Принципы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

ценообразование политика управление

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены выступают в различных своих формах. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке [19, с. 147]. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику и метод ценообразования.

Актуальность и значимостьданной темы обусловлена тем, что: правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Цена играет особую роль в рыночной экономике. Она отражает всю систему ценообразования факторов.

Цена - это сложный механизм торговли в рыночных условиях, барометр торговли. Это постоянный спрос цены, ориентация на клиента. Все для того, чтобы уменьшить уровень конкуренции, укрепление цены связано с качеством продукции и возможностью послепродажного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Целью данной работы - анализ использования методов ценообразования на примере предприятия по оптовой продаже стройматериалов ООО «Строй Маркет».

Для достижения данной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изложить теоретические основы ценообразования на предприятии

- провести анализ ценовой политики на ООО «Строй Маркет» и рассмотреть методы ее реализации;

- раскрыть пути совершенствования форм и методов ценообразования.

Объект исследования - методология и принципы ценообразования на ООО «Строй Маркет»

Предмет исследования - ООО «Строй Маркет»

Методами исследования послужили: научная, методическая литература и публицистические издания.



1. Теоретические основы ценообразования на предприятии

1.1 Ценовая политика предприятия

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

Цена формируется на уровне предприятия (фирмы) - и осуществляется при заключении прямого договора с ним или в момент акта купли-продажи. Когда избыток свободных цен (отсутствие) сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, меняется направление инвестиций и, таким образом, восстанавливается баланс в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство [9, с. 157].

Ценовая политика компании является важным элементом общей стратегии компании, она непосредственно входит в число большой ее части, как рыночная стратегия и сочетает в себе все как стратегические, так и тактические аспекты. В самом общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по созданию, поддержанию и изменению цен производимых товаров, осуществляемых в соответствии с бизнес-стратегией и направленных на достижение целей и задачи предприятия.

Здесьнеобходимоотметитьрольмаркетинга. Организацияработы предприятияс ориентацией нарыночный спросназывается маркетингом. Маркетинг возник какспособудовлетворенияестественной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает в себя анализ рынка, идентификации и количественного определения потребностей потенциальных покупателей, классификация потребителей с точки зрения требований к потребительским качествам и цены товаров, формирование ассортиментной политики, развития, внедрения в производство, организацию и производство в желаемый диапазон и качество, организация рекламы и маркетинга, контроля над ценами, предоставляя сервисные продукты в процессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящейсетифирмыинаподдержаниеконкурентоспособностипроизводимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы [10, с. 57].

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сети, которая производит товары вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Удерживая правильную ценовую политику в условиях перехода к рыночной экономике требуется осуществления в экономическом анализе трехуровневого - анализа на уровне экономики в целом, на отраслевом уровне и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ позволяет менеджерам ориентировать предприятие рыночным условиям в пространстве и времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успеха ценовой политики компании должны быть тщательно изучены и знать, в первую очередь, внешние факторы, а именно существующие принципы ценообразования, налогообложения, порядка распределения затрат к стоимости, распределения прибыли и принципов принятых законов по этим вопросам. Он является обязательным для изучения и знания ценовых уровней и ценовой ситуации на региональных рынках. Тем не менее, следует отметить, что большое влияние на цены оказывают места реализации товаров.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на комплектующие изделия материалы, сырье, и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей [19, с. 147].

Таким образом, необходимо быть в курсе того, что, однако, происходит в экономике в целом, когда страны создадут экономические связи и то, что законы применяются в этих странах, в этом направлении будут развивать экономическую ситуацию.

