Конкурентоспособность продукции ОАО "Элема"

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие конкурентоспособности продукции и содержание экономического механизма ее повышения

1.1 Сущность и факторы конкурентоспособности продукции

1.2 Экономическое значение и эффективность повышения конкурентоспособности продукции

2. Исследование существующей практики повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Элема»

2.1 Общая характеристика ОАО «Элема»

2.2 Анализ и оценка конкурентоспособности продукции предприятия

3. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Элема»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации современного мира национальные экономики отдельных государств начинают приобретать все более открытый характер. Чем более открыта экономика той или иной страны, тем важнее для нее становится достигнутый ею уровень конкурентоспособности. Кто выигрывает в конкурентной борьбе - тот имеет возможность сохранять рабочие места, повышать доходы населения, модернизировать производство.

Сегодня на каждый сегмент мирового рынка претендуют тысячи производителей. Активизировали деятельность транснациональные корпорации, диктуя монопольные ценовые условия. На мировых рынках агрессивно действуют азиатские страны, экономика которых стремительно растет. Благодаря революционным научным открытиям стали доступны новые технологии и материалы. В мире резко увеличилось потребление энергоресурсов, происходит их «взрывное» удорожание ввиду иссякающих природных запасов. Все это диктует новые задачи не только перед отдельными предприятиями и отраслями, но и перед правительствами всех стран.

Проблема конкурентоспособности актуальна и для Беларуси. В условиях жесточайшей конкуренции, которыми характеризуется любая рыночная экономика, выжить может только тот субъект хозяйствования, который сможет быстрее приспособиться к быстрым изменениям в экономической среде. Для этого необходимо четкое знание принципов и основ функционирования рыночной экономики, полная информация о последних изменениях в законодательстве, а значит не обойтись без четкой государственной программы содействия развитию различных форм предпринимательства. Конечно, такие программы весьма тяжелы для государственного бюджета и не всегда есть возможность финансировать отдельные сферы приложения интересов государства.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Данная тема актуальна, так как успешность функционирования любого предприятия зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям, тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Объект исследования - ОАО «Элема».

Предмет исследования - конкурентоспособность продукции ОАО «Элема».

Целью курсовой работы состоит в разработке направлений повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Элема».

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1) понятие конкурентоспособности продукции и содержание экономического механизма ее повышения;

2) провести исследование существующей практики повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Элема»;

3) выявить основные направления повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Элема».

Аналитическая часть курсовой работы основывается на информации литературных источников, бухгалтерских и статистических данных ОАО «Элема».

1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И СОДЕРЖАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ

1.1 Сущность и факторы конкурентоспособности продукции

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Понятие конкурентоспособности продукции очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия. В различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений конкурентоспособности продукции, подчас противоречащих друг другу.

Так, Горбашко Е.А. под конкурентоспособностью продукции понимает «Комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [6, с. 167].

Данное Горбашко Е.А. определение, а именно: «Конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Конкурентоспособность товара (КТ) - это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара является относительной величиной и выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия их характеристик требованиям конкретного потребителя на данном рынке [19, с. 12].

Факторы конкурентных преимуществ товара подразделяются на внешние и внутренние.

К внешним факторам конкурентного преимущества товара относятся:

- уровни конкурентоспособности страны, отрасли, региона, предприятия;

- сила конкуренции на рынке товаров;

- сила конкуренции на входе в производственные системы среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, информации;

- сила конкуренции среди товарозаменителей;

- появление новых потребностей;

- уровень организации производства, труда и управления у посредников и производителей товаров;

- активность контактных аудиторий (общественных организаций, обществ потребителей, средств массовой информации).

К внутренним факторам конкурентного преимущества товара относятся:

- патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара;

- рациональность организационной и производственной структур предприятия;

- конкурентоспособность персонала предприятия;

- прогрессивность технологических процессов, оборудования и информационных технологий;

- уровень активизации инновационно-инвестиционной деятельности на предприятии;

- уровень системы управления (менеджмента);

- обоснованность миссии предприятия с точки зрения ориентации его на достижение конкурентоспособности товаров.

Основными факторами конкурентоспособности товара являются [3, 220]:

- цена потребления товара, которая определяется суммой цены продаж и издержек у потребителя этого товара за весь нормативный срок его эксплуатации;

- уровень качества товара (в сравнении с товаром конкурирующих предприятий);

- соотношение цены потребления товара (полных расходов потребителя по приобретению и потреблению товара в течение всего срока его эксплуатации) и качества товара;

- неценовые факторы и прежде всего качество сервисного обслуживания товара;

- сводные параметрические индексы конкурентоспособности товаров по их техническим, экономическим, сбытовым и сервисным параметрам, которые в наибольшей степени интересуют покупателя [21, с. 72].

1.2 Сущность и факторы конкурентоспособности продукции

Основой современного механизма повышения конкурентоспособности предприятий и товаров является инновационная модель развития экономики. Эта модель представляет многофункциональную и комплексную систему взаимодействия управления активизацией инновационно-инвестиционной деятельностью, постоянной адаптацией предприятия к внешней среде и повышением эффективности использования материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов.

Реализация инновационной модели повышения конкурентоспособности предприятий и товаров предполагает формирование организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности (рисунок 1.1).

Данный механизм включает инновационное управление на микроуровне, рыночный компонент функционирования предприятий, новые формы и методы государственного регулирования процессов повышения конкурентоспособности на макро-, мезо- и мегауровне, которые в совокупности определяют конечные результаты деятельности предприятий и уровень удовлетворения потребителей в конкурентоспособных товарах и услугах.

Рисунок 1.1 - Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности предприятий и товаров [3, с. 243]

Первый компонент механизма - инновационное управление повышением уровня конкурентоспособности предприятия и товаров на микроуровне. Научно-обоснованное управление конкурентоспособностью предприятия и товаров на микроуровне базируется на соблюдении следующей системы принципов:

- учет механизмов действия экономических законов рыночных отношений (законов спроса, предложения, конкуренции и др.);

- учет механизмов действия законов функционирования предприятия и производственных процессов (законов пропорциональности, синергии, самосохранения, развития и т.д.);

- соблюдение требований совокупности научных подходов к управлению конкурентоспособностью (системного, комплекс ного, воспроизводственного, инновационного, маркетингового, функционального, структурного);

- ориентация на конкретные рынки и потребности;

- применение современных информационных технологий для системной и комплексной автоматизации управления;

- применение инновационных методов анализа, прогнозирования и оптимизации (системного анализа, функционально-стоимостного анализа, динамического программирования и др.);

- ориентация на современные количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью;

- применение в системе инновационного управления конкурентоспособностью стратегического маркетинга, устанавливающего обратную связь потребителей и внешней среды с производителями товаров;

- преимущественное использование при многофакторной оценке конкурентоспособности предприятия или товаров удельных и относительных показателей, которые в свою очередь должны быть проранжированы по коэффициентам весомости [21, с. 75].

Инновационное управление конкурентоспособностью товаров на уровне производителя направлено на постоянное решение следующих задач:

- повышение качества продукции и уровня послепродажного обслуживания; снижение эксплуатационных затрат у потребителя;

- снижение себестоимости и, соответственно, цены продажи товара;

- проведение целевых маркетинговых исследований и эффективное использование мер маркетинга при сбыте продукции с учетом ее сервисного обслуживания.

Второй компонент механизма - рыночное саморегулирование конкурентоспособности предприятий и товаров, которое направлено на постоянное поддержание конкурентоспособности товаров на основе действия законов рынка, факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара. К числу ценовых факторов относятся:

- изменение типа конкуренции на рынке товаров;

- появление новой ниши рынка товаров или перегруппировка уже существующих его сегментов;

- изменение действий существующих конкурентов по продвижению товаров-конкурентов;

- появление на рынке товаров новых конкурентов;

- появление на рынке новых товаров-конкурентов, включая товары заменители;

- изменение емкости рынка товаров и размеров его потенциала;

- изменение потребностей и свойств потребителей [3, с. 244].

Третий компонент механизма - инновационные формы и методы государственного регулирования конкурентоспособности предприятий и товаров - представляет собой деятельность государства, направленную на создание условий для повышения конкурентоспособности предприятий страны и производимых отечественных товаров.

Направления инновационного государственного регулирования конкурентоспособности предприятий и товаров вытекают из принятой модели социально-экономического развития страны и осуществления курса на инновационное развитие. Такими направлениями являются:

- создание условий по поддержанию и развитию конкурентной среды на основе развития предпринимательства и малого бизнеса;

- проведение инновационной и инвестиционной политики, включая разработку научно-технических программ и мер по развитию инновационного производства, совершенствованию организации стандартизации и сертификации продукции;

- проведение эффективной налоговой, кредитной, ценовой и антиинфляционной политики;

- развитие производственной инфраструктуры и сферы обслуживания;

- правовое обеспечение процессов повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и товаров [19, с. 15].

Четвертый компонент механизма - регулирование конкурентоспособности предприятий и товаров на мезоуровне отличается от регулирования на макроуровне не формами и методами, а масштабами регулирования. На мезоуровне оно осуществляется в рамках отдельно взятого региона или отрасли, исходя из его (или ее) особенностей. Мезофакторами конкурентоспособности выступают факторы, характеризующие особенности развития региона или отрасли.

Пятый компонент механизма - регулирование конкурентоспособности страны основывается на международной конкуренции и сотрудничестве стран, направленном на поддержание и повышение конкурентоспособности отечественных предприятий и их товаров. Мегафакторами конкурентоспособности являются факторы и тенденции общемирового развития. Основным из них является глобализация мировой экономики, ведущая к ужесточению конкуренции как на мировом, так и на внутринациональных рынках, требуя от государств усилений в направлении открытости их экономик.

Основными направлениями повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и товаров являются:

- развитие инновационно-инвестиционной деятельности и интеллектуальной собственности на предприятиях, которые обеспечивают производство наукоемких товаров;

- адаптация предприятий к внешней среде и прежде всего к рынку;

- использование инновационных подходов с целью повышения эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов, формирующих конкурентные преимущества предприятия;

- создание конкурентной среды в отраслях, разработка предприятиями конкурентных стратегий и периодическое их обновление;

- формирование спроса на определенный товар и потребностей населения, которые предприятие может удовлетворить;

- повышение научно-технического и организационно-технологического уровня отраслей, обеспечивающих предприятие необходимыми материальными ресурсами и информацией;

- правовое обеспечение и совершенствование государственного регулирования процессов повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и товаров [3, с. 246].

Инновационный подход к формированию и реализации организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий является основой для решения многих проблем социально-экономического развития страны и повышения уровня жизни ее населения.

Таким образом, рассмотрев и проанализировав факторы, обеспечивающие конкурентоспособность продукции, можно сделать заключение, что конкурентоспособность продукции - решающий фактор коммерческого успеха предприятия на развитом конкурентном рынке. На конкурентоспособность продукции влияют как внешние, так и внутренние факторы. Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

С использованием рассмотренных выше теоретических положений, проанализируем ситуацию, сложившуюся в ОАО «Элема», уделив особое внимание анализу и оценке конкурентоспособности продукции анализируемого предприятия.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПРАКТИКИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Общая характеристика ОАО «Элема»

ОАО «Элема» создано 1 января 1996 года на базе Минского производственного швейного объединения им. Н.К. Крупской. В своей деятельности предприятие руководствуется Гражданским Кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью» от 09.12.92 г. и другими законодательными актами Республики Беларусь.

Форма собственности - частная.

Юридический адрес: 220033, г. Минск, ул. Тростенецкая, 5.

В соответствии с Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:

- производство товаров народного потребления;

- оптовая и розничная торговля товарами народного потребления;

- оказание бытовых услуг населению;

- оптовая торговля за иностранную валюту;

- организация фирменной торговли.

Основные показатели деятельности ОАО «Элема» за 2007-2009 гг. приведены в приложении А. Результативность работы ОАО «Элема» за 2007-2009 гг. существенно повысилась, о чем свидетельствуют рост прибыли от реализации, прибыли и чистой прибыли предприятия.

Структура управления предприятием представляет собой совокупность взаимосвязанных служб и существующих между ними органических связей (приложение Б). Управление ОАО «Элема» осуществляют: общее собрание акционеров; правление; директор и дирекция. Директору непосредственно подчинены подразделения основного производства и функциональные основные отделы. Производственная структура включает склад сырья, экспериментальный цех, дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции. Помимо производственных подразделений предприятие имеет столовую, ясли-сад, жилищно-коммунальное хозяйство, дом культуры, оздоровительный лагерь, салон-магазин, фирменные магазины в городах Бобруйск, Гродно, Витебск, Минск.

На сегодняшний день ОАО «Элема» является одним из самых технически оснащенных предприятий легкой промышленности Республики Беларусь. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно. Только в течение нескольких последних лет была установлена новая транспортная система типа «Kannegiesser», обновлено утюжильно-прессовое оборудование «Sussman», «Test», «Veit».

ОАО «Элема» является одним из ведущих предприятий по производству женской и мужской верхней одежды в Республике Беларусь. В ассортиментный ряд входят зимние и демисезонные пальто, полупальто, куртки, костюмы, жакеты, брюки, юбки и платья. Ежегодный объем производства составляет 650 - 700 тыс. швейных изделий. Ежегодно, на основании проводимых маркетинговых исследований и результатов оптовых ярмарок, формируются обновленные на 75 % перспективные осенне-зимняя и весенне-летняя коллекции одежды, которые содержат 200-250 моделей. Вся коллекция разделена на группы: молодежная, средняя, мужская и группа одежды больших размеров. Товарный ассортимент ОАО «Элема», группируется по торговым маркам (линиям). Вся коллекция товаров ОАО «Элема» включает три торговые марки: Элема - классическая линия; MensLine - мужская линия одежды; Your line - женская молодежная линия.

2.2 Анализ и оценка конкурентоспособности продукции предприятия

Открытое акционерное общество «Элема» - крупнейший производитель верхней одежды на территории Республики Беларусь. Все более актуальными для рынка потребителей продукции становятся изделия для покупателей бизнес-класса, предпочитающих эксклюзивные изделия из высококачественных материалов, выражающие готовность платить высокую цену за эксклюзивность и качество продукции. В 2009 г. выпущенные ОАО «Элема» модели этой группы получили хорошие отзывы клиентов. Расширение ассортимента изделий для потребителей этой целевой группы позволит увеличить объемы продаж продукции предприятия и увеличить прибыль. В 2011 г. будет продолжена работа по разработке и продвижению брэнда «Элема-эксклюзив». Вместе с ростом спроса на продукцию высокого класса, остаются востребованными изделия для покупателей эконом-класса. Однако, увеличение объемов продаж для этой категории покупателей возможно лишь при сохранении уровня цен на этот вид продукции для продвижения в условиях жесткой конкуренции, созданной изделиями, произведенными в других странах из недорогого сырья местных производителей текстиля.

ОАО «Элема» постоянно осуществляет активный поиск новых покупателей, активно участвуя в выставках - ярмарках, путем рассылки информации через сеть Интернет, используя все виды рекламы для популяризации продукции предприятия и его возможностей по работе с различными категориями покупателей. Приоритетным направлением в расширении рынков сбыта в Российской Федерации является поиск партнеров и создание товаропроводящей сети в г. Москве. В планах коммерческой службы предприятия, несмотря на существующие жесткие препятствия, остается поиск новых партнеров в странах Евросоюза через участие в международных мероприятиях, проводимых БелТПП и общественными организациями, в частности, 2009 г. ОАО «Элема» стал началом развития партнерских отношений с фирмами Швеции и Германии.

Доля предприятия на различных рынках и динамика реализации продукции на рынках представлена следующим образом (таблица 2.1). Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья, однако продажи в эти страны с каждым годом снижаются (с 49,8 % в 2007 г. до 47,5 % в 2008 г. и до 44,3 % в 2009 г.). Около 30 % продукции ОАО «Элема» реализуется на рынке Республики Беларусь, причем большая часть через фирменную торговлю (чуть более 20 % от общего объема продаж), менее всего через организации потребкооперации.

Таблица 2.1 - Доля ОАО «Элема» на различных рынках и динамика реализации продукции на рынках за 2007-2009 гг.

	Регион	Ед. изм.	2007 год	2008 год	2009 год
1	Республика Беларусь	%	31,4	31,7	34,8
1.1.	в том числе фирменная торговля	%	24,3	26,0	28,0
1.2.	Торгующие организации Минторга	%	4,6	3,2	4,2
1.3.	Организации потребкооперации	%	2,5	2,5	2,6
2	Страны СНГ	%	18,8	20,8	20,9
2.1.	в том числе РФ	%	18,5	20,0	20,1
2.1.1	из них г. Москва	%	4,2	4,1	3,9
3	Страны дальнего зарубежья	%	49,8	47,5	44,3

Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи увеличиваются, а для рынка г. Москвы, наоборот, характерно снижение продаж (в 2007 г. реализация составила 4,2 % всего объема продаж, в 2008 г. продажи снизились до 4,1 % всего объема продаж, а в 2009 г. - до 3,9 % всего объема продаж продукции предприятия). Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия.

Изучение конкурентной среды и отслеживание действий конкурентов остается одним из приоритетных направлений в работе маркетинговой службы предприятия. Для укрепления позиций на уже завоеванных сегментах рынка и повышения приверженности покупателей к продукции фирмы «Элема» специалистами предприятия ведется активная коммуникационная политика. Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий: швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев); ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск); НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск); ЗАО «Калинка» (г. Солигорск); «Бугалюкс» (г. Минск); «Скарлет» (г. Минск). Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий: «Вымпел» (г. Москва); «Салют» (г. Москва); «Большевичка» (г. Санкт-Петербург). Получение коммерческой информации о конкурентах ОАО «Элема» невозможно.

В августе 2009 г. было проведено исследование, целью которых явилось изучение удовлетворенности потребителей ассортиментом продукции ОАО «Элема». Исследование проводилось путем опроса (приложение В) в фирменных магазинах ТЦ «Столица», в ТД «На Немиге», ЦУМе и ГУМе. В каждом из магазинов было опрошено по 100 человек, то есть выборка оставила 400 человек. В результате проведения исследования были получены следующие результаты: 1) 33,6 % опрашиваемых пришли в магазин в поисках конкретного изделия; 32,5 % целью посещения магазина назвали ознакомление с ассортиментом; 29,8 % привлекло объявление о распродаже и 4,1 % опрашиваемых указали др. причины посещения магазина (рисунок 2.1);



Рисунок 2.1 - Результаты опроса по поводу цели посещения магазина

2) 68 % посетителей покупали продукцию фирмы «Элема» раньше (рисунок 2.2), из них 85 % остались довольны покупкой, 13 % были не очень удовлетворены покупкой и всего лишь 2 % остались не довольны покупкой (рисунок 2.3);

Рисунок 2.2 - Результаты опроса совершения покупок продукцию фирмы «Элема»



Рисунок 2.3 - Удовлетворенность покупкой

3) 51 % из числа тех, кто покупал продукцию фирмы «Элема» ранее, делала это в фирменном магазине, 42 % - в других магазинах (универмагах), 5 % - на рынке и 2 % - прочие места приобретения (рисунок 2.4);

4) о существовании фирменных магазинов 72 % знают давно, 19 % узнало недавно от знакомых, 3 % посетителей были направлены продавцами из других магазинов, 5 % - узнали недавно из рекламных сообщений, прочее - 1 % (рисунок 2.5).

Рисунок 2.4 - Результаты опроса по поводу места приобретения покупки продукции ОАО «Элема»



Рисунок 2.5 - Результаты опроса о существовании фирменных магазинов ОАО «Элема»

5) 66 % опрошенных были не удовлетворены приходом в магазин (рисунок 2.6), их не устраивало (рисунок 2.7): ассортимент - 16 %, размерно-ростовочная шкала - 24 %, цветовая гамма - 29 %, ткани - 4 %, фасоны - 17 %, расположение магазина - 7 %, прочее - 3 %;

6) 65 % посетителей были готовы совершить покупку, если бы нашли подходящее по размеру и цвету изделие, 7 % опрошенных не знали - купили бы или нет и 28 % не купили бы изделие (рисунок 2.8).

Рисунок 2.6 - Удовлетворены ли Вы приходом в магазин



Рисунок 2.7 - Причины неудовлетворенности покупкой

Рисунок 2.8 - Готовность совершить покупку при наличии подходящего по размеру и цвету изделия

К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

- расширить размерно-ростовочную шкалу;

- лучше организовать примерку;

- периодически обновлять ассортимент;

- разнообразить гамму цветов;

- выпускать больше молодежных фасонов;

- предоставлять больше информации о будущих моделях;

- продавать костюмы не в комплекте, а каждое изделие отдельно (так как часто наблюдалось несоответствие размеров между элементами комплекта);

- использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;

- выпускать большее количество моделей, но меньшими партиями.

На основании данных результатов было проведено дальнейшее исследование путем рассылки опросных листов во все торговые точки Республики Беларусь.

