Ценовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«экономика организаций (предприятий)»

НА ТЕМУ:

Ценовая политика предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Одними из наиболее важных рычагов общей стратегии фирмы являются цены и ценообразование, в которых отражаются все стороны ее экономической деятельности. Актуальность изучения этого вопроса обусловлена тем, что эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ею ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.).

Целью данной работы является изучение теоретических основ понятия ценовой стратегии фирмы, а также рассмотрение способов ценообразования.

Перед данной работой ставятся следующие задачи: изучить общее понятие цены, рассмотреть цели, задачи ценовой политики и ценовой стратегии фирмы, основные методы ценообразования, а также рассмотреть особенности ценообразования при различных моделях рынка, в частности на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

1. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Сущность, функции и виды цен

Цена -- денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2000..

В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д.

Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

Одним из таких признаков является степень регулируемости. В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Следующим признаком является классификация цен по характеру обслуживаемого оборота.

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

-оптовые цены на продукцию промышленности;

-закупочные цены;

-тарифы грузового и пассажирского транспорта;

-розничные цены;

-тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

-цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности -- цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятии, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия -- цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволяет им решать технические, экономические и социальные задачи:

Zonm.nped. = ИП + П Экономика фирмы: Учебное пособие для студентоввузов / Л. Н. Чечевицына, И. Н. Чуев. -- Ростов н/Д: Феникс, 2006., (1.1.)

Zonm.nped. -- оптовая цена предприятия,

ИП -- издержки производства,

Л -- прибыль.

Оптовые (отпускные) цены промышленности -- цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

Закупочные цены -- это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены -- цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.

Zpoз = Zonm.npoM. + НДС + акциза + Иото + Пто Экономика фирмы: Учебное пособие для студентоввузов / Л. Н. Чечевицына, И. Н. Чуев. -- Ростов н/Д: Феникс, 2006. , (1.2.)

Иото -- издержки обращения торговых организаций;

Пто -- прибыль торговых организаций.

Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная цена -- цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион .

Биржевая цена -- цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих бюллетенях.

Договорная (контрактная) цена -- это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на условиях, согласованных обеими сторонами.

При осуществлении внешнеэкономической деятельности предприятия используются различные внешнеторговые цены. Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:

- цены единые по стране, или поясные;

- региональные цены.

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

1.2 Ценовая политика фирмы: понятие, цели и задачи

Ценовая политика -- это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) -- главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены -- использует так называемые цены проникновения -- специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль, оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

-стабилизация рыночной ситуации;

-снижение влияния изменения цен на спрос;

-сохранение существующего лидерства в ценах;

-ограничение потенциальной конкуренции;

-повышение имиджа предприятия или продукта;

-стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Важным этапом в разработке ценовой политики фирмы является исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене .

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

1.3 Ценовая стратегия фирмы: понятие и виды

Ценовая стратегия - это составная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования - это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. - С. 253.

Процесс ее выработки включает в себя:

- постановку целей ценообразования;

- определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения;

- выбор метода ценообразования;

- разработку ценовой стратегии фирмы.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих, основных ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи -- привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов -- потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является наличие достаточного спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли:

Ц = С + А + Р (С + А) Экономика фирмы: Учебное пособие для студентоввузов / Л. Н. Чечевицына, И. Н. Чуев. -- Ростов н/Д: Феникс, 2006 , (1.3.)

С -- издержки производства;

А -- административные расходы и расходы по реализации;

Р -- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли .

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо Подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.).

Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия -- воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия ряда факторов, важнейшими из которых являются:

- издержки производства и величина предполагаемой прибыли;

- характеристики товара, его жизненный цикл;

- условия конкуренции;

- особенности организации товародвижения и др.

1.4 Методы ценообразования

Ценовые методы -- это способы формирования цен на товары и услуги. Они могут быть представлены в виде следующей системы (см. рисунок 1.1).

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования -- на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка строится на использовании всей совокупности ценовых методов.

Ценовой метод полных издержек -- способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт их продукции практически гарантирован.



Рисунок 1.1. Ценовые методы Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2000

Преимущество метода полных издержек состоит в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется расчетная прибыль. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Таблица 1.1. Пример расчёта цены по методу полных издержек Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2000

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240 195 45	165 145 35	205 40 115
Косвенные затраты, руб.	190	310	350
Полные затраты, руб.	670	655	810
Прибыль, руб.	100	60	70
Рентабельность, % к затратам	15	9	8,5
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880

Однако метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Во-вторых, использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схема этого метода рассмотрена в табл.1.2.

Таблица 1.2. Пример расчёта цены по методу стандартных издержек

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
	Стандарт	Отклонение*	Стандарт	Отклонение*	Стандарт	Отклонение*
Прямые затраты, всего	500	+20	350	+5	430	-30
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	250 200 50	+10 +5 +5	150 150 50	-15 +5 +15	200 130 100	-5 -10 -15
Косвенные затраты, руб.	200	+10	300	-10	370	+20
Полные затраты, руб.	700	+30	650	-5	800	-10
Прибыль, руб.	70	+30	65	-5	80	-10
Выручка от реализации (цена изделия)	770		715		880

*Плюс (+) - экономия, минус (-) перерасход.

Ценовой метод стандартных издержек в отличие от простого отражения затрат дает возможность их пофакторного анализа. Отклонения от стандарта обычно анализируются исходя из вызвавших их причин (как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм).

Преимущество метода состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Использование метода имеет большой потенциал и в ценообразовании. Цены, определенные на базе прогрессивных или же «идеальных» стандартов, с одной стороны, ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентными, так как отражают не только индивидуальные особенности предприятия, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек -- способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 1.3.

Таблица 1.3. Пример расчёта цены по методу прямых издержек Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2000

Основные элементы	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240 195 45	165 145 35	205 140 115
Покрытие (валовая прибыль), руб.	290	370	420
Рентабельность, (валовая прибыль в % к прямым затратам)	60	107	91
Косвенные затраты, руб.	190	310	350

В выше представленной таблице валовая прибыль по трем изделиям равняется 1080 руб. (290 + 370 + 420). Косвенные затраты составляют 850 руб. (190 + 310 + 350). Тогда чистая прибыль составит 230 руб. (1080 - 850).

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно -- и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные или убыточные.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат.

рынок ценообразование конкуренция монополия

2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЯХ РЫНКА

2.1 Модификация цен

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации. Примерами таких факторов могут служить географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, стимулирование приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто -- это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые, скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

2.2 Цены рынка совершенной конкуренции

Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующим:

- наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

- однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина, данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

2.3 Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

- установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

- установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

- установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

- установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

- включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

2.4 Цены в условиях олигополии и чистой монополии

Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

- олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

- цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

- в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

- олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости -- расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим -- на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

3. РАСЧЁТНАЯ ЧАСТЬ

Таблица 5.1 - Показатели деятельности предприятия(7 вариант)

Наименование показателя	Обозначение, формула	Результат
1	2	3
Показатели состояния, движения и использования основных фондов предприятия (организации)
Основные средства на начало года	СОсн	1154914
Введено основных средств на сумму	СОсввед	121454
Выбыло основных средств на сумму	СОсвыб	133127
Основные средства на конец года	СОск=СОсн+СОсввед-СОсвыб	1143241
Средняя стоимость на конец года	СОср=( СОсн+ СОск)/2	1149077
Износ основных средств на начало года	ИСОсн	412600
Износ основных средств на конец года	ИСОск	429870
Коэффициент износа основных средств на начало года	Кизнн= ИСОсн/ СОсн	0,357
Коэффициент износа основных средств на конец года	Кизнк= ИСОск/ СОск	0,376
Индекс изменения основных средств	КростСОс= СОск/ СОсн	0,99
Коэффициент обновления основных средств	КобнСОс= СОсввед/ СОск	0,106
Коэффициент интенсивности обновления основных средств	Кинт обн СОс= СОсвыб/ СОсввед	1,096
Коэффициент масштабности обновления основных средств	Кмасш= СОсввед/ Сосн	0,105
Коэффициент стабильности основных средств	Кстаб Сос= (Сосн-Сосвыб)/ Сосн	0,885
Коэффициент выбытия основных средств	Квыб Сос= Сосвыб/ Сосн	0,115
Фондоотдача основных фондов	ФО=Вр/Сосср	0,491
Фондоемкость основных фондов	ФЕ=Сосср/Вр	2,036
Рентабельность основного капитала по прибыли от реализации продукции	R=Пр/Сосср	0,108
Показатели эффективности использования оборотного капитала
Средняя величина оборотного капитала	Собср=(Собн+Собк)/2	2393620
1	2	3
Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала	Коб=Вр/Собср	0,236
Длительность оборота	Тоб=Д/Коб	1547
Коэффициент оборачиваемости производственных запасов	Коб пр зап=Вр/Пр.зап	3,36
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности	Коб деб зад=Вр/Дз	0,36
Коэффициент загрузки оборотных средств	Кз=Собср/Вр	4,25
Коэффициент рентабельности оборотного капитала по чистой прибыли	Кр об=Пр/ Собср	0,035
Показатели доходности и ликвидности
Рентабельность активов	Rа=Прчист/Актср	0,014
Рентабельность реализованной продукции	Rреал пр =Прчист/Вр	0,152
Коэффициент срочной ликвидности (по совокупной дебиторской задолженности)	Кср ликв=(Ден.ср.+Деб.з.)/ Кр об	0,525
Коэффициент абсолютной ликвидности	Кабс ликв=Ден.ср./ Кр об	0,013

Анализ расчетной части

Имеем на начало отчётного периода основные средства предприятия в размере 1154914 руб._. Введено основных средств на сумму 121454 руб., выбыло -133127 руб. Основные средства на конец года составили 1143241 руб. Таким образом, средняя стоимость на конец года 1149077 руб. Износ основных средств на начало и конец года составил 412600 руб. и 429870 руб. соответственно.

Коэффициент обновления показывает, сколько копеек предприятие инвестирует в обновление основных средств, приходящихся на каждый рубль имеющихся основных фондов. Коэффициент обновления основных средств составляет 0,106, то есть предприятие инвестирует 10 копеек, которые приходятся на каждый рубль имеющихся основных фондов на конец года.

Коэффициент выбытия показывает интенсивность выбытия оборудования. Чем выше коэффициент обновления и ниже коэффициент выбытия, тем эффективнее политика управления основными средствами на предприятии. В нашем примере коэффициент выбытия составляет 0,115.

Имеем коэффициент обновления (0,106) ниже коэффициента выбытия (0,115), то идёт процесс выбытия и увеличение физического износа основных производственных фондов. Основные средства направляются преимущественно на замену устаревших. Таким образом, политика управления основными средствами на предприятии не является эффективной.

Коэффициент износа показывает долю основных фондов, полностью изношенных. Коэффициент износа рассчитывается по состоянию на начало и конец анализируемого периода. В примере коэффициенты износа основных средств на начало и конец года составили 0,357 и 0,376 соответственно. Увеличение коэффициента износа основных средств предприятия обусловлено низким уровнем коэффициента их обновления.

Основным стоимостным показателем, характеризующим уровень использования основных средств, является показатель фондоотдачи, то есть выпуск продукции на 1 руб. основных средств. В нашем примере фондоотдача основных фондов составила 0,491, то есть на 1 руб. основных средств приходится примерно 50 коп. выпускаемой продукции.

Показатель фондоёмкости продукции характеризует необходимую сумму основных средств для получения 1 руб. продукции. На примере показатель фондоёмкости основных средств составил 2, 036, то есть для получения 1 руб. продукции необходимо 2 руб. основных средств.

Показатель рентабельности основного капитала по прибыли от реализации продукции показывает, сколько прибыли может быть получено на 1 руб. основного капитала. Таким образом, наше предприятие получает 10 копеек прибыли от продаж на 1 руб. основного капитала.

На начало и конец года отчётного периода оборотный капитал составил 2606497 руб. и 2180743 руб. соответственно. Таким образом, средняя величина оборотного капитала равна 2393620 руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает число оборотов, совершаемых оборотными средствами за отчётный период. Оборотные средства нашего предприятия совершают 0,236 оборотов за год.

Для более детального анализа определяются коэффициенты оборачиваемости дебиторской задолженности и производственных запасов, которые составляют 0,36 и 3,36 соответственно.

Критерием оценки эффективности использования оборотных средств является длительность оборота, которая показывает, за какой срок к предприятию возвращаются его оборотные средства в виде выручки от реализации продукции. У нас длительность оборота оборотных средств предприятия составила 1547 дней. Чем длительнее оборот оборотных средств, тем менее эффективно они работают. Это является следствием того, что для поддержания постоянного оборота капитала требуются значительные денежные средства. В данном случае предприятию необходимо применить пути сокращения длительности цикла, подходящие для него, например, повышение комплексной механизации и автоматизации производственных процессов, сокращение времени выполнения вспомогательных операций, компьютеризация складского учёта.

Коэффициент загрузки оборотных средств является обратным показателем коэффициента оборачиваемости и показывает сумму оборотных средств, затраченных на 1 руб. реализованной продукции. Таким образом, затрачивается более 4 руб. оборотных средств для получения 1 руб. реализованной продукции. Чем больше коэффициент загрузки средств, тем менее эффективно используются оборотные средства на предприятии. Финансовое положение предприятия ухудшается.В качестве оценочных коэффициентов часто используется показатель рентабельности оборотного капитала по чистой прибыли, который показывает, сколько чистой прибыли может быть получено на 1 руб. оборотного капитала. Таким образом, мы имеем 0,036 руб. чистой прибыли на 1 руб. оборотных средств. Кроме этого используются рентабельность активов и рентабельность реализованной продукции, которые составили 0,014 и 0,152 соответственно. Рентабельность реализованной продукции показывает, какую прибыль приносит предприятию рубль вложенных средств. Предприятие получает 0,152 руб. чистой прибыли на 1 руб. вложенных средств. Коэффициент рентабельности активов показывает, сколько прибыли приносит 1 рубль всех вложенных в предприятие средств, то есть предприятие получает 0,014 руб. чистой прибыли на 1 руб. активов.Финансовое состояние предприятия можно оценить с точки зрения краткосрочной перспективы. В качестве критериев оценки финансового состояния выступают коэффициент срочной ликвидности и коэффициент абсолютной ликвидности, которые показывают способность предприятия покрывать свои краткосрочные обязательства.

Коэффициент быстрой ликвидности показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта денежными средствами и дебиторской задолженности (краткосрочной). В нашем примере коэффициент быстрой ликвидности составил 0,525, а рекомендуемое значение этого коэффициента 0,7-0,8.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочной задолженности может быть покрыта наиболее ликвидными оборотными активами - денежными средствами. Коэффициент абсолютной ликвидности составил 0,013, а рекомендуемое значение этого коэффициента от 0,2 до 0,25. Оба этих коэффициента показывают, что наше предприятие является неплатежеспособным, то есть у предприятия недостаточно денежных средств и дебиторской задолженности для расчётов по своим краткосрочным обязательствам. В целом, производство является неэффективным и необходимо провести ряд изменений, чтобы улучшить положение фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке. Как один из основных экономических рычагов в повышении эффективности производства, цена может быть представлена методами ее формирования, различными вариантами ценовой стратегии и политики, а также условиями, определяющими их выбор. Этот инструментарий играет значительную роль в обеспечении воспроизводственных процессов производства и потребления.

В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают: оптовые цены, розничные цены, закупочные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, цены внешнеторгового оборота, биржевые, аукционные и др.

Цены подразделяются на свободные (рыночные), регулируемые и фиксированные, исходя из роли государства в определении цены. Цены классифицируются в зависимости от территории действия на единые, поясные, региональные и т.д.