Разработка конкурентной стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка конкурентной стратегии предприятия

Введение

Стратегии представляют собой набор правил по принятию решений, которыми фирма или предприятие руководствуется в своей деятельности. Для стратегических решений характерны две черты - долгосрочность последствий и их необратимость [2, c.381].

Исходя из этих особенностей стратегических решений вытекает логическое заключение о том, что их реализация способна коренным образом менять потенциал предприятия. Решения подобного рода являются обязательными для предприятий на определенной стадии их развития.

Тема данной работы достаточно актуальная в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Конкурентные стратегии - это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Основной смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию или увеличению той или иной компании определенной доли рынка. Любая фирма, функционирующая в той или иной отрасли, имеет конкурентную стратегию, сформулированную или стихийную.

Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, в частности М. Портера, Ф. Котлера, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, А.Д. Бланка и других, а также статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике «Разработка конкурентной стратегии предприятия», справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Целью курсовой работы является разработка конкурентной стратегии предприятия на основе изучения спроса и предложения на рынке молока Чувашской Республики.

В соответствии с целью исследования можно определить дальнейшие задачи:

- изучить теоретические аспекты разработки конкурентных стратегий предприятии;

- провести маркетинговой исследование рынка молока в Чувашской Республике;

- проанализировать текущее состояние спроса и предложения на рынке молока;

- разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии на рынке молока.

Объектом исследования данной работы является рынок молока в Чувашской республике.

Предметом исследования является разработка конкурентной стратегия развития предприятия.

Методология и методы исследования. В работе была использована система методов, а именно опрос, анализ, сравнительный и системный методы исследования.

Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты разработки конкурентной стратегии предприятия. Во второй главе проведено маркетинговое исследование рынка молока в Чувашской Республике. В третьей главе представлена разработка конкурентной стратегии предприятий молочного рынка.

1. Теоретические основы разработки конкурентной стратегии предприятия

1.1 Понятие, сущность и основные черты, характеризующие разработку конкурентной стратегии предприятия

рынок стратегия молоко конкурентный

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и отношений между хозяйственными субъектами. Это борьба производителей за материалы, сырье и рынок сбыта продукции. Одержать победу в конкурентной борьбе означает завоевать потребительский рынок и получить максимальную прибыль от своей деятельности. Этот факт экономики является механизмом, который регулирует количество производимой продукции.[5, c.303]

Наличие конкурентной борьбы вынуждает производителей товаров и услуг повышать качество, уровень производительности, а также снижать стоимость производства. Следствием этого является снижение цен, как способ борьбы за потребителя. Производители вынуждены расширять ассортимент и качество выпускаемой продукции. Конкуренция и ее виды охватывают весь рынок товаров и услуг. В идеале, на рынке должно присутствовать много производителей, которые имеют равные условия производства и реализации своей продукции. В результате получается совершенная конкуренция, где выигрывают более качественные товары, имеющие наиболее низкую цену.

Но на самом деле такой вид конкуренции соперничает с другим видом. На рынке присутствует и несовершенная конкуренция. При этом рынок делится между несколькими компаниями, которые имеют лучший доступ к материалам и потребителям. Поговорим о том, какая бывает несовершенная конкуренция и ее виды.

Конкуренция - реальность современной российской экономики. Каждый предприниматель все острее ощущает ее натиск.[3,c. 408]

Стратегия организации - это обобщенная модель необходимых для достижения поставленных целей действий. Цели в данном случае представляются теми ключевыми результатами, к которым стремятся фирмы. Они играют важную роль в формировании ориентиров, то есть того, на чем строится вся деятельность.

Стратегия организации всегда включает в себя множество стандартных целей: получение прибыли, увеличение объема бизнеса, его рентабельности и так далее. Все зависит от направления самого предприятия. Правильный выбор стратегии организации позволяет противостоять многочисленным конкурентам, получать максимум прибыли, избежать множества ненужных юридических проблем и вопросов. Рынок постоянно меняется, но практика показала, что лучше всего выбирать долгосрочные стратегии, так как они являются более продуманными и эффективными. Все в предприятии должно быть устроено так, чтобы можно было переключаться с одного вида деятельности на другой.

Предприниматели при выборе часто ориентируются на:

- факторы внешней среды;

- возможность развития в этой среде;

- на возможность выживания;

- на потенциал используемой техники и уровень профессионализма сотрудников.

Стратегия развития, в которой учтены все эти ориентиры, позволит быстро занять место на рынке и удержать его в дальнейшем. Выбранная стратегия должна постоянно меняться и корректироваться. Стоит сделать акцент на том, что не существует никакой единой схемы.[7,c. 420]

Виды стратегий организации различны, у каждого из них своя структура и свои компоненты. Все разнообразие по сути дела может быть объяснено конкретными условиями, в которых осуществляется бизнес.

Стратегия организации может относиться к одному из следующих видов:

- наступательная (прорыва);

- оборонительная (выживания);

- смены видов бизнеса (сокращения).

Все они имеют свои разновидности. Определяются эти разновидности конкретными направлениями деятельности фирмы. Многоцелевая стратегия организации может сочетать в себе элементы всех групп сразу. Самой яркой является именно стратегия прорыва. Она дает возможность быстро получить желаемое, обойти конкурентов, укрепить позиции на рынке. Варианты ее различны.

В одних случаях организация должна действовать быстро и решительно, в других - действия хотя и наступательные, но все-таки осторожные и достаточно скрытые.

