Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Этическая проблематика маркетинговой стратегии

Содержание

• 1. Категории этики бизнеса в контексте маркетинговой деятельности
• 2. Этические проблемы в маркетинге через призму комплекса маркетинга
• Литература

1. Категории этики бизнеса в контексте маркетинговой деятельности

Понятие "этика" возникло еще во времена Аристотеля. Он говорил, что это "человеческие действия, которые можно оценить как правильные и неправильные" [6]. Поэтому этика исторически трактовалась как совокупность нравственных правил в той или иной сфере поведения человека, а со временем и организации. Под этикой также подразумеваются общие нравственные ценности, порядки, принятые в конкретном обществе или группе. [12]

Различают позитивную и нормативную этику. Позитивная этика более нейтральная: это этика, которой придерживаются в обществе. Она объясняет, как совершаются этические действия. Нормативная этика объясняет моральные принципы, которые позволяют оценить верное решение или нет.

Бизнес-этика затрагивает не только вопросы маркетинга, но и все аспекты бизнес-деятельности: финансы, управление человеческими ресурсами, производство, интеллектуальную собственность. Она регулирует действия и поведение индивида в деловом сообществе, а также изучает взаимоотношения отдельных лиц и организаций. Для компаний бизнес-этика служит фильтром коммуникаций с обществом: если компания соблюдает принципы бизнес-этики, то она с наименьшей вероятностью рискует создать конфликт вокруг себя. Моррис [13] и Мерсер [11], давая определение бизнес-этики, указывали на противопоставление этических и общественных интересов, где бизнес-этика находится посередине конфликта этих интересов. Джонсон, Сколь и Фрер [8] указывали на то, что бизнес-этика для компании - обязательства, которые она должна выполнять, чтобы связываться с заинтересованными сторонами.

Этика маркетинга отличается от бизнес-этики регулированием взаимосвязи маркетинга компании с обществом, в то время как бизнес-этика затрагивает все бизнес-процессы компании. Лазняк и Мёрфи оценивали этику маркетинга как "моральные стандарты, которые применяются к маркетинговым и бизнес решениям". [12] Этику маркетинга можно определить как стандарты или нормы, которые применяются в решении маркетинговых мероприятий и оцениваются с точки зрения морали как правильные или неправильные.

Котлер и Зальтман были первыми, кто заявил о необходимости изучения социальных и моральных аспектов в маркетинге. По их мнению, бизнес-этика не должна быть для компании противоположностью экономических ценностей, так называемым, конфликтом бизнеса и этики. Необходимо найти баланс между своими бизнес потребностями и потребностями потребителей, который будет выигрышным для обеих сторон. [10]

Джон Ф. Гаски в своём исследовании сформулировал гипотезу, что все этические стандарты в области маркетинга могут быть концептуально объяснены двумя причинами: а) они должны подчиняться закону, б) они должны соответствовать целям компании, потому что если компания не будет преследовать личные интересы в маркетинге, то в долгосрочной перспективе она нанесёт себе ущерб. [7] На рис. 1 показана взаимосвязь закона и этики маркетинга, где закон - это свод правил, регулируемых деятельность организации, а интересы компании - это выражение компании в заинтересованности достижения личных целей вне зависимости от существующих правил. В центре пересечения этих объектов находится нормативная этика маркетинга, которой должна придерживаться компания.

Рис. 1. Взаимодействие закона и личных интересов компании в этике маркетинга. [7]

Как определить, является компания этичной или нет? Этичной компанию можно назвать при условии, что в своей деятельности она придерживается следующих норм:

? соблюдение законодательства (как официальной нормы);

? исключение риска нанесения ущерба лицам или организациям;

? соблюдение общепринятых моральных норм (верность обещаниям, благодарность, справедливость, отсутствие манипуляций).

Этичность также определяется контекстом применения компанией того или иного действия. Так, в одном случае действие можно трактовать как неэтичное, в другом - оно будет сделано в рамках правил этики.

Понятие "этичного бизнеса" можно рассматривать применительно как к целям компании, так и к средствам, которые она использует для достижения этих целей. Взаимосвязь категорий цели и средства можно рассмотреть на матрице [4].

Рис. 2. Этика бизнеса с позиции этичности целей/средств. [5]

Первый квадрант - когда компания добивается неэтичных целей этичными средствами. Как показывает практика, такие случаи происходят редко.

