Разработка конкурентной стратегии развития гостиничного предприятия на примере отеля "Свиссотель Красные Холмы"

Аналогичная ситуация наблюдается с номерами отеля. Приятное впечатление от просторного номера будет испорчено изношенной мебелью.

Прекрасная инфраструктура для приема бизнес-туристов и проведения конференций позволяет привлечь гостей этой целевой группы, но отсутствие в близлежащих местах исторических памятников, мест для развлечения и шоппинга мешают расширить целевую аудиторию отеля. В результате чего показатели загрузки отеля в выходные дни низкие, а экономическая нестабильность на мировом рынке может серьезно пошатнуть финансовое положение отеля, поскольку она может существенно снизить мобильность бизнесменов.

Анализ возможностей и угроз отеля сможет дать ключ к решению ряда из этих проблем.

Возможности гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»:

1. Рост привлекательности местности, где расположена гостиница, за счет открытия новых ресторанов

2. Развитие международного аэропорта Домодедово

3. Усиление сотрудничества с авиакомпаниями (Трансаэро, Сибирь)

4. Открытие новых отелей сети «Swissotel» в России (планируется открытие 2 отелей в Сочи в 2013 году)

5. Программы повышения квалификации и тренинги для сотрудников отеля

6. Разработка новой программы лояльности

7. Бесплатный Интернет на территории всего отеля и близлежащей территории для гостей отеля

8. Рост числа россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования

9. Развитие железнодорожной инфраструктуры

10. Развитие инновационного центра «Сколково» повышает привлекательность Москвы как места для деловых поездок

11. Сотрудничество с музеями и торговыми центрами по разработке совместных программ для гостей отеля

Угрозы:

1. Открытие новых отелей в Москве (Marriott Courtyard, Nikolskaya Kempinski и т.д.)

2. Гостиничные услуги Москвы остаются одними из самых дорогих в Москве

3. Развитие высокоскоростного железнодорожного транспорта в России, которое может привести к снижению количества ночевок в отелях

4. Нестабильность российской экономики

5. Слабая программа продвижения Москвы как туристской дестинации на государственном уровне

6. Тяжелая транспортная ситуация в Москве

7. Визовые формальности

8. Низкий уровень безопасности и неоправданно высокие цены внутренних авиарейсов

9. Высокая текучесть кадров и нехватка специалистов в гостиничной сфере

10. Растущие требования клиентов

На основании возможностей и угроз отеля можно выделить два важных момента.

Во-первых, благодаря развитию внутреннего железнодорожного сообщения и росту числа россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования, можно ожидать рост числа внутренних бизнес-туристов. Следовательно, именно российские туристы могут стать источником роста доходов гостиницы в ближайшие годы.

Во-вторых, сотрудничество с музеями и торговыми центрами может позволить гостинице увеличить число туристов, приезжающих с целью отдыха. Это позволило бы пойти по пути стратегии диверсификации, что, в свою очередь, снизило бы финансовые риски компании, вызванные нестабильной экономической ситуацией.

Кроме того гостиница может также произвести еще ряд улучшений в следующих вопросах:

- бесплатный высокоскоростной доступ в Интернет

- программа лояльности

- текучесть кадров и нехватка специалистов гостиничной сферы

Предложения по улучшению деятельности гостиницы в данных вопросах представлены в третей главе данной работы.

Наиболее сложными являются проблемы внешней макросреды гостиницы, то есть проблемы государственного уровня, такие как визовые формальности, слабая программа продвижения Москвы как туристской дестинации и т.д. Их решение возможно только при тесном сотрудничестве с государственными органами и может занять не один год.

Еще один пласт проблем гостиницы выявлен с помощью анализа ее ценовой политики.

2.4 Ценовая политика гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

За семь лет существования гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» ее ценовая политика претерпела некоторые изменения. Однако принцип, лежащий в основе ценовой политики, остался неизменным. Этот принцип - дифференциация цен. Он основан на нескольких факторах:

1. Сезонность. Менеджмент гостиницы выделяет три сезона - высокий, средний и низкий. Высокий сезон приходится на период повышенной деловой активности в Москве (период проведения выставок). В 2012 году высоким сезоном признаны следующие периоды: с 5 марта по 25 апреля, с 7 мая по 19 июля, с 3 сентября по 20 декабря. Средний сезон характеризуется более низкой деловой активностью по сравнению с высоким периодом. В 2012 году это период с 16 января по 4 марта. Низкий сезон - это то время, когда гостинице наиболее сложно найти клиентов. Сюда входят выходные (с пятницы по воскресенье) в течении всего года и периоды с 1 по 15 января, с 27 апреля по 6 мая, с 20 июля по 2 сентября и с 21 декабря по 31 декабря. На рисунке 8 изображен график колебания сезонности в гостинице «Свиссотель Красные Холмы». Высокий сезон условно принят за 3, средний за 1, а низкий за 0.

Рисунок 8. Сезонность в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» по материалам гостиницы Свиссотель

Цены напрямую зависят от сезона: чем выше сезон, тем выше цены.

2. Дни недели. Как и во всех бизнес-отелях в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» в будние дни в гостинице гораздо больше гостей, чем в выходные, поэтому цены в выходные дни ниже.

3. Тип клиента. Все клиенты гостиницы разделены на 3 большие группы: индивидуальные клиенты, компании, заключившие договор с гостиницей, и туристские компании (туроператоры и турагентства), представленные в таблице 4. Цены для индивидуалов самые высокие, а для туристских компаний и компаний, работающих по договору, цены ниже. Обычно для компаний, заключивших договор, нет различий по цене в зависимости от сезона - в договоре прописана единая цена на целый год. Для туристских компаний дифференциация по цене в зависимости от сезона сохраняется.

Таблица 4 Типы клиентов гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» и их характеристика по материалам гостиницы Свиссотель

Индивиндуалы	Компании (обычно бронируют будние дни)	Туристские компании (обычно бронируют выходные дни)
Бронь: - по телефону - по электронной почте - через сайт Цена: -BAR (Best available rate) - специальные предложения (свадебный пакет, SPA пакет)	Есть контракт	Нет контракта	Есть контракт	Нет контракта
	Бронь: - по электронной почте - по факсу - через систему GDS (Global Distribution System) Цена: - по контракту	Бронь: - по телефону - по электронной почте Цена: - BAR	Бронь: - по телефону - по электронной почте - через систему Extranet - по факсу Цена: - по контракту Оплата: - Наличные/кредитная карта по BAR (комиссионные 10%) - кредитная линия	Бронь: - по электронной почте - по факсу - через систему GDS

4. Загрузка отеля. Чем выше загрузка отеля, тем дороже старается отель сбыть оставшиеся номера, потому что высокая загрузка показывает высокий спрос. Цены для индивидуалов достигают максимума, для компаний закрываются продажи по контрактным ценам и они могут купить номер лишь за ту же цену, что и индивидуальные туристы.

5. Срок проживания. Цена проживания зависит от того, сколько ночей гость собирается провести в отеле. Чем больше ночей, тем, соответственно, ниже цена.

6. Количество гостей. Цены для групповых заездов устанавливаются более низкие, чем для индивидуальных клиентов.

Значительное влияние на ценовую политику отеля «Свиссотель Красные Холмы» оказало внедрение осенью 2011 года системы IDeaS. Эта система предлагает наиболее подходящую цену за номер на данный момент, основываясь на уровне загрузки отеля, ценах конкурентов, сезонности, продолжительность пребывания гостя и иных факторах. Она самостоятельно определяет, когда необходимо прекратить продажу номеров по контрактным ценам компаний и блокирует возможность такой продажи. Данная система интегрирована в систему управления отелем Opera. Если менеджер не согласен с тем или иным решением системы, то он может изменить его вручную. В настоящее время такая система внедрена во всех ведущих отелях Москвы.

Что касается конкретных цен за номер, то в данной работе нас интересуют не только данные на 2012 год, но и динамика цен за время существования отеля, поскольку именно она сможет показать тенденции в развитии компании и направление, в котором она движется.

До 2007 года гостиница «Свиссотель Красные Холмы» использовала цены в евро, однако в 2007 году в связи с внесением изменений в законодательство Российской Федерации, согласно которым «В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте» [32], гостиница перешла на цены в рублях. Кроме того в 2007 году на должность генерального менеджера «Свиссотель Красные Холмы» пришел Ян Хованец, и именно под его руководством отель стал стабильно развиваться. Поэтому целесообразным будет проанализировать ценовую политику начиная именно с 2007 года, не затрагивая более ранний период.

Поскольку в первую очередь цены различаются в зависимости от типов гостей, то рассмотрим отдельно динамику изменения цен для индивидуальных гостей, для туристских компаний и для компаний, работающих по контракту.

Изменения цен для индивидуалов представлены на графике (рисунок 9). В основе графика лежат цены при одноместном размещении в стандартном номере без учета НДС (18%). Как видно из данного графика менеджмент отеля повысил цены в 2009 году, однако это не принесло ожидаемых результатов вследствие чего было принято решение о некотором снижении цен. В итоге цены последние три года держатся на одном уровне: максимальная цена за номер составляет 26950 рублей, а минимальная - 8500 рублей.

Рисунок 9. Динамика изменения цен (в рублях) на одноместный номер для индивидуалов в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» в период с 2007 по 2012 год по материалам гостиницы Свиссотель

конкурентный гостиница ценовой политика

Для удобства работы в системе управления отелем Opera всем ценам присваиваются специальные коды. Для индивидуальных туристов эти коды имеют название BAR (от английского «best available rate» - лучшая доступная цена) и номер. На 2012 год в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» есть 10 типов BAR-кодов. В таблице 5 представлены цены на одноместный стандартный номер без учета НДС при различных ценовых кодах на 2012 год. При бронировании номера система IDeaS, основываясь на различных критериях, предлагает наиболее подходящий ценовой код на данный момент времени.

Таблица 5 Ценовые коды для индивидуальных клиентов в 2012 году при одноместном размещении в стандартном номере (в рублях, без учета НДС) по материалам гостиницы Свиссотель

BAR01	26950
BAR02	20350
BAR03	18700
BAR04	17050
BAR05	15500
BAR06	12650
BAR07	10560
BAR08	10000
BAR09	9400
BAR10	8500

График изменения цен для туристских компаний за одноместный стандартный номер без учета НДС, представленный на рисунке 10, демонстрирует большую динамику. Это обусловлено тем, что цены для данного типа клиентов зависят от большего количества факторов. Как и для индивидуальных клиентов цена рассчитывается с учетом сезонности, однако еще во внимание принимается объем продаж. Чем больше клиентов туристская компания направляет в гостиницу в течении года, тем более выгодные цены она получает. Нельзя также сбросить со счетов влияние на цены кризиса, начавшегося в 2008 году. Как видно из графика в целом наблюдалось падение цен на протяжении 4 лет после начала кризиса, и лишь в 2012 году они вновь стали расти, поскольку в мире наметилась тенденция выхода из кризиса и начался периода стабилизации.

Рисунок 10. Динамика изменения цен (в рублях) на одноместный номер для туристских компаний в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» в период с 2007 по 2012 год по материалам гостиницы Свиссотель

Динамика цен на стандартный одноместный номер без учета НДС для компаний, работающих с гостиницей «Свиссотель Красные Холмы» по договору, представленная на рисунке 11, схожа с динамикой цен для индивидуальных туристов. В целом можно сказать, что за последние три года цены для данного типа туристов стабилизировались.



Рисунок 11. Динамика изменения цен (в рублях) на одноместный номер для компаний, работающих по договору, в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» в период с 2007 по 2012 год по материалам гостиницы Свиссотель

В данном анализе рассмотрены только цены на стандартные номера при одноместном размещении, поскольку для всех остальных категорий номеров сохраняются такие же тенденции, что и для представленного типа. С полной таблицей цен для всех категорий номеров и всех типов клиентов на 2012 год можно ознакомиться в приложении 2.

Помимо уже рассмотренных ценовых предложений компании стоит также обратить внимание на специальные предложения для групп и на различные пакетные предложения.

Групповым бронированием в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» считается бронирование от 8 номеров. Для таких броней предусмотрены специальные цены, которые ниже, чем цены для одиночных броней. Цены зависят от сезонности, от числа человек в группе и от компании, которая хочет совершить такой тип бронирования. Для компаний, уже имеющих договор с отелем, предлагаются более выгодные условия. В соответствии с политикой отеля в высокий сезон групповые бронирования считаются нежелательными, поскольку они приносят компании меньший доход, чем индивидуальные заезды. Однако в низкий сезон этот тип бронирования позволяет поднять показатели загрузки отеля и приносят стабильный заработок.

Пакетные предложения тоже главным образом служат для привлечения клиентов в низкий сезон и в выходные дни, когда загрузка отеля невысокая. Условно все пакетные предложения гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» можно разделить на два типа: регулярные и временные.

К регулярным предложениям, например, относятся:

1. Спа уик-энд. Данный пакет включает:

- размещение в стандартном номере

- завтрак до 12:00

- спа-процедура на выбор

- посещение бассейна, сауны и фитнес-центра

- два легких блюда из спа-меню

- поздний выезд до 16:00

Стоимость такого пакета составляет 14450 рублей без НДС. Предложение действительно с пятницы по понедельник.

2. Романтический уик-энд. В такой пакет входят:

- размещение в панорамном номере

- цветы, бутылка шампанского и шоколад

- утренний завтрак с шампанским

- посещение бассейна, сауны и фитнес-центра

- поздний выезд до 16:00

Стоимость составляет 15500 рублей без НДС. Предложение действует с пятницы по понедельник.

Временные предложения обычно связаны с какими-то культурно-развлекательными мероприятиями, проходящими в Москве. Например, в 2009 году в связи с проведением в Москве конкурса песни «Евровидение», был разработан специальный пакет для желающих посетить данное мероприятие.

Подводя краткий итог по ценовой политике гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» можно отметить следующие моменты:

1. Основой ценовой политики отеля служит диверсификация цен.

2. Главные критерии диверсификации: сезонность, тип гостя, загрузка отеля, срок проживания

3. Важную роль в принятии решений, касающихся ценовой политики отеля, играет автоматизированная система IDeaS.

4. Основная проблема гостиницы - повышение прибыли в низкий сезон и в выходные дни.

Оценка эффективности ценовой политики отеля не может быть полной без сопоставления ее с ценовой политикой конкурентов. Поэтому в следующей части главы рассматривается конкурентная среда гостиницы «Свиссотель Красные Холмы».

2.5 Анализ рынка и конкурентной среды гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Спектр услуг «Свиссотель Красные Холмы» соответствует гостинице категории пять звезд и может составлять конкуренцию отелям аналогичной категории. Однако привлекательность отеля серьезно снижается из-за его расположения. Как было сказано выше, отель находится рядом с Павелецким вокзалом, на который пребывают поезда из аэропорта Домодедово. Тем не менее это едва ли не единственное достоинство в расположении данной гостиницы. Она находится за пределами Садового кольца, в то время как основная масса отелей данной категории сосредоточена в пределах Садового кольца в непосредственной близости от Кремля.

Несмотря на то, что менеджмент гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» рассматривает в качестве своих прямых конкурентов такие гостиницы как Балчуг Кемпински, Марриотт Гранд Отель, Марриотт Аврора и Арарат Парк Хаятт, в действительности он не выдерживает конкуренции с ними. Во многом это обусловлено расположением гостиницы, но, кроме того, сам по себе бренд «Swissotel» проигрывает брендам «Marriott», «Hyatt» и «Kempinski». Впрочем «Свиссотель Красные Холмы» может соперничать с отелями категории четыре звезды, которые имеют схожее расположение. Поэтому в данной работе в качестве конкурентов гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» рассматриваются гостиницы сети «Holiday Inn».

В Москве расположено 4 гостиницы данной сети: «Holiday Inn Лесная», «Holiday Inn Сущевская», «Holiday Inn Сокольники», «Holiday Inn Симоновская». На рисунке 12 изображено расположение данных отелей и гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» на карте Москвы.

Рисунок 12. Расположение гостиниц сети «Holiday Inn» на карте Москвы

Как видно на карте, три из четырех гостиниц сети «Holiday Inn» находятся рядом с вокзалами: Рижским, Белорусским и Павелецким. И все четыре гостиницы расположены за пределами Садового кольца, хотя и дальше, чем Свиссотель.

Для того чтобы оценить эффективность ценовой политики отеля «Свиссотель Красные Холмы», необходимо провести сравнительный анализ цен в данной гостинице и в гостинице-конкуренте. На рисунках 13-15 изображены диаграммы, сравнивающие цены 2012 года за стандартный двухместный номер двух отелей (Свиссотель и Holiday Inn) для различных типов клиентов (индивидуальные туристы, туристские компании и компании, заключившие договор на размещение в гостинице) в различные сезоны (высокий, низкий и средний). Поскольку в гостинице «Свиссотель Красные Холмы» цены для индивидуальных клиентов зависят от большего количества факторов, чем сезонность, то для данных диаграмм была взята средняя возможная цена для данного типа клиентов. Цены для индивидуальных туристов гостиницы «Holiday Inn» были взяты с учетом сезона и дня заезда (будний или выходной день). Для компаний, работающих с гостиницами по договору, устанавливаются единые цены независимо от сезона на целый год, они и приведены в данных диаграммах.



Рисунок 13. Сравнительная характеристика цен (в рублях) в гостиницах Свиссотель и Holiday Inn в низкий сезон по материалам гостиниц Свиссотель и Holiday Inn

Рисунок 14. Сравнительная характеристика цен (в рублях) в гостиницах Свиссотель и Holiday Inn в средний сезон по материалам гостиниц Свиссотель и Holiday Inn



Рисунок 15. Сравнительная характеристика цен (в рублях) в гостиницах Свиссотель и Holiday Inn в высокий сезон по материалам гостиниц Свиссотель и Holiday Inn

На основании диаграмм можно сделать вывод, что в большинстве случаев цены гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» существенно выше, чем цены конкурента.

Для индивидуальных туристов самая большая разница достигается в низкий сезон (цены в отеле «Свиссотель Красные Холмы» почти в 4 раза выше, чем у конкурента). Однако стоит принять во внимание то, что цены для данного типа туристов определяются в каждой гостинице по-разному и средняя возможная цена для индивидуальных туристов «Свиссотель Красные Холмы», используемая в данных диаграммах, может не до конца отражать реальное положение дел. Учитывая то, что максимальная цена за стандартный номер (BAR01 - 33866 рублей за двухместный номер, включая НДС) даже в высокий сезон используется крайне редко, то можно предположить, что цена для индивидуальных туристов в низкий сезон несколько ниже (минимум на 3000 рублей, если рассчитывать цену как среднее арифметическое второй по величине цены и минимальной цены за стандартный двухместный номер для индивидуалов). Однако даже сниженная цена все равно остается существенно выше, чем цена конкурентов.

Цена для туристских компаний разнится меньше всего, поэтому для данного типа клиентов решающим фактором при выборе отеля могут выступать иные критерии, например, такие как расположение отеля или набор предоставляемых услуг.

Разница между ценами для компаний, заключающих договор с отелем, тоже весьма существенная и цены «Свиссотель Красные Холмы» значительно выше. Тем не менее стоит учитывать то, что графики отражают лишь усредненную цену, в то время как компании, которые на протяжении нескольких лет работают с одним и тем же отелем или компании, которые направляют в гостиницу большое количество своих клиентов, имеют преимущество и получают более выгодные тарифы. Еще одним немаловажным моментом в деле привлечения компаний является расположение их офисов. Гости компании PricewaterhouseCoopers, которая находится около станции метро Белорусская, останавливаются в гостинице «Holiday Inn Лесная», в то время как гости Ernst&Young, чей офис расположен напротив гостиницы «Свиссотель Красные Холмы», останавливаются в Свиссотель. Переманивание таких компаний друг у друга было бы нецелесообразно как для одной, так и для другой гостиницы, поэтому гораздо более эффективным будет поиск новых компаний на нейтральных территориях.

Поскольку основным профилем гостиниц является предоставление услуг бизнес-клиентам, то будет целесообразно провести сравнительный анализ инфраструктуры для проведения встреч и конференций. Главным преимуществом «Свиссотель Красные Холмы» в данном случае является наличие отдельного конференц-центра, который позволяет проводить более масштабные мероприятия, чем любая гостиница сети «Holiday Inn», а также лифта особо высокой грузоподъемности, необходимого для проведения таких мероприятий как, например, презентация автомобилей. В остальном «Свиссотель Красные Холмы» не имеет каких-то особых преимуществ. Техническая оснащенность, возможность трансформировать залы в зависимости от типа мероприятия, набор услуг во время проведения мероприятий являются практически одинаковыми и в отели сети «Свиссотель», и в отелях-конкурентах.

Высокоскоростной доступ в Интернет в гостиницах сети «Holiday Inn» предоставляется за отдельную плату, как и в отеле «Свиссотель Красные Холмы», на территориях всех отелей есть Wi-Fi.

К числу конкурентных преимуществ гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» безусловно относится спа-центр отеля. Спектр услуг, предоставляемых в нем, значительно шире, чем в отелях-конкурентах. Не во всех гостиницах «Holiday Inn» предоставляется услуга бассейна, а выбор косметических и массажных процедур в «Свиссотель Красные Холмы» является самым широким среди конкурентов. В качестве дополнительного дохода «Свиссотель Красные Холмы» предоставляет возможность посещения своего спа-центра не только гостям отеля, но и всем желающим, кто приобрел клубную карту.

Вопрос о возможности привлечения туристов с развлекательными целями вновь возвращает нас к расположению отелей относительно исторического центра города. Поскольку все они находятся в значительном отдалении от него, то для всех отелей данная задача представляется довольно сложной. Однако принимая во внимания то, что такой тип туристов в первую очередь обращает внимание на цены, а не на количество услуг отеля, то можно утверждать, что с большой долей вероятности предпочтение будет отдано отелям цепи «Holiday Inn».

Таким образом можно сделать вывод, что главной проблемой гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» в борьбе с конкурентами являются высокие цены. А к главным преимуществам отеля можно отнести конференц-центр и спа-центр.

В результате мы можем говорить о том, что основными проблемами, на решении которых необходимо сосредоточиться, являются следующие:

1. Неразумная ценовая политика отеля

2. Ограниченные возможности для привлечения туристов с развлекательными целями

3. Низкая заполняемости отеля в низкий сезон и в выходные дни

4. Низкая доля российских бизнес-туристов от общего числа гостей

Глава 3. Разработка мероприятий по улучшению стратегии развития гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» и оценка эффективности их внедрения на предприятии

Во второй главе данной работы мы определили основные проблемы гостиницы «Свиссотель Красные Холмы», которые необходимо решить, чтобы разработать конкурентную стратегию развития предприятия. В третьей главе предложены способы по решению данных проблем, дана оценка их эффективности, а также описаны мероприятия по внедрению предложенных улучшений на предприятии.

Новая стратегия развития гостиницы, в которой учтены и исправлены недостатки стратегии, действующей в данной момент на предприятии, поможет эффективнее использовать имеющиеся ресурсы и успешнее бороться с конкурентами.

3.1 Мероприятия по совершенствованию стратегии гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Первой и главной проблемой гостиницы «Свиссотель Красные Холмы», как и многих других предприятий, действующих на московском рынке, является непродуманная ценовая и тарифная политика.

Необходимо разработать новую ценовую политику, которая была бы более конкурентоспособна, но, вместе с тем, не снижала бы доходность предприятия. Тарифная политика гостиницы должна активнее использовать не только сезонные изменения потребительского интереса, а должна учитывать событийные и праздничные факторы, предлагать более разумные цены для социальной категории потребителей. Но главным изменением пока остается снижение цены для индивидуальных клиентов. Такое решение связано с тем, что в результате анализа, проведенного во второй главе данной работы, было обнаружено, что именно высокие цены для данного типа клиента наиболее существенно снижают конкурентоспособность гостиницы «Свиссотель Красные Холмы». Новые цены для индивидуалов за одноместный стандартный номер без учета НДС представлены в таблице 6.

Таблица 6 Новые цены (в рублях) для индивидуальных туристов гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

BAR01	17050
BAR02	15500
BAR03	12650
BAR04	10560
BAR05	10000
BAR06	9400
BAR07	8500

Второй проблемой гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» является то, что она расположена достаточно далеко от традиционных достопримечательностей, которые обычно посещают туристы, приезжающие в Москву. Но это не лишает гостиницу возможности привлекать туристов, путешествующих с целью знакомства с памятниками истории и культуры России. Для увеличения числа таких туристов необходимо заключить договоры о взаимовыгодном сотрудничестве с музеями, расположенными рядом с гостиницей (не более 20 минут ходьбы). К таким музеям относятся:

- Музей «Русские валенки». Валенки - один из символов России и посещение такого музея может быть очень интересно для иностранных гостей. Кроме того посетители музея могут попасть на мастер-класс по изготовлению валенок и своими руками сделать себе сувенир из России.

- Московский государственный музей С.А.Есенина. Русская поэзия широко известна за рубежом и музей одного из великих русских поэтов привлечет многих гостей отеля.

- Российский музей леса. Еще одно достояние России - это ее леса. В этом музее гости смогут узнать о том, какое место в жизни русского человека занимают лес и древесина.

- Музей холодной войны (Бункер-42)

- Театральный музей имени Бахрушина

- Музей воды

Также в экскурсионную программу может быть включен Новоспасский монастырь.

Рисунок 16. Музеи, расположенные рядом с гостиницей «Свиссотель Красные Холмы»

В каждом музее может проводиться отдельная экскурсия, а может быть организована совместная экскурсия, например, под названием «Символы России», которая будет включать в себя музей «Русские валенки», московский государственный музей имени С.А.Есенина и Российский музей леса.

В свою очередь, такое сотрудничество будет выгодным для музеев, поскольку за счет гостей «Свиссотель Красные Холмы» они смогут увеличить количество посетителей и, следовательно, прибыль от продажи входных билетов и сувениров, а также от проведения мастер-классов при их наличии.

Главной проблемой, которая может возникнуть при таком сотрудничестве, является отсутствие экскурсоводов, владеющих английским языком. Ее решение рассмотрено в части «Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию стратегии гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Заключение договоров с музеями позволит не только увеличить число туристов, приезжающих с целью развлечения и отдыха, но и позволит расширить спектр услуг отеля для бизнес-гостей.

Третьей проблемой отеля является низкая загрузка гостиницы в выходные дни и низкий сезон для бизнес туристов. В качестве мер по решению данной проблемы может быть предложено следующее:

1. Разработка новых пакетов услуг. Поскольку их задача заключается в увеличении числа гостей в периоды, когда идет спад бизнес туристов, в основу пакетов ложится экскурсионная составляющая. Все новые пакеты и их основные особенности представлены в таблице 7.

Таблица 7 Новые пакеты услуг гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Название пакета	Основные характеристики
«Символы России»	пакет на выходные, включающий в себя экскурсии по 3 музеям, расположенным рядом с гостиницей: музей «Русские валенки», Российский музей леса, Государственный музей С.А.Есенина
«Удивительное рядом»	пакет на выходные дни, включающий в себя 2 экскурсии в музеи, сотрудничающие с гостиницей
«Замоскворечье»	пакет на выходные дни, включающий в себя экскурсионную прогулку по Замоскворечью в один из дней и посещение одного из музеев Замоскворечья в другой день. Предложение действительно только в период с мая по сентябрь
«Больше, чем бизнес»	3 вида пакетов: на 3, 5 и 7 дней. Пакеты предназначены для бизнесменов, которые приезжают в «Свиссотель Красные Холмы» с деловыми целями в высокий сезон, но не имею возможности осмотреть сам город. Такие пакеты позволят им остановиться в гостинице по выгодной цене в низкий сезон, чтобы ознакомиться с достопримечательностями Москвы, русской культурой и традициями. Пакет включает от 1 до 3 экскурсий (в зависимости от продолжительности пребывания) по музеям, сотрудничающим с гостиницей.

2. Специальные цены для семей бизнесменов на выходные дни. В том случае, если бизнесмен останавливается в гостинице в будние дни с деловыми целями, а на выходные дни к нему присоединяется семья, члены семьи приобретают услуги размещения в гостинице со скидкой (цена ниже цены для индивидуальных туристов за аналогичный период на 20-25%).

3. Бонусы туристским компаниям за клиентов, которые остаются в гостинице на выходные дни. За каждого такого клиента компания будет получать бонус и их число по итогам года будет влиять на корпоративные цены на следующий год.

Четвертой проблемой гостиницы «Свиссотель Красные Холмы», решение которой необходимо для улучшения ее стратегии развития, является низкий процент бизнес туристов из России.

Развитие внутреннего железнодорожного сообщения на территории Российской Федерации, а также рост числа россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования позволяют прогнозировать увеличение числа внутренних бизнес туристов. Следовательно, именно российские туристы могут стать источником роста доходов гостиницы в ближайшие годы, а, значит, их доля от общего числа гостей отеля должна возрасти.

Далее приведена оценка экономической эффективности предложенных мер.

3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию стратегии гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Рассмотрим эффективность изменения цен на номера гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» для индивидуальных туристов в сравнении с ценами гостиницы-конкурента из сети «Holiday Inn».

На основании данных из таблицы 6 новая средняя цена за номер составляет 11951 рубль. На рисунке 17 изображена сравнительная характеристика цен в «Свиссотель Красные Холмы» (старая и новая цены) и в гостинице сети «Holiday Inn» (цена в высокий, средний и низкий сезон).



