Особенности предпринимательской деятельности в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н.Туполева - КАИ»

Зеленодольский институт машиностроения и информационных технологий (филиал)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Основы коммерческой деятельности

Руководитель: Р.Т. Базаров, к.э.н.

Зеленодольск 2014



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Организационно-экономические аспекты развития предпринимательской деятельности в торговле

2. Комплексный анализ потребительского рынка как условие развития коммерческой деятельности в розничной торговле

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы своего развития, существенно расширив "поле и правила игры" в экономике переходного периода. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших профессию и жизненные ориентиры. От рядовых спекулятивных торговых операций и "челночно-палаточного бизнеса" многие предприниматели перешли уже к более высокой стадии торговой деятельности, организовав индивидуальные или коллективные предприятия. Менеджерам таких предприятий приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем организационного, экономического и финансового характера, которые приходится решать интуитивно, методом "проб и ошибок", приобретая постепенно практический опыт. И многие из тех, кто немного «покрутился» в торговле, считают себя достаточными специалистами в этой сфере деятельности.

Торговля представляет собой отрасль хозяйства, выполняющую функции обращения товаров, обеспечивающую их движение из сферы производства в сферу потребления, то есть торговля - это коммерческая деятельность по обороту, купле и продаже товаров. Иначе говоря, торговля - это коммерция, однако присутствуют свои нюансы. Предпринимательство в сфере торговли является звеном коммерческого предпринимательства, которое, в свою очередь, делится на торговое предпринимательство и посредническое предпринимательство. Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы, имеющие дело с широким ассортиментом товаров, обычно предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. На базе развития рыночной экономики главным вопросом является развитие рынка потребительских товаров. Сбалансированный эффективный рынок потребительских товаров определяет повышение уровня жизни населения. Рынок потребительских товаров позволяет создать экономику, ориентированную на человека, развивает заинтересованность в труде, поощряет предприимчивость, деловитость, поиск.

Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов Федерации в современных условиях приобретают особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, в обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности предложения и спроса. За последние годы произошли существенные изменения в сфере потребительского рынка. Развитие процессов обращения потребительских товаров направляет и организует торговля, выполняющая функцию посредника между производителями и потребителями. От того насколько четко организованно продвижение товара и успешно выполняет в сфере товарного обращения свою миссию торговля по доведению производственного продукта до потребителя, зависят в конечном счете удовлетворение спроса населения на товары и услуги, качество жизни населения и его желание трудиться.

Рынок потребительских товаров наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и имеет наибольшее социальное значение при выполнении своих функций. Рынок потребительских товаров выступает как триединство спроса, предложения и цены.



1. Организационно-экономические аспекты развития предпринимательской деятельности в торговле

Предпринимательская деятельность в торговле имеет свои характерные особенности. Среди них: большой удельный вес оборотных средств; наличие широкого ассортимента товаров, услуг для реализации покупателям; большая территориальная рассредоточённость предприятий; отсутствие централизованных структур; высокая степень конкуренции между субъектами предпринимательства; большой удельный вес субъектов малого бизнеса, в том числе частных предпринимателей.

Мнение О.М. Мороза совпадает с мнением Б.А. Райзберга о том, что в современных условиях коммерческая деятельность вышла за грани непосредственной торговли: «Для коммерческого предприятия также характерно объединение функций производства и торговли. Про это свидетельствует опыт работы больших предприятий, у которых есть своя сеть фирменных магазинов. Последнее не случайно, поскольку система маркетинга, присущая рыночной экономике, предусматривает реализацию полного жизненного цикла товара, начиная с идеи его зарождения и заканчивая поставкой конечному потребителю, например, в специализированном магазине».

Коммерческий бизнес играет значительную роль в активизации экономических процессов, в частности: обеспечивает установление сбалансированного рынка, способствует формированию оптимальных пропорций между производством и смежными сферами, выявляет спрос на товары, стимулирует производственное предпринимательство, осуществляет эффективный товарооборот, удовлетворяет потребности населения в товарах и услугах, стимулирует деятельность субъектов рынка, делает соответственный взнос в формирование доходов государственного и местного бюджетов за счёт уплаты налогов. Кроме этого, предпринимательство в сфере торговли позволяет всем участникам коммерческого оборота выгодно сотрудничать на основе планирования, заключения, реализации торговых операций, закладывает основу для формирования производственных программ и перспективных направлений касательно выпуска продукции по количественным и качественным параметрам, ассортиментной структуре. А это, в свою очередь, свидетельствует о том, что коммерция определяет экономическое состояние промышленного предприятия, его успех на товарном рынке. Если произведённая продукция не будет реализована в сфере торговли в намеченных объёмах, это будет негативно влиять на хозяйственно-финансовую деятельность промышленных предприятий.

В торговле, как сфере товарного обращения, осуществляется большой комплекс разных процессов и операций. По характеру функций, которые исполняются в сфере товарного обращения, процессы и операции, которые совершаются в коммерции, можно разделить на два вида: производственные или технологические и коммерческие (только торговые).

Технологические процессы связаны с движением товаров и являются продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортировка, хранение, упаковка, фасовка, сортировка). Эти процессы отображают механизм управления материальным потоком грузов с включением производственно-технологических операций, которые сопровождают организацию продвижения товаров от производителя до конечного потребителя.

Коммерческие процессы - это процессы, связанные со сменой формы стоимости, то есть с куплей-продажей товаров. К коммерческим процессам относят и такие торговые процессы, которые обеспечивают нормальное функционирование торгового механизма, в частности: организацию рыночных исследований, оценку инфраструктуры основных конкурентов, установление партнёрских отношений и др.

С учётом рыночных условий хозяйствования и расширения сущности хозяйственно-торговой деятельности субъектов предпринимательства к основным этапам предпринимательской деятельности в торговле следует отнести:

1. изучение спроса, предложения и конъюнктуры рынка;

2. поиск и выбор поставщиков;

3. установление хозяйственных связей, заключение и регистрация коммерческих соглашений;

4. приобретение или аренда складских помещений, торговых точек;

5. закупка товаров;

6. формирование ассортимента товаров;

7. организация и проведение ярмарок и выставок;

8. реклама;

9. заём денежных средств в кредит, уплата процента;

10. получение и уплата услуг других организаций, посредников;

11. сервисное обслуживание потребителей;

12. реализация товаров покупателям;

13. уплата налогов.

Рассмотрим более детально основные этапы предпринимательской деятельности в торговле:

Стоит отметить, что коммерческая деятельность, осуществляемая структурами, занимающимися оптовой торговлей, в значительной степени отличается от коммерческой деятельности розничных торговых предприятий. Это особенно характерно для операций, связанных с формированием ассортимента и продажей товаров.

Основой успешного осуществления коммерческой деятельности является её информационное обеспечение. Сюда, прежде всего, относится информация о спросе и конъюнктуре рынка, об объёмах и структуре производства товаров, информацию о самом товаре (его потребительских свойствах, качестве и т.п.). Большое значение имеет информация о численности и составе обслуживаемого населения, его покупательной способности. И, наконец, коммерческие структуры, работающие на рынке, должны располагать информацией о потенциальных возможностях конкурентов.

На базе имеющейся информации переходят к следующему этапу предпринимательской деятельности в торговле - определению потребности в товарах. При этом определяется ёмкость рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров.

Важным этапом коммерческой деятельности является выбор наиболее предпочтительных партнёров, с которыми должны быть установлены хозяйственные связи. Этому предшествует кропотливая работа по изучению возможных поставщиков товаров (их размещение, ассортимент и объём предлагаемых товаров, условия поставок, цена и т.д.).

На следующем этапе коммерческой деятельности решается вопрос об установлении договорных отношений с поставщиками товаров. Должны быть согласованы все моменты, связанные с подготовкой проекта договора, с его подписанием. Результатом этого этапа коммерческой деятельности должен быть подписанный договор на поставку товаров, за выполнением которого необходимо наладить чёткий контроль.

На этом заканчиваются коммерческие операции по оптовым закупкам товаров. Далее следует целый комплекс технологических операций, связанных с поступлением товаров, разгрузкой транспортных средств, приёмкой товаров по количеству и качеству, их хранением, перемещением и т.д. Затем коммерческая деятельность развивается по двум направлениям - на предприятиях оптовой торговли и на предприятиях розничной торговли.

Предпринимательство в сфере торговли осуществляется на основе таких принципов:

1. организационно-хозяйственная независимость - самостоятельность и свобода выбора субъектами хозяйствования организационно-правовых форм и видов торговой деятельности, характера отношений с другими субъектами рынка, специализации и ассортиментного профиля торговых предприятий, методов обслуживания покупателей;

2. открытость - доступность торговых услуг для всех категорий потребителей, приоритетное рассмотрение их интересов, избежание дискриминации покупателей;

3. цивилизованность - высокий уровень торгового обслуживания;

4. самоокупаемость - возвращение субъектами хозяйствования расходов в процессе торговой деятельности, предотвращение банкротства и финансовой недееспособности предприятий;

5. конкурентоспособность субъектов хозяйствования - эффективное функционирование в условиях конкурентной среды и конкурентной борьбы при условии не нарушения антимонопольного законодательства;

6. регулируемость - соответственное реагирование торговой сферы на влияние координирующих и корректирующих внешних факторов через систему правовых, научно-технических, инвестиционных, других механизмов государственного регулирования;

7. суровая материальная и финансовая ответственность контрагентов за выполнением взятых обязанностей.

Сущность торговой операции состоит в том, что сначала предприниматель закупает товар у собственника (чаще производителя). Он уплачивает за купленный товар его собственнику денежную сумму, которая зависит от количества товара и его цены за единицу. Далее предприниматель продаёт товар покупателю и получает соответственную денежную сумму Гр. Из суммы выручки от реализации товара отчисляются расходы на оплату наёмных рабочих, транспортировку, содержание торгового помещения, аренду, расходы на хранение товаров, амортизацию, рекламу, налоги и др.

В современных условиях существует несколько основных направлений развития предпринимательства в сфере торговли.

1. Формирование эффективной конкурентной среды для субъектов торговой деятельности.

Создание конкретных условий для конкуренции в сфере торгового обслуживания населения требует ускорения развития новых форм торговли за счёт интенсивного привлечения к торговле как можно большего числа субъектов хозяйствования и существенного расширения типового и видового их различия, в частности таких перспективных организационных образований, как:

1. группирование независимых магазинов по поводу совместной закупки и хранения товаров;

2. «сцепленные» фирмы, которые объединяют независимые магазины под контролем и по инициативе оптовых предприятий;

3. многопрофильные фирмы со своей торговой стратегией; добровольные объединения предприятий.

Обеспечение хозяйственной надёжности и экономической конкурентоспособности каждого рыночного субъекта.

Снижению риска хозяйственной жизнеспособности предприятий в сфере торговли будут способствовать следующие меры:

1. прямая интеграция производственной и торговой деятельности через сеть фирменных магазинов;

2. непрямая интеграция промышленной и торговой сфер деятельности на контрактной основе, когда торговое предприятие обязывается реализовывать произведённую продукцию, а промышленное предприятие - предоставлять торговому субъекту ряд услуг, включая технологическое оснащение, проведение рекламных мероприятий, предоставление кредитов, обучение персонала пользованию приборами технически сложного ассортимента с обеспечением гарантийного и послегарантийного их обслуживания;

3. диверсификация (взаимопроникновение) разных видов предпринимательской деятельности торговых предприятий, когда функции торгового обслуживания покупателей дополняются смежными видами предпринимательства: посредническая деятельность в лизинговых операциях, страхование коммерческих соглашений, организация мастерских, ателье, техническое обслуживание реализованных товаров, организация центров деловой активности, фирменного производства потребительских товаров;

3. интенсивное развитие торговли по каталогам, предварительным заказам и других прогрессивных форм торгового обслуживания населения, особенно в районах с низкой компактностью торговой сети или там, где её практически нет.

3. Предотвращение уменьшению или ликвидации некоторых социально важных, но малоприбыльных и неконкурентоспособных видов деятельности.

В системе государственных мероприятий по обеспечению защиты прав и интересов потребителей в сфере торговли первоочередной поддержки требуют:

1) освоение экономически малоэффективных торговых зон (отдалённых мест проживания граждан, малозаселённых территорий, труднодоступных районов);

2) торговля экологически чистыми видами продукции; привлечение на внутренний рынок товаров, на которые есть стабильный спрос;

3) организация питания в учебных учреждениях, детских, лечебных, оздоровительных предприятиях, торговое обслуживание малообеспеченных и социально незащищённых слоёв населения;

4) разработка и внедрение новых видов технологического оборудования для торговых предприятий.

4. Максимальная адаптация структурной и территориальной организации торговой сети к условиям конъюнктуры рынка и потребительского спроса.

Развитие видовой структуры торговой сети должно обеспечиваться не только за счёт расширения товарно-ассортиментной типизации и специализации торговых предприятий, но и за счёт углубления социальной дифференциации типов торговых объектов и создание на этой основе престижных и доступных магазинов, предприятий питания с разным ценовым уровнем и набором сопровождаемых услуг.

5. Усовершенствование планирования развития торговой сети на основе соединения принципов свободного предпринимательства и регулирования со стороны государственных органов исполнительной власти.

С одной стороны, следует учитывать интересы предпринимателей при выборе ими места размещения предприятия (торговой точки), которое создаётся, его профиль и товарный ассортимент, а с другой - местным органам нужно выходить из того, что торговая сеть - составная часть инфраструктуры каждого городского и сельского поселения. В связи с этим, необходимо поднять на более качественный уровень систему разработки, обоснования и утверждения перспективных планов развития и размещения торговой сети как неотъемлемого структурного элемента генеральных планов-схем развития городов, городских районов и сельских территорий.

Значение перспективных планов развития и размещения объектов торговли состоит в том, что они должны стать основой при проведении приватизации, перепрофилирования, расширении торговой сети, выделении земельных участков под застройку новых объектов торговли.

6. Создание чёткой системы защитных и ограничительных механизмов государственного регулирования развития сферы торговли.

Требуют разработки или обновления такие механизмы государственного регулирования как: государственные стандарты качества товаров, стандарты организации торгового обслуживания, стандарты плановых и технологических решений разных типов предприятий сферы торговли; квалификационные должностные характеристики работников; допустимые уровни концентрации торговой деятельности, правовые основы ограничения, недопущения и предотвращения монополистической деятельности в торговле, критические уровни импортных поступлений товаров на потребительски рынок, унификация учётных, договорных, отчётных документов, системы показателей статистической отчётности. Применение системы стандартов, нормативов, технических условий и правил в сфере торговой деятельности значительно увеличит надёжность коммерческих отношений между товаропроизводителями, продавцами и потребителями на всех этапах перемещения товаров, обеспечит соответствующую организацию торгового обслуживания потребителей.

7. Упорядочивание организации и внедрение коммерческого предпринимательства.

Улучшению торгового обслуживания населения, а также предотвращению разного рода нарушениям способствует более целенаправленный контроль и регламентация торговой деятельности, которая предусматривает:

1) упрощение процедуры получения разрешительных документов на право проведения разных видов торговой деятельности;

2) соблюдение всеми хозяйственными субъектами правил торговли и ведения предпринимательской деятельности;

3) усиление контроля над поставкой в розничную торговлю качественной продукции отечественного и импортного производства;

4) формирование инфраструктуры торговли, в том числе пунктов гарантийного обслуживания сложных технических товаров, пунктов проката изделий;

5) укрепление материально-технической базы торговой сети, продовольственных и вещевых рынков, улучшение организации торгующих и покупателей, которые пользуются их услугами;

6) упорядочивание «уличной» торговли в соответствии с правилами и технологическими требованиями по продаже товаров через мелкорозничные и передвижные сети.

