Редакційна підготовка рекламно-інформаційного тижневика

У той же час, для реклами характерною є інтеграційна функція (об'єднана) - інформаційно-комерційна, культурно-просвітницька, морально-етична та інші, оскільки будь-яке рекламне послання є синтезованим за своєю суттю і несе кілька інформаційних масивів. Тому на практиці необхідно робити ту чи іншу функціональну акцентуацію (ставка на інформування, комунікативність тощо).

1.2 Тижневик як вид рекламно-періодичного видання

Рекламно-інформаційний тижневик - вид періодичних видань, що з'явився в Україні порівняно недавно - із появою ринкових відносин, тому на сьогоднішній день відбувається процес активного становлення та розвитку цього виду періодики.

Саме слово „тижневик” дає інформацію про періодичність виходу в світ видання цього типу. Переважна більшість цих видань - газетного типу, чорно-білі, кольорові, повнокольорові або змішаного типу (кілька шпальт повнокольорові, решта - чорно-білі).

Основним наповненням подібних видань є реклама. Реклама у будь-якому вигляді (рекламні блоки, статті, оголошення тощо). Крім реклами рекламні періодичні видання містять інформацію різного характеру. Залежно від типу видання кількість інформації порівняно з рекламою може коливатися від 5 до 95 %. Цей показник залежить від кількох факторів, серед яких попит на рекламу в окремо взятому виданні, специфіка видання. Хоча, деякі з цих видань передбачають розміщення якоїсь мінімальної кількості інформації (це здебільшого спеціалізовані видання „Автомир”), проте інші заповнюють інформаційними матеріалами не викуплені рекламні площі.

Велике значення відіграє й тематика щотижневика. Тематика інформаційних матеріалів цілком залежить від того яке це видання - спеціалізоване або розраховане на широкий загал. У спеціалізованих виданнях уся інформація підпорядкована певній темі, якій присвячене видання (будівництво, автомобілі, нерухомість). У виданнях, розрахованих на широке коло читачів, інформація має переважно розважальний характер. Цікаві факти, кумедні випадки і майже ніякої політики, хіба що емоційно нейтральні повідомлення інформаційних агентств.

Інший важливий критерій оцінки - це структура видань. Переважно всі видання даного типу мають однакову дуже просту структуру, а деякі, треба зазначити, взагалі не мають чіткої та постійної структури. Серед найбільш структурованих вирізняються видання, основу яких складають реклама та рекламні оголошення (Наприклад, "Київ на долонях"). Ці видання мають чітку рубрикацію відповідно до якої розміщуються рекламні блоки, інформаційні матеріали, рекламні оголошення. У виданнях менш чітко структурованих присутні кілька постійних рубрик, які визначають тематику виключно інформаційних матеріалів, а реклама та оголошення розміщуються у довільному порядку, лише іноді зважаючи на кольорову гамму (якщо це повнокольорова шпальта) рекламних блоків.

Рекламно-інформаційні тижневики можна досить чітко розподілити на два види: спеціалізовані та політематичні (які охоплюють широке коло питань, розрахованих на загальний попит). Ця класифікація допомагає визначити читацьку аудиторію обох видів рекламно-інформаційних тижневиків.

З точки зору читацької аудиторії спеціалізовані видання спрямовані на певні кола читачів, яких цікавлять певні сегменти ринку або сфери діяльності. Читачами цих видань можуть бути як професіонали, так і прості громадяни, які наприклад, мають автомобіль або бажають купити чи продати квартиру. Виходячи з читацької направленості визначаються і шляхи розповсюдження цих видань. Крім традиційних каналів розповсюдження періодичних видань (мережа кіосків "Преса", передплата та численні лотки в громадських місцях), використовуються інші засоби. Наприклад, кур'єрська доставка в офіс або стійка біля каси у супермаркеті тощо. Безкоштовні видання розповсюджуються безпосередньо на вулицях. Для останніх важливим є те, щоб їх видання потрапили до рук саме тих читачів, яких певна інформація може зацікавити, бо від цього прямо пропорційно залежить ефективність реклами в цих виданнях і відповідно ціна на її розміщення, а також кількість потенційних замовників.

Інша група видань - це видання політематичні і відповідно читацьку аудиторію цих видань можна окреслити досить широко. Тобто в такому виданні міститься інформація, яка може зацікавити будь-яку людину не залежно від віку, статі або соціального стану, яка має змогу чи лише бажання щось купити, отримати якусь послугу, чи відвідати якийсь концерт або виставу. Ці видання теж переважно розповсюджуються безкоштовно проте порівняно зі спеціалізованими мають більші тиражі і відповідно охоплюють більшу читацьку аудиторію. Проте, треба зазначити, що стосовно ефективності реклами кількість не завжди означає якість, на відміну від вартості рекламної площі, яка зростає відповідно до збільшення тиражу.