Удерживая правильную ценовую политику на уровне предприятий предполагается получение и анализ информации в следующих аспектах:

- Возможность повышения качества товаров компанией;

- Прогнозирование цен на товары компании или фирмы, а также данные о ценах на одних и тех же товаров из предприятий (фирм) - конкурентов;

- Состояние и прогнозирование спроса;

- Поиск резервов снижения затрат;

- Данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- Данные по ценам и потребления реализованной продукции;

- Анализ динамики и структуры цен;

- Прогнозирование внутренних рынков и потенциальных конкурентов;

- Исследование эластичности спроса на товары, производимые на предприятии, изучение структуры и динамики спроса;

- Изучение цен на акции;

- Анализ цен внешней торговли и иностранных рынках.

Из выбираемых стратегических форм ценообразования и вариантов его реализации непосредственно вытекает текущая маркетинговая стратегия. В отличие от этого, есть сочетание рыночной стратегии. Чтобы выбрать конкретную форму ценовой политики необходимо воспользоваться рядом форм:

- достичь уровня цен, верхний предел которого будет обеспечивать компания максимальной прибыли;

- убедитесь, что компания имеет «нормальную прибыль» (возмещение затрат плюс средняя норма прибыли);

- Проводить политику «ценовая конкуренция»;

- Осуществлять политику «неценовой конкуренции»;

- установить цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

- обеспечить «престижные» цены, подчеркивая высокое качество товара;

- поддерживать определенный процент от стоимости доходности инвестированного капитала;

- регулировать цены, чтобы обеспечить стабильность объемов и ассортимента продукции;

- для достижения стабильности цен и прибыли, маневрировать факторами производства;

- устанавливать цены, чтобы вытеснить конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- установить низкие цены для целей проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары [11, с. 147].

Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

- Постановка целей и задач ценообразования;

- Определение спроса;

- Оценка затрат;

- Анализ цен и товаров конкурентов;

- Создание окончательной цены.

Компания устанавливает стартовую цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов в рыночной среде.

Установка цену, фирмы решают три вида проблем: Вот краткое описание этого процесса.

- Что именно будет делать? Это определяется по голосу клиента. Потребитель, так сказать, Господь. Или, точнее, каждый человек, будучи Господом, действует в качестве избирателя и использует его деньги, как голоса, призывающие производить те товары, в которых он нуждается.

- Как товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.

- Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производственных услуг: заработная плата, земельной ренты, процентов и прибыли, которые увеличивают доход каждого человека в определенном отношении к доходу от других и со всей прибыли Общества.

Стоит обратить внимание на следующее: не сами по себе голоса потребителей определить, какие товары должны быть выполнены. Спрос должны сопротивляться предложение товаров. Таким образом, в определении того, какие продукты должны осуществляться наряду с голосами потребителей, спрос и участвуют производственные затраты, а решение о предложении производителей товаров [19, с. 147].

Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем больше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, образует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, и минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки его производства, дистрибуции и продаж, в том числе справедливую норму прибыли за их усилия и риск. Широко используются два основных метода ценообразования:

- Метод полной себестоимости на основе использования вычисления с полной распределения затрат;

- Метод прямых затрат, на основе использования расчёта в переменных издержек и установления цен на основе издержек плюс прибыль маржи.

Производственные затраты влияют на конкурентоспособную цену лишь в той степени, что они влияют на предложение, т.е. их смысл проявляется через его влияние на предложение. Предпринимателей, занятых в производстве с целью получения прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрыть свои расходы, они не будут удовлетворены. В будущем, они не будут продолжать производить продукцию по ценам, которые не покрывают дополнительные расходы, связанные с их производством. Кроме того, когда говорят о том, что цена равна затрат, невозможно определить, что является причиной, а что эффект. Во многих случаях, больше затрат на производство определяется ценой, а не наоборот [8, с. 347].

Цена, в конечном счете, определяется не только спросом и предложением, которые просто удобно универсальная категория для анализа и описания разнообразных сил причин и факторов, которые влияют на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная дееспособность народонаселения, зависимая от его доходов.

Вокончательномрезультате этот фактор воздействует на стоимости производимых компаниями продуктов.

Среди иных факторов, образующих цены необходимо именовать свойство продукта, допуслуг и обслуживания, актуальный цикл товара.