Дальнейшее развитие коммерческого предпринимательства целесообразно осуществлять также путём:

1) предоставления займов на приобретение, создание или расширение предприятий и пунктов продажи товаров в регионах приоритетного развития, сельской местности, свободных экономических зонах;

2) финансирование участия в капитале больших фирм и в совершении инвестиционных проектов; предоставление мини-кредитов малым предприятиям;

3) материально-технической поддержки субъектов торговой деятельности (передача в аренду помещений, торгово-технологического оборудования, контрольно-кассовых аппаратов, компьютеров на льготных условиях, содействие в поиске поставщиков и инвесторов);

4) стимулирование развития услуг в сфере транспортировки, обработки грузов для повышения уровня транспортно-экспедиционного обслуживания потока грузов, сокращение ручного труда и более быстрого перемещения подготовленных для продажи партий товаров через торговую сеть.

В коммерческом предпринимательстве целесообразно развивать франчайзинг как одну из выгодных форм торгового сотрудничества между большими и малыми фирмами.

За границей франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, в сети ресторанов и кафе быстрого обслуживания, отельном хозяйстве. Преимуществом франчайзинга в том, что малое предприятие имеет возможность реализовывать товары высокого качества хорошо известной большой кампании, получает право действовать на рынке от её имени и под её торговой маркой.

При франчайзинге отношения между двумя хозяйствующими субъектами строятся на основе договора, согласно которому большая фирма обязуется постоянно снабжать малое предприятие собственными товарами с её торговой маркой, предоставлять помощь в создании благоприятных условий для получения кредита (краткосрочный кредит на льготных условиях), обеспечивать обучение персонала, способствовать организации рекламы, дизайну помещений, установлению связи с общественностью, внедрение прогрессивных технологий бизнеса, оснащение современным оборудованием, проведению маркетинговых исследований, анализу финансовой отчётности. При этом малое предприятие обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной большёй компанией, вести бизнес по её правилам и перечислять ей установленный договором процент от прибыли. Большая компания наблюдает за деятельностью малого предприятия, контролирует его работу таким образом, чтобы оно было в состоянии достичь оптимальной эффективности. В этом заинтересованы две стороны договора - субъекты франчайзинга.

Преимущества таких договорных отношений были проверены опытом работы малых и больших фирм в странах с развитой рыночной экономикой. Расчёты зарубежных экономистов показали, что лишь 4-5% предприятий, которые действуют в рамках франчайзинга, терпят неудачи.

2. Комплексный анализ потребительского рынка как условие развития коммерческой деятельности в розничной торговле

Изучение товаров. Продукт - это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того, что они хотели бы иметь. В маркетинге , как правило используется трехуровневая структура продукта:

1. Обобщенный продукт - важнейшие блага, которые желает получить потребитель;

2. Фактический продукт - физическая сущность, конкретная услуга или идея;

3. Расширенный продукт - все, что составляет образ фактического продукта.

Обобщенный продукт определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает ваш клиент ?» Клиенты приобретают продукты не ради самих продуктов. Клиентам нужен не просто продукт, а решение своих проблем с помощью этого продукта.

Фактический продукт состоит из обобщенного продукта, имеющего конкретные характеристики, плюс дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка. Фактический продукт - это обобщенный продукт плюс его «окружение», которое представляет в наиболее выигрышном свете его достоинства.

Расширенный продукт состоит из обобщенного продукта, а также дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам. К дополнительным услугам и льготам могут относиться надежные поставки, послепродажное обслуживание, гарантии качества и т.д.

Существует три основных вида продуктов.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени. Такие товары стоят недешево, но служат долго.(стиральные машины, компьютеры и т.д.)

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования(продукты питания, напитки, моющие средства.) Такие товары приобретаются часто и они всегда должны быть в ассортименте магазинов.

Услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые можно предложить вашим клиентам.

В зависимости от того, для кого предназначен тот или иной продукт, их можно разделить на:

1. потребительские товары;

2. товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования.

В зависимости от покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

1. товары повседневного спроса,

2. товары предварительного выбора,

3. товары особого спроса.

Товары повседневного спроса приобретаются клиентами часто, без длительных раздумий. Это может быть шоколад, мыло, кофе, зубная паста. Многие из таких товаров, например шоколад, конфеты или журналы, которые просто лежат на кассе в супермаркетах или кафе, клиенты приобретают под влиянием минуты. Важно, чтобы они всегда были в продаже и у клиентов не возникали сложности с их приобретением.

К выбору товаров предварительного пользования клиенты подходят основательно. Выбирая необходимые им товары, клиенты сравнивают их по цене, качеству, внешнему оформлению( одежда, мебель, бытовая техника).

О существовании товаров особого спроса клиенты порой и не подозревают, но если и слышали о них, то обычно не помышляют об их приобретении( дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе).Главное для покупателей, чтобы они знали почему данные товары уникальны.

Рынок - совокупность реальных или потенциальных продавцов и покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи какого-то продукта на основе взаимоприемлемых условий.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка- прогнозирование развития будущего рыночного объема.

Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.

1) Сегментация рынка- углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Существует 3 метода выбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3)множественная сегментация. Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы ни принадлежали, всегда имели и будут иметь сходные потребности- это потребности в еде, одежде, лекарствах и т.п. Но потребители с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей.

Сегментация рынка бывает нескольких видов: а) макросегментация- делит рынки по регионам, странам; б) микросегментация- в рамках одной страны по более детальным критериям; в) сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, служат (например, наручные часы для мужчин- часы для деловых мужчин); г) сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют; д) предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов; е) окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

Основные критерии сегментации товаров потребительских товаров:

1. географические (климат, рельеф);

2. демографические;

3. экономические (зависимость спроса от цены);

4. имущественные (уровень доходов слоев населения);

5. социальные;

6. культурные;

7. психографические;

8. национальные;

9. половозрастные и др..

2) Изучение фирменной структуры рынка.

Структура рынка- основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

Фирмы-конкуренты.

Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии.

1.Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию.

2.Посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями.

3.Торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

3. Изучение товарной структуры рынка.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта, продукции.

Рынок, сбыта продукции -- это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию у конкретного предприятия).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований -и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема -- наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящей работы.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка -- одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Анализ потребителей.

Существуют три основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. потребитель независим;

2. поведение потребителей поддастся воздействию;

3. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука -- психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя -- это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консюмеризм -- организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консюмеризм» пришло на смену понятия "суверенитет" потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г в США В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров,

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

Право на здоровую окружающую среду, не представляющее угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь.

Изучение конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов' по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

1. фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

2. фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;

3. фирмы, выпускающие товары-заменители.

Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. При этом подходе конкуренты делятся:

1. на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику;

2. на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке «старые» товары «новыми», улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

3. на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности поэтому способен на демпинг.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей -- это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы -- качественные Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

1. оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

2. выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;

3. проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

4. подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

1. Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

2. Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

3. Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы? Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

4. Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в конечном итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле. Поэтому если фирма выяснила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставленном качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо превзойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

экономический предпринимательский торговля розничный



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение хотелось бы ещё раз обратить внимание на важность торгового предпринимательства, особенно для Украины. В нашей стране, которую, наконец, признали страной с рыночной экономикой, необходимо внедрять новые механизмы функционирования торговли и коммерческой деятельности. Устаревшая советская схема ведения торгового предпринимательства, когда предложение порождало спрос, и производитель диктовал свои правила, не может быть актуальной более. Сейчас, по прошествии семнадцати лет после распада СССР мы видим значительные положительные преобразования в этой отрасли: отсутствие диктата государства в рыночной конъюнктуре и как следствие предприниматель стал экономически свободным и самостоятельным, преобладание непрямых (рыночных) методов регулирования рынка, свободное ценообразование, сложившееся в результате конкуренции между товаропроизводителями, способствование развитию малого предпринимательства со стороны государства, упрощение процедуры получения банковских ссуд и др.

Торговля - атрибут любого общества. Вместе с торговлей развиваются и отношения по поводу купли-продажи - коммерческая деятельность. Как мне кажется, украинским торговым предприятиям стоит больше внимания уделять таким важным элементам коммерческой деятельности как расширение ассортимента продукции и послепродажный сервис, доставка товаров домой, приём заказов на продажу в будущем - всё это неотъемлемые элементы получения коммерческого успеха предприятия, которыми эффективно пользуются предприятия развитых стран. Именно поэтому в курсовой работе уделено большёе внимание коммерческой деятельности, так как современная торговля не может существовать без организационных и регулирующих отношений по поводу купли-продажи.

Предпринимательство в сфере торговли - это лицо, по которому можно судить об экономической ситуации в целом и в частности о ситуации в производственном предпринимательстве. В настоящее время торговое предпринимательство находится на пути к коммерции, ибо последняя - наиболее высокий этап развития.

Мировой финансово-кредитный кризис, первые проявления которого стали заметны еще летом прошлого года, заставил участников многих рынков зафиксировать падение потребительской активности и пересмотреть прогнозы. Дефицит заемных средств заставляет корпорации сворачивать намеченные проекты, а общее снижение потребительской активности негативно влияет на продажи товаров и услуг.

Основным фактором, влияющим на спрос и на предложение, является сам потребитель. Сегодняшний российский потребитель не похож на вчерашнего. Многие потребители изменили свой образ жизни. Потребитель стал более требовательным к информации о товаре, кроме того он стремится к потреблению экологически чистых, оздоравливающих продуктов. Покупательское поведение на рынке включает в себя процесс, в течение которого люди определяют: что, когда, где, у кого, и как часто делать покупки.

Стало недостаточно просто догнать и наилучшим образом скопировать своего конкурента, снизив при этом цены и предоставив наиболее привлекательные условия для совершения покупки. Политика предложения равного качества единой группы товаров по более низкой цене заводит продавца в тупик, выстраивая за собой очередь из конкурентов, лидеру достается все самое лучшее, а после он уходит в новый этап разработки нового товара. Только того постигает успех, кто становится первым, находя неохваченную сторону спроса на рынке. Интуиция становиться необходимостью для создания новых инноваций.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аванесов Ю.А., Васькин Е.В. Основы коммерции: Учебник. - М.: ТОО «Люкс-Арт», 2009.

2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник, М. 2008.

3. Егорова Н.Р., Николаева Т.И. Экономика отрасли: торговля потребительскими товарами: Учеб. пособие. - Екатеринбург: Издво Урал. гос. экон. Унта, 2009.

4. Николаева Т.И., Елагин Ю. А.Организация торговых процессов и обслуживания покупателей: Учеб. Пособие. - Екатеринбург: Издво Урал. гос. экон. унта, 2008.

5. Николаева Т.И., Егорова Н.Р. Потребительский рынок и торговля: проблемы развития и регулирования. Екатеринбург: Издво Урал. гос. экон. унта, 2009.

6. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебное пособие, М.: 2009.

7. Панкратов Ф.Г. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2008.

8. Пелих А.С. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие, Ростов-на-Дону, 2010.

9. Раицкий К.А. Экономика и управление в организациях торговли: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2009.

10. Шейнин Э.Я. Предпринимательство и бизнес: Учебное пособие, Ростов-на-Дону: 2008.

Размещено на Allbest.ru