Влияние национального имиджа на инвестиционный климат России

Такая расхожесть в оценках экономического имиджа страны реальных инвесторов (уже вложивших свои инвестиции) и потенциальных инвесторов во многом объясняется неправильной интерпретации реальной ситуации в позиции информационных агентств. Также, еще одним серьезным препятствием является «ангажированность западных СМИ и коммуникационных площадок» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 290..

В результате зарубежных СМИ исследования «было выявлено следующее:

- интерес к России возникает по политическим вопросам, особенно в свете российско-американских отношений;

- внимание к представителям бизнес-сообщества РФ появляется в случае их активности на западных рынках;

- статус России как мировой державы в западных СМИ определяется наличием ядерных и нефтегазовых ресурсов;

- среди факторов, отрицательно влияющих на имидж России, выдеяются, прежде всего, коррупция и преступность.» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 290.

Последний вывод, в свою очередь, означает, что помимо улучшения делового климата существует реальная возможность увеличения потока прямых иностранных инвестиций путем целенаправленной работы над имиджем страны.

Рассмотренная ситуация связана только с одной стороной формирования экономического имиджа России - формирование имиджа на основании информации о действиях и событиях, происходящих непосредственно в России. Однако наряду с ростом притока иностранных инвестиций в Россию одновременно увеличивается экспорт капитала из России, в том числе и экспорт капитала, связанный с приобретением российскими компаниями стратегических активов за рубежом.

При формировании экономического имиджа страны чрезвычайно важную роль играет экспорт капитала и приобретение российскими компаниями активов за рубежом. И если западные компании, совершая приобретения по всему миру в течение последних нескольких сотен лет, получили негативную репутацию из-за последствий приобретений (для персонала, общества, инвесторов, кредиторов, экологии и т.п.), то в случае же с российскими компаниями, которые начали активно наращивать зарубежные активы в течении последних лет, такая история приобретений отсутствует.

Более того, действуя в условиях жестких правовых рамок в странах запада, российские компании стремятся перенести действующие условия бизнеса на территорию России. Необходимость проходить аудит и вести бухгалтерский учет по международным стандартам, регистрировать свое займы у иностранных регуляторов, платить налоги и взаимодействовать в сложившемся правовом поле создает важный и, в сущности, принудительный канал передачи правового опыта в российскую экономику - «на родину» компаний. Этот фактор улучшения делового климата (и имиджа) явно действует и явно недооценен в методиках международных индексов.

Аналогично, увеличение притока иностранного капитала в экономику России «работает» на улучшение ее экономического имиджа, поскольку наращивание массы иностранных инвестиций в той или иной стране служит дополнительной гарантией для инвесторов безопасности их инвестиций. Нужно также отметить, что, имея иностранный паспорт и гражданство, зарубежные инвесторы чувствуют себя в большей безопасности по сравнению с российскими коллегами в отношении возможных политических или экономических коллизий, что характерно и многим иным странам. Характерно, что более 2/3 реальных иностранных инвесторов указывают в качестве фактора, способствующего росту инвестиций, осуществление инвестиций другими иностранными компаниями. Значит, взаимное осуществление инвестиций положительным образом влияет на экономический имидж и приближает представления о состоянии делового климата к реальности. Взаимопроникновение бизнеса в условиях глобальной конкуренции может усиливать собственно конкурентные трения, но должны способствовать как объективному улучшению положения дел в России, так и более четкому освещению ситуации в мировых СМИ.

Характерными чертами делового климата являются неоднородность и неустойчивость.

Аналогичными чертами обладает и экономический имидж. В результате неоднородность делового климата «накладывается» на неоднородность экономического имиджа и между ними возникает несоответствие. В частности, можно также выделить ряд регионов с благоприятным климатом, но с неадекватной информацией об их фактическом состоянии с точки зрения стабильности, состояния финансов, режима налогового регулирования и администрирования, регистрации бизнеса и т.д.

Из такого варианта соотношения делового климата и экономического имиджа вытекают следующие практические выводы:

а) имидж нужно и можно улучшать, поскольку существуют положительные черты в деловом климате, о которых можно информировать инвесторов и другие заинтересованные стороны;

б) улучшать имидж необходимо и средствами СМИ, но только в связке с действительным улучшением климата.

Для достижения этого необходимо:

во-первых, сконцентрировать усилия на улучшении делового климата, прежде всего за счет реформы государственного аппарата (сокращение коррупции и административных барьеров),

во-вторых, усилия по улучшению имиджа страны и привлечению инвестиций в российскую экономику должны осуществляться совместно государством и бизнесом. Как уже упоминалась выше, существенную роль в данном процессе «могут сыграть крупные российские компании, осуществляющие приобретение зарубежных активов, а также иностранные инвесторы, уже работающие в России» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 301..

Представляется, что продвижение имиджа России вообще и экономического имиджа в частности является самостоятельной задачей для решения которой кажется вполне обоснованным создание отдельной структуры. Необходимо понимать, что главным условием эффективной деятельности такой структуры является установление партнерских отношений между государством и бизнесом. Если такая структура будет создана только государством, то она будет восприниматься как бюрократическая и у бизнес-сообщества будут отсутствовать заинтересованность в содействии ее деятельности. И наоборот, установление партнерских отношений позволит использовать накопленный частным бизнесом потенциал в сфере содействия привлечению и продвижению инвестиций, а также будет соответствовать практике, когда наиболее адекватным источником информации для потенциальных инвесторов являются инвесторы действующие. Такой «партнерский» характер деятельности может быть достигнут за счет его соучредительства со стороны российского бизнеса.

2.3 Стратегия совершенствования национального имиджа России

При разработке имиджевой политики важно осуществлять долгосрочное стратегическое планирование. Имидж каждого государства складывался на протяжении столетий; это сложный многосоставной конструкт, и формировать его необходимо постепенно, целенаправленно и последовательно. Для этого требуется концептуальное мышление в стратегических масштабах с упором на реалистические цели. Стратегия - это тот системообразующий принцип, который позволяет сделать «порядок из хаоса».

Важно в полной мере осознать, что спонтанные имиджевые акции и программы, рассчитанные на эффект «кавалерийской атаки» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 14., могут принести только кратковременный успех. В тонкой информационной сфере культурных символов и образов с помощью таких акций невозможно добиться устойчивых тенденций и уж тем более изменить стереотипы восприятия. Для экспертов должны стать определяющими не текущие сиюминутные потребности (какими бы актуальными они ни казались), а исторические цели, касающиеся подъема и упадка наций, долгосрочных последствий модернизационных процессов. При разработке имиджевой стратегии необходимо охватывать значительный исторический период - 25-30 лет. Успех внешней политики сегодня во многом зависит от умелого использования ресурсов гибкой власти - символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов, сконцентрированных в современном имидже государства.

Задача долгосрочного стратегического имиджевого планирования - снижать вероятность неблагоприятного хода событий, минуя кризисные процессы, общественные катастрофы. Именно поэтому требуется концептуальное стратегическое мышление, дающее осознание глубинной многовариантности и альтернативности общественного развития и доказывающее возможность человека находить и реализовывать оптимальные для себя сценарии. К разработке имиджевой стратегии необходимо привлекать, помимо специалистов по национальному брендингу, крупнейших ученых-обществоведов - носителей системного знания, объединяющего разные отрасли науки.

На каких основных постулатах может базироваться современная имиджевая стратегия России? Можно выделить несколько ключевых парадигм: цивилизационный анализ, концепция символического капитала культуры, идея «гибкой власти» и концепт публичной дипломатии. При формировании имиджа государства важно учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающиеся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 15.

Систему детерминант имиджа государства можно представить следующим образом: базовые ценности и традиции; природно-географические факторы; ресурсный потенциал; геополитическое положение страны; форма государственного устройства; внутренняя и внешняя политика; национальные интересы; имидж ведущих политических лидеров; социально-психологические настроения в обществе; информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.

Мировая практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она обладает потенциалом, который по долговременности и значимости преобладает над потенциалом экономических факторов. Между тем мы до сих пор экономим на культурной политике, считая ее второстепенной некоммерческой сферой. В этом кроется серьезная ошибка отечественной имиджевой стратегии. Достаточно привести данные международных экспертов, оценивающих долю России и других стран в мировых расходах на науку и культуру: Россия тратит 1,5%, в то время как США - 34%, Япония и Китай - по 12,3%, страны ЕС - 23% Рейтинг стран мира по уровню расходов на НИОКР http://gtmarket.ru/ratings/research-and-development-expenditure/info..

Успех многих зарубежных имиджевых кампаний связан с активным использованием культурного капитала нации. Например, американцы с самого начала формирования национального бренда осознали ключевую роль культуры в его продвижении: уже с конца ХIХ в. культурные достижения Америки начали великолепно продаваться за рубежом. Особую роль играют голливудские фильмы, которые недвусмысленно восхваляют американские ценности, а зарубежные зрители наслаждаются зрелищем и буквально «впитывают» американскую поп-культуру, проникаясь симпатией к этой стране.

Многие европейские страны также активно используют культурную политику для продвижения имиджа. Например, весьма показателен опыт ребрендинга провинции Пьемонт в Италии. Турин - центр Пьемонта - долгое время был известен как довольно крупный итальянский промышленный город, в котором работали заводы компании «Фиат». В конце прошлого века «Фиат» перевел производство в страны «третьего мира». В результате в Пьемонте началась безработица, жители стали покидать город. Властям необходимо было срочно сменить имидж города и провинции. И они обратились именно к культуре как средству возрождения, придав Турину иной облик путем проведения ежегодного Международного Туринского кинофестиваля для начинающих режиссеров, продюсеров и сценаристов; открытия Музея кино; организации Туринской книжной ярмарки (крупнейшей в Италии), Туринского театрального фестиваля и Туринской Олимпиады.

Сегодня во многих государствах ЕС существуют программы возрождения и реабилитации депрессивных городов с помощью современных креативных художественных и культурных проектов. В британском министерстве культуры разработан документ «Культура как главный ресурс возрождения территорий», согласно которому, если программы развития территории не имеют культурной составляющей, они не работают. В Германии культурная политика также является важной составной частью имиджевой стратегии.

Этот опыт может быть использован и в современной России, поскольку самым сильным элементом здесь являются культурные достижения: литература, искусство, наука, кинематограф, спорт. Вопрос о символическом капитале национальной культуры в информационном обществе - это вопрос о высоком престиже национальных ценностей, который заставляет российское общество и все окружающие его народы уважать сложившуюся систему политических отношений.

Академик Д.С. Лихачев в своих работах развивал понятие гуманитарной культуры, то есть культуры, ориентированной на развитие созидательных начал в человеке и обществе. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 21. Он справедливо опасался, что в современном мире ничем не регулируемый, нецивилизованный рынок усиливает экспансию антигуманных ценностей массовой культуры. Если так будет продолжаться и дальше, мы можем стать свидетелями утраты культурой своей основной функции - быть гуманистическим ориентиром и критерием развития цивилизации и человека. Особого внимания заслуживают идеи Д.С. Лихачева о том, что российское государство должно стать гарантом взращивания гуманитарной культуры, которая обеспечивает духовную основу и возможность развития, совершенствования человека и общества. Государство, в частности, отвечает за самовозобновляемость культуры в стране, за образование, свободу творчества при полном невмешательстве государства в творческую жизнь.

Идея сохранения культуры -- это идея сохранения духа, языка, особого ментального склада, этических комплексов. Д.С. Лихачев отмечал: «… без культуры в обществе нет и нравственности. Без элементарной нравственности не действуют социальные законы, экономические законы, не выполняются указы и не может существовать современная наука» Лихачев Д.С. Раздумья о России. Спб., 1999. С. 640.. При этом под культурными ценностями подразумеваются не только отдельные объекты - памятники архитектуры, скульптуры, живописи и так далее, которые могут быть отмечены в списках и каталогах, - но и такие явления, как традиции и навыки в области искусства, науки и образования.

К сожалению, до сих пор актуален печальный вывод Д.С. Лихачева: «у нас в стране нет концепции национальной культуры и культурного развития. Большинство людей (в том числе и «государственных мужей») понимают под культурой весьма ограниченный круг явлений: театр, музеи, эстраду, музыку, литературу, иногда даже не включая в понятие культуры науку, технику, образование» Лихачев Д.С. Об интеллигенции. Спб, 1997. С. 427.. Между тем культура - это огромное целостное явление, которое делает людей, населяющих определенное пространство, из просто населения - народом, нацией. В это понятие должны входить (и всегда входили) религия, наука, образование, нравственные и моральные нормы поведения людей и государства. Культура - это то, что в значительной мере оправдывает перед Богом существование народа и нации.

Для имиджевой стратегии России особое значение имеет следующий вывод Д.С. Лихачева: «русская культуросфера одна способна убедить каждого образованного человека в том, что он имеет дело с великой культурой, великой страной и великим народом. Для доказательства этого факта нам не требуется в качестве аргумента ни танковых армад, ни десятков тысяч боевых самолетов, ни ссылок на наши географические пространства и залежи природных ископаемых.» Лихачев Д.С. Об интеллигенции. Спб, 1997. С. 441.

Опираясь на мировой опыт в сфере культурной политики, в новую концепцию государственной культурной политики можно предложить добавить такие важные аспекты, которые будут способствовать формированию привлекательного образа страны в мире:

- «усиление культурного влияния России как ключевого образовательного, научного, литературно-художественного, музыкального и спортивного центра;

- повышение привлекательности образа страны за счет укрепления культурных составляющих;

- продвижение русского языка, активное распространение ценностей русской культуры через культурные центры за рубежом;

- активная пропаганда достижений культуры - классической и современной - по всем отечественным и мировым каналам СМИ, особенно в «новых медиа»;

- создание новых культурных и образовательных программ, направленных на распространение отечественных культурных ценностей. Усиление внимания к культурным событиям в новостных программах;

- ведение активного культурного диалога с другими странами как на уровне гражданского общества, НПО, так и государственных и политических структур - парламента, партий, общественно-политических организаций;

- организация научно-образовательных и культурных обменов, направленных на приобщение зарубежных интеллектуальных элит к российской культуре;

- развитие молодежной культурной политики, особенно в системе образования и просвещения, творческой деятельности.» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 27.

Россияне должны заново научиться гордиться тем, что они - русские, носители высокой культуры, потомки Пушкина, Лермонтова, Достоевского и Толстого. А для имиджевой стратегии выстраивание логической цепочки великая культура - великий народ - великая страна имеет принципиальное значение: только через рост самоуважения нации можно добиться уважения к себе других народов.

Помимо это культурная политика - серьезная часть современных бренд- технологий. Кино, музыка, искусство и литература важны потому, что помогают бренду нации пройти «три последних фута» к совершенству: именно они добавляют яркости, вкуса и сочности представлению людей о стране, поскольку специально созданные художественные картинки «дают несколько идеализированный образ, а нематериальность и неполнота изображения только придают ему еще большую магическую силу» Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 117..

Возвращаясь к идее о преимуществах традиционных культур в информационном обществе, подчеркнем, что его алгоритм победы в информационном противоборстве по-прежнему актуален: чтобы быть агрессивно эффективными в современном мире информации, необходимо активизировать в сознании людей национальную систему культурных приоритетов, создать яркий образ национальной идеи, адаптировать культурные традиции к новым средствам коммуникаций. Иными словами, источником успешных имиджевых кампаний в информационном обществе может быть только символический капитал русской культуры, многократно усиленный современными высокими технологиями.

Стратегия «гибкой власти» при формировании имиджа России предполагает также приоритетное внимание к развитию публичной дипломатии, системному присутствию позитивной информации о стране в мировых каналах коммуникаций. При этом важно активизировать политические ценности и внешнюю политику, направленную на повышение морального авторитета.

К сожалению, пока активность отечественной публичной дипломатии невысока, это направление только начинает развиваться.

Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России эксперты делят на семь основных направлений Гамалеева М. Формирование образа России как аспект публичной внешней политики http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33457 (проверено 14.02.2017):

Ї экономические проекты: преимущественно экономические форумы (наиболее известный среди них - Петербургский экономический форум). Цели проектов: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере;

Ї культурные, научные и образовательные проекты: в рамках ЮНЕСКО, международного культурного сотрудничества, конференции, круглые столы («Россия и ЕС: к толерантности через культуру» и др.);

Ї социальные проекты: широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная с программ по борьбе со СПИДом и наркоманией и заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавших от стихийных бедствий;

Ї спортивные проекты: Олимпиада Сочи-2014, Чемпионат мира по футболу - 2018.

Ї проект «Церковная дипломатия»: международные визиты патриарха Кирилла не только как религиозного деятеля и главы РПЦ, но и как парламентера - общественного дипломата с миссией подготовки политического диалога России и других стран. Большое значение имеют всемирные религиозные саммиты, стартовавшие в Москве в 2006 г. На этих представительных межрелигиозных встречах обсуждаются не религиозные вопросы, а наиболее серьезные проблемы и вызовы современного мира: терроризм и экстремизм, распространение оружия массового уничтожения, эпидемии, наркомания, бедность, экология и воспитание молодежи;

Ї проект «Празднества»: придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, «официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 272.. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 65-летия Победы.

Ї медийные проекты: наиболее крупные - «Валдайский клуб», «Russia Profile», «Russia Today», совместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия».

К сожалению, перечисленные выше направления до сих пор представлены у нас фрагментарно, мероприятия проводятся нерегулярно, нет развернутых программ и постоянного финансирования. Важно создать общественные и частные фонды, которые бы финансировали определенные направления публичной дипломатии на постоянной основе.

Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов России в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа России обречены на провал, если 30-миллионная зарубежная община будет выглядеть в глазах иностранных граждан заброшенной и незащищенной. Вот почему особенно важно, чтобы поддержка русского языка и «русского мира» стала актуальным направлением политики государства. Чепурин А. В. Цель - консолидация «русского мира» // Русский век. 2008. № 11, С. 7-8.

Важную роль в формировании имиджа государства призваны играть средства массовой коммуникации, поскольку «коммуникация стала системообразующим элементом политики» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 275.. Именно системный подход к информационному ресурсу в процессе формирования имиджевой стратегии государства способен принести успех, при этом важно объединить усилия всех каналов массовой информации: телевидения, радио, печати и интернет-ресурсов.

Весьма эффективными средствами являются информационные имиджевые кампании и распространение политических и социальных мифов, влияющих на чувства и поведение людей. Новые мифы создаются с помощью ярких эмоций, обращения к древним архетипам сознания. Именно благодаря таким мифам многие государства современного мира успешно осуществили ребрендинг.

Таким образом, современная имиджевая стратегия России включает в себя несколько основных направлений.

1. Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям.

2. Системный охват всех каналов массовых коммуникаций - телевидения, радио, печати, интернет-ресурсов, которые должны активизировать тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, интернет-порталов и т.п.

3. Активизация усилий публичной дипломатии, призванной доводить политику правительства до широкой общественности, используя информационные технологии, повседневные коммуникации по всем каналам масс-медиа, а также культурные и образовательные обмены.

4. Оживление политических мифов, поддерживающих интерес нации к ее героическим личностям и ключевым событиям политической истории, которые должны стать частью современной политической мифологии, окружающей имидж государства.

5. Имиджевые атаки «с помощью личного обаяния» (charm offensive), когда ведущие политические лидеры находятся в центре информационной кампании и с помощью харизматических черт стараются улучшить имидж своей страны.

6. Насыщение экспортных торговых марок социокультурными символами, связанными со знаковыми событиями в культурной и политической жизни России.

7. Подключение известных деятелей науки и культуры к имиджевым проектам, проведение творческих конкурсов и объявление грантов. Активная популяризация достижений всех сфер культуры.

8. Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками, юбилеями, саммитами дружественных государств, поездками политических лидеров за рубеж.

9. Активизация деятельности организаций соотечественников за рубежом, развитие культурных центров, поддержка и распространение русского языка и культуры.

10. Развитие туризма, пропаганда культурных достопримечательностей страны.

11. Развитие спорта, пропаганда спортивных достижений, участие в организации в Чемпионате мира по футболу и других крупных мероприятиях.

Как разработать яркую идейную концепцию и популярный слоган для современной России? Сегодня эмоции «заменяют физические характеристики и становятся фундаментальными при воздействии на рынок» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 278.. Именно поэтому идеи, которые транслируются в информационное пространство и позиционируют новый имидж России, должны вдохновлять каждого гражданина. Нельзя уповать лишь на современные политические и маркетинговые технологии. Символический капитал культуры невозможно искусственно сконструировать, сила его символического воздействия - в том общественном резонансе внутри страны, который транслируется вовне энергетикой национального культурного единства. Именно в этом заключена магическая миссия слова культура, многократно подхваченная эхом миллионов и сегодня беспрецедентно усиленная массовыми коммуникациями. Поэтому обращение к архетипам и кодам культуры является важной частью имиджевой стратегии: именно эти архетипы должны подсказать центральные слоганы имиджевой концепции.

Особую роль в формировании имиджевой стратегии играет национальная идея -- система ценностных установок общества, в которых выражается самосознание народа и задаются цели личного и национального развития в исторической перспективе. Именно национальная идея является ядром символического капитала культуры, что позволяет сформировать в информационном пространстве яркий внешнеполитический имидж государства. С этой точки зрения культурной гегемонией обладает страна, способная выстроить и предложить своим гражданам яркий символический проект национальной идеи, которая для большинства окажется более значимой, чем любые воздействия и соблазны извне. При этом в глобальном контексте информационного пространства чрезвычайно важно, чтобы провозглашенные национальные цели и приоритеты были признаны остальным сообществом как гуманные. Внешнеполитический имидж страны должен вдохновлять ее граждан и вызывать положительный резонанс в мировом общественном мнении.

Сегодня наиболее популярной идеей, глубоко укоренившейся в архетипах и кодах российской политической культуры, является идеология евразийства, поскольку, согласно многочисленным опросам социологов, большинство россиян (около 74%) по-прежнему считают Россию особой евразийской цивилизацией. Россия как мост между Европой и Азией, как цивилизация на рубеже культур, «обращенная в своем творческом политическом диалоге как к миру Востока, так и к миру Запада, дорога и понятна и самим россиянам, и зарубежной политической аудитории» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 290.. В этом можно усмотреть и цивилизационную миссию нашей культуры, и позитивный внешнеполитический имидж государства.

Политическая активность России в рамках таких международных организаций, как СНГ, Евразийское экономическое сообщество (ЕврАзЭС), ШОС, может и должна сопровождаться эффективными информационными имиджевыми кампаниями, раскрывающими высокую гуманитарную миссию России в политическом диалоге Востока и Запада. Одновременно евразийская идентичность несет огромный геополитический потенциал: Россия как сердце континентального мира призвана быть мировой державой, способной сплотить страны Евразии и пространство СНГ. Заметим, что в тех случаях, когда Россия объявляет о своей европейской идентичности, она сразу же теряет статус мировой державы и уходит на задворки западной цивилизации как периферийная страна. Поэтому евразийская идентичность имеет для России принципиальное политическое и геополитическое значение.

В странах Востока, таких, как Индия, Китай, Вьетнам, Япония, Иран, Сирия, и в государствах СНГ российская политическая культура и политическая миссия вообще позитивно воспринимаются прежде всего в контексте евразийского диалога. Именно поэтому общественно-политический резонанс от имиджевых акций России в мировых информационных каналах может быть огромным. Следует отметить, что в последние годы ориентация на активное участие России в евразийском сотрудничестве была определена первыми лицами государства.

Важное значение в развитии евразийской интеграции имела программная статья В. Путина «Новый интеграционный проект для Евразии - будущее, которое рождается сегодня», где он развивает концепцию Евразийского союза и обосновывает необходимость активного участия в нем России. Владимир Путин. Новый интеграционный проект для Евразии -- будущее, которое рождается сегодня. http://izvestia.ru/news/502761 Президент предложил модель мощного наднационального объединения, способного стать одним из полюсов современного мира, играя при этом роль эффективной «связки» между Европой и динамичным Азиатско-Тихоокеанским регионом. Соединение природных ресурсов, капиталов, сильного человеческого потенциала позволит Евразийскому союзу быть конкурентоспособным в индустриальной и технологической гонке, в соревновании инвесторов, за создание новых рабочих мест и передовых производств.

29 мая 2014 г., за неделю до поездки во Францию, В. Путин от лица России подписал в Астане соглашение о создании Евразийского экономического союза между Россией, Белоруссией и Казахстаном. Согласно соглашению, к 2015 г. Таможенный союз должен превратиться в «мощное наднациональное объединение» суверенных государств по типу Евросоюза, которое объединит экономики, правовые системы, таможенные службы и армии его членов, создав мост между Европой и Азией, а также составив конкуренцию ЕС, США и Китаю.

Бывший госсекретарь США Хиллари Клинтон сразу же назвала Евразийский союз «шагом по ре-советизации» региона, добавив при этом: «Мы знаем, какова его цель» Краткое предисловие к евразийской мечте Владимира Путина («The Guardian», Великобритания) http://inosmi.ru/russia/20140221/217748135.html . Многие американские эксперты, комментируя создание союза, поспешили объявить евразийскую идею «проигрышной», обрекающей Россию «на стагнацию». Однако гораздо более реалистично выглядят прогнозы некоторых европейских аналитиков. Например, итальянский политолог Андрэа Марчильяно пишет: «Евразийский союз может вскоре стать новой великой силой на международной арене, заменив собой наш Европейский союз, чей политический и экономический провал уже виден всем. Таким образом, ось мира все больше будет смещаться на восток, где возвышается китайский колосс, и это приведет к тому, что Старый Свет все больше будет терять влияние и окажется на обочине. Евразийский союз - вызов Брюсселю («Il Giornale», Италия) http://inosmi.ru/sngbaltia/20140602/220736469.html Таким образом, именно евразийское направление в ближайшее время должно стать «стратегическим курсом в имиджевой политике России» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 290..

В эпоху информационной революции главную роль в политике начинают играть культурно-информационные технологии. Символическая культурная гегемония в информационном обществе превращается сегодня в решающее ноосферное оружие. Именно поэтому вопрос о позитивном имидже современного российского государства имеет первостепенное значение.

Если посмотреть на проблему формирования имиджевой стратегии России в прикладном аспекте, то важно обозначить приоритеты российской кампании по национальному брендингу. Ключевая цель этой кампании - положительно повлиять на имидж России с помощью маркетинговых технологий. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач:

Ї укрепление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы - русские;

Ї рост конкурентных преимуществ нации: конкурентоспособности российских товаров, ответственности отечественных производителей за товары ведущих отечественных марок;

Ї продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации экономики;

Ї улучшение имиджа государства: наполнение его позитивным содержанием за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.

Национальный бренд России - это государственный бренд, опирающийся на научный, образовательный потенциал, культурные традиции и природно-географические ресурсы, а также на многочисленные региональные бренды - российских городов и регионов, товаров и услуг, находящихся в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»).

Эксперты подчеркивают, что в процессе национального брендинга необходимо партнерство государственного и частного секторов, сотрудничество с представителями разных общественных структур. Важно также задействовать все основные каналы коммуникаций:

Ї средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет);

Ї связи с общественностью: организация своевременного информирования обо всех имиджевых акциях и проектах по каналам связи;

Ї публичная дипломатия (культурные обмены, пресс-конференции политиков и общественных деятелей, брифинги и пр.);

Ї культура: кинофестивали, литературные премии, музыкальные фестивали, спортивные праздники и олимпиады;

Ї институты: политические (Государственная дума, Общественная палата и пр.), дипломатические (посольства), образовательные (МГУ и другие ведущие университеты), культурные (фонды, премии);

Ї реклама.

Основными коммуникаторами бренда государства являются:

Ї символика: национальные символы (флаг, герб, гимн), цвета (российский триколор), национальные достопримечательности, исторические памятники (Кремль, Красная площадь и др.), праздники, архетипические образы животных (медведь), символика, созданная дизайнерами в ходе национального брендинга (логотипы, слоганы);

Ї личности: политики, государственные и общественные деятели, спортсмены, деятели культуры и искусства, журналисты, эмигрантская диаспора, туристы;

Ї национальные товары экспорта: энергетика, нефтегазовый сектор, космос, военно-промышленный комплекс, потребительские товары и др.

Ї имиджевые кампании: в связи со специальными мероприятиями в сфере политики, культуры и спорта («Петербургский диалог», инвестиционные форумы в Петербурге и Сочи, кинофестивали и пр.); спонсорство культурных и спортивных мероприятий, военные парады. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И. А. Василенко. - М.: Международные отношения, 2013. С. 295.

Для разработки стратегии национального брендинга можно использовать концепцию известного маркетолога У.Олинса, который делит процесс на семь основных этапов.

В результате реализации стратегии национального брендинга мы должны построить трехуровневую «архитектуру национального бренда», куда будут входить: национальный бренд; определяемые им бренды в отдельных сферах (туризм, экспорт, внутренние инвестиции, политика и культура, привлечение квалифицированных специалистов, спорт); самостоятельные бренды на уровне регионов, городов, отдельных национальных товаров и услуг, культурных и образовательных центров.

В современном информационном обществе борьба за общественное мнение является центральным нервом мировом политики. Битва идеологий сменилась битвой имиджей. Влияние и престиж символического капитала национальной культуры в мировом информационном пространстве во многом определяет сегодня авторитет и роль страны на мировой арене. Имидж России становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом ее экономики и политики, торговли и финансов. Этот процесс происходит в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ. Позитивный имидж России, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах могут стать основополагающими факторами продвижения национальных интересов на мировой арене, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.

Гибкая власть символического капитала культуры, сосредоточенного в новом позитивном имидже России, может стать предпосылкой для ускорения социально-экономического развития за счет привлечения новых инвестиций, трудовых ресурсов, расширения рынков сбыта продукции национальных и региональных производителей, развития туризма. Благоприятный имидж российских регионов будет способствовать успешному решению многих социально-экономических проблем, что особенно важно в современных условиях модернизации экономики.

Именно поэтому сегодня необходимы системные усилия по активному продвижению позитивного имиджа России в каналах мировых коммуникаций.

национальный имидж инвестиционный климат



Заключение

В данном параграфе представлена характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению понятия имиджа государства и его структурных составляющих. Проведен анализ данного понятия. Продемонстрированы признаки, факторы и функции имиджа страны. По итогам сформирован вывод - в современном мире активизировался научный и общественный интерес к имиджу различных субъектов политики. Для экономики и политики имидж государства - это без преувеличения стратегическая задача, в положительных результатах которой заинтересованы все слои общества.

Итак, под инвестиционным климатом следует понимать интегральную характеристику совокупности социальных, экономических, правовых, политических условий, которые обуславливают необходимость инвестирования в ту или иную хозяйственную систему (экономику страны, региона, отрасли). При построении сводной характеристики инвестиционного климата следует учитывать, что инвестиционный климат состоит из двух элементов - инвестиционной привлекательности и инвестиционной активности. Эти элементы тесно связаны между собой, однако существует несколько факторов, влияющих на инвестиционную активность, но напрямую не относящихся к инвестиционной привлекательности. В свою очередь инвестиционная привлекательность, по мнению многих ученых, состоит из инвестиционного потенциала и инвестиционного риска. Таким образом, чтобы определить качество инвестиционного климата той или иной территории, требуется оценить факторы, составляющие инвестиционный потенциал и инвестиционный риск, а также выявить уровень инвестиционной активности.

Имидж выступает комплексным отражением различных аспектов инвестиционного климата в представлениях инвесторов. Он определяется тремя группами факторов, в числе которых наряду с фактическим состоянием инвестиционного климата - представления и предпочтения инвесторов (зачастую обусловленные неэкономическими причинами), а также характер информации о положении дел в стране. Таким образом, формирование инвестиционного имиджа тесно связано с конкурентоспособностью того или иного государства и с ее субъективной оценкой некими специализированными структурами и агентствами. Тема эта весьма широкая и предполагает исследование инвестиционного климата (как базового условия притока капиталовложений из-за рубежа), инвестиционного имиджа страны (как комплексного отражения различных аспектов инвестиционного климата в представлениях инвесторов), а также их соответствия друг другу. Однако в ее рамках очевидно выделяется одна принципиальная и недостаточно исследованная на сегодняшний день составляющая инвестиционного имиджа - оценка политических рисков. Наличие существенных политических рисков влияет на качество инвестиционного имиджа и, в конечном счете, на привлекательность страны для иностранных инвесторов. При этом поведение иностранных инвесторов во многом зависит не от реального уровня политических рисков, а от его оценок.

Представляется, что продвижение имиджа России вообще и экономического имиджа в частности является самостоятельной задачей для решения которой кажется вполне обоснованным создание отдельной структуры. Необходимо понимать, что главным условием эффективной деятельности такой структуры является установление партнерских отношений между государством и бизнесом. Если такая структура будет создана только государством, то она будет восприниматься как бюрократическая и у бизнес-сообщества будут отсутствовать заинтересованность в содействии ее деятельности. И наоборот, установление партнерских отношений позволит использовать накопленный частным бизнесом потенциал в сфере содействия привлечению и продвижению инвестиций, а также будет соответствовать практике, когда наиболее адекватным источником информации для потенциальных инвесторов являются инвесторы действующие. Такой «партнерский» характер деятельности может быть достигнут за счет его соучредительства со стороны российского бизнеса.

Гибкая власть символического капитала культуры, сосредоточенного в новом позитивном имидже России, может стать предпосылкой для ускорения социально-экономического развития за счет привлечения новых инвестиций, трудовых ресурсов, расширения рынков сбыта продукции национальных и региональных производителей, развития туризма. Благоприятный имидж российских регионов будет способствовать успешному решению многих социально-экономических проблем, что особенно важно в современных условиях модернизации экономики.

Именно поэтому сегодня необходимы системные усилия по активному продвижению позитивного имиджа России в каналах мировых коммуникаций.



Список использованной литературы

1. Телегина К. И. Понятие и структура имиджа государства// Издательство «Грамота». 2014. № 12(50). С. 191 - 194.

2. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. 446 с.

3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. 390 с.

4. Лебедева Т. П., Михайленко Т. А. Имидж государства в мировом политическом пространстве: структурные модели формирования // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 21. 2011. № 1. С. 13-28.

5. Мюллер В. К., Дашевская В. Л. и др. Новый англо-русский словарь. М., 1996. 880 с.

6. Некоторые признаки имиджа [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/node/252 (дата обращения: 22.02.17).

7. Ольшанский Д. В. Политико-психологический словарь. М., 2002. 576 с.

8. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М., 2002. 223 с.

9. Политическая имиджелогия / под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. М., 2006. 398 с.

10. Толковый словарь [Электронный ресурс]. URL: http://www.tolkslovar.ru/i1948.html (дата обращения: 17.02.17).

11. Marketing and Promotion Plan [Электронный ресурс]. URL: http://www2.unwto.org/ru/node/29662 (дата обращения: 22.02.17)

12. Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий// http://www.marketing.spb.ru/: Энциклопедия Маркетинга - 30.01.2003. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/1.html (дата обращения 28.02.2017)

13. Анхольт С., Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - 2 c.

14. Анхольт. С. Брендинг: дорога к мировому рынку. -- М.: Кудиц-Образ, 2004. - 138 c.

15. Валинурова Л.С., Казакова О.Б. Управление инвестиционной деятельностью. - М.: КНОРУС, 2005. - 384 с.

16. Головатюк В.М., Соловьев В.П. Проблемно-ориентированные подходы к оценке инвестиционной привлекательности социально экономической среды в контексте инновационного развития. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://iee.org.ua/files/alushta/02-golovatyuk-problemno_or.pdf.

17. Мозгоев А.О. О некоторых терминах, используемых в инвестиционных процессах // Инвестиции в России. - 2002. - №6.

18. Куренкова А.С. Составляющие инвестиционного климата и методы его оценки // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 6-1 (185). -- с. 32-36.

19. Шаститко А., Яковлева Е. Инвестиционный имидж России // МЭиМО, 2006, №9, С.25-31.

20. Данилин И.В., Джус И.В., Соловьев Э.Г. Политические риски иностранных инвестиций в РФ. - М.: ИМЭМО РАН, 2010. - 109 с.

21. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта (под ред. И.А.Василенко). М.: Международные отношения, 2013. - 359 с.

22. Бразилия рекламирует себя // http://www.atorus.ru/news/press-centre/new/17908.html (дата обращения 02.03.2017)

23. Григорьев Л.М. В поисках пути // Стратегия России, №2, 2014, стр. 13-24.

24. Россия опустилась на 10 мест в рейтинге экономической свободы // http://www.rbc.ru/economics/01/02/2016/56aee59b9a79471162c952db (дата обращения 7.03.2017)

25. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. М.: Прогресс, 1986.

26. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003. С. 394.

27. Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001. С. 101-103.

28. Рейтинг стран мира по уровню расходов на НИОКР http://gtmarket.ru/ratings/research-and-development-expenditure/info

29. Сайт Института Гете: http://www.goethe.de/ins/ru/mos/uun/ruindex.htm

30. Лихачев Д.С. Раздумья о России. Спб., 1999. С. 640.

31. Лихачев Д.С. Об интеллигенции. Спб, 1997. С. 426-430.

32. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 117.

33. Маклюэн М. Указ. соч. С. 394.

34. Международный общественный форум «Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества». http://rs.gov.ru/node/20920

35. Гамалеева М. Формирование образа России как аспект публичной внешней политики http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33457 (проверено 14.06.2014)

36. См.: Чепурин А. В. Цель - консолидация «русского мира» // Русский век. 2008. № 11, С. 7-8.

37. Опрос ВЦИОМ 2010 г. на сайте: http://wciom.ru/

38. Никонов В. Слово главного редактора // Стратегия России 2011, № 11. С. 3.

39. Владимир Путин. Новый интеграционный проект для Евразии -- будущее, которое рождается сегодня. http://izvestia.ru/news/502761

40. Краткое предисловие к евразийской мечте Владимира Путина («The Guardian», Великобритания) http://inosmi.ru/russia/20140221/217748135.html

41. Евразийский союз - вызов Брюсселю («Il Giornale», Италия) http://inosmi.ru/sngbaltia/20140602/220736469.html

42. После Крыма: образы меняются вслед за реальностью. http://www.prdesign.ru/text/2014/newimage.html

Размещено на Allbest.ru