Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра финансов и мировой экономики

Курсовая работа по предмету «Мировая экономика»

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ И ФАКТОРЫ, ЕЁ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ

Специальность «Мировая экономика»

Автор работы

Студентка 2 курса, 2 группы д/о В.А. Павлович

Руководитель

К.э.н., доцент М.Е. Карпицкая

Гродно 2014



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОМПАНИЯ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СУБЪЕКТ

1.1 Экономическая сущность функционирования международной компании

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность международной компании

2. КОМПАНИЯ JOHNSON & JOHNSON

2.1 История возникновения и развития компании Johnson & Johnson

2.2 Анализ деятельности компании Johnson & Johnson

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Развитие международных экономических отношений на современном этапе характеризуется усилением процесса глобализации. Его важнейшими проявлениями являются транснационализация предпринимательской деятельности фирм и стремительное развитие информационных технологий, во многом определяющих конкурентоспособность субъектов мирового хозяйства.

Многие национальные предприятия становятся международными в силу как своей конкурентоспособности, так и конкурентоспособности экономики страны. Особое значение приобретают проблемы обеспечения и повышения конкурентоспособности фирм. Целью данной курсовой работы является выявление факторов конкурентоспособности международной компании на примере компании Johnson & Johnson, а также проведение анализа её финансовой деятельности.

Для достижения поставленной цели было необходимо:

- раскрыть сущность функционирования международной компании;

- выявить факторы, определяющие конкурентоспособность международной компании;

- провести анализ финансовой деятельности компании Johnson & Johnson;

- рассмотреть деятельность международной компании в контексте глобализации и разработать пути её совершенствования.

Объектом исследования является деятельность международной компании. Предмет исследования - теория и практика, определяющая конкурентоспособность международной компании.

При исследовании данной темы работы использовались такие методы как анализ, синтез, метод группировки.



1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОМПАНИЯ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СУБЪЕКТ

1.1 Экономическая сущность функционирования международной компании

Международные корпорации в современном мире становятся важнейшим элементом развития мировой экономики и международных экономических отношений. Их бурное развитие в последние десятилетия отражает процессы интернационализации производства и капитала, глобализации мирохозяйственных связей. Международные корпорации предстают непосредственными участниками всего спектра мирохозяйственных связей, своеобразными "локомотивами" мировой экономики.

Международные корпорации, с одной стороны, являются продуктом быстро развивающихся международных экономических отношений, а с другой - сами представляют мощный механизм воздействия на них.

Активно воздействуя на международные экономические отношения, международные корпорации формируют новые отношения, видоизменяют сложившиеся их формы [1, с. 88].

В научной литературе разграничивают два типа международных компаний:

- транснациональные корпорации (ТНК) - национальные монополии с зарубежными активами, производственная и торгово-сбытовая деятельность которых выходит за рамки одного государства Правовой режим ТНК предполагает деловую активность, осуществляемую с помощью образования в них филиалов, дочерних компаний, которые могут иметь форму смешанных предприятий с преимущественно национальным участием.

- многонациональные корпорации (МНК) - международные корпорации, объединяющие национальные компании ряда государств на производственной и научно-технической основе

Многонациональная компания является одной из наиболее сложных форм организации международного бизнеса. Она использует международный подход в поиске зарубежных рынков сбыта, размещения производственных мощностей и т.д.

Организация, формы, структурные особенности многонациональной компании могут быть разными, однако можно выделить следующие основные принципы, которые лежат в их основе и выделяют их среди других форм международного бизнеса, а именно:

- корпоративная целостность, основанная на принципах акционерного участия;

- ориентация на достижение единых для компании стратегических целей и решения общих стратегических задач;

- наличие одной управленческой вертикали (с различной степенью жесткости) и единого центра контроля в виде холдинговой компании, банка или группы взаимосвязанных компаний;

- бессрочный характер существования МНК.

Согласно определению ООН, транснациональные корпорации - это частные, государственные или смешанные предприятия, не зависимые от страны их происхождения и имеющие в двух или более странах структуры, которые функционируют в соответствии с системой принятия решений, позволяющей проводить их согласованную политику и общую стратегию.

Выделяют три главные критерии принадлежности той или иной корпорации к ТНК:

1) структурный критерий;

2) критерий результативности;

3) критерий поведения.

По структурному критерию ТНК - это фирма, которая имеет собственные филиалы в двух и более странах, или это фирма, владельцы или высший управленческий персонал которой являются гражданами разных стран (при этом деятельность ТНК контролируется штаб-квартирой, которая находится в одной стране. Именно поэтому различают американские, английские и другие ТНК).

По критерию результативности фирмы определяются как ТНК на основе абсолютных или относительных показателей: рыночная стоимость капитала, объем продаж, прибыль, активы.

Согласно критерию поведения фирма может быть названа транснациональной, если ее высший менеджмент «мыслит интернационально». Поскольку транснациональная корпорация действует более чем в одной стране, то ее руководство должно рассматривать весь мир как сферу своих потенциальных интересов.

Наиболее авторитетным считается определение ТНК как влиятельной международной организации. Согласно определению Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) транснациональная корпорация - это группа компаний частной, государственной или смешанной форм собственности, находящейся в разных странах, при этом одна или более из этих компаний может существенно влиять на деятельность других, особенно в сфере обмена знаниями и ресурсами.

По определению, одобренному ЮНКТАД, транснациональная корпорация - это предприятие, которое объединяет юридических лиц любых организационно-правовых форм и видов деятельности в двух и более странах, ведет координирующую политику и воплощает в жизнь общую стратегию через один или более центров принятия решений.