Большая часть наступательных стратегий основана на каком-то преимуществе. Примером может быть получение какого-либо нового технического изобретения. Практически всегда наступление требует приличных финансовых затрат. Отметим и то, что риск всегда очень большой. Стратегия выживания направлена на удержание позиций на рынке. Чаще всего ее выбирают тогда, когда нет финансовых либо других средств для стратегии прорыва. [6, c.335]

Организация может проводить ее и для того, чтобы избежать конфликтов с конкурентами. По сути дела она является опасной. При отсутствии должного контроля стратегия выживания развалит фирму.

Стратегия сокращения нужна тогда, когда появляется необходимость перегруппировки. Используют ее, пытаясь влиться в изменившийся рынок, наладить производство после долгого простоя, избавиться от того, что уже не приносит прибыли. Также существуют стратегии развития рынка, продукта, стратегия глубокого проникновения, диверсификации. Они часто используются многоотраслевыми компаниями. В них одна стратегия быстро сменяется другой. Происходят невероятные объединения этих стратегий, изменения, эволюция.

Стратегия развития организации - это нечто сложное и продуманное до мелочей. Опытные предприниматели не хватаются за то, что с первого взгляда показалось привлекательным, а всегда стараются проникнуть в суть вещей.

Стратегия - это заранее продуманный комплексный план, который необходим для достижения целей предприятия и выполнения поставленной миссии. Чаще всего стратегия разрабатывается высшим руководством предприятия, которому помогают менеджеры разных уровней управления. Виды стратегий бывают самыми разнообразными. Каждый из них преследует определенные цели, поэтому используется только тогда, когда он действительно необходим. Рассмотрим основные виды стратегий, которые чаще всего используются предприятиями для достижения поставленных целей.

Рис. 1 Стратегии возможностей по рынкам/товарам

Разработки товара - эффективна тогда, когда предприятие пользуются большой популярностью у потребителей. Здесь можно попробовать следующее: использовать стандартные (традиционные) средства сбыта, делать в рекламе акцент на то, что новые товары более качественные, чем старые, больший упоре делать на новые модели, которые тесно связаны с уже внедренной продукцией.

Глубокого проникновения на рынок - наиболее эффективна, когда предприятие работает на знакомом, не перенасыщенном товаром рынке. Главное здесь - снизить издержки производства. Здесь можно использовать: интенсивную рекламу, скидки, льготы, устанавливать контроль над работой конкурентов, продавать товар по более низкой цене, чем у конкурентов.

Развития рынка - эффективна при расширении рынка, при появлении новых областей применения популярной и известной продукции. Действия предприятия могут быть следующими: проникновение на региональные рынки, стремление увеличить сбыт уже имеющихся товаров на рынках, выходить на новые сегменты рынка, где спрос практические не удовлетворен, для продвижения товара использовать прикладывать более энергичные усилия.

Стратегии интеграции:

Прогрессивной - подразумевает рост предприятия за счет приобретения и использования культур, которые находятся между производителем и конечным потребителем. Регрессивной - предполагает рост предприятия, который будет осуществляться за счет приобретения новых сырьевых ресурсов и создания дочерних структур, производящих поставки.

Горизонтальной - действия предприятия, направляются на поглощение конкурентов, либо установление более жесткого наблюдения за их деятельностью на рынке.

Рис. 2 Разновидности стратегии диверсификации

Горизонтальной - поиск способов роста на имеющемся рынке за счет продвижения новой продукции, отличающейся от используемой. При этом новый товар должен предназначаться для прежних клиентов.

Конгломератной - расширение предприятия за счет производства продукции, которая технически не связана с прежней продукцией.

Концентрический - поиск или использование уже существующих в бизнесе дополнительных средств и возможностей для выпуска новых продуктов, товаров и услуг, которые похожи на уже существующие продукты, товары и услуги предприятия.

Продолжая рассматривать виды стратегий, обратим внимание на следующие:

Рис. 3 Разновидности стратегии по отношению к продукту

Низких издержек - направляет руководство предприятия на массовое производство товаров, за счет которого можно снизить цены и минимизировать издержки. Концентрации - направляет руководство на работу с уникальными или узкоспециализированными товарами, услугами, продуктами. Дифференциации - заключается в выпуске предприятием привлекательного товара, который заинтересует потребителей. При этом товар выпускается в нескольких модификациях, т.е. отличается оформлением, качеством, упаковкой.

Стратегии деятельности малых предприятий:

Рис. 4 Стратегии деятельности малых предприятий

Оптимального размера - применяется в тех сферах бизнеса, которые приносят малую прибыль для крупных предприятий.

Копирования - направляет малые предприятия на выпуск продукции, которая будет являться недорогим аналогом высококачественной и дорогой продукции известных производителей. [9, c. 381]

Использования достоинств и преимуществ крупного производителя - примером может быть франчайзинг - договорные отношения между малым и крупным производителем, при которых малый производитель имеет право на протяжении определенного времени использовать торговую марку крупного производителя, пользовать его технологиями и оборудованием.

Участие в продукте крупного производителя - суть в том, что крупные компании, занимаясь выпуском сложных изделий и проходя все производственные этапы самостоятельно, нуждаются в организации мелкого производства, что не всегда эффективно и окупаемо. Именно поэтому крупному производителю выгоднее прекратить мелкое производство и просто закупать продукцию у последнего.

