Формы организации информационного поля в СМК

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ

КУРСОВАЯ РАБОТА по теме:

ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ В СМК

Новосибирск 2011

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема является актуальной, поскольку современное общество живет в информационный век. Общеизвестно высказывание о том, что тот, кто владеет информацией, тот владеет и миром. Иное сообщение стоит дороже жизни.

Сейчас, в первой половине 21-ого века роль информации в жизни человека является определяющей. Мир вступает в новую эру - информационную, в век электронной экономической деятельности, сетевых сообществ и организаций без границ. Приход нового времени радикально изменит экономические и социальные стороны жизни общества. Человек выступает субъектом информационной реальности, далеко выходящей за информационно технические характеристики. Информатизация повседневной жизни и появление нового информационного поля человеческого бытия не проходит бесследно для жизненного мира человека. Важную роль в формировании общественного мнения и информационного поля играют средства массовой информации - телевидение, радио, интернет, пресса. То, как СМК преподносит ту или иную информацию в значительной степени влияет на жизнь общества в целом, на его сознание и мнение. Можно сказать, что СМК формируют информационное поле, в котором живет нынешнее общество.

Несмотря на значимость изучения данной темы, нет научных трудов, которые бы в полной мере освещали эту проблему. Многие исследователи, такие как М. Бочаров, А. Чумиков, С. Зуев, рассматривают в своих работах понятие информационного поля, но они не приходят к однозначному определению данного явления.

Объект исследования - массовые коммуникации в целом, предмет - процесс формирования информационного поля в СМК. С точки зрения М. Бочарова, информационное поле - пространство организованного или неорганизованного информационного обмена. В данной работе данное понятие рассматривается как организованный обмен, т.е. коммуникативные отношения, складывающиеся и развивающиеся с помощью медиаресурсов.

Задачами данной работы являются:

рассмотреть теории массовых коммуникаций;

определить функций и задач СМК;

определение роли массовой информации в обществе;

определить каким образом массовая информация влияет на общество;

рассмотреть процесс формирования информационного поля в СМК.

Целью данной работы является рассмотрение процесса создания информационного поля СМК. Работа состоит из двух глав: первая глава содержит теорию рассматриваемого вопроса, во второй главе рассматривается сам процесс создания информационного поля в СМК.

ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ТЕОРИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Теория массовой коммуникации

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон - конец XIX - начало XX века, Л.С. Выготский - 30- годы, Т. Адорно, Г. Лассуеэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р.Мертон и др. - 40-е годы, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. - 60 -е - 80-е годы XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки - кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др. - 40-е - 50-е годы), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М. Бахтин - 30-е годы, А. Моль, Ю. Лотман - 60-е - 70-е годы, журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60-70-х годов XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э. Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф. Федоров, П.А. Флоренский, В.И. Вернадский, А.Ф. Лосев.

Ю.П. Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК (системы СМК-1 - СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций по К. Марксу), а также технических СМК (система СМК-4). Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативном действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих "сущностных сил" [3, с. 32].

Рассмотрим позиции и ряда других исследователей по вопросу состава понятия "массовая коммуникация" и теории МК.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон рассматривают МК в контексте организуемого ими социального действия и провоцируемых массовых вкусов. Поэтому, если обобщить их суждения о МК и ее основных функциях, то можно сделать вывод, что массовая коммуникация представляет собой поток коммуникативных действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):

присвоения статуса общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям;

укрепления социальных норм;

наркотизации социума.

"То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно (а часто и преднамеренно - В.Б.) преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

В научной литературе, как отечественной, так и зарубежной, дается большое количество определений понятия "коммуникация". Оно обозначает феномен, находящийся в фокусе изучения процессов как в области фундаментальных, так и социальных наук, интегрирующих эти процессы через сообщение. Этими словами начинается статья об изучении коммуникации в Международной энциклопедии коммуникации. Причины интегративной природы теории коммуникации авторы энциклопедии объясняют тем фактом, что корни ряда основных проблем современной коммуникационной революции и изучающей ее науки уходят в глубь веков. Ведь как мы уже отмечали, информативно-системные связи составляют основу социальности человечества в создании, сохранении и исторической трансляции для будущих поколений его социально-культурных ценностей и традиций.

