Локализация рекламы и проблемы перевода

Специалисты по рекламе прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий, которые позволяют в компактной форме одного слова сообщить о тех или иных привлекательных качествах товара. Например, hautangenehmes, kцrpersympathisches, atmungsaktives, atmungsfreudiges Hemd, vitaminfrisches Gemьse, lцffelfertige Speise, kuЯechter Lippenstift. Эти слова отражают сложные, иногда очень оригинальные качества предмета, и сами составлены таким образом, что часто нуждаются в специальной расшифровке: aromafrischer Kaffee (=gut verpackter Kaffee); schrankfertige Wдsche (=gewaschene, gestreifte und gebьgelte Wдsche); tropfnaЯ aufhдngen (=so naЯ aufhдngen, dass es tropft); schnittfeste Wurst (=lдЯt sich gut schneiden) и т.д.

Как видно, сложные прилагательные могут быть чрезвычайно экономными в языковом отношении - целое словосочетание "сгущается" у них в одно слово, но при переводе подобные прилагательные представляют собой определенную трудность. Ср.: tief in die Poren eindringen - porentief; fьr die Haut angenehm - hautsympathisch; eng an der Haut anliegend - hauteng и т.п.

Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. Убедительная тональность рекламного сообщения строится, как правило, на личных местоимениях wir, unsere - для обозначения рекламодателя, du, deine - для обращения к потенциальному покупателю. Autohaus Schnitzler Audi: «Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung», Margaret Astor: « Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick».

В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции в повелительном наклонении, звучащие как призыв, например, «Iss' was besseres!», «Fleisch. Koch mit!». Они встречаются практически во всех слоганах.

Важную роль в немецкой и русской рекламах играют атрибутивные словосочетания.

Так как одним из важных компонентов рекламного текста является описание товара или услуги, атрибутивные словосочетания, в состав которых входят наречия или прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Quadratisch, praktisch, gut часто слышим мы в рекламах немецкого производства, и часто они даже совсем не требуют перевода даже для аудитории, не владеющей знаниями языка.

Хорошим примером использования атрибутивных сочетаний может послужить недавно вышедшая на экраны немецкого телевидения реклама автомобиля Audi A8.

Здесь активно используется визуальный образ - начало разработки автомобиля: наброски, чертежи, макеты, работа дизайнеров

«Kunst, die hцchstes anfahrtliches Kцnnen zeigt.

Faszinierend, innovativ,

Kunst, die neues Denken zeigt.

Schцn und unverwechselbar.

Wir nennen sie - die Kunst, woraus zu sein.»

В данном тексте специалисты прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий. Семантическое значение слова «Kunst» (искусство) показывает высокое стартовое (изначальное) мастерство, мастерство производства автомобиля и т.д. Исходя из этого, я бы предложила следующий перевод на русский язык:

«Искусство, открывающее высокое мастерство,

Захватывающее, инновационное.

Искусство, открывающее новое мышление,

Изящное и уникальное.

Искусство быть первым».

Таким образом, мы сохранили форму исходного текста, подобрав наиболее подходящие эквиваленты на русском языке. При этом мы обеспечили синхронизацию переведенного текстов с артикуляцией героя рекламного ролика, что является очень важным аспектом для телевизионных реклам. Важным в немецких рекламных текстах является употребление личных местоимений. В последнем предложении мы воспользовались приёмом переводческого упущения, т.к. создатели рекламы Audi A8, являясь производителем данного автомобиля, знаменитого на весь мир своим качеством, полноправно могут использовать местоимение «wir» («Wir nennen sie»). На территории Германии это является элементом некоего патриотизма и гордости за свой продукт, в России же это было бы не совсем уместно. К тому же в такой форме концовка звучит более внушительно: «Искусство быть первым», т.к. подобно знаменитому слогану «Победа над дорогой» прекрасно отражает товарную категорию [11,47-54].