Стремясь выдержать в конкурентноспособной борьбе, компании обязаны непрерывно облагораживать потребительские характеристики производимых ими товаров и увеличиватьпалитру критерий поставок и услуг, желая все это в той либо другой форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается покупателем.

Устанавливая стоимость изделия, фирмаобязанаучесть и степень уже сформировавшихся цен наостальныеродные по назначению и качеству продукты, находящиеся набазаре.

Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара просит неизменного конфигурации стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями размера реализации и прибыли от его реализации. Соответственно и стоимость станет изменяться в зависимости от такого, в какой-никакой стадии располагаться товар.

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла [20, с. 177].

Все эти причины являются и регулирующими, т.е. с их поддержкой проистекает регулирование цен компаниями.

Поскольку процесс формирования цен фирмамирасполагаться под воздействием огромного числа причин, появляетсянадобностьв применении довольно эластичных способов ценообразования и форм воплощения расценочный политики.

Существует мнение абсолютной и не идеальной конкуренции.

Совершенным соперником та фирма, которая может реализовать все, что она захочет, по имеющейся рыночной стоимости. Но фирма не в состоянии приметно воздействовать на стоимость в сторону ее повышения или снижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа конкурентов, продающих точно таковой же продукт, любая фирма владеет популярным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных обстановок в настоящем мире занимают промежуточное состояние меж последними вариантами совершенной конкуренции и совершенной монополии.

Однако компании не знают, когда поменяются вкусы потребителей, потому они имеют все шансы начать перепроизводство в одной области и недопроизводство в иной. К тому времени, когда фирмы выяснят об этом из личного эксперимента, положение снова может поменяться. Кроме такого, в конкурентно способной среде одни производители не знают, какие способы используют остальные, и поэтому издержки изготовления не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей [15, с. 47].

Монопольные ценыболеереагируют на величину издержек, чем на степень спроса. Относительная живучесть монопольных цен в периоды колебаний спроса разъясняется строением денежных средств (высочайший уровень неизменных расходов).

Монополии оказывают регулирующее действие на ценыостальныхкомпаний. Пример - «лидерство в ценах», когдафирма-лидер устанавливаетстоимость с учетом издержекизготовления как на собственных, так и на другихбольшихпредприятиях.

Если меж ними достигается неразговорчивое единодушие, то уже никто из соучастников монопольной сделки не рискнет сорвать сложившееся состояние.

В связи с высочайшим техническим расположением монополий, между ними в большинстве случаев вероятна неценовая выкройка конкуренции - соперничество свойства. Война цен между монополиями стала очень диковинным явлением.

Фирма обязана надзирать свои издержки, так как наиболее незначимое их повышение приводит к убавлению прибыли.

Однако ключевой является последующая неувязка: насколько создавать и сколько торговать продукта в зависимости от цены и издержек на его создание.

Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и т.п.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержкиувеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции [6, с. 17].

Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.

Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки - это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.

1.2 Общая характеристика и особенности ценообразования на предприятии

Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли [17, с. 123]

Цены, ориентированные на клиентов, относятся к методам рыночного ценообразования. Такой подход означает, что производитель в формировании цен должен быть направлен не на их стоимость, а на параметры качества продукта, будет ли он согласен платить за них или считает эти расходы не нужны. Следовательно, потребитель делает покупку, только если качество товаров или услуг, для него больше, чем их стоимость. Следует иметь в виду, что экономическая ценность одного продукта варьируется для разных клиентов, потому что каждый из них может использовать ее для различных целей.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получитьбольшую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из 2-ух компонентов: разбора конкуренции, целью которого является обнаружение способностей расширения и углубления дифференциации товаров, и анализа употребления для наиболее глубочайшего исследования и определения частей базара.

С учетом этого принимается заключениео формировании представлений о ценности продуктов компании. Сначала выбирается целевой рынок, т.е.исполняется размещение продукта либо сервисы, потом определяются составляющие маркетинга, создающие понятие о ценности, - сам продукт, способы коммуникации для егопомощи, каналы реализована. Перечисленные элементы в сочетании с разбором продукции соперников определяют важность, которую определенный покупатель наблюдает в товаре и за которую он готов уплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей) [19, с. 147].

Исследования фактических продаж учат характеристики реального поведения потребителей, а изучения предпочтений либо целей разрешают обнаружить варианты вероятного выбора, который бы выполнили потребители в той илидругой ситуации. Разумеется, с точки зрения определения расценочный чувствительности 1-ая группа способов важней, но еще наиболее трудна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей клиентов формируют важность не лишь предлагаемые компанией конкурентоспособные продукты, но и цены на них. Таким образом, финансовая ценность продукта определяется как комплектом высококачественных характеристик товара, этак и уровнем цены на него.

Из этого следует, что первоочередной задачей компании является приобретение конкурентно способного достоинства. В настоящее время признано, что есть 2 типа конкурентных преимуществ: преимущества, какие позволяют создавать продукт с наименьшими затратами; преимущества, которые соединены с предписанием дифференцированных товаров.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону [3, с. 324].

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, наих чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Существует 2 способа ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценностипродукта:

- метод расчета экономической ценности товара

- метод оценки очень применимой цены.

При применении метода расчета конкретной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может подключать последующие этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается стоимость лучшего из доступныхклиенту других продуктов;

- определение характеристик, какие различают этот товар как в топовую, этак и в худшую сторону от товара-кандидатуры. Наиболее нередко анализируются такие характеристики, как функционалность, незыблемость, численность нужных функций (оглавление полезныхлибовредоносных веществ или добавок), издержки на ввод в эксплуатацию, затраты насервис. На этом шаге служба обязана быть спецами различных подразделений компании: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

- исследование ценности для клиентов различий в параметрах предоставленного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения валютной оценки различийтовара от альтернативного, т.е. ищется протест на вопрос: как более готов уплатить клиент за данное усовершенствование товара и во сколько он расценивает то или другое ухудшение товара по сопоставлению с другим [19, с. 147].

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом шаге имеют все шансы обнаружиться последствия ошибочных рекламных решений, когда произведение владеет огромным численностью в целом нужных параметров, но выплачивать за какие покупатель не согласен, этак как считает их лишними;

Метод оценки очень применимой цены в особенности может быть полезен в случае установления цен на промышленные продукты, когда польза для клиента в значимой меркесвязана со понижением издержек. Под наибольшей ценой впредоставленном случае понимаетсястоимость, соответственная свежий экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в облике последующих шагов:

- определение сферы и критерий внедренияпредоставленногопродукта;

- обнаружение плюсов данного товара для покупателя либо группклиентов. Здесь следуетучесть, что один и тот же товар может быть увлекателен клиенту различными чертами, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного покупателя;

- выявление дополнительных (не считая цены) издержек покупателя, связанных с внедрением данного товара (издержки на установку, сервис, покупка девайсов и т.д.);

- введение цены, выгодной для покупателя (меж ценой безразличия и максимально приемлемой ценой) [13, с. 67].

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.



1.3 Методы ценообразования на продукцию предприятия

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов [4, с. 133].

Установив начальную стоимость, компания потом корректирует ее в зависимости от разныхпричин, работающих на рынке. При этом она использует последующие виды цен и способыих установления:

- введение цен на новейший продукт;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования реализована;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подъезд компаниик дилеммеформирования цены во многом зависит от шага жизненного циклапродукта. Особенноогромные затруднения владеет этап выдвижения на базар новейшего товара. Существуетотличие меж определением цены на действительно новый товар, непроницаемый патентом, и товар-имитатор, подобный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на истинную новость. Фирма, выступающая на рынке с новостью, защищенной патентом, устанавливает на нее или цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

Многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

- имеетсявысокий уровень спроса большого числа покупателей;

- издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены [19, с. 147].

