Понятие имени бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Двуаспектная природа имени бренда

1.1 Понятие языкового знака

1.2 Понятие имени бренда

1.3 Имя бренда как имя собственное

1.4 Характеристики и функции имени бренда

1.5 Способы обеспечения функций имени бренда

1.5.1 Обеспечение функций в плане выражения

1.5.2 Обеспечение функций в плане содержания

Глава 2. Лингвистические средства обеспечения функций имени бренда

2.1 Средства привлечения внимания

2.1.1 Орфографические приемы привлечения внимания

2.1.2 Фонетические приемы привлечения внимания

2.1.3 Структурные приемы привлечения внимания

2.2 Средства придания запоминаемости

2.2.1 Орфографические приемы придания запоминаемости

2.2.2 Фонетические приемы придания запоминаемости

2.3 Средства создания желания и побуждения к действию

2.3.1 Семантические типы

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В современных условиях рекламная коммуникация приобретает все большее значение. Именно наименования торговых марок, или брендовые названия составляют основную нагрузку коммерческой рекламы. Бренд, будучи важнейшим маркетинговым инструментом взаимодействия с потребителем, осуществляет прагматическое воздействие на потребителя непосредственно через свое название, что обуславливает особый характер названия как структурно смыслового единства и взаимоотношения между уровнями. бренд языковой лингвистический фонетический

Настоящая работа представляет собой анализ имени бренда как языкового знака.

Актуальность работы продиктована необходимостью более четкого определения положения имени бренда в системе языка. Статус бренда как языкового явления еще не до конца определен как в отечественной, так и в зарубежной лингвистике. Существует необходимость тщательного рассмотрения бренда как языковой реалии, и в особенности связи функций капитала бренда с языковым выражением.

Целью исследования является выявление и описание лингвистических характеристик брендового имени как языкового знака, а именно характера лингвистического обеспечения маркетинговых функций.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) Выявить наиболее релевантные характеристики языкового знака для рассмотрения имен бренда

2) Рассмотреть понятийное поле бренда и его составляющих

3) Раскрыть ономасиологический статус имени бренда

4) Определить основные характеристики и функции имени бренда в маркетинговом и лингвистическом аспектах

5) Установить характер влияния двух планов имени бренда как языкового знака в их сложном соотношении на обеспечение данных функций.

Объектом исследования служат английские и американские брендовые названия. Предметом исследования является структурно смысловое единство брендового названия и его связь с выполнением функции бренда.

Материалом исследования послужили 546 названий торговых марок, выбранных по принципу наибольшей частотности.

Методом исследования является лексико-семантический анализ.

Теоретической основой исследования послужили работы в сфере маркетинга и рекламы для определения понятия бренда и его составляющих (D.Aaker “Building Strong Brands”), работы, посвященные определению языкового статуса бренда в оппозиции имя собственное / имя нарицательное (А.В.Суперанская «Общая теория имени собственного») , а также работы, освещающие лингвистическое обеспечение выполнения маркетинговых функций (Geoffrey Leech - “English in Advertising”).

Новизна исследования заключается в том, что структурно смысловое единство имени бренда как языкового знака рассматривается в прагматическом аспекте, то есть выявляется непосредственно соотношение функции брендового названия и их выполнения при помощи языковых средств.

Теоретическая значимость заключается в возможности использования работы как в последующих лингвистических исследованиях для дальнейшего установления статуса имени бренда как языковой единицы.

Практическая значимость заключается в ее потенциальном применении в маркетинговой сфере для создания эффективного имени бренда.

Объем и структура работы. Настоящая курсовая работа состоит из введения, двух глав, теоретической и практической, заключения, списка использованной литературы и списка использованных сокращений.

Глава 1. Двуаспектная природа имени бренда

1.1 Понятие языкового знака

Понятие языковой единицы широко и всеобъемлюще, однако большинство исследователей сходятся во мнении, что она представляет собой формально смысловой комплекс, имеющий материальную сторону выражения (языковую сущность), и нематериальный содержательный элемент, на который он указывает (внеязыковую сущность). [Виноградов В.А.1998:138]

Формальный элемент, или план выражения, представляет собой звуковую и орфографическую оболочку слова, в то время как план содержания, смысловой элемент, подразумевает семантическое наполнение. [Касевич В.Б. 1977: 18].

Двусторонность языковой единицы - основная ее характеристика. Помимо этого, языковому знаку присуща системность, что выражается в наличии у него синтагматических и парадигматических связей. Возможно также наличие полисемичности, что, однако, не является обязательным критерием.

Особое значение имеет мотивированность - наличие в плане выражения знака указания на другой, обуславливающий состав его плана содержания знак. [Кубрякова Е.С. 2014: 170] Мотивированность бывает семантической (основанной на метафорическом или метонимическом переносе), фонетической (продиктованной звуковой формой) и морфологической (продиктованной морфологической структурой). [Елисеева В.В.2003 : 9]

Наиболее важная характеристика словесного знака для настоящего анализа - это ассоциативность, или соотнесенность знака по различным параметрам и признакам с другими знаками языка. [Бабенко И.И. 2004:26]

Функции языкового знака разнообразны, однако для настоящего исследования целесообразно выделить следующие основные функции:

1) номинативно репрезентирующая, то есть соотносящая денотат с его формальным выражением.

2) дифференцирующая, или отличающая языковой знак от других языковых знаков в системе языка.

3) коммуникативно информативная, то есть служащая для обмена информацией между говорящим и реципиентом.

4) экспрессивная, или выражающая состояние сознания говорящего, его субъективное отношение е обозначаемому денотату.

5) апеллятивно прагматическая, то есть нацеленная на произведение определенного эффекта на реципиента.

Таким образом, языковой знак, минимальный носитель языковой информации, прежде всего характеризуется двусторонностью (единством формального выражающего и смыслового выражаемого), а также мотивированностью и ассоциативностью.

1.2 Понятие имени бренда

Представляется резонным использовать в анализе именно понятие бренда и имени бренда, поскольку она в большей мере отвечает современным маркетинговым условиям. К.Я.Дзюба и В.Ю.Кожанова признают правомерность тождественного использования понятия торговой марки и имени/наименовании бренда. [Дзюба К.А.2012 : 319; Кожанова В.Ю.2007 :19]

В современном понимании бренд - это не только «название или логотип продукта, определяющие его уникальные качества и отличающие от других продуктов» [K.Keller 2008:3] , а продуманный и детально сформированный специалистами по рекламе образ, обладающий определенным набором качеств, отпечатывающийся в потребительском сознании и вызывающий позитивные ассоциации. Как следствие, у потребителя возникает желание приобрести товар. [Домнин В.Н.2002 : 28]

Основные функции бренда следуют из его определения:

1) идентификация (устанавливается связь бренда и представленного товара)

Идентификация бренда - его потенциальная возможность доносить информацию о себе потребителю.

2) дифференциация (подчеркивается отличие товара от других)

Уникальное позиционирование на рынке предоставляет бренду возможность выделиться в ряду товаров данной категории.

3) информирование о функциональных и качественных характеристиках товара.

Бренд содержит информацию о материальных качествах товара : надежности, долговечности, различных технических характеристиках.

4) информирование о качествах бренда как личности (набор ассоциаций)

Специалистами по рекламе создается особый образ, обладающими определенными качествами, вызывающий ассоциации у потребителя.

5) вовлечение во взаимодействие с личностью (образом) бренда

Личность бренда помещается в контекст некой истории, коммерческой легенды, в рамках которой бренд и взаимодействует с потребителем, призывая его к совместному выполнению действий.

[Маслова Т.Д. 2008 : 171, Макашев М.О. 2013 : 39]

Таким образом можно сделать следующий вывод: успешный бренд - это тот, чье название связывается в сознании у потребителя с определенным товаром/рядом товаров, обладает набором качеств, которые вызывают у потребителя определенные ассоциации и формируют привлекательную «личность бренда», вступающую с потребителем в близкие отношения.

Позитивный набор ассоциаций выражается при помощи формальных инструментов идентификаторов, в совокупности выражающих его позицию по отношению к другим брендам (определенный логотип, звуковое сопровождение, рекламный герой, слоган, дизайн продукта и упаковки). Однако, самый важный идентификатор бренда - его название .[A.Chernev 2015: 87] Название бренда является как бы лицом его личности. По определению М.Макдональда, имя бренда - это важнейший информационный элемент, идентифицирующий товар посредством номинации, укрепляющий позиционирование бренда, вызывая ассоциации с определенными качествами, и ,таким образом, воздействуя на потребителя, пробуждая желания приобрести товар. [M. McDonald 2010: 103]

Чтобы глубже осознать суть бренда, и, соответственно, ближе подойти к характеристикам и функциям успешного имени бренда, необходимо выяснить суть нескольких маркетинговых понятий (информированности потребителя о бренде, личности бренда, приверженности бренду, брендовых ассоциаций), которые комплексно известны под термином «марочный капитал».

Марочный капитал - это главная ценность бренда, дополняющая реальную ценность товара. [D.Aaker 1991: 54] Он отражает материальную и нематериальную оценку бренда со стороны потребителей [Макашева З.М. 2011:105] и включает в себя уровень информированности о бренде и образ бренда, состоящий из набора определенных качеств и вызывающий у потребителя определенные ассоциации. Удачное взаимодействие бренда и потребителя может привести к приверженности марке.

Важная составляющая марочного капитала - информированность потребителя о бренде - это то, насколько хорошо потребитель знаком с маркой, соотносит ее название с товарами, которые производит данная фирма, его известность. [Герасименко В.В. 2015:34] Согласно Д.Аакеру, информированность потребителя о бренде - это «способность потребителя вспоминать и узнавать бренд в определенной товарной категории». [D.Aaker 1996: 67]

Существует 2 степени информированности: узнавание бренда и активизация бренда в памяти:

1) brand recognition (узнавание бренда)

Предыдущий опыт позволяет потребителю узнать название или логотип, однако он может не помнить деталей данного товара или вспомнить марку самостоятельно. Согласно К. Келлеру, узнавание бренда - это возможность потребителя подтвердить предыдущий опыт о взаимодействии с брендом. [K.Keller 2011:56] Тем не менее, как показывают исследования, потребитель предпочтет даже малознакомый бренд совершенно незнакомому, исходя из «примитивного чувства ознакомленности, без нужды в деталях». [D.L.Schacter 1996: 45]

2) brand recall (активизация в памяти)

При упоминании определенной категории товаров потребителю на ум приходит именно это бренд, что «в разы увеличивает его шанс оказаться в списке покупок в супермаркете». [С.G.Ehrenberg 1997: 67]

Для того, чтобы бренд достиг высокой степени известности, необходимо создать успешную личность бренда, которая вступит во взаимоотношения с потребителем.

Личность бренда - также один из центральных компонентов марочного капитала, и, соответственно, бренда как такового. Множественность определений отражает сложность понятия, однако большинство из исследователей, касавшихся данной проблемы, утверждает, что бренд должен обладать человеческими качествами. [R.Batra, D.Lehmann, D.Singh : 1993: 63; M. Blacktone 1995 : 113] Г.Францен добавляет, что помимо человеческих черт характера, в концепцию личности бренда входят также социальные представления и культурные ценности. [G.Franzen, S.Moriarty 2015: 111]

Маркетологами научно подтверждена системность и типичность создания личностей бренда. У каждого типа свой набор качеств, свой характер, своя история, однако дифференциация проходит в рамках достаточно определенной группы: существует несколько основных направлений создания личности. Дж.Аакер выделяет 5 крупных универсальных граней индивидуальности (искренность, яркость, компетенция, изысканность, жесткость), подразумевающих более дробное деление на более частные качества. [J.Aaker 1997: 347-353]

При создании удачной личности бренда информированность о нем у потребителей достигает высокого уровня. Потребитель все чаще вступает с ним во взаимодействие, приобретая товар, результатом чего станет приверженность бренду.

Приверженность бренду - это степень зависимости или привязанности потребителя к данной марке. Если потребитель имеет постоянное желание приобретать товар именно данного бренда, можно говорить о высокой степени приверженности. В таких случаях при приобретении товара потребитель испытывает чувство удовлетворения вследствие приятного эмоционального опыта, пережитого вместе с брендом. [T.O'Guinn 2003:166 ]

Эмоциональный опыт основывается на ассоциациях потребителя по отношению к бренду. Поэтому брендовые ассоциации, или набор потенциальных характеристик, приписываемых бренду, которые связаны с формированием его личности, - важный компонент марочного капитала и бренда в общем. Единственное универсальное требование для них - приятность, позитивность и уникальность. [K.Keller 2008:54]

Таким образом, к основным понятиям бренда относятся: информированность потребителя о бренде, личность бренда, приверженность бренду и брендовые ассоциации, комплексно именуемые марочным капиталом и выражающиеся посредством имени бренда.

1.3 Имя бренда как имя собственное

Номинативная функция обозначения, которую выполняет имя бренда, характерна как для имен собственных, так и для имен нарицательных. Основное отличие имени собственного от имени нарицательного - тот факт, что подобные слова связываются не с классом, а с единичным, индивидуальным предметом. Однако имя бренда обозначает не один предмет, а целую группу, элементы которой могут иметь абсолютно разные характеристики (форму, дизайн, предназначение). В таком случае подобное название все равно выполняет номинативно дифференцирующую функцию, но не «выделения объектов из класса», а для индивидуализации отдельной группы продуктов. Четкое отграничение группы продуктов от объектов данного класса и есть дифференцирующая функция применительно к именам бренда. [Суперанская А.В.1973: 273-274, Глухова О.В.2010]

Индивидуализируя целую группу продуктов, имена бренда всем элементам этого множества приписывают определенные качества одинакового характера, что говорит о единстве характеризующей функции.

Как и имена собственные, имена бренда могут быть созданы при помощи любых частей речи (глагол, имя прилагательное, предлог, наречие). Став онимом, они наделяются грамматическими характеристиками имени существительного. [Кожанова В.Ю. 2007: 45]

Тем не менее, существуют некоторые различия. Имена собственные не имеют основной коннотации, только дополнительные, при условии известности обозначаемого объекта. [Москаленко Е.А. 2015: 2] Имена же бренда, в зависимости от семантического типа, могут обладать непосредственной связью с понятием (передавать денотативное значение), а также могут быть связаны с обозначаемым при помощи коннотативных значений, то есть иметь стандартную ассоциацию, на основе которой происходит метафорический перенос. [Новичихина М.Е. 2004:7-8, Семенова В.И. 2012: 98]

Кроме того, необходимо отметить, что имени бренда свойственна многоплановость семантики. Во-первых, у названия имеется собственно ономастическое значение - марка продукта или сервиса. Во-вторых, оно обладает доономастическим значением, или значением слова, положенного в основу названия (если имя создано посредством вторичной номинации). Данное значение косвенно отражает различные свойства денотата. Помимо этого, имени бренда присущи коннотации на фонетическом уровне (оттенки значения звуков), словообразовательным уровне (придаваемые названию использованием различных аффиксов), и, безусловно, на лексическом уровне. [Кунгушева И.А. 2014:10, Крюкова И.В. 2004: 17]

Тем не менее, в значении имени бренда можно выделить 4 компонента значения имени собственного:

1) бытийный (существование предмета или услуги)

2) классифицирующий (соотнесенность с классом продуктов)

3) индивидуализирущий (использование имени для группы имен в пределах денотата)

4) характеризующий (соотнесенность с определенной группой предметов, обладающими характерными свойствами) [Ермолович Д.И. 2001: 200] Данный аспект является наиболее важным для брендовых названий, поскольку их главная (прагматическая) функция подразумевает привлечение потребителя к осуществлению покупки, для чего ему предлагается набор привлекательных признаков референта. [Исангузина И.И. 2008: 991]

Именам бренда, как и другим видам имен собственных, свойственен процесс перехода в категорию имен нарицательных. Вследствие этого процесса имя бренда начинает использоваться не только для референции и репрезентации определенной серии товаров, зарегистрированных фирмой, а для всего класса подобных товаров. Слова становятся настолько лексикализованы, что начинают участвовать в категориальных морфологических процессах (деривация и словосложение). [S.Clankie 2002: 12]

При определенных условиях может произойти деактуализация индивидуализирующей функции брендового названия, что приведет к превращению дополнительной коннотации в главную , свяжет слово с понятием и сделает нарицательным. Среди данных условий есть как лингвистические (преобладание ассоциации с определенным продуктом, краткость, отсутствие прочной связи с денотатом) так и экстралингвистические (введение нового инновационного продукта на рынок, широкое распространение продукции на рынке). [S.Ramesh Kumar 2007: 75, Исянов К.Р. 2012: 965 , Суперанская А.В. 1973 : 373]

Таким образом, имя бренда - это особый подвид имени собственного, чьей отличительной особенностью является особый характер индивидуализирующей функции - «выделение групп», а не единичного понятия, а также важность прагматической функции. Категориальный переход в разряд имен нарицательных обусловлен лингвистическими и экстралингвистическими причинами.

1.4 Характеристики и функции имени бренда

Концепция AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) получила свое развитие как в области маркетинга, так и в лингвистике. В лингвистическом аспекте она была рассмотрена Джеффри Личем, выявившим основные требования к рекламному сообщению и языковые закономерности обеспечения маркетинговых функций. Данная концепция представляет собой иерархическую модель построения рекламного сообщения, включает мыслительное восприятие сообщения реципиентом.

1) Ценность с точки зрения привлечения внимания.

Первичная задача рекламного сообщения - повлиять на информированность потребителя о бренде. Для этого оно должно выделяться из ряда остальных, отличаться, привлекать внимание потребителя. На данном этапе также возникает первичный интерес в рекламном сообщении, продиктованный его внешними характеристиками (формой).

2) Поддержание интереса.

После того, как потребитель узнал о существовании продукта, необходимо продлить возникший интерес (интригу, увеселение). Для этого рекламное сообщение делается запоминающимся. Прочно укрепившись в когнитивном пространстве потребителя, рекламное сообщение должно также стать легко извлекаемым из памяти. Легкость извлечения также должна быть обеспечена. В целом сообщение должно оставить «неизгладимое впечатление».

3) Возникновение желания.

Дальнейшее углубление заинтересованности потребителя должно дать ему представление о положительных качествах продукта и уверенности в том, что данные преимущества способны удовлетворить его желание, что повлечет за собой желание стать обладателем данного товара.

4) Привлечение к действию.

Эмоциональный отклик потребителя на потенциальные преимущества товара приводит его к приобретению. [G.Leech 1966 : 27-31]

Концепция AIDA - основополагающая рекламная формула, которая впоследствии либо дополнялась различными элементами (сейчас к основным четырем критериям добавляют также “motivation” - переходную ступень между желанием и действием), либо наименование имеющихся критериев слегка модифицируется (модель ACCA - Attention/внимание, Comprehension/восприятие аргументов, Conviction/убеждение, Action/действие). [Ромат Е.В.2013:181, P.De Pelsmacker 2007: 75] Основная ее суть, тем не менее, остается в пределах четырех выделенных ступеней.

Основываясь на концепции AIDA и ее дополнениях, современные исследователи выделяют определенные маркетинговые характеристики, которым должно отвечать имя бренда:

1) Уникальное, отличное от других названий.

Будучи одним из главных инструментов создания дифференциации бренда, имя бренда должно быть единственным в своем роде. Только в этом случае будет возможно полноценное позиционирование на рынке.

2) Говорящее о материальных преимуществах.

В сферу описания успешного имени бренда могут входить свидетельства о качестве товара, возможное описание состава и его конструктивных особенностей, потенциально необходимых и важных для потребителя.

3) Выражающее личность бренда.

Имя должно содержать в себе комплекс «человеческих» характеристик бренда, черт его «характера», и успешно передавать его потребителям.

4) Мотивирующее к приобретению.

За именем стоит целая история. При помощи названия выражается призыв к действию, достижению захватывающей цели посредством взаимодействия.

5) Гарантирующее юридическую неприкосновенность.

[Домнин В.Н. 2014 : 7-15,Перция В.А.2007:115-116]

В лингвистическом аспекте имя бренда должно также отвечать определенным формальным характеристикам:

С точки зрения фонологии, имя должно соответствовать звуковому строю языка, легко произносится на одном или нескольких языках, в том случае если конечной целью бренда является международное расширение; быть благозвучным; не допускать плавающего ударения; иметь хорошую ритмическую модель.

В аспекте графики, имя должно легко читаться, фонологический облик должен быть передан четко. В ситуации расширения бренда требуется идентичность передачи названия средствами разных алфавитов.

Имеется следующее требование в области морфологии: в случае использования сокращений и аббревиатур в качестве названий смысл каждой части должен быть выводим и должен соответствовать личности бренда.

Среди требований к имени бренда в лексическом плане наличествуют следующие: положение названия в парадигматических и синтагматических цепях должно соответствовать маркетинговой цели бренда; если слово полисемично, ни одно из значений не должно компрометировать личность бренда.

С точки зрения семантики название не должно иметь негативных коннотаций, только позитивные или нейтральные. Образное значение слова во всех лексических пластах не должно противоречить личности бренда. Ассоциации должны соответствовать сути бренда. [Кожанова В.Ю. 2007: 164-168]

Таким образом, в лингвистическом аспекте имя бренда должно выполнять следующие функции:

1)Номинативная/идентифицирующая функция.

Как и у любого имени, основная функция имени бренда - обозначение. Оно обозначает принадлежность товара или услуги определенной марке.

2)Дифференцирующая функция.

Называя объект, имя бренда выделяет его из ряда себе подобных. Отличительность - ключевая необходимость названий марок.

3)Аттрактивная функция.

Название должно быть не просто отличным от других названий. Оно должно привлекать внимание потребителя.

4)Информативная функция.

Потребителю в сжатой форме предоставляется информация о товаре или услуге данной компании. Это качественная информация о материальных характеристиках (цена, качество, долговечность, назначение и т.д.)

5)Мнемотическая функция.

Название должно запоминаться, быть легко узнаваемым и легко актуализоваться в памяти.

6)Эмоциональная функция.

Информация о бренде нематериального характера также передается потребителю. Название должно передавать личностные характеристики бренда, способствующие возникновению отношений между брендом и потребителем, в результате которого формируется эмоциональное отношение к бренду.

7)Ассоциативная функция.

Название должно актуализовать разные типы ассоциативных связей.

8)Апеллятивная функция.

Название должно мотивировать потребителя на приобретение товара.

[Кунгушева И.А 2014: 11-12, Трифонова Е.В. 2012]

Совпадение большинства функций в областях маркетинга и лингвистики еще раз подтверждают двуаспектную природу нейминга.

Маркетинговые функции	Лингвистические функции
	Номинативная/Идентифицирующая
Привлечения внимания	Аттрактивная Дифференцирующая
Поддержание интереса и запоминаемость	Мнемотическая Информативная
Возникновение желания	Ассоциативная
Действие	Эмоциональная Апеллятивная
+ Юридическая функция

В целом можно утверждать что лингвистические функции бренда являются более дробным делением маркетинговых функций ; соответствие имеет иерархический характер, то есть соблюдение маркетинговых функций предполагает соблюдение нескольких лингвистических, на каждом уровне добавляется еще одна или несколько функций.

1.5 Способы обеспечения функций имени бренда

Двусторонность имени бренда заключается не только в необходимости достижения маркетинговых целей лингвистическими средствами, но и непосредственно в его языковой природе : как любой языковой знак, он обладает планом выражения и планом содержания. Обеспечение функций в формальном плане осуществляется за счет аудио визуальных средств, в то время как содержательные функции выполняют такие характеристики языкового знака, как ассоциативность и мотивированность.

1.5.1 Обеспечение функций в плане выражения

Способы привлечения внимания потребителя.

Для привлечения внимания потребителя в основном используются визуальные средства.

Согласно Дж.Личу, основной метод привлечения внимания потребителя состоит в том, чтобы пробудить его любопытство, сделать рекламное сообщение удивительным и неожиданным.

Самое широко используемое средство для достижения данной цели нарушения привычных форм языковой структуры.

Для этого применяются изменения в структуре языка, основное из которых - так называемое 'wrong spelling', или нарушение орфографии. Согласно Джеффри Личу, отступления от орфографической нормы «играют в рекламе более важную роль, нежели развлекательная составляющая». [G.Leech 1966:176] Процесс когнитивной обработки названия, орфографическая структура которого в какой-то степени отличается от привычной формы слова, проходит не автоматизированно; измененные элементы как бы «задерживают» его, акцентируя на себе внимание. Таким образом, название получается очень заметным среди остальных, в которых орфографический строй конвенционален.

Нарушение орфографических правил может касаться не только использования неверных букв, но и употребления заглавной буквы в неположенном месте (середине, конце слова), или употребления прописной буквы вместо заглавной в начале. [G.Leech 1966 : 177]

В названиях как с измененной, так и с традиционной орфографической формой могут быть использованы различные семиотические дополнения (знаки пунктуации, знаки диакритики, цифры, знаки других семиотических систем). Данный метод работает не только на привлечение внимания : дополнительные знаки вносят добавочные смыслы (диакритика - соотнесение с языком оригинала; цифры - с технической сферой, пунктуационные знаки - эмоциональный накал и т.д.) [Johnson S.2010]

Существует общепринятое мнение, согласно которому имена бренда должны отличаться краткостью формы. Существует, однако, принципиально противоположный метод, заключающийся в намеренном удлинении названия. Названия словосочетания и названия фразы контрастируют с обилием традиционно кратких по форме названий, выгодно выделяясь на их фоне. [G.Leech 1966: 130]

Таким образом, основные средства, используемые для привлечения внимания потребителя - это нарушение орфографической оболочки слова, использование определенных букв, знаков, цифр, а также чрезмерно длинные названия фразы.

Способы поддержания интереса.

Воздействие на потребителя происходит в основном на аудиальном уровне.

Дж.Лич утверждает, что поддержание интереса потребителя о товаре обуславливается легкостью восприятия сообщения, что в определенной степени противоречит аттрактивной функции, главное условие выполнение которой - некоторая «загадочность» , нетипичность словоформы. Необходимо отметить, что разные типы названий могут по-разному выполнять или не выполнять функции имени бренда, располагающиеся на разных иерархических ступенях модели AIDA. Простота в легкости и произнесении, таким образом, является одним из критериев придания имени бренда `readability' (четкости), которая является необходимым условием поддержания интереса. [G.Leech 1966: 28]

Для придания названию бренда запоминаемости прежде всего используется повтор в различных формах. Повтор - психолингвистический инструмент, оказывающий влияние на подсознание потребителя : его «ритуалистический» характер универсален и применим и любому человеку. Многократное употребление схожих элементов облегчает сохранение словоформы в памяти. Повтор может присутствовать в брендовых названиях в разной форме (непосредственно повтор, рифма, симметричная ритмическая структура). Повтор может также являться средством придания благозвучия (ассонанс, аллитерация). [G.Leech 1966: 186-187]

Таким образом, запоминаемость имени бренда придается применением разных видов повтора, а также простотой и четкостью словоформы.

1.5.2 Обеспечение функций в плане содержания

Возникновение желания приобрести продукт и непосредственное приобретение происходит вследствие эмоционального взаимодействия между брендом и потребителем. Соответственно, имя бренда должно содержать в себе необходимый набор качеств и преимуществ, обладателем которого потребитель незамедлительно захочет стать.

Связь имени бренда с необходимым комплексом качеств и ценностей обеспечивает такая характеристика языкового знака, как ассоциативность. Ассоциативность системна и неоднородна: В.П.Берков выделяет 6 основных типов ассоциативных связей: вербально синтагматические, вербально парадигматические, семантические, реальные (клишированные сочетания) , морфемные и звуковые. [Цит.по Елисеевой В.В.1998: 34]

На основе типов ассоциаций, а также силе их проявления, выделяются 4 основных семантических типа имен бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные и вымышленные).

Дескриптивные, или описательные, названия передают денотативное значение, актуализуя в памяти и сознании потребителя непосредственно качества и достоинства товара. Подобные названия описывают состав, качества, преимущества продукта, его функции или чувства, которые он вызывает, то есть непосредственно связаны с категорией продукта. [M. G. Parameswaran 2006 : 144] Часто они создаются путем аффиксации или словосложения, соответственно, сила ассоциаций зависит от используемого способа словообразования, поскольку из разных сочетаний морфем смысл выводится неодинаково. Подобные имена бренда способны вызывать вербально синтагматические ассоциации (лимонад Bitter Lemon - кислый) ; вербально парадигматические (General Motors - потенциальное противопоставление general и insignificant, trifling выявляет качество превосходства компании в данном сегменте рынка). Преимущества подобных имен состоит в том, что потребитель их хорошо понимает и легко узнает; тем не менее, часто такие названия бывают слишком скучными и предсказуемыми. [A.Kumar 2008 : 220]

Суггестивные (предположительные) имена содержат предположение, намек о характеристиках продукта, то есть передают не денотативное, а коннотативное значение.[ M.Coulthard, A.Johnson 2010 : 358] Они ссылаются на возможные преимущества потребления продукта в уклончивой или косвенной манере (Greyhound - автобусные перевозки, быстрые как гончие, Amazon - интернет ритейлер, огромный, как река, выбор товаров). Подобные названия созданы путем вторичной номинации, что определяет наличие ассоциативных связей со словом источником. Основой метафоричности подобных названий является их вербально синтагматическая ассоциативность.

Существуют также произвольные брендовые названия. Для их создания используются обычные слова вне контекста (Apple - производитель компьютеров, Camel - сигареты). Изначально кажется, что между названием торговой марки и предлагаемыми продуктами или услугами нет никакой связи, однако подобные имена обладают разными ассоциативными связями : вербально синтагматическими (Apple - круглое, вкусное, кусать - ассоциации связаны с приемом пищи, что, во-первых, является приятным времяпрепровождением, во-вторых, никак не связано с миром техники, вследствие чего возникает привлекающий внимание диссонанс), вербально -парадигматические (Camel - desert, Near East - привлекательные картины Ближнего Востока, где особое отношение к курению и качество табака), семантические (Virgin - с одной стороны, чистый и искренний подход к своему делу; также может указываться на свежесть, новизну, неисследованность и т.д.). Подобными косвенными ассоциативными отношениями между знаком и обозначаемым они схожи с суггестивными именами. Тем не менее, не всегда идеи о предполагаемом восприятии потребителями подобной торговой марки совпадают с представлениями ее создателей : произвольные названия в еще большей степени, чем суггестивные, подвержены субъективному неверному истолкованию. [A.Chernev 2015: 76]

В категорию «пустых» входят названия, никак не связанные с представляемым продуктом. Это вымышленные имена, специально придуманные имена собственные; для их создания опционально могут быть использованы различные способы словообразования (Dasani, Sanka, Claritin). Для таких названий в большей степени свойственны морфемно -ассоциативные связи, поскольку многие из них создаются путем аффиксации, а также звуко ассоциативные связи . Преимущество и одновременно с этим недостаток подобных названий - возможность повысить их ассоциативность за счет рекламных компаний в нужном для компании направлении. [R.Riezebos 2003 : 111]

Таким образом, можно говорить о 4 семантических типах бренда (дескриптивные, суггестивные, произвольные, «пустые»), каждый из которых отличается разной силой ассоциаций и характером их выражения.

Выводы

1) Языковой знак - это двусторонняя минимальная единица информации, обладающая формальным планом выражения, и смысловым планом содержания, выполняющая номинативно репрезентирующую, дифференцирующую, коммуникативно информативную, экспрессивную и апеллятивно прагматическую функцию. Наиболее важные характеристики включают мотивированность и ассоциативность.

2) Бренд - это комплекс характеристик товара, которые актуализуются в сознании потребителя посредством ассоциативных связей, создавая привлекательный образ. Центральные функции бренда - идентификация, дифференциация, информирование и вовлечение во взаимодействие.

3) Имя бренда - главный идентификатор бренда. Оно определяет характер и степень выраженности марочного капитала, в который включается уровень информированности потребителей о бренде, приверженность марке, субъективную оценку качества и ассоциации, связанные с брендом.

4) Двуаспектная природа нейминга предполагает, что имя бренда имеет маркетинговые характеристики и функции, и лингвистические характеристики и функции, которые накладываются друг на друга. Функции имени бренда в обоих аспектах соответствуют модели AIDA (привлечение внимания/возникновение интереса, запоминаемость/поддержание интереса, пробуждение желания, побуждения к действию). Данная модель условно предполагает выполнение лингвистических функций номинации и идентификации.

5) Имя бренда является подвидом имени собственного, так как оно выполняет функцию номинации, идентификации и дифференциации, индивидуализируя не отдельный предмет, а группу предметов. В определенных случаях оно может перейти в категорию имен нарицательных.

6) Структура плана выражения имени бренда обеспечивает выполнение функций привлечения внимания и поддержания интереса (создания запоминаемости); ассоциативность и мотивированность, характеристики плана содержания, способствуют выполнению функций появления желания и совершения действия.

7) Всего выделяется 4 семантических типа (дескриптивные, суггестивные, произвольные и «пустые» названия). Дескриптивные и суггестивные названия актуализуют вербально парадигматические и вербально синтагматические связи, произвольные могут актуализовать разные типа ассоциативных связей, «пустые» - в основном звуковые и морфемные (за счет своей семантической немотивированности). Сила данных ассоциативных связей варьируется.



Глава 2.. Лингвистические средства обеспечения функций имени бренда

2.1 Средства привлечения внимания

2.1.1 Орфографические приемы привлечения внимания

Количество примеров с орфографическими приемами привлечения внимания составляет 23 % от общего числа примеров.

«Нетрадиционная орфография», выделенная как основополагающий способ создания рекламного сообщения еще Дж.Личем, продолжает быть одним из самых эксплуатируемых способов привлечения внимания, о чем свидетельствует частота примеров (7% от общего числа). (Reconiz, Buxoff, Gozaround , Egnyte, Pipl, Eerplane, Clickthru, Gruuve, Sidekiq, Raging Ruzzberry)

Можно выделить несколько основных направлений :

1) замена показателя множественного числа -s на -z или -x (Mototagz, Webkinz, Schemaz, Butterfinger Snackerz,Yellow Brix, Weet beex, Coolpix, Mini Swirlz) - 3 % примеров.

2) использование k вместо c (Koko Crunch, Kid Krazy, Krazy Kapers, Kool,Krispy Kitterz, Krunchios) - 4,4 % примеров.

3) перестановка букв (FCUK, Lukcy Basartd) - 0,4 % примеров.

Намеренное искажение орфографии, маскирующее слово под «неграмотное», провокативность названий с перестановкой букв - средства привлечения молодежной целевой аудитории, на которую и ориентируются вышеперечисленные бренды (сайты, приложения для мобильных устройств и кондитерские изделия).

Свободное использование заглавных букв, также выделенное Дж.Личем, менее характерно для современных названий (встречается всего лишь в 1,3 % примеров). Следует отметить, что в настоящее время еще в меньшей степени придерживаются правил использования заглавной буквы, и теперь она появляется практически в любом отрезке слова вне зависимости от морфемного членения.(RESpeRATE, ROTELLA, FruiTart Chews, FolioZ, ZenZui)

Вторая, более современная тенденция, это опущение букв (5 % примеров). Данное направление орфографического изменения объясняется особенностью современной коммуникации ; сильным оказывается влияния молодежного сленга , языка смс и интернет общения. Явление достигло таких масштабов, что появился специальный термин «обезглашивание» . Его распространение на рекламный язык объяснимо преобладанием молодежной аудитории, в особенности подверженной влиянию рекламы. [52]

Существует два основных подвида:

1) Опущение всех гласных в слове (nwplying, UNDFTD, LSTN, Dstld, Gdgt,Skrbl, MSTRKRFT) -2% примеров.

2) Опущение одной гласной в суффиксе (Tumblr, Flickr,Talkr , Socialtrackr, Sweeprs, Zoomr,Grindr) - 3 % примеров.

Стремление к структурной компрессии - характерная для современного языка особенность, которая в полной мере отражается на рекламном тексте.

Существует,однако, противоположный прием- перегружение названий гласными (KeeeWeee, Priime,Bluurp, Huudle, Blizuu, Phiinom, Jooicer, Schoool, Braandi) - 0,7 % примеров , а также согласными (Stepsss, Nurss, Streammer, PHHHOTO) - 0,5 % примеров. Однако малое количество примеров позволяет судить о том, что чрезмерное стремление к распространению структуры слова не свойственно современным именам бренда.

Сопровождение названия символом - характерная тенденция современной коммерческой номинации, встречающаяся в 11 % примеров. Здесь также обнаруживается влияние молодежной и интернет культуры : дополнительные знаки не только вносят добавочные семы в план содержания, но и «декорируют» план выражения, делая его более заметным.

Использование пунктуационных знаков в брендах приобрело разнообразный характер : это и деление структуры названия (del.icio.us, E.ON) - 0,4% примеров, и имитация доменного имени с точкой в качестве брендового (Reach.ly, Chart.Io,Futurefriend.ly, Visual.ly, Connex.io, Thumblicio.us, Flickrlicio.us) - 2,4 % примеров. Популярности данного способа способствует остроумная игра со вторым элементом, возможная благодаря точке, выполняющей функцию доменного знака и одновременно с этим «отделяющей» морфемы в слове или слова в словосочетании (Fits.me, About.me).

Знаки диакритики, слэши, хеши, астериски приобрели популярность, о чем говорит существенное количество от всех примеров - 5,3 %. Диакритика применяется не только в заимствованных словах и словах, образованных по правилам определенного языка; теперь она используется и в обычных английских словах (Trы Chocolat, TRЬF, mз, Brьeprint, Clцudz, frьsh , JВSЦN, Gь, Yogen Frьz, Freshлns, Gьd, YogaMцm, Bшrn Shoes, Sцfft) - 3 % примеров. Причиной тому, возможно, является процесс глобализации, тяге к стиранию национально лингвистических границ, а также стремлению добавить названию иностранной экзотичности. Специальные знаки, употребляющиеся в специализированных актах коммуникации (Om/one, life/after/denim, Nord/LB, pan/crop, E*trade,Siegel + Gale, Bed|Stu) - также все чаще употребляются молодежными брендами (1,1 % примеров), стремящимися противопоставить себя и свою идею обыденности. Для придания дополнительной экспрессивности (Yum Yum!, Joop!, Chips Ahoy!, E!, Jeopardy!, Yahoo!) используются восклицательные знаки, встречающиеся в 1,6 % примеров.

Особое внимание необходимо уделить цифровым названиям (3% примеров). Выполняя функцию привлечения внимания за счет дополнения плана выражения семиотическим элементом другой системы, они также влияют и на запоминаемость, и на возникновение желания приобретения. Существует 3 основных типа цифровых названий.

1) название, сочетающее значимое слово и цифру (буквенно цифровое) - 1,3 % примеров.

Помимо упомянутой аттрактивной функции, буквенно цифровые названия могут обеспечивать запоминаемость и даже мотивировать покупку, в том случае, если они обладают суггестивной функцией. Семантически наполненное буквенно-цифровое сочетание легко входит в когнитивное пространство и остается в памяти, поскольку создается яркий, четкий образ, на основе семантических ассоциаций (Social 123 - предоставляет возможность бизнесам общаться просто, как 1-2-3; 99 designs - широкий выбор дизайна логотипов, 10stamps - мобильное приложение, позволяющее постоянным покупателям отслеживать очки, набрав определенное число которых можно получить бонус ; 23andMe - компания, предлагающая установить генетическую принадлежность к той или иной расе, 23 - число пар хромосом, составляющих генотип).

2) название цифра (0,5 % примеров)

Полная замена семиотической системы на цифровую делает знак семантически пустым, кроме тех случаев, когда мотиватором вторичной номинации становится известная жизненная реалия, что бывает редко и требует либо расширенных фоновых знаний у потенциального потребителя (FiveThirtyEight - крупный политический блог в США, число обозначает количество выборщиков в коллегии выборщиков), либо устойчивой, практически клишированной семантической ассоциации (7eleven - крупный продуктовый ритейлер работает с 7 утра до 11 вечера, 7 дней в неделю), либо предоставления и распространения коммерческой легенды (15five - интернет сайт, позволяющий служащим компаний тратить не более 15 минут на написание отчетов, а менеджерам тратить не более 5 минут на чтение).

3) цифровая омонимия (1,1 % примеров)

Цифры, заменяющие слова или части слов в интернетили смс общении для его быстроты (семиотические омонимы), употребляются в именах бренда, однако малое количество примеров позволяет судить о нераспространенности способа, несмотря на то, что подобные названия отвечают требованиям краткости. Причина, вероятно, состоит в том, что лишь определенная группа потребителей знакома с данным подвидом семиотической системы. Кроме того, происходит интерференция двух систем (буквенной и звуковой), вследствие чего осложняется восприятие и запоминание (Games2win,4Info, Click2Net, Where2getit, In4mate,Planit4kids, Invigor8).

Таким образом, можно утверждать, что для привлечения внимания используются такие способы модификации плана выражения, как нарушения орфографического строя, опущение букв, и добавление различных семиотических знаков. В ряде случаев добавление дополнительного семиотического элемента может затронуть выполнение функций запоминания и проявления желания.

2.1.2 Фонетические приемы привлечения внимания

Единственный ярко выделяющийся метод привлечения внимания посредством фонетики - это особое строение звуковой формы - «инопланетный» язык (Zurff, Flynx, Zairge, Sqwiz, Xwerks, Synthorx, Phizzbo, Zlio, Vlingo, Jawaala) - 1,8 % примеров . Неудивителен тот факт, что подобные названия используются в основном в технической сфере, для придания научно фантастического звучания. Подобное строение характерно для произвольных названий, искусственно созданных семантически немотивированных слов.

Таким образом, орфографические методы привлечения внимания превалируют над фонетическими (в соотношении 92 % к 8%), однако тем не менее особая звуковая структура слова также имеет рекламный потенциал в аспекте привлечения внимания.



2.1.3 Структурные приемы привлечения внимания

Намеренное распространение плана выражения - характерная тенденция среди современных названий (2% примеров). Уже в конце 1960-х Джеффри Лич отмечал тенденцию к удлинению структуры имен бренда. [G.Leech 1966: 42] Контраст с огромным пластом кратких и емких названий делает длинные особенно заметенными, вызывает у потребителя любопытство, заинтересованность. (Good Guys Don't Wear Leather, Gee Your Hair Smells Terrific, No Longer Need It, Where I'm from, Screaming Yellow Zonkers, This Is True, Kiss My Face ,What-cha-ma-call-it, 7 For All Mankind, Toes On The Nose) [G.Leech 1966: 130]

Таким образом, можно заключить, что функция привлечения внимания обеспечивается на всех уровнях плана выражения : графическом, звуковом и структурном. Наиболее существенную роль играет орфографическая структура названия; на данном уровне прослеживается наибольшее разнообразие способов.

2.2 Средства придания запоминаемости

2.2.1 Орфографические приемы придания запоминаемости

Как было указано выше, в отдельных случаях запоминаемости может способствовать сочетание знаков разных семиотических систем, в частности - букв и цифр, если существует семантическая связь с денотатом, осуществляемая через семантические ассоциации.