Однако лингвистические преобразования не всегда являются залогом успеха. Иногда идеально переведенная с точки зрения языковых преобразований реклама, проваливается, так как в ней не учитываются культурноспецифические факторы, традиции и обычаи страны. Часто технологиями адаптации иностранных брендов не владеют даже ведущие российские и сетевые агентства.

Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.

Именно так это и произошло с поросенком, призывающим своим хрюканьем в магазины Media Markt. В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах возник рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, - шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt.

Отметим, что немецкая версия рекламной кампании была построена на игре слов "sau" - "свинья", и "saubillig" - "свински дешево". Таким образом образ свиньи стал символом экономии (как копилка). В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа - свиньи, как правило - свиноматки, веселого поросенка или группы свинячих товарищей, более чем распространено. Милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.

Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau - самка свиньи, свиноматка, das Schwein - свинья + разг. удача, везение), прежде всего, - с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда - целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально - «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld - бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglьck - большое, «свинское» счастье.

Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка - рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даёт совершенно другой результат. В русском языке существует множество неприятных и оскорбительных ассоциаций со свиньёй: "ты ешь как поросенок", "ты ведешь себя как свинья", "ты просто свин" и т.д. Кроме того, «saubillig» - несуществующее понятие - в России не говорят "свински дешево". В разговорной речи встречаются такие выражения, как "смешные цены" "почти даром", но "свински дешево" вызывает не только отрицательную коннотацию, но и недоумение. И если стояла задача донести информацию про низкие цены, то наилучшим вариантом, по моему мнению, было бы и оставлять название "пятачок", а не медиамаркт . Например, Сеть пятачок, российской аудиторией подобная адаптация вызвала бы положительную реакцию: экономия - копилка в форме поросёнка. А дети бы умилялись при виде любимого героя мультфильмов и сказок. Что касается розового фона рекламы, то этот цвет у многих вызывает неприятные ассоциации [15].

Цвет играет очень важную роль в рекламе. Можно прекрасно перевести слоган, но если не произвести локализацию цвета, то реклама может провалиться. Например, крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу: на щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала, потому что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво её действительно очень хорошее - вот в чем заключается смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Фирма понесла колоссальные финансовые потери.

Слоган ресторанной империи McDonald's «I am loving it»(Ich liebe es) был переведен на русский язык «Вот что я люблю!» или «Я люблю это!». Переводчик использовал метод калькирования. Данный слоган достаточно узнаваем и очень нравится людям. Предыдущий слоган «We love to see you smile» (Wir mцgen es, wenn Sie lдcheln) - «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!» остался практически незамеченным в России.

На наш взгляд, проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald`s. Придя в McDonald`s, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из слогана. Дело в том, что русский человек в публичных местах вообще улыбается очень редко (по сравнению с немцами или американцами, у которых улыбка не сходит с лица).

Данная особенность менталитета не была учтена локализаторами, именно поэтому пришлось брать другой слоган [22,132].

Выводы по главе II

Рассматривая вторую главу, мы можем сделать следующие выводы - при переводе рекламного слогана нужно учитывать то, чтобы его название в другом языке не имело негативного значения; локализация рекламы - не просто перевод отдельных слов. Это адаптация к местным традициям, нравам, обычаям и традиционному поведению. При локализации обязательно учитывается значение цвета, а также нравственные особенности определенного лингвотопа. Также при переводе рекламы для телевидения необходимо обеспечить синхронизацию переведенных текстов с артикуляцией героя рекламного ролика. Необходимо согласовать содержание текста с ситуацией, с разыгрываемой сценкой, максимально приблизить её к нашим реалиям. Способы локализация рекламы нужно использовать в зависимости от различий: экономических, политических, социальных, культурных, потребностей и предпочтений, потребительских моделей, ценностей и мнений. Необходимо также учитывать различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения к рекламе.

Таким образом мы видим, что перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе был рассмотрен феномен локализации малого рекламного текста, изучены особенности такого типа текста, а также выявлены проблемы, с которыми сталкиваются переводчики, осуществляя лакализацию рекламных текстов.

Проблема локализации рекламы является актуальной проблемой на современном этапе развития международного сотрудничества.

Локализация рекламы (маркетинговая локализация) - отдельная рекламная отрасль, созданная международным маркетинговым сообществом. Именно от хорошо адаптированной и эффективной рекламы зависит успех компании, поэтому локализации рекламы в данный момент уделяется много внимания. Локализация рекламы считается очень сложными видом деятельности, потому что при переводе рекламы с одного языка на другой локализаторы - переводчики помимо лексических, грамматических и синтаксических трансформаций учитывают и другие культурно - специфические особенности. Переводчики уделяют особое внимание традиционным, национальным, социальным, политическим, этическим, нравственным, религиозным и психологическим особенностям определенного лингвотопа, учитывают стереотипы поведения конкретной аудитории. Важным является и тот факт, что тематическая структура рекламы культурно - специфична. Реклама - своего рода зеркало, в котором отражается менталитет конкретной страны, а также духовные ценности, черты характера, образ жизни и даже эмоциональное состояние представителей определенной культуры. При локализации рекламы помимо культурно - специфических и лексических компонентов особую роль уделяют изображению, цвету, образу, пиктограммам и символике.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алексеева И.И. Введение в переводоведение. М.: Academia, 2006. - 367 с.

2. Брандес М.П. Стиль и перевод. М.: 1988, - 264 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник - 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2009. - 672 с.

4. Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе: Языковая личность, аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999, - 167 с.

5. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Петербург, 2002. - 272 с.

6. Журавлёв В. Статья. Кто подставил медиа-поросёнка. 2010.

7. Казакова Т.А. Практические основы перевода. English - Russian.- Серия: Изучаем иностранные языки.- СПб.: «Издательство Союз», - 2001, - 320 с.

8. Колшанский Г.В. Контекстная семантика. Серия «Лингвистическое наследие ХХ века». Изд.2. - М.: Высшая школа, 2005. - 251 с.

9. Комисаров В.Н. Современное переводоведение. Учебное пособие. - М.: ЭТС, 2001. - 450 с.

10. Комиссаров В.Н. Теория перевода. М.: Высшая школа,1990, 253 с.

11. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 12-е изд.- СПб.: Петербург, 2008. - 816 с.

12.Кривоносов А.Д. Жанры РR-текста. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002, - 13-14 с.

13. Кузьменкова Ю.Б., Кузьменков А.П. Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003, № 1 - 49-54 с.)

14. Латышев Л.К. Технология перевода. М.: 2001, - 177 с.

15. Макаренко С.И. Особенности перевода рекламных текстов Материалы второй международной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества - будущему России» Том второй. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Ставрополь. СевКавГТУ, Северокавказский государственный технический университет, 2008, - 180 с.

16. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема / Е.В. Медведева Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003, - № 4, 24 с.

17. Миньяр-Белоручев Р.К. Теория и методы перевода. - М.: Московский лицей, 1996,- 207 с.

18. Паршин, http://www.perevod4ik.com/articles/article3.php

19. Петрова Е.С. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе Университетское переводоведение. Выпуск 2. Материалы II Международной научной конференции по переводоведению «Федоровские чтения» 23-25 октября 2000 г. - СПб.: Филологический факультет СпбГУ, 2001, - 410 с.

20. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. - М.: Международные отношения, 1974, - 237 с.

21. Федоров А.В. Основы общей теории перевода. М.: Филология три, 2002,-314 с.

22. Фищенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003, - 232 с.

23. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. М.: 1973, - 321 с.

24.Швейцер А.Д. Перевод в контексте культурной традиции.// Литературный язык и культурная традиция. М.: 1994, - 245 с.

25. Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995, - 143 с.

26. Usatscheva S.N. Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Ьberlegungen zu Werbetexten, - 149 с.

27. www.napcom.ru/trudn.htm.

Размещено на Allbest.ru