Истинной, личностно освоенной социальностью считает коммуникацию немецкий философ Ю. Хабермас. Но таковой она становится не сразу, а лишь по мере того, как начинает обеспечивать людям возможность совершенно свободного и беспристрастного обсуждения высших ценностей. Последние исторически изменяются, и поэтому требуют постоянного спора о себе. Исходя из этого, у Ю. Хабермаса сама теория познания предстает как коммуникативный процесс, как коммуникация. Немецкий ученый развил свою концепцию на основе ряда положений своего предшественника в немецкой философии - К. Ясперса, утверждавшего, что истина - это коммуникация, и, стало быть, истинная коммуникация - это коммуникация по поводу искания истины.

Американский социолог Чарльз Кули имел в виду под коммуникацией механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения, символы, заключенные в разуме, а также средства для передачи их в пространстве и сохранения во времени. Как видим, от понимания коммуникации в широком смысле общения как такового авторы все чаще переходят к определениям, основанным на технических возможностях этого общения [5, с.987].

В прикладных моделях коммуникации, то есть моделях, которые в середине XX века были призваны объяснить процессы в резко развившихся технических системах, отслеживаются составляющие коммуникативной цепочки с целью прогнозирования новых эффективных коммуникативных действий (термин Ю.Хабермаса). Основными прикладными моделями коммуникации явились модель Клода Шеннона (математическая) и Норберта Винера (кибернетическая).

Схема 1 - Коммуникация по Клоду Шеннону

Шеннон выделял три уровня коммуникации: технический, семантический, а также уровень эффективности. Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические проблемы - с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением. Проблема эффективности говорит о результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.

В модели Н. Винера самым важным ее компонентом является положение об обратной связи. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»

Особо рассматривает Н.Винер функционирование социальной информации. В группах необщественных животных информация не возрастает, поскольку нет активного информационного обмена. В случае эффективной социальной организации информации больше, чем содержит каждый из членов социума.

Идеи К.Шеннона развил С. Бир. В частности он определил обратную связь как "возврат части выходной информации на ее вход, которая затем изменится. Положительная обратная связь вызывает увеличение уровня сигнала на выходе и, следовательно, на входе; отрицательная обратная связь при увеличении сигнала на выходе вызывает уменьшение сигнала на входе, и таким образом, в принципе является стабилизирующей".

Таким образом, стандартная модель массовой коммуникации, принятая большинством исследователей, состоит из следующих элементов:

Схема 2 - Стандартная модель массовой коммуникации

Одним из основателей социологического направления теории массовой коммуникации является Гарольд Лассуэлл. В его работах (как и в трудах Н.Винера) информационные связи исследуются как неотъемлемые атрибуты жизненной материи. Однако общественные структуры обладают своими специфическими качествами, которые порождаются необходимостью сохранения социальных институтов, духовных ценностей и их идеологического обеспечения.

Исходя из этого, Г. Лассуэлл выделял три основные функции:

социально-коммуникативных процессов: контроль за средой,

корреляция всех компонентов общества для его сохранения и развития,

передача социального наследия другим поколениям.

По его мнению, в демократических обществах рациональные выборы ценностей зависят от просвещенности, которая, в свою очередь, зависит от коммуникаций, но особенно от равноценности внимания к ним среди лидеров, экспертов и массы рядовых людей [6, с.28].

1.2 Виды и функции СМК (СМИ)

К СМК относятся: - пресса, радио, телевидение; - кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели; - домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Условия функционирования средств массовой коммуникации.

К подобным условиям можно отнести следующее:

наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации;

массовая аудитория;

которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Способы и средства массовой коммуникации.

Различают следующие способы:

направленность;

многоканальность;

нормативность;

вариативность коммуникативных средств.

Раньше массовая коммуникация была однонаправлена. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей и зрителей - стала взаимонаправленной (взаимный интерес).

Заслуживает внимания т.н. скрытая обратная связь (характерная для радио и телевидения). Опытный коммуникатор может прогнозировать реакцию слушателя или зрителя на ту или иную информацию и на ее оценочную интерпретацию.