У видавничій практиці рекламно-інформаційного щотижневика реклама посідає перше місце. Це пріоритетний напрямок в діяльності цих видань. Реклама приносить гроші на які існують ці видання, особливо враховуючи те, що переважна більшість з них розповсюджується безкоштовно. І саме тому редакційній підготовці у виданнях даного типу приділяється набагато менше уваги ніж вона того потребує. Це відбувається на всіх етапах, починаючи з підбору матеріалу і закінчуючи вичиткою. Редагування, у класичному розумінні цього слова, в таких виданнях часто відсутнє. В наслідок цього знижується якість видань такого типу, падає авторитет серед читачів. В наших складних економічних умовах доводиться економити і ця економія здійснюється за рахунок інформаційної частини цих видань. Особливо низька якість редакційної підготовки в тих виданнях, які виходять українською мовою, тому рекламно-інформаційні щотижневики поки що перебувають на початковому етапі розвитку і потребують подальшої уваги і фінансування.

Щодо сучасної практики видання рекламно-інформаційних тижневиків в Україні, то на сьогоднішній день видаються кілька видань цього типу. Варто розглянути структуру видавничої організації рекламного щотижневика в контексті проблеми періодичного видання цього типу, а також читацька аудиторія, на яку розраховані рекламні щотижневі видання.

Якщо організація, яка видає рекламно-інформаційний тижневик, не є частиною якоїсь крупної видавничої структури, то штат такої організації складається приблизно з 10 чоловік. Із цих десяти чоловік редакційною підготовкою звичайно займаються двоє (не рахуючи одного чи двох співробітників, які займаються постачанням інформації (Інтернет, анонси театральних вистав, кінофільмів тощо, а також менеджерів по рекламі, які займаються заповненням номеру цим продуктом), один - головний редактор, другий - літературний редактор (безпосередньо) [9,42].

Основна функція редактора щотижневика рекламного видання - це слідкування за грамотністю. Перевірка затверджених головним редактором матеріалів, оголошень, рекламних блоків тощо з метою пошуку орфографічних та граматичних помилок. Фактично, функції редактора цим і обмежуються. Єдине, що ще може бути доручене редактору - це переклад з російської на українську, бо більшість рекламної інформації має джерелом Інтернеті ресурси, а українські ресурси в Інтернеті розвинуті дуже слабо, і вся інформація (переважно новини) російськомовна. У редактора є вибір: перекладати тексти власноруч або пропустити ці тексти через спеціальні перекладні програми, а потім виправляти помилки машини. Кожен шлях має свої плюси та мінуси. У першому випадку значно підвищується якість тексту (не матеріалу, бо він редагуванню не підлягає), але цей шлях довший і складніший. У другому випадку терміни підготовки матеріалів значно менші, але від цього, відповідно, страждає і якість.

Коли матеріали перекладено і трохи відшліфовано, редактору залишається чекати поки номер буде зверстано і він матиме змогу зробити вичитку. Крім відредагованих текстів редактору слід особливо уважно придивлятися до рекламних блоків, тому що саме в них можуть зустрічатися дуже несподівані та часто безглузді помилки. Основна та єдина причина цього явища це те, що рекламні тексти, заголовки, слогани складаються та пишуться дизайнерами або, власне, замовниками реклами, тобто людьми, які не мають лінгвістичної освіти.

Інші учасники творчого процесу створення рекламно-інформаційного тижневика, які вносять до цього процесу більш вагоміший вклад ніж редактор, - верстальник і дизайнер або, якщо дозволяють обсяги та строки ці дві ролі виконує одна людина.

Верстальник, зрозуміло, верстає номер, тобто, складає до купи все те, що головний редактор та рекламний відділ вирішили в нього вмістити. Версткою, ще називається процес створення електронного оригінал-макету. Найбільш популярна та найбільш зручна та функціональна програма верстки - це Quark Xpress. Є ще постійний конкурент Quark-а - Adobe Page Maker, проте практика доводить, що Quark має певні переваги.

Оформленням рекламно-інформаційного тижневика займається дизайнер.

Дизайнер створює макети рекламних блоків, готує до друку ілюстративний матеріал (фотографії, малюнки і т. ін.), коригує у разі потреби макети рекламних блоків, які були подані замовниками. Усі ці операції здійснюють в програмі, яка майже на сто відсотків використовується в поліграфії для підготовки цифрових зображень до друку, Adobe Photoshop.

Верстальник і дизайнер дуже тісно співпрацюють один з одним, бо саме вони створюють електронний макет видання.

Цим колом людей (редактор, верстальник, дизайнер, співробітники, які відповідають за постачання інформації та реклами) і обмежується творчій колектив, що працює над створенням рекламно-інформаційного тижневика.

Основна мета виходу в світ рекламних періодичних видань - отримання прибутку та збільшення товарообігу, попиту на певну продукцію та послуги. Можна згадати також бажання розповісти (поінформувати) великі групи споживачів про нові (чи забуті старі) товари та послуги. І, спираючись на вище зазначену мету, можна визначити коло читацької аудиторії, на яку розрахований випуск такого типу видань [13,247].

Реклама - це основний продукт, який пропонують своїм читачам рекламно-інформаційні тижневики. На сучасному етапі розвитку ринкових відносин, кожна людина будь-якою мірою є споживачем реклами. Далі все залежить від, власне, видання. Деякі з них пропонують рекламу широкого спектру послуг та товарів, інші мають певну спеціалізацію. Зміст видання, його специфіка визначаються виключно аудиторією (певними групами споживачів), а це у свою чергу визначає шляхи розповсюдження і обсяги цих видань.

Щодо процесу створення рекламно-інформаційного тижневика спочатку слід розглянути технологічні аспекти цього процесу. Технологічний процес створення рекламно-інформаційного тижневика можна розділити на три етапи (два перших відбуваються безпосередньо в редакції): створення макету, вивід плівок, друк.