Рис. 5 Разновидности стратегии сокращения

«Сбора урожая» - отказ от длительного участия в бизнесе для того, чтобы получить большие доходы в краткосрочной перспективе.

Ликвидации - «союз» предприятий, когда одно из них ликвидируется для того, чтобы уменьшить издержки при совместной работе.

Частичного сокращения расходов - временная краткосрочная мера, целью которой является снижение производственных затрат, сокращение персонала и найма, снижение производства товаров при появлении вероятной угрозы кризисных явлений.

Частичного сокращения подразделений - продажа или закрытие предприятием неприбыльных, неперспективных подразделений. Главная цель - получить средства для развития более перспективного бизнеса, внедрения инноваций и т.п.

Таким образом, виды стратегий - это мощное орудие для развития любого, даже самого провального предприятия. Именно благодаря их разнообразию можно подобрать наиболее подходящую стратегию для выхода из той или иной ситуации. Виды стратегий позволяют предприятию вывести на рынок свою новую продукцию, успешно организовать продажу старой продукции, внедрять в производство новые технологии, словом, получать выгоду там, где ее до этого не получалось извлечь.

1.2 Процесс и методика разработки конкурентной стратегии предприятия

Прежде чем приступить к открытию своего бизнеса, необходимо разработать план, согласно которому предприятие и будет развиваться. Разработка стратегии предприятия заключается в создании этапов формирования.

Давайте рассмотрим, как правильно выглядит разработка стратегии развития предприятия. Потому что, разработав стратегию развития предприятия, владелец сможет предусмотреть все нюансы ведения бизнеса и предотвратить большинство типичных ошибок, характерных для начинающих, неопытных руководителей.

Также планирование поможет грамотному старту и удачному продолжению, которые разработаны владельцем предприятия в теории и, которые теперь будут воплощены в практике.

Разработка стратегии развития предприятия на примере уже существующего бизнеса станет наиболее верным решением для стартующего бизнесмена, ведь таким образом можно завладеть уже готовым и работающим бизнес-планом.

Бизнес-планирование необходимо для того, чтобы определиться в какой сфере будет работать предприятие, кто будет его союзником, где брать материал или информацию, и т.д. В чем заключается разработка стратегии развития предприятия.

Первым этапом при разработке стратегии предприятия является определение сути специализации предприятия, его реквизитов, исполнителей и установление даты составления. [10, c. 331]

Следующим этапом является проектирование резюме для партнеров и банков (для получения кредита, если в этом есть необходимость). Подробное описание деятельности или продуктов, выпускаемых компанией.

Маркетинговый анализ: сравнение продуктов или услуги с аналогами, уже существующими на рынке, выявление положительных моментов.

Методы продвижения товаров и услуг: определение путей сбыта, потребителей, момента доставки и хранения.

Производство продукта или реализация услуг: расчет затрат на приобретение необходимого оборудования, на закупку исходных продуктов и материалов, а также на ремонт и обслуживание приобретенного оборудования.

План по персоналу: информация о необходимой численности кадров, их квалификация, расчет затрат на заработную плату.

Финансовый расчет - в этом пункте необходимо рассчитать все финансовые операции: первоначальные затраты и выручка, ежемесячная сумма погашения кредита, налоговый процент. Этот этап планирования развития стратегии предприятия необходим для расчета суммы кредита и определения точного срока его погашения.

Предусматривание рискованных моментов бизнес- предприятия и поиск путей их устранения, создание стратегии по их минимизации.

Сбор документов, на фоне которых был составлен бизнес-проект: данные финансовых исследований, спецификация, характеристика конкурентов, прайс-листы и т.д. Разработка стратегии предприятия - один из важных пунктов при создании бизнеса. Составляя бизнес-план для приобретения кредита, необходимо в документации произвести как можно больше расчетов и выявить, почему предприятие будет выгодно спонсировать, как можно ярче и понятнее расписать ожидаемые результаты и убедить, что данное предприятие просто необходимо для существующей базы продукции, и есть хороший рынок сбыта.

Разработка стратегии развития предприятия убедит кредиторов в целесообразности вложения средств в предлагаемый бизнес-проект. Для тех, кто уже владеет предприятием и хочет создать бизнес-проект, эта задача будет значительно сложнее, ведь теперь нужно подстроить поставленные задачи под уже имеющиеся данные. Поэтому для начинающего бизнесмена при подготовке к организации предприятия лучшим решением будет создать стартовый бизнес-план. Таким образом, стратегия развития предприятия один из важнейших и ответственных шагов на пути создания бизнеса.

Исходя из рассмотренного материала, можно сделать вывод, конкурентные стратегии - это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Разработка конкурентной стратегии предприятия должна включать стратегический анализ его жизнедеятельности, включающий исследование внешних и внутренних факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия и выпускаемой им продукции, а так же исследование особенностей отрасли экономики, развития конкуренции в отрасли, позиций данного предприятия в структуре отрасли, реальных и потенциальных возможностей предприятия по обеспечению его конкурентоспособности.

2. Маркетинговое исследование рынка молока

2.1 Общая характеристика рынка

Россия -- федеративная президентско-парламентская республика [2, с.3] с широкими полномочиями президента. Государственный строй России определяется Конституцией, принятой на всенародном голосовании 12 декабря 1993 года. Главой государства является Президент России, избираемый всенародным голосованием сроком на 6 лет (до 31 декабря 2008 года-- на 4 года). Согласно действующей Конституции, он обладает рядом важнейших полномочий: руководит внешней политикой, является Верховным Главнокомандующим Вооружёнными силами, назначает с согласия Государственной Думы Председателя Правительства, принимает решение об отставке Правительства. По предложению Председателя Правительства назначает на должности Заместителей Председателя Правительства и федеральных министров, а также освобождает их от должности.