Таким образом, ТНК - это группа предприятий, которые функционируют в разных странах, но управляются штаб-квартирой, содержащейся в одной конкретной стране.

В научной литературе сейчас утверждается вывод, что в современных ТНК вряд ли можно применить категорию конкретной национальной принадлежности. В рамках стратегии глобализации страна начального базирования все чаще рассматривается лишь как один из районов с определенными преимуществами размещения ТНК [10].

В Республике Беларусь также уделяется особое внимание развитию международных компаний. В Национальной стратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г. говорится о том, что перспективной формой интеграции экономики Республики Беларусь в систему мирохозяйственных связей явится формирование финансово-промышленных групп (ФПГ) и транснациональных корпораций (ТНК), обеспечивающих внедрение социально-эколого-экономических передовых разработок. Для этого предусматривается развивать интеграционные отношения с участием межгосударственных финансовых и нефинансовых корпораций, создавать транснациональные структуры, межгосударственные альянсы предприятий. Статус малой индустриальной страны позволяет Республике Беларусь развивать стратегию проникновения в межстрановые ФПГ или ТНК путем вхождения в них белорусских предприятий. Чем в большее число международных производственно-технологических цепочек будет включена экономика Республики Беларусь, тем она будет иметь более устойчивый потенциал развития [7].

Таким образом, сегодня международные компании, превратившись в транснациональные группы компаний производственного, коммерческого, финансового, научно-исследовательского профиля, не только остаются опорой экономик развитых стран, но и становятся одной из главных сил мирового хозяйства.

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность международной компании

Существует достаточно большое количество определений и различных способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле конкурентоспособность - это способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей. Различают конкурентоспособность товаров, компаний, стран и даже целых регионов. При этом все эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Под конкурентоспособностью товара понимается сочетание его потребительских свойств, обеспечивающее ему успех на рынке по сравнению с аналогичными товарами других компаний. Конкурентоспособность товара определяется следующими основными факторами: ценой, качеством, уровнем послепродажного обслуживания, эффективностью рекламы, системой сбыта, сроками и технологией производства, объемом продаж.

Конкурентоспособность компании - это способность использовать свои сильные стороны и концентрировать свои усилия в той области производства товаров или услуг, где она может занять лидирующие позиции на внутреннем и внешнем рынках. К основным факторам, определяющим конкурентоспособность компании, относятся: стратегия фирмы, наличие материальных, трудовых и финансовых ресурсов, инновационный потенциал, доля рынка, эффективность менеджмента.

В современной немецкой экономической литературе обоснованы следующие признаки международной компании:

- одновременная деловая активность за границей и в стране базирования материнской компании;

- разработка глобальной предпринимательской стратегии. При этом материнская компания является высшим центром принятия решений, а дочернее общество функционирует в рамках определенных материнской компании направлений;

- количественные критерии включают: количество стран, в которых имеются филиалы;

- ориентация предпринимательской политики предприятия (продуктовой, ценовой, коммуникационной) на зарубежный рынок;

- контроль экономической деятельности более чем в одной стране;

- использование компанией преимуществ стран (географических, ресурсных);

- направленность организационной структуры фирмы на заграничную деловую активность в различных формах: экспорт товаров, передача лицензий, франчайзинг, управление по контракту и др.;

- специализация персонала и структурных подразделений в международном бизнесе [12].

К международным компаниям относят те компании, сфера коммерческой и производственной деятельности которых распространяется на зарубежные страны. При этом, оценивая конкурентоспособность такой компании, необходимо учитывать основные факторы конкурентоспособности ее продукции, самой компании и страны базирования. Таким образом, можно сказать, что конкурентные позиции международной компании в стратегическом плане базируются на таких основных компонентах микро- и макроуровня, как ресурсы и возможности самой компании, конкурентные условия отрасли, национальные факторы (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные компоненты конкурентоспособности международных компаний

Ресурсы и возможности компании	- финансовые ресурсы; - технология; - имя, репутация, клиенты; - менеджмент; - оптимизация издержек; - материальные активы; - функциональные возможности (маркетинг, производство, НИОКР).
Конкурентные условия отрасли	- инновации; - низкие издержки; - доступ к рынкам сырья; - качество; - финансовые возможности; - доля рынка; - доступ к рынкам сбыта; - монополизация; - квалификация персонала; - научные исследования и разработки.
Национальные факторы	- сырьё; - трудовые ресурсы; - уровень образования и квалификации; - наличие энергетических ресурсов; - инфраструктура (транспорт, связь, финансовые рынки); - национальная культура, традиции, интеллектуальный потенциал; - размер внутреннего рынка; - политика государства и законодательства; - формы государственной поддержки экономики; - курс национальной валюты.

Источник: [3].

Конкурентные условия отрасли. В последнее десятилетие достижение конкурентных преимуществ международными компаниями увязывается с глобализацией хозяйственной жизни. Это выражается в либерализации осуществления предпринимательской деятельности в различных отраслях экономики. Процесс глобализации сопровождается усилением конкуренции, что приводит к созданию различных стратегических альянсов между компаниями, а также к увеличению слияний и поглощений. Причем современный мировой рынок характеризуется размыванием границ между отраслями, сокращением жизненного цикла товара, тенденцией к унификации спроса, а также повышением внимания к экологическим проблемам. Для международных компаний процесс глобализации хозяйственной жизни дает возможность диверсификации, специализации посредством осуществления крупных инвестиций на любых рынках, привлечения различных финансовых средств, снижения издержек производства за счет выпуска стандартизированной продукции и экономии на масштабах, использования более тесных деловых связей с другими предприятиями и т.д. Все это неизбежно ведет к повышению конкурентоспособности таких компаний. Для того, чтобы использовать преимущества глобализации, компании необходимо знать степень глобализации отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность. К основным критериям оценки степени глобализации отрасли относятся такие показатели, как однородность спроса, использование международного разделения труда, экономия на масштабах производства, конкуренция в мировом масштабе, высокая доля расходов на научные исследования и разработки, международные альянсы, слияния и поглощения.

