"Губернаторские чтения" как имиджформирующее мероприятие главы региона

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Губернаторские чтения» как имиджформирующее мероприятие главы региона



Введение

На данном этапе развития общества большую роль играет персональный имидж. При приеме на работу специалисты изучают не только заслуги соискателя, но и общее впечатление о нем, как о профессионале, личности, человеке. Если образ собирается в единую понятную картину, тогда соискатель принимается на работу. Так же и в обычном общении. Прежде чем начать общаться с человеком, мы складываем определенную картину, состоящую из характеристик его имиджа. В этих случаях у нас есть возможность в выборе коммуникации.

В профессиональной деятельности очень важно уметь управлять своим имиджем, потому что это первый аспект, на который обращают внимание, как коллеги, так и общественность. Конечно же, особенно важна работа с имиджем в политической сфере. От того, как будет восприниматься глава региона, на прямую зависит отношение людей к нему и ко всей системе в целом, т.к. губернатор является представителем власти в глазах общественности. Очень важно умело и профессионально создать имидж политику, чтобы его фигура не вызывала негативный резонанс. Для этого стоит тщательно изучить структуру и способы формирования имиджа государственного лидера и в дальнейшем научиться применять в практической деятельности.

Имидж в сфере политики изучали многие отечественные исследователи. Теоретической основой данной выпускной квалификационной работы стали книги следующих авторов: Почепцова Г.Г. [17], Черепановой В. Н[27]., Панасюка А.Ю. [11] - в теоретической части работы и Егоровой-Гантман Е.В. [9], Чумикова А.Н., Бочарова М.П. [23] - непосредственно изучение имиджа политического деятеля.

Тем не менее, изучение имиджевых технологий в сфере политики не теряет своей актуальности, и научное обоснование их практической реализации представляет определенную научную значимость и новизну. В данной дипломной работе рассмотрены «Губернаторские чтения» как имиджформирующее мероприятия главы региона.

«Губернаторские чтения» были введены не столь давно. 18 ноября 2010 года состоялась первая лекция. Данное мероприятие повлияло на активную общественность и интеллигенцию, а так же вызвало широкое освещение в средствах массовой информации. С момента введения «Губернаторских чтений» прошло два с половиной года, и за этот промежуток времени было проведено двенадцать чтений на актуальные темы определенных периодов, что имело широкую огласку в средствах массовой информации. Исходя из этого, можно сказать, что тема исследования данной дипломной работы, является актуальной.

Объектом исследования в данной дипломной работе является ежегодное общественно-политическое мероприятие Тюменской области - цикл публичных лекций «Губернаторские чтения». Предмет - «Губернаторские чтения» как фактор формирования имиджа губернатора.

Цель данной работы - анализ влияния «Губернаторских чтений» на имидж губернатора.

Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

1) определение понятия «персональный имидж», его структуры и способов формирования;

2) изучение специфики имиджа политического деятеля;

3) рассмотрение «Губернаторских чтений» как знакового события в общественно-политической жизни региона;

4) исследование имиджевых оценок главы региона в печатных и электронных СМИ г. Тюмени.

В ходе работы применялись общенаучные методы исследования: моделирование имиджа, анализ проекта «Губернаторские чтения»; и специальные методы связей с общественностью: мониторинг и контент-анализ журналистских публикаций [6, с. 48-53].

Цель и задачи исследования определили структуру работы: введение, две главы по два параграфа, заключение, список литературы и приложения.



1. Особенности формирования имиджа политического деятеля

1.1 Персональный имидж: структура, способы формирования

Понятие «имидж» зародилось еще в древние времена, когда Цицерон говорил что, для того, чтобы нам было легче всего казаться такими каковы мы в действительности, - хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - все таки надо преподать кое-какие направления [17, с. 13]

Некоторые исследователи находят предпосылки научного обоснования понятия «имидж» еще в зарубежной литературе. Первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50-60-ми гг. XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина. Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом.

Начиная с 1990-х гг. понятие «имидж» все более широко используется в работах отечественных исследователей. Были сделаны попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа [13, с. 307].

В процессе развития общества и осознания значимости имиджа, появилась дисциплина имиджелогия, которая оказалась на стыке науки и искусства. Не мало ученных рассматривали данное понятие, но в этой впускной квалификационной работе, за основу взято определение А.Д. Кривоносова: имидж - это целенаправленно сформированный образ субъекта паблик рилешнз (персоны, корпорации) выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности [13, с. 310].

