Функции предпринимателя в условиях рыночной экономики. Виды бизнес-инкубаторов

Содержание

1. Предприниматель и его функции в условиях рыночного хозяйства

2. Виды бизнес-инкубаторов, их значение для развития малого бизнеса

3. Особенности маркетинговой деятельности малого предприятия и коммерческой работы

Список использованных источников

1. Предприниматель и его функции в условиях рыночного хозяйства

Предпринимательство - это инициативная, новаторская деятельность хозяйствующего субъекта, направленная на поиск и реализацию наиболее оптимального решения возникающих экономических проблем.

Предпринимательство может осуществляться как индивидуально, без образования юридического лица, так и форме какого-либо предприятия - юридического лица.

Предприниматель - это, как правило, творческий, изобретательный и энергичный человек, способный понять структуру потребностей и принять меры по их удовлетворению.

Предприниматель - предприимчивый человек способен превратить самое тривиальное условие в многообещающую возможность. Предприниматель - это как бы сидящий внутри нас провидец. Мечтатель. Это - энергия, лежащая в основе любой человеческой деятельности. Воображение, которое из искры разлагает будущее пламя. Катализатор изменений.

Значение предпринимательства в рыночной экономике, очень велико. Без предпринимательства рыночная экономика ни функционировать, ни развиваться не в состоянии. Становление и развитие его является одной из основных проблем экономической политики в условиях перехода от административно-командной экономики к рыночной экономике. Абсолютное большинство развитых государств всемерно поощряет деятельность предпринимательства.

Следует признать, что общее состояние и само развитие мелкого и среднего предпринимательства в Беларуси на текущий момент характеризуется наличием ряда специфических черт.

Во-первых, обратим внимание на то, что бизнес в Беларуси получает развитие в условиях, когда существует необходимость предварительного восстановления в общественном сознании самой идеи возможности наличия частного предпринимательства. Такая идея была попросту вытравлена из национального менталитета идеологией большевизма за годы социалистического строительства.

Поэтому необходимо видеть специфику процесса развития предпринимательства, например, в Западной и Восточной Беларуси. В Западной Беларуси, где социалистический эксперимент во времени оказался не столь продолжительным, уже сегодня обнаруживается значительная специфика в восприятии перспектив развития частного предпринимательства.

Во-вторых, следует признать, что «первая волна» частных предпринимателей, или «новых белорусов», успела предоставить обществу много ярких факторов, которые дискредитировали нарождающийся бизнес. К ним можно отнести заметную социальную дифференциацию, трансформацию потенциала партийной и государственной власти в частную собственность, ухудшение социального микроклимата на приватизированных предприятиях, бум спекуляции, стремление в первую очередь к личному обогащению в ущерб интересам развития производства, криминальные разборки и т.д.

В таких негативных социальных проявлениях сказалось не только отсутствие многовековых традиций развития частного предпринимательства, но также и неверие в то, что новая экономическая реформа, обозначившая поворот к рынку (после провала в конце 80-х годов программы перестройки и ускорения М. Горбачева), на сей раз будет доведена до логического завершения.

В-третьих, вопреки заявленной концепции разгосударствления и приватизации сохраняется высокая степень бюрократизации экономической жизни (в виде регистрации и перерегистрации, сертификации, согласований, лицензирования предпринимательской деятельности и т.д.), что способствует развитию лишь одного типа бизнеса - номенклатурного.

В-четвертых, ставка на доминирование в национальной экономике государственного сектора и усиление государственного регулирования заметно ослабляют конкурентные позиции частного сектора. Высока степень вмешательства государства в деятельность белорусских компаний. При этом государственный сектор, несмотря на усиление административного контроля, не застрахован от того, чтобы быть использованным в качестве теневого источника первоначального накопления капитала.

В-пятых, сказывается достаточно скромная экономическая поддержка мелкого и среднего бизнеса со стороны государства, а также слабая правовая защищенность частного предпринимательства (противоречивость законодательства, его нестабильность и т.д.). В законодательстве четко не прописаны основные положения по созданию, ведению и ликвидации бизнеса.

В-шестых, в глаза бросается ассиметричное развитие частного предпринимательства. При наличии достаточно высоких темпов в первую очередь в Минске и западных областных центрах (Брест, Гродно) обнаруживается заметное отставание частного бизнеса в восточной части республики, а также повсеместно в небольших городах и местечках.

Как показывает практика, в Беларуси предпринимательская деятельность пока жестко регулируется, К сожалению, растет число административных мер регулирования, контроля.

Предпринимательство является одной из наиболее активных форм экономической деятельности. Поведение людей, как известно, обостряется, когда они рискуют чем-то (имуществом, падением популярности, деньгами, положением и т.д.). Предприниматели не всегда знают, продадут ли они все свои товары и услуги и насколько выгодно. Они идут на риск: ведь такие же товары и услуги поступают на рынок и от других производителей. Это как раз и создает условия для возникновения такой деятельности, которая выражается в вечном поиске улучшения своего положения в сравнении с существующим, всегда заставляет предпринимать что-то для того, чтобы процветать, развиваться.

Предпринимательство является составным и основным компонентом рыночной экономики. Без рыночной экономики нет предпринимательства, равно как без предпринимательства нет и самой рыночной экономики. Такая же форма взаимодействия имеет место и при рассмотрении взаимосвязей между предпринимательством и конкуренцией. Конкуренция и предпринимательство неотделимы: без конкуренции нет предпринимательства, а без предпринимательства нет конкуренции.

По определению многих авторов, предпринимательство - это процесс создания чего-то нового, обладающего ценностью; процесс, поглощающий время и силы, предполагающий принятие на себя финансовой, моральной и социальной ответственности; процесс, приносящий в результате денежный доход и личное удовлетворение достигнутым.

Законом РБ “О предпринимательстве в РБ” от 28.05.91г. определено, что предпринимательство (предпринимательская деятельность) есть самостоятельная, инициативная деятельность граждан, направленная на получение прибыли и личного дохода и осуществляемая от своего имени, на свой риск и под свою имущественную ответственность или от имени и под имущественную ответственность юридического лица (предприятия). Среди основных ориентиров предпринимательской деятельности следует выделить: рентабельность самостоятельного дела, обеспечение определённого соотношения между издержками и ценами; полученная корректным способом в конкурентной борьбе прибыль, которая выступает как мерило успешной предпринимательской деятельности; и одновременно - стремление к минимальной зависимости от получаемой прибыли.

Исходя из ориентиров, можно определить следующие мотивы предпринимательства: получение максимальной прибыли, заинтересованный творческий подход, потребность в самоутверждении и самореализации предпринимателя как личности, стремление к обладанию прочными позициями на рынке, общественное признание, сохранение начатого дела. При этом целесообразно отметить, что разумно мыслящего предпринимателя интересует не сиюминутная, даже максимальная прибыль, а “максимализация ситуации в целом”, где прибыль только один из компонентов, а сохранение эффективно начатого дела возвышается над прибылью.

2. Виды бизнес-инкубаторов, их значение для развития малого бизнеса

Инкубатором малого предпринимательства является организация, которая создается на основе любой формы собственности и предоставляет на определенных условиях и на определенное время специально оборудованные под офисы и производство помещения субъектам малого предпринимательства, начинающим свою деятельность, с целью оказания им помощи в постепенном налаживании и развитии своего дела и приобретения ими финансовой самостоятельности.

Инновационный центр представляет собой специализированный ИМП, в котором субъектам малого предпринимательства дается возможность разрабатывать и использовать новые технологии и другие новшества научно-технического характера.

Основной задачей ИМП является формирование благоприятной среды для развития и поддержки субъектов малого предпринимательства посредством создания организационно-экономических условий, стимулирующих их деятельность.

Инкубатор осуществляет свою деятельность по следующим основным направлениям:

- предоставление в аренду специально оборудованных под офисы и производство помещений субъектам малого предпринимательства, начинающим свою деятельность;

- предоставление в аренду (долевое использование) офисного оборудования и иного движимого и недвижимого имущества;

- оказание на принципах долевого участия субъектам малого предпринимательства следующих услуг как общего, так и специализированного финансового и коммерческого характера: оценка и отбор предпринимательских проектов; поиск партнеров, инвесторов и кредиторов; информационное обслуживание субъектов малого предпринимательства; проведение маркетинговых исследований; оказание консалтинговых и иных услуг; содействие внедрению современных технологий, укреплению связей научно-исследовательских и учебных учреждений с промышленностью; финансовая помощь субъектам малого предпринимательства в установленном законодательством порядке; подготовка и переподготовка кадров для субъектов малого предпринимательства; осуществление иной деятельности, не противоречащей задачам инкубатора и не запрещенной законодательством Республики Беларусь.

Характерная особенность ИМП заключается в том, что конечным продуктом его деятельности является независимый хозяйствующий субъект, полностью подготовленный к функционированию в условиях рыночной среды, а предоставляемые услуги - это средства «производственного процесса» инкубатора по «выращиванию» успешных фирм.

Отличительными особенностями ИМП являются следующие:

- создание «тепличных условий» для ограниченного числа малых предприятий с предоставлением им офисных или производственных помещений и необходимого комплекса обслуживания;

- обязательность срока инкубационного периода - срок пребывания малых предприятий в ИМП ограничен и составляет 2 - 3 года (в малом инновационном предпринимательстве - до 5 лет);

- мониторинг финансово-хозяйственной деятельности клиента со стороны ИМП.

Различают многопрофильные ИМП, в составе которых могут находиться малые предприятия, относящиеся к различным видам предпринимательской деятельности, и специализированные, фокусирующиеся на определенном направлении бизнеса или обслуживающие определенные группы клиентов (женщин, безработных и др.).

Имущество ИМП формируется за счет:

- имущества и денежных средств учредителей;

- имущества и денежных средств, переданных организациями и учреждениями, оказывающими содействие в их создании;

- арендной платы, получаемой от субъектов малого предпринимательства за аренду помещений и иного движимого и недвижимого имущества;

- доходов, полученных от оказания услуг;

- отчислений от прибыли субъектов малого предпринимательства, полученной в результате их хозяйственной деятельности, если это предусмотрено договором;

- добровольных отчислений организаций и физических лиц;

- иных источников, не запрещенных законодательством Республики Беларусь.

Деятельность ИМП оценивается по трем основным направлениям:

- обслуживание субъектов малого предпринимательства (показатели операционной эффективности);

- оправдание вложенных учредителями и спонсорами средств (показатели инвестиционной эффективности);

- оказание положительного социально-экономического эффекта (показатели социально-экономической эффективности).

Создание бизнес-инкубатора дает дополнительные возможности в решении наиболее остро стоящих проблем.

1. Содействие занятости населения.

Бизнес-инкубаторы занимаются созданием новых предприятий и рабочих мест. Одним из важнейших партнеров бизнес-инкубаторов являются Центры занятости. Такое партнерство позволяет осуществить переквалификацию безработных граждан на необходимые для региона профессии. Исследования показали, что учебные заведения в массовом порядке переучивают население на специальности менеджмент, маркетинг, в то время как на рынке труда катастрофически не хватает квалифицированных сварщиков, слесарей, инженеров. Кроме того, на курсах по переподготовке людям дают теоретические знания, которые далеки от практики ведения бизнеса. В рамках бизнес-инкубаторов теория дополняется практикой, и начинающие менеджеры получают хорошие шансы превратиться в профессиональных управленцев.

2. Развитие инвестиционных возможностей.

Доступ к инвестиционным ресурсам на хороших условиях имеют средние и крупные предприятия, занимающие устойчивые позиции на рынке, а у начинающих предпринимателей практически нет шансов получить финансирование своих проектов на разумных условиях. Задачей администрации бизнес-инкубатора в этом случае является содействие начинающим предпринимателям в получении кредитов и займов. Бизнес-инкубатор, выступив в качестве гаранта возврата кредита, контролирует целевое использование средств, а предприниматель с первых шагов получает знания о работе с традиционными источниками финансирования.

3. Развития предприятий по необходимым городу направлениям.

В результате изучения тенденций развития рынка, знания опыта работы в других регионах и обмена информацией с властями администрация бизнес-инкубатора может инициировать создание предприятий по выпуску совершенно новых продуктов или услуг. Технология работы в этом случае заключается в том, что специалисты бизнес-инкубатора разрабатывают бизнес-план, определяют необходимые ресурсы и затем занимаются подбором предпринимателей, способных реализовать проработанный проект.

4. Реализация лизинговых программ.

В Республике Беларусь возможности лизинга используются слабо, хотя это одна из наиболее эффективных форм развития предпринимательской активности. Одно из главных преимуществ - возврат массы кредита уже обеспечен оборудованием, принадлежащим лизингодателю. Если свои возможности объединяют лизинговая компания и бизнес-инкубатор, то лизинговая компания увеличивает свою клиентскую базу, приобретая оборудование для предприятий клиентов бизнес-инкубатора. Со своей стороны, бизнес-инкубатор способствует развитию инкубируемых фирм, размещая это оборудование на своей территории и обеспечивая его ввод в эксплуатацию. Кроме того, бизнес-инкубатор контролирует эффективность использования оборудования и выполнения лизингополучателем графика лизинговых платежей. После полной выплаты стоимости оборудования и процентов предприятие-клиент может распоряжаться им по собственному усмотрению. В конечном итоге, лизинговая компания экономит средства за счет того, что часть ее функций (в том числе контроль) выполняет администрация бизнес-инкубатора.

3. Особенности маркетинговой деятельности малого предприятия и коммерческой работы

На современном рынке покупатель имеет огромный выбор товаров и услуг, и конкурентная борьба за него постоянно усиливается. При такой рыночной ситуации на успех может рассчитывать тот предприниматель, который стремится убедить покупателей в достоинствах своей продукции и тем самым добиться преимуществ перед конкурентами. Но, самое главное, он должен производить продукцию или услуги, которые удовлетворяют потребности покупателей лучше, чем продукция конкурента, и в дальнейшем убедительно подтверждать преимущества своей продукции.

Учитывая это, маркетинг на каждом предприятии должен решать следующие стратегические задачи:

- направлять все усилия предприятия на выпуск продукции, максимально удовлетворяющей покупателей;

- как можно эффективнее, с помощью рекламы, каналов дистрибьюции, сбытовой сети вводить продукцию на рынки и закрепляться на них;

- создавать для предприятия благоприятную рыночную среду, в которой основную заботу составляет поддержание климата доверия среди покупателей, с помощью систематической, планомерной работы с общественностью.

Направления деятельности маркетинговой службы предприятия, имеющего свою нишу на рынке, показаны на рисунке 1.

Рисунок 1. Направления деятельности маркетинговой службы

На многих малых предприятиях задачи маркетинга понимают еще очень узко - как можно выгоднее продать свою продукцию. Более важной и перспективной задачей является создание долговременной основы успеха - постоянной ориентации всех подразделений на учет потребностей покупателей на всех этапах создания продукции. При этом, чем более известны эти потребности, тем легче их реализовать в изделии.

При таком понимании задач маркетинга каждый работник предприятия должен вносить свой вклад в создание такой продукции или услуги, которая в наибольшей степени учитывает требования покупателей. По сути, маркетинг - это предпринимательская стратегическая установка направить все усилия предприятия на уяснение и реализацию потребностей покупателя и рынка. Девиз каждого работника должен быть таким: «Покупатель всегда прав». Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике осуществляется по следующим направлениям.

1. Сбор и анализ информации о покупателях и рынке. Для принятия решений в маркетинге необходима обширная информация о покупательском спросе, положении своего предприятия на рынке, конкуренции и др.

2. Установление маркетинговых целей и основные пути их достижения. Для каждого рынка необходимо установить точные цели и определить, какими основными маркетинговыми инструментами они могут быть достигнуты.

3. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка. Для каждого изделия предприятие определяет свойства, уровень качества, цену продажи,

4. Работа на рынках. Предприятие посредством создания сбытовой сети, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, дистрибьюции находят своих покупателей и рынки. С продукцией должны быть ознакомлены покупатели, она должна быть им продана и доставлена.

5. Работа с общественностью. Предприятие активно пропагандирует свою предпринимательскую деятельность с помощью СМИ, органов власти, общественных структур среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.

6. Текущая управленческая работа. Ситуация на рынках постоянно изменяется, поэтому маркетинг должен приспосабливаться к новым условиям, Это касается целей, путей их достижения, выбора маркетинговых инструментов.

Рассмотрим приведенные направления подробнее.

Информация - ключ к рынку.

Без точной информации о рынке маркетинг становится бесполезным. Если предприятие хочет производить продукцию, пользующуюся спросом у покупателей, то оно должно хорошо знать об их вкусах и потребностях, конкурентах и конкуренции, динамике рынка. Только на основании компетентной рыночной информации предприниматель может ставить маркетинговые цели, осмысленно формировать продуктовую политику (ассортимент, цены, качество) и способы работы на рынке (сбытовая сеть, реклама, дистрибьюции), постоянно приспосабливая их к изменяющимся условиям.

На малых предприятиях предприниматель, как правило, лично следит за ситуацией на рынке с целью получить ответы на нижеприведенные вопросы.

1. Как развиваются рынки вообще?

2. Как изменяются индивидуальные потребности покупателей?

3. Как изменяется конкурентная ситуация?

4. Как оценивают покупатели продукцию предприятия по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов?

Ответы на данные вопросы составляют информационную базу успешной маркетинговой работы на предприятии и рынке. Для поисков этих ответов предприниматель использует различные источники информации, и полученные сведения быстро направляет своим работникам для анализа и оценки.

Необходимую информацию о рынке предприниматель может получить посредством:

- ее целевого сбора от покупателей и на рынке, своими силами или с помощью специалистов по исследованию рынка;

- изучения статистических ежегодников, специальных журналов, информации, публикуемой экономическими организациями, адресных книг, справочников, отчетов прессы и др.

Информационная база о рынке создается не одноразовыми усилиями, а постепенно и постоянно, с увеличением привлекаемых источников. Это не всегда по силам малому предприятию, и тогда предприниматель определяет для себя наиболее важные и доступные источники информации. Ими могут быть:

- личные контакты с основными покупателями;

- контакты работников предприятия, занятых в сбытовой сети, сферах внешних связей, сервиса и ремонта, с покупателями;

- изучение и оценка инициатив и рекламаций покупателей;

- обмен опытом на конференциях специалистов;

- наблюдение за конкурентами.

Для малых предприятий большой интерес могут представлять также специальные журналы.

Учитывая особенности функционирования малых предприятий, очень важно, чтобы добытая информация не залеживалась на полках, а направлялась в те службы и тем работникам, которые в состоянии извлечь из нее пользу.

Маркетинговые цели и пути их достижения.

После сбора и обработки рыночной информации предприятие определяет свои маркетинговые цели, то есть цели работы на рынке. При этом следует руководствоваться простым правилом: лучше иметь на немногих рынках довольных продукцией и сервисом покупателей, чем на многих - недовольных.

Основой маркетинга являются два важнейших предпринимательских решения нижеприведенных вопросов.

1. На каких рынках мы хотели бы работать (какой группе покупателей мы хотели бы продавать)?

2. Какую продукцию мы бы могли и хотели поставлять на отдельные рынки?

Чем точнее будут определены группы покупателей и номенклатура продукции для них, тем эффективнее будут осваиваться и обслуживаться рынки сбыта. Но, подчеркиваем, решения о рынках и продукции не являются конечными в маркетинговой работе. Для предпринимателя значительно важнее видеть перспективу, то есть непрерывно искать новые возможности сбыта продукции.

Инструментом определения своего рынка является сегментация, то есть расчленение потенциального рынка на отдельные группы покупателей по различным признакам. Основными признаками являются:

- демографический - возраст (младенцы, дети, подростки, взрослые, пожилые); доход (малый, средний, высокий); образование (начальное, среднее, высшее); пол, язык и т.д.;

- географический (местность, город, регион, внешние рынки);

- другие - профессионалы, любители; владельцы животных (котов, собак, попугаев и др.); владельцы домов, автомобилей, бассейнов, гаражей и др.; профессиональная деятельность (бухгалтеры, учителя, математики и др.); хобби (коллекционеры разных направлений, рыболовы и др.); люди с определенными заболеваниями (инвалиды и др.).

Чтобы выявить свой сегмент рынка, необходимо оценить его привлекательность. Для этого следует ответить на нижеприведенные вопросы.

1. Имеется ли в стране достаточный экономический потенциал?

2. Существует ли потенциал роста на данном рынке?

3. Располагает ли предприятие достаточным количеством продукции и услуг, чтобы обеспечить рынок?

4. Насколько активны конкуренты?

5. Какова вероятная норма прибыли?

Если предприятие приняло решение работать на данном рынке, то оно должно установить, с помощью каких инструментов надо завоевать своих покупателей, следует ли для этого самому начать интенсивную продажу? Может быть, необходимо организовать консультации по качеству и использованию продукта? Какую роль в данном случае сыграет реклама? Завоюет ли предприятие покупателей, если создаст платную распределительную сеть? В каких местах наладить торговлю, чтобы быть ближе к покупателям? Основные направления работы по освоению рынка в значительной мере зависят от того, насколько активны на нем конкуренты.

Наряду с сегментом рынка предприятие определяет и свою продуктовую политику. Под ней понимаются продукты и услуги, а также сопутствующие сервисные работы, которые предприятие хочет предложить на данный рынок. Например, если владелец ресторана решил готовить пищу для деловых людей и гурманов, он составит меню из высококачественных изысканных блюд, предложит соответствующий сервис и дизайн помещений ресторана. Важным предметом заботы маркетинга является цена. Чтобы принять окончательное решение о номенклатуре предлагаемых рынку продуктов, предприниматель в отношении каждого его сегмента должен ответить на ряд вопросов.

1. Нужен широкий или узкий ассортимент продукции?

2. Играет ли значительную роль дизайн продукта?

3. Каким должно быть качество?

4. Какую роль играет цена при принятии решения о покупке?

5. Должно ли изделие быть очень простым в применении?

Когда предприятие определило свою нишу на рынке и номенклатуру продаваемой продукции, оно должно установить цели в отношении объема продаж. Это осуществляется, как правило, с помощью внешнеэкономической службы в процессе разработки годового финансового плана. Планируемое увеличение объема продаж может явиться результатом не только успеха на отдельном рынке, но и усилий предприятия по открытию новых рынков, улучшению продукции и расширению ее номенклатуры.

Чтобы долго оставаться на рынке, нужно добиваться запланированной прибыли. Если это недостижимо в занятых нишах или с имеющимися изделиями, то придется или скорректировать план, или отказаться от него, или повысить цену. С учетом этого годовой финансовый план должен быть составлен так, чтобы предприятие рассчитывало на получение прибыли и могло проводить изменения в продуктовой политике.

Формирование номенклатуры и ассортимента продукции.

Важными направлениями маркетинговой деятельности являются:

- определение групп покупателей, на которые предприятие хотело бы преимущественно работать;

- определение продуктов и услуг, какие оно хотело бы предложить на соответствующие рынки.

Речь в данном случае идет о том, чтобы для каждого продукта или услуги определить, какими свойствами и качеством должен обладать продукт, какие дополнительные услуги следует предоставить покупателям, по каким ценам продавать продукцию.

Процесс формирования номенклатуры продаваемой продукции как составная часть маркетинга включает:

- исключение и замену старых продуктов, жизненный цикл которых заканчивается;

- отбор продуктов и услуг, удовлетворяющих потребности покупателей;

- определение оптимального рыночного пакета, включающего продукт и набор сервисных услуг:

- контроль за тем, чтобы свойства, функции и цены продукции были конкурентоспособными.

Изделия живут, как люди, и проходят различные жизненные отрезки: рождение, развитие, зрелость и старость.

Предприниматель должен знать, в каком отрезке цикла находится его продукция, и в зависимости от этого проводить продуктовую маркетинговую политику. Так, если изделие находится в фазе развития, то следует стимулировать его дальнейшее совершенствование, повышать качество, наделять большой выгодой для потребителей, искать новые возможности улучшения отделки и свойств. Если об этом не заботиться, то продукт может потерять рынок прежде, чем окупит затраты на свое создание.

В фазе старости дополнительные инвестиции в продукт уже нецелесообразны. Предприниматель будет предлагать его на рынок до тех пор, пока он дает определенную прибыль. Но при этом необходимо готовить продукт-преемник.

Наряду с определением ассортимента рыночных продуктов предприниматель определяет уровень их качества. Это вопрос непростой, так как последнее слово принадлежит покупателям, именно они решают, какое качество им подходит. Предприниматель же стремится уяснить представления покупателя о качестве продукта и учесть их при его изготовлении. Многие изделия хорошего качества терпят на рынке провал, так как недостаточно точно учитываются требования покупателей. Как ранее отмечалось, основным при установлении качества должен быть принцип: «Не так хорошо, как возможно, а так хорошо, как необходимо, по мнению покупателей, или даже лучше». Сегодня производители чаще предлагают не «голую» продукцию, а с набором различных функций, дополнительных услуг. Выигрывает на рынке тот производитель, у которого этот набор больше.

Цены являются в большинстве случаев не решающим, но одним из важных маркетинговых аргументов. Они, с одной стороны, должны соответствовать условиям рынка, а с другой - быть ориентированными на достижение целей предприятия. Так, если предприниматель захочет получить высокую прибыль, то он установит цену по верхней границе рентабельности. Если же он стремится закрепиться на рынке, увеличить свою долю или открыть новые рынки, на которых конкуренция уже имеется, то цена устанавливается им по нижней границе.

При введении на рынок новых продуктов цены чаще устанавливаются по верхней границе, чтобы скорее окупить расходы на разработку и рекламу, и затем постепенно снижаются, чтобы не допустить конкурентов.

На некоторые товары, ориентированные на высокооплачиваемые группы покупателей, устанавливаются высокие цены, так как они свидетельствуют о престиже и высоком качестве.

Наконец, по отдельным группам товаров цены дифференцируются в зависимости от позиции их на рынке. Это делается или в расчете на дополнительную прибыль, или в интересах покупателей (например, продажа со скидкой, в киосках и с помощью других форм розничной торговли).

Несмотря на ценовую политику, которую проводит предприниматель, следует постоянно наблюдать за динамикой цен на рынке в связи с инфляцией и изменениями цен на важнейшие виды сырья. Учет этих факторов позволяет, с одной стороны, не снижать доходы, а с другой - не терять покупателей вследствие роста цен.

Чтобы оценить достоинства своей продуктовой рыночной программы, предприниматель может проэкзаменовать себя по нижеприведенным вопросам.

1. Какие проблемы или потребности должен разрешить или удовлетворить предлагаемый продукт (технические, эмоциональные и др.)?

2. Как и где продукт будет доведен до покупателя?

3. Какие специфические свойства должен иметь продукт прочность, портативность, удобство использования, обслуживание, цвет, упаковка и др.)?

4. Какие сервисные услуги ожидает покупатель или предоставляет конкурент (консультации, ремонт, монтаж, инструкции по применению и др.)?

Таким образом, но каждому изделию предприниматель должен составить рыночный профиль.

Формирование сбытовой программы - это очень тонкий процесс, так как позиции на рынке зависят в значительной мере от того, с какой продукцией на него выходить. Предприниматель должен определить ее свойства, качество, дополнительные сервисные услуги и примерную цену. Покупатель оценивает все это в совокупности и сравнивает с продукцией конкурентов. Предприниматель только тогда в состоянии предложить наилучший набор товаров, когда он знает, что хотят покупатели и какое мнение они имеют о продукции. Например, бессмысленно снижать цену по сравнению с конкурентами, если потребителя интересует продукция с другими свойствами, чем есть у предлагаемой. Также бесполезно повышать качество, если покупателя интересует только цена (при низкой покупательной способности).

Идеальным вариантом может быть такой: предприниматель предлагает более высококачественные товары по более низким, чем у конкурентов, ценам и имеет при этом достаточную прибыль. Но ведь на насыщенном рынке конкуренты также следят за происходящим. Поэтому предпринимателю ничего не остается, как стремиться к такому идеалу и, по меньшей мере, быть конкурентоспособным. В лучшем же случае, опираясь на наиболее сильные стороны своего предприятия, он может добиться прочных преимуществ перед конкурентами.

Определив номенклатуру продукции и услуг для каждого рынка, предприниматель включается в работу по их освоению. Все его устремления направлены на то, чтобы как можно выгод нее ввести на рынок свою продукцию. Работникам маркетинговой службы предлагаются важные задачи: стимулировать и развивать сбыт. Они должны не только активно работать на уже освоенных, с установленными группами покупателей рынках, но и открывать новые, находить новых покупателей.

Для работы на рынках предприятие располагает рядом средств, которые можно разделить на две группы. В первую группу входят средства прямого воздействия на покупателя: организация продажи товаров и создание дистрибьюторных каналов; во вторую - средства косвенного, поддерживающего воздействия: стимулирование продаж, работа с общественностью. Предприятие должно прежде всего искать резервы увеличения продаж на уже имеющихся рынках, так как хорошо знает их возможности. Такие рынки содержат немалые резервы, которые могут быть реализованы с помощью более глубокой и изобретательной работы. С этой целью в маркетинговой практике довольно широко применяется метод ABCD-анализа, который позволяет выявить покупателей с большим потенциалом. Суть метода состоит в следующем. Каждый покупатель анализируется по двум параметрам: 1) объем продаж; 2) рост объема продаж в результате улучшения работы с покупателем (предложение новых товаров, улучшение сервиса и др.).

В зависимости от ответов на эти вопросы всех анализируемых покупателей можно разделить на четыре группы:

А - крупный покупатель с большим дополнительным потенциалом;

В - мелкий покупатель с большим дополнительным потенциалом;

С - крупный покупатель, не располагающий потенциалом увеличения покупок;

D - мелкий покупатель, не располагающий потенциалом увеличения покупок.

Работая на освоенных рынках, предприниматель постоянно стремится открывать новые. Но вступление на новые рынки должно быть осмотрительным, каждый шаг обдуман и выверен, так как необходимые для этого средства и риски выше, чем на освоенных рынках. Как показывает мировой опыт, процесс освоения нового рынка наряду с прочим включает:

- тщательное описание сегмента, который предстоит освоить;

- сбор и анализ информации о рынке;

- изучение потребностей покупателей и определение номенклатуры и ассортимента продукции и услуг для нового рынка, а также создание гарантий их поставки;

- расчет финансовых показателей работы на новом рынке объем оборота, затраты, прибыль);

- организация информирования покупателей на новых рынках (реклама, личные контакты, консультации);

- выбор новых рынков с тем расчетом, что их можно будет удержать известными методами;

- использование имеющихся покупателей и контактов для проникновения на новые рынки;

- интенсивное исследование нового сегмента с точки зрения возможных шансов выгодно закрепиться на нем;

- во время проведения работ по выходу на один новый рынок не искать другие, чтобы не увеличивать риск и не перерасходовать средства;

- заблаговременное информирование и обучение работников предприятия для работы на новом рынке;

- осуществление внутренней организационной перестройки для приспособления к новым условиям работы.

Важнейшим инструментом работы на рынке является продажа. Надо найти своего покупателя, произвести на него хорошее впечатление и попытаться склонить к покупке.

Продажа является особо важным маркетинговым инструментом для малых предприятий.

При работе маркетинговых служб по продаже необходимо:

- выбрать потенциальных покупателей;

- понравиться им и убедить совершить покупку (личный визит, телефонный разговор, письмо);

- разработать предложения по улучшению торговли;

- принять заказы и проконтролировать их выполнение (контроль за платежеспособностью покупателей, подтверждение заказов, дальнейшее их сопровождение и др.);

- организовать обслуживание покупателей после продажи (гарантии, консультации, рекламации и др.).

Важным элементом успеха является способ продажи. Он зависит прежде всего от вида продукта. Например, по месту продажи различают продажу на рынке, в магазине, в доме или на предприятии, где живет или работает покупатель, в самолете, на улице, по телефону или по сети ПЭВМ. Переговоры о продаже могут длиться от нескольких секунд (в киоске) до месяцев (в торговых центрах).

Для большинства товаров отработаны соответствующие способы их продажи. И все же предприятие, стремясь к успеху, должно постоянно изыскивать нестандартные, оригинальные подходы к покупателю. Например, предоставление возможности самим собрать в саду или поле ягоды, фрукты, а не покупать в магазине.

Дорогим, но активным способом продажи является использование посредников. Последних следует тщательно отбирать и обучать, потому что они выступают перед покупателями от имени предприятия и своими неумелыми и грубыми действиями могут навредить его имиджу.

Руководство предприятия должно постоянно следить за уровнем организации продажи товаров. Внутрипроизводственные подразделения оказывают поддержку тем работникам и службам, которые непосредственно контактируют с покупателями (посредники, торговый персонал и др.). Они определяют объемы продаж посредникам, группам предпочтительных покупателей, планы поставок. Важной задачей организации продажи является постоянное стимулирование продавцов, посредников с помощью поощрений, конкуренции.

При организации продаж важная роль отводится мероприятиям по стимулированию покупателей. В отличие от рекламы речь идет о мероприятиях, непосредственно связанных с процессом продажи. К ним относятся:

- участие в ярмарках, установка дегустационных стендов;

- развертывание различных информационных материалов во время презентации товаров, стендов, плакатов, декоративных витрин, почетных документов фирмы;

- издание иллюстративных материалов (прейскурантов, проспектов, описаний продукции);

- изготовление и показ образцов, демонстрация вариантов их использования;

- проведение семинаров для покупателей;

- публикация статей в специальных журналах.

Эффективным средством продвижения товаров на рынок является реклама. С ее помощью предприниматель привлекает внимание покупателей к своей продукции, показывает ее преимущества и тем самым убеждает потенциальных покупателей совершить покупку.

В задачи маркетинговой деятельности входит также создание дистрибьюторных каналов. Предприниматель должен каким-то образом перемещать свои товары к покупателям. Для каждого продукта он выбирает один или несколько каналов распределения (оптовая и розничная торговля, прямая продажа предприятиям и частным лицам), а также вид транспорта.

Предприятие, с одной стороны, будет стремиться найти более дешевое дистрибьюторное решение, но с другой - быть ближе к покупателям и быстрее доставлять им продукцию. В связи с дистрибьюцией предприятие должно уделять внимание:

- оформлению сопроводительных документов;

- оптимальному складскому хозяйству (достаточное, чтобы быстро обслужить покупателей, но не слишком большое, чтобы не допускать больших расходов);

- хорошей упаковке, защищающей, четко обозначающей товары, обеспечивающей низкие затраты покупателей на их хранение.

В настоящее время в распоряжение предпринимателя могут быть предоставлены пакеты программ для ЭВМ по решению административных проблем сопровождения заказов, обслуживания дистрибьюторных каналов и складского хозяйства.

В осуществлении маркетинговой стратегии на современном насыщенном рынке уже недостаточно иметь конкурентоспособную продукцию. Все более важным становится создание у покупателей позитивного впечатления о фирме и ее продукции. Это обеспечивает выгодные условия вхождения на новый рынок и развития бизнеса на нем.

Благоприятный для предприятия климат достигается продуманной работой с общественностью. Открытая, разъясняющая информационная политика вырабатывает доверие к предприятию как у старых, так и у новых покупателей, представителей власти и лиц, создающих общественное мнение. Итак, реклама способствует росту продаж, работа с общественностью - росту доверия.

Работа с общественностью только тогда будет действенной, когда она представляет все стороны деятельности образцового предприятия. Можно говорить о себе, что ты достоин доверия, если для этого есть основания. В противном случае такая работа будет бесполезной. Необоснованные притязания на авторитет могут дать обратный эффект - уторю доверия.

Каждое предприятие создает у общественности стихийно сложившийся имидж, который не всегда устраивает само предприятие. Тогда оно разрабатывает программу создания желаемого имиджа, реализуемую с помощью организованной работы с общественностью. На предприятии этим занимается, как правило, специальное подразделение.

Работа с общественностью направляется как на внешние, так и на внутренние целевые группы. К внешним группам относятся:

- общественность (мир, страна, регион, местность, квартира);

- группы, создающие мнение (политики, союзы, средства массовой информации);

- покупатели, потенциальные покупатели, поставщики.

Основной целью работы должно быть обеспечение и поддержание доверия посредством популяризации способностей предприятия производить высококачественную продукцию.

К внутренним целевым группам относятся работники предприятия и его партнеры. Основными средствами завоевания доверия у них являются усиление мотивации и чувства сопричастности к успехам.

Основными средствами работы с общественностью являются регулярные контакты специальных работников с прессой, радио, телевидением, а также проведение пресс-конференций, ориентирующих мероприятий для определенных групп покупателей (проведение дней открытых дверей, юбилеев, выставок, торжественных заседаний), публикации, создание аудио- и видеопродукции.

Организация и управление маркетинговой деятельностью.

Применение различных инструментов маркетинга на рынке должно быть тщательно скоординировано по времени и видам. Так, самая эффективная реклама не достигнет цели, если товары не будут своевременно доставляться на рынок с помощью хорошо отлаженных дистрибьюторных каналов. У покупателей должно складываться общее позитивное мнение о предприятии благодаря слаженной работе всех подразделений. И если, например, содержание рекламы противоречит организации продажи, то доверие к фирме будет падать. Если ниша на рынке определена, то все маркетинговые инструменты должны использоваться концентрированно с целью достижения успеха.

На больших предприятиях маркетингом занимаются одно или несколько специализированных подразделений. Мальте предприятия не располагают для этого достаточными средствами. Но отсюда не следует, что они не должны заниматься маркетингом. Напротив, работая, как правило, на узкую нишу на рынке, они устанавливают тесные контакты с покупателями, в чем нередко превосходят большие фирмы.

Отсутствие достаточных средств вынуждает предпринимателей находить нестандартные методы маркетинговой деятельности. Так, вместо того чтобы возлагать все функции по маркетингу на одного человека, они посильно распределяют их на работников всех сфер деятельности (снабжения, производства, экспедиции, сбыта и др.).

Предприниматель должен сам установить цели маркетинга, составить планы работы на рынке, запланировать и периодически проводить маркетинговые акции по освоению рынка.

Управление маркетингом на малых предприятиях ориентировано на практические задачи и имеет отработанный порядок. Это является гарантией того, что не упускаются необходимые действия и к работе привлекаются опытные специалисты.

Предприниматель обычно не осуществляет свои планы в одиночку. Чаще всего он создает рабочую группу «Маркетинг», и которую включает опытных работников различных сфер деятельности предприятия и между которыми распределяет маркетинговые задачи. Группа собирается ежедневно, чтобы держать все задачи в поле зрения и ежедневно принимать решения. По отдельным проблемам (рекламе, исследованию рынков, решению сложных вопросов дистрибьюции) приглашаются опытные специалисты.

Список использованных источников

1. Базылев Н. И., Базылева М. Н. Основы бизнеса: Учеб. пособие. - Мн.: Мисанта, 2003. - 253 с.

2. Мазоль С. И. Совместные предприятия в экономической системе общества. - Мн.: Элайда, 2002. - 176 с.

3. Мазоль С. И. Экономика малого бизнеса: учеб. пособие. - Мн.: Книжный дом, 2004. - 272 с.

4. Предпринимательство: Учебник/ под. ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 448 с.

5. Экономика малого бизнеса: Учеб. пособие / М. И. Балашевич, Т. П. Быкова. - Мн.: БГЭУ, 2005 . - 231 с.