Так, к глобальным отраслям можно отнести автомобильную промышленность, авиаперевозки, производство компьютеров, телекоммуникации. К многонациональным относятся такие отрасли, как производство искусственных волокон, научных и медицинских приборов, удобрений, переработка пищевых продуктов и т.д.

Международная компания, работающая в какой-либо области производства и реализации товаров и услуг, должна знать основные факторы достижения конкурентоспособности. При этом необходимо учитывать, что конкурентные условия в различных отраслях промышленности на мировом рынке не одинаковы. Например, при производстве технически сложной продукции важнейшими факторами, определяющими успех компании, являются использование принципиально новой технологии и передовых методов организации производства. В производстве потребительских товаров длительного пользования определяющей является монопольная и олигопольная конкуренция. Производство относительно простой продукции требует детального изучения потребностей потребителя.

Национальные факторы. Исторически конкурентоспособность страны определялась наличием сырьевых ресурсов. Так, страны, обладающие богатыми запасами природных ресурсов, по сравнению со своими конкурентами располагали большим капиталом, тем самым имея возможность использовать передовую технологию и более квалифицированную рабочую силу. Все четыре фактора (сырье, финансовые и трудовые ресурсы, технология), а также эффективный менеджмент определяли успех компаний данной страны.

С развитием научно-технического прогресса и государственной системы регулирования предпринимательской деятельности значение этих четырех факторов существенно изменилось. Наличие природных ресурсов перестало иметь определяющее значение. Технологические разработки новых продуктов стали играть меньшую роль по сравнению с созданием новых технологий производства. Основным фактором, определяющим конкурентоспособность страны, а, следовательно, и международной компании, все больше и больше в настоящее время становится уровень образования и квалификации трудовых ресурсов.

Необходимо отметить, что для обеспечения конкурентных позиций компании на мировом рынке, ей, прежде всего, необходимо обладать конкурентными преимуществами на национальном рынке. Компания должна обладать прочным положением на внутреннем рынке, умело использовать все его ресурсы и возможности.

Конкурентоспособность компании на международных рынках также во многом зависит и от поддержки и содействия со стороны государства путем предоставления различных льгот, кредитов, субсидий, обеспечения необходимой информацией о конъюнктуре рынков.

Ресурсы и возможности компании. Конкурентоспособность международной компании определяется и ее внутренними характеристиками. Для этого необходимо оценить сильные и слабые стороны компании, определить ресурсы, а также ее возможности и инновационный потенциал. Таким образом, анализируются материальные и финансовые активы, технологические, производственные и сбытовые возможности компании. Полученные результаты используются при формулировании и разработке стратегии компании. При этом необходимо учитывать преимущества международного разделения труда (человеческие ресурсы, месторасположение производственных мощностей, каналы сбыта, финансирование и кредитование подразделений), начиная со стадии закупок и заканчивая реализацией продукции.

Важное значение для повышения конкурентоспособности международной компании имеет постоянный анализ издержек производства и реализации, оценка соотношения издержек собственного производства и затрат на закупку аналогичной продукции. Для достижения оптимизации издержек производства необходимо использовать внутрифирменный расчет между подразделениями компании, являющимися центрами прибыли.

Еще одним важным фактором конкурентоспособности международных компаний в настоящее время является минимизация ущерба окружающей среде. Экологический фактор становится одним из важнейших компонентов затрат компании, поэтому уже на стадии разработки продукта необходимо учитывать существующие требования принимающей страны в области защиты окружающей среды. Достижение эффективности производства, оптимизации издержек, а также эффективности в области рыночной деятельности связано с повышением требований к внутрифирменной системе управления. Осуществление управления в международной компании должно также опираться на единую систему учета и контроля с использованием новейшего программного и компьютерного обеспечения.

Другой фактор успеха международной компании - создание информационной системы, обеспечивающей принятие эффективных и своевременных решений. Этого можно достичь в результате использования информационной и коммуникационной технологий, которые дают возможность быстрого получения и обмена информацией в рамках всех подразделений компании.

Что касается управления персоналом, то можно отметить постепенное исчезновение четких разграничений между различными категориями работников. Интеллектуализация трудовой деятельности, непрерывное обучение становятся важнейшим средством повышения эффективности деятельности фирмы. Большое внимание уделяется формированию и управлению культурой компании, проблемам управления конфликтами.

Особые требования, предъявляются к менеджерам международных компаний. На первый план выдвигается коммуникабельность, способность учитывать культурную специфику персонала. Важное значение имеет способность менеджера увязывать глобальные цели предприятия с его национальными интересами, способность к культурной интеграции, владение несколькими языками, способность к обучению, а также мобильность.

Глобализация хозяйственной жизни, ослабление государственного регулирования, либерализация условий осуществления предпринимательской деятельности, создание региональных хозяйственных систем создают новые условия для осуществления операций на мировом рынке международными компаниями [3].

