Основные направления ценовой политики предприятий

Правильная постановка целей вносит ясность в процесс ценообразования и облегчает дальнейшую работу по расчету цены.

- Дальнейшим этапом ценообразования является определение спроса на выпускаемый товар. Фирма должна выявить, на сколько общество испытывает потребность в данном продукте, а также оценить соотношение между ценой и ценностью продукта, поскольку любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Таким образом, производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукте. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его спросу. Поэтому при решении проблемы ценообразования необходимо тщательно исследовать спрос на данном рынке.

- Следующим этапом в процессе ценообразования является оценка издержек производства. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Поэтому четвертым этапом ценообразования является анализ цены и качества товаров конкурентов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, то она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента, пока не повысит качество своего товара.

После анализа цен и качества товаров конкурентов фирма приступает к выбору метода ценообразования и расчету окончательной цены. Поскольку цена в рыночной экономике - это функция стратегии фирмы, то она может использовать любую методику для расчета цены, которую считает наиболее эффективной и которая должна отвечать целям, уже определенным.

Методы ценообразования подразделяются на: рыночные и затратные (Рисунок 13) [6, 8].

Рисунок 13 - Основные методы ценообразования [6]

3.2.2.Затратные методы ценообразования:

- «средние издержки + прибыль». Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Недостатки данного метода заключаются в том, что предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов. А также возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. Несмотря на это, такой подход является достаточно популярным. Это обусловлено тем, что он относительно прост. Но пользоваться одним затратным методом в условиях рыночной экономики не следует, так как это не всегда дает запланированную прибыль [17];

- на основе анализа безубыточности: в основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю.

Условный пример расчета цены на основе анализа безубыточности: допустим, что имеется фирма, которая предлагает определенную услугу. Постоянные расходы на содержание этой фирмы составляют 5000 рублей в месяц (охрана, отопление и пр.). Цена за одну услугу составляет 2000 рублей. Переменные издержки на производство одной единицы товара (стоимость упаковки, зарплата рабочей силы и пр.) составляют 1000 рублей.

Таблица 1 - Исходные данные для определения точки безубыточности

Рисунок 15 - Анализ безубыточности [4]

Из рисунка 15 видно, что при данной цене услуги фирме нужно осуществлять как минимум 5 услуг в месяц, только тогда фирма будет работать без убытка, т.е. хотя бы окупать свои затраты [4, 9].

3.2.3 Рыночные методы ценообразования:

I. с ориентацией на потребителя (спрос). Спрос - основа рыночных методов ценообразования.

Считается, что потребители определяют ценность товара, полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, предоставляемый на рынке. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятия товара. Один и тот же товар может восприниматься разными покупателями неодинаково, то есть иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производства отходит на второй план.

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, то есть необходимо рассмотреть эластичность - характеристику чувствительности потребителей в отношении товара. Для этого используются показатели для определения эластичности (Рисунок 16).

Рисунок 16 - Основные показатели для определения эластичности [5]

Коэффициент эластичности спроса по цене (E_P) показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по общей формуле:

E_P=dQ: dP,

где dQ - относительное изменение объемов спроса, выраженное в процентах

dP - относительное изменение цены, выраженное в процентах.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изменилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса цена и спрос движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент эластичности по цене имеет отрицательный знак. Для удобства работы с этим коэффициентом принято рассматривать его абсолютное значение.

Возможны разные значения коэффициента:

· E_P=0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называют абсолютно неэластичными;

· E_P=? - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодное малое изменение цены приведет к изменению спроса;

· E_P=1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приведет к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной или единичной;

· E_P>1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

· E_P<1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%.

Предприятию необходимо знать, от каких факторов эластичность спроса по цене:

- чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

- чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;

- чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

- чем более дефицитным является товар, тем меньше эластичность спроса на него;

- с течением времени спрос становится более эластичным;

- предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;

- при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается;

- при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

2. Коэффициент эластичности спроса по доходу (E_I) показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

E_I =dQ: dI,

где dQ - относительное изменение объемов спроса, выраженное в процентах

dI - относительное изменение дохода, выраженное в процентах.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Так как рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного коэффициента:

· 0<E_I<1 - спрос неэластичен по доходу, то есть при росте доходов на 1% спрос возрастет менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит, в первую очередь, от физиологических потребностей;

· E_I>1 - спрос эластичен по доходу, то есть при увеличении доходов на 1% спрос возрастет более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег;

· E_I<0 - товары низшего качества. При увеличении дохода спрос на эти товары сокращается, они могут быть полностью заменены другими.

3. Коэффициент перекрестной эластичности (E_AB) показывает, насколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяется по формуле:

E_АВ =dQ_А: dP_B,

где dQ - относительное изменение объемов спроса на товар А, выраженное в процентах

dP - относительное изменение цены на товар В, выраженное в процентах.

Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар A:

а. взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше. Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот;

б. взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность имеет положительное значение, то есть при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается;

в. нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна 0. Это означает, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с определенными трудностями, поэтому рыночные методы ценообразования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

· при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других факторов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного выражения. Среди этих факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;

· зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность;

· методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы к товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкус, предпочтения и традиции потребления;

· влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

· Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличение скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.

II. с ориентацией на конкурентов, основной метод рыночного ценообразования.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами. Если необходимо рассчитать цену на товар, то следует обратить особое внимание на конкуренцию, которая сложилась на рынке. Ведь именно она оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар - аналог, не имеющий значительных отличий от других товаров, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Так, существуют методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограничена. Поэтому фирма назначает цену с учетом уровня текущих цен. При этом она в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон [3, 17].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, цена - это сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. В настоящее время существует ряд ошибок в разработке ценообразования именно из-за наследия плановой экономики, когда цены определялись директивно, централизованно или только на основе издержек, а также из-за недостаточных знаний руководителей маркетинга.

Предприятия решают проблему ценообразования путем выбора методики расчета цен, надеясь, что избранный метод позволит правильно рассчитать цену товара. Наиболее распространенным методом ценообразования является затратный, так как он наиболее прост и не требует громоздких расчетов. Но в условиях рыночной экономики затратный метод не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования. Это объясняется тем, что при установлении цены предприятие ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности относительно спроса на товары или услуги и цен конкурентов, - ведь конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены.

Проанализировав основные методы расчета окончательной цены товара (затратные методы, рыночные методы), можно сделать вывод, что пользоваться одним только затратным методом в условиях рыночной экономики фирме не следует. При постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре лучше всего воспользоваться сочетанием всех рассмотренных подходов, так как именно их сочетание учитывает большинство факторов, влияющих на процесс ценообразования, и позволяет эффективнее добиваться поставленных фирмой целей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ от 5 мая 1995 г. №83-Ф3 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ст. 5)

2. Выгодский М.Я. Ценовая политика предприятия. - Москва, 2005. - 208 с.

3. Головинский В.В. Ценообразование. - М.: КНОРУС, 2007. - 176 с.

4. Карпова С.Ю. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Питер, 2006. - 215с.

5. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. - Питер, 2004. - 572с.

6. Патракеева Е.И. Механизм ценообразования. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 286 с.

7. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 196 с.

8. Бухтурин Ф.Н. Новые подходы к ценообразованию в рыночной экономике // Финансы и кредит. - 2007.- № 6.- с.33-43.

9. Галочкина Л.Н. Рыночные подходы к ценообразованию // Экономический анализ. 2007. - № 6.-с. 31.

10. Гуриева Л.К. Развитие механизмов ценообразования // Финансы. 2006 -

№ 2. - с. 33.

11. Данченок Л.М. Ценовая политика фирм//Человек и труд. 2003 - № 12. - с.70.

12. Пирязев М.С. Особенности ценообразования в рыночной экономике // Журнал экономической теории. 2005. - № 1. - с.118.

13. Салижманов И.К. Конкуренция и ценообразование // Финансы. 2005. - № 9. - с. 16-20.

14. Салимжанов И.К. Рынок и регулирование цен // Финансы. 2007. -№ 7. - с.68.

15. Шамшурина Н.Г. Ценообразование и прибыль // Экономический анализ. - 2003. - № 2. - с.15-18.

16. Дубровский В.А. Ценообразование: проблемы и способы их решения: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rusargo.ru, свободный.

17. Ильин И.В., Маренков М.Ю. Методы ценообразования: [Электронный ресурс]- Режим доступа статьи: http://www.businesspravo.ru, свободный.

Размещено на Allbest.ru