Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

• 1. Ценовая политика предприятия
• 2. Ценовая стратегия предприятия: формирование и реализация
• Заключение
• Список литературы

Введение

В современных рыночных условиях цена товара -- это тот рычаг экономического механизма, от которого во многом стало зависеть успешное развитие предприятия, его доходы и расходы, положение относительно конкурентов, перспективы роста и ряд других факторов.

Тщательно разработанная ценовая политика является важной составляющей функционирования фирмы. Знание и управление механизмом ценообразования, методами установления и регулирования цен на производимые товары помогают предопределить реалистичность достижения краткосрочных и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности, использование новых механизмов ценообразования является конкурентным преимуществом перед другими предприятиями.

Целью данной работы является определение роли и значения ценовой политики предприятия, рассмотрение современных механизмов ценообразования, отвечающих реалиям рынка.

Согласно современной концепции управления предприятием особое место в функционировании фирмы занимает обоснованная ценовая политика в отношении производимой продукции и выработанные на её основе стратегии в области ценообразования.

Основными преимуществами цены как существенного элемента конкурентной политики, которое оказывает непосредственное влияние на развитие предприятия, его устойчивость и перспективы дальнейшего роста, являются то что:

- быстрее и легче изменить цену, чем, к примеру, разработать новый товар, провести рекламную кампанию или найти новые, более эффективные способы распространения продукции;

- ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

По этой причине особо пристальное внимание должно уделяться разработке ценовой политики со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно развивать свою деятельность на рынке, так как любая ошибка или недостаточно продуманное действие сразу сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовую политику предприятия можно рассматривать как многоплановое понятие. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, включающую весь ассортимент выпускаемой продукции, где учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфика в уровнях спроса; сезонность потребления товара и другие факторы.

Кроме того, следует учитывать постоянно меняющееся конкурентное окружение фирмы. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но зачастую просто реагирует на действия конкурентов

1. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика является самым важным механизмом, который обеспечивает многие приоритеты экономического развития предприятия. Она существенно воздействует на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа и на уровень финансового состояния в целом. Ценовая политика представляет собой действенный инструмент конкурентной борьбы на товарном рынке.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, которая включается в рыночную стратегию и совмещает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. Под политикой понимают общие позиции, которых организация собирается соблюдать в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью которых она собирается добиться главных целей (дальнейшее развитее организации, в короткие сроки получить максимальную прибыль, в короткие сроки увеличить оборот, улучшить качество продукции и т. д.). [1]

Актуальность исследования данной темы определена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий результат любой организации во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых на предприятии методов и стратегий.

Верная или ошибочная ценовая политика проявляет длительное влияние на всю работу производственно-сбытового комплекса предприятия. При разнообразных версиях ценовой политики работа по ценообразованию ведется сообща с подразделениями компании, которые отвечают за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, финансовых итогов, производственно-сбытовой политики.

Одними из основных компонентов рыночной экономики представляют собой цены, ценообразование, ценовая политика. Цена -- денежное выражение стоимости товара.

Прежде в России доминировала система устойчивых, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 г. после начала рыночных реформ цены стремительно выросли, все более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым. [1]

Правильное определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить эффективность производства;

2. Увеличить конкурентоспособность компании и ее услуг на рынке;

3. Овладеть более широким сегментом рынка;

4. Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования компании на рынке. [2]

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы вводить на товары такие цены, так управлять ими в связи с условиями на рынке, чтобы получить его максимально возможную долю, достигнуть намеченного объема прибыли и благополучно решать все стратегические и тактические задачи. Ценовая политика представляет собой общие цели организации, которых она стремится достигнуть с помощью формирования цены на свой товар.

Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования организации. Чем отчетливее у организации понимание о целях, тем проще ей устанавливать цены на свой товар. [1]

Ценообразование в организации -- трудная и многоэтапная процедура. Рассмотрим стадии процесса ценообразования (рисунок 1).

Каждая организация обязана, вначале установить, какую цель она преследует, издавая определенный продукт. Если точно установлены цели и положение товара на рынке, то проще и легче определить цену. [1]

Определение спроса. Его нельзя ликвидировать, либо отсрочить, так как абсолютно невозможно рассчитать цену, не исследовав спрос на этот продукт. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что возвышенная или незначительная цена, определенная организацией сразу, никак не скажется на спросе на продукт.



Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования

Анализ издержек. Спрос на товар устанавливает верхний уровень цены, определяемой организацией. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) устанавливают самую малую величину цены. Это немаловажно учесть при понижении цены, если возникает реальная опасность понесения потерь из-за того, что установили уровень цен ниже, чем издержки. Подобную политику организация может проводить только лишь в недолгий период при проникновении на рынок. [2]

Анализ цен конкурентов. Значительное воздействие на цену проявляют поведение конкурентов и цены на их товар. Любая организация обязана знать цены на товары конкурентов и характерные черты их продукции. С данной целью производится закупка продукции фирм-конкурентов. Далее ведется сравнительный анализ цен, продукции и их качества у конкурентов и данной организации. Компания имеет возможность применять приобретенные данные как исходную для ценообразования и установления своего места среди конкурентов. [1]

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные стадии, организация имеет возможность приступить к установлению цены на продукцию. Оптимально возможная цена обязана целиком возмещать все затраты на изготовление и реализацию продукции, а кроме того гарантировать получение определенной нормы прибыли.

Возможны 3 варианта установления уровня цены:

минимальный уровень, который определяется затратами;

максимальный уровень, основанный на спросе;

оптимально возможный уровень цены.

Имеется целый ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования в организации, создавая определенные границы, в которых имеет возможность действовать компания. Прежде всего, эти факторы оказывают влияние на степень свободы действия организации в сфере формирования цен на собственную продукцию.

2. Ценовая стратегия предприятия: формирование и реализация

В современных условиях предприятия все чаще сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к динамичным условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе.

Ценовая политика предприятия представляет собой подход к формированию цены на производимый товар или оказываемую услугу, обеспечивающий функционирование и развитие предприятия в рыночных условиях. Ценовая политика включает совокупность ценовых стратегий и тактику ценообразования. Ценовая тактика носит кратковременный или разовый характер и направлена на устранение деформаций, возникающих вследствие непредвиденных изменений конъюнктуры рынка.

Ценовая стратегия, являясь частью общей стратегии предприятия, отражает управленческие решения в отношении цены товара, применяемые в течение достаточно продолжительного периода времени и должна соответствовать основной цели функционирования предприятия. Поэтому для предприятия достаточно важным является четкое формулирование цели ценовой политики и выбор эффективных стратегии и тактики ее реализации.

Основными слабыми сторонами при формировании ценовой стратегии являются следующие:

- излишняя ориентация ценообразования на издержки;

- цена не всегда может быть скорректирована с целях приспособления к изменению рыночных условий;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга,

- цена недостаточно учитывает особенности реализации продукции в отдельных сегментах рынка.

Перечисленные недостатки, свойственные процессу формирования ценовой стратегии, обуславливают необходимость, во-первых, учитывать тип рыночной организации, во-вторых, иметь инструментарий выбора ценовых решений в зависимости от изменения поведения конкурентов и потребителей, изменения стоимости ресурсов и др. факторов [1, c. 623; 2, с. 162].

В зависимости от типа рынка выбирают вид ценовой стратегии и метод ценообразования. Можно выделить три категории рынков по степени конкуренции: монополия, совершенная конкуренция, несовершенная конкуренция [3, c. 67; 4, с. 15].

Для рынка совершенной конкуренции характерно большое число продавцов и покупателей, нет лидера в отрасли производства и, значит, отсутствует значимое влияние на рыночную цену, так как сам рынок полностью определяет параметры поведения фирм.

На данном типе рынка достигается стабильное равновесие, которое и определяет цену на продукцию, однако совершенно конкурентные рынки встречаются довольно редко. Так же довольно редко встречаются рынки чистой монополии, для которых характерно наличие одного производителя и практически непреодолимые барьеры для входа. Хотя монополия не устанавливает цену произвольно (условие равенства предельных показателей определяет объем производства и продаж), зачастую встречаются монопольные эффекты в виде сокращения производства и роста цены.

По сравнению с другими типами рынка, монопольный рынок позволяет устанавливать самую высокую цену. Самыми распространенными являются рынки несовершенной конкуренции, к которым относят рынок монополистической конкуренции и олигополию. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика несовершенных рынков.

Таблица 1 Рынки несовершенной конкуренции и их характеристики

Тип рыночной структуры	Кол-во, размеры фирм	Характер продукции	Условия входа/выхода
Монополистическая конкуренция	Множество мелких фирм	Разнородная продукция	Никаких ограничений
Олигополия	Число фирм невелико, есть крупные фирмы	Разнородная или однородная продукция	Существенные ограничения

Рассмотрим один из способов классификации ценовых стратегий. В соответствии с ним стратегии делятся на три группы: стратегии дифференциации, конкурентного ценообразования и ассортиментного ценообразования [5, c. 140; 6, с. 496], рис. 2.

Стратегия применения стандартных цен подразумевает, что цены остаются неизменными в течение длительного периода времени. При этом предлагаемый набор товаров и услуг могут меняться, но цена остается постоянной. Стратегию меняющихся цен применяют в случаях изменения в спросе и (или) в структуре собственных издержек производства и реализации. Для различных сегментов (или в различные моменты времени) могут предлагаться различные цены на один и тот же товар. При установлении единых (прейскурантных) цен устанавливается одинаковая цена для всех категорий потребителей, которые хотели бы приобрести данный товар, при прочих равных условиях.

Рисунок 2 - Ценовые стратегии для несовершенного рынка

В противоположность предыдущей стратегии при гибком ценообразовании, потребителям дается возможность в ходе переговоров торговаться при покупке товара. Производитель, в этом случае, может предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю, приспособиться к сезонным колебаниям цен, учесть иные факторы рыночной конъюнктуры.

Стратегия ценовой дискриминации базируется на особенностях потребительского поведения, социального статуса потребителя, времени и места покупок, специфике товара и других факторах.

Задача заключается в максимизации продаж, используя возможности различных сегментов рынка. Одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен.

К ним относятся: ценовая стратегия «ценовые войны» применяется на рынке монополизированной конкуренции. Установление цен выше цен конкурентов должно сопровождаться соответствующим обоснованием позиционирования товара. В противном случае предприятие рискует привлечь лишь незначительное число покупателей. Установление цен ниже, чем цены конкурентов может привести к снижению цен на товары конкурирующих производителей.

При этом предприятию необходимо учитывать, что необоснованное снижение цен может повлиять на значительное уменьшение текущей прибыли, что может отрицательно повлиять на состояние бизнеса в целом (вплоть до прекращения деятельности); ценовая стратегия цены «снятия сливок» заключается в следующем: производитель нового товара назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж, в течение того времени, пока он является монополистом.

Цель -- получение максимальной прибыли в кратчайшие сроки. Задача заключается в том, чтобы постоянно оставаться лидером на том или ином участке рынка.

По мере того, как конкуренты станут предлагать аналогичный товар и постепенно насыщать данный сегмент рынка, производитель должна перейти в новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»; ценовая стратегия «проникновения» на рынок предполагает установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке; ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем.

Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т. п.), чем последующие покупатели.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся: стратегия ценовые линии представляет собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (товарной линии), где цена каждой товарной единицы отражает определенный уровень качества -- от низкого до высокого.

Ценовая стратегия цена «выше номинала» -- установление относительно низкой цены, как на основной базовый товар, так и на достаточно широкий круг дополнительных к базовому товару товаров и услуг. ценовая стратегия цена «с приманкой» -- установление относительно низкой цены на основной базовый товар и высоких цен на дополнительные товары и услуги. цены на сопутствующие товары (связанное ценообразование) -- установление сравнительно низких цен на основные товары и одновременно -- значительных наценок на обязательные сопутствующие товары и услуги. ценовая стратегия цены «за комплект» -- установление единой цены набора продукции. Установление более низких цен на основные товары за счет успешной реализации побочной продукции. ценовая стратегия «неокругленные цены» -- установление цены ниже круглых сумм, которые создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению порога восприятия цены.

Также выделяют стратегию «географического» ценообразования (используется при формировании экспортных цен), стратегии стимулирующего ценообразования (основываются на применении различного рода скидок и зачетов) и др.

Очевидно, что применение на практике стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов. К таким факторам можно отнести следующие: внутренние факторы -- цель предприятия, вид продукции, стадия жизненного цикла продукции, производственная мощность предприятия; внешние факторы -- тип рынка, общеэкономическая ситуация в стране, конъюнктура на мировом рынке.

Процесс принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия в соответствии с учетом перечисленных факторов сводится к следующим мероприятиям. Сначала осуществляется конкретизация основных финансовых целей предприятия -- максимизация прибыли (выручки), снижение издержек производства производимой продукции, рост доли рынка. Затем необходимо собрать достоверную информацию о внешних и внутренних факторах, влияющих на выбор стратегии. Затем проводится оценка общеэкономической ситуации в регионе, стране и конъюнктуры на мировом рынке. Далее проводится анализ влияния внутренних факторов на выбор ценовой стратегии. Заключительным этапом процесса принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия является оценка обратной связи, т. е. реакции потребителей и конкурентов на изменение цен, по которой можно судить о правильности выбора стратегии и степени ее реализации.

В обоих случаях производится корректировка тактических решений по реализации ценовой стратегии или изменение стратегических целей. Таким образом, адекватный, обоснованный и целесообразный выбор ценовой стратегии, произведенный с учетом перечисленных факторов, а также налаженный процесс оценки и анализа обратной связи позволит предприятию достаточно быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды. Однако, для того чтобы использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе, необходим четкий алгоритм действий -- ценовая тактика. Ценовая тактика позволит устранить деформации, возникающие вследствие непредвиденных изменений конъюнктуры рынка. Одним из возможных методов выбора тактических ценовых решений является использование деревьев решений, формирующих последовательность ситуационных решений в зависимости от сочетания внутренних и внешних факторов, влияющих на функционирование предприятия [7, c. 126; 8, с. 101; 9, с. 8087; 10, с. 123].

конкуренция политика ценовой стратегия

Заключение

В процессе своей деятельности предприятие может придерживаться той или иной стратегии и тактики, одной или нескольких в комплексе.

В то же время предприятие должно отслеживать колебания рынка и прогнозировать возможные изменения рыночных условий и при необходимости гибко реагировать на них реагировать сменой или корректировкой выбранной стратегии и тактики.

Таким образом, изменение рыночных условий влечет за собой существенное изменение значения и содержания ценовой политики. Для адаптации и выживания в острой конкурентной борьбе предприятия применяют определенные ценовые стратегии и тактики, ориентируются на существующие механизмы и методы ценообразования, трансформируют их, совершенствуют и разрабатывают новые.

Предприятие, которое гибко реагирует на изменения на рынке, анализирует и прогнозирует возможные изменений в будущем, своевременно вносит корректировки в свою ценовую политику-обеспечивает себе успешное развитие, финансовую устойчивость и перспективность дальнейшего развития в будущем.

Цена -- рыночный индикатор (подобно индикатору экономики -- ВВП), который характеризует зависимость (или пропорциональность) спроса и предложения на рынке ПРУ (продукция, работа, услуги). Чтобы установить цену в первую очередь необходимо провести анализ спроса и предложения на определенный вид выпускаемого предприятием товара, то есть цена -- отправная точка планирования финансовой деятельности фирмы [2].

Любая цена представляет совокупность некоторых финансовых затрат на производство и, соответственно, состоит из нескольких «ингредиентов», учитывать которые приходится в любом случае. Оптовая цена промышленности является базисной по отношению к цене предприятия.

Список литературы

1. Архипова Д.В. Современные концепции механизма ценообразования [Текст] / Д.В. Архипова // Молодой ученый. -- 2014. -- №12. -- С. 131-133.

2. Глик П.А. Теоретические основы ценообразования [Текст] / П.А. Глик, М.С. Егорова // Молодой ученый. -- 2015. -- №9. -- С. 573-576

3. Исмагилова Л.А., Орлова Е.В. Управление производственно-экономическими системами на принципах сбалансированной эффективности: в сборнике XII Всероссийское совещание по проблемам управления ВСПУ-2014. М.: Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН. 2014. С. 8086-8095.

4. Орлова Е.В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12-1 (41). С. 622-626. 2.

5. Орлова Е.В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2012. № 3. С. 160-166.

6. Орлова Е. Управление эффективностью предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 6. С. 123-129.

7. Орлова Е.В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2012. 172 с.

8. Филатов А.Ю., Айзенберг Н.И. Математические модели несовершенной конкуренции. Иркутск: Изд-во ИГУ. 2012. 117 с.

9. Розанова Н.М., Зороастрова И.В. Экономический анализ фирмы и рынка. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 279 с.

10. Чибугаева С.Г. Ценовая политика предприятия [Текст] / С.Г. Чибугаева, Н.В. Андрианова // Молодой ученый. -- 2015. -- №12. -- С. 521-523.

Размещено на Allbest.ru