Таблица 2.2 - Предложения по размерной шкале

Размер	92	96	100	104	108	112	116
%	5	15	20	20	20	15	5

Таблица 2.3 - Предложения по ростовочной шкале

Рост	170	176	182	188
%	10	35	35	20

По результатам изучения спроса в крупных универмагах высказаны следующие замечания и предложения: просят роста 152-10%, 158 - 10% от всего объема модели, рост 176 - 10-15% от всего объема модели; ощущается недостаток изделий больших размеров разного ассортимента; летние изделия должны изготавливаться без подкладки и желательно из натуральных тканей.

По мужским изделиям высказаны следующие пожелания: мужчины предпочитают в основном изделия классического стиля без лишних деталей. Пользуется спросом прямой силуэт. Покрой рукавов, форма воротника и застежка допускаются разнообразные. Длина изделия предпочтительна до середины икры, длина рукава - до косточки кисти. Предпочтительна цветовая гамма темных тонов: в первую очередь, черные, реже темно-синие, темно-серые.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы: у ОАО «Элема» есть определенный круг приверженных покупателей, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции и знают о существовании фирменных магазинов давно. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом. Объем продаж мог бы значительно увеличиться, предприятие теряет более 50 % своих потенциальных покупателей из-за того, что они не удовлетворены размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий. На основании результатов исследования можно сделать вывод, что необходимо формировать ассортимент ОАО «Элема» с учетом пожеланий и требований потребителей, прежде всего, расширить размерно-ростовочную шкалу, разнообразить ассортимент, цветовую гамму, подбирать соответствующие росту и размеру фасоны, продавать элементы костюмов отдельно.

В настоящее время, учитывая требования рынка, на предприятии еще более усовершенствована организация производства и труда. Действовавшие ранее цеха-потоки реорганизованы в потоки численностью 40-60 человек (то есть цеха перешли на законченный цикл производства). Для повышения качества продукции, окончательная утюжка перемещена в швейные цеха. Операции влажно-тепловой обработки выполняются на специальных утюжильных столах фирмы “Sussman”, позволяющих обрабатывать ткани содержащие сложные волокна, такие как кашемир, ангора, альпака, мохер. Большое внимание стало уделяться промежуточной утюжке деталей и разглаживанию боковых швов до момента соединения изделия с подкладкой. Приобретены спецмашины для выполнения беспосадочных швов, качественного выметывания петель, обтачивания воротников и подборов.

На предприятии происходит постоянное пополнение и модернизация швейного и технологического оборудования. Для сохранения внешнего вида изделий, в цехах заменена транспортная система, полуфабрикаты находятся и передвигаются к рабочим местам, начиная с монтажной секции, в подвешенном состоянии. Готовые изделия подвергается обработке паровой щеткой. Для снижения стоимости изделий и увеличения ассортимента, в рамках экспериментального цеха создана группа перспективного моделирования. Разработка новых моделей осуществляется с помощью комплекса компьютерного проектирования “ASSIST”.

Данные о производстве промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Производство промышленной продукции ОАО «Элема» в натуральном выражении за 2007-2009 гг.

Наименование показателя	Ед. изм.	2007 год	2008 год	2009 год	Индексы изменения в % к соответствующему периоду
					2008/2007	2009/2008
Производство продукции в натуральном выражении	тыс. шт.	618	588	629	95,1	107,0
Коэффициент использования производственных мощностей	%	97	97	97	x	x
Объемы реализации продукции по рынкам сбыта	тыс. шт.	647,1	591,5	646,0	91,4	109,2
- внутренний рынок	тыс. шт.	203,3	187,7	225,0	92,3	119,9
- страны СНГ	тыс. шт.	121,4	122,7	135,0	101,1	110,0
в том числе Россия	тыс. шт.	119,8	118,2	130,0	98,7	110,0
- страны дальнего зарубежья	тыс. шт.	322,4	281,1	286,0	87,2	101,7

Данные таблицы 2.4 свидетельствую о том, что в 2008 г. производство промышленной продукции ОАО «Элема» по сравнению с 2007 г. несколько снизилось (с 618 тыс. шт. до 588 тыс. шт. или на 4,9 %), это связано с использованием в производстве новых видов вышивальных машин, что повлекло за собой дополнительные затраты времени у рабочих на освоение нового оборудованию и запланированные показатели по производству продукции не были выполнены, а в 2009 г. по сравнению с 2008 г. увеличилось на 7 %. Загрузка производственных мощностей предприятия осуществляется практически полностью, коэффициент использования производственных мощностей за анализируемые периоды составил 97 %.

Реализация продукции по рынкам сбыта имеет аналогичную тенденцию: снижение в 2008 г. по сравнению с 2007 г. и увеличение в 2009 г. Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья: 322,4 тыс. шт. в 2007 г., а в 2008 г. продажи в эти страны снизились на 12,8 %. В 2009 г. в страны дальнего зарубежья ОАО «Элема» реализовало 286 тыс. шт. изделий, что выше уровня 2008 г. на 1,7 %, однако ниже, чем в 2007 г. Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия (в 2009 г. к уровню 2008 г. продажи на внутренний рынок выросли на 19,9 %). Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи в страны СНГ увеличиваются, а для рынка России характерно снижение продаж в 2008 г. (на 1,3 %) и увеличение в 2009 г. (на 10,0 %).

Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь представлена данными рисунка 2.9. В основном продукция ОАО «Элема» реализуется в Минской области (64,5 % всего объема продаж за 2009 г.), это обусловлено наличием широкой фирменной сети в данном регионе Республики Беларусь, продажи в остальные города Республики Беларусь примерно одинаковы и составляют с в среднем 6 - 8 % от общего объема продаж.

В 2002 г. на ОАО «Элема» создана и сертифицирована в национальной системе сертификации на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001:2001 система менеджмента качества. В 2005 г. проведена ее ресертификация и в декабре 2009 г. проведена повторная сертификация. Уровень научно-технического потенциала оценим на основании данных таблицы 2.5.

Таблица 2.5 - Уровень научно-технического потенциала ОАО «Элема»

Наименование показателя	Ед. изм.	2007 год	2008 год	2009 год	Индексы изменения в % к соответствующему периоду
					2008/2007	2009/2008
Производство продукции в стоимостном выражении	млн. руб.	44932	56792	62955	126,4	110,9
из общего объема продукции в фактических ценах - сертифицированная продукция	млн. руб.	38147	48103	53323	126,1	110,9
Доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства	%	84,9	87,4	87,4	+2,5	-

Рисунок 2.9 - Структура продаж продукции ОАО «Элема» по областям Республики Беларусь за 2009 г.

Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что доля сертифицированной продукции в общем объеме промышленного производства ОАО «Элема» увеличивается (с 84,9 % в 2007 г. до 87,4 % в 2009 г.), что свидетельствует об эффективной политике предприятии в области качества продукции.

Продукция, выпускаемая ОАО «Элема», находятся в рейтинге швейных товаров на достаточно высоком уровне, об этом свидетельствуют данные таблицы 2.6, в которой приводится оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Элема» по сравнению с товарами ЗАО «Калинка».

Таблица 2.6 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности товаров в 2009 г.

Параметр	Весовой коэффициент	Оцениваемые товары ОАО «Элема»	Товары конкурентов (ЗАО «Калинка»)	Индекс
		значение параметра (балл)	оценка	значение параметра (балл)	оценка
1. Потребительские параметры: 1.1. Качество реализуемых товаров 1.2. Широта ассортимента 1.3. Возможность приобретения товаров в кредит 1.4. Использование средств продвижения товаров 1.5. Соответствие	0,3 0,2 0,15 0,1 0,12	10 8 8 7 10	3 1,6 1,2 0,7 1,2	10 8 9 9 9	3 1,6 1,35 0,9 1,08	1,00 1,00 0,89 0,78 1,11
направлениям моды 1.6. Среднее время выполнения заказов 1.7. Сводный индекс 2. Экономические параметры: 2.1. Цена приобретения 2.2. Соответствие цены товара его качеству 2.3. Сводный индекс 3. Интегральный индекс	0,13 1,0 0,6 0,4 1,0	9 8 7	1,17 8,87 4,8 2,8 7,6 1,17	9 9 7	1,17 9,1 5,4 2,8 8,2 1,1	1,00 0,97 0,89 1,00 0,93 1,06

Проведенные расчеты (таблица 2.6) показали, что товары, выпускаемые ОАО «Элема», по потребительским параметрам уступают аналогичным товарам конкурента (ЗАО «Калинка»): суммарный параметрический индекс для ОАО «Элема» равен 8,87 балла; для ЗАО «Калинка» - 9,1; сводный параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам составляет, соответственно, 7,6 и 8,2, для ОАО «Элема» он выше, чем для аналогичных товаров ЗАО «Калинка». Из всех потребительских и экономических параметров товары, выпускаемые ОАО «Элема», по конкурентоспособности не уступают аналогичной продукции конкурентов. Ее интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,17, что больше нормативной величины, равной 1 и больше величины аналогичной продукции конкурентов - 1,1 для ЗАО «Калинка».

Из данных таблицы 2.6 также следует, что повышение конкурентоспособности выпускаемых ОАО «Элема» товаров, должно проводиться в следующих направлениях: активное использование различных средств продвижения товаров, решение вопросов по поводу возможности приобретения товаров в кредит, а также совершенствование механизма ценообразования, поскольку именно по данным параметрам значение параметра ОАО «Элема» в баллах уступают ЗАО «Калинка».

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ОАО «ЭЛЕМА»

Повышение конкурентоспособности продукции требует постоянного совершенствования организации производства, внедрения прогрессивной технологии на базе использования современного оборудования. В 2001 г. проведена реконструкция раскройного цеха, полностью модернизировано оборудование раскройного производства: установлены автоматизированные настилочные комплексы и внедрена автоматизированная система раскроя с помощью оборудования "Invescutdiamant" фирмы "Инвестроника" и "Бульмер Специалмашин". В 2002 г. в ходе проводимого технического перевооружения установлены новые транспортные системы и системы вентиляции и кондиционирования воздуха в швейных цехах № 1 и 6. В планах на 2011 г. ОАО «Элема» предусмотрена модернизация парка компьютерной техники с целью улучшения информационного обеспечения предприятия, создание интегрированной компьютерной сети предприятия Ethernet.

Коммерческим отделом предприятия на 2011 г. предусмотрены следующие мероприятия, направленные на увеличение объемов реализации продукции и удовлетворение покупательского спроса:

- увеличение объемов продаж на имеющихся рынках сбыта за счет поиска новых целевых групп потребителей и удовлетворения их потребностей (изделия больших размеров, изделия «бизнес-класса», деловой костюм);

- поиск и освоение новых рынков сбыта на основе проведенных маркетинговых исследований и рекламных мероприятий, осуществление постоянного мониторинга рынков по параметрам: емкость, контролируемая доля, конъюнктура цен;

- дистрибуция на рынках городов Российской Федерации (Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Самара, Пермь), а также поиск путей товаропродвижения в городах с численностью населения 150-200 тыс. жителей;

- увеличение объемов продаж в регионе г. Москвы (до 5 % от общего объема реализации);

- увеличение продаж продукции предприятия на рынках Азербайджана, Казахстана и Узбекистана за счет совершенствования логистических мероприятий;

- проведение мероприятий по увеличению объемов продаж в универмагах г. Минска;

- систематизация информации об особенностях спроса на рынках различных регионов и использование ее при создании моделей и поставках товаров;

- проведение конъюнктурных совещаний с участием представителей торговли РБ, России и СНГ с целью изучения спроса на продукцию предприятия;

- формирование производственной программы на основе заказов покупателей, позволяющей выполнить не менее 90 % заказов клиентов в согласованном объеме и в согласованные сроки;

- обучение персонала коммерческих служб по основам дистрибуции, искусства продаж, работе с непопулярным товаром, мотивации клиентов;

- совершенствование договорных отношений с мотивацией заказчиков - предоплата за новый товар, скидки при оптовых покупках, дилерские договоры;

- внедрение системы автоматизированного учета и штрихового кодирования продукции на комплектовочном участке;

- внедрение автоматизированного анализа работы специалистов коммерческого отдела с клиентами;

- представление продукции и поиск партнеров на отраслевых, региональных и международных выставках-ярмарках;

- проведение выездной торговли (ярмарок-продаж) продукции предприятия в РБ и РФ;

- создание системы сезонных распродаж с рекламной поддержкой;

- осуществление мер по продвижению брэнда «Men's Line» (мужская линия);

- проведение рекламных акций по продвижению брэнда брэнда «Уоur Line»;

- проведение рекламных мероприятий (PR - акций) для продвижения товаров на рынки: создание имиджевых видеороликов, билл-бордов, обеспечение рекламной продукцией своих партнеров в различных регионах, создание компьютерной бизнес-презентации ОАО «Элема», проведение промо-акций новых коллекций, изготовление и распространение рекламной продукции, совместные акции с ТВ, Интернет-акции, и т.п.

Предложения по повышению конкурентоспособности продукции ОАО «Элема» можно свести к следующему:

1) Нахождение оптимального соотношения ширины ассортимента между существующими на предприятии ассортиментными группами. На сегодняшний день самый разнообразный ассортиментный ряд изделий приходиться на классическую линию одежды. Это объясняется тем, что категория изделий данной группы в настоящее время пользуется наибольшим спросом. Но, несмотря на это, не все виды данной группы одинаково реализовываются. Поэтому одним из способов найти максимально выгодное соотношение внутригруппового ассортимента по видам является осуществление тщательного анализа опыта реализации произведенных изделий на основе таких показателей как объем произведенной продукции и ее себестоимость.

2) Особое внимание надлежит уделить расширению мужского ассортимента. Один из недостатков, который нужно учесть при планировании ассортимента данной группы, это то, что те виды продукции, которые производит предприятие, относятся к весенне-летнему ассортименту. В связи с этим необходимо уделить должное внимание разработке и анализу продаж одежды осенне-зимнего ассортимента. Это объясняется тем, что виды изделий данной группы достаточно узко представлены на рынке мужской одежды. В основном предлагаемые изделия производятся иностранными предприятиями, что в конечном итоге влияет на стоимость продукции. Наряду с этим, расширение ассортимента производимой продукции будет более результативным, если наряду с указанными выше направлениями совершенствования ассортиментной политики выбрать оптимальные каналы сбыта.

3) Использование системы дозаказов в магазинах ОАО «Элема» имеет ряд преимуществ, заключающихся в том, что это позволяет сторонам не рисковать, заказывая большое количество изделий в базовый ассортимент, а дозаказывать то, что стабильно реализовывается.

4) Участие ОАО «Элема» в выставках и ярмарках позволит проанализировать ситуацию на рынке швейных изделий и выделить перспективные направления развития ассортиментной политики.

Поскольку ОАО «Элема» является одним из предприятий легкой промышленности, специализирующихся на производстве готовой женской одежды, считаю целесообразным принимать участие предприятия в выставке «Белтекслегпром». Для того чтобы проанализировать целесообразность участия в данной выставке, приведем некоторые данные об итогах выставки «Белтекслегпром-2010».

В работе выставки-ярмарки «Белтекслегпром-2010» приняли участие 229 предприятий и более 200 оптовых и розничных предприятий торговли. Экспозиции выставки были размещены в двух павильонах НВЦ «Белэкспо» на площади более 5000 кв. м. Состав участников выставки: белорусские участники - 198 (86,5 %); российские участники - 13 (5,7 %); участники из стран СНГ, Балтии и дальнего зарубежья - 18 (7,8%). На выставке-ярмарке в широком ассортименте были представлены ткани, швейные и трикотажные изделия, обувь, текстильная и кожевенная галантерея, белье, чулочно-носочные и меховые изделия, сырье и материалы для текстильной и легкой промышленности, а также технологическое оборудование. Выставку посетили более 9 000 человек (павильон на ул. Я.Купалы - более 5 000 человек; павильон на пр. Победителей - более 4 000 человек).

Деловая программа выставки включала круглые столы, показ коллекций одежды, семинары по актуальным вопросам: «О программах развития предпринимательства Республики Беларусь и продвижении Национальной платформы бизнеса Беларуси на республиканском и местном уровнях» (организатор: Минский столичный союз предпринимателей и работодателей), «Как войти на рынок Германии» (организатор: фирмы Лангхайнрих Конфекцион Бел и Даун энд Си АГ), «Системы автоматизированного проектирования одежды «АвтоКрой» (организатор: ИПООО Лакшми) и др.

5) ОАО «Элема» при реализации продукции через фирменные магазины следует проводить опросы покупателей с целью изучения спроса на продукцию предприятия и на основе этого выявления возможности расширения ассортимента. Опрос следует проводить в виде анкетирования.

6) Для покупателей ОАО «Элема» необходимо применять следующие дополнительные виды сервиса: подгонка по росту, размеру, упаковка, возможность возврата, не подошедшего изделия в течение 14 дней.

7) В целях расширения ассортимента швейных товаров ОАО «Элема» в 2011 г. планирует приобретение полуавтомата челночного стежка серии BAS-341F для выполнения соединительных и отделочных строчек сложного контура. Полуавтомат с рукавной платформой, с электронным программным управлением серии BAS-341F предназначен для обработки широкого ассортимента материалов.

Дадим оценку экономической эффективности отдельных мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

Обоснование предложения 4.

Проведем расчет эффективности участия ОАО «Элема» в выставке «Белтекслегпром-2011». Планируя участие в выставке «Белтекслегпром-2010», ОАО «Элема» необходимо определить расходы на участие в ней. Можно предложить несколько вариантов участия в выставке «Белтекслегпром»:

Заочное участие:

- общеорганизационные расходы, связанные с размещением информационных материалов на стенде обойдутся в 130 тыс. руб.;

- размещение информации в каталоге также обойдется в 130 тыс. руб.;

Очное участие:

- регистрационный сбор (включает общеорганизационные расходы, услуги информационного стенда, аккредитацию двух представителей фирмы с предоставлением постоянных пропусков на выставку и приглашений на официальное мероприятие, проводимое организатором, десять пригласительных билетов, публикацию в каталоге с указанием адреса, телефона, телефакса и краткой информации о деятельности фирмы, общее рекламное обслуживание выставки) - 365,5 тыс. руб.

- аренда выставочной площади на весь период выставки, в том числе:

- закрытая оборудованная площадь (1 м²) - 240,8 тыс. руб.;

- закрытая необорудованная выставочная площадь (1 м²) - 130 тыс. руб.;

- закрытая необорудованная выставочная площадь в павильоне (1 м²) - 86 тыс. руб.;

- открытая выставочная площадь (1 м²) - 53,8 тыс. руб.

Учитывая, что при очном участии необходимо арендовать как минимум три м² выставочной площади, очное участие в выставке ОАО «Элема» обойдется от 526,9 тыс. руб. до 1087,9 тыс. руб.

Средние статистические выставки «Белтекслегпром-2010» показали, что ее посетили 9000 человек, из них 3 - 4 % заключают сделки, то есть приблизительно 315 посетителей. Средняя стоимость (объем) сделки ОАО «Элема» составляет 0,3 - 0,4 млн. руб. Таким образом, товарооборот составит от 94,5 до 126 млн. руб. Прибыль ОАО «Элема» составит примерно 20 % от этой суммы, то есть 18,9 - 25,2 млн. руб. Отсюда следует, что данное предложение является прибыльным и должно окупить затраты на него в течение 4 - 5 месяцев. Участие ОАО «Элема» в выставках и ярмарках позволит проанализировать ситуацию на рынке швейных изделий и на основе полученных данных выделить перспективные направления развития ассортиментной политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проведенному в курсовой работе исследованию, мы можем констатировать:

Конкурентоспособность товара - это степень реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность товара является относительной величиной и выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия их характеристик требованиям конкретного потребителя на данном рынке.

Обобщая результаты проведенного во второй главе курсовой работы исследования, можно сделать следующие важнейшие выводы:

ОАО «Элема» практически половину своей продукции реализовывает в страны дальнего зарубежья, однако продажи в эти страны с каждым годом снижаются (с 49,8 % в 2007 г. до 47,5 % в 2008 г. и до 44,3 % в 2009 г.). Около 30 % продукции ОАО «Элема» реализуется на рынке Республики Беларусь, причем большая часть через фирменную торговлю (чуть более 20 % от общего объема продаж), менее всего через организации потребкооперации.

Реализация продукции ОАО «Элема» в страны СНГ осуществляется в основном на рынок России, причем с каждым годом продажи увеличиваются, а для рынка г. Москвы, наоборот, характерно снижение продаж (в 2007 г. реализация составила 4,2 % всего объема продаж, в 2008 г. продажи снизились до 4,1 % всего объема продаж, а в 2009 г. - до 3,9 % всего объема продаж продукции предприятия). Такая тенденция связана в первую очередь с расширением фирменной сети ОАО «Элема» в различных городах Республики Беларусь и увеличением спроса населения нашей страны на продукцию предприятия.