Переважна більшість періодичних видань в Україні не мають власної поліграфічної бази, тому ми розглянемо докладніше лише перші два пункти.

Про створення макету вже було дещо сказано. Редактор готує інформаційні матеріали, дизайнер готує ілюстративний матеріал, а також (це головне) рекламні блоки. Все це потрапляє до верстальника, який і створює, власне, електронний макет видання. Коли номер підписується до друку, починається другий етап. Він включає в себе кольороподіл (якщо це потрібно) і вивід плівок. Цю роботу може здійснювати верстальник, або інша людина, посада якої може називатися як завгодно, але частіше випускаючий (технічний) редактор. А далі, саме ця людина відвозить плівки в друкарню і передає їх до рук інших спеціалістів, які друкують, ріжуть, фальцюють і т. ін.

Що ж до творчого процесу, то зібрані та затверджені головним редактором матеріали потрапляють до рук літературного редактора. Далі відбувається процес редагування. Після цього матеріали потрапляють до верстальника, який робить свою нескладну справу. Паралельно з цим дизайнер готує ілюстрації та рекламу і теж відправляє їх на верстку.

Коли номер остаточно зверстаний, виводять “білки”. Редактор вичитує їх, верстальник вносить правки, потім виводяться нові “білки” (якщо є час) і знову редактор їх вичитує і так доки всі помилки не будуть остаточно виправлені.

Після цього редактор підписує остаточний варіант і віддає його головному редактору. Після підпису головним редактором ідуть суто технічні моменти.

Саме у такий спосіб відбувається процес створення рекламно-інформаційного тижневика в Україні.

РОЗДІЛ 2. РОБОТА РЕДАКТОРА НАД РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНИМ ТИЖНЕВИКОМ

2.1 Опрацювання рекламних текстів з погляду структури і змісту

Редакторська професія передбачає ряд умінь і навичок кваліфіковано працювати з текстами, які мають різне цільове призначення, належать до різних тематичних розділів та мають різну знакову природу і характер інформації. Іншими словами, йдеться про редагування багатьох видів текстів, кожний із яких має свою специфіку щодо структурної і змістової побудови [12, 64]. А отже, відповідного використання мовностилістичних засобів.

Приступаючи до редагування газетно-журнальних текстів, що починається, як правило, після обов'язкового першого наскрізного читання, редактор передусім має оцінити ці тексти з трьох позицій:

- фактажу;

- структури;

- манери викладу.

Коротко розглянемо змістове наповнення кожної з цих позицій.

Фактаж. Головним елементом змісту журналістського матеріалу є факт (або група фактів). Він і береться автором за основу для подальшого коментування, аналізу чи пояснення. Редакторові важливо на початку з'ясувати актуальність для видання такого факту, його новизну. Для цього, звичайно, слід бути обізнаним із випусками останніх новин, публікаціями конкурентів. Цілком зрозуміло, що, факт, про який було повідомлено днем раніше в іншому друкованому органі, має викликати в редактора подвійну увагу. Як для інформації, такий факт є вже безнадійно застарілим. Перевірка достовірності факту також входить до сфери компетентності редактора.

Структура. Ідеться про послідовність викладу матеріалу, що забезпечує надалі необхідний логічний взаємозв'язок та умотивовану сумірність усіх частин твору: вступної, основної, прикінцевої. Незавершеність попередньої думки, раптові перескакування від одного факту до іншого без так званого цементування „зв'язок”, занадто розтягнутий вступ і зовсім відсутня завершальна частина - все це свідчить, що матеріал потрапив до рук редактора сирим саме у структурному плані.

Цей етап роботи буде ефективнішим, якщо редактор на початку з'ясує, в якому ключі написаний текст: описовому, теоретичному чи пояснювальному. Для описових текстів якраз і характерна наявність значної кількості фактологічного матеріалу, який потребуватиме перевірки. У пояснювальних же головним буде розкриття сутності явищ дійсності.

Тип тексту важливо враховувати перед застосуванням правки ще й тому, що не скрізь можна робити механічну перестановку його частин. Скажімо, в описових текстах така перестановка може бути корисною і формі, і змісту. А от у текстах, виконаних у пояснювальному ключі, найменша перестановка може викривити зміст матеріалу. Адже тут важлива послідовність смислових одиниць, які побудовані на судженнях. Часом вони не рівноцінні та випливають у строгій послідовності з попередніх. Порушення такої послідовності відбувається не лише через перестановку частин тексту, а й через непродумані до кінця скорочення. Нерідко буває, що саме в скороченому абзаці залишилося якесь ключове слово, без якого стає незрозумілою суть наступного абзацу. У викинутих частинах можуть бути прізвище, дата, аргумент, інформаційний привід для тексту, що викладається далі. У цих випадках редактор має пам'ятати про шкідливість механічних скорочень.

Щоправда, у журналістській практиці без скорочень обійтися ніяк не можна. Цю неприємну для авторів процедуру доводиться виконувати редакторам чи не найчастіше. Складніше буває з бездоганно „збитими” матеріалами, які не вміщуються на відведеній наперед площі шпальти. Тоді скорочувати доводиться, образно кажучи, не за допомогою сокири, а скальпеля. Тобто видаляються не абзаци, а лише окремі речення, фрази; для економії ж рядка, що „висить”, - лише окремі слова.

