Управление ценами

2.2 Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

В ходе производства и реализации разноименной или разнотипной продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг на базе конкретно применяемых цен и тарифов складываются средние цены и тарифы по всей производимой номенклатуре продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг. Эти процессы носят объективный, т.е. не зависящий от бизнеса характер. Складывающиеся в плане и по факту средние цены и тарифы могут выступать в ходе ведения бизнеса важным или специальным объектом управления, планирования, регулирования и финансового контроля со стороны финансовых служб. Ассортиментный, или, как его еще называют, структурный, сдвиг - эффективный метод реализации тактических и стратегических целей, а также задач предприятия по поддержанию объема продаж товаров и рентабельности своей деятельности. Принятие финансового решения о необходимости и целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществляться для достижения высоких финансовых результатов деятельности, удержания общей позиции по объему продаж продукции, ограничения выпуска неходовых изделий в изменившихся условиях товаропродвижения. Указанные стороны использования цены для решения разного рода целевых задач сопряжены с изменением структуры и ассортимента изделий, принятых в расчетах, и обязательно связаны с изменением такого важного показателя ценового управления финансами предприятия, каковым выступает средняя цена номенклатуры производства продукции [4]. Выпуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий будет всегда отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом, средняя цена продаж будет отклоняться в различные стороны от предусмотренной в плане. Однако средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза. Это обстоятельство дает возможность, с учетом уровня цен на отдельные виды продукции и их рентабельности для предприятия, при необходимости активно влиять на среднюю цену номенклатуры производимой и реализуемой продукции. Управляя, таким образом, средней ценой, можно управлять и прибылью предприятия [6].

Требование сопоставимости цен при ведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только в части выявления влияния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и просто при расчете средней сложившейся цены предприятия и выявления ее динамики против первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих рублях, фактически действующих ценах, т.е. реальных ценах или в ценах плана-прогноза, примененных при составлении и корректировке бизнес-плана предприятия. Может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соответствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляционного фактора Например, даже при неизменности цен на продукцию предприятия они фактически снижаются за счет инфляции. При повышении же цен, например, на 8% и учтенной рынком в ценах на продукцию предприятия инфляции в 5% фактическое повышение отпускных цен составит лишь 3% [11]. Методы фиксирования или удержания цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности предприятия. Отследить возможность повышения или необходимость понижения цен в соответствии со спросом и предложением товара на данном сегменте рынка относительно легко, так же как и установить цены на изделия, снятые с производства. Сложнее дело обстоит с применением долговременных (стабильных) цен. Здесь требуется применение методов фиксирования (удержания) сложившейся цены. Их можно разделить на методы, противодействующие повышению цены товара на рынке, и методы, противодействующие необходимости снижению цены. В первом случае речь можно вести о фиксации низких цен, а во втором - об удержании высоких рыночных цен. В обоих случаях ценовая политика предприятия может быть достаточно обоснована, однако при этом трудно избежать снижения объема продаж, а также возможного финансового результата деятельности. Следовательно, мириться с упущенной выгодой может только предприятие, находящееся в устойчивом финансовом положении и обладающее определенной финансовой мощью. Фиксация или удержание цен стоят немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и прибыли, поэтому проведение такой политики есть вопрос не тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут быть успешно применены далеко не всеми предприятиями и не по всей номенклатуре выпускаемой продукции [13].

В условиях инфляции предприятие потенциально может использовать следующие методы фиксации низкой цены и удержания продажной цены высокого уровня на отдельные виды продукции:

1. внутреннюю компенсацию финансовых потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации через механизм внутрисистемного (внутриотраслевого, внутригруппового) перераспределения денежных средств, например, холдинга;

2. бюджетную компенсацию финансовых потерь от поддержания стабильных цен за счет бюджетных ресурсов бюджетной системы через механизмы бюджетного финансирования территориальными органами Главного управления федерального казначейства Минфина России;

3. внебюджетную внешнюю компенсацию финансовых потерь от стабилизации низких внутренних или экспортных цен зарубежными инвесторами;

4. получение льгот по налогам, формирующим цену, и таможенным платежам;

5. использование договорных отношений.

Договорный метод предусматривает одновременно и хеджирование рисков. Он находит достаточно широкое применение в рыночной практике. Задача, которую часто решает применение договорного метода - гарантированное обеспечение продажи и доходов в операциях купли-продажи товаров, ценных бумаг и иностранной валюты. Для второй стороны договора - покупателя - интерес состоит в достижении против прогнозируемых цен рынка экономии в денежных расходах. Наиболее распространенными договорными формами фиксации цен и страхования от товарных, финансовых и валютных рисков выступают договора в виде фъючерсных, форвардных контрактов и свопов, а также опционов, представленных его разновидностями (андеррайтинг, варрант, свободно обращающийся опцион и т.п.). Все эти контракты так или иначе хеджируют риски изменения цен и курсов валют. При осуществлении своей операционной активности на рынке предприятия, фирмы, компании выступают одновременно в роли покупателей и продавцов товаров. Поэтому в целях оптимизации соотношения затрат и накоплений для них очень полезно бывает осуществлять по возможности операции по хеджированию как на повышение, так и на понижение. Эти операции связаны не только с покупкой и продажей на бирже срочных контрактов или опционов, но и с заключением прямых, а иногда и долговременных контрактов без посредников. Фиксация или удержание цен практически всегда связано с необходимостью принятия не только административных, но и экономических мер [3].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансовой службы предприятия, фирмы, компании по целенаправленному использованию цены как категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости, спроса и предложения, представляет собой процесс управления ценами.

Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов. Цена - денежная оболочка отношений мены, стоимость - их содержание. Фундаментальные принципы построения системы цен в экономике неизменны. Названия цен в конкретных условиях развития экономической структуры общества могут меняться. Принципы построения системы цен находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а также розничные цены. Эти три основных вида цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товаропродвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому звену и до розничной торговли - магазина, доводящего товары до потребителя. Управлять ценой означает выбирать схему товаропродвижения или знать и учитывать особенности такого продвижения в данном сегменте бизнеса.

Финансовый менеджер управляет ценой в условиях определенного вмешательства в аналогичные процессы и на различных участках экономики государства. Государственная политика регулирования цен имеет непреходящий объект в системе цен в экономике - регулируемые государством цены предприятий. Практически она реализуется в прямых и косвенных формах.

Финансовая политика государства в области регулирования цен предприятий связана с применением двух основных методов финансового регулирования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Практически эти два метода реализуются в ценовой системе государства через разнообразные налоговые и неналоговые формы.

Управление ценами в целом представляет собой функцию маркетинга. Это означает, что ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений о целесообразности изменения уровня цен. Однако прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии выступает составление и исполнение плановой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактической калькуляции затрат на его производство и сбыт. Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственно-финансовой деятельностью, то вторые - с общей динамикой цен на изделия под влиянием изменений спроса и предложения товара на рынке.

По способу внесения изменений в цену различаются планово-прогнозное изменение цен и внеплановое фактически сложившееся.

Фиксирование пониженной или поддержание стабильности повышенной цены на изделие часто может предполагать дотирование цен за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финансовых ресурсов в угоду стратегическим целям предприятия. Фиксация или удержание цен стоят немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и прибыли, поэтому проведение такой политики есть вопрос не тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут быть успешно применены далеко не всеми предприятиями и не по всей номенклатуре выпускаемой продукции.

Методы фиксирования или удержания цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности предприятия.

Финансовый менеджер может осуществлять управление ценами путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен или используя скидки и надбавки к базовым ценам по видам и наименованиям изделий. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной (новой) продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Потребительские свойства товара (мощность двигателя, экономичность потребления им топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих потребительскую полезность товара.

Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены, регрессионный метод.

Управление ценами - процесс, предполагающий принятие особой разновидности денежно-финансовых решений. Отличительная особенность этого процесса и финансовых решений по нему на предприятии состоит в повышенной ограниченности диапазона управления.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом?. - М.: Финансы и Статистика, 2004 - 223 с.

2. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.:Финансы и статистика, 2007. - 768с.:ил.

3. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов.- М. ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-360с.

4. Савицкая Г.В. Экономический анализ: Учеб. - 10-е изд., - М.: Новое знание, 2004. - 640 с.

5. Самсонов Н.Ф. Финансы, денежное обращение и кредит: Учебное пособие. М.: Статистика 2001 - 301 с.

6. Самсонов Н.Ф. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М 2002 - 495 с.

7. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент Учебник для вузов М.: Перспектива 2005 - 425 с.

8. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент - М.: Зеркало 2002. - 264с.

9. Селезнева Н. Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ. Управление финансами: Учеб. Пособие для вузов. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.:ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - 639 с.

10. Финансовый менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. Е.И. Шохина. - М.:КНОРУС, 2008. - 480 с.

11. Финансовый менеджмент: теория и практика/ Под ред. Стояновой Е.С.- М.: Перспектива, 2003 - 463 с.

12. Финансовый менеджмент: Учебник/ под ред. д.э.н. проф. А.М.Ковалевой. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 284 с.

13. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов/под ред. акад. Г.Б.Поляка. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 527 с.

14. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент - М.: Зеркало 2002. - 264с.

Размещено на Allbest.ru