Следовательно, можно сделать вывод о том, что основными факторами, определяющими конкурентоспособность международной компании, являются: ресурсы и возможности компании (финансовые ресурсы, технология, менеджмент, оптимизация издержек), конкурентные условия отрасли (инновации, доступ к рынкам сырья, качество, доля рынка), национальные факторы (трудовые ресурсы, уровень образования и квалификации, наличие энергетических ресурсов, инфраструктура, размер внутреннего рынка, курс национальной валюты). Подытожив вышеизложенное, необходимо отметить, что сегодня международные компании не только остаются опорой экономик развитых стран, но и становятся одной из главных движущих сил мирового хозяйства. Международные компании, функционирующие на территории промышленно развитых стран, оказывают все возрастающее влияние на экономику и политику этих государств. Они в значительной степени определяют динамику, структуру и географические приоритеты внешнеэкономических связей страны.



2. КОМПАНИЯ JOHNSON & JOHNSON

2.1 История возникновения и развития компании Johnson & Johnson

История компании Johnson & Johnson неразрывно связана с открытием крупнейшего английского хирурга и учёного Джозефа Листера. Он был шокирован обычной практикой хирургов, оперирующих в сюртуках, покрытых пятнами крови, без перчаток и стерильных инструментов. В свою очередь, вдохновителем его кампании против «невидимых убийц» -- бактериальной инфекции, передающейся воздушным путем, -- стал великий французский химик Луи Пастер. В 1867 году вышла в свет статья Листера, в которой автор связал высокую смертность среди пациентов хирургических отделений с отсутствием правил санитарной обработки инструментов, операционного стола, рук хирурга и т.д. Иначе говоря, Листер основал хирургическую антисептику.

Более чем через десять лет после речи Листера, в 1885 году, Роберт Вуд Джонсон, его братья, Джеймс Вуд Джонсон и Эдвард Мед Джонсон, и четырнадцать работников произвели на четвертом этаже бывшей обойной фабрики первый антисептический хирургический перевязочный материал, создав новый способ защиты людей от сепсиса и послеоперационной смертности. Два года спустя братья основали одноименное предприятие. Первым президентом Johnson & Johnson стал Роберт Вуд Джонсон, яростный борец с антисанитарией в медучреждениях, именем которого позднее был назван госпиталь Нью-Брюнсвике, штат Нью-Джерси.

С 1910 по 1932 компанией управлял Джеймс Вуд Джонсон. Его внучка Мэри Ли Джонсон Ричардс стала первым ребенком, чей образ появился на упаковке продукции Johnson & Johnson.

Крах фондовых рынков 1929 года и последовавшая за ним Великая депрессия совпали с назначением Роберта Вуда Джонсона II вице-президентом и генеральным директором. Джонсон унаследовал предпринимательские и управленческие качества своего отца; и в то время, когда другие производственные компании увольняли рабочих тысячами, в Johnson & Johnson мало кто потерял работу. Джонсон настойчиво развивал международную экспансию компании, одновременно используя финансовую устойчивость и силу компании на американском рынке для начала деятельности в Южной Африке, Мексике, Австралии, Бразилии и Аргентине.

Джонсон был ярым сторонником «Нового курса» президента Рузвельта. Он повысил зарплаты, одновременно продвигая идею децентрализации: новые рыночные возможности сначала становились продуктами, а затем и автономными подразделениями и дочерними компаниями, укомплектованными и управляющимися мотивированными сотрудникам и с хорошими условиями работы. «Рабочим нужно понимание и признание», -- заявлял он.

На протяжении долгих лет существования компания Johnson & Johnson проводила политику диферсификации. В 1920-х в производственную линейку были добавлены некоторые потребительские товары, а в 1941 создано отдельное подразделение Ehicon, выпускавшее хирургические принадлежности. Экспансия в фармацевтическую отрасль было осуществлена в 1970-х с покупкой McNeil Laboratories, Inc., а после присоединения Janssen Pharmaceutica корпорация начала выпуск средств женской гигиены [5].

В 1982 компания оказалась в эпицентре скандала, который был связан с гибелью семи жителей Чикаго после принятия таблетки тайленола, производимого компанией Jonhson & Jonhson - в лекарстве нашли цианид. Тайленол был вторым по популярности обезболивающим после аспирина и занимал 37% рынка, однако после данного инцидента рост спроса на этот товар попал пол огромный вопрос. Компания планировала сделать тайленол основной альтернативой аспирина в Америке, она не собиралась терять основную часть рынка и главный источник доходов - Jonhson & Jonhson ответственно подошла к разрешению кризисной ситуации. Она доказала, что является не причастной к трагедии, что на заводах при производстве тайленола не проводилось никаких посторонних манипуляций, и сразу же предложила помощь, приняла активное участие в поисках убийцы, наладив связи с полицией, ФБР и Минздравом. Jonson & Jonhson в очередной раз продемонстрировала, что интересы клиентов для нее важнее всего - не побоявшись потерять деньги, она изъяла весь тайленол из аптек на общую сумму в 100 млн. долларов, и даже заменила отравленное лекарство в домах потребителей на аналогичные таблетки. Расследование так и не привело к поимке убийцы, однако один из жителей Нью-Йорка оказался за решеткой (на 13 лет) за вымогательство - он требовал 1 млн. долларов за то, чтобы отравления прекратились. Есть предположение, что данный инцидент был специально спланирован злоумышленниками как террористический акт против Jonhson & Jonhson. Однако компания не просто помогла разобраться с ситуацией, но еще и сумела снова вывести на рынок тайленол и вновь завоевать доверие потребителей. После кризиса, через два месяца, тайленол вернул себе 24% рынка обезболивающих.

И ещё нужно отметить несколько интересных фактов. В 1898 году Johnson & Johnson первой начинает массовое производство доступной зубной нити. Первоначально она создается из остатков шелковой хирургической нити для наложения швов. А аналог современых одноразовых подгузников Johnson & Johnson выпустил на рынок уже в 1949 году.

Такое удобное изобретение как лейкопластырь было создано простым поставщиком ваты Эрлом Диксоном, некогда работавшим в Johnson & Johnson. Эта идея в его голове возникла не случайно - молодая жена Диксона Жозефина постоянно готовила на кухне, занималась хозяйством и, так как еще не имела должного опыта в этом, довольно часто получала «производственные» травмы: порезы, ожоги и др. Заботливый Эрл перевязывал ей раны бинтом и заклеивал хирургической лентой, взятой на работе. Однако данный процесс не был особо удобным, если принять во внимание тот факт, что Эрл, по работе часто находился в разъездах, а Жозефина без посторонней помощи (в данном случае без помощи мужа) не могла, как следует, забинтовать раны. Тогда он приклеил кусочек марли к середине хирургической ленты и, чтобы не высох клей, и не испачкалась повязка, закрыл ленту тонкой тканью. Теперь Жозефина могла самостоятельно заклеить порез, просто сняв защитную ткань и приложив повязку к пораненному месту. Коллега посоветовал ему рассказать о своем изобретении менеджеру, Эрл так и сделал. Президенту компании Джеймсу Джонсону это изобретение показалось перспективным, и он взялся за его производство и усовершенствование. Управляющий хлопчатобумажной фабрики У. Джонсон Кеньон дал новому изделию имя: бэнд-эйд, от слов бэнд (лента) и эйд (помощь). Эрл Диксон в 1929 году стал членом Совета директоров, а в 1932 - вице-президентом фирмы [7].

2.2 Анализ деятельности компании Johnson & Johnson

Компания Johnson & Johnson - американский производитель косметических и медицинских товаров. Можно выделить три направления деятельности компании: потребительские товары, медицинское оборудование и материалы, фармацевтическая продукция. Компании Johnson & Johnson принадлежат десятки торговых марок, среди которых много мировых брендов: Johnson's Baby, First-Aid, Nicorette, Nizoral, O.B., REACH, RoC, Clean & Clear и другие. Штаб-квартира компании расположена в городе Нью-Брансуик , штат Нью-Джерси (США).

В последние годы интересы Johnson & Johnson лежат в плоскости биофармацевтики, ортопедии и даже интернет-паблишинга. На территории стран СНГ продукция компаний Johnson&Johnson представлена с 1992 года тремя направлениями:

1) потребительская продукция - это одно из старейших и основных направлений деятельности Johnson & Johnson. Широчайшая известность и качество этой продукции являются плодом многолетней научно-исследовательской работы, разработки и использования передовых технологий компаний этого сектора;

2) продукция для больниц - компании, работающие в этом направлении, специализируются на научных исследованиях, разработке и производстве продукции для больниц, используемой в медицинских учреждениях для диагностики, лечения и ухода за пациентами;

3) фармацевтическая продукция - это направление представлено имеющей высокую репутацию среди врачей во всем мире фармацевтической компанией Janssen-Cilag. Компания осуществляет исследования и разработку новых, эффективных и сбалансированных по затратам лекарств, которые помогают больным улучшать качество жизни.

В 2006 году была завершена одна из крупнейших M&A-сделок в истории корпорации : Johnson & Johnson купила производственное подразделение Pfizer, которое специализировалось на товарах по уходу за телом [5].

С самого начала Johnson & Johnson отличалась от других крупных компаний своей политикой децентрализации. Генерал Джонсон сделал ее стратегической установкой управления. Впоследствии этот принцип вошел в стандарты лидерства. Децентрализация позволила компаниям функционировать автономно и планировать собственное будущее.

Ключ к успеху в том, что структура организации объединяет разрозненные компании в единое целое и позволяет проводить скоординированную и агрессивную рыночную стратегию.

Каждой компанией управляют председатели, президент, генеральный директор или руководящий директор. Они отчитываются перед компанией, управляющей группой. Международными компаниями Johnson & Johnson управляют, в первую очередь, специалисты - уроженцы той страны, в которой они расположены. Корпорацией управляют председатель правления и вице-председатель. Совет директоров состоит из 15 членов. Исполнительный комитет из 13 человек - основная группа управленцев, которые несут ответственность за действия компании. На протяжении десятилетий часть компаний, входящих в семью Johnson & Johnson, в тесном сотрудничестве с врачами всего мира трудятся над созданием новой продукции и технологий для профессиональной медицины. Эти компании стремятся не только предоставить врачам качественные продукты и услуги, но и дать медикам и фармацевтам всю необходимую информацию по их высокоэффективному использованию.

В компании Johnson & Johnson создана неповторимая атмосфера маленькой компании, где уделяется персональное внимание развитию каждого сотрудника. Вместе с тем компания Johnson & Johnson предоставляет неограниченные возможности как для профессионального, так и для карьерного роста, так как обладает ресурсами и возможностями в области здравоохранения.

Ниже представлены финансовые показатели компании Johnson & Johnson за 2012 - 2013 гг. (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Финансовые показатели компании Johnson & Johnson в 2012 - 2013 гг., млрд. долл.

Показатели	2012 год	2013 год
Объём продаж	67,220	71,300
Прибыль до налогообложения	12,361	-
Чистая прибыль	10,850	13,830
Активы	113,644	-
Капитал	57,080	-

Источник: [5].

Прибыль на одну акцию в 2012 году составила 3,86 долл., а в 2013 - 4,81 долл.

Чтобы узнать, насколько эффективно развивается компания, необходимо провести анализ ее деятельности. Его можно сделать с помощью финансовых коэффициентов. Одним из способов определения кредитоспособности фирмы является анализ показателей задолженности.

Коэффициент задолженности показывает, какой процент активов финансируется за счет долгов. Кредиторы предпочитают низкое значение коэффициента задолженности, поскольку в этом случае уменьшаются убытки кредиторов в случае ликвидации предприятия:

k_l = (2.1)

где k_l - коэффициент задолженности;

L - общая сумма долгов;

A - общая сумма активов.

Прибыльность является общим результатом объединения способов проведения курса компании и соответствующих решений. Следовательно, коэффициенты прибыльности показывают влияние на результаты текущей деятельности таких факторов, как ликвидность, управление активами и долгами.

Коэффициент прибыльности активов является удобным показателем для сравнения чистой прибыли с общей суммой активов:

ROA = (2.2)

где ROA - коэффициент прибыльности активов;

NI - чистая прибыль;

A - общая сумма активов.

Коэффициент прибыли на собственный капитал измеряет уровень дохода на инвестиции собственников обычных акций в процентах:

ROE = (2.3)

где ROE - коэффициент прибыли на собственный капитал;

NI - чистая прибыль;

E - величина собственного капитала.

Основной коэффициент доходности показывает способность активов фирмы давать текущий доход без учета влияния на сумму дохода налогов:

k_p = (2.4)

где k_p - основной коэффициент доходности;

EBIT - прибыль до налогообложения;

A - общая сумма активов.

Коэффициент оборота общей стоимости имущества:

atr = (2.5)

где atr - коэффициент оборота активов;

S - объем сбыта;

A - общая сумма активов.

Рациональное значение показателя оборота общей стоимости имущества зависит от отраслевой принадлежности предприятия, отражая особенности процесса производства и реализации продукции.

Коэффициент прибыльности по сбыту измеряет величину дохода на доллар сбыта:

R_s = (2.6)

где R_s - показатель прибыльности по сбыту;

NI - чистая прибыль; S - объем сбыта. Рассчитанные показатели компании за 2012 год представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Показатели компании за 2012 г.

Название коэффициента	Формула для расчёта	Расчёт	Значение	Комментарий
коэффициент задолженности	kl =	L = 9,2 млрд. долл. А = 113,644 млрд. долл.	0,08	коэффициент низкого значения, что благоприятствует выдаче кредитов
коэффициент прибыльности активов	ROA =	NI = 10,850 млрд. долл. A = 113,644 млрд. долл.	0,1	средний (в отрасли - 0,18)
коэффициент прибыли на собственный капитал	ROE =	NI = 10,850 млрд. долл. Е = 57,080 млрд. долл.	0,19	коэффициент практически одинаков с коэффициентом в отрасли (0,15)
коэффициент доходности	kp =	EBIT =12,361 млрд. долл. A = 113,644 млрд. долл.	0,11	это свидетельствует о том, что компания может покрыть убытки своих активов
коэффициент оборота активов	atr =	S = 67,220 млрд. долл. A = 113,644 млрд. долл.	0,59	достаточно высокий (в отрасли - 0,88)
показатель прибыльности по сбыту	Rs =	NI = 10,850 млрд. долл. S = 67,220 млрд. долл.	0,16	достаточно высокий (в отрасли - 0,14)

Источник: [8].

На основе анализа рассчитанных показателей можно определить краткосрочные цели Johnson & Johnson:

1. Расширение сбытовой сети

2. Увеличение прибыли

3. Повышение рыночной стоимости продукции компании Johnson & Johnson.

Среди прочих приоритетных задач, которые намеревается выполнить до 2015 года Johnson & Johnson, следующие:

- запуск программ, помогающих людям получить доступ к информации о борьбе с болезнями и оздоровить общество;

- усовершенствование мониторинга филантропической деятельности;

- поощрение работодателей, заботящихся о гигиене труда и здоровье своих сотрудников;

- уменьшение воздействия производств и продуктов johnson & johnson на окружающую среду;

- расширение сотрудничества с экологическими организациями;

- продолжение исследований и разработок медицинских препаратов для борьбы с ранее неизлечимыми заболеваниями;

- обеспечение прозрачности деятельности компании и информации о ее продукции [8].

Также компания Johnson&Johnson проводит масштабную программу «Цели развития тысячелетия». Проект направлен на улучшение жизни и здоровья детей и женщин из развивающихся стран. Данный проект будет реализовываться в рамках программы «Цели развития тысячелетия» при поддержке ООН, она началась в апреле 2010 года. Его направление - сокращение смертности среди детей и женщин к 2015 году. Благотворительный проект, реализуемый Johnson&Johnson, называется «Every Mother, Every Child». Проект выделяет субсидии для разработки новых лекарств от туберкулеза и ВИЧ, а также помогает беременным женщинам по части медицинского просвещения [6].

Сегодня Johnson & Johnson -- это глобальная сеть из 275 предприятий в 60 странах мира с оборотом в 71 миллиард долларов, где работает 128 700 сотрудников. Продукты компании разнообразны -- от классических Band-Aid и Baby Powder до лекарственных препаратов, продуктов по уходу кожей, косметических средств, контактных линз и хирургических технологий. Компания, которая регулярно занимает первое место в Национальном обзоре репутаций компаний, парадоксальным образом сочетает сильный центр в Нью-Джерси и большое количество децентрализованных проектов. Также компания Johnson & Johnson заняла первое место в топ-10 фармацевтических компаний по прибыли за 2013 год.

Обобщив всё вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что основными конкурентными преимуществами компании Johnson & Johnson являются открытость инновациям, проведение различных опросов и исследований для получения полной информации о развитии отрасли и потребностях потребителей. Быстрому развитию компании Johnson & Johnson способствовала выбранная стратегия развития: поиск многообещающих новые направлений бизнеса, обеспечение их развития в качестве полуавтономных компаний. Затем компания пускала в ход свой управленческий потенциал и авторитетную торговую марку для продвижения новых продуктов. Потом компания Johnson & Johnson стала использовать стратегию приобретения и переключилась на поиск небольших фирм, которые занимались разработкой новых прогрессивных товаров.



3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

международный компания конкурентоспособность глобализация

Глобализация международных отношений -- усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни и деятельности в области международных отношений. Глобализация мирохозяйственных связей -- усиление взаимовлияния и взаимозависимости различных факторов и сфер экономики в области мирохозяйственных отношений.

Глобализация международных отношений и мирохозяйственных связей -- закономерный процесс, заключающийся в усилении взаимосвязи и взаимовлияния основных направлений и составляющих развития мирового сообщества. В широком понимании -- это многофакторное взаимодействие разнообразных явлений международной жизни (экономических, нравственно-правовых, социальных, политических, этнических, религиозных, психологических и т. д.).

Глобализация мирохозяйственных связей -- многоуровневое явление, затрагивающее отдельные предприятия (микроуровень); товарные, финансовые и валютные рынки и рынки труда (мезоуровень); региональную, национальную экономику (макроуровень). В условиях рыночных отношений микроуровень составляет структурообразующую основу глобализации мирохозяйственных связей в силу того, что отдельные предприятия, фирмы, предприниматели являются определяющими субъектами международных экономических связей во всех их формах. Практические масштабные мирохозяйственные контакты осуществляются на мезоуровне международных рынков товаров и услуг, капиталов, труда, финансово-кредитных ресурсов и валюты. Множественность факторов глобализации, крайнее усложнение под воздействием последней условий хозяйствования, невозможность чисто рыночного саморегулирования в данной ситуации и, особенно, в планетарных масштабах предопределяют особую роль в этом процессе макроэкономического уровня. С одной стороны, принципиальное значение на этом уровне приобретают целенаправленные усилия по преодолению, ослаблению и ликвидации препятствий и ограничений в сфере МЭО, с другой -- содействие процессам глобализации, осуществление последовательных мер по координации экономических и социальных программ, концентрации ресурсов для решения глобальных, особо масштабных проблем, затрагивающих мировое сообщество, группы стран, регионы [2].

Глобализация - это новое явление в развитии международного бизнеса, возникшее в конце ХХ века. Ей предшествовал процесс появления мультинациональных корпораций. На сегодняшний день некоторые авторы научных работ не видят различий между мультинационализацией и глобализацией и рассматривают эти два явления как единое целое. На самом деле есть существенное различие между двумя процессами. Оно заключается в том, что мультинациональная корпорация производит и продает товары в разных странах и использует различные стратегии ведения бизнеса, различные производственные процессы, производя различные товары в зависимости от условий в странах, где производится и продается товар. Глобальная компания тоже производит и продает товары в разных странах, но делает это, используя одинаковые товары, единый производственный процесс и единую стратегию на всех рынках. Глобальные корпорации рассматривают весь мир как единый рынок.

Существует ряд факторов, доказывающих, что для компании действительно очень выгодно иметь единую глобальную стратегию. Однако разработка такой стратегии - это очень трудный и длительный процесс. Цель глобальной компании - сделать производственный процесс, продажи и каналы распределения стандартными на всех рынках. Обычно у компаний не возникает проблем со стандартизацией производства, основные проблемы возникают при попытке стандартизировать продажи и каналы распределения [11].

Одной из основных составляющих для совершенствования международной компании в условиях глобализации является глобальный маркетинг. Сейчас наблюдаются новые тенденции в развитии глобального маркетинга. Компании сначала изучают свои глобальные рынки, а затем, где возможно, делают единый продукт для всех этих рынков. Для создания рекламы компании ищут глобальные, как бы универсальные темы, затем реклама адаптируется с учетом культурных особенностей местных рынков. Успех глобального маркетинга зависит от вида продукта и от знания и понимания того, когда, где и каким образом продукт или рекламная стратегия нуждаются в адаптации.

Идеальная модель глобальной торговли - это стандартная маркетинговая смесь, состоящая из так называемых “четырех Р”: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение товара). В настоящее время большинству глобальных компаний не удалось достичь идеальной модели.

Компании всегда стремятся увеличить объемы своих продаж. В условиях, когда компания уже насытила внутренний рынок своим продуктом, ей приходится выходить на зарубежные рынки путем выноса производства за рубеж или экспорта. Однако это не означает, что компания будет стремиться выйти на рынки любых стран. Если компания преследует цель увеличить продажи, она выберет те страны, темпы экономического роста которых превышают темпы роста в стране компании либо страны, в которых наблюдается рост таких показателей, как доход на душу населения и рост населения. Например, доходы в группе экономически и политически лидирующих стран значительно превышают доходы в группе отстающих стран, что не означает, что рыночный потенциал для продукта компании существует лишь в странах с высоким уровнем доходов. Здесь важнее смотреть не на доход на душу населения, а на рост или падение этого дохода. В любом случае, прежде чем выходить на рынок какой-либо страны, компания должна тщательно проанализировать все характеристики данного рынка.

Для глобальной компании, производящей продукт в разных странах мира и экспортирующей его во многие страны, не составляет большого труда завоевать еще один рынок. Ведь сущность глобализации заключается в том, что компания использует единый продукт и единую стратегию на всех рынках, поэтому, используя годами отработанную стратегию, глобальная компания без особых дополнительных затрат может увеличить объемы своих продаж.

Еще одна важная причина, по которой компании стремятся стать глобальными, - это увеличение прибылей. Увеличение прибыли возможно путем увеличения доходов или уменьшения издержек, а в условиях глобализации ситуация зачастую складывается так, что компании удается одновременно и увеличить доходы, и снизить издержки.

Процесс глобализации способствует увеличению доходов компании. На своем внутреннем рынке компании приходится бороться с конкурентами. Такая борьба обычно приводит к снижению цен. Но чем больше зарубежных рынков завоевала компания, тем меньше вероятность того, что конкуренты будут присутствовать на всех этих рынках. Обязательно найдутся такие рынки, где конкуренция либо будет отсутствовать вообще, либо будет присутствовать в очень малой степени. На таких рынках глобальная компания может устанавливать благоприятные для себя цены, тем самым увеличивая свои доходы. Преимущество глобальной компании заключается в том, что в конечном итоге она выигрывает даже на рынках с высокой степенью конкуренции. Многим глобальным компаниям удается увеличить свои прибыли путем снижения затрат. Глобальная компания представляет единый стандартный продукт на всех рынках. Благодаря этому отпадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки.

Таким образом, можно ещё раз подчеркнуть, что глобализация способствует:

1) увеличению объемов продаж и прибылей;

2) защите рынков от конкурентов;

3) увеличению прибылей;

4) снижению затрат на научные исследования и разработку новых продуктов для новых рынков [9].

То есть, можно сделать вывод, что пути, которые содействуют совершенствованию деятельности компании и повышению её конкурентоспособности, следующие:

- создание единого продукта для всех рынков компании;

- использование глобального маркетинга;

- выбор стран с высокими темпами экономического роста для сбыта своей продукции;

- использование единой стратегии для всех рынков.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует достаточно большое количество определений и различных способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле конкурентоспособность - это способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей. Различают конкурентоспособность товаров, компаний, стран и даже целых регионов. При этом все эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только собрав воедино все факторы, влияющие на конкурентоспособность фирм, мы можем судить об их уровне в мировой экономике.

Факторы представляют собой материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования.

В первой главе был сделан вывод о том, что основными факторами, определяющими конкурентоспособность международной компании, являются: ресурсы и возможности компании (финансовые ресурсы, технология, менеджмент, оптимизация издержек), конкурентные условия отрасли (инновации, доступ к рынкам сырья, качество, доля рынка), национальные факторы (трудовые ресурсы, уровень образования и квалификации, наличие энергетических ресурсов, инфраструктура, размер внутреннего рынка, курс национальной валюты). Международные компании, функционирующие на территории промышленно развитых стран, оказывают все возрастающее влияние на экономику и политику этих государств. Они в значительной степени определяют динамику, структуру и географические приоритеты внешнеэкономических связей страны.

Международное расширение и обострение конкуренции требует достижения и удержания мирового уровня конкурентоспособности на новой основе максимально ускоренного, качественного, экономичного создания потребительских ценностей.

Также в курсовом проекте была рассмотрена конкурентоспособность международной компании на примере компании Johnson&Johnson, проведён анализ её финансовой деятельности. Были исследованы главные направления деятельности компании. Johnson & Johnson развивает свою деятельность не только в косметологической отрасли, а еще и в фармацевтической деятельности, также занимается производством медицинского оборудования. Также был сделан финансовый анализ компании. Были рассчитаны: коэффициент оборота активов, задолженности, показатель прибыльности по сбыту, доходности, коэффициент прибыльности активов и коэффициент прибыли на собственный капитал. Коэффициент прибыльности активов составил 0,1, это средний показатель по сравнению с коэффициентом в отрасли - 0,18. Показатель прибыльности по сбыту достаточно высокий и имеет значение 0,16, а в отрасли - 0,14. Следовательно, можно сделать вывод, что компания Johnson & Johnson имеет хорошие возможности на развитие своей деятельности.

Также можно сказать, что основными конкурентными преимуществами компании Johnson & Johnson являются открытость инновациям, проведение различных опросов и исследований для получения полной информации о развитии отрасли и потребностях потребителей.

В качестве совершенствования международной компании в условиях глобализации можно предложить разработку продуктов нового поколения, внедрение инновационных технологий в процесс производства, более качественное и экономное использование ресурсов, постоянное развитие и расширение информационной сети для получения достоверной информации о состоянии рынка и потребительского спроса, привлечение высококвалифицированных трудовых ресурсов.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Авдокушин, Е.Ф. Международные экономические отношения: учебное пособие / Е.Ф. Авдокушин. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999. - 264 с.

2. Глобализация международных отношений и мирохозяйственных связей// Глобализация [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http:// globali zation.report.ru/material.asp?MID=209. - Дата доступа: 30.04.2014.

3. Дементьева, А.Г. Конкурентоспособность международных компаний / А.Г. Дементьева // Международная экономика [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/men/men5.html. - Дата доступа: 29.04.2014.

4. Интересные факты // Компания Johnson & Johnson [Электронный ресурс]. - 2012. - Режим доступа: http://iloveusa.ru/brand/Johnson/. - Дата доступа: 30. 04.2014.

5. История Johnson & Johnson // Компании США [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа: http://betafinance.ru/us_companies/johnson-john son.html. - Дата доступа: 29.04.2014.

6. Компания Johnson & Johnson начала медицинскую программу Цели развития тысячелетия // Крупные компании и бренды [Электронный ресурс]. - 2010. - Режим доступа: http://24company.ru/2793-johnsonjohnson-nachal-prog rammu-pomoshhi.html. - Дата доступа: 28.04.2014.