Манера викладу - це, власне, є літературне редагування, яке передбачає удосконалення мови і стилю твору, виправлення наявних граматичних, синтаксичних і стилістичних помилок.

На цьому етапі роботи є також свої особливості. Передусім редакторові слід розрізняти явні мовностилістичні помилки, які виходять за межі правописних норм, і особливості індивідуальної манери письма автора. Коли така різниця усвідомлюється, тоді легко можна буде уникнути непорозумінь з автором через занадто часті й не завжди виправдані смакові редакторські правки. Натомість слід лише підтримувати спроби редактора спрощувати складні конструкції в тексті, уникати малопоширених термінів. Якщо такий термін все ж вводиться в текст, то незайвим буде дати його доступне тлумачення.

Редактор має бути своєрідним вартовим, аби не допустити на газетні шпальти невиправданих жанровими особливостями матеріалу жаргонів, модних слоганів, заїжджених штампів, канцеляризмів.

І, насамкінець, у цій частині роботи слід подбати про „принцип однаковості” - дотримання так званого принципу єдиного представлення виробленого практикою стилю свого видання: однакового підходу до написання скорочень, ініціалів, великих і малих літер, мір величини, географічних назв тощо.

У суспільстві з ринковою економікою такий сегмент видавничої продукції, як рекламні видання, розвивається надзвичайно стрімко.

Редакторові передусім належить ретельно засвоїти кілька важливих блоків відправних понять з цієї проблематики. З-поміж найважливіших виділимо такі:

- форми існування реклами (слухова, зорова, зорово-слухова);

- предмет рекламних повідомлень (різноманітні товари та послуги, ідеї, політичні особистості);

- характер інформації у рекламних повідомленнях (комерційна, політична, соціальна, прихована);

- цільове призначення реклами (реклама товарів та послуг; реклама ідей; комерційна та некомерційна реклама; реклама благодійних фондів, політичних чи релігійних організацій; спонукальна реклама, скажімо, у вигляді купонів з обіцяними знижками, що спонукає до купівлі тощо);

- об'єкти авторського права в рекламних виданнях (логотип фірми, товарний знак, слоган, рекламний девіз, текстовий та ілюстративний матеріали);

- типологічна структура видань з рекламними текстами (власне рекламні періодичні видання; рекламні інтернет-сайти; проспекти; каталоги; видання, поширювані поштою, - такі, як листи, прейскуранти, бланки; періодичні видання нерекламного характеру; рекламна продукція, вміщувана на зовнішніх носіях із метою привернення уваги найширшого кола потенційних споживачів, - рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло).

Розібравшись у такій розмаїтій інформації щодо сутності та видово-типологічної характеристики рекламних видань, варто з'ясувати, у яких жанрах найчастіше створюються рекламні тексти.

Не буде перебільшенням ствердити, що такі тексти в останні роки бурхливо стали проникати практично в усі три групи жанрів журналістики - інформаційні, аналітичні, художньо-публіцистичні. Сьогодні, скажімо, нікого вже не дивує поява на шпальтах масової газети чи журналу рекламного нарису, рекламної рецензії, рекламного репортажу чи рекламної статті. На противагу звичайним матеріалам, написаним у цих жанрах, рекламні матеріали не містять жодного критичного факту - подається суцільний набір переваг і позитивів. Зорово виокремити такі матеріали можна: вони подаються на відповідних рекламних шпальтах або позначаються рубрикою типу „Вміщується замість реклами”.

Особливої специфіки в підготовці та редагуванні таких текстів немає. Вона виникає в суто рекламних матеріалах таких жанрів:

- рекламної замітки;

- рекламного оголошення;

- рекламного рядка (на газетній шпальті чи на екрані телевізора);

- матеріалів зовнішньої реклами.

Розгляньмо детальніше цю специфіку.

1. Творцями реклами виступають одночасно кілька осіб: замовник реклами, автор тексту (він же - і редактор), художник-дизайнер.

2. Елементи реклами (текст, ілюстрація, заголовний ряд, слоган, логотип чи марка) є рівноправними складниками єдиного цілого і відповідно впливають один на одного. Отож, творчий задум редактора тексту може бути відкоригований несподіваною знахідкою художника. І навпаки: художник під впливом вдало підібраного текстового ряду змушений змінити свою попередню концепцію і йти за задумом автора-редактора.

3. Ефективність реклами досягається не лише вдало скомпонованими всіма її елементами, а й психологічним впливом на потенційного покупця чи споживча. Таким чином, творці реклами, окрім уміння писати і оформляти написане, мають бути також і тонкими знавцями психології покупця (споживача).

Щодо сутності самого редагування подібних текстів, то зазначимо, що зусилля редактора спрямовуються передусім на вилучення зайвих фраз і слів загального характеру. Перевага віддається знаходженню своєрідної особливості тексту - „сторожових слів”, які можуть легко запам'ятатися і на певний час надійно „засісти” в пам'яті того, хто прочитав такий текст.

Рекламні тексти, призначені на масову аудиторію, виграють від того, якщо в них звести до мінімуму специфічні, маловідомі терміни.