Второй квадрант - "правильные" компании, которые достигают этичных целей этичными способами.

Третий квадрант - компании, которые добиваются этических целей неэтическими методами. Полагается, что именно к этому квадранту можно отнести большинство компаний.

Четвертый квадрант - достижение неэтичными методами неэтичных целей.

Тесная взаимосвязь этики и маркетинга привела к появлению нового вида маркетинга - социально-этического маркетинга, или социально-ответственного. Социальный маркетинг - концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества. Социально-этический маркетинг - вид маркетинговой деятельности, главным принципом которой является принятие решений исходя из предпочтений потребителя, требований компании и долгосрочных интересов общества. [2]

Рассмотрим функции телекоммуникационного сервиса SMS-рассылок. Компании-отправители используют данный вид коммуникации для маркетинговых целей. SMS-маркетинг для бизнеса служит инструментом безопасности (отправка SMS с кодом подтверждения, экстренные сообщения о нарушении безопасности), помогает привлечь новых клиентов, удержать старых, где общее для всех этих проблем является возможность быстрого информирования общества.

Применим концепцию социально-этического маркетинга к сервису SMS-рассылок и получим определение социально-этического SMS-маркетинга. Социально-этический SMS-маркетинг - вид маркетинговой деятельности, направленный на информирование потребителя с помощью инструмента SMS-рассылок при условии учёта его предпочтений и интересов с целью сохранения долгосрочных отношений с компанией и поддержания благосостояния в обществе.

Актуальность применения социально-этического маркетинга на рынке сервисов SMS-рассылок возникла с широким распространением нежелательных SMS, называемые спамом. Потребители получают сообщения без согласия, текст SMS, как правило, не соответствует их интересам, потому что базы покупаются или скачиваются в общественном доступе в интернете. Чтобы решить проблему SMS-спама, социально-ответственный сервис должен спрашивать наличие согласия абонентов у компании-отправителя и блокировать сомнительные по содержанию сообщения. С другой стороны, сервисы SMS-рассылок часто оказывают неэтичные услуги: продают базы для SMS-рассылок. Сервисы или перепродают базы своих же клиентов, или собирают на сторонних источников с целью продажи их заинтересованным лицам для того, чтобы любой клиент мог сделать рассылку, даже если у него нет клиентской базы.

В процессе исследования были выявлены характеристики сервиса SMS-рассылок, использующего социально-этический маркетинг и традиционного сервиса SMS-рассылок.

Таблица 1

Отличия традиционного сервиса SMS-рассылок и сервиса SMS-рассылок, использующего социально-этический маркетинг

Критерии	Традиционный сервис SMS-рассылок	Сервис SMS-рассылок, использующий социально-этический маркетинг
Отбор клиентов для сотрудничества	Компания предлагает услуги любым клиентам, которые интересуются SMS-рассылкой.	Перед началом сотрудничества компания проводит отбор клиентов на соответствие социально-этических принципов и законов. Совершает сделки только с компаниями, прошедшие этот отбор.
Отношение к интересам общества	Компания не заботится об интересах общества. Во главе интересы клиента.	Компания учитывает не только интересы клиента, но и интересы общества. И если клиент нарушает интересы общества, то отказывается с ним сотрудничать.
Отношение к отправке SMS-рассылок	Текст SMS-рассылок не проверяется. Допускается любое содержание сообщения.	Перед отправкой текст сообщения проходит проверку. Если текст не соответствует закону "О рекламе" или имеет сомнительное содержание, то рассылка не отправляется.
Отношение к сохранности клиентских баз	Клиентские базы не защищены и могут быть проданы новому клиенту. Базы покупаются или собираются на сторонних сервисах.	Клиентские базы зашифрованы и не используются в коммерческих целях компании без разрешения клиента-владельца. Компания не предоставляет услуги продажи абонентских баз.
Проверка наличия у клиентов разрешения на рассылку у абонентов	Согласие на получение SMS-рассылки не запрашивается. SMS-рассылка может быть отправлена любым абонентам.	Перед отправкой компания запрашивает у клиента наличие разрешения на рассылку у абонентов. Проверяет, легальность абонентской базы. Если база собрана нелегально, то рассылка не отправляется.

Сделаем вывод, что вопросы маркетинговой этики регулируют деятельность компании. Этика заставляет компании менять маркетинговую стратегию исходя не только из удовлетворения бизнес-целей, но и целей общества. Этические нормы можно применить к деятельности любой компании. Мы показали, как традиционный сервис SMS-рассылок меняется под воздействием факторов этики. Сервис SMS-рассылок, который использует социально-этический маркетинг отличает то, что он предъявляет требования к клиентам, содержанию SMS-рассылок, отношению к клиентским базам. Эти требования помогают соответствовать интересам общества, закона и способствует выстраиванию долгосрочных и доверительных отношений с клиентами.

2. Этические проблемы в маркетинге через призму комплекса маркетинга

Понятие маркетинга включает в себя процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы, связанными с созданием, производством и сбытом товаров и услуг, отвечающих потребностям покупателей, и обеспечивающих прибыль их производителю [24]. Маркетологи в компаниях ответственны за проведение маркетинговых мероприятий, цель которых - убедить клиентов купить именно их продукт, который будет соответствовать их потребностям и оправдает ожидания.

Маркетинговую среду, в которой находится компания можно проанализировать путём разделения среды на три части: внутренняя, микро - и макро-среда.

В центре этой среды находится комплекс маркетинга - основа, на которой строится маркетинговая стратегия компании. Комплекс маркетинга часто предлагается в виде концепции 4P: продукт, цена, место, продвижение. В социально-этическом маркетинга предложена гуманистическая модель маркетинга - 4E: этика, эстетика, эмоции и преданность. Механизмы ее функционирования направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов.

На формирование маркетинговой стратегии влияют не только факторы внутренней и внешней срезы, но и этические принципы, которыми компания руководствуется при создании комплекса маркетинга. Зачастую под влиянием коммерческих целей производители стараются удешевлять себестоимость производства, используя некачественное сырьё, и не информируя об этом потребителей, из-за этого возникают этические проблемы.

Приведём примеры, когда этика - ключевой элемент комплекса маркетинга. В косметической деятельности неэтичным считается тестирование продукции на животных. За соблюдением этических прав животных в следят множество некоммерческих организации и сообществ, созданных по всему миру: в США - организация PETA (анг. Люди за этичное обращение с животными), в Великобритании - Cruelty Free International - организация, занимающаяся защитой животных, добивается отмены любых опытов на животных, в Австралии - CCF (Choose Cruelty Free) и другие.

Производители, которые учитывают влияние этики маркетинга предоставляют гарантии и сертификаты в качестве подтверждения того, что они соблюдают законы этики. Следование правилам этики воспринимается потребителем как гарант качества продукта, который заботится о моральных принципах общества.

Этика меняет мир производства продукции с этапов их зарождения: экологическая косметика, халяльное мясо, шубы из искусственного меха - все эти продукты появились в результате воздействия этики на продукт.

Этические нормы должны соблюдаться и в ценообразовании. В контексте ценообразования этика противоречит главным целям компании - получение прибыли. В экономике существует понятие справедливой цены - концепция, предполагающая, что в цену включены только экономически обоснованные издержки, а прибыль не превышает среднерыночную. В этом понятии содержатся этические принципы ценообразования. Одним из первых этические нормы в ценообразовании привели авторы Том Нагл, Джон Хоган, Джозеф Заль. Они составили 5 уровней этических принципов в назначении цены:

1) Цена должна быть оплачена добровольно

2) Цена должна быть назначена обоснованно и соответствовать качеству продукта

3) Продавец не должен наживаться на покупателе в товарах первой необходимости

4) Цена должна быть назначена в соответствии с затратами

маркетинговая стратегия социальный этический

5) Цена должна быть назначена так, чтобы потребитель с разным уровнем дохода имел доступ к продукту [14]

В качестве примера нарушения этических принципов маркетинга в назначении цены, можно рассмотреть ситуацию на фармацевтическом рынке, когда продавцы увеличивают цены в период эпидемии гриппа на противовирусные препараты. Нарушение норм этики маркетинга в отношении цены может негативно повлиять на уровень доверия потребителя к компании, и, как следствие, продажах и прибыли компании.

Немаловажную роль этика маркетинга занимает в выборе места компании. Этика маркетинга затрагивает вопросы того как будет обустроена точка продажи, где она будет располагаться. Приведем пример, как этика влияет на благоустройство точки продажи. Магазины, ориентированные на клиентов с разными физическими возможностями пристраивают к крыльцу пандусы, которые помогают людям с ограниченными физическими возможностями легче подняться и зайти в магазин.

В области продвижения этика маркетинга регулирует выбор каналов продвижения, информацию в рекламе, место размещения рекламы. Большинство этических норм закреплены в законодательстве - законе "О рекламе", который устанавливает требования к различным формам рекламы.

Этика маркетинга не только напрямую влияет на часть каждого компонента, но и в является частью этого комплекса, поэтому некоторые компании при разработке стратегии опираются именно на существующие этические принципы.

Маркетинговую политику компаний часто обвиняют в попытках влиять на покупательское поведение и принуждении потребителя покупать продукт, который в дальнейшем не принесет ему пользу. Этот негативный эффект особенно остро обсуждается последние 20 лет в средствах массовой информации, где часто освещают незаконные или сомнительные действия компаний. [18]

Основная причина, почему маркетологи идут на неэтичные поступки в попытке увеличения продаж - это стремление пройти сквозь рекламный шум, который окружает потребителя, который возник вследствие широкого распространения маркетинговых коммуникаций и увеличения количества продаваемых товаров. Практики предполагают, что ежедневно через потребителя проходит не менее тысячи маркетинговых коммуникаций [25].

Глобализация и коммерциализация привели к тому, что потребители стали с пренебрежением относиться к рекламным сообщениям и избегать любых маркетинговых коммуникаций [8]. В то время как маркетологи увеличивают свои рекламные усилия, потребители всё больше блокируют любые формы рекламных сообщений, таким образом, маркетологи сами являются источником проблем коммуникации. В следствие этого в потребительском поведении даже появляются такие эффекты, как "баннерная слепота" - явление, при котором интернет-пользователь сознательно или бессознательно игнорирует рекламные блоки. Для более комфортного чтения информации в интернете без рекламы существует специальная бесплатная программа AdBlock, которая блокирует любую рекламную информацию на сайте. Разработчики мобильных приложений тоже пользуются нежеланием людей видеть рекламу и создают бесплатные версии приложений с рекламой, а за дополнительную плату пользователю можно отключить назойливые сообщения.

Те, кто разочаровываются в традиционных способах рекламной коммуникации или считают их более сложными, пробуют воспользоваться неэтичными способами продвижения. Неэтичные действия компаний выражаются в сокрытии фактов о продукте, искусственном завышении цен, усиленной настойчивости или даже принуждению к покупке. Маркетологам важно найти грань между пользой и вредом для общества, между продвижением и вмешательством в частную жизнь, так чтобы маркетинговая политика одновременно соответствовала и интересам компании, и обществу в целом.

В литературе этические рекомендации для маркетинговой деятельности можно разделить на несколько категорий:

1. Производство вредных и опасных продуктов.

Компании намеренно производят продукты, которые состоят из некачественного сырья и могут скрывать это от потребителя. Некоторые используют эту проблему для создания уникального торгового предложения, например, Nestle предупреждает, что "давать ребёнку сомнительное детское питание опасно для жизни".

2. Обман потребителя.

Примерами несоблюдения этой рекомендации служит не выполнение гарантийных обязательств в после продажном обслуживании. "Обвешивание", то есть взимание платы за больший объём, чем на самом деле. Некоторые рекламные сообщения, вводят потребителя в заблуждение или оскорбляют группы людей. Обманное повышение ожидание создает неудовлетворенность для клиентов, что скорее всего не приведёт к повторной покупке.

3. Маркетинговая литература содержит несколько этических рекомендаций в отношении назначения цен.

? Потребитель имеет право на получение справедливой стоимости за потраченные деньги.

? Цена должна быть известна потребителю.

? Цена не должна быть искусственно завышена перед назначением скидки, чтобы покупатель мог действительно понять свою выгоду.

? Фальсификация цен неэтична.

? Не применять демпинг.

4. Этические рекомендации, основанные на соблюдении законов.

? Не наносить вред окружающей среде.

? Не давать взятки.

? Не продавать экспортируемую продукцию ниже себестоимости.

5. Этические рекомендации, основанные на личном интересе компаний

? Предоставлять клиентам возможность пожаловаться на товар доступным способом

? Не завышать реальный уровень качества продукции для стимулирования потребителя купить его

? Не критиковать конкурентов

? Не создавать иллюзию потребности в товарах, которые на самом деле не нужны человеку (этический консюмеризм)

? Не совершать чрезмерно напористых продаж, в которых потребитель совершает покупку под давлением

6. Существуют и другие примеры, когда маркетинг проявляет неэтическое поведение по отношению к обществу:

? Призывает к материализму, гедонизму и эвдемонизму

? Создает мнимые различия между групп товаров, иллюзию выбора.

? Увеличивает рекламный шум

? Использует недорогую рабочую силу слаборазвитых стран для производства продукции

? Проводит исследование рынка и потребительского поведения, которое само по себе является проникновением в сознание потребителя, его личности и его частной жизни для коммерческих целей компании.

? Повышает цены за счет высоких расходов на маркетинг. Компании производят широкомасштабные рекламные кампании, привлекают знаменитостей, чтобы повысить имидж бренда. Для сохранения прибыли высокие затраты перекладываются на потребителя, тем самым клиентам с меньшими финансовыми возможностями становится недоступны их товары или услуги.

Организации, которые объединяют в своих рядах специалистов по маркетинговым коммуникациям разрабатывают профессиональные или отраслевые кодексы этики, которыми руководствуются в своей деятельности. Кодекс членов Американской ассоциации маркетинга, охватывает во многом вышеуказанные темы маркетинга и дополняет некоторыми важными пунктами.

Например, кодекс описывает полномочия маркетолога: маркетологи должны брать на себя ответственность за результат своей деятельности и приложить все усилия для того, чтобы их решения, рекомендации и действия удовлетворяли интересам общества и организаций.

Кодекс охватывает темы честности и справедливости, прав и обязанности сторон в процессе обмена, разработки и управлением продуктом, продвижения, дистрибуции, ценообразования, маркетинговых исследований.

Существуют также кодексы этики Совета американских социологических организаций, Ассоциации консультантов по качественным исследованиям, Ассоциации по маркетинговым исследованиям и Канадского общества профессиональных исследователей рынка.

Сделаем вывод, что в сегодняшних рыночных условий при выводе нового продукта компании должны обращаться к этике и кодексам этики при формировании комплекса маркетинга. Под воздействием этики компания может изменить продукт, изменить политику ценообразования, выбор места или способы продвижения. Этика помогает регулировать маркетинговую стратегию компании, адаптируя её для интересов общества в целом.

Литература

Нормативные правовые акты

1. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях. Статья 14.3 Нарушение законодательства о рекламе / Принят Государственной Думой 20 декабря 2001 года.

2. Федеральный закон №272 "О внесении изменений в Федеральный закон "О связи"" / Принят Государственной Думой 2 июля 2014 года.

Специальная литература

3. Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности. // СПбГУЭФ. 2011

4. Рынок SMS-рассылок в России. Advanced Communications & Media. Москва. 2015.

5. Пичугина Е.Г. Проблемы неэтичности маркетинга табакокурения // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал 2009.4 (4). P.301-304

6. Bourke V.J. Ethics: A Textbook in Moral Philosophy Bruce Publishing Company. 1951.

7. Gaski J.F. Does marketing ethics really have anything to say? - A critical inventory of the literature // Journal of Business Ethics 1999.18 (3). P.315 - 334

8. Johnson G., Scholes K., Whittington R., Frery F. Stratйgique, Exploring Corporate Strategy. Pearson Education. Paris. 2008. P.720

9. J'son & Partners Consulting. Российский рынок SMS-рассылок. 2014.

10. Kotler P., Zaltman G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing // American Marketing Association 1971.35 (3). P.3-12

11. Mercier, S. L'йthique dans les entreprises. Ethics in organisations. Йdition La Dйcouverte, Paris. 2004.

12. Murphy P.E., Laczniak G.R., Bowie N.E., Klein T.A. Ethical Marketing Pearson, 2004.

13. Morris D. Defining a Moral Problem in Business Ethics // Journal of Business Ethics 2004.49 (4). P.347-357

14. Nagle, T., Hogan, J., & Zale, J. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably. Pearson Prentice Hall. 2014.

Размещено на Allbest.ru