Медиапланирование

РАДИО: Понятии «скорости накопления аудитории» применима для радиостанций, так как радиослушатели не переключают канал в отличие от ТВ

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2) информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» - сколько слушающих включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слушающих определенное кол-во передачи в любое время эфира.

ИНТЕРНЕТ: Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты - общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты - число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется). Аудитория определяется по параметрам: - частота использования Интернета -география пользователей -пол/возраст -предпочтения. Понятие «скорости накопления аудитории» применима для сайтов с регистрацией, где понятие аудитории зафиксировано.

22. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ Интернета как рекламноносителя

Достоинства:

-Невысокая стоимость контакта с аудиторией

-Возможность детального ознакомления аудитории с продуктом/услугой (особенно актуально для рекламы мобильной связи, предложений о покупке автомобилей, бытовой и компьютерной техники)

-Постоянное обновление статистической информации в режиме он-лайн. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику - быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время - Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

- размещения полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

-высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); таргетинг

-личностный характер коммуникации;

-возможность учета контактов с рекламным обращением;

Недостатки:

-По охвату Интернет чаще всего пока уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной Сетью необходимо наличие телефонной (или выделенной, или беспроводной) линии и компьютера.

-Зачастую высокий уровень рекламного «клаттера» (шума). Внимание пользователя становится резистентным к большому количеству баннеров

ВИДЫ интернет-рекламы:

-Баннеры можно различать как статические, анимационные и интерактивные.

-Текстовая реклама

-сайт

-электронные рассылки

-видеоролик

Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) - общее число визитов на сайт за определенное время, например, за неделю, месяц и т. д. Хосты (host, site reach) - число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу машины, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).

5. Оценка эфективности наружной рекламы

1. Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

-личного автотранспорта

-общественного транспорта

-пешеходов

2. Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота

- транспортное положение

- расстояние до светофора

- ширина проезжей части

- расстояние видимости

-конкурирующие конструкции

-препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

4. Достоинства и недостатки наружной рекламы:

Наружная реклама (англ. -- outdoor advertising) -- медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени.

«+»

1) для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

2) широкий охват аудитории,

3) частотность,

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

4) Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др.

5) Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное ее демонстрации

6) относительно невысокая стоимость одного контакта

7) долговременность воздействия на аудиторию.

«-»

1)огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения

2) большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.

3) Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

4) Отечественная специфика. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

6. Измерение аудитории наружной рекламы

В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие:

- Социологические методики.

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Затем по этим маршрутам вычисляются GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени.

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы.

-Мониторинговые методики.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в том, что определяется количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. НО данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально не совместимы с данными по другим медиа. Методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

-Расчетные (экспертные) методики.

Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследован

9. Прогнозирование рейтинга

Рейтинг -- это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги -- это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Среди существующих прогнозов различают: 1)рейтинги отдельных рекламных блоков. 2) рейтинги блоков внутри одной программы.

Прогнозируемые рейтинги отличаются двумя величинами: 1) достигнутой величиной (рейтинги уже замеренные в прошлом, известное наверняка) и 2) случайные (погода, свет, конкуренция, изменение времени показа, погода и т.д.)

Прогнозирование рейтингов важнее для селлеров и каналов, чем для агентств и рекламодателей. Подход к прогнозированию различен у каналов, селлеров и агентств/рекламодателей:

- первым нужно пытаться прогнозировать индивидуальные события и планировать контент,

- вторым нужно понимать, какой у них есть инвентарь на продажу и соответственно планировать его поблочно,

- а третьим нужно просто следить за достижением требуемого уровня рейтингов всей кампании, независимо от рейтинга конкретного события, но возможно с пересчетом на целевую.

Угадать рейтинг нового сериала, фильма, премьеры игрового шоу и т.д. достаточно сложно. Легче всего прогнозируются рейтинги уже идущих сериалов, сложнее всего - индивидуальных событий. Некоторые инивидуальные события прогнозируются довольно точно, например, игры чемпионата Европы по футболу

Существуют программы, специально написанные для прогнозирования, погрешность таких программных прогнозов будет укладываться в 10-20%.

Задача прогнозирования - основана на анализе его изменения в прошлом, установление закономерностей этих изменений и применению этих закономерностей в будущее время. Под закономерностями понимаются либо повторяющиеся регулярности (сезонность, суточные циклы), либо поиск и учет всех факторов, влияющих на изменение величины рейтинга.

При оценке рейтинга и его систематической составляющей следует учитывать принцип его комплиментарности, не только для разных СМИ, но и для разных телеканалов. Принцип комплиментарности - чем больше передач идет в одно время, тем меньше прогнозируемый рейтинг.

Задача предсказания рейтинга становится многофакторной и удобнее предсказывать рейтинг сразу для всех каналов, составляющих комплиментарный набор.

При прогнозировании рейтинга уместно анализировать жизненный цикл передачи.

Факторы, влияющие на величину рейтинга:

-сезонность просмотра (суточная, годовая, недельная)

-жанр передачи и жанр передач-конкурентов в это же самое время

-качество передачи в сравнении с передачами-конкурентов

-прогнозирование рейтинга должно осуществляться с учетом искажений, измеренной его величины, за счет смены канала при начале рекл. блока

27. Особенности выделения целевой аудитории при медиапланировании

Существует два основных типа целевой аудитории:

целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса);

целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств -- появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится СЕГМЕНТАЦИЯ (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка -- сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация - деление потребителей на группы по устойчивым признакам. К целевой аудитории могут относиться и те, кто принимает решение о покупке, но не совершает ее.

После выявления сегмента рынка, определяется портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

1) географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2) демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

3) экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

4) психологические или психографические (стиль жизни): образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

-новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

-приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

-приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

5) поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке и т.д.

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются анкеты, личных интервью, опросы по почте, в том числе электронной и телефону, использование технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

Применительно к Интернету (и не только) разработан термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

30) Профиль аудитории - характеристики состава аудитории СМИ, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и др.параметры

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1)географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2)Социально- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

3)экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

4)психологические или психографические (стиль жизни): -браз жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

-новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

-приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

-приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

-меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

5) поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке и т.д.

При выборе конкретных СМИ для размещения рекламы необходимо учесть Характер аудитории каждого рекламного средства, помимо остальных не менее важных факторов (география распространения, рентаьбельность и т.д.). Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в р. кампанию. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

Aff =

26. Мобильная связь, достоинства и недостатки

К мобильной рекламе относятся все виды рекламных сообщений, которые доставляются и\или доступны через мобильный телефон или КПК. Это могут быть: SMS-сообщения, банеры или рекламная информация на WAP-сайтах, баннеры отображаемые на экранах мобильных телефонов или баннеры, размещаемые в специальных информационных сервисах, также предназначенных для просмотра или доступа через мобильные телефоны и КПК (карманный компьютер), рекламное уменьшение стоимости тарифа (в отч. мобильной связи не используется, поскольку рынок еще не насыщен полностью). Мобильная связь, как рекламоносителя в чем-то схожа с прямой рассылкой.

Особенности: точный расчет бюджета, отслеживание откликов, но навязчивость.

«+»Мобильная смс-реклама обеспечивает моментальный высокий отклик и контролируемость эффекта.

Высокая эффективность: реклама WAP более заметна - даже в формате текстовой ссылки она занимает 10-20% экрана.

ВлюТуззз: Около 80% мобильных телефонов в России имеет функцию Bluetooth. Данный метод распространения информации нельзя считать спамом, поскольку телефон, прежде чем что-либо принять, запрашивает у своего владельца согласие. Затраты со стороны получателя рекламы - 0 В телефоне остается рекламный месседж

«-» 1. Навязчивость. 2. Невозможность охвата некоторых целевых групп (пожилые люди). 3. Относительно высокая стоимость рекламного контакта (при массовой рассылке).

18. Типы прочтения и влияние на медиапланирование

В зависимости от типа печатного СМИ различается и тип его прочтения. Особенно в эту группу попадают журналы, газет и справочники

Тип прочтения - время, которое затрачивается на прочтение СМИ и периодичность обращения к нему. Тип прочтения зависит от соотношения первичная (покупательская) аудитория / вторичная (читательская) аудитория. Например, в справочниках не разделяются эти аудитории. А в журналах разделяется четко.

Тема прочтения определяется временем жизни издания, которое разное для разных изданий. От т.п. зависит кол-во контактов либо с одной, либо с другой аудиторией. Если т.п. предполагает систематическое обращение к изданию, то можно говорить о высокой частоте контактов. К типу прочтения относиться даже способ хранения издания. Храниться оно в коллекции или лежит день, а затем выбрасывается.

13. Журналы: + и -

Журналы классифицируют по: географии распространения, тираж, способ распространения, содержание/тематика.

«+»

-предсказуемость характеристик

-время жизни долгое или среднее кол-во читателей

-высока престижность издания

-высокое качество полиграфии и возможность создания более креативной рекламы

-совсместимость рекламы со средством распространении товара

«-»

-меньший тираж по сравнению с газетами =>меньшая аудитория.

-существенно меньшая оперативность

-высокая стоимость рекламных площадей

-отслеживание редакционной политики в области рекламы

Степень внимания к рекламе зависит от месторасположения и фактуры. Разные журналы обладают разными типами прочтения. Характеристика аудитории более постоянна, чем у газет. При потреблении журнала уместна характеристика «лояльность» Аудитория одного выпуска всегда меньше, чем общая аудитория того или иного печатного СМИ за длительный период времени. Аудиторию печатного СМИ нужно рассчитывать на основании кол-ва выпусков в течении всей рекламной кампании.

23. Радио: + и -

Радиостанции классифицируются:

-по диапазону рабочих частот (УКВ ФМ)

-по зоне вещания (глобальные/национальные/региональные/местные)

-по тематике (информационные, общественно-полит, муз-развлекательные, тематические, форматированные каналы)

«+»

1) широкие возможности для приема и прослушивания

2) доступность для прослушивания обеспечивает контакт

3) возможность фонового прослушивания

4) стабильность аудитории, характеристики которой можно предсказать

На радио существенно ниже доля слушателей, переключающих приемник при смене передачи. Вводится специальная характеристика «количество переключившихся при смене передачи»

5) меньше раздражения аудитории по отношению к радиорекламе. Содержание рекламы не сильно отличается по своим характеристикам от характеристик радиопередач.

6) относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения

7) высокая частотность за ограниченное время

8) эмоциональный характер обращения

8) предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток

«-»

1) малая степень внимания к сообщению

2) малая степень запоминания сообщения

4) ограниченность рекламного воздействия, т. к. задействован только один канал восприятия - слух.

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2)информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» - сколько слушателей включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слуш определенное кол-во передачи в любое время эфира.

35. Прямая почтовая рассылка

Директ-мэйл - прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.

Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.

«+»

1) возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку

2) относительно невысокая цена

3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу

4) высокая оперативность

5) точное соблюдение сроков

6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга

7) большой объем информации, донос до потребителя

8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией

«-»

1) не все сообщения могут доходить до потребителя

2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт

3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки

Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.

ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:

- Коммуникативный эффект - изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке

- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.

Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.

Составляющая контакта:

стоимость конверта

стоимость рекламного обращения

стоимость почтово-экспедиционные услуги

стоимость услуги.