Эффект соучастия в процессе коммуникации тем сильнее, чем лучше осуществляется эта скрытая обратная связь. Это достигается при помощи продуманного структурирования дикторского дискурса, предусматривающего последовательность информации, и за счет тщательного отбора коммуникативных средств - слов, формул общения,стереотипов речевого поведения, включающего фонационные и кинетические средства невербальной коммуникации. (пример - программа «Двое против одного») [16, с.82-83].

Функции средств массовой коммуникации.

В 1948 г. американским ученым Г. Лассуэлом были выделены три функции:

обозрение окружающего мира (информационная функцию);

корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество и его познание через обратную связь);

передача культурного наследия (познавательно-культурологическую функция, функция преемственности культур).

В 1960 г. американский исследователь К.Райт добавил еще одну функцию - развлекательную.

В начале 80-х годов Мак-Квейл предложил еще одну функцию, так называемую мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных компаний, чаще - политических.

В отечественной психолингвистике (Леонтьев А.А.) выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения:

оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную (совместную) деятельность;

функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания:

функция социального контроля через использование социальных норм, этических и эстетических требований;

функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества.

факторы воздействия массовой коммуникации:

социологические факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации;

информационные факторы, определяющие эффективность массовой коммуникации;

коммуникативные факторы массовой коммуникации;

особенности адекватного восприятия информации. Объективные и субъективные факторы, обеспечивающие коммуникацию.

Социологические факторы:

С известной долей условности эти факторы можно определить как:

социопсихологические;

информационные;

коммуникативные.

Социопсихологические факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория [11, с. 11].

Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям:

иметь определенный минимум общих фоновых знаний,

владеть общим кодом - необходимым объемом вербальных и невербальных коммуникативных единиц,

уметь пользоваться этим кодом и правильно интерпретировать его единицы.

обладать мотивацией - обоюдным стремлением к осуществлению коммуникации, при которой целенаправленная информация отвечает ожиданиям ее получателя.

Для коммуникатора главным условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию - на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и «малых групп». От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Информационные факторы

Информационные факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна.

По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер.

Наиболее эффективными средствами выражения тональности, которые поддаются структурированию в радио- и теледискурсах, являются интонация, ритм и темп (не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, количество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональность и выразительность речи. Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации.

СМК способны:

вызывать изменения намеренно и ненамеренно;

вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения;

усиливать существующее мнение, не изменяя его;

предотвращать возникающие изменения;

способствовать возникающим изменениям.

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

общение - диалог равноправных партнеров;

управление - целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

подражание - заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими.

Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

Различают два вида коммуникации: синхроническую и диахроническую. Синхроническая (горизонтальная) коммуникация реализуется посредством устных и письменных коммуникационных каналов между современниками. Благодаря такой коммуникации обеспечиваются единство, сплоченность, консолидация общества. Синхроническая коммуникация необходима для решения текущих общественных задач, координации действий разных социальных групп, для жизнедеятельности этноса в настоящем времени.

В диахронической (вертикальной) коммуникации происходит передача информации духовного содержания от поколения к поколению. Таким образом, формируется социальная память. Диахроническая коммуникация, следовательно, сохраняет этническую общность, движение языка, традиций.

Коммуникация тесно связана с информацией. Передача информации может осуществляться в трех коммуникативных формах:

монологической, где преобладают такие коммуникативные действия, как однонаправленная передача информации от организатора общения на получателя информации;

диалогической, в которой субъекты общения взаимодействуют и взаимно активны. При такой форме коммуникации происходит обмен информацией. В диалогической коммуникации важным становится выработка согласованных решений;

полилогической - организации многостороннего общения. Такая коммуникация носит характер борьбы за овладение коммуникативной инициативой и связана с максимально эффективной ее реализацией.

Если целями общения является обмен информацией преимущественно эмоционального содержания, то целями коммуникации являются: обмен и передача информации; формирование умений и навыков, развитие профессиональных качеств; формирование отношения к себе, к другим людям, к обществу в целом; обмен деятельностью, инновационными приемами, средствами, технологиями; изменение ценностных установок и мотивации поведения; обмен эмоциями.

По данным журнала PR Reporter (1991. - 26 August) каналы коммуникации располагаются в следующей иерархии:

Разговор “лицом к лицу”.

Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.

Выступления перед большой аудиторией.

Телефонный разговор.

Письмо, личное письменное сообщение.

Текст, напечатанный на машинке (компьютере).

Сообщение на большую аудиторию.

Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.

Статья в виде информационного письма компании.

Новости в печатных СМИ.

Реклама в СМИ.

Наружная реклама. Щиты.

Как видно, наиболее эффективным каналом коммуникации является “общение один на один”, т. е. “лицом к лицу”.

Коммуникант (получатель) - лицо, или группа лиц, массовая аудитория, которым направлено сообщение.

Обратная связь (эффект коммуникации) - изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели передачи информации:

Паблисити. Главная цель - пропаганда однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) - коммуникант (адресат). Модель распространена впервые А.Т. Барнумом в середине XIX в. В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение. Главное - донести информацию до аудитории, а не обратная связь. Данная модель встречается в спорте, театре, при продвижении продукта на рынок. Недостатком является возможность искажения информации, полуправда и неправда.

Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Данная модель широко используется в сфере бизнеса и правительственными некоммерческими организациями.

Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача - обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории. На практике осуществляется в сфере связей с общественностью и широко используется конкурирующими фирмами в борьбе за потребителя.

Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель - достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью [22, с.54].

1.3 Виды и функции коммуникации

Традиционно выделяется две-три функции коммуникации:

1) информационная функция: выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам;

2) оценочная: выражение личных оценок и отношений;

3) аффективная: передача эмоций и чувств.

Существуют следующие виды коммуникации:

1) интраперсональная коммуникация (разговор с самим собой);

2) межличностная коммуникация (участвуют, как правило, двое коммуникантов, но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);

3) групповая коммуникация (внутри группы, между группами, индивид - группа);

4) массовая коммуникация (в случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио, интернет, т.п.).

Также могут быть дополнительные разновидности коммуникации:

Межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами;

межличностная - между отдельными представителями этих народов или государств);

ворганизационная (коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую).

Цель коммуникации - передача сообщения. Коммуникация может происходить не только в процессе непосредственного общения через слова, но так же с помощью дорожных знаков, телетекста, книг, фильма, и т.п. На самом деле целей коммуникации может быть несколько. Например, фильм может информировать, развлекать, предупреждать, объяснять, и т.п. Основная причина коммуникации - соответствующие потребности индивида или группы индивидов. И тогда - цели коммуникации обслуживают различные потребности индивидов [1, с. 54].

Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: А) печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); Б) радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприёмные устройства; В) кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; Г) звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись [15, с29].

Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова, «массовая коммуникация - процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории».

Б. Фирсов выделяет в процессе коммуникации три фазы:

докоммуникативную,

коммуникативную,

послекоммуникативную.

Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории. Вторая - непосредственной реализацией этих запросов. Третья - использованием полученной информации.

Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Средства и предпосылки массовой коммуникации.

Основными средствами массовой коммуникации являются печать, радио, кино и телевидение, которые определяются также как средства массовой информации.

Условия функционирования массовой коммуникации (по Конецкой).

массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);

социальная значимость информации;

наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала). Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся:

обращенностью к массовой аудитории;

общедоступностью;

корпоративным характером производства и распространения информации. [8, с37-38].

1.4 Массовая информация в обществе

Принято считать, что главный признак массовой информации - то, что ею оперировали или оперируют массы. Данная характеристика и в самом деле очень существенна. Но определяющей она не является, ибо не отражает тех причинных свойств массовой информации, из-за которых, собственно, она и может выполнять свое предназначение. Состоят эти свойства в следующем.

В отличие от разных видов специализированной информации, массовая - общезначима, т.е. несет в себе сведения, которые в той или иной степени касаются всех. Кроме того, она общедоступна, поскольку распространяется по открытым каналам коммуникаций и фиксируется либо в естественном языке, либо в таких искусственных, которыми владеют массы (от простейшего «языка» свето-фора до весьма сложных языков искусства и науки).

Массовая информация - эта та часть социальной информации, которая предназначена для всех социальных групп и, в силу этого, является общезначимой и общедоступной. Что делает информацию массовой? Во-первых, аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна. Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации. Некоторые, например телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные агентства или конгломераты, которые владеют этими предприятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, основная экономическая функция большинства СМИ - привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей.

В США реклама тем или иным образом окупает значительный процент расходов владельцев газет и журналов, местных теле- и радиостанций и коммерческих телевизионных сетей, подобных CBS, NBS, ABC и Fox; даже национальные и субсидируемые государством телесети, такие, как Общественная служба телевещания Канадская телерадиовещательная корпорация (СВС) или ВВС, не ограждены от давления со стороны коммерсантов [6, с. 62-63].

Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более всего СМИ заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зрительской, слушательской или читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ испытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть максимально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для неразвлекательного материала, подобного новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авторы передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.

На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а иногда также политические и идеологические. Например, журналы, которые размещают на своих страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует. Обсуждение официальной и завуалированной цензуры.

Несмотря на свою массовую направленность, массовая коммуникация заключает в себе еще одну коммуникацию. Любая коммуникация предполагает определенного рода реакцию со стороны аудитории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитывающего в себя содержание программы, такая картина далеко не точна.

Воздействие конкретной программы зависит не только от ее содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведет одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное - на женщину, не переживавшую подобной драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же самая картина может вызвать отвращение и он не совершит никаких антисоциальных действий.

Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное занятие. На характер потребления продукции.

СМИ сильно влияет социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое - наблюдать ее вместе с группой друзей. Ваше наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть от того, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеется или не демонстрирует никакой реакции, Телевидение может либо способствовать гармонии и согласию внутри семьи, либо стать разделительным барьером - все зависит от того, как его использовать. Теперь давайте рассмотрим то, как мы пользуемся различными средствами массовой коммуникации [18, с.16].

1.5 Влияние массовой информации на общество

Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.

Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий. Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ - это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Подобная модель использовалась после Первой мировой войны для описания пропагандистских эффектов.

Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее). Гипотеза, что поставщики массовой информации управляют нашими порочными мыслями и могут заставить любого человека в пассивном и беспомощном обществе действовать схожим образом, более не принимается всерьез исследователями массовой коммуникации, но по-прежнему скрыто поддерживается некоторыми оголтелыми критиками СМИ, обвиняющими масс-медиа в большинстве социальных зол.

CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем на здоровых детей.

Значительная часть усилий в исследованиях этого типа направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые усиливают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь демографический характер, позволяя отнести индивидуумов к определенным категориям, или же они могут быть связаны с содержанием сообщения или условиями, в которых его принимают. Тот факт, что эти эффекты не являются единообразными, не снижает их значимости. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей!

Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать [22, с.61-64].

Поведенческие последствия.

Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий.

Вероятно, поведенческие последствия - это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения, которую мы обсудим позже. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. К примеру, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно, как с правовой, так и с научной точки зрения, установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями.

Установочные последствия.

Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом, но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей.

Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.

Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию.

СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории фильмы ужасов, в которых женщины испытывают сексуальное возбуждение, когда на них нападают или когда их насилуют, могут навести зрителей на мысль, что женщины получают скрытое удовольствие, становясь жертвами сексуального. Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.

Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем.

Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием. Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Это влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить существование таких последствий.

Когнитивные последствия.

Третий класс последствий - когнитивные эффекты (т.е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic). Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.

Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по телевидению.

Хотя когнитивные последствия чаше всего оценивают с помощью анализа почерпнутой информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого глаза прикованы к экрану/ Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно оценить косвенным образом, измерив, время, необходимое для запоминания какой-то информации и отклика на нее или для совершения каких-то вторичных действий

Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, - это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи.. Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном, реакциям кожных покровов и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом

Обзор влияния просмотра телепередач на физиологическое возбуждение можно найти у Циллманна [18, с56].

1.6 Теория социальной ответственности

В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа, с другой, постепенно сформировалась теория социальной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и поддержкой полной свободы прессы. Удовлетворяла она не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным вариантом теории социальной ответственности. Своим появлением теория социальной ответственности обязана инициативе американцев - Комиссии по свободе прессы, в состав которой входили ученые, политики и лидеры общественных организаций.

Главным толчком явилось осознание того, что в некоторых отношениях свободному рынку не удалось выполнить обещание свободы прессы и обеспечить общество ожидаемыми благами. В особенности, как утверждалось, технологическое и коммерческое развитие прессы ограничило доступ индивидов и разных групп к СМК и снизило стандарты деятельности последних в удовлетворении информационных, социальных и моральных потребностей общества.

Также считалось, что произошло усиление власти одного класса. В то же самое время появление новых и укрепление позиций таких вроде бы всесильных масс медиа, как радио и кино, продемонстрировали необходимость какой-нибудь формы общественного контроля и подотчетности дополнительно к тем, которые существуют в отношении сложившихся и профессионально организованных печатных медиа.

Фактически теория социальной ответственности вводит прежние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчеркивается необходимость независимой прессы, которая контролировала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно, Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна достигаться за счет патронирования культурного плюрализма - ей надо быть голосом народа, а не элит или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом. В некоторых отношениях теория социальной ответственности представляет собой весьма радикальное заявление.

Вместо того, чтобы требовать для медиа и их владельцев полной свободы, она возлагает на них обязательства. Подобно тому, как либертарианство возникло как альтернатива авторитарным идеям, теория социальной ответственности - ответ на тоталитарные идеи.

Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку охватывает разные виды частных средств массовой коммуникации и общественных институтов вещания, подотчетных обществу посредством демократических процедур. Следовательно, в ней приходится примирять независимость с долгом перед обществом. Ее основные положения таковы: медиа выполняют важные функции в обществе, особенно в отношении демократической политики; медиа должны принять на себя обязательство выполнять эти функции, главным образом в сфере информации и обеспечения платформы выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; максимальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательствами перед обществом; в своей работе СМК опираются на определенные стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа следует рассматривать как своего рода общественное поручительство, а не частную франшизу.

В отличие от теории свободной прессы здесь не сквозит оптимизм относительно того, что «свободный рынок идей» выгоден личности и обществу. В условиях частной собственности профессионалы масс медиа несут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

Очевидно, в теории социальной ответственности делается попытка совместить три разных принципа: личной свободы и выбора; свободы медиа; долга медиа перед обществом. Предлагается два варианта преодоления потенциальных разногласий. Во-первых, это создание общественных, но независимых институтов управления вещанием, что, в свою очередь, расширяет масштаб и политическую значимость концепции социальной ответственности. Во-вторых, дальнейшее совершенствование профессионализма как средства достижения более высокого уровня в работе, при этом медиа следуют собственному кодексу регулирования.

Самой важной чертой общественных институтов управления вещанием, содействующей примирению указанных выше принципов, является акцент на нейтральность и объективность в отношении правительства и общественных проблем и включение механизмов, заставляющих СМК реагировать на запросы аудитории и отчитываться перед обществом за свою деятельность. Однако иногда профессионализм, пропагандируемый теорией социальной ответственности, предполагает не только высокий уровень в работе, но также «баланс» и непредвзятость, характерные для вещательных средств массовой коммуникации. [3, с.44-50].

О росте влияния вещания как практического выражения теории социальной ответственности свидетельствует готовность правительств обсуждать и принимать меры, которые формально идут в разрез с принципами свободной прессы. К ним относятся различные формы правового и финансового вмешательства, предназначенные для достижения положительных общественных целей или ограничения воздействия рыночных сил и тенденций. Их проявления многообразны: это своды правил и уставы для защиты редакционной и журналистской свободы; кодексы журналистской этики; регулирование рекламы; антимонопольное законодательство; создание советов по печати; периодические проверки комиссиями; парламентские слушания; система субсидирования прессы Маккуйэл так описывает принципы теории социальной ответственности:

Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом.

Эти обязательства должны выполняться за счет установления высоких или профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, объективности и баланса.

Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа должны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.

Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям или может оскорбить группы меньшинств.

Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.

Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеет право ожидать высокие стандарты работы; вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.

Журналисты и медиапрофессионалы должны быть подотчетны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком

Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только ее главные ценности, например, плюрализм и культурное разнообразие, однако мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. К примеру, они низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам.

Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспособной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по ее реализации. В сравнении с огромным объемом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли существующие профессиональные методы производства новостей соответствуют целям общества, как предполагается. Например, одной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят, что люди мало узнают из новостей, а то, что узнают, быстро забывают. От плохо структурированных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследований практически не повлияли на практическую журналистику.