Законодательную власть осуществляет Федеральное Собрание -- парламент, состоящий из двух палат: Совета Федерации (верхняя палата) и Государственной Думы (нижняя палата). В Совет Федерации входят по два представителя от каждого субъекта Федерации. Государственная Дума состоит из 450 депутатов, избираемых всенародным голосованием по партийным спискам.

Исполнительную власть осуществляет Правительство. Система федеральных органов исполнительной власти включает федеральные министерства, федеральные службы и федеральные агентства. Судебную власть осуществляют суды: Конституционный Суд, суды общей юрисдикции во главе с Верховным судом и арбитражные суды во главе с Высшим Арбитражным Судом.

Таким образом, видно, что политическая конъюнктура не оказывает особого влияния на рынок молока. Ее влияние распространяется на основе факторов внешней среды отдаленного воздействия, а именно в налоговой нагрузке на производителей молока и таможенных условий в Российской Федерации.

Но самый главный фактор, входящий в политическую конъюнктуру - это стабильность общей политической ситуации в стране, потому что чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне. А чем выше эти доходы, тем активней покупатели интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и молоко.

Рынок молока является одним из пяти стратегических рынков продовольствия. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка молочной продукции, так как молоко является обязательным и незаменимым продуктом питания человека, особенно в детском возрасте.

Молоко - это продукт, который вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней. А это значительно сокращает время на его переработку и превращение в более стабильную форму с большим сроком хранения. При этом прослеживалась связь между ведением хозяйства на ферме и качеством вырабатываемой молочной продукции. Поэтому в рамках рынка молочной отрасли требуется более четкое и многостороннее законодательство, отражающее требование к качеству молока и молочных продуктов.

По территориальному (географическому) признаку рынок молока делится на национальный (местный, региональный и межрегиональный), межгосударственный (рынок стран дальнего и ближнего зарубежья) и мировой.

Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка. Всех субъектов молочного рынка следует объединить в четыре группы:

? производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства);

? первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств, сборщики молока по обслуживанию личных подсобных и фермерских хозяйств);

? конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);

? покупатели молочных продуктов (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники, предприятия общепита, государственные заготовительные организации и др.). [8,c. 410]

Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики молока) тоже имеют отличительные черты. Прежде всего, это их социально-экономическое положение. Большинство из них - средние и крупные хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые могут приспосабливаться к изменениям па рынке не сразу, а постепенно.

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатель имеет экономическую и технологическую возможность приобрести, а продавец реализовать рассматриваемый товар. Поскольку молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические граница исследуемого рынка влияет такой фактор, как удаленность производителя молока от предприятий переработчиков.

Отсутствие у предприятий - производителей молока холодильных установок, большие транспортные расходы, обуславливают близость рынка молока к переработчику.

В последние годы транспортные расходы значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. Это обусловило для сельскохозяйственных производителей ограничение выбора молочных предприятий для сдачи молока. Молоко доставляется на предприятия транспортом как сельскохозяйственных, так и молочных предприятий. Вследствие нехватки сырья молочные предприятия вынуждены завозить молоко из более отдаленных населенных пунктов. Однако, как для сельскохозяйственных, так и для молочных предприятий экономически целесообразно организовать доставку молока при минимизации транспортных расходов. Так при транспортировке автомобильным транспортом на расстояние более 100 км. стоимость молочного сырья повышается от 3 до 8 процентов.

Данное обстоятельство приводят к сужению географических границ рассматриваемого рынка. Молочные предприятия в основном принимают молоко от хозяйств района своего местонахождения и близлежащих. Причем приемка молока на переработку может осуществляться не только от сельхозпроизводителей своего региона, но и соседних.

Как и все сельское хозяйство Чувашии, производство молока сконцентрировано в личных подсобных хозяйствах, с чем и связаны многие проблемы отрасли. Например, низкая товарность. По данным Аналитического центра Milknews всего в Чувашской Республике было произведено в 2016 году 424,3 тыс. тонн молока. При этом Чувашия заняла 29 место в Российской Федерации. Однако из них только 308,4 тыс. тонн были товарными (годными для продажи).

Большая часть сырья - 170,6 тыс. тонн была произведена в личных подсобных хозяйствах, 118,8 тыс. тонн было произведено в сельскохозяйственных организациях и всего 19 тыс. тонн фермерскими хозяйствами. Таким образом, производителями молока в Чувашия 2016 год было произведено только 1,5% от российского объема товарного молока.

Если посмотреть на доли товарного молока в разных видах хозяйств, становится понятно, что виной всему неэффективные хозяйства населения. В сельскохозяйственных организациях Чувашии хороший показатель товарности. В 2016 году, по информации Аналитического центра Milknews, товарность там составила 93%, в фермерских хозяйствах 86-90%, а вот в хозяйствах населения чуть больше 60%. Постепенно инициатива в производстве молока переходит к крупным хозяйствам, но перемены медленные, и текущее положение вещей будет сохраняться еще несколько лет. Так, в последние годы вводятся новые модернизированные стойломеста - 1392 в 2014, 1124 - в 2015 и 1052 - в 2016.

Господдержка в Чувашской Республике не самая высокая - по субсидиям на кг. молока (2,3 рубля), поэтому Чувашия находится только на 42 месте в России. Это при том, что поддержка существенно выросла в 2016 году. Всего на поддержку молочной отрасли в 2016 году было выделено 315,6 млн. рублей- это 93,3% больше, чем в 2015 году. Больше всего в 2016 году выделили денег на кг. реализованного молока - 141,8 млн. рублей и на инвестиционные кредиты- 106,8млн рублей. [12]

В Чувашской Республике средняя потребительская цена пастеризованного молока на конец ноября 2017 года составила 56,56 руб./л. По сравнению с октябрем стоимость выросла на 55 копеек (или на 0,98%), а к уровню января -- снизилась на 7 копеек (или на 0,1%). Средняя потребительская цена стерилизованного молока за месяц выросла на 3,39 рублей (или на 5,2%), достигнув 66,75 руб/л. По сравнению с январскими данными, стоимость снизилась на 4,33 рубля (или на 6,1%).

Что касается закупочных цен, то по данным "Агро-Инноваций" на 23 ноября 2017 года, средняя базовая цена составила 22,64 руб./л., что на 5 копеек дороже, чем было 16 ноября. И это на 3,29 рублей меньше (или на 12,7%), чем было на начало года. Средняя отпускная цена в зависимости от жирности составила на 23 ноября 46,07?48,87 рублей.

Чувашской Республике по итогам 2017 года производство молока выросло на 1,9% -- до 375,3 тыс. тонн молока. Из них 243,5 тыс. тонн (или 64,88%) обеспечили частные подворья, где объем производства молока вырос на 1%. На долю сельхозпредприятий приходится 109,8 тыс. тонн молока (рост на 1,7%), фермеры произвели 22,1 тыс. тонн (рост на 14,8%).

По данным «ИА REGNUM», поголовье коров сократилось на 0,7%, и составило 91,3 тысяч: в хозяйствах уменьшилось на 1,1% (до 61 тыс. голов), в сельхозпредприятиях -- на 2% (до 24,5 тыс. голов). Поголовье коров выросло только в фермерских хозяйствах -- на 10,9%, достигнув 5,8 тысяч.[13]

2.2 Изучение потребностей потребителей на рынке молока

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований рынка является изучение потенциальных потребителей товара. Зная, каков потребитель, фирма может сделать свои маркетинговые усилия целевыми - использовать те формы и методы рекламы, ценообразования, торговли, которые наиболее привлекательны, эффективны именно для такого потребителя.

Чаще всего, молоко относятся к товарам повседневного спроса, входящих в состав запланированных покупок. Поэтому с помощью гибкой ценовой политики на товары этой группы можно привлекать дополнительных покупателей, участвовать в формировании имиджа магазина.

Перед продажей молоко предварительно сортируют за видами и пробами, проверяют штучные и фасованные товары, в том числе состояние упаковки, вес, наличие маркировки. Банки, бутылки и упаковки протирают от масел и пыли.

Сроки и условия реализации молока, должны соответствовать требованиям нормативных документов.

В последнее время супермаркеты используют выкладку стерилизованной молочной продукции в дополнительных местах продаж на паллетах или специальных дискетах. При этом нижние ряды продукции могут не распаковываться, а верхние один - два яруса должны быть изложены так, чтобы покупателю не приходилось самостоятельно вытягивать молоко из пластика. Штабель с молочной продукцией должен быть оптимальной высоты, чтобы потребитель не тянулся или наклонялся за пакетом или бутылкой. Размещать вне холодильными витринами молоко на полу недопустимо.

Было проведено исследование рынка молока. Основной целью явилось получение информации о предпочтениях и ожиданиях потребителей молока, в г. Чебоксары.

На рисунке 6 представлены результаты опроса на вопрос: «С какой частотой вы приобретаете молоко?»

Рис. 6 Частота приобретения молока среди опрошенных, (%)

Из рис. 6 следует, что все потребители, приобретают молоко, кроме 6 человек (7%) опрошенных, у которых имеется личное подсобное хозяйство. Большая часть опрошенных, а именно 52 чел. (61%) покупают молоко 1- 2 раза в неделю, 1 раз в месяц - 11 человек(13%), 2-4 раза в месяц - 5 человек(6%), и ежедневно - 11 человек(13%).

На рис. 7 представлены марки молока, пользующиеся наибольшим спросом среди покупателей.

Рис. 7 Сегментация рынка по производителям молока, чел.

Таким образом, наибольшее предпочтение жители города отдают местному производителю компании «Ядринмолоко» с такой маркой как «Наша корова» - 48% опрошенных, «Простоквашино» - 29 % респондента (производитель «Данон»), «Домик в деревне» (производитель «Винн Билль Данн») - 20%, и чуть меньшим спросом пользуется «Веселый молочник» (производитель «Данон») - 3% опрошенных.

На рис. 8 представлена значимость факторов, которыми пользуются покупатели при выборе товара.

Рис.8 Факторы, оказывающие влияние на выбор молока, (%)

Так, 36% респондентов ориентируются по сроку хранения, 25% обращают внимание на жирность, 22% человек ориентируются по уровню цен, а для некоторой части опрошенных (17%) имеет значение известность марки.