Рисунок 17. Сравнительная характеристика цен (в рублях) в гостиницах Свиссотель и Holiday Inn

Согласно графику новые цены «Свиссотель Красные Холмы» являются более конкурентоспособными. Они все еще остаются выше цен гостиниц-конкурентов, но такая разница в цене допустима, исходя из того, что гостиница «Свиссотель» является гостиницей 5 звезд и предоставляет больший спектр услуг своим клиентам, чем гостиница сети «Holiday Inn». В то же время, новая цена более привлекательна для гостей, и благодаря ней можно ожидать увеличение числа индивидуальных туристов.

Проблема отсутствия экскурсоводов, владеющих английским языком, в музеях, с которыми будет сотрудничать гостиница « Свиссотель Красные Холмы», может быть решена без дополнительных затрат со стороны отеля. В гостинице на регулярной основе проходят курсы английского языка для сотрудников. Затраты отеля на данные курсы не зависит от числа человек, которые их посещают. Таким образом, в рамках соглашения с музеями о взаимовыгодном сотрудничестве, может быть прописан пункт, согласно которому сотрудники музеев смогут посещать курсы английского языка, которые проводятся в гостинице, с целью повышения своей квалификации. А музеи, в свою очередь, обязуются разработать специальные программы для иностранных туристов на английском языке.

Основные обязанности, прописанные в договоре между музеями и гостиницей «Свиссотель Красные Холмы» представлены в таблице.

Таблица 8 Основные обязанности музея и гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» согласно договору

Обязанности музея	Обязанности гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»
1. Разработать специальные экскурсионные программы для иностранных туристов 2. Разработать специальные тарифы для гостей отеля «Свиссотель Красные Холмы» 3. Подготовить специальные буклеты с информацией о музее на двух языках (русском и английском) 4. Своевременно предоставлять отелю информацию о любых изменениях в музее, которые могут иметь отношение к договору	1. Разработать специальный пакет услуг, включающий экскурсии в музее, являющемся одной из сторон договора 2. Разместить буклеты с информацией о музее в гостинице 3. Предоставить экскурсоводам музея бесплатный доступ на корпоративные курсы английского языка, проходящие в отеле

Согласно таблице единственное, что потребует от гостиницы затрат на данном этапе - это разработка специального пакета услуг, включающего экскурсии по музеям, с которыми подписан договор. Кроме того часть затрат ляжет на подготовительный этап - проведение переговоров с музеями.

Список затрат для реализации проекта по развитию сотрудничества с музеями включает следующее:

1. Заработная плата сотрудников, принимающих участие в разработке нового продукта и в заключении договоров с музеями.

2. Представительские расходы (сувенирная продукция компании, услуги телефонной связи).

Принимая во внимание то, что разработка нового пакета услуг не потребует от сотрудников, ответственных за эту задачу, всего их рабочего времени и может быть рассмотрена как одна из их текущих должностных обязанностей, то затраты на заработную плату этих сотрудников не вырастут. Аналогичная ситуация наблюдается и для сотрудников, ответственных за проведение переговоров с музеями. Эта задача будет поручена менеджерам отдела продаж, которые проводят переговоры с туристскими и корпоративными компаниями, сотрудничающими с гостиницей «Свиссотель Красные Холмы», и также не потребует дополнительных расходов.

Часть представительских расходов (например, телефонная связь) уже заложена в бюджет компании, следовательно, единственными дополнительными расходами будет являться закупка сувенирной продукции. Учитывая ежегодные объемы по заказу сувенирной продукции с логотипом отеля, увеличение заказа на 7-10 единиц нескольких наименований не приведет к каким-либо видимым изменениям в бюджете компании.

Кроме того, в масштабах всей гостиницы сотрудничество с музеями позволит расширить целевую аудиторию отеля, что, в свою очередь, говорит о выборе пути стратегии диверсификации, которая позволяет снизить финансовые риски компании, вызванные нестабильной экономической ситуацией.

Расходы на пакеты услуг, разработанных с целью повышения загрузки отеля в выходные дни и низкий сезон, могут быть рассчитаны по аналогии с расходами на пакет услуг, разработанный специально для музеев, сотрудничающих с гостиницей.

Что касается снижения цен для членов семей бизнесменов на выходные дни на 20-25%, то, учитывая среднюю цену за одноместный номер в выходные дни 15500 рублей без учета НДС, новая цена составит 11662,5 - 12400 рублей. Это означает снижение цены с ценового кода BAR05 до кода BAR06, что является незначительным изменением, поскольку гости, решившиеся воспользоваться данной услугой будут составлять не более 5-7% всех индивидуальных гостей отеля в выходные дни.

Бонусные программы для туристских компаний, призванные стимулировать их сотрудников к продлению пребывания гостей в отеле, приведут к небольшому падению договорных цен по результатам подсчетов бонусов. Тем не менее это падение будет скомпенсировано количеством ночей, которые гости будут проводить в отеле.

Рассмотрим усредненную ситуацию: туристская компания в 2011 году обеспечила гостинице 100 ночевок в год, 60 в высокий сезон, 10 в средний и 30 в низкий по ценам 15950 рублей/ночь, 11150 рублей/ночь и 8500 рублей/ночь соответственно (средние цены за номер для туркомпаний в разные сезоны). Таким образом, доход составил:

Доход в высокий сезон = 60*15950 = 957000 рублей

Доход в средний сезон = 10*11150 = 111500 рублей

Доход в низкий сезон = 30*8500 = 255000 рублей

Общий доход = 957000 + 111500 + 255000 = 1323500 рублей

Из 100 ночевок 20 (все в низкий сезон, таковы условия программы) были получены в результате бонусной программы. Таким образом, если бы программы не было, то доход от компании в 2011 году был бы меньше на 20*8500 = 170000 рублей и составили бы 1153500 рублей.

Если по результатам бонусной программы цены для данной туристской компании будут снижены на 5%, то они составят: 15152,5 рублей в высокий сезон, 10592,5 в средний сезон и 8075 рублей в низкий сезон. Тогда доходы в 2012 году будут следующие:

Доход в высокий сезон = 60*15152,5 = 909150 рублей

Доход в средний сезон = 10*10592,5 = 105925 рублей

Доход в низкий сезон = 30*8075= 242250 рублей

Общий доход = 909150 + 105925 + 242250 = 1257325 рублей

В этом случае общие доходы снизятся на 66175 рублей.

Если бы программы не было, то доходы в 2012 году сохранились бы на уровне 1153500 рублей.

Таким образом, за 2 года при отсутствии программы доход бы составил 1153500 + 1153500 = 2307000 рублей. А при ее наличии: 1323500 + 1257325 = 2580825 рублей. Таким образом, при внедрении бонусной программы компания получит на 2580825 - 2307000 = 273825 рублей. Такие показатели, безусловно, говорят об эффективности данной программы.

Оценка эффективности увеличения числа российских туристов может быть произведена на основании показателей за прошлые годы. Согласно данным за 2011 год ADR (средняя стоимость проданного номера в день), которая рассчитывается по формуле:

ADR = Occupancy (загрузка отеля) * RevPAR

(выручка на 1 номер в день), в целом по отелю составила 10755,96 рублей, а аналогичный показатель только по российскому сегменту составил 14811,18 рублей, что выше среднего показателя на 4055,22 рубля и говорит за увеличение числа российских клиентов.

3.3 Мероприятия по совершенствованию кадровой политики гостиницы «Свиссотель Красные Холмы», как части новой стратегии развития

Одной из важнейших проблем, которая присуща не только гостинице «Свиссотель Красные Холмы», но и большинству российских отелей под управлением иностранных компаний, является высокая текучесть кадров. Несмотря на то, что на сегодняшний день многие московские и российские вузы занимаются подготовкой квалифицированных кадров в области гостиничного бизнеса, на практике лишь единицам удается построить успешную карьеру в отеле. В первую очередь это связано с тем, что на позиции топ-менеджеров в гостиницах международных сетей приглашают более опытных, по сравнению с российскими, иностранных специалистов. Молодые специалисты часто не получают возможность реализовать полученные знания на практике. Их берут лишь на низкие должности, на которые может также поступить и непрофильный специалист при условии владения иностранными языками. Для продвижения по карьерной лестнице им необходимо достаточно долгое время. Многие не готовы ждать несколько лет и уходят в другой отель, а, чаще, и просто в другую сферу. Процесс ухода молодых, амбициозных специалистов происходит непрерывно.

Для изменения сложившейся тенденции необходимо поменять существующий на данный момент подход кадровой политики гостиницы. В настоящее время гостиница Свиссотель предлагает своим сотрудникам посещать тренинги, которые проводятся специально для сотрудников гостиницы. К ним относятся, например «Тренинг по корпоративной культуре», «Магия сервиса», «Важность употребления имен», «Страсть к совершенству в сервисе для гостей». Все они предназначены для сотрудников операционных отделов и не затрагивают специалистов функционального менеджмента. Даже тренинги, разработанные специально для менеджеров, такие как «Позитивное общение», «Умение слушать», «Как завоевать доверие», носят очень общий характер.

Таким образом, получается, что тренинги направлены не на то, чтобы развивать сотрудников компании, уже давно работающих на предприятии, а скорее наоборот: они словно специально сделаны для того, чтобы регулярно по одной, уже давно установленной схеме, учить новых сотрудников.

Новая стратегия развития гостиницы предусматривает разработку индивидуального набора тренингов для сотрудников со стажем с упором на подготовку менеджеров функционального менеджмента. Старые, хорошо отработанные тренинги остаются для обучения новых сотрудников в течении их первого года работы. Для тех, кто пересек этот рубеж, предлагается индивидуальная программа подготовки, которая будет разрабатываться по следующем алгоритму:

1. Встреча менеджера отдела кадров с начальником отдела, в котором работает сотрудник, для которого должна быть разработана индивидуальная программа тренингов. На этой встрече HR-менеджер узнает о достижениях сотрудника, в чем он себе лