5000,0	8,6	7	5,6	4,5	3,7
5000,1--7000,0	12,5	10,9	9,4	8,1	7
7000,1--10000,0	17	15,9	14,6	13,4	12,1
10000,1--15000,0	20,2	20,4	20,2	19,8	18,8
15000,0--25000,0	19,8	21,9	23,5	24,8	25,3
25000,1--35000,0	7,7	9,3	10,8	12,1	13,3
свыше 35000,0	6,9	9,3	12,1	14,5	17,6

Одной из особенностей потребительского спроса в российской экономике является его формирование при наличии существенных запасов предметов потребления у конечных потребителей в домашнем хозяйстве. Запасы современных российских домохозяйств связаны с тем, что в предшествующем периоде хронического дефицита стремление делать запасы различных продовольственных и непродовольственных товаров было экономически необходимым. Наличие существенных потребительских запасов сказывается на потребительском спросе неоднозначно. С одной стороны, он возрастает и, прежде всего за счет стремления купить товаров больше, чем это требуется в данный момент для образования резерва в виде потребительских запасов. С другой стороны, при их наличии потребительский спрос приобретает нерегулярный характер, в определенной степени циклический, что сказывается на конечном потреблении домохозяйств, структуре их потребительских расходов. [14]

Таблица 2.4.

Структура и динамика использования денежных доходов

Показатели, %	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Покупка товаров и оплата услуг	69,1	69,9	69,5	69,0	69,6	74,1	69,8	69,6	73,5	74,3
Обязательные платежи и разнообразные взносы	8,3	9,1	10,1	10,5	11,8	12,3	10,5	9,7	10,3	10,7
сбережения	12,7	11,0	10,4	10,3	9,6	5,3	13,9	14,8	10,4	10,1
покупка валюты	7,2	8,2	8,5	6,8	5,2	7,9	5,4	3,6	4,2	4,9
прирост (уменьшение) денег на руках у населения	2,7	1,8	1,5	3,4	3,8	0,4	0,4	2,3	1,6	--

Проведя анализ данных о структуре и динамике использования денежных доходов (Талица 5), можно сделать следующие выводы. Во-первых, доля расходов населения на покупку товаров и оплату услуг за последние 10 лет оставалась стабильной и в среднем составляла 70,8 %. В период с 2011 по 2012 год произошел значительный рост данного показателя, в 2012 году он составил 74,3 %. Это свидетельствует о расширении потребительского спроса. Во-вторых, высокий процент сбережений свидетельствует об еще одной особенности потребительского спроса, который с одной стороны постоянно растет, а с другой стороны, существует постоянно отложенный спрос, выраженный в сбережениях и наличной валюте.

Структура потребительских расходов домашних хозяйств (Приложение А) показывает сокращение доли расходов домашних хозяйств на продукты питания в целом: в 2003 году он составлял 35,8 %, а в 2012 -- 27,9 %. В период с 2008 по 2012 годы стабильным остается потребление овощей, фруктов, молочных изделий, сыра, яиц. Показатель расходов на алкогольные напитки так же упал с 3,2 % до 2,5 %. Такие показатели свидетельствует о тенденции среди потребителей к здоровому питанию, которая так же находит свое отражение во множестве маркетинговых исследований. Стабильным за последние 5 лет остается спрос на одежду и обувь, в среднем расходы на их приобретение составляют 10,4 %. Увеличился уровень расходов на транспорт, в том числе на его покупку и оплату, с 9,2 % в 2003 до 15,9 в 2012, так же уровень расходов на связь (с 2,4 % до 3,7 % соответственно) и на здравоохранение (с 2,2 % до 3,5 %), а также на другие услуги. Данные свидетельствуют о том, что произошло изменение структуры потребительских расходов -- сократилась доля расходов на продукты питания и возросла доля расходов на непродовольственные товары и услуги, в том числе длительного пользования. [11]