Итак, можно сделать вывод, что главным фактором, оказывающим влияние при совершении покупки, все же является качество.

Из рис. 9 можно сделать вывод, что большая часть опрошенных- 55 человек (65%), предпочитает покупать молоко в обычных продуктовых магазинах, в гипермаркетах- 16 человек (19%),7 человек (8%)- в палатках или на рынке, и 7 опрашиваемых (8%) покупают домашнее молоко.



Рис. 9 Востребованность молока в зависимости от места продажи, (%)

В целях анализа спроса и потребительских предпочтений на молоко было опрошено 85 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 45 человек (53,0%), мужчины - 40 человека (47,0%).

Рис. 10 Состав опрошенных респондентов по половой принадлежности (%)

Для получения объективной картины была проведена градация опрошенных по среднему заработку. Из них у 50 человек (59,0%) средний заработок составлял до 5000, у 20 человека (24,0%) составлял от 5000-10000 рублей в месяц, и у 11 человек (9,0%) заработок составил от 22000 до 30000 рублей, и 3 человека (3,0%) имеют доход более 31000 рублей.



Рис. 11 Результаты опроса респондентов в зависимости от заработной платы

На рис. 12 представлен род деятельности респондентов.

Рис.12 Род деятельности опрашиваемых

В итоге, в социальном положении среди респондентов преобладают студенты- 59%, рабочие-23% и руководители среднего звена- 12%.

Таким образом, обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей молока, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя молока и выяснить его потребительские предпочтения.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Компания «Ядринмолоко» является одним из крупнейших производителей натуральных молочных продуктов в Поволжье, начинает свою историю с 1931 года.

Она производит продукцию на современном оборудовании и реализует оптом широкий ассортимент молочной и кисломолочной продукции: молоко различной жирности, кефир, йогурт, творог, масло, сметану, ряженку, бифидок и т.д.

Компания имеет свои представительства в городах: Москва, Нижний Новгород, Казань, Владимир, Чебоксары, Саранск, Йошкар-Ола и осуществляет доставку молочной продукции в регионы Поволжья и Центральной части России.

Она сотрудничаем с федеральными торговыми сетями Магнит, X5 retail group, Ашан, METRО, Lenta, SPAR, SeVen и другие.

Компания начала выпускать в продажу молоко в 1931 году.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране компания не стоит на месте. За 2015 год предприятием переработано 36 тысяч тонн молока. Выручка ОАО «Ядринмолоко» составила в 2 раза больше, чем год назад.

Также в 2017 году планируется открытие цеха мягких сыров, что позволит создать новые рабочие места. Компания сотрудничает со всеми передовыми сельхозпредприятиями Чувашии и Поволжья. Сырое молоко только высшего сорта поступает на завод из Нижегородской области, Татарстана, Марий Эл и других субъектов отдалённостью не более 400 км от Ядрина. На Ядринском молочном заводе каждая партия сырого молока подвергается целому спектру анализов, чтобы отбраковать некачественное сырье.

На данный момент товару удалось прочно закрепиться в своем сегменте рынка на этапе зрелости. Учитывая этап роста, который растянулся во времени, замедление темпов сбыта вследствие насыщения рынка началось только несколько лет назад, хотя товар уже давно не является новинкой.

Рис. 13. Кривая жизненного цикла для предприятия «Ядринмолоко»

1930 г.- период разработки товара;

1931 г.- стадия интенсивного внедрения;

1940-2005 гг.- стадия роста;

2015 г.- стадия зрелости.

Этап разработки товаров под маркой «Простоквашино» проходил в течение определенного времени до момента начала вывода товара на рынок в 2002 году. На этапе выведения товара на рынок происходило налаживание процесса производства, рыночная апробация первых партий товара, формирование стратегии развития.

Этап выведения товаров «Простоквашино» на рынок протекал в условиях мощной рекламной кампании, которая охватывала несколько направлений: телевидение, наружная реклама на больших щитах и реклама в местах продаж. Именно рекламная компания стала решающим фактором быстрого прохождения этапа выведения на рынок. На этом этапе прибыль почти отсутствовала, поскольку расходы на рекламу и организационные мероприятия были очень велики.

На этапе роста, начинается период быстрого восприятия нового товара рынком, поскольку товары под маркой «Простоквашино» охватывают обширную сферу потребления.

Сегодня молоко «Простоквашино» находится на этапе зрелости. Реклама носит больше характер «поддержания спроса», продажи товара стабильные, компания получает стабильную прибыль от его реализации.

В итоге, можно сказать, что «молоко отборное «Простоквашино» - достаточно зрелый товар, находящийся примерно в начале стадии зрелости. В целом вывод данного товара на рынок можно считать успешным.

Продукт под маркой «Веселый молочник» появился на приливках магазина в 2003 году, и за год было реализовано 902 единиц. В настоящее время продукт находиться на переходе от стадии роста к стадии зрелости, так как рост продаж еще наблюдается, но происходит снижение его темпов. Рост прогнозируется в течение ближайших 3-4 лет на 2-3 % в год. Для сохранения своих позиций продуктом на рынке можно провести следующие мероприятия:

1. уменьшить стоимость продукта за счет удешевления его упаковки, сделать его более доступным для малообеспеченной части населения;

2. разработка новых вкусов с добавлением различных вкусовых наполнителей, таких как шоколад, орехи и прочее;

3. разработка специальных добавок, оказывающих благотворное воздействие на организм человека, возможно даже создать возрастную дифференциацию в этом направлении.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Емкость рынка выражается обычно в денежных либо в натуральных показателях. Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Емкость рынка тесно связана со спросом. Чем больше спрос на данный товар, тем больше емкость рынка и наоборот.

Расчет емкость рынка молока г.Чебоксары производился с использованием физиологической нормы потребления этого продукта, но без учета повозрастного коэффициента. Численность населения г.Чебоксары по последней переписи составляет - 489 498 человек.

где

Е - емкость рынка

Ч - численность

Н - норма потребления

256,9 кг/год- потребление молока в год в Чувашской Республике.

1 235 863 - Население Чувашской Республики на 1 января 2017 года.

Е = 1 235 863 * 256,9= 317493204,7 кг/год

Таким образом, емкость рынка молока в Чувашской Республике составляет 317493204,7 кг/ год [13].

Е = 489 498 * 256,9= 125752036,2 кг/ год

Таким образом, реальное потребление составляет 12572036,2 кг/ год.

2.3 Анализ предложения и оценка деятельности основных конкурентов на рынке молока

Построение многоугольник конкурентоспособности предприятия позволяет наглядно показать положение анализируемого объекта- предприятия по основным конкурентным характеристикам в среде подобных предприятий. Рассмотрим практическое применение этого метода на основе сравнительного анализа показателей ведущих конкурентов одной из торговых фирм- «Ядринмолоко». Для более детального анализа марок молока построим многоугольник конкурентоспособности.

Оценку проведем по 5-ти бальной шкале по четырем основным критериям (факторам) конкурентоспособности. Высшая оценка - 5, низкая - 1.

рынок стратегия молоко конкурентный

Таблица 1. Показатели конкурентоспособности товаров ведущих марок

По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия построим «многогранник конкурентоспособности» для каждой фирмы.

На графике используются все представленные при расчете совокупной полезности свойства:

1. Вкусовые качества;

2. Цена;

3. Срок хранения;

4. Тип упаковки;

5. Дизайн упаковки;

6. Реклама.

А также все указанные выше марки:

1. «Наша корова»;

2. «Простоквашино»;

3. «Домик в деревне»;

4. «Веселый молочник».

Рис. 14 Многоугольник конкурентоспособности основных покупаемых марок в г. Чебоксары

Исходя из графика, можно отметить, что наиболее выдающиеся лучи у марок 1 (Наша корова), 2 (Простоквашино) и 3 (Домик в деревне), а наименее выдвинуты лучи марки 4 (Веселый молочник).

Для марки «Наша корова» наиболее проблемными свойствами являются упаковка. Повышению конкурентоспособности будут содействовать изменение разработка нового вида упаковки. Данная марка является очень узнаваемой среди потребителей, но внешний вид товара устарел и требует новшеств.

Марка Простоквашино уступает другим маркам также по упаковке. Чтобы привлечь покупателя необходимо ярко и интересно представлять товар на витрине магазинов.

Молоко «Домик в деревне» уступает конкурентам по таким показателям, как вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама; а опережает конкурентов по ценовому критерию.

Молоко марки «Веселый молочник» пользуется спросом благодаря своим вкусовым качествам. Проблемным свойством также как и в большинстве других случаев является упаковка продукта. Из-за огромного выбора различных марок молока, упаковка является главным способом привлечь внимание потенциального покупателя. Ее разработка и своевременное обновление залог поддержания уровня продаж.

Для каждой марки молока определяется отдельный целевой рынок. Наиболее дорогие марки нацелены на узкий круг потребителей, молоко же со средним уровнем цен направлено на средний класс покупателей. В зависимости от изменения типа потребителей меняются и определяющие спрос качества продукта.

В Чувашской Республике в I кв. 2017 г. всеми категориями хозяйств произведено 98,2 тыс. тонн молока или 100,9% к аналогичному периоду 2016 г., в том числе сельхозорганизациями - 30,9 тыс. тонн (103,0%), ЛПХ - 61,3 тыс. тонн (98,3%), К(Ф)Х - 6,0 тыс. тонн (119,1%).

Более 60% общего объёма произведённого молока приходится на долю граждан, ведущих личное подсобное хозяйство, поэтому Правительством республики уделяется постоянное внимание ценовой ситуации на рынке молока. По поручению Главы Чувашской Республики М.В. Игнатьева ведётся активная работа по недопущению снижения закупочных цен на молоко от населения, хотя здесь есть сложности.

Законодательство Российской Федерации не предусматривает государственное регулирование закупочных цен на молоко, определение закупочной цены строится на основе договорных взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и складывается на рынке под влиянием спроса и предложения.

Качественное молоко должно стоить дорого.

По данным Госветслужбы Чувашской Республики, из общего объёма проведённых анализов качества молока, сдаваемого населением в отдельных муниципальных районах, 15-20% проб не соответствуют техническому регламенту Таможенного Союза «О безопасности молока и молочных продуктов».

По оперативным данным бюджетных учреждений ветеринарии республики, за 4 месяца 2017 года на территории республики отобрано 33479 проб молока сырого, из них 1691 проба не соответствовала ветеринарно-санитарным требованиям, что составляет 5% общего числа исследованных проб. Основной причиной несоответствия сдаваемого молока является разбавление молока водой, а также несоответствие по показателям жирности и плотности (ниже нормы).

По информации администраций районов, по состоянию на 12.05.2017 средняя закупочная цена на сырое молоко от населения в Чувашской Республике составляет 16,4 рубля за 1 литр, что выше уровня аналогичного периода 2016 г. на 9,0% .

Проблема снижения закупочных цен в весенне-летний период повторяется ежегодно и характерна в целом для Российской Федерации и регионов Приволжского федерального округа. Сложившиеся в настоящее время в Чувашской Республике закупочные цены на сырое молоко от граждан, ведущих личные подсобные хозяйства, соответствуют среднему уровню цен в регионах ПФО (в ПФО - 16,6 рубля за 1 литр, в Чувашской Республике - 16,4 рубля за 1 литр).[14]

Основным фактором, влияющим на формирование закупочной цены на молоко-сырьё остаётся сезонность. Наступление сезона "большого молока" - увеличение объёмов производства молока с началом периода отелов коров в хозяйствах населения оказывает весомое влияние на формирование цены.

Кроме сезонности на формирование закупочной цены, на сырое молоко от населения оказывают влияние:

- качество сырья, т. е. содержание в сыром молоке жира, белка, бактериальная обсеменённость, плотность и другие показатели;

- закупочные цены молокоперерабатывающих предприятий. Средняя базовая закупочная цена молока охлажденного I сорта молокоперерабатывающих предприятий республики на 12.05.2017 составляет 20,16 рубля за 1 кг или 106,2% к уровню аналогичного периода прошлого года. Снижение закупочных цен наблюдается с конца февраля;

Минсельхозом Чувашии в еженедельном режиме ведётся мониторинг закупочных цен от населения в разрезе администраций районов республики и размещается на официальном сайте Минсельхоза Чувашии в баннере «Закупочные цены на молоко от населения».

Сбор молока от населения осуществляют около 200 сборщиков, в том числе индивидуальные предприниматели, потребительские кооперативы, райпо и сельхозорганизации.

В отдельных сельхозорганизациях (СХПК «Новый путь» Аликовского района, колхоз «Урожай» Комсомольского района, СХПК «Асанова» Комсомольского района, СПК «Ударник» Моргаушского района, и др.), которые сами занимаются производством молока и осуществляют сбор в населенных пунктах , на территории сельхозорганизации, независимо от сезона складываются высокие закупочные цены.

Закупку молока, данные сельхозорганизации, осуществляют с учётом качества молока, и по результатам проведённых анализов формируется цена.

В настоящее время Правительством Российской Федерации рассматривается вопрос проведения молочных интервенций, которые планируется проводить в целях недопущения сезонного колебания цен в период «большого молока» и защиты интересов производителей молока. Молочные интервенции планируется провести после принятия соответствующих поправок в нормативные правовые акты в пилотном режиме в период сезона «большого молока» и только в регионах, где потребуется сбалансировать уровень цен.

В предварительный список регионов-участников молочной интервенции Чувашская Республика включена.

Механизм закупочных интервенций на рынке молока и молочной продукции предусматривает организацию товарных интервенций через биржевые торги, а также обязательный обратный выкуп продукции.

Решение о проведении закупочных молочных интервенций Правительством Российской Федерации будет принято в зависимости от ситуации на внутреннем рынке.

В целях недопущения снижения закупочных цен на молоко необходимо:

1) рекомендовать гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство:

- проведение круглогодичных отелов, тем самым снизить сезонность производства молока;

- преобразоваться в крестьянские (фермерские) хозяйства, и тем самым получить возможность воспользоваться всеми мерами государственной поддержки, предусмотренных для малых форм хозяйствования (гранты для начинающих фермеров, семейные животноводческие фермы, льготные кредита и др.);

- объединяться в кооператив, тем самым иметь возможность напрямую сдавать молоко на молокоперерабатывающее предприятие по выгодным ценам, а также получить господдержку в форме гранта на развитие кооператива;

2) рекомендовать сельхозорганизациям, осуществляющим производство молока, организовать сбор молока от населения в населенных пунктах, расположенных на территории сельхозорганизации, с учетом качества сдаваемого молока;

3) рекомендовать главам администраций муниципальных районов:

- проводить разъяснительную работу со сборщиками молока по недопущению необоснованного снижения закупочных цен, выстраиванию долгосрочных отношений с населением через предложения высокой закупочной цены с учётом качества сдаваемого молока, обеспечению своевременных расчётов за сданное молоко;

- создавать для граждан, ведущих личные подсобные хозяйства, условия для реализации молока на рынках и торговых площадках муниципальных районов.

Одна из основных проблем, стоящих перед главным отделом маркетинга -определение существующих и потенциальных конкурентов, действующих на рынке в настоящий момент.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

- точнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов;

- легче определить приоритеты;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;

- лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому очень часто используется схема исследований, предложенная М. Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам: цели на будущее, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов

Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:

- Умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

- Использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;

- Способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;

Планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.

3. Направления развития рынка молока

Проблема увеличения молочной продуктивности животных и производства высококачественных продуктов продолжает оставаться очень острой.

Из-за диспаритета цен на энергоресурсы, комбикорма, технику и продукцию животноводства продолжается процесс сокращения поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров.

Повышение эффективности отрасли должно происходить путем развития в республике племенного животноводства, использования прогрессивной техники и технологий, улучшения селекционно-племенной работы, укрепления кормовой базы, повышения квалификации кадров, обеспеченности отрасли трудовыми, материально-техническими, финансовыми ресурсами и проведения других мероприятий.