С денежной точки зрениясостояниекомпании, использующей этотподъезд, может характеризоваться как увеличением массы прибыли изаработкана приложенныйосновной капитал, этак изначимым понижениемрентабельности. Однако, используянизкие цены, управлениефирмы обязано очень буквальнонайти вероятные экономические последствия этакого. Но в всяком случае риск очень велик, так как соперники имеют все шансы скоро отреагировать на низкие цены и еще значительно понизить цены на свой продукт.

При разборе базара и составлении прогноза реализована компании, выступающей на рынке с новеньким продуктом по стоимости ниже средней, нужнотакжевоспринимать воинтерес, что величина снижения цены на ее произведение обязан существовать достаточнозначимым (30-50%).

Даже при значительно наиболее высочайшем качестве продукта, и при наличии на рынкебольшого колличества потребителей, какиеготовыуплатитьзавышеннуюстоимостьзапродуктызавышенного свойствалибо болеевысочайшего технического уровня. При этом невладеет смысла, идет ли стиль о выходе фирмы на новейший для нее базар сбыта или о внедрении на достаточно узнаваемый рынок новейшего изделия. В любом случае политика фирмы обязана быть приблизительно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить клиента к марке собственнойфирмы илипредставитьемудостоинствасобственного товара иснабдить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его рекламная инфа посредиклиентов, компания может начать к пересмотру своей производственной программыи цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

- рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

- с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

- пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги [15, с. 57].

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколькоправильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение опозиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены (таблица. 1).

Таблица1. Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показанного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Если работающий лидер на рынке занимаетсостояние №1, т.е. издаётпродуктс премиальной наценкой и реализует его по оченьвысочайшейстоимости, компания-начинающий, может быть, станет жить одну издругихстратегий. Она может сделать товарвысочайшего свойства и определить на него среднюю стоимость (точка зрения №2), но может изготовить товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок должнавыучить объемы и темпы роста базара длявсякой из 9 позиции таблицы и соперников в каждой из данных позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиальнодругой, ежели товар является долею товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая можетснабдить приобретение наибольшей прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что различные продукты взаимосвязаны друг с ином с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разнообразной ступенью конкурентноспособного противодействия. Рассмотрим 4 обычные ситуации.

Установление цены в рамках товарного набора. Фирма традиционноизготовляетнеединичный товар, а цельный товарный ассортимент. В этом случае появляется надобностьустановления ступенчатых цен на разные товары. При определении расценочный ступениследуетучесть различия в издержках на разные товары, отличие в оценках их свойств потребителями, аещецены конкурентов. Задача торговцасостоит в том, чтоб определитьчувствуемые клиентом высококачественные различия изделий, доказывающие разницу в стоимостях.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия [19, с. 147].

Установление цен на непременные принадлежности. В ряде отраслей индустриикиздаваемым продуктам создаютэтакименуемыеобязательные принадлежности, какие употребляются совместно с главным продуктом. Изготовители главных продуктов нередкоставят на их сравнительно низкие, а на обязательные принадлежности - высочайшие цены. В итоге им удается заполучить высшую выручка за счет реализации данных принадлежностей. Другим же производителям, которые не дают личных неприменных принадлежностей, для получения валовогозаработкав том же размере приходится ставитьна главный товар наиболее высокую стоимость.

Установление цен на побочные продукты изготовления. Некоторые ветви и производства часто соединены с получением побочных продуктов (к примеру, металлургическое создание). Если побочные продукты не означаемы по собственной ценности, аосвобождениеот них обходится не недорого, степень цены главного изделия снижается. Как верховодило, деятель жаждет воплотить эти побочные продукты и часто готов реализовать их за всякую цену, ежели она воздаёт затраты по их хранению и доставке. Этодозволяетему понизить цену на основной товар и изготовить его более конкурентоспособным [10, с. 87].

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования содержится в установлении компанией различныхцен для потребителей в различных доляхстраны. Транспортировка товаров отдаленному покупателю обходится компании подороже, чем клиенту, расположенному вблизи. Имеет ли значение для воздаяния более большихрасходов по доставке товара взыскивать с отдаленных покупателей более высокую цену за него, рискуя тем самым утратить покупателей? Не лучше ли определить схожую цену для всех покупателей самостоятельноот их удаленности? Возможны 5 вариантов определения цены по географическому принципу:

- установление цены в месте производства товара;

- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

- установление зональных цен;

- установление цен применительно к базисному пункту;

- установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей [16, с. 87].

Скидки за оплату наличнымидаютсятем клиентам, какие расплачиваются наличными средствами. Такие скидки подсобляют повысить финансовое состояние и состояние ликвидноститорговца, уменьшить затраты в связи с взысканием неисправимых долгов. В нашей стране владеет пространство недостаток наличности.

Скидка зачисленность приобретаемого продукта значит снижение цены для потребителей, приобретающих огромные партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и непревосходятсуммы экономии издержек продавца в связи с реализацией огромных партий товара. Экономия складывается за счет пониженияиздержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки инициируют покупателя делать закупки у 1-гопродавца.

Функциональные скидки компании предоставляют службам товародвижения, исполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д.

Фирма может давать разные торгашеские скидки различным торгующим каналам, этак как они оказывают ей разные по нраву сервисы. Но она должна давать единственную скидку всем службам, входящим в состав всякого единичного канала.

Сезонные скидкиимеется снижение цены для клиентов, исполняющихвнесезонные закупкипродуктов либо услуг. Ониразрешают компаниигарантировать прочный степеньизготовления в движение только года.

Зачеты - этоособенные виды скидок с цены. Например, товарообменныйперерасчет - понижение ценыновейшего товара при сдачестаренькогоили выплаты, или скидки с цены в качестве возмездиядилеров зарольв рекламе и поддержаниереализованатоваров [19, с. 147].

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы такихцен:

- На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

- Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.

- Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когдазатруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

- Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

- Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример - сниженнаяцена для посещения музея студентами, пенсионерами.

- Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.

- Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.

- Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.

- Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация быладейственной, нужноприсутствиеопределенныхкритериев:

- Рынокобязанподаватьсясегментированию, а сегменты обязаныотличатьсядруг от друга интенсивностью спроса.

- Члены сектора, в которомпродуктреализуется по низкой стоимости, не должны обладатьспособностью перешагнуть его в том секторе, в каком месте он реализуется компанией повысочайшей цене.

- Конкуренты не должнывладетьвозможностьювоплотить товарподешевле в сегменте, гдекомпанияпродает его по высокой цене.

- Издержки, связанные с сегментированием базара и надзором за ним, не должнысуществовать больше суммы дополнительных поступлений, образующихся от расценочныйдискриминации.

- Применение дискриминационных цен не обязаноактивизироватьвозмущениепотребителей.

- Конкретная выкройка ценовой дискриминации не обязана быть противоправной с точки зрения закона и должна охранять права покупателя.

Инициативное модифицирование цен. Укомпании, разработавшейсвою систему цен и стратегию ценообразования, время от временипоявляется надобностьвпонижениилибоповышении цен на свои продукты с учетом конфигураций в издержках, конкуренции и спросе:

- Инициативное понижение цен. Кпонижению цен компанию имеют все шансы расшевелить некоторое количество событий. Одно изих - неполное внедрение производственных мощностей. В этом случаекомпаниинеобходимоприраститьсобственныйкругооборот, адостигнутьэтого за счет интенсификацииторговыхусилий, совершенствования продуктаи остальныхмер она невладеет возможности. Другое событие - ограничение части рынка витоге жестокой ценовой конкуренции [7, с. 321].

Фирма является инициатором понижения цены и тогда, когда жаждет споддержкойнизких ценвзять в долг преобладающее состояние на рынке. Сданной целью она или сходузначит на рынок с стоимостями ниже, чем у соперников, или первой понижает цены, устремляясь заполучить такую долю рынка, котораядозволит ейпонизить издержкиизготовленияметодом роста егоразмера.

В этом случае фирма, однако, применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо, однако, понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение фирмой цен - наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Политика инициативного понижения ценпросит от компании разработки мероприятий по сокращению издержек изготовления и реализациипродуктовметодомвнедренияновейшейтехнологии и но, абсолютной организации производства, аещероста размераиздаваемойпродукции. При этом цены на продукты фирмы и объем выпуска (размер издаваемыхпартий, серийность) тесномеж собой соединены. Чемболееобъем выпускаемых товаров, тем полнее внедрение производственных мощностей, тем большевозникаету фирмы способностей снизить издержки производства и в окончательном счете - цены. Товары, при большущий серийности их выпуска, имеют все шансы существоватьреализованы по более низкой стоимости, но это совсем не значит, что они обязаныреализовываться. A не. покупаться по таковой цене.

Чтобы сотворить такие условия, компании необходимо изготовить, как можно более затруднительным прониканиена этот базарреализованановейших соперников. Поэтому, необходимо не лишь уменьшать издержки, увеличивать свойство товаров, но и житьфункциональнуюинноваторскуюактивность. Все эти причины совершают оченьвысочайшими издержки по изучению рынка для компании-аутсайдера [11, с. 147].

- Инициативное поднятие цен. Вкрайние годы почти все фирмыобязаныувеличивать свои цены, осознавая, что рост цен вызываетвозмущениеклиентов, дистрибьюторов иличноготорговогоперсонала. Одной изосновных причин, однако, вызывающих надобностьповышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответственныхросту производительности, приводит кпонижениюнормы прибыли и однако, принуждаетфирмычасто увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом грядущей инфляции либо вступления, однако, муниципальногоконтроля над стоимостями. Фирмы боятся давать покупателям длительныеобещания в отношении цен, беря во внимание, что инфляция, вызванная ростом издержек, однако, приведет к снижению нормы прибыли.

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, однако, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это открыто.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, однако, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Потребители не всегда, однако, адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

- модель товара устарела;

- товар имеет определенные изъяны;

- фирма испытывает финансовые затруднения;

- в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать;

- качество товара снизилось.

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление:

- товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

- товар имеет особуюценностную значимость;

- продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок [19, с. 154].

Реакциясоперниковнамодифицированиецен. Фирма, которая подразумевает поменять стоимость, постоянно обязана воспринимать во интерес реакцию на это не лишь потребителей, но и конкурентов. Обычно, но, соперники реагируют на изменение цен тогда, когда численность продавцов мало, их продукты имеют незначимые отличия, а однако, клиенты отлично информированы. Подобная ситуация складывается на базаре при олигополистической конкуренции.

Фирма должна предсказывать более вполне возможные реакции конкурентов. Если укомпанииимеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же способом, его встречный ход разрешено предвидеть. Однако не исключенавероятность такого, что конкурент примет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из собственных сиюминутных интересов. Чтобы ведать, что можно ждать отсоперника, компании следует узнать его интересы. К нимимеют все шансы касаться повышение размера продаж либо побуждениеспроса. Если у фирмынекоторое количествоконкурентов, ейнужнопрогнозировать наиболеепотенциальное поведениевсякогоиз их. Все конкуренты, однако, могутновостисебя или идентично, или по-разному, так какони могут грубо различаться друг от друга по денежному расположению, занимаемой доле рынка или иным показателям. Если некие, однако, из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно ратифицировать, что так же поступят и остальныеконкуренты.

Реакция фирмы на изменение цен соперниками. Чтобы найти, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, фирме нужно выяснить последующее:

- С какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузкипроизводственных, однако, мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом.

- На какой период времени конкурент изменяет цены.

- Что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.