Редагуванню підлягають довгі підрядні речення. Це ж стосується вставних слів чи й цілих конструкцій, уточнюючих фраз типу „у відповідності до”, „як відомо”, „за останніми даними”. Фрази мають бути максимально лаконічними, але влучними, оригінальними, дотепними.

Особлива вимога: створення тексту добірною літературною мовою. Зайве переконувати, що високий рівень культури мови - ознака серйозності рекламодавця, його глибокої поваги до читача. Натомість грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі цілком ймовірно може доповнювати й безграмотність професійну. Скажімо, чи може викликати повагу в потенційних замовників нового житла новоутворена у Києві будівельна фірма, логотип якої періодично з'являється не лише на рекламних щитах столиці, а й на шпальтах періодичних виданнях - „Познякижилбуд”? Адже будь-який школяр відразу віднайде грубу помилку, бо українською мовою назва цієї фірми звучатиме як „Познякижитлобуд”. Отак і вийшло, що затверджений, до речі, в державному органі, текстовий логотип фірми, що претендує на солідність, має мовний покруч - він виконаний і не українською і не російською мовами.

Низький рівень культури керівництва організацій, що за родом своєї діяльності обслуговують людей (на транспорті, в торговельних, медичних закладах, а нерідко й у державних установах) засвідчують рекламні тексти всіляких повідомлень чи оголошень, де словесно фіксується зневажливий до людини репресивно-наказовий тон. Саме там не вистачає вправної руки або бодай консультації професійного редактора.

Дотримання принципу уніфікації й однакового стилю представлення дуже важливе в рекламних текстах. Цю тезу найкраще можна продемонструвати на прикладі такого варіанта тексту, поданого в одній рекламній газеті:

Курси по вивченню іноземних мов -

Німецька, англійська, французька, арабська, мова іврит,

В групах по ускореній програмі:

для студентів;

для дітей.

у групах для молоді.

Окремі групи - для пенсіонерів.

Оплата складає 350 гривнів.

Мова івріт - 450 грн.

Звертатися:

Неділя-середа - 9-18.00.

Пт-сб - 10.00 - 14.00 годин

Дзвоніть терміново за телефонами -

218 -11 -71, Київ.

А ось який вигляд мав би цей текст на газетній шпальті після елементарної редакторської правки та уніфікації:

Курси з вивчення іноземних мов у Києві (англійська, арабська, іврит, німецька, французька)

Групи за прискореною програмою для:

- дітей;

- школярів;

- студентів;

- пенсіонерів.

Вартість навчання - 350 грн. (за іврит - 450 грн.)

Запис проводиться:

Нд.-ср.: 9.00-18.00 год.; пт.-сб.: 10.00-14.00 год.

Тел.: (044) 218 -11-71

2.2 Редакторська підготовка рекламної інформації для щотижневика

Цей розділ дослідження присвячений виявленню та редагуванню рекламних текстів на матеріалі щотижневика „Будівельні прайси” від 14 травня 2007 року (щотижневик виходить друком і призначений для розповсюдження по всій Україні), а також на матеріалі Інтернет-видання EUROindex, що містить рекламу різної продукції та послуг у всесвітній мережі.

Перше, на що звертається увага при прочитанні рекламних текстів - рекламний салоган. Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра та ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики [3, 2].

Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.

Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.

Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу „Будьмо разом”), у рекламі мало придатні.

Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.

Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: „Змінимо життя на краще” (Philips); „Треба жити граючи” (Moulinex).

Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми [3, 2].

Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: „Мы научили весь мир копировать” (Rank Xerox); „Якість, якій Ви можете довіряти” (Procter&Gamble); “Зроблено з розумом” (Elecyrolux). Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї.

І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: „Тепло та затишок у кожен дім” (WIZARD) [27, 39], „Будуйте швидко - живіть довго” (ЦСТ) [27, 43].

У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур) [3, 3]. У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору"; "Wella. Ви чудові". Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: „Будуйте швидко - живіть довго” (ЦСТ), „Колір вирішує все” (TRIORA) [27, 64]. Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару.

Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам'ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги - вигідним способом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама так і виблискує словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими дорівнюються і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі зрідка. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті: „Найбільший в Україні оптовий склад” (ФОМАЛЬГАУТ), „Сайдинг. Тільки у нас ціна та якість від виробника” (Owens Corning), „Сайдинг вініловий. Найвища якість. Найнижчі ціни в Україні” (Royal Group Technologies), „Найкращий фасад Вашого дому” (Timber Trend), „Найкращий Сервіс, приємне БУДівництво, ПЛЮС будівельні матеріали (ТОВ „СЕРВІС БУД ПЛЮС”), Durelis (...просто „бомба” з Бельгії) [29].

Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би „стирає” із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.

Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - тобто такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає чи читає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає або читає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як „інструмент соціальної влади”.

Отже, салоган, як бачимо, - це одна з передумов успішної реклами. Але в друкованих виданнях часто зустрічаються салогани з помилками, що є недопустимим, оскільки це одразу знижує авторитет фірми, товару чи послуги. Так, часто зустрічається недотримання норм евфонічного чергування. Наприклад:

„Тепло та затишок в кожен дім” - за правилами чергування української мови має бути „Тепло та затишок у кожен дім” (між двома приголосними за правилами вживається прийменник у);

„Все для будівництва та ремонту” - має бути „Усе для будівництва та ремонту” (на початку речення вживається у-);

„В двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” [27, 71] - має бути „У двері порозуміння...”.

Інколи в рекламних салоганах бачимо недоцільне нагромадження знаків пунктуації. Наприклад:

„У двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” - коми у даному реченні не потрібні.

Якщо говорити безпосередньо про рекламні тексти, які підлягають редагуванню, то можна виділити такі групи помилок, які мають бути виправлені редактором:

1) стилістичні неточності

2) лексико-граматичні помилки

3) помилки на синтаксичному рівні

До помилок першої групи - стилістичних - зараховуємо нагромадження зайвих слів, які не мають інформативності; порушення логіки викладу; пропуск слів; уживання розмовної лексики, мовних штампів, кліше та слів, недоречних для даного стилю. Наприклад (тут і далі подаємо спочатку оригінальний текст реклами, а далі - відредагований текст):

Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні закладів торгівлі сучасних форматів, таких як супермаркети, дискаунтери, cash & carry та підприємств сфери послуг. Ми пропонуємо високоякісне обладнання провідних виробників Європи:

* торговельне обладнання;

* холодильне обладнання;

* технологічне обладнання;

* обладнання для мерчендайзингу, промоцій та реклами [29].

У цьому тексті бачимо нагромадження слів, що ускладнює сприйняття тексту. Доцільніше було б оформити текст таким чином:

Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні сучасних закладів торгівлі: супермаркетів, дискаунтерів, cash & carry та підприємств сфери послуг.

Компанія "Вєрмі Гастро Машинен" є спільним підприємством німецької компанії Vermi Warenvermittlungs GmbН та російскої компании "Сухаревка".

Ми пропонуємо комплекс рішень для об'єктів громадського харчування на всіх етапах -- від відкриття до реконструкції:

* Технологічне проектування -- технологічне розміщення обладнання з пристосуванням до електричних мереж, систем водопостачання та каналізації; складання специфікацій.

* Роздрібний та оптовий продаж професійного теплового, електромеханічного, холодильного, нейтрального обладнання, кухонного інвентарю, посуди та сервіровки.

* Сервісне обслуговування -- монтажні та пусконалагоджувальні роботи, всі види технічного обслуговування, діагностування обладнання, гарантійне та післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами, навчання персоналу.

* Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування.
Партнерство з провідними європейськими виробниками устаткування для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах [29].

- У цьому прикладі бачимо неточне вживання слів. Правильним було б вживання слова обладнання замість устаткування - Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування.
Партнерство з провідними європейськими виробниками обладнання для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах.

Також бачимо недотримання єдиного стилю оформлення тексту: назви компаній в одному випадку пишуться в лапках, в інших - без лапок. Уживається неправильна форма слова посуд: в українській мові множина Р.в. - посуду, а не посуди, як це подано в тексті.

У тексті

Видавничий дім "Ресторатор Україна" пропонує:

* журнал "РестораторЪ" -- спеціалізоване інформаційно-аналітичне видання з ресторанного бізнесу;

* книгу рецептів "Гурман" -- перше в Україні професійне видання для кухарів, в якому зібрано кращі рецепти провідних шефів країни;

* журнал "ПоставщикЪ" -- безкоштовний професійний довідник для рестораторів;

* спеціалізовану літературу з ресторанного бізнесу [29]

також бачимо неправильне вживання слова. Річ у тому, що „шеф” стосовно ресторанного бізнесу - калька з англійської мови, де слово chef - шеф-кухар, але в українській мові усічення першої частини слова може призвести до неправильного трактування змісту, тому доцільніше було б побудувати текст таким чином:

... книгу рецептів "Гурман" -- перше в Україні професійне видання для кухарів, в якому зібрано кращі рецепти провідних шеф-кухарів країни.

Продаж та сервісне обслуговування побутової техніки, у тому числі бездротової системи дистанційного виклику "Лінкмен", а також предметів гігієни для кафе, барів, ресторанів, у тому числі стиснутих вологих нетканих серветок.

* "Лінкмен" -- це передова багатоцільова бездротова цифрова система виклику обслуговуючого персоналу в ресторанах, чергового персоналу, менеджерів на виробництві, медичного персоналу до палат пацієнтів у лікарнях.

* Серветки застосовуються для протирання відкритих частин тіла (рук, обличчя), при відвідуванні ресторанів, місць відпочинку та розваг, а також вдома [29]. - У цьому тексті порушена логіка викладу та нагромаджені зайві слова. Із метою покращення тексту для сприйняття читачів його слід дещо переробити:

Продаж та сервісне обслуговування побутової техніки, бездротової системи дистанційного виклику "Лінкмен". Предмети гігієни для кафе, барів, ресторанів. Стиснуті вологі неткані серветки.

Недотримання єдиного стилю в оформленні назв компаній, фірм зустрічається дуже часто, причому в одному однорідному ряді підряд можуть іти кілька назв у лапках, а деякі - без лапок:

Нашими клієнтами є відомі всеукраїнські мережі супермаркетів: "Сільпо", "Велика кишеня", "АТБ", "ЕКО-маркет", "Вопак", "Фокстрот", City.com, "Епіцентр", "Нова лінія" та ін.

Помилки такого типу - недоліки саме редакторської роботи, які мають бути усунені.

У рекламних текстах також слід уникати тавтології, повторення однакових слів:

Компанія „ПІТОН” пропонує:

* розробку дизайн-проектів;

* виготовлення та продаж меблів та обладнання широкого асортименту;

* монтаж, гарантійне та постгарантійне обслуговування наших клієнтів [29].

Однакові слова слід замінити синонімами або й зовсім викинути: виготовлення, продаж меблів та обладнання широкого асортименту.

Ускладнює сприйняття тексту й неправильний порядок слів у реченні. Так, рекламний текс такого плану:

Metal-Poz, Польща: системи входу-виходу механічні та автоматичні [29] краще було б подати в такому вигляді:

Metal-Poz, Польща: механічні та автоматичні системи входу-виходу.

До лексико-граматичної групи помилок можна віднести помилки такого типу, як:

- недотримання чергування приголосних відповідно до норм українського правопису;

- неузгодженість слів у реченні в роді, числі відмінку;

- відмінювання іменників, яке не відповідає нормам;

- неправильне вживання дієприкметникових, дієприслівникових зворотів;

- кальки з російської мови;

- орфографічні помилки будь-якого плану;

- неправильне вживання прийменників.

Так, неправильне вживання прийменників призводить до порушення структури тексту. Наприклад:

Найбільший в Україні офіційний дилер концерну Karcher. 15 представництв у найбільших містах України. Продаж, гарантія, сервіс професійного та побутового обладнання, техніки Karcher, професійного інветарю VDM, хімії FARMOS. Комплексний підхід у вирішенні питань в галузі наведення чистоти в готелях, ресторанах, бізнес-центрах, на підприємствах. Надання послуг у сфері професійного клінінгу. (збережена орфографія видавництва) [29]. - Бачимо недоцільне вживання прийменника. Правильним буде таке написання: комплексний підхід до вирішення питань ... До того ж у цьому тексті бачимо орфографічні помилки - неправильно написане слово інвентарю (підкреслено нами в тексті), а також автор рекламного тексту не дотримувався норм евфонічного чергування: після приголосного варто вживати прийменник у замість в.

Неузгодженість у роді іменника та дієслова призводить до порушення логіки викладу:

Компанію "Дім обладнання" було засновано у квітні 2006 року і на сьогодні є найбільш молодою і перспективною на ринку сучасного торговельного і технологічного обладнання. Сфера діяльності компанії включає декілька напрямків:

* комплексне оснащення супермаркетів, гіпермаркетів;

* обладнання для магазинів традиційної форми торгівлі;

* комплексне оснащення підприємств громадського харчування.
Компанія "Дім обладнання" є офіційним представником відомих європейських заводів-виробників: Pastorkalt (Словаччина), Koxka (Іспанія), Cold, Igloo (Польща), UCGE (Туреччина), Wanzl (Німеччина), Alba, Agir (Чехія) [29]. - Цей текст варто було подати так:

Компанія „Дім обладнання” була заснована у квітні 2006 року. На сьогодні вона є наймолодшою, але перспективною компанією на ринку сучасного торговельного і технологічного обладнання. Крім неузгодженості слів у роді бачимо невдале використання ступеня порівняння прикметника та неточне членування тексту на речення. Пропущені слова призводять до неточності викладу інформації.

Інші приклади неузгодженості відмінкових форм:

Промислова-будівельна компанія „ФОРУМ-ДС”

Пропонує якісні будівельні матеріали, а також:

- доставка бетону та розчину від виробника;

- послуги автобетонасоса;

- стаціонарного бетононасоса;

- фундаментні блоки (ФБС);

- цегла селікатна (Обухів) [29].

Після редагування:

Промислова-будівельна компанія „ФОРУМ-ДС”

Пропонує якісні будівельні матеріали, а також:

- доставку бетону та розчину від виробника;

- послуги автобетононасоса (орфографічна помилка у складному слові),стаціонарного бетононасоса;

- фундаментні блоки (ФБС);

- цеглу селікатну (Обухів).

Дуже часто на сторінках рекламної інформації зустрічаємо недотримання норма евфонічного чергуванні. Наприклад:

Ми пропонуємо якісні вироби зі шкіри та шкірозамінника торговельної марки V.I.F з можливістю виконання індивідуальних замовлень клієнтів та нанесенням корпоративної символіки:

* Папки-меню та блокноти для рахунків з оригінальним дизайном та фірмовим логотипом.

* Різноманітну сувенірну продукцію з корпоративною символікою замовника.

* Щотижневики V.I.F™ на 2008-2009 роки з якісним внутрішнім блоком в оригінальних обкладинках.

* Оригінальну колекцію ділових подарунків [29]. -

Ми пропонуємо якісні вироби зі шкіри та шкірозамінника торговельної марки V.I.F із можливістю виконання індивідуальних замовлень клієнтів та нанесенням корпоративної символіки...

Сервісне обслуговування -- монтажні та пусконалагоджувальні роботи, всі види технічного обслуговування, діагностування обладнання, гарантійне та післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами, навчання персоналу [29]. -

Сервісне обслуговування -- монтажні та пусконалагоджувальні роботи, усі види технічного обслуговування, діагностування обладнання, гарантійне та післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами, навчання персоналу.

Компанія Shen вже більше 11 років на ринку України спеціалізується на комплексному оснащенні та обслуговуованні підприємств ресторанного та санаторно-курортного бізнесу [29]. -

Компанія Shen уже більше 11 років на ринку України спеціалізується на комплексному оснащенні та обслуговуованні підприємств ресторанного та санаторно-курортного бізнесу.

Редакція "Бізнес-Досьє" випускає каталоги, компакт-диски і прайс-листи 200 000 підприємств України (5 передплатних індексів у каталозі Укрпошти) та програмний продукт "Професіонал" для ведення директ-маркетингу [29]. -

Редакція "Бізнес-Досьє" випускає каталоги, компакт-диски та прайс-листи 200 000 підприємств України (5 передплатних індексів у каталозі Укрпошти) та програмний продукт "Професіонал" для ведення директ-маркетингу.

Часто зустрічаємо орфографічні помилки:

Транспортні климатичні установки

Ingersoll Rand Climate Control Technologies [29] - замість кліматичні;

Системи озвучування і сповіщення

АРТ-Р [29] - замість віщання;

Компанія Shen вже більше 11 років на ринку України спеціалізується на комплексному оснащенні та обслуговуованні підприємств ресторанного та санаторно-курортного бізнесу [29].

Компанія швидко набирає оберти за рахунок повного спектру послуг. Завдяки широкому асортименту продукції (більше 10 000 найменувань) компанія спроможна забезпечити клієнта посудом, кухонним інвентарем, професійним кухонним обладнанням, меблем. - замість меблів.

Зустрічаються помилки технічного характеру, які також псують загальне враження про якість реклами:

Представництво:

Роман Кондратюктел. (050) 370-1366, romankondratuk@rambler.ru [29]

Після елементарного редагування, текст мав би такий вигляд:

Представництво:
Роман Кондратюк

Тел.: 8 (050) 370-1366

E-mail: romankondratuk@rambler.ru

Неправильне вживання дієприкметникових зворотів за аналогією до російської мови призводить до порушення логіки викладу:

Універсальний, екологічно чистий, важкогорючий будівельний матеріал, використовуваний у технології „сухого монтажу” [28, 37]. -

Універсальний, екологічно чистий, важкогорючий будівельний матерал, що використовується у технології „сухого монтажу”.

Якщо звернутися до помилок, виявлених на синтаксичному рівні, то до них варто зарахувати занадто довгі складні речення, переобтяжені зворотами. Такі речення не характерні для рекламних текстів. Дещо вище ми вже редагували текст такого характеру, розбивши одне речення на кілька простих.

Також сюди відносимо неправильне вживання пунктуаційних знаків. Наприклад:

Як понизити ціни на житло.

Спрощення дозвільної системи - викорінення корупції [27, 19].

Перше речення цього рекламного тексту явно питальне за типом висловлювання, тому наприкінці цього речення доцільно поставити знак питання:

Як понизити ціни на житло?

Спрощення дозвільної системи - викорінення корупції.

До цієї ж групи помилок можна віднести недотримання єдиного стилю оформлення. Так, у наступному тексті розділові знаки розставлені досить довільно:

Вапняний розчин

Вапно, цегла

пісок та інше.

Доставка [27, 54]

Як бачимо, перераховані матеріали складають групу однорідних членів речення, між якими доцільно за нормами українського правопису поставити коми:

Вапняний розчин,

вапно, цегла,

пісок та інше.

Доставка

Усі перераховані вище помилки мають бути усунені в процесі роботи редактора над виданням.

2.3 Редакційні правки опрацьованого рекламного матеріалу

„Тепло та затишок в кожен дім” - за правилами чергування української мови має бути „Тепло та затишок у кожен дім” (між двома приголосними за правилами вживається прийменник у);

„Все для будівництва та ремонту” - має бути „Усе для будівництва та ремонту” (на початку речення вживається у-);

„В двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” - має бути „У двері порозуміння...”.

„У двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” - „У двері порозуміння на сходи співпраці ідемо разом”.

Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні закладів торгівлі сучасних форматів, таких як супермаркети, дискаунтери, cash & carry та підприємств сфери послуг. Ми пропонуємо високоякісне обладнання провідних виробників Європи:

* торговельне обладнання;

* холодильне обладнання;

* технологічне обладнання;

* обладнання для мерчендайзингу, промоцій та реклами. -

Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні сучасних закладів торгівлі: супермаркетів, дискаунтерів, cash & carry та підприємств сфери послуг.

Компанія "Вєрмі Гастро Машинен" є спільним підприємством німецької компанії Vermi Warenvermittlungs GmbН та російскої компании "Сухаревка".

Ми пропонуємо комплекс рішень для об'єктів громадського харчування на всіх етапах -- від відкриття до реконструкції:

* Технологічне проектування -- технологічне розміщення обладнання з пристосуванням до електричних мереж, систем водопостачання та каналізації; складання специфікацій.

* Роздрібний та оптовий продаж професійного теплового, електромеханічного, холодильного, нейтрального обладнання, кухонного інвентарю, посуди та сервіровки.

* Сервісне обслуговування -- монтажні та пусконалагоджувальні роботи, всі види технічного обслуговування, діагностування обладнання, гарантійне та післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами, навчання персоналу.

* Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування.
Партнерство з провідними європейськими виробниками устаткування для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах. - Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування.Партнерство з провідними європейськими виробниками обладнання для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах.