Управление сбытом на предприятии
Теоретические и методологические основы управления сбытом. Анализ управления сбытом на производстве коммерческого предприятия. Понятие сбыта как объекта управления. Сущность процесса управления сбытом. Разработка каналов сбыта. Организация сбыта.
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.12.2008 |
| Размер файла | 107,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Нижегородский коммерческий институт
Факультет менеджмента
Кафедра «Управление предприятиями торговли и туризма»
(«Управление маркетингом»
«Управление связями с общественностью»)
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему
«УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ»
Работа допущена к защите ИСПОЛНИТЕЛЬ:
Студент___ курса группы_____
Заведующий кафедрой ___________________________
д.э.н., профессор (ф.и.о.)
Научный руководитель
___________________________
Рецензент
___________________________
Консультант
___________________________
Нижний Новгород
2008
Нижегородский коммерческий институт
УТВЕЖДАЮ:
Зав. кафедрой_____________________
«___»____________________ 200___г.
ЗАДАНИЕ ПО ПОДГОТОВКЕ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ
Студенту___________________________Группа_________________________
1.Тема дипломной работы___________________________________________
утверждена распоряжением №__ от «___»______200___г.
2.Срок сдачи студентом законченной дипломной работы «__»______200__г.
3.Содержание и объем работы (пояснительной, расчетной и экспериментальной частей, перечень вопросов, подлежащих разработке):
а) _____________________________________________________________
б) _____________________________________________________________
в) _______________________________________________________________
подготовлены при прохождении преддипломной практики на (в) ________---------__
_________________________________________________________________ (организация, предприятие)
4.Перечень подлежащих разработок вопросов (или краткое содержание плана) в дипломной работе и сроки выполнения:
а) ________________________________________________________________
б) _____________________________________________________________
в) _____________________________________________________________
5.Перечень графического иллюстрированного материала (с точным указанием обязательных таблиц, чертежей, графиков и др.):
_6.Консультанты по работе:
а) ______________________________________________________________
(фамилия, имя, отчество, занимаемая должность, телефон)
(наименование консультируемых разделов)
б) ______________________________________________________________
7.Календарный план представления дипломной работы:
|
№ п/п |
Наименование частей работы |
% |
Срок вып. (план) |
Срок вып. (факт) |
|
7.Руководитель работы________________________________________________
(фамилия, имя, отчество)
______________________________________________________________________________________________
(занимаемая должность, организация, телефон)
Подпись___________ Дата выдачи задания от «___»________________200___г.
Подпись студента__________________
Оглавление:
стр.
- РЕФЕРАТ 5
- ВВЕДЕНИЕ 5
- ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ 7
- 1.1. Понятие сбыта как объекта управления 7
- 1.2. Сущность процесса управления сбытом 9
- 1.3. Разработка каналов сбыта 14
- 1.4. Способы стимулирования сбыта 18
- ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРОИЗВОДСТВЕННО - КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ВОЛГОТРАНССНАБ» 22
- 2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Волготрансснаб» 22
- 2.2. Организация сбыта на предприятии 26
- Глава 3. Предложения по совершенствованию процесса управления сбытом на ООО «Волготрансснаб» 31
- Выводы и рекомендации 36
- Литература 38
- Приложения 41
- РЕФЕРАТ
- Актуальность темы исследования. Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
- В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.
- Таким образом, необходимость изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.
- Степень разработанности темы. В российской экономической литературе теоретическим и практическим проблемам управления сбытом посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, М. Леви, Е. Дихтля., М. Портера, Дж. Эванса, Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Д.В. Басова, В.М. Власовой, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Е.М. Лобачевой, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, В.М. Цимбаева и других.
- Несмотря на наличие ряда научных публикаций в этой области остается еще много вопросов, не определены возможные направления развития такой деятельности, недостаточно разработана методика. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.
- Цель исследования состоит в изучении теоретических и методических аспектов системы управления сбытом предприятия.
- В соответствии с целями исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- - изучено понятие сбыта как объекта управления;
- - рассмотрена сущность процесса управления сбытом;
- - изучен процесс выбора и оценки эффективности каналов сбыта;
- - рассмотрена организация процесса управления сбытом на ООО «Волготрансснаб»;
- - на основе проведенного анализа выработаны рекомендации по дальнейшему развитию управленческой деятельности сбытовой политикой на рассматриваемом предприятии.
- Теоретическая и методическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили достижения отечественных и зарубежных авторов в области управления и маркетинга.
- Научная методология исследования базируется на системном и ситуационном подходе, использовании методов анализа и синтеза, экономико - математического анализа, экспертных оценок.
- Научная новизна исследования заключается в разработке и обосновании методических положений, рекомендации и процедуры по управлению сбытом на предприятии и оценке ее эффективности.
- Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что:
- 1) разработанные теоретические и методические положения по управлению сбытом могут быть использованы в практической деятельности любого производственно - коммерческого или розничного торгового предприятия;
- 2) реализация предложений и рекомендаций позволит предприятиям в условиях развития рыночных отношений, существенно повысить эффективность функционирования.
- Структура исследования определяется поставленными целями и задачами исследования. Оно состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений.
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо образом довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия сбыт (реализация) готовой продукции является одним из основных вопросов. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.
Реальность же российской практики управления предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.
Между тем для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку - поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.
Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.
Проблема управления сбытом довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.
Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.
Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
1.1. Понятие сбыта как объекта управления
В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.
Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - 367 с..
Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.
Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.
1.2. Сущность процесса управления сбытом
Управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал - это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.
Предлагаемая структура сбытового потенциала представлена на рис.1
1
Рис.1.Структура сбытового потенциала
Введение понятия сбытовой потенциал, как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.
По нашему мнению, сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки СП предприятия остается открытой. Также введение такого понятия как СПП, на наш взгляд, позволит обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.
Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:
Р = Рстр + Р кан + Р пот + Ррас + Р упр, где (1)
Рстр - структура продаж;
Р кан - выбор каналов распределения;
Р пот - потенциал рынка сбыта;
Ррас - физическое распределение;
Р упр - управление сбытом;
В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) СП состоит из следующих элементов:
Р упр = Рсоу + Р стим + Р ЭО, где (2)
Рсоу - структура управления сбытом;
Р стим - потенциал стимулирования сбыта;
Р ЭО - потенциал эффективности организации сбыта.
Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели - обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:
1.Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.
2.Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.
3.Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.
4. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.
5. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.
Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.
Стандартными задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.
Все ситуации продаж отличаются друг от друга, но большинство менеджеров, клиентов и торговых работников соглашаются, что существуют некоторые характеристики, которые необходимы для работы в качестве торгового представителя. Даже если существуют какие-то универсальные характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный набор критериев набора продавцов. Вот основные психофизические и профессиональные параметры, по которым необходимо разработать детальные описания:
- умственные способности (способности к планированию и разрешению проблем),
- физические характеристики (внешний вид, аккуратность),
- профессиональный опыт (опыт работы в сфере продаж и других сферах деятельности),
- образование,
- личные качества (убедительность, адаптивность (приспособляемость)),
- навыки (коммуникативные, межличностного общения, владения техникой, трудовые),
- факторы социального окружения.
1.3. Разработка каналов сбыта
Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.
Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.
Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики - выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.
Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.
После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:
1. Прибыльность каналов.
2. Степень их соответствия требованиям потребителей.
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.
По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен.
Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:
- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
- оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Критерии выбора сбытового канала
Учитываемыехарактеристики |
Прямойканал |
Непрямой канал |
Комментарии |
||
|
короткий |
длинный |
||||
|
Характеристики покупателей |
|||||
|
Многочисленные |
|
** |
*** |
принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
|
|
Высокая концентрация |
** |
*** |
|
низкие издержки на один контакт |
|
|
Крупные покупки |
*** |
|
|
издержки на установление контакта быстро амортизируются |
|
|
Нерегулярные покупки |
|
** |
*** |
повышенные издержки при частых и малых заказах |
|
|
Оперативная поставка |
|
** |
*** |
наличие запасов вблизи точки продажи |
|
|
Характеристики товаров |
|||||
|
Расходуемые продукты |
*** |
|
|
необходимость быстрой доставки |
|
|
Большие объемы |
*** |
** |
|
минимизация транспортных операций |
|
|
Технически несложные |
|
** |
*** |
низкие требования по обслуживанию |
|
|
Нестандартизованные |
*** |
|
|
товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям |
|
|
Новые товары |
*** |
** |
|
необходимо тщательное "слежение" за новым товаром |
|
|
Высокая ценность |
*** |
|
|
издержки на установление контракта быстро амортизируются |
|
|
Характеристики фирмы |
|||||
|
Ограниченные финансовые ресурсы |
|
** |
*** |
сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
|
|
Полный ассортимент |
*** |
** |
|
фирма может предложить полное обслуживание |
|
|
Желателен хороший контроль |
*** |
|
|
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком |
|
|
Широкая известность |
|
** |
*** |
хороший прием со стороны системы сбыта |
|
|
Широкий охват |
|
** |
*** |
сбыт должен быть интенсивным |
Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.
В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.
1.4. Способы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что в комплекс стимулирования сбыта включают следующие четыре элемента: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий (назначение, финансирование, действие). Также авторы выделяют различные виды посредников при сбыте товаров в зависимости от функций, объема ответственности и полномочий, а также сложности работы.
Так или иначе, решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов: метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя; метод исчисления в процентах к сумме продаж; метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли; метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». - М., 1991..
Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя сложилось некоторое представление благодаря либо рекламе, либо собственному опыту использования (потребления).
Одним из самых действенных маркетинговых инструментов является участие в отраслевой выставке. Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач:
1. Демонстрация продукции: на выставке возможна демонстрация всей продукции; для новых моделей выставка - прекрасное место для демонстрации и изучения спроса.
2. Изучение рынков сбыта: на выставке можно изучить спрос на большинство моделей; на выставку съезжаются торговые агенты, дилеры, заказчики со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.
3. Реклама продукции.
4. С точки зрения имидж-рекламы, выставка - прекрасное место для встречи с представителями прессы, специалистами, руководителями фирм.
5. Сбыт продукции. Выставка - прекрасное место для заключения договоров на разработку моделей по направлениям деятельности.
6. Изучение продукции конкурентов. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурента.
В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что самым важным ресурсом любой компании являются ее сотрудники. Однако далеко не все руководители понимают, как эффективно управлять этим ресурсом. От того, сколь эффективным окажется труд сотрудников, зависит успех любой компании. Задача руководителя состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать возможности персонала. Мотивация имеет особое значение, поскольку руководитель отдела сбыта (в отличие от других управленческих должностей) редко видит своих подчиненных. Сбытом продукции работники отдела (торговые представители) занимаются индивидуально, и неумелое руководство лишает их мотивации и не способствует достижению высоких результатов.
Создание и поддержание стабильного уровня мотивации сотрудников является стратегически важным аспектом в работе руководителя. Действенные стимулы (мотивации) трансформируются в зависимости от особенностей работников, поставленных задач и времени. Но имеют место и общие принципы формирования и сохранения мотивации. Прежде всего, постоянная мотивация порождается работой. Руководитель призван, поэтому искать мотивацию персонала в привлекательности труда, творческом его характере, требовательности и ответственности. Ставшая с течением времени однообразной и рутинной работа не обеспечивает мотивации. Человек по мере своего развития желает иметь все более творческие инновационные задачи. Отсюда руководитель обязан обеспечивать положение, при котором содержание работы обновлялось бы достаточно часто.
Мотивация торговых представителей сочетает материальные и нематериальные факторы. Результат - торговые представители напрямую заинтересованы в увеличении цен реализации продукции. В их интересах работа с конечным потребителем продукции.
Торговые представители заинтересованы в долговременных отношениях с потребителями продукции. Чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль.
К нематериальным факторам мотивации сотрудников можно отнести следующие: перспектива карьерного роста, похвала подразделений, добившихся в течение определенного периода наилучших показателей по прибыли и объемам продаж, регулярные собрания сотрудников службы сбыта на корпоративных мероприятиях для создания неформальных отношений, позволяющих эффективно решать рабочие вопросы.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРОИЗВОДСТВЕННО - КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ВОЛГОТРАНССНАБ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Волготрансснаб»
Рассмотрим предприятие «Волготрансснаб» и на его примере проведем анализ системы управления сбытом.
ООО «Волготрансснаб» организация, которая занимается производственно - коммерческой деятельностью.
Управление ООО осуществляется специальным органом в случае наличия более одного участника. К таким органам относятся: собрание участников и исполнительный орган.
Высшим органом ООО является общее собрание его участников. Здесь создается исполнительный орган (коллегиальный и/или единоличный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников.
ООО «Волготрансснаб» является средней организацией. Она имеет превосходство перед малыми по степени влияния и по затратам на производство перед большими. По участию в секторах производства данная организация относится к первичному циклу.
В соответствии с принципом теории организации это организация, движимая клиентом, т.к. продукт создается с учетом всех требований потребителя.
Цели организации - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность. Основной целью предприятия является успешное функционирования на рынке своей продукции, которая представлена в основном промышленными товарами и в меньшей степени продуктами питания, расширение объема продаж, совершенствование системы сбыта и как следствие получение прибыли.
Для достижения главной цели и успешного функционирования организации необходимо решить ряд задач, которые представить в виде «дерева целей». К ним относятся: стратегические цели - цели, являющиеся стратегией всей организации и носят долгосрочный характер (5-7 лет); официальные цели соответствуют стратегическим замыслам организации, они отражаются в рекламе и для формирования имиджа организации; тактические цели - годовое планирование действий для реализации стратегических целей; оперативные цели соответствуют текущему моменту деятельности организации, и тому, чем на самом деле занимается организация. Они отражаются в планах работы организации в рамках месяца или квартала; операционные цели характеризуются конкретизацией задач путем четкого распределения обязанностей каждого сотрудника на каждый день.
Управление ООО «Волготрансснаб» осуществляется на базе линейно - функциональной организационной структуры. При этом необходимо обеспечить эффективное распоряжение функций управления по подразделениям с выполнением следующих требований:
- решение одних и тех же вопросов не должно находиться в ведении разных подразделений;
- все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений;
- на одно подразделение не должно возлагаться решение вопросов, решаемых другим более эффективно.
Дерево структуры представляет собой совместную деятельность нескольких организационных структур: административная часть, хозяйственная часть и исполнительная часть.
К административной части относятся: директор, начальник по кадрам, начальники цехов, начальник финансового отдела, начальник по хозяйственной части
К хозяйственной части относятся обслуживающий персонал: уборщик, электрик, охранник.
К исполнительной части относятся: менеджер по рекламе, пекарь, мастера, технолог, оператор, маркетолог.
Составляющие частей могут меняться в зависимости от требований организации. При их росте возможна потеря и искажение информации, и скорость ее прохождения по управленческой цели. И как следствие снижение оперативности и качества управления при росте затрат на увеличивающееся число персонала.
С другой стороны упрощенная система управления приведет к бесконтрольной и не скоординированной работе персонала. Для решения этого вопроса применяются нормативы числа подчиненных.
Должностные обязанности руководителя пря связаны с организационной структурой, с функциями отдельных подразделений и возложенными на них вопросами. Организационная структура определяет специализацию подразделения, его место в общей системе управления и взаимодействия с другими подразделениями как по вертикали, т.е. связи руководства и подчиненного, например связь между директором и начальником цеха, так и по горизонтали - это связи коопераций равноправных элементов, например, связи между начальниками цехов.
Деятельность аппарата управления как единой системы обеспечивается путем установления определенного порядка работы каждого структурного подразделения, должностного лица. Для этой цели разрабатываются положения о структурных подразделениях. Это документ, предназначенный для нормативно-правовой регламентации деятельности каждого структурного подразделения, его место и роль в системе управления, внутреннюю организацию. На основе положения о структурном подразделении осуществляется реализация функций и задач подразделения и контроль за их выполнением руководителями подразделений. Положение является базовым документов для распределения функций между исполнителями, установления их персональных обязанностей, составления штатного расписания.
Директор организует всю работу предприятия, несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом, представляет предприятие во всех организациях. Распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы и распоряжения по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, принимает меры поощрения, налагает взыскания на работников, открывает счета предприятия в финансовых учреждениях.
Хозяйственный отдел занимается ведение следующих вопросов:
- планирование и организация ремонта помещений предприятия, контроль за качеством его проведения, прием выполненных работ.
- обеспечение подразделений предприятия мебелью, хозяйственным инвентарем, контроль за их сохранностью проведения своевременного ремонта.
- наблюдение за состоянием освещения, систем отопления, вентиляцией и канализацией, принятие мер по обеспечению соответствия состояния этих систем установленным нормам.
- организация получения и хранения канцелярских принадлежностей, необходимых хозяйственных материалов, обеспечение подразделений предприятия, ведение учета и отчетности их расходов.
- руководство работами по благоустройству, озеленению
- организация хозяйственного обслуживания совещаний и конференций, проводимых по предприятию.
Отдел кадров:
- получает заявки на рабочих и специалистов; характеристики на работников, представляемых к поощрению; материалы на нарушителей трудовой дисциплины, графики отпусков работников подразделений.
- представляет сведения о нарушителях производительной трудовой дисциплины; копии приказов, связанных с приемом, перемещением и увольнением работников; копии приказов по вопросам трудовой дисциплины; изменения правил внутреннего трудового распорядка, представляет приказы на визирование, табель учета рабочего времени; больничные листы для оплаты; сведения о приеме, увольнении, очередных отпусках работников предприятии; проекты приказов о приеме, увольнении и перемещении материально ответственных лиц.
- получает справки о зарплате для оформления пенсии по возрасту и инвалидности.
- инспектор по кадрам непосредственно подчиняется руководителю предприятия и руководствуется в своей работе положением об отделе кадров и должностной инструкцией.
Финансовый отдел (бухгалтерия) осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.
Маркетинговый отдел занимается тщательным изучением рынка спросов, вкусов, потребностей и ориентацией производства на этот рынок. Маркетинговый отдел используется для повышения эффективности управления услугами, т.к. позволяет создать более реальные программы производства и реализации продукции. Маркетологи анализируют рынок и производят его сегментацию, т.е. выделяют предпочтительные участки рынка, устанавливают цены на продукцию и разрабатывают ценовую политику и стратегию. Отдел также занимается вопросами рекламы, проведением рекламных акций, ознакомлением с деятельностью компаний широких кругов бизнесменов, предпринимателей и населения через участие в выставках; создает имидж компании и сохраняет ее репутацию, как надежного и честного партнера, участвует в выставках и форумах.
Производимая продукция относится к товарам промышленного назначения, то есть ее покупают для дальнейшей переработки или использования в производстве товаров, реализуемых для конечного потребления. При анализе потребителей особое внимание уделяется их категории, то есть нужно выяснить, являются ли они конечными потребителями товара или они являются промышленными потребителями (организациями-потребителями).
Очевидно, что категория потребителей определяется типом продукции: товары промышленного назначения приобретают промышленные потребители. Отсюда можно сделать выводы об особенностях этой категории покупателей: товары приобретают для использования в дальнейшем производстве; товары приобретают довольно часто и в большом количестве; покупают товары на основе спецификаций и технических данных; принимают решения о покупке коллективно, основываясь на качестве, ценах и репутации поставщика; чаще используют специализированные службы снабжения; каналы товародвижения короче.
В зависимости от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы доставки товаров в магазины, применяемых форм продажи можно выделить три основные схемы торгового и технологического процессов.
Первая схема является наиболее сложной, но чаще применяемой. Она включает разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже и продажу.
Вторая схема включает разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, хранение и продажу.
Третья схема предусматривает разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, и продажу. При этом в магазинах, применяющих продажу товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей, процесс обслуживания более сложен, чем в магазинах самообслуживания.
Применение какой-либо одной схемы встречается довольно редко. Как правило, одновременно действуют все три схемы.
Управление персоналом в ООО «Волготрансснаб» включает многие составляющие. Среди них: кадровая политика, взаимоотношения в коллективе, социально-психологические аспекты управления.
Ключевое же место занимает определение способов повышения производительности, путей роста творческой инициативы, а также стимулирование и мотивация работников.
Кадровой политикой занимается отдел кадров, которая выражается в подборе, учете расстановки, профессиональной адаптации и организации повышения квалификации работников, текущем и перспективном планировании потребности компании в рабочей силе, укреплении трудовой и производственной дисциплины, повышении мотивации труда, сокращении текущих кадров. Взаимоотношения в коллективе и социально психологические аспекты лежат в основе организационной культуры всей компании в целом.
Важной частью управления персоналом - это его мотивация, т.е. набор способов, стимулирующих работу персонала. Работник будет трудиться ради удовлетворения своих личных потребностей в зарплате, в человеческом общении, в реализации своих потребностей, в продвижении по служебной лестнице и признании со стороны коллег.
В должностной инструкции эти стимулы проявляются в правах и обязанностях работника.
В виде поощрения за выполнение своих обязанностей может быть премия, повышение зарплаты, повышение по должности. В качестве наказания: предупреждение, выговор, штраф, увольнение с должности.
Нормы поведения в организации. Должностные инструкции, распределения функциональных обязанностей, ценностные ориентации и общая управленческая концепция относятся к понятию организационной культуры.
ООО «Волготрансснаб» стремиться к получению исчерпывающей информации о деятельности своих конкурентов, партнеров и даже клиентов и заботиться о недоступности к закрытой информации. К ней относятся секретные, совершенно секретные сведения и информация особой важности, использующиеся для служебного пользования. Распространение закрыто информации преследуется законом. В информационном обмене с внешней средой выделяют входную и выходную информацию. Входная информация отражает структуру рынка, содержит информацию о деятельности государственных органов и о социально - экономическом состоянии общества.
ООО «Волготрансснаб» использует метод ценообразования на основе затрат - это самый простой способ ценообразования, который основан на расчете цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.
Ценовая стратегия ООО «Волготрансснаб» взаимосвязана со стратегией маркетинга, включающей сбор и анализ информации, коммуникационную политику, мероприятия по продвижению и стимулированию потребителей.
ООО «Волготрансснаб» имеет целый отдел маркетинговой службы, поэтому маркетинговым исследованиям в компании уделяется большое значение.
Маркетинговые исследования, которые проводит ООО «Волготрансснаб», включают: систематический сбор и анализ информации с целью определения угроз и возможностей, сильных и слабых сторон своих конкурентов и рынка в целом, а также для определения соответствующей маркетинговой стратегии.
Подобные документы
Характеристика предприятия, как объекта управления. Анализ состояния процесса автоматизации предприятия. Особенности управления сбытом, на примере УП "ММЗ им. С.И. Вавилова". Практическое использование выходного документа. Структура выпускаемой продукции.
контрольная работа [33,2 K], добавлен 29.09.2010Исследование существующих научных концепций контроллинга и управления маркетингом и сбытом. Характеристика предприятия ГК "Конти". Основные функции контроллинга-сбыта на предприятии: планирование, обеспечение информацией, контроль, регулирование.
курсовая работа [248,0 K], добавлен 01.07.2010Организационная структура управления маркетингом и сбытом продукции ООО "Гидромеханик". Анализ конкурентного положения и стратегий конкуренции предприятия. Совершенствование процесса управления конкурентоспособностью, структурирование системы целей.
курсовая работа [122,9 K], добавлен 16.04.2015Организационно-экономическая характеристика комбината питания. Основные направления совершенствования системы управления сбытом на предприятии. Изучение и проведение маркетинговых исследований. Проведение политики организации каналов товародвижения.
курсовая работа [26,5 K], добавлен 13.12.2015Сущность и функции сбытовой деятельности предприятий, особенности данного процесса в металлургической отрасли на современном этапе. Показатели эффективности управления сбытовой деятельностью исследуемой организации, направления ее совершенствования.
дипломная работа [847,8 K], добавлен 18.11.2013Процесс сбыта продукции на предприятии. Сбыт продукции - объект управления, его планирование и прогнозирование. Организация каналов сбыта и стимулирование сбыта продукции. Анализ сбытовой системы ООО "Аптека "36,6". Разработка и внедрение системы скидок.
дипломная работа [535,3 K], добавлен 07.11.2010Бизнес-планы, их использование в процессе планирования на предприятии. Краткая история организации ИП Климас А.И., ее цели и миссия. Анализ и оценка управления сбытом (продажами) на предприятии. Источники финансирования инновационных преобразований.
отчет по практике [74,1 K], добавлен 07.05.2013Теоретические аспекты формирования сбытовой политики фирмы. Факторы, влияющие на уровень сбыта организации. Проведение анализа финансово-хозяйственной и сбытовой деятельности ООО "Инструментстройснаб". Разработка стратегии управления политикой сбыта.
дипломная работа [504,1 K], добавлен 21.10.2010Организация управления персоналом, товарной политикой, сбытом продукции, маркетинговой деятельностью, а также информационными потоками предприятия ОАО "Витязь". Потери от брака, затраты на гарантийный ремонт. Реализация телевизоров и бытовой техники.
отчет по практике [57,3 K], добавлен 04.02.2013Расчет численности и фонд заработной платы персонала производства мебели. Затраты на коммунальные услуги. Баланс рабочего времени. Расчет сырья и материалов на единицу продукции. Дерево целей. Точка безубыточности. Контроль процессов в области сбыта.
курсовая работа [490,2 K], добавлен 05.12.2014
