Влияние национального имиджа на инвестиционный климат России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние национального имиджа на инвестиционный климат России

Содержание

1. Формирование национального имиджа в контексте инвестиционной политики

1.1 Теоретические подходы к определению понятия и структуры национального имиджа

1.2 Понятие инвестиционного климата и его оценка на основании различных методов

1.3 Национальный имидж как комплексный представитель инвестиционного климата

2. Опыт реализации стратегий национального имиджа и его позиционирования: за рубежом и в России

2.1 Современные успешные имиджевые стратегии и концепции национального брендинга

2.2 Восприятие России как потенциального объекта инвестирования за рубежом в имиджевом контексте

2.3 Стратегия совершенствования национального имиджа России

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что XXI в. оказался ознаменован стремительными темпами развития глобализационных процессов и значительными изменениями правил игры в международных политических процессах и глобальной экономике. Усилилась взаимозависимость государств между собой, усилились позиции транснациональных корпораций (и становление их как отдельных акторов международных отношений в принципе), одними из первоочередных задач стали проблемы социального и экономического развития. Это привело к пересмотру оценок параметров державности, совокупной мощи тех или иных государств в современном мире. Место игр «мускулами» постепенно занимают игры «благосостояния» и соревнование в адаптивности социально-политических систем к требованиям инновационного опережающего развития. В современном, динамично развивающемся мире, место борьбы за сохранение политического суверенитета все больше занимает конкуренция за эффективную «включенность» в международное разделение труда. В качестве средства принуждения все чаще угрожают не вторжением, а угрожающим «невторжением» инвестиций или угрозой их оттока из какой-либо страны. Такая форма власти не основана в этом случае на прямом насилии для навязывания своей воли другим, не привязана территориально (глобальна). Такое господство является нелегитимным, нетранспарентным, однако обладающим способностями к трансформации доминирующих правил игры как на государственном уровне, так и в системе международных отношений. Для данной формы господства характерна диффузность и отсутствие руководства и формализованной иерархии. Но она не менее эффективна с позиции принуждения к определенным правилам игры и следованию правилам игры, установленными передовыми странами - лидерами мировой системы. От того, насколько Россия способна к адаптации в постоянно меняющихся условиях, успешному проведению модернизации, во многом, во многом зависит ее будущее.

Необходимо понимать, что несмотря на то, что все успешные проекты по модернизации за последние 50-60 лет являются результатом целенаправленной политики приступивших к реформам государств и концентрации внутренних усилий и ресурсов, ни один модернизационный проект не был осуществлен без активного участия в них внешних факторов, таких как - импорт технологий, иностранные инвестиции, экспорт, привлечение иностранных специалистов. В одних случаях они играли ключевую роль, в других - являлись вспомогательными. И если с привлечением специалистов из других стран, получением кредитов и экспортом (сырья) дела у России обстоят не так плохо, то вопросы привлечения иностранных инвестиций и эффективно отработанной схемы заимствования технологий на данном этапе остаются нерешенными. В динамично изменяющихся условиях все более важное место занимает вопрос формировании внешнего национального имиджа того или иного государства. Национальный имидж - важный инструмент ее позиционирования в международной среде. Благоприятный имидж, как в глазах рядовых граждан, так и общественности - это капитал, укрепляющий геополитический статус государства на мировой арене, способствует укреплению его безопасности от внутренних и внешних угроз и вызовов, протекционизму и усилению национальных интересов. На основе имиджевой составляющей выстраивается определенная репутация, представление о соответствующем государстве, оценка его внешней и внутренней политики. Поэтому создание и усиление благоприятного влияния имиджа и репутации государства занимает важную позицию в современной внешнеполитической стратегии. Отсюда следует, что задача создания позитивного имиджа для России не менее важна, чем продвижение экспортируемых российских товаров на мировой рынок или поддержание на высоких цен на сырьевые ресурсы.

Степень разработанности проблемы: использование подходов и практических рекомендаций в области национального имиджа и брендинга стало возможным благодаря работам отечественных и иностранных ученых, таких как - Ф. Котлер, И.П. Черная и С.Андреев описавших маркетинговый подход. Также, крайне важны труды С. Анхольта, А. Чумикова и М. Бочарова, исследовавших имидж с позиции брендингового подхода. Не менее важен вклад в развитие изучения национального имиджа Э. Галумова, предложившего имиджевый подход. Ценное практическое значение имеет исследование И.А. Василенко в области российского национального имиджа и разработанная группой ученых (во главе с И.А. Василенко) стратегия ребрендинга национального имиджа России.

Цель: Выявить влияние национального имиджа на инвестиционный климат России и предложить рекомендации по улучшению инвестиционного климата путем совершенствования национальной имиджевой стратегии.

Объектом исследования являются национальный имидж и инвестиционный климат России.

Предмет исследования - влияние национального имиджа на инвестиционный климат.

Задачи:

1. Раскрыть теоретическую базу понятия "национальный имидж".

2. Изучить категориальный аппарат понятия инвестиции и инвестиционный климат.

3. Рассмотреть имидж как комплексный представитель инвестиционного климата.

4. Изучить успешный опыт ребрендинга государств и имиджевые стратегии.

5. Проанализировать имидж России в глобальном пространстве.

6. Рассмотреть перспективную имиджевую стратегию и концепцию национального брендинга для России.

Гипотеза: взаимосвязь восприятия образа государства и потока иностранных инвестиций. Если создать национальный имидж России как страны с комфортным инвестиционным климатом, то это, в свою очередь, создаст положительную динамику инвестиционного потока.

В работе превалируют следующие методы: системный, сравнительный.

Информационную базу исследования составляют различные труды исследователей, специализирующихся по данной тематике. Так, в основу исследования легли работы таких ученых, как Э. Галумов с его работой «Международный имидж России: стратегия формирования» Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. 446 с. где, в частности, был описано понятие национального имиджа и его теоретическая составляющая. Также, в работе были использованы труды одного из основных исследователей национального имиджа с позиции брендингового подхода - С. Анхольта и его работами «Создание бренда страны» Анхольт С. Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - 12 с. и «Брендинг: дорога к мировому рынку» Анхольт. С. Брендинг: дорога к мировому рынку. -- М.: Кудиц-Образ, 2004. - 138 с.. Теоретические исследования под руководством И.В. Данилина с его работой «Политические риски иностранных инвестиций в РФ» Данилин И.В., Джус И.В., Соловьев Э.Г. Политические риски иностранных инвестиций в РФ. - М.: ИМЭМО РАН, 2010. - С. 4 обозначили значение терминов инвестиционный имидж и инвестиционный климат, а также дали представление базовых условий, способствующих положительной динамике иностранных инвестиций. Центральное место в вопросе исследования национального имиджа России, успешных зарубежных концепций национального брендинга, а также перспективах развития национального имиджа России имеют исследования И.А. Василенко, в частности работа «Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта». Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта (под ред. И.А.Василенко). М.: Международные отношения, 2013. - 359 с.

Теоретическая и практическая значимость исследования: полученные результаты вносят вклад в представления о закономерностях развития национального имиджа, понимание того, каким образом возможно привлечение крупного иностранного капитала для улучшения экономического развития России.

Структура: работа состоит из введения, основной части, состоящей в свою очередь из 2 глав, заключения и списка литературы.

1. Формирование национального имиджа в контексте инвестиционной политики

1.1 Теоретические подходы к определению понятия и структуры национального имиджа

Формирование национального имиджа ? это задача стратегической важности любого современного государства. Эффективная имиджевая политика страны говорит об уровне ее культурного и социально-экономического развития, является важной частью успешной внутренней и внешней политики государства. Формирование государством своего уникального бренда, имиджевой стратегии, играет мощную информационную и познавательную роль для молодого поколения. «Положительный имидж страны определяет уровень конкурентоспособности, успешности, влиятельности, стабильности, привлекательности политического субъекта на внутреннем и внешнем рынке». Телегина К. И. Понятие и структура имиджа государства// Издательство «Грамота». 2014. № 12(50). С. 192. Однако, вопрос создания стабильного, фундаментального, стоящего на прочных основах имиджа невозможно решить без определения ценностных ориентиров и установок, выполняющих роль объединения общества. Действительно, образ государства - это многослойная, многогранная структура. Она включает в себя социально-экономические, политические, этнические, религиозные и культурные составляющие.

Первым из исследователей, кто обосновал важную роль изучения имиджа для успехов в бизнесе и политике, был американский ученый Кеннет Боулдинг. В конце 50-х годов XX века он сформулировал определение имиджа как «поведенческого стереотипа, основанного не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе, на мифологическом представлении о прошлом, на воображаемом представлении о будущем, который способен влиять как на поступки отдельных личностей или групп, так и на поведение целых наций» Толковый словарь [Электронный ресурс]. URL: http://www.tolkslovar.ru/i1948.html (дата обращения: 17.02.17).. Именно он первым проанализировал влияние национального имиджа на особенности проводимой государственной политики. По мнению Ф. Котлера, имидж места (подразумевается в том числе имидж государства) - это «сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места» Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003. С. 205.. В толковом словаре термин «имидж» имеет такое определение: «(от англ. image, от лат. imago ? образ, вид) целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.» Толковый словарь [Электронный ресурс]. URL: http://www.tolkslovar.ru/i1948.html (дата обращения: 17.02.17).. Доктор политических наук Э. А. Галумов, определяя понятие имиджа (образа) страны, формулирует это как «комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяют тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране» Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. С. 12.. Ряд других авторов дают следующее определение: «имидж - это символическое представление о субъекте имиджа у составляющей его аудиторию социальной группы, формируемое посредством целенаправленных усилий (в частности, профессиональных) с целью повышения успешности действий субъекта - прообраза имиджа (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта» Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М., 2002. С. 23.. Некоторые авторы склоняются к тому, что термины «имидж» и «образ» не тождественны, определяя первое как результат целенаправленного воздействия политтехнологов, а второе - стихийно образовавшееся восприятие. Однако данное разделение представляется искусственным и бессмысленным ввиду того, что нет четко обозначенных критериев и, соответственно, вызывает затруднение в проведении четкой границей между одним понятием и другим на практике. Единого мнения о данных понятиях также не существует. Это во многом обусловило заметную гетерогенность в исследованиях. «Имидж (или образ) существуют как некая целостность, и почти невозможно вычленить в сознании общественности, какие элементы под воздействием каких факторов складывались» Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 215.. К тому же это является нерациональным, т.к. для составления планов корректировки и управления имиджем заслуживает внимания весь перечень представлений о государстве. Стоит добавить, что в западной науке подобного разделения в принципе не существует. И, наконец, «образ - это одно из значений перевода на русский язык английского слова Їimage? (изображение, облик, репутация и т.д.)» Мюллер В. К., Дашевская В. Л. и др. Новый англо-русский словарь. М., 1996. С. 357.. Имидж государства, согласно мнению Д. В. Ольшанского, - это «воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья» Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учебное пособие. М., 2002. С. 166. . Е. Б. Перелыгина определяет понятие имиджа государства как «системно-корпоративный комплекс, исходя из системной организации государственных структур и их взаимосвязей, а также сущностных оснований политической деятельности» Политическая имиджелогия / под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. М., 2006. С. 23.. В практике рекламы и паблик релейшенз под понятием «имидж» подразумевают именно «целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и «идеалов» целевых аудиторий) образ» Телегина К. И. Понятие и структура имиджа государства// Издательство «Грамота». 2014. № 12(50). С. 192.. Образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» Marketing and Promotion Plan [Электронный ресурс]. URL: http://www2.unwto.org/ru/node/29662 (дата обращения: 17.02.17). Таким образом, с учетом вышесказанного, сформулируем понятие имиджа государства так - это общее представление о государстве, которое складывается: во-первых, в результате целенаправленной информационной политики, во-вторых, под воздействием ряда стихийных факторов, истории, культурных аспектов, понятия географического расположения, наличия природных ресурсов и прочих объективных факторов. Стоит отметить, что существуют отличительные признаки имиджа, которые отражают его сущность:

- имидж - компактное отражение определенного объекта. Его характерно особенностью являются - лаконичность, упрощенность, символичность, представленная в кратких объемах;

- из множества признаков имидж выделяет исключительность, отличительные черты объекта. Он индивидуализирует объект;

- формирование национального имиджа всегда опирается на его определенные объективные характеристики (географическое положение, особенности политического устройства, экономическая система, демографические показатели и др.);

- имидж объединяет и дополняет представление аудитории, стимулируя уже сформированные положительные характеристики объекта.

Существуют два способа создания образа государства - стихийный и целенаправленный (основанный на деятельности имиджмейкеров). Согласно Э. А. Галумову, у государства есть «несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.д.» Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. С. 109.. При этом абсолютно нормальной является ситуация, когда любая из перечисленных позиций может быть отрицательной и положительной. Все перечисленные составляющие национального имиджа могут меняться при смене, например, расклада политических сил или под влиянием других факторов, а также в результате целенаправленной работы специалистов-имиджмейкеров. Соответственно, имидж можно формировать. Помимо этого, в структуру имиджа государства могут включаться «первичный и вторичный имиджи страны» Телегина К. И. Понятие и структура имиджа государства// Издательство «Грамота». 2014. № 12(50). С. 193.. Под первичным понимается «комплексное представление о стране как о некой цельной данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с государством» Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003. С. 109.. При всем при этом внешний имидж государства в процессе политической деятельности насыщается дополнительными новыми признаками и реалиями. Это образует образованию вторичный имидж страны, который «возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т.п.) борьбы с другими странами» Там же.. Факторов, оказывающих влияние на формирование образа страны достаточно много. Профессор Э. А. Галумов обозначает три группы факторов, оказывающих влияние на формирование национального имиджа. «Первая из них почти не поддается манипуляции, а две другие могут корректироваться:

- «Условно-статичные» факторы формирования образа государства.

- «Корректируемые условно-динамичные» социологические факторы.

- «Корректируемые условно-динамичные» институциональные факторы.» Там же, С. 202.

Образ государства складывается из «объективных», «постоянных» факторов (география, площадь, границы, выход к морям и т.п.). Также, сюда относятся национальное и культурное наследие государства, исторические события, выдающиеся деятели, которые вошли в историю страны. К следующей группе факторов, создающих определенный образ страны, относятся социальные и психологические настроения общества, общественная и политическая интеграция населения, морально-нравственное развитие людей. Институциональные аспекты характеризуются устойчивой экономикой (сюда входят показатели ВВП, доходы на душу населения, инвестиционный климат и прочее), соответствием международным требованиям правовых норм, механизмами осуществения государственного регулирования. Найти в литературе четкий и однозначный перечень функций политического имиджа государства на данный момент сложно. Как правило, авторы распределяют функции имиджа на группы:

- ценностные и технологические (В. М. Шепель);

- явные (совпадают с целями и задачами) и латентные (скрытые, осуществляющиеся с помощью мифов, легенд, слухов и носят, как правило, манипулятивный характер).

Помимо этого, имеет место разграничение функции имиджа государства «по целевому назначению: центральная, или управленческо-системообразующая функция, психологической защиты, иллюзорно-компенсационная, ценностная» Телегина К. И. Понятие и структура имиджа государства// Издательство «Грамота». 2014. № 12(50). С. 194.. По содержанию «функции политического имиджа характеризуются следующим образом:

- когнитивная и идеализации субъекта имиджа для соответствия ожиданиям аудитории;

- функция реализации целеполагания и адресного функционирования (работа по установлению коррелятивных связей между имиджем и ожиданиями, ценностями целевой аудитории);

- коммуникативная и облегчения восприятия субъекта политического имиджа массовой аудиторией в соответствии с особенностями этой аудитории;

- функция влияния на общественное сознание;

- презентационная (повышение эффективности субъекта политического имиджа);

- функция идентификации и категоризации других субъектов политического имиджа;

- компенсаторная» Политическая имиджелогия / под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. М., 2006. С. 351..

Выделяются несколько подходов к формированию политического имиджа страны. В зависимости от обозначенной цели, способа формирования национального имиджа (политического), выделяются следующие подходы:

· Маркетинговый подход (Ф. Котлер, И.П. Черная, С.Андреев);

· Брендинговый подход (С. Анхольт, А. Чумиков, М. Бочаров);

· Имиджевый подход (Э.Галумов).

Маркетинговый подход. Филипп Котлер в работе «Маректинг мест» исследует конкретно маркетинговый подход к созданию национального имиджа. Он соединяет появление понятия «маркетинга мест» с возросшей конкуренцией за привлечение туристов, инвестиционных потоков и резидентов других стран.

Котлер объясняет «маркетинг мест» таким образом: «территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория»Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий// http://www.marketing.spb.ru/: Энциклопедия Маркетинга - 30.01.2003. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/1.html (дата обращения 28.02.2017).Проще говоря, маркетинг мест направлен на формирование образа (положительного) определенных групп к определенным «местам». В таком подходе, как правило, выделяют следующие компоненты национального имиджа: образ достопримечательностей, инфраструктуры, населения.

Стоит заметить, что в концепции данного подхода не приводится конкретных (определенных) моделей формирования имиджа страны. Однако, исследователи (например, Александр Панкрухин) обозначают следующие элементы: история государства, личность лидера, коммерческие бренды.

Брендинговый подход к формированию национального имиджа. Такой подход близок специалисту по вопросу национального имиджа и брендинга Саймону Анхольту. Он обозначает брендинг территории (и государства) как, «стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать» Анхольт С., Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - С. 2. .

В подходе Анхольта значительное внимание уделяется вопросу репутации, с позиции того, что сформированный имидж фактически подменяет репутацию. Главной стратегической задачей национального брендинга выявляется формирование, поправка и поддерживание положительного образа страны. Однако, в то же время «конечной и главной целью странового брендинга является способствование росту благосостояния граждан страны» Анхольт. С. Брендинг: дорога к мировому рынку. -- М.: Кудиц-Образ, 2004. - С. 38. .

Основными составляющими концепции брендинга территорий можно обозначить следующее:

• «поиск ценностей, характеристик, атрибутов, которые должны соотноситься с брендом;

• идентификация бренда;

• Трансформирование идентичности в ощутимое предложение для потребителей;

• Построение коммуникативной политики необходимым для этого путем» Анхольт С., Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - С. 7..

С. Анхольт обозначает этапы продвижения национального брендинга:

• «Создание качественной стратегии брендинга;

• Формулировка прекрасной идеи о бренде;

• Осуществление идеи на высшем уровне;

• Информирование международного сообщества об этом.» Анхольт С., Создание бренда страны// Бренд-менеджмент. - 2007. - №1. - С. 2.

Имиджевый подход - состоит из нескольких моделей, одной из которых можно назвать проект Э. Галумова. Она предусматривает деление имиджа страны на внешнюю и внутреннюю аудитории. Эраст Галумов обозначает следующие требования к политическому образу государства:

* Символичность;

* Концептуальность;

* Уникальность;

* Наличествование, т.е. широта воздействия образа на общество;

* Доступность;

* Целостность.

Под внутренним имиджем автор обозначает совокупность взаимосвязанных элементов, таких как облик демократии, образ экономики, образ вооруженных сил, внешнеполитический имидж, имидж политической элиты, информационной политики и т.д.

Модель внешнего имиджа включает в себя различные «образы государства».

На то, каким образом будет восприниматься национальный имидж, большое влияние осуществляют ожидания и установки, существующие в том или ином обществе. Соответственно, для понимания особенностей восприятия имиджа какой-либо страны, необходимо изучить идеальные образы массового сознания. Успех позиционируемого имиджа будет зависеть от того, как на тот или иной образ реагируют различные категории людей (политики, бизнесмены, рядовые граждане). Соответственно, любой национальный имидж ? это явление, оценивание которого происходит не только среди представителей политических и экономических структур и институтов, но и в контексте осознания массовыми аудиториями взаимоотношений между государствами и сложности конструирования новых образов стран, соотносящихся с ментальностью и практическими свершениями в каждом государстве мира. Национальный имидж любого современного государства как динамичное явление жизни общества имеет ряд черт, связанных с процессами глобализации, развитием СМИ, с особенностями социально-экономических, политических и этно-религиозных процессов, происходящих в государстве.

В данном параграфе была представлена характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению понятия национального имиджа и его структурных составляющих. Осуществлен анализ исследуемого понятия. Выявлены факторы, признаки и функциональные особенности национального имиджа. По итогам сформулирован вывод - в современном мире активизировался общественный и научный интерес к имиджу различных субъектов политики. Для экономической и политической сфер имидж государства - это безусловно одна из главных стратегических задач, в успешных результатах которой заинтересовано все общество.

1.2 Понятие инвестиционного климата и его оценка на основании различных методов

Активизация инвестиционного процесса является одним из принципиально важных условий развития экономики России. Инвестиции (особенно иностранные) это жизненно важный компонент для успешной модернизации экономического сектора, наращивания производственных темпов, диверсификации экономики. В связи с этим принципиально важную роль играет вопрос формирования в России привлекательного инвестиционного климата.

На данный момент не существует единого подхода к рассматрению вопроса инвестиционного климата, что подразумевает острую необходимость методологических исследований в данной области.

Часть исследователей предлагают широкое понятие инвестиционного климата, подразумевая под ним внешнюю среду, оказывающую значительное влияние на инвестиционную деятельность компаний.

Например, согласно представлению сотрудников-аналитиков Всемирного Банка, инвестиционный климат является «совокупностью характерных для каждой местности факторов, определяющих возможности компаний и формирующих у них стимулы к осуществлению продуктивных инвестиций, созданию рабочих мест и расширению своей деятельности» Куренкова А.С. Составляющие инвестиционного климата и методы его оценки // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 6-1 (185). -- С. 32.

В подобном определении авторы не конкретизируют, какие именно факторы охарактеризовывают ситуацию в государстве, регионе или отрасли и стимулируют компании осуществлять инвестиционную деятельность. В них говорится лишь про то, что инвестиционный климат создается под воздействием всей их совокупности, а не отдельных факторов.

Другая часть исследователей предлагает более детальное понятие инвестиционного климата. Так, например, И.М. Волков и М.В. Грачева утверждают, что «понятие инвестиционного климата включает в себя совокупность экономических, социальных, политических и культурных условий, обеспечивающих коммерческую привлекательность вложений в ту или иную страну или регион» Волков И.М., Грачева М.В. Проектный анализ: Продвинутый курс. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 41..

Для более глубинного анализа инвестиционного климата требуется выявить элементы данного показателя.

Инвестиционный климат (государства, региона) состоит из двух компонентов - инвестиционной активности и инвестиционной привлекательности. С методологической точки зрения следует детально размежевать понятия инвестиционного климата и инвестиционной привлекательности.

Сущность обоих понятий сводится к условиям, которые обозначают необходимость вложения капитала в объект инвестирования.

К различиям таких условий следует отнести их природу. Инвестиционный климат носит объективный характер, он один и тот же для всех групп инвесторов. В свою очередь, «инвестиционная привлекательность - это оценка конкретным инвестором объекта инвестирования, то есть у различных групп инвесторов могут быть разные взгляды на инвестиционную привлекательность одного и то же объекта инвестирования» Мозгоев А.О. О некоторых терминах, используемых в инвестиционных процессах // Инвестиции в России. - 2002. - №6.. Соответственно, инвестиционная привлекательность создается в объективной среде, которая, в свою очередь, и представляет из себя инвестиционный климат, являясь одним из его компонентов.

Инвестиционная привлекательность же состоит из риска и инвестиционного потенциала. Наиболее конкретизированные понятия данных определений дает журнал «Эксперт», который ежегодно занимается исследованием российских регионов по вопросу их инвестиционной привлекательности.

Инвестиционный потенциал, согласно позиции исследователей, формируется как совокупность объективных предпосылок для инвестиций.

Потенциал включает в себя комплекс макроэкономических показателей, например, насыщенность территории факторами производства, потребительский спрос населения и др. Куренкова А.С. Составляющие инвестиционного климата и методы его оценки // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 6-1 (185). -- С. 33.

«Инвестиционный риск - это вероятность потери инвестиций и дохода от них. Уровень инвестиционного риска страны или региона зависит от политической, социальной, экономической, экологической, криминальной ситуаций». Куренкова А.С. Составляющие инвестиционного климата и методы его оценки // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 6-1 (185). -- С. 33.

Еще одной частью инвестиционного климата является инвестиционная активность - реальное развитие инвестиционной деятельности в виде инвестиций в основной капитал.

Некоторые ученые говорят о функциональной зависимости между инвестиционной привлекательностью и инвестиционной активностью. Куренкова А.С. Составляющие инвестиционного климата и методы его оценки // Российское предпринимательство. -- 2011. -- № 6-1 (185). -- С. 34. Следует заметить, что подобное утверждение не всегда случаях является действительностью. Высокая привлекательность той или иной территории далеко не во всех случаях является причиной положительного инвестиционного решения. Так, например, прямое указание государства, привязка инвестиций к определенным видам ресурсов, осуществление инвестиций в расчете на повышение привлекательности в будущем могут являться причинами, побуждающими осуществлять инвестиции. Соответственно, вернее говорить не о прямой функциональной зависимости инвестиционной привлекательности и активности, а о тесной корреляционной связи между ними.

Таким образом, инвестиционный климат - это интегральная характеристика совокупности социально-экономических, правовых, политических условий, обуславливающие необходимость предоставления инвестиций в ту или иную хозяйственную систему (экономику страны, региона, отрасли). Получая сводную характеристику инвестиционного климата, следует понимать, что инвестиционный климат состоит из двух компонентов - инвестиционной привлекательности и инвестиционной активности. Эти компоненты плотно взаимосвязаны между собой, однако есть ряд факторов, оказывающих влияние на инвестиционную активность, но не относящихся напрямую к инвестиционной привлекательности. В свою очередь, по мнению многих исследователей - инвестиционная привлекательность состоит из инвестиционного потенциала и инвестиционного риска. Соответственно, для того, чтобы определить качество инвестиционного климата определенной территории, требуется проанализировать факторы, составляющие инвестиционный потенциал и инвестиционный риск, а также понять уровень инвестиционной активности.

1.3 Национальный имидж как комплексный представитель инвестиционного климата

В динамично изменяющихся условиях все более значимую роль играет вопрос формирования международного национального имиджа той или иной страны. Имидж государства - крайне значимый инструмент ее глобального позиционирования. Благоприятный имидж, как в глазах широких слоев населения, так и международной общественности - это капитал, который способствует укреплению геополитического статуса государства на мировой арене, обеспечивает его безопасность от внешних и внутренних угроз и вызовов, продвижению и отстаиванию национальных интересов. На фундамент имиджа пристраиваются репутация, представление о соответствующем государстве, оценка его деятельности в вопросах внутренней и внешней политики. В связи с этим, улучшение таких характеристик, как имидж и репутация, занимает важное место в современной геополитической стратегии государства. Можно сказать, что «задача создания позитивного имиджа для России не менее важна, чем продвижение российских товаров на мировом рынке или поддержание на высоком уровне цен на углеводородные ресурсы» Данилин И.В., Джус И.В., Соловьев Э.Г. Политические риски иностранных инвестиций в РФ. - М.: ИМЭМО РАН, 2010. - С. 4. Если говорить более конкретизировано, то - формирование и укрепление благоприятного внешнего имиджа является значительным конкурентным преимуществом в глобальном соревновании.

Национальный имидж образовывается из множества разноплановых социально-экономических, гуманитарных, политических, культурных, экологических сфер. В начале XXI в. ключевую позицию в создании национального имиджа занимает экономический компонент. В эпоху глобализации ее значение сильно возросло ввиду масштабного, и ранее не наблюдавшегося, расширения взаимосвязей национальных экономик конкурирующих между собой и ставших элементами единой глобальной экономической системы. Усилия, целью которых является формирование образа, одна из главных задач которого - усиливать инвестиционную привлекательность собственной экономики предпринимаются различными странами. Это логично, учитывая то, что иностранные инвестиции являются катализатором и локомотивом экономического роста, открытия и внедрения новых высоких технологий, формирования институтов, норм, правил рынка и отношений справедливой и равноправной конкуренции.

Принято различать два взаимосвязанных, но, все же, самостоятельных понятия - инвестиционный климат и инвестиционный имидж. Термином инвестиционный климат обозначается комплекс объективных социально-экономических и политических условий инвестирования и связанных с ними компонентов, таких как природные ресурсы, рабочая сила, уровень образованности населения и субъектов, связанных с предпринимательской деятельностью, законодательство и прочие характеристики, обозначающие масштабы и уровень развития экономического сектора. Инвестиционный климат в значительной степени влияет на приток иностранных инвестиций и эффективность капиталовложений.

Инвестиционный имидж тесно связан с инвестиционным климатом, представленный «как специфический ресурс, повышающий конкурентные преимущества той или иной страны или территории в борьбе за иностранные инвестиции» Данилин И.В., Джус И.В., Соловьев Э.Г. Политические риски иностранных инвестиций в РФ. - М.: ИМЭМО РАН, 2010. - 6 с.. Реальный благоприятный инвестиционный климат в стране - базовая составляющая в вопросе привлечения притока инвестиций из-за рубежа. Однако, оценка потенциальными инвесторами зависит от множества факторов, в т.ч. субъективных. Соответственно, инвестиционный имидж имеет самостоятельное значение. Логично, что необходимые предпосылки для притока в национальную экономику иностранного капитала создает благоприятный инвестиционный климат. Однако, значительную роль в поведении инвесторов и характере принимаемых ими решений играет получаемая ими информация об инвестиционном климате в определенном государстве. Инвестиционный имидж создается на основании того, как воспринимаются потенциальными инвесторами различные характеристики инвестиционного климата соответствующей страны.

Имидж является комплексным обозначением разноплановых составляющих инвестиционного климата в представлениях инвесторов. Он определяется тремя категориями факторов, среди которых, помимо фактического состояния инвестиционного климата - представления и предпочтения инвесторов (часто обусловленные вовсе неэкономическими причинами), а также характер информации, обозначающая положение дел в стране. Соответственно, создание инвестиционного имиджа плотно взаимосвязано с конкурентоспособностью определенной страны и с ее субъективной оценкой определенными структурами и агентствами. Тема эта весьма широкая и предполагает исследование инвестиционного климата (как базового условия притока капиталовложений из-за рубежа), инвестиционного имиджа страны (как комплексного отражения различных аспектов инвестиционного климата в представлениях инвесторов), а также их соответствия друг другу. Данилин И.В., Джус И.В., Соловьев Э.Г. Политические риски иностранных инвестиций в РФ. - М.: ИМЭМО РАН, 2010. - 9 с. Однако, в ее границах, очевидно, прочерчивается одни принципиально важный и недостаточно исследованный на сегодняшний день компонент инвестиционного имиджа - это оценка политических рисков. Присутствие значительных политических рисков существенно влияет на благоприятность инвестиционного имиджа и, в конечном итоге, на привлекательность государства для иностранного капитала. При этом поведение иностранных инвесторов во многом зависит не от реального уровня политических рисков, а от его оценок. Шаститко А., Яковлева Е. Инвестиционный имидж России // МЭиМО, 2006, №9, С.27.

Для рынков развивающихся стран, а также государств, имеющих нестабильную политическую систему, роль политических рисков в общем параметре инвестиционной привлекательности страны и отдельных инвестиционных проектов оказывается гораздо значительнее, чем для развитых рынков стран Запада.

2. Опыт реализации стратегий национального имиджа и его позиционирования: за рубежом и в России

2.1 Современные успешные имиджевые стратегии и концепции национального брендинга

Одна из главных задач для любого государства в условиях информационной революции - создание конкурентной идентичности, способной сделать образ государства в мировых каналах коммуникаций привлекательным, уникальным, конкурентоспособным и высокоэффективным. Сравнение успешных имиджевых стратегий различных стран в современном мире позволяет показать не только все большее стремление к инновациям в имиджевой сфере, но и понять то, что поиск новшеств проходит через реинтерпретации уникальных национальных традиций разных государств и наций. Сегодня в мире речь идет о «реисламизации» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта (под ред. И.А.Василенко). М.: Международные отношения, 2013. С. 77. Ближнего Востока, «индуизации» Там же. Индии, о «возврате в Азию» Там же. Китая и Японии. Различные имиджевые кампании привлекают внимание своими слоганами, имеющими оттенок экзотического национального колорита: «Невероятная Индия!» Там же., «Малайзия -- настоящая Азия!» Там же., «Мир встречается в Бразилии. Приходите праздновать жизнь!» Бразилия рекламирует себя // http://www.atorus.ru/news/press-centre/new/17908.html (дата обращения 02.03.2017). Так, например, бразильцы в условиях приходящей глобализации обращаются к реинтерпретации национальной традиции карнавала и рассматривают его как национальный праздник, на который, для разделения ощущения полноты и радости жизни, они приглашают весь мир (что, во многом, утрачено современным обществом в погоне за материальными благами). «Мир встречается в Бразилии. Приходите праздновать жизнь!» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта (под ред. И.А.Василенко). М.: Международные отношения, 2013. С. 79. -- этот слоган имиджевой кампании Бразилии веьма красочно обозначает образ ее самой -- открытого, современного государства, стремящегося к глобальному диалогу и готового делиться своими достижениями со всем миром. Символичен тот факт, что свою новую имиджевую кампанию бразильцы презентовали во время Лондонской Олимпиады в 2012 г., поскольку одной из главных целей кампании являлось содействие продвижению Бразилии как страны, полной экзотики, принявшей в ближайшие годы после этого сразу несколько крупных спортивных мероприятий -- Чемпионат мира по футболу (2014 г.) и Олимпийские и Паралимпийские игры (2016 г.).

Даже обычно нейтральные швейцарцы спозиционировали концепцию «Swissness» Там же, С. 81., что можно интерпретировать как особый стиль жизни и швейцарский дух. Это образ жизни, своего рода мировоззрение и картина мира современных швейцарцев, гордящихся своей ответственностью, точностью, лояльностью, толерантностью и экологичностью. Швейцарцы пытаются передать уникальный образ своей страны в форме разнообразных исторических мифов, которые стали знаменательными для формирования государства Швейцария. Там же. Они фокусируют внимание на культурных мифологемах, которые важны каждому швейцарцу, поскольку раскрывают два основных качества швейцарского духа -- самоопределение и надежное будущее. Прежде всего, «это легенда о Швейцарии как стране Вильгельма Телля, который боролся за самоопределение швейцарского народа. Вильгельм Телль -- вечный символ мужественности и надежности, опоры на национальные ценности и традиции. Этот образ соседствует с другим мифологическим персонажем -- девочкой Хайди из швейцарской сказки, повествующей о непреходящей ценности жизни в Альпах, что добавляет в образ страны лирическую ноту гармонии с природой, гуманную миссию сохранения окружающей среды.» Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта (под ред. И.А.Василенко). М.: Международные отношения, 2013. С. 157. Особый дух «швейцарскости» создает привлекательный образ альпийской страны, которая сегодня стала символом оплота и стабильности в неспокойном мире. В настоящее время, Швейцария представляет собой оптимальную модель политической, социально-экономической и коммерческой стабильности не только в Европе, но и во всем современном мире. Пример тому - Организация Объединенных Наций, имеющая штаб-квартиру в Женеве, Давос - место встречи мировой бизнес-элиты, а образ «швейцарская точность» уже давно ассоциируется у людей не только с часами.

2.2 Восприятие России как потенциального объекта инвестирования за рубежом в имиджевом контексте

В современном мире получила самостоятельное признание проблема имиджа (бренда) страны. Ряд стран современного мира занимаются целенаправленным инвестированием в поддержание благоприятного национального имиджа своей страны и позиционирования его за рубежом.

В России также возникают различные предложения по созданию специальной корпорации, задачей которой заключалась бы в работе над улучшением национального имиджа. В результате, формирование имиджа государства рассчитано на достижение конкретных экономических целей и задач. Речь идет о том, что в страну, имеющую благоприятный имидж, намного комфортней приезжать и бизнесменам (потенциальным инвесторам) и туристам. Инвестировать в стране с хорошими гарантиями собственности, уважением к правам человека и интеллектуальной собственности намного безопаснее и выгоднее. Россия за короткий период пережила несколько имиджей (внешних): страны в кризисе и отдаленными надеждами; страна-сырьевой придаток; страна-агрессор.

Говоря о проблемах оценки экономического имиджа России, стоит обозначить понятие экономического имиджа. Под экономическим имиджем понимается обобщение представлений о деловой сфере у реальных и потенциальных инвесторов. Для появления этих представлений инвесторы, как правило, опираются на большой массив различных информационных источников. Так как при принятии стратегических решений реальные и потенциальные инвесторы выбирают государства для инвестирования, одним из основных источников получения информации являются международные рейтинги, дающие достаточно просто и прямо оценить и сравнить уровень развития экономического сектора, условия для инвестирования, конкурентоспособность бизнеса, развитие институтов гражданского общества и прочее. При этом, как правило, зачастую очередное приписывание значений рейтинга становится почвой для обсуждения как в российских, так и в зарубежных СМИ.

Ввиду того, что экономический имидж как представление о деловом климате во многом (по крайней мере, у тех, кто не обладает прямым опытом экономической деятельности в России) создается на основе рейтингов, отражающих деловой климат, то наибольший интерес представляют именно экономические рейтинги.

В общем плане, ситуация с рейтингами делового климата в России, довольно неблагоприятная. Так, согласно рейтингу Индекса экономической свободы, в 2016 г. Эксперты данной организации поставили Россию на 153-е место Россия опустилась на 10 мест в рейтинге экономической свободы // http://www.rbc.ru/economics/01/02/2016/56aee59b9a79471162c952db (дата обращения 7.03.2017) из 178 стран и присвоили ей такой же балл, как и Лесото, - 50,6 из 100 максимально возможных, при том что по сравнению с 2011 годом положение России ухудшилось на 10 строк.

Этот индекс выбран как наиболее комплексный, агрегирующий наибольшее число параметров и, соответственно, наиболее отражающий текущую ситуацию. Однако, если рассматривать остальные рейтинги - то и там Россия занимает приблизительно аналогичные позиции.

Помимо этого, Россия занимает стабильно средние либо последние места по значению рейтинга среди развивающихся стран, которые традиционно используются в для сравнения - страны БРИКС, СНГ, Восточной Европы и т.п.

Получается, что во многом, на основании низких позиций России в различных индексах, о ней сложилось устойчивое представление, как о стране с неудовлетворительным состоянием экономического имиджа. Но следует отметить, что рейтинги не являются истиной последней инстанции. Многие российские наблюдатели высказывают сомнения в том, что рейтинги отражают действительность в случае России.

Проблема здесь состоит в том, что инвесторы, особенно потенциальные, явно или не явно учитывают значения этих показателей при принятии решения о вложении капитала. В результате чего, либо Россия проигрывает конкурентам с более высокими позициями в инвестиционном рейтинге в борьбе за инвестиции, либо российские активы (при приобретении иностранными инвесторами) идут «с дисконтом», поскольку стоимость их приобретения подвергается корректировкам с поправкой на риск (причем поправки оказываются, как правило, относительно завышенными по сравнению с международными аналогами).

Безусловно, не стоит идеализировать деловой климат России и преувеличивать влияние индексов на принятие решений и степень их намеренного искажения. Здесь есть риск занять неконструктивную позицию «борьбы с врагами», специально придумывающими индексы, позволяющие выставить Россию в невыгодном свете.

Но тем не менее, несмотря на частичную условность рейтингов и, возможно, заангажированность их создателей понятно, что деловой климат в России не является идеальным и благоприятным.

Существуют такие проблемы, как высокая коррупция и административные барьеры. Это отмечается инвесторами как значительное препятствие при инвестиционных вложениях, отражается в низких показателях соответствующих индексов и даже имеет объективные показатели для межгосударственного сопоставления - и снова не в пользу России. Собственные наблюдатели обозначают определенный успех в борьбе с бюрократическими барьерами в начале 00-х годов, но признают значительность этой проблемы и сегодня. Проблема коррупции осознаваема российским обществом - этот вопрос вышел на первые места в опросах населения достаточно давно. Мировой банк проводил сравнение 190 стран по простоте ведения бизнеса (т.н. Ease of Doing Business Rank), учитывающее время, процедуры и относительные издержки на осуществление различных действий бизнеса, требующих взаимодействия с государством - открытие, получение лицензии, регистрация прав собственности, закрытие и т.п. и поставил Россию на 40 место Doingbusiness.org [Электронный ресурс]. URL: http://russian.doingbusiness.org/rankings среди стран мира (на 2016 г.).

Стоит заметить, что в непростом взаимодействии национального (и особенно экономического) имиджа и инвесторов коррупция занимает важное место. В последнее десятилетие идет явная тенденция усиления антикоррупционной политики в развитых странах мира. Это несколько облегчает борьбу с коррупцией и в нашей стране, но в России она носит многоликий характер, а ее побочный эффект - утечка средств от накопления в личное потребление и снижение качества управленческих решений, в России и некоторых других странах.

Имеет место довольно большое различие во взглядах между иностранными инвесторами, уже работающими на территории России (действующими), и теми, кто только в перспективе планирует это сделать (потенциальными).

Иностранные инвесторы, не ведущие бизнес в России и не вливающие сюда инвестиции, склонны оценивать деловой климат в России хуже, чем он на самом деле. Оценки отдельных составляющих данного климата также заметно отличаются. Реальные инвесторы, например, оценивают перспективы развития инвестиционных возможностей России и прочие составляющие гораздо оптимистичнее, чем потенциальные инвесторы.