Оценка конкурентоспособности продукции промышленных предприятий (на пример ООО "Татспиртпром")

Государственное регулирование на рынке крепких алкогольных напитков играет значительную роль.

Установлены жесткие рамки для производителей алкогольной продукции. С 2006 года все производители спирта подключены к ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система). За аббревиатурой ЕГАИС скрывается механизм, задача которого - установить контроль над всеми этапами обращения алкоголя, от процесса производства или момента пересечения российской границы до полок магазинов. Каждая бутылка должна быть снабжена новой акцизной маркой со специальным штрих кодом, содержащим информацию о происхождении напитка, процентном содержании алкоголя и о литраже бутылки. Единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС) на деле стала для рынка страшным сном, обернувшись вполне реальными убытками и, вероятно, банкротством большой части операторов. В результате внедрения ЕГАИС сократилось количество ликероводочных заводов и повлекло удорожание себестоимости продукции. Внедрение ЕГАИС была вынужденная мера, как сообщает Герман Греф, ссылаясь на то, что участники ВТО хотели бы видеть в России более прозрачные схемы участия на этом рынке, в результате чего пришлось изменить идеологию подхода к госрегулированию этого рынка [15, c. 19].

Следует также заметить, что российский алкогольный рынок пережил очередное испытание на прочность. С 1 января 2009 г. каждый российский спиртзавод должен иметь у себя оборудование для переработки барды, основного отхода при производстве спирта. Но инвестировать в бардопереработку смогли не все производители. По данным экспертов, стоимость этого оборудования для одного завода составляет порядка 1,5 млн. долларов, тогда как годовая выручка среднего спиртового завода оценивается на уровне 4,7 млн. долларов. В случае невыполнения требований, грозит отзыв лицензии.

Среди прочих ограничений на водочную отрасль в России следует отметить следующие:

производить водку с 1 июля 2006 г. могут только предприятия с уставным капиталом не менее 50 млн. руб., производить алкогольную продукцию с содержанием этилового спирта более 15% - с УК не менее 10 млн. руб.;

оборотом водки могут заниматься только предприятия, имеющие оплаченный уставный капитал в размере не менее 10 млн. руб.

В России существует запрет на рекламу алкоголя и табака на всех видах транспортных средств общего пользования, а также на рекламу водки по радио и телевидению. С 1 мая 2008 г. все виды рекламы крепких алкогольных напитков запрещены в московском метро.

Проблемы мелких производителей сыграли на руку компаниям федерального уровня, которые увеличили свои рыночный доли. В настоящее время в России работает 16 компаний, доли которых на рынке крепких алкогольных напитков превышают 1%.

Закон, вступивший в действие 1 января 2010 г., ввел в обращение на территории РФ взамен региональных, федеральные акцизные марки на крепкий алкоголь. Одновременно утратили силу действовавшие ранее акцизные марки.

Практически все предприятия, в том числе и местные, занимающиеся выпуском водки, столкнулись с отсутствием новых акцизных марок на некоторые группы водок и в результате чего были вынуждены приостановить работу [11, c.13].

Объем розничных продаж всех видов алкогольной продукции в России, по данным Росстата, в 2008 г. составил 1 458 млн. дал в натуральном выражении, или 139 млн. дал в абсолютном алкоголе. Россия относится к странам с уровнем потребления алкогольных напитков на душу населения, превышающим среднемировой. Потребление алкоголя на человека в России составляет около 12 л (в абсолютном алкоголе), при этом основное предпочтение отдается крепким спиртным напиткам. Когда по данным всемирной организации здравоохранения потребление более 8 литров спирта в год на душу населения ведет к необратимому угасанию этноса [18, c.69]. Наглядно потребление спирта на душу населения можно рассмотреть на рисунке 3.2., а структуру потребления алкоголя по видам продукции на рисунке 3.3.

Рисунок 3.2 Потребление алкоголя на душу населения, л

Рисунок 3.3 Структура потребления алкоголя по видам продукции, л

Так же одна из главных задач государства это борьба с нелегальным рынком алкогольной продукции, доля которого на сегодняшний день достигает до 40%. Ситуация последних лет показывает, что отравления суррогатным алкоголем в нашей стране начинает приобретать масштабы национальной катастрофы. По данным МВД РФ, ежегодно в России от отравления алкогольной продукцией гибнет 42 тысячи человек. Эта цифра сопоставима с потерями, понесенными нашей страной в ходе боевых действий в Афганистане и на Северном Кавказе.

А само повышение акциза долгие годы только играло на руку нелегальным производителям, предлагающим более дешевую водку, с которой не уплачивался акциз. Повышение акцизных ставок вызвано рядом причин. В первую очередь, это осуществление переиндексации уровня ставки по отношению к росту инфляции, что является нормальной тенденцией для интенсивного экономического развития страны. Во-вторых, не обошлось без Минздравсоцразвития, которое активно продвигает повышение ставок на алкоголь и табак в силу реализации социальной программы государства, направленной на оздоровление нации. Так с 2007-2009 г. ставки акцизов увеличились на 15%.

По мнению ряда экспертов, повышение ставок акцизов на алкогольную продукцию целесообразно только после принятия других мер государственного регулирования производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. А так создается впечатление, что идет борьба не с теневым рынком, а с легальным. Особенно остро это чувствуют небольшие региональные производители. Пить меньше не станут - это ясно всем. Вот что - это вопрос. Выбора либо коктейль, либо более дешевое, но все-таки качественное пиво, у потребителей дешевой водки нет. Значит это рост потребления суррогата и как следствие очередная волна отравлений, последствия которых сказываются на легальном рынке. В целом это еще в большей степени усугубит положение на алкогольном рынке.

Наряду с данной проблемой, государство с 1 января 2010 года вслед за повышением акциза устанавливает минимальный уровень цен на водку (ведь для многих потребителей цена является самым важным фактором при выборе продукции). Минимальная отпускная цена в магазинах за 0,5 литра водки составляет 89 рублей. Увеличение акциза подтолкнуло цены на водку вверх, а введение минимальной цены способствовало вытеснению нелегальной водки с рынка. Эксперты объяснили, из чего складывается минимальная цена: 20-22 руб. - себестоимость, 42 руб. - акциз, 12 руб. - НДС плюс оптовая (10-20%) и розничная наценка (15-40%) [4, c.6].

Однако нелегальным производителям удалось найти лазейку в законе, в результате чего появилась дешевая нелегальная водка под видом настоек, на которые пока не распространялся приказ о минимальной розничной цене. Зафиксированы случаи появления в продаже различных напитков, которые позиционируются в рознице как "крепкие настойки", но при этом продаются значительно дешевле установленной минимальной цены на водку. Хотя очевидно, что любая настойка, при производстве которой необходимы затраты на дополнительные ингредиенты, стоить дешевле водки никак не может.

Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка решила не ограничиваться введением минимальной розничной цены на водку в размере 89 руб. за пол-литра. Так Росалкоголь издал проект приказ, предусматривающий введение с 1 июня 2010 года минимальных цен и на другие напитки крепостью от 28 градусов. В случае его утверждения ликеры, настойки, виски и коньяки будут стоить в рознице не дешевле 65 руб. - чем больше градус, тем выше минимальная цена.

Формула расчета, предлагаемая Росалкоголем, довольно проста: за основу берется минимальная цена водки в размере 89 руб., эта сумма делится на 40 градусов, а затем умножается на реальную градусность конкретного напитка. При такой методике минимальная стоимость напитка крепостью 28 градусов составит 65 руб. Самая высокая минимальная розничная цена - 213 руб. - предусмотрена за напиток крепостью 95 градусов. Как пояснили РБК daily в Росалкоголе, напиток подобной крепости под брендом "Спирт этиловый питьевой" продается в розницу в отдаленных уголках Крайнего Севера России [19, c.74].

Участники алкогольного рынка считают, что введение минимальных цен на все виды крепкого алкоголя окончательно выбьет почву из-под ног бутлегеров (нелегальных производителей алкоголя). Легальные производители поддерживают любые инициативы государства, направленные на упорядочение рынка и вытеснение с него нелегалов.

С точки зрения бизнеса, в отрасли будет наблюдаться процесс консолидации и сокращения числа основных игроков: в последнее время количество одиночных заводов в России уменьшается с каждым годом. А правительственная политика в этом вопросе, возвращаясь к акцизной теме, только ужесточает правила игры и, следственно, способствует сокращению числа игроков на рынке. Так что имеются все предпосылки, что отечественный алкогольный рынок в скором времени станет более консолидированным, легальным, но при этом и более дорогим.

В Росалкоголе заверили, что нынешняя инициатива по введению минимальных розничных цен на все виды алкоголя - далеко не последняя. Рассматривается возможность вслед за установкой минимальных розничных цен ввести также минимальные цены для оптовиков.

Словом, дешевой водки, по сути, отечественные прилавки лишаться. По мнению ряда экспертов, сегодня на отечественном алкогольном рынке наблюдается несколько основных тенденций.

Первая - это стагнация, которая проявится в том, что годовое потребление алкоголя в стране будет оставаться на уровне примерно 200 млн. декалитров, три четверти от чего приходится на долю водки.

Вторая тенденция - уменьшение доли нелегального алкоголя вследствие государственной политики.

И, наконец, третья - которая, возможно, выльется в сокращение доли дешевых марок за счет увеличения доли более дорогих и среднеценовых водок. Что, по мнению эксперта, связано с общими тенденциями по стране, в целом: население становится более обеспеченным и, соответственно, стремится к потреблению более дорогих и качественных продуктов.

В последнее время заметна тенденция снижения объемов производства практически у всех алкогольных компаний. Компании стремятся выходить в более маржинальный премиальный сегмент. Интерес к так называемому "народному" сегменту, которому приходится конкурировать с нелегально произведенным алкоголем, у производителей падает. Разработки новых продуктов в этом направлении практически не ведутся [25, c. 19].

С ростом алкоголизации россиян государство лишается соответствующей доли дееспособных граждан, работников, квалифицированных производительных сил, налогоплательщиков и получает рост социальных проблем - рост смертности, рост количества беспризорных детей, рост преступности на почве алкоголя и т.п. На лечение последствий алкоголизации населения государство тратит гораздо больше финансовых средств, чем понадобилось бы на предотвращение причин, вызывающих эти негативные последствия. Эти социальные проблемы не могут не коснуться тем или иным образом каждого живущего в России, в том числе и членов бизнес-сообщества, ведь далеко не всем безразлична та социальная среда, в которой они находятся, и будут находиться их дети.

С большой долей вероятности можно сказать, что Россия уже определилась с основой алкогольной политики на ближайшее будущее. Без учета различных нюансов ее фундаментом станет антиалкоголизация государства, на которую предполагается сделать упор в ближайшее будущее. Антиалкоголизация будет заключаться в стремлении сократить потребление легального, нелегального и суррогатного алкоголя. Основной удар будет нанесен не только по производителям легального алкоголя - с нелегальным пока неясно, но и по потребителям. Именно потребителей государство максимально ограничит в алкогольных правах.

По мнению экспертов повышение цен на недорогое спиртное - самая действенная, мера в борьбе с алкоголизацией населения.

На основании приоритетов государственной алкогольной политики можно сделать вывод о том, что в ближайшее время в России не будет дешевого и общедоступного легального крепкого алкоголя. Потребителю придется с этим смириться. Из легального заводского алкоголя доступными по цене для малообеспеченного населения останутся низкоалкогольные напитки - пиво и слабоалкогольные напитки. К сожалению, качественное виноградное вино в России пока никак не относится к разряду доступных продуктов. При этом государство будет в равной степени бороться с потреблением - а вернее, с объемом потребления - легального, а также нелегального и суррогатного алкоголя. В этих условиях говорить о возможности замещения легальным алкоголем (водкой) нелегального (водки) очень сложно. При введении высокой минимальной цены на крепкий алкоголь, - а уже очевидно, что она в условиях антиалкогольной кампании будет высокой, - и при соответствующей работе по искоренению дешевой нелегальной водки потребление собственно водки и ликеро-водочных изделий в течение двух лет может сохраниться на уровне сегодняшней легальной составляющей, то есть 120-130 млн дал в год.

Таким образом в настоящее время, гос. регулирование алкогольной промышленности далеко не совершенно, в частности в вопросах рекламы и акцизной политики. Данный факт провоцирует производителей искать "лазейки" в законодательстве, так как реклама это основной и самый эффективный способ продвижения товара (бренда) и следовательно повышения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Другой пример, после ввода моратория на продажу крепких спиртных напитков в г. Нижнекамск после 22 часов, моментально привело к образованию нелегального рынка сбыта инициированного водителями такси. Не до конца доработанные и подготовленные организационно-технические мероприятия по контролю производства и движению алкогольной продукции (внедрение системы ЕГАИС, федеральное акцизирование) повлекли за собой огромные экономические потери [19, c.74].

Законы "О рекламе" несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции. Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке, а не конкретному товару. Ограничения, которые накладывает закон, некорректны. Попытка бороться с подделками неудачна, поскольку теневые производители свой товар и так не рекламируют.

Второй вариант - написать закон "О рекламе" заново. Получается, что этот способ сложнее, но плодотворнее, поскольку рынок изменился кардинальным образом и пытаться скорректировать его косметическими методами, приводя в порядок закон "О рекламе" и еще целый ряд федеральных законов, сложно. На таком варианте настаивает Ассоциация коммуникативных агентств России при условии, что законодателям и участникам рынка нужно регулярно встречаться, обсуждать все взаимные претензии, заниматься их урегулированием и уже на этой основе вырабатывать концепцию нового закона [2].

Таким образом в настоящее время, госрегулирование алкогольной промышленности далеко не совершенно, в частности в вопросах рекламы и акцизной политики. Данный факт провоцирует производителей искать "лазейки" в законодательстве, так как реклама это основной и самый эффективный способ продвижения товара (бренда) и следовательно повышения конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Другой пример, после ввода моратория на продажу крепких спиртных напитков в г. Нижнекамск после 22 часов, моментально привело к образованию нелегального рынка сбыта инициированного водителями такси. Не до конца доработанные и подготовленные организационно-технические мероприятия по контролю производства и движению алкогольной продукции (внедрение системы ЕГАИС, федеральное акцизирование) повлекли за собой огромные экономические потери.

Законы "О рекламе" несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции. Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке, а не конкретному товару. Ограничения, которые накладывает закон, некорректны. Попытка бороться с подделками неудачна, поскольку теневые производители свой товар и так не рекламируют.

Второй вариант - написать закон "О рекламе" заново. Получается, что этот способ сложнее, но плодотворнее, поскольку рынок изменился кардинальным образом и пытаться скорректировать его косметическими методами, приводя в порядок закон "О рекламе" и еще целый ряд федеральных законов, сложно. На таком варианте настаивает Ассоциация коммуникативных агентств России при условии, что законодателям и участникам рынка нужно регулярно встречаться, обсуждать все взаимные претензии, заниматься их урегулированием и уже на этой основе вырабатывать концепцию нового закона.

Заключение

Конкурентоспособность товара - это его относительная характеристика, которая отражает отличие данного товара от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его потреблении или использовании. На сегодняшний день не существует универсальной методики, которая бы учитывала все параметры при оценки конкурентоспособности продукции предприятия. Методика расчета интегрального показателя дает более достоверные результаты, но из всех потребительских показателей она учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, таких как учет степени значимости разных потребительских параметров.

1. Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" от 27.12.2009 г. N 366-ФЗ. - М.: Приор, 2009. - 136 с.

2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. - М.: Приор, 2006. - 129 с.

3. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: учебное пособие / О.Д. Андреева. - М.: Дело, 2000. - 576 с.

4. Блинов, М.В. О необходимости реформирования алкогольного рынка / М.В. Блинов // Налоговый вестник. - 2009. -№4. - С.6-9.

5. Войцеховская, И. Конкурентоспособность как интегральный показатель эффективности предприятий / И. Войцеховская // Проблемы теории и практики управления. - 2006. - №3. - С.108 - 113.

6. Воронов, И.Г. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия / И.Г. Воронов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 2. - С.12-14

7. Глухов, А.П. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения / А.П. Глухов // Маркетинг. - 2007. - № 4. - С.15-16.

8. Годовой отчет ОАО "Татспиртпром" по итогам 2008 года

9. Годовой отчет ОАО "Татспиртпром" по итогам 2009 года

10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. Е.П. Голубков. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 688 с.

11. Голубов, Р.М. Еще один таинственный термин / Р.М. Голубов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. - С.13-14

12. Гуреевич, П.Р. Россия будет больше пить вина / П.Р. Гуреевич // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С.15-16.

13. Гурков, И.Б. Стратегический менеджмент организации / И.Б. Гурков. - М.: ТЕИС, 2004, 239 с.

14. Емельянов, В.И. От конкурентоспособности каждого изделия - к успеху предприятия / В.И. Емельянов // Всероссийский экономический журнал. - 2009. - № 11. - С.184-188.

15. Жила, В.П. Концепция государственной политики в области производства и оборота алкогольной продукции в РФ / В.П. Жила // Российское предпринимательство. - 2009. - № 4. - С. 19-21.

16. Завьялов П. С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах М.: Инфра-М, 2002. - 496 с.

17. Заиграев Г.Г. Особенности российской модели потребления некоммерческого алкоголя // Социологические исследования. 2002. №12 с.34-36.

18. Заиграев, Г.Г. Пьянство в России как реальная угроза национальной безопасности / Г.Г. Заиграев // Социологические исследования - 2009. -№11. - С.69-72.

19. Заревич, А.В. Алкоголизм и пьянство в России. Пути выхода из кризисной ситуации / Г.В. Заиграев // Социологические исследования - 2009. -№8. - С.74-85.

20. Зиброва, Е.Д. Коньяк в России больше чем коньяк / Е.Д. Зиброва // Новые известия. - 2009. - N 6. - С.18-19.

21. Иванова, Е.А. Пищевая промышленность: специфика рекламы / Е.А. Иванова // Маркетинг. - 2007. - №1. - С.70-76.

22. Ильин, М.В. Честный водочный бизнес - это реально / М.В. Ильин // Водка Premium. - 2009. - N 2. - С.31-35.

23. Какимжанов, З. Качество как фактор конкурентоспособности / З. Какимжанов, А. Аблекенова // Вестник. - 2008. - №12. - С.48-56.

24. Киндеева, В.Н. Диагностика уровня конкурентоспособности товара в системе взаимоотношений "производитель - оптовый покупатель - розничный покупатель"/ В.Н. Киндеева // Вестник. - 2007. -№1. - С.86-91.

25. Киров, Д.М. Государственная политика в области производства и оборота алкогольной продукции в РФ / Д.М. Киров // Большой Бизнес. - 2010. -№2. - С. 19-28.

26. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений / Г.Л. Багиев [и др.]; общ. ред. Г.Л. Багиев. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский центр "Экономика", 2005. - 736 с.

27. Маркетинг: учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили [и др.]; общ. ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНИ, 2003. - 631 с.

28. Михалевич, И.Г. О рынке алкогольной продукции в РТ / И.Г. Михалевич // Экономический вестник. - 2009. -№1. - С.48-56.

29. Официальный сайт ОАО "Татспиртпром": http://tatspirtprom.ru/

30. Официальный сайт ОАО "Башспирт": http://www.bashspirt.ru/

Официальный сайт ОАО "Московский завод "Кристал": http://www.kristall.ru/

32. Официальный сайт правительства республики Татарстан http://prav.tatar.ru/

33. Потапович, А.П. Качество жизни населения и потребления алкоголя в современной России / А.П. Потапович // Эко. - 2008. -№9. - С.15-19.

34. Просвирина, И.Г. Стоимость бренда: взгляд финансиста / И.Г. Просвирина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 2. - С.12-14

35. Расчет продуктов ликероводочного производства: учебно-методическое пособие / сост. Н.В. Макарова [и др.]; Самар.хим. -технол. ун-т. Самара, 2007. - 54 с.

36. Сабецкая, Г.А. Рыночная модель конкурентоспособности продукции / Г.А. Сабецкая // Маркетинг. - 2006. - N 1. - С.29-33.

37. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник / Г.В. Савицкая. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 425 с.

38. Тапилиня, В.С. Объем, динамика и потребление алкоголя/ В.С. Тапилиня // Социологические исследования. - 2009. -№2. - С.85-93.

39. Тимофеев, М.И. Маркетинг / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2006. - 223 с.

40. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002. - 892 с.

41. Фокин, С.Е. Управление маркетингом и продажами / С.Е. Фокин - М.: ЮНИТИ, 2007. - 697 с.

42. Яновский, А.М. Реклама: способы повышения эффективности / А.М. Яновский // Пищевая промышленность. - 2005. - №11. - С.44-45.

Приложение А