Основы медиапланирования

СРТ OTS для рекламного обращения на радио: 4158000 / 37212 = 111,74

СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

СРТ Reach для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 1000 = 2040 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 1000= 4249,74 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения на радио: 4158000 / 1000 = 4158 руб.

C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

C.R.P для рекламного обращения на телевидении:

10 000 / 13,2 = 757,57 руб. за 1% рейтинга («Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал)

10000 / 10,1 = 990,09 руб. за 1% рейтинга («Время»)

10000/9,6 = 1041,67 руб. за 1% рейтинга («Однако»)

10000/9,5 = 1052,63 руб. за 1% рейтинга («Остаться в живых». Сериал)

6000/9,5 = 631,57 руб. за 1% рейтинга («Время. Информационно-аналитическая программа»)

C.R.P для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 14,2 = 2315,42 руб. за 1% рейтинга

«МК Воскресенье» = 5016/12,7 = 394,96 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/7,2 = 1776,67 руб. за 1% рейтинга

«Округа» = 3823/5,9 = 647, 96руб. за 1% рейтинга

«МК Бульвар» = 5016/4,3 = 1166,51руб. за 1% рейтинга

«Товары и цены» = 5000/3,9 = 1282,05руб. за 1% рейтинга

«Мегаполис-экспресс» = 3917/2,6. = 1506,53руб. за 1% рейтинга

«Услуги и цены» = 3047/1,2 = 2539,17руб. за 1% рейтинга

«Московский комсомолец» = 15035/16,9 = 889,64руб. за 1% рейтинга

«Жизнь» = 9524/8,1 = 1175,80 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда» =6480/7,4= 875,67 руб. за 1% рейтинга

«Метро» = 7735/4,1 = 1886,58 руб. за 1% рейтинга

«Вечерняя Москва» = 7293/3,9 = 1870 руб. за 1% рейтинга

«Коммерсантъ» = 14473/2,3 = 6292,6 руб. за 1% рейтинга

«Известия» = 10905/2,2 = 4956,82 руб. за 1% рейтинга

«Все для Вас» = 480/1,0 = 480 руб. за 1% рейтинга

C.R.P для рекламного обращения на радио:

12750/ 18 = 708,33 руб. за 1% рейтинга («Динамит FM»)

24750 / 17 = 1455,88 руб. за 1% рейтинга («Европа плюс»)

6000/ 15 = 400 руб. за 1% рейтинга («Наше радио»)

Рассчитав основные показатели медиапланирования при выбранной рекламной стратегии, можно сделать вывод, что не достигнуто необходимое количество контактов (303,266 млн. контактов против необходимого количества 667,99 млн. контактов). Поэтому необходимо провести оптимизацию медиаплана.

Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных «денежных» показателей медиаплана: процент охвата целевой аудитории; цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover); цена за один процент рейтинга в целевой аудитории

Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио.

Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) - при размещении рекламы на радио, минимальная -.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная - при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио».

Из проведенных расчетов следует, что необходимо оптимизировать медиаплан путем увеличения количества контактов.

Размещение рекламы того же объема в других средствах массовой информации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактов остается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов нужно увеличивать количество выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов. Из проведенных расчетов, имеем, что минимальная стоимость тысячи контактов - при размещении рекламы на радио. Расценки на рекламные сообщения

Таким образом, необходимо увеличить количество выходов рекламных объявлений на радио.

Увеличиваем количество выходов на радиостанциях Динамит FM и Наше радио радиостанций до 14 раз в день(каждый час с 7-00 до 21-00)

Затраты на рекламу на радиостанции Динамит FM: (6375*2+12750*3+8925*4+10500*2+15000*3)*7*4*3 = 9828000 руб. в квартал

Затраты на рекламу на радиостанции Наше радио: (4800+8400*3+6000*7+8400*3) * 7*4*3 = 8164800 руб. в квартал

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 9828000 + 8164800 = 17992800 руб.

Общие затраты на рекламу составляют: 6428340+17992800 = 24421140 руб., что не превышает рекламного бюджета.

Рассчитаем, достигнуто ли необходимое количество контактов:

ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173*14*7*12 + 0,128*14*7*12 = 203,448+150,528 = 353,976 млн. контактов

Общее число контактов составляет: 303,266+353,976 = 657,242 млн. контактов

Тогда, на оставшиеся средства от рекламного бюджета планируем также размещение рекламы на радиостанции Европа Плюс.

Сумма оставшихся средств на рекламу составляет 916360 руб.

Планируем выход рекламного объявления на радиостанции Европа Плюс с 17-00 до 18-00 7 раз в неделю в течение 3 месяцев.

Затраты составляют:10500*7*3*4 = 882000 руб.

Количество контактов составляет: 0,142*1*7*12 = 11,928 млн. контактов

Общее количество контактов: 11,928 + 657,242 = 669,17 млн. контактов. Необходимое количество контактов достигнуто.

		Таблица 11 Расценки на рекламу радиостанций г. Москвы
Радиостанция	Продолжительность, сек	Время выхода
		7-00 до 8-00	8-00 до 9-00	9-00 до 10-00	10-00 до 11-00	11-00 до 12-00	12-00 до 13-00	13-00 до 14-00	14-00 до 15-00	15-00 до 16-00	16-00 до 17-00	17-00 до 18-00	18-00 до 19-00	19-00 до 20-00	20-00 до 21-00
Динамит FM	30	6375	6375	12750	12750	12750	8925	8925	8925	8925	10500	10500	15000	15000	10500
Европа Плюс	30	15000	25500	25500	25500	18000	18000	18000	18000	18000	10500	10500	19500	19500	19500
Русское Радио	30	1650	37500	37500	37500	28500	28500	28500	28500	28500	15000	21000	21000	21000	15000
Наше Радио	30	4800	8400	8400	8400	6000	6000	6000	6000	6000	6000	6000	8400	8400	8400

Заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании.

В календарном графике содержится следующая информация: дата выхода рекламного сообщения; его величина (размер или продолжительность); привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место); позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).

Рекламная компания будет проводиться в 2006 г. с 10.01 по 10.04.

График выхода рекламных объявлений на телевидении представлен в табл. 14.

Таблица 12

График выхода рекламных объявлений на телевидении

Время выхода телепередачи (Московское )	Телепередача, в которой транслируется рекламное объявление	Частота показа в неделю
19.19 - 20.59	«Остаться в живых» сериал	5 раз по будням
21.00 - 21.30	«Время»	5 раз по будням
21.31-22-34.	«Две судьбы» сериал	5 раз по будням
21.00 - 21.30	«Однако»	1 раз по субботам
21.00-21.58	«Время. Информационно-аналитическая программа»	1 раз по воскресеньям

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ представлен в табл. 15.

Таблица 13

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ

Дни недели	Печатное издание, где выпускается объявление
Пн	Аргументы и факты, МК Воскресенье, Комсомольская правда (толстушка), Округа, Жизнь, «Метро», «Вечерняя Москва», Известия, Все для Вас
Вт	«Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия

Продолжение табл. 13

Ср	«Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия, Все для Вас
Чт	МК Бульвар, Товары и цены, Мегаполис-экспресс, Услуги и цены, «Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Метро», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия
Пт	«Московский комсомолец», Комсомольская правда, «Коммерсантъ», Известия, Все для Вас
Сб
Вс

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях представлен в табл. 16.

Таблица 14

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях г. Москвы

Дни недели

Продолжительность, сек

Радиостанции, где выходит рекламное объявление

Время выхода

7-00 до 8-00

8-00 до 9-00

9-00 до 10-00

10-00 до 11-00

11-00 до 12-00

12-00 до 13-00

13-00 до 14-00

14-00 до 15-00

15-00 до 16-00

16-00 до 17-00

17-00 до 18-00

18-00 до 19-00

19-00 до 20-00

20-00 до 21-00

Пн

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит , Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Вт

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит ,

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Ср

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит, Наше Радио

Наше Радио, Динамит

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Чт

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит , Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Пт

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Сб

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Наше Радио

Наше Радио, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Вс

30

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Наше Радио

Наше Радио, Наше Радио

Динамит ,Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в настоящей работе был проведен анализ различных средств размещения рекламы, на практическом примере (рекламная стратегия Концерна «Бабаевский» на 2006 год) выбраны каналы продвижения рекламы, рассчитаны основные показатели эффективности, проведена оптимизация медиаплана и составлен календарный график медиапланирования. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

При реализации рекламной стратегии рассматриваемому предприятию следует выбрать в качестве маркетинговых коммуникаций телевидение, печатные издания, радиостанции. При размещении рекламы на телевидении следует учитывать рейтинг телепрограмм, время эфира (это влияет на стоимость эфирного времени). Реклама на телевидении характеризуется высокой стоимостью. Реклама в печатных изданиях характеризуется относительно невысокой стоимостью, меньшим охватом аудитории, длительной периодичностью выхода.

При медиапланировании необходимо учитывать такие показатели, как охват аудитории и количество контактов. Эффективность медиаплана напрямую зависит оттого, достигнуто ли необходимое количество контактов.

В работе показано, максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио. Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) - при размещении рекламы на радио, минимальная -.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная - при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио». Необходимое количество контактов достигается путем увеличения количества выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001.

2. Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК «Имидж-Контакт». М., 2001.

3. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002.

4. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М.: Питер, 2002.

5. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000.

6. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N1. - С. 63-77.

7. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4. - С. 8-10.

8. Матыжев Т.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N5. - С. 24-29.

9. Иностранцы оценят эффективность рекламы //

10. Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе.Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 2-6.

11. Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. - N1. - 2002. - С. 18-24.

12. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000.

13. Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 28-29.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 1

Основные поставщики сырья ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский"

Наименование продукта	Наименование поставщика	Доля в общем объеме поставок
Сахар	ЗАО АВК «Эксима», г. Москва, Скатерный пер.,д. 5	100 %
Какао-бобы	Кокаф Ивуар А.О	48,5 %
	ПРОСИ С.А.	30,5 %
	Нобль Ресурс Швейцария, Лазанна	15,7%
Патока	ОАО «ГПК Ефремовский»	36,84 %
	ОАО «Хоботовское предприятие «Крахмалопродукт»	29,6 %
	ОАО «Ибредькрахмалпатока»	15,79 %
Сгущенное молоко	ЗАО «ТД Союзконсервмолоко»	22,3 %
	ООО «Акма»	26 %
	ООО «Эрконпродукт»	43,0 %
	ЗАО «Волоконовский МКК»	18%
Сухие сливки	ООО «Кардымовский МКК»	50 %
	ООО «ТПК Продинвест-Молоко»	49,7
Орех фундук	ООО «Август Топфер и Ко»	36 %
	ООО «Агротех ХХI»	54 %
	ООО «Ланит-99»	10%
Орех кешью	ООО «Сурин Трейд +»	59,6 %
	ООО «Агротех ХХI»	40,4%
Орех миндаль	ООО «Спецкомплект - ХХI век»	85,7%
Орех арахис	ООО «Голден Гейт»	44,9%
	ООО «Аспект»	57,5%

Таблица 2

Показатели финансово-экономической деятельности предприятия

Показатели финансово-экономической деятельности предприятия	2 квартал 2005 года
Стоимость чистых активов, тыс.руб	1577562
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	24
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	22,68
Покрытие платежей по обслуживанию долгов , %	-
Уровень просроченной задолженности, %	-
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	4,2
Доля дивидендов в прибыли, %	-
Производительность труда, руб./чел.	851,5
Амортизация к объему выручки, %	0,9

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

	Коды
Форма № 2 по ОКУД	0710002
За январь - июнь 2005 года	Дата (год, месяц, число)	2005	03	31
Организация: Открытое акционерное общество "Кондитерский концерн Бабаевский"	по ОКПО	00340658
Идентификационный номер налогоплательщика	ИНН/ КПП	7708029391 770801001
Вид деятельности: производство кондитерских изделий	по ОКВЭД	15.84
Организационно-правовая форма / форма собственности: Открытые акционерные общества/ Смешанная российская собственность	по ОКОПФ/ОКФС	47 17
Единица измерения: тыс. руб.	по ОКЕИ	384

по оплате

Наименование показателя	Код стр.	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
1	2	3	4
I. Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	010	1911683	1630422
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	020	1310894	1131968
Валовая прибыль	029	600789	498454
Коммерческие расходы	030	50675	43344
Управленческие расходы	040	141640	122910
Прибыль (убыток) от продаж	050	408474	332200
Прочие доходы и расходы Проценты к получению	060	517	3
Проценты к уплате	070	6	27070
Доходы от участия в других организациях	080	- -	- -
Прочие операционные доходы	090	25651	6823
Прочие операционные расходы	100	31182	17918
Внереализационные доходы	120	692	4645
Внереализационные расходы	130	53696	46453
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	350450	252230
Отложенные налоговые активы	141	- -	-468
Отложенные налоговые обязательства	142	9604	6523
Текущий налог на прибыль	150	86464	49503
Штрафы, пени		1116	3406
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	190	253266	192330
СПРАВОЧНО. Постоянные налоговые обязательства (активы)	200	11960	-4040
Базовая прибыль (убыток) на акцию		- -	- -
Разводненная прибыль (убыток) на акцию		- -	- -