Имидж может принадлежать не только компании или товару, но и человеку. В данном случае вводится понятие «персональный имидж» (от лат. «persona» - лицо, личность), которое используется для обозначения, во-первых, имиджа только человека и, во-вторых, для обозначения только одного человека: «имидж преподавателя математики нашей школы», «имидж его отца - бывшего Президента США», «имидж нынешнего руководителя данной фирмы», «имидж министра обороны в нынешнем составе правительства», «имидж автора книги».

Данный вид имиджа в определенной мере пересекается с понятием «индивидуальный имидж» (там тоже речь идет об имидже только одного объекта), но в отличие от «персонального имиджа» понятие «индивидуальный имидж» применимо и к иным объектам, кроме человека [11, с. 161].

Имидж - это не просто маска или одежда, которые можно легко надеть или снять. Хорошо, если выбранный имидж соответствует представлению человека о себе самом, если он учитывает особенности характера. Но если созданный образ противоречит личности человека, то это может привести к конфликту. В зависимости от того, насколько развиты личностные структуры, человек либо становится рабом имиджа, либо умело использует его в различных ситуациях.

Если человек способен к анализу, оценке и контролю своей деятельности, то, зная, что такое имидж и для чего он нужен, он не попадет в зависимость от него. Имидж - не застывшее понятие, человек может быть разным в зависимости от обстоятельств. К сожалению, чаще бывает так: отработан какой-то стереотип, приобретены и усвоены определенные формы поведения, стиль одежды, манера общения, и человек, не задумываясь, переносит этот стереотип дальше, в другие обстоятельства [27, с. 11].

Помимо того, что имидж может быть абсолютно разнообразным в плане эмоционального окраса и направленности, он к тому же имеет весьма сложную структуру. «Имидж - многофакторный феномен». Он действительно является таковым, в этом можно согласиться с Г.Г. Почепцовым [Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнеменов. - Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995], так как с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой - человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом сознании на разных уровнях восприятия.

В.В. Бойко [Бойко В.В. Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на других. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996] так же отмечает сложность структуры имиджа и предлагает рассматривать имидж как целостность, в которую входят следующие компоненты:

1. Аудио-визуальная культура личности: насколько грамотна и приятна речь, какова манера держаться, во что и как одет человек, какая у него прическа и т.д. Но внешний облик должен соответствовать ожиданиям большинства или определенной группы людей.

2. Стиль поведения, т.е. разные аспекты поведения личности: профессиональный, интеллектуальный, эмоциональный, нравственный, коммуникативный, этический, эстетический.

3. Внутренняя философия, система ценностей человека: что он думает о жизни, о выполняемом деле, о людях, с которыми имеет дело, каковы его нравственные принципы. Естественно, внутренняя философия накладывает отпечаток на внешность, манеру поведения и отношение к партнерам. В.В. Бойко в связи с этим пишет: «Некоторые политики и деловые люди поверхностно усвоили идею имиджа. Они думают так: достаточно одеть на себя импортный костюм, галстук-бабочку, аккуратно подстричься, приветливо улыбаться и дело сделано - партнер тебя полюбит и будет уважать. Это ошибочное и весьма упрощенное представление о психологии доверия. Куда более сложно изменить свое жизненное кредо, стать порядочным и гуманным. Вот почему так часто приходит разочарование: смотришь внимательно на иного деятеля, побывавшего на сеансе у имиджмейкера, и понимаешь - хитрый, корыстный, жуликоватый человек в модном пиджаке и с уложенной прической».

4. Атрибуты, подчеркивающие статус и притязания личности - мебель в офисе, машина, домашние животные и т.п.

5. Психогигиенический «Я-образ»: притягательный психогигиенический образ партнера, то есть человек внешне и внутренне спокоен, активен, в хорошем настроении, доброжелателен, оптимистичен, миролюбив. Признаком эмоционального здоровья личности является то, что ее психогигиенический «Я-образ» меняется адекватно внешним и внутренним воздействиям и при этом сохраняется в коммуникабельных диапазонах [27, с. 21].

Рассмотрим также основные составляющие имиджа, предлагаемые российским исследователем А.Ю. Панасюком, которые могут операционально дать информацию о персоне:

1. Габитарный имидж - внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды, макияжа. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность - понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами. Кстати, начатые после Второй мировой войны изыскания в теории имиджа проводились изначально по данной габитарной составляющей применительно к компании, фирме, организации.

2. Вербальный имидж зависит от речи человека и учитывает все речевые характеристики конкретного человека.

3. Кинетический имидж - умение вести себя в окружающем человека пространстве, он предусматривает особенности собственно кинетики (движения), включая позы, специфику жестикуляции, мимики.

4. Средовый имидж - имидж «окружения». Человек сам создает этот имидж предметами, которые его окружают: квартира, дом, автомобиль, рабочее место, кабинет и т.п.

5. Овеществленный имидж создается по продуктам деятельности человека; например, для журналиста это созданные им печатные или эфирные материалы, для пиармена - реализованные PR-акции или PR-кампании.

Некоторые из данных компонентов могут быть выраженными или скрытыми, ярко окрашенными или эмоционально неокрашенными. Некоторые могут быть доминантными (например, вербальные для радиожурналиста или PR-специалиста). Все они по-разному воспринимаются общественностью, но при умелом сочетании позволяют сформировать вполне убедительный и привлекательный имидж [13, с. 23].

Следует отметить, что есть и другие подходы к вопросу о структуре имиджа, например В.М. Шепель выделяет три группы качеств, определяющих индивидуальную часть имиджа:

1. природные качества;

2. качества как следствие образования и воспитания личности;

3. качества, связанные с жизненным и профессиональным опытом.

Эта точка зрения наиболее предпочтительна, поскольку она утверждает, с одной стороны, объективность основы имиджа, с другой - возможность ее дополнения в процессе самосовершенствования [27, 22 стр.].

Структуры персонального имиджа предложены давно и, вероятно, устарели. Изучение феномена имиджа ушло далеко вперед. Но с тех пор новой структуры не было предложено. Известно, что В.Г. Горчакова в 2012 опубликовала книгу, в которой предложила сложную, комплексную структуру имиджа, а в книге 2013 года ее развила и дополнила. Но, к сожалению, данные книги нам оказались не доступны.

В процессе развития личности ее имидж имеет свойство преобразовываться в зависимости от социальной роли, которую она играет, от уровня профессионализма, от взглядов на мир на данный момент жизни и прочее. Из этого следует, что имидж требует работы над собой и не является статичным.

Г.Г. Почепцов книге «Имиджелогия» [17] выделил инструменты, которые помогают специалистам формировать нужный и правильный имидж личности.

Первым автор рассмотрел позиционирование, которое можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Если изучать позиционирование в практических рамках, то можно выделить три последовательных операции: трансформация, утрировка, перевод. В результате их образ попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

1. Трансформация. Данный этап заключается в том, что мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю или аудитории. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор. П. Ершов пишет о мастерстве портретиста: «Оно заключается в умении быстро и безошибочно точно, легко, не задумываясь, не размышляя, отбирать из видимого, наличного, реально возможного или существовавшего в прошлом - и всего ему известного - именно то, что, связанное в облике портретируемого в единое целое, характеризует его, а в нем - его самое сокровенное и сугубо личное, и что в то же время представляется портретист истиной, касающейся души не только данного человека».

2. Утрировка. На данном этапе мы утрируем нужные нам характеристики, и полностью уходим от характеристик, которые не являются сильными.

3. Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом.

Следующим инструментом, выделенным Г.Г. Почепцовым, является манипулирование, которое заключается в переносе внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект.

В манипулировании выделяют два уровня воздействия: явный и скрытый. Явный уровень выполняет функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия так и его цель тщательно утаивается от адресата. При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация.

При изучении можно заметить близость двух приемов - позиционирования и манипулирования - и в том, и в другом случае одна характеристика объекта начинает доминировать, ее даже усиливают, чтобы сделать воздействие на аудиторию наиболее эффективным.

Важным инструментарием имиджеологии является мифологизация. Миф - это самое тонкое орудие. Для его создания нужен не просто имиджмейкер, а тайный советник, обладающий очень глубокой психологической подготовкой. Миф должен базироваться на определенном архетипе. Когда разыгрывается архетип, идет огромная волна идентификации тысяч людей с этим политиком. Создание мифа опирается на реакцию массового сознания, поэтому придумываются упрощенные образы, которые облегчают восприятие личности.

Одним из инструментов так же является эмоционализация. Так как эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются, поэтому любое сообщение несущее эмоциональную информацию, весьма важно для воздействия.

Формат - это очередной инструмент для создания имиджа. В данном случае, его стоит понимать как процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

Вербализация, как пишет Г.Г. Почепцов, очень важна как для имиджмейкера, который умело вербализирует действительность, так и для лидера, который с помощью данного приема привлекает внимание общественности и прессы к своим словам.

Инструментом вербализации является слово, которое может не только описать ситуацию, но и сформировать ее. Имиджмейкер может направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализовать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидера. И в данном случае Г.Г. Почепцов выделяет два основных момента использования слова: увод от реальной ситуации; присоединение к мнению аудитории.

В первом ситуацию, для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций. То есть с точки зрения деннотации (реальной ситуации) одно и то же называется по-разному. Например, не министерство войны, а министерство обороны. Так же есть другой способ вербализации, когда тревожная информация по одному каналу опровергается успокоительной по другому (передача тревожного сообщения с милой улыбкой).

Во втором случае слово используется, в целях присоединения к мнению аудитории. Например, зачастую обращения Клинтона писались на основе тех слов, с которыми к нему обращались в письмах в Белый дом. Тем самым достигается максимальная согласованность с электоратом. Так в данном случае, построение текстов может строиться исходя из основных потребностей человека, что так же помогает приблизить лидера к общественности.

Не на последнем месте стоит детализация, как инструмент для создания имиджа. Она заключается в том, что мы переходим от общего к частному и делаем акцент на отдельных деталях, нежели на абстрактных представлениях. И данная методика позволяет приблизить лидера к общественности, засчет демонстрации его личностных черт, которые легко закрепляются в массовом сознании. Деталь не только лучше воздействует, но и хранится в памяти, по сколько по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение.

Акцентирование информации является одним из приемов в создании имиджа, который заключается как в утаивании, так и в выпячивании информации. В зависимости от наших целей мы акцентируем те или иные характеристики сложных объектов с которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет так же менять «повестку дня» массового сознания, когда в ответ на одну обсуждаемую тему запускается для дискуссии общества совершенно иная, что дает возможность увести внимание в иную сферу.

Массовое сознание имеет пониженный уровень по сравнению с уровнем каждого отдельного индивида. Толпа ориентируется на низшие реакции, поскольку именно они являются общими для всех. Высшие реакции у каждого разные, поэтому, чтобы увлечь толпу, следует использовать общие для нее реакции. В данный момент включается использование архаизации, как инструмента для построения имиджа.

Замена целей подразумевает увод внимания общественности от основных событий, действий, к другим, которые являются менее спорными. Таким образом, например, постоянно создается вариант внешнего врага, который отводит внимание общественности от внутренних проблем. Так в данный инструментарий входит понятие сдвиг целей. В данном случае, задачей лидера можно считать опору на цели аудитории, но далее он должен построить мостик между целями, на которые сориентирована аудитория, к целям, которые он видит в качестве определяющих для данного контекста места и времени.

Так же популярностью, при формировании имиджа, пользуется инструмент подачи противоречивых сигналов. Это делают, во-первых, таким образом привлекается внимание общественности к персоне, во-вторых, противоречивые факты могут раскрыть истинное отношение общественности как к личности, так и к тем или иным действиям. Это помогает предугадать реакцию, опровергнуть информацию-уловку и принять верное или более выгодное решение.

Дистанцирование заключается в том, что лидер, политик отстраняется от негативных символов, перекладывая ответственность за сложившуюся ситуацию на своих подчиненных, репутация остается якобы незапятнанной. Например, многие президенты умело дистанцируются от проходящих в странах экономических процессов, ежегодно заявляя, что следует положить конец невыплатам зарплат, пенсий и стипендий, как бы перекладывая ответственность на своих нерадивых заместителей, подчиненных.

Очередным инструментом, выделенным Г.Г. Почепцовым, является метафоризация, которая не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание. Например, дети любят истории, в которых старшее поколение получало негативный опыт. Эти рассказы прибавляют детям уверенность в своих силах: раз у других не все получилось сразу, то не стоит сильно разочаровываться в своих промахах. Таким образом, общественности становится легче, когда она слышит о неудачах в других странах, данное сравнение позволяет чувствовать себя увереннее.

В имиджеологии, важной особенностью считается, умение воздействовать по нескольким каналам сразу, а важнейшим среди них, в данном случае, считается визуальный канал. В данном случае имиджмейкер применяет визуализацию, используя образы лидеров в более выгодном свете, чтобы внешнее проявление гармонизировало с теми качествами, на которые сделан акцент. Если общественность будет видеть не соответствие картинки с наполняемостью, то может возникнуть ощущение фальши, которое в дальнейшем отразится на восприятии самой идеологии персоны.

Г.Г. Почепцов так же выделяет опрос общественного мнения, как один из инструментов в построении имиджа. Р. Верслин, чьи опросы привели к победе Р. Рейгана, говорит о следующих функциях:

1. В национальной кампании возникает множество проблем, но ограничение во времени позволяет на каждом этапе кампании говорить не более, чем о трех или четырех проблемах. Опросы дают возможность установить, что именно волнует в первую очередь избирателей на данный момент.

2. Опросы дают возможность установить сильные и слабые стороны оппонента.

3. Опросы идентифицируют те подгруппы избирателей, с которыми следует работать в первую очередь.

В нынешнее время очень часто встречаются отсылки на использование нейролингвистического программирования, как в бизнесе, так и в политике. С помощью этого метода тоже можно управлять имиджем персоны. Есть несколько приемов, которые советуют использовать при выборах:

1. Прием «отзеркаливание», состоящий в предъявлении объекту зрительных, речевых и паралингвистических характеристик, свойственных самому объекту.

2. Прием «эмоционального побуждения», который состоит в доведении избирателя до состояния содействия кандидату путем эмоционального воздействия на ситуативно предъявляемые избирателю черты характера и чувства.

3. Прием «наложения субмодальностей» состоит во введении в свою речь «чужих» речевых характеристик, которые создают благоприятный фон общения.

4. Прием якорения «пикового опыта», состоящий в фиксации моментов, во время которых избиратель находится на пике своих эмоциональных переживаний. В пылу позитива ослабляется критичность восприятия, и именно в этот момент возможна передача объекту воздействия иной информации.

5. Прием «метафоризации» (см. выше).

Важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек в этом случае получает не только сообщение, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных людей - лидеров мнений. Если сама администрация рассказывает о себе и своих действиях, то общественность воспринимает эту информацию с долей скептицизма. Если о тех же действия выскажется независимый человек (профессор, отставной генерал), то уровень доверия к такому сообщению возрастет.

И последним инструментом, выделенным Г.Г. Почепцовым, является контекстное введение знаков. Суть данного приема заключается в использовании контекста, в котором находится лидер и демонстрация через него, выбранных черт личности. Например, чтобы акцентировать внимание на «учености» персоны, ее зачастую показывают с документами или легко отвечающим на любые вопросы. Если же нужно продемонстрировать «храбрость» лидера, то его показывают на фоне хаоса, опасности (на месте стихийного бедствия, митинга) и прочее.

Типология Почепцова предложена давно, в 90-х годах. К ней часто обращаются ученые, не всегда делая ссылки. Долгое время никаких других технологий формирования имиджа не было предложено. В 2010 г. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков в книге «Актуальные связи с общественностью» предложили технологию контекстного позиционирования для ориентации на эффективный результат. Контекстное позиционирование - это проектный цикл, подразумевающий поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее - увязку их между собой [23, с. 429].

В учебнике «Актуальные связи с общественностью» выделено позиционирование имиджа в контексте уровней сознания. В данном случае с помощью контекстного позиционирования создается собственный корпоративный мир в виде сознательно организованной сети глобальных коммуникаций с целевыми группами, работающей на приобщение групп к этому миру, призванный формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви и не содержащей прямых призывов к действию в интересах производителя или продавца. Уровень воздействия здесь - глобальные ценностные ориентации [23, с. 429]. Так же выделяют контекст потребностей и интересов, т.е. окружающая корпорацию среда, должна быть близка потребителю не только в рамках его ценностных предпочтений, но и на уровне потребностей и интересов. Отсюда необходим функциональный контекст - сопряженные с корпорацией и продуктами предметные, географические, физиологические и другие пространства.

Еще ближе к «вершине пирамиды» - действия - расположен контекст мнений и отношений. Если в рамках проснувшегося интереса мы выработали у целевых групп стойкое позитивное отношение к некоторому субъекту, то желание быть рядом с ним, походить на него мотивирует их на конкретные поступки. Так же, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют контекст рациональных действий, в рамках которого разработаны блоки позиционирования по атрибутам, по использованию, по конкурентоспособности и т.д.

Помимо позиционирования имиджа в контексте уровней сознания существует природный контекст. Позиционироваться «на природе» могут не только корпорация и ее товары, такого рода стратегии активно используются личностями, партиями, городами и регионами. Есть возможность использовать как вымышленный природный, так и реальный экологический контекст, когда использовались реальные, живые объекты окружающей среды. Актуальным для нашей темы является позиционирование имиджа в контексте человека и его действий. Первым А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют контекст общественного статуса и, что важно для политического имиджа, контекст комплексного статуса региона и его программ.

Изучив технологию формирования контекстного позиционирования, выдвинутого А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, можно прийти к выводу, что даже самый привлекательный на первый взгляд имидж нуждается в адекватном сопряжении с воспринятым сознанием целевых групп реалиями окружающего пространства. Причем эти реалии не являются чем-то единым и одномерным. От правильного выбора ракурса(контекста) рассмотрения зависит позитивный эффект превращения имиджа как картинки в репутацию как фактор позитивного отношения и побуждения к действию [23, с. 457].

Изучив теоретический материал, можно сделать вывод что понятие «имидж», «персональный имидж» изучены в работах как отечественных, так и иностранных авторов: Г.Г. Почепцов, А.Ю. Панасюк, В.Н. Черепанова и еще ряда ученных. Так же в данной части была рассмотрена структура имиджа, представленная в книге Г.Г. Почепцова «Имиджелогия» и в учебном пособии В.Н. Черепановой.

Основной акцент главы был поставлен на технологии формирования персонального имиджа. В рамках данного изучения была выделена классификация технологий Г.Г. Почепцова в книге «Имиджелогия», а так же технология контекстного позиционирования, представленная А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым.

Анализируя теоретический материал, доступный для изучения и использованный в данной выпускной квалификационной работе, можно сделать вывод что понятие «персональный имидж» находятся на стадии изучения, так как относительно новых работ в данном направлении очень мало. Основные книги, использованные в дипломной работе, изданы в конце 90-х или начале 2000-х годов. Таким образом, можно сделать вывод, что изучение понятия «имидж» актуально для нашего времени и требует новых внимания к себе.



1.2 Специфика имиджа политического деятеля

имидж губернаторский чтение персональный

У каждого политика есть имидж, в соответствии с которым мы воспринимаем его как на внешнем уровне, так и на внутреннем, психологическом. От профессионально созданного имиджа политического деятеля зависит напрямую доверие общественности к нему, возможность реализовывать свои замыслы, претворять идеи в жизнь.

Для лучшего восприятия политика и выработки доверия к нему у общественности, важно, чтобы были разработаны: политическая программа; деловые качества лидера; внешний облик; ПР и рекламная кампания [10, с. 19].

Политическая программа - это совокупность идей и принципов, которые политик намеревается отстаивать и претворять в жизнь в различных сферах политики - от социальной до экономической. Как правило, широкие слои населения не знают программ даже самых известных политиков и выделяют лишь одно-два положения в лучшем случае. Поэтому, это утверждение должно быть ярким и четким.

Деловые качества политика непосредственно влияют на его имидж. Ценятся компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику. Не каждый политик - прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решения, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь предвидеть ситуацию. От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания им помочь. Он должен обладать искренностью и доступностью.

Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам. Согласно общим представлениям он должен быть лучше тех, кто за него голосует, но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя приниженно и дискомфортно.

ПР-кампания и рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании - это мощное средство по созданию имиджа политиков. В создании рекламных роликов, соответствующих общей избирательной стратегии кандидата; необходимо участие аналитика (человека, который, основываясь на данных социологических исследований, может сформулировать концепцию ролика), а также автора сценария, режиссера, психолога. Надо помнить, что сегодня в России даже очень хорошие, но излишне дорогие ролики могут вызывать раздражение избирателей, так как людям неприятно видеть, куда уходят деньги [10, c. 27]. Е.В. Егорова-Гантман[9] предлагает набор качеств и действий, которые должны создать политику позитивный имидж.

В данной дипломной работе детально будут рассмотрены деловые качества лидера, а также ПР-кампании и рекламные кампании, основой которых является формирование имиджа через средства массовой информации.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность и рекламная кампания [13, c. 313].

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы - резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу [10, c. 28]. Именно тогда, когда в политика начинают верить, видеть в нем сильного, всемогущего, имеет место говорить об удачно построенной ПР и имидж-кампании.

Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия [15, c. 9]:

1. Визуальный - формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. Вербальный - это культура общения, публичные выступления, доклады интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийный измерение - это нормативно-этическая сторона поступков, поведения, деятельности в целом, т.е. репутации человека.

4. Контекстный - рассматривают как присоединение имиджей других людей, что оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом.

Наиболее трудным в имиджмейкинге считается построение легенды - особого эффекта восприятия, для появления которого необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии: целей, которые человек ставит перед собой; наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям; миссия, которая показывает, почему и зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются.

Одна из их отличительных черт этих компонентов - простота вербализации. Они всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта [15, c. 24].

В политической литературе существует несколько типологий политических имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг [цит. из 15, с. 28]. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

«Спаситель Отечества». Театральный аналог - герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

«Отец нации». Театральный аналог - благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

«Обаятельный лидер». Театральный аналог - первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

«Свойский мужик». Театральный аналог - простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры - Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» - Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» - Миттеран, Рейган, Тэтчер.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывался Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытавшийся стать таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост.

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче - всем, чем угодно, только не государственным деятелем» [18, с. 21].

Далее в этой части дипломной работы будут рассмотрены три вида консультантов, работающих над созданием имиджа политического деятеля. Так как они являются создателями имиджа, стоит рассмотреть какие именно функции выполняет каждый из специалистов и в чем отличие их функциональных обязанностей.

Политику обязательно нужно иметь консультанта, помощника или советника. Эти три должности различаются по функциональным обязанностям. Так, например, если политик выбирает себе помощника, то как говорил Н. Маккиавелли, он выбирает такого человека, который во всяком деле думает больше о государстве, чем о себе и ни в чем не ищет выгоды себе. Таким образом, на него всегда можно положиться.

На помощника возлагается выполнение широкого комплекса функций, занимающих промежуточное положение между конечными фазами процесса подготовки политического и / или управленческого решения, и собственно принятием такого решения. Начальные фазы процесса подготовки решения в содержательном плане обеспечиваются соответствующими министерствами, ведомствами, службами, подразделениями аппарата и т.д.; в техническом плане - техническими службами (машинопись, размножение, различные виды связи, процесс прохождения документов и пр.).

Собственно принятие решения входит в компетенцию руководителя либо того коллегиального управленческого органа, членом которого он является. Помощник же на той стадии, когда проект (или проекты, альтернативы) решения уже в целом содержательно и технически подготовлены, рассматривает их общее соответствие необходимым формальным критериям (правильно ли оформлены документы, все ли необходимые бумаги представлены и т.д.); их содержательное соответствие ранее принятому или планируемому курсу, личной позиции своего руководителя; организует необходимую доработку, дополнительную экспертизу, альтернативные материалы и т.п., если считает это нужным; докладывает руководителю, обычно излагая при этом информацию о сопутствующих обстоятельствах и в необходимых случаях высказывая собственное мнение (последнее и выступает тогда в качестве формальной или смешанной консультации). Он также осуществляет необходимый его руководителю контроль за выполнением решения в случае и после его принятия; и - при деятельном и инициативном руководителе - организует самую начальную фазу подготовки перспективных решений и / или курсов.

Таким образом, речь идет именно о широком комплексе функций, которые в принципе должен выполнять (и быть способен выполнять) помощник; притом функций как технического, организационного, так и содержательного характера, что предъявляет очень высокие требования к общей и профессиональной подготовке помощника.

Далее советник, по Макиавелли, это человек, который принимает решения сам, но лишь мудрость правителя дает верное направление и применение этих решений и советов.

Социальная роль советника принципиально отлична от роли помощника и предполагает выполнение иных функций, притом на качественно ином, по сравнению с помощником, профессиональном и особенно статусном уровнях. Как правило, советник - это весьма высококвалифицированный и признанный (чаще всего не только на родине, но и за рубежом) специалист в какой-то области (экономика, финансы, оборона, внешняя политика, разведка и т.д.). Ценность такого специалиста для политика определяется не только и не столько его специальными знаниями (воспользоваться его профессиональными услугами можно было бы массой других способов), сколько тем, что само присутствие этого специалиста в «команде» данного политика служит для последнего важным политическим средством. Оно обеспечивает компетентные знания в сочетании с политической лояльностью этих знаний. Оно само по себе является сигналом (иногда истинным, иногда ложным) в пользу проведения того или иного курса либо, напротив, заведомого отказа от какого-то курса. Знания специалиста и его высокий профессиональный авторитет могут быть использованы в борьбе с политическими оппонентами как сильный аргумент в пользу того или иного курса, решения или же отказа от него. В исполнении всех этих функций никакой помощник заменить советник в принципе не может либо может в весьма ограниченных пределах.

Советник, как правило, действует в более узкой сфере или на более частных направлениях, чем помощник, но на совершенно недоступных помощнику уровнях профессионализма и авторитета в этих областях. Поэтому советник не занимается или только минимально занимается техническими и организационными вопросами (и то только в части, непосредственно его касающейся); но в гораздо большей мере участвует в формировании долговременных, стратегических, наиболее значимых компонентов политики и / или принимаемых решений.

На практике советник часто полностью концентрируется на содержательных аспектах своего круга вопросов, передавая исполнение их технических и организационных аспектов помощнику руководителя. В век всеобщего благоговения перед наукой советник обычно имеет высшие научные регалии и звания (что тоже добавляет «веса» тому политику, на которого работает данный советник). Для помощника такие звания необязательны, а иногда и прямо нежелательны, особенно если у шефа нет таких же или более высоких.

Для советника совершенно иначе стоит весь комплекс вопросов его самостоятельности, полномочий и собственного политического лица. Для него менее, чем для помощника, существенны вопросы практической самостоятельности. Высокая мера такой самостоятельности у него есть изначально, в силу его профессионального статуса. В повседневной политической рутине дефицит самостоятельности, если он обнаружится, легко компенсируется сотрудничеством с помощником. В нестандартных ситуациях профессиональный статус позволяет легко получать ту меру практической самостоятельности, которая представляется необходимой.

Социальная роль консультанта во многом противоположна роли советника в силу изначальной заданности той и другой. Заданность эта проистекает не из профессионального уровня советника и консультанта (он может быть одинаковым; в принципе уровень консультанта может быть и выше), но из принципиального характера вопросов, обращаемых политиком к тому и другому. Советнику чаще задаются вопросы общего и поискового характера: «что делать?», «какое направление избрать и почему?», «что будет, если…?» и т.п.

К консультанту чаще обращаются с вопросами более узкого, прицельного и направленного характера: «как сделать то…», что необходимо или желательно данному политику, как осуществить, воплотить, провести в жизнь, как обосновать, оправдать, сделать политически и пропагандистски привлекательными уже принятые стратегию, курс, решение, а также меры по их реализации.

Конечно, такое различие в характере обращаемых вопросов, скорее, общая тенденция, нежели железное правило. Но как тенденция она несомненна, особенно с учетом той специфики положения консультантов в штате бюрократических структур, речь, о которой пойдет ниже. Поэтому социальная роль консультанта предполагает выполнение относительно более узких и специализированных функций, нежели те, которые присущи социальным ролям помощника и советника. Это касается как содержания функций, так и их организационной и практической направленности.

Сложившаяся практика такова, что консультант, находящийся в штате бюрократической структуры, как правило, «ведет» какой-то строго определенный круг вопросов и занимается главным образом подготовкой текущих документов по этому кругу вопросов либо документов более общего характера, но только в той их части, что соответствует «курируемой» им области. При этом консультанты могут быть вообще не осведомлены (по крайней мере официально) или осведомлены в самой минимальной степени относительно более широкого круга смежных вопросов, общих направлений политики и особенно намерений и планов руководства по части ее модификации, изменения, пересмотра.

Сфера функциональной ответственности консультанта - его круг вопросов, рассматриваемый и, оцениваемый, прежде всего, строго в контексте ранее официально принятых стратегии, курса, решений; естественно, что в пределах этого круга консультант должен обладать необходимой общей, профессиональной и политической подготовкой, что предполагает, а часто и требует наличия у него, например, соответствующих научных и / или воинских званий, опыта практической работы, иных подтверждений его должной квалификации и компетентности.

Самостоятельность консультанта обычно бывает весьма ограниченной, политическая самостоятельность штатного консультанта не допускается или в лучшем случае не приветствуется. В этом плане мера совокупной административной самостоятельности штатного консультанта существенно ниже, чем у помощника, и не идет ни в какое сравнение с достаточно высокой самостоятельностью советника. Политически помощник и консультант находятся в равном или почти равном положении. В то же время профессиональная самостоятельность консультанта нередко оказывается существенно выше, чем у помощника: для поддержания квалификации и профессионального статуса у консультанта есть необходимость и, как правило, возможность заниматься своей профессиональной деятельностью (научной, преподавательской, внешним консультированием и т.п.), часто это даже прямо требуется от него [10, с. 10-17].

Эти люди в соответствии с их предназначением также создают имидж политика. От их работы зависит отношение к политику у общественности.

Далее будет рассмотрена специфика применения инструментов формирования имиджа в политической сфере. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию.

В современное время СМИ является неофициальной «четвертой властью», поскольку имеют огромное влияние на формирование общественного мнения, а значит и на создание определенного образа чиновников и политиков.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух течений: описательное (или информационное), представляющее образ (лидера); оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, порождаемые информацией, разнообразной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

В данной работе будет рассмотрена технология формирования имиджа политического лидера в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации. Имидж лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. В этой связи Е.В. Егорова-Гантман выделила два важных свойства политического лидерства:

1. Лидер для общества выступает как сконструированный образ и поэтому может иметь практически любые заданные характеристики;

2. Для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отходят классические проблемы психологии лидерства: раскрытие черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной характерной ситуации [9, с. 34].

Образ лидера довольно чётко создается в сознании населения, то есть имеется определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, нужно добиться доверия, признания компетентности лидера. Речь идёт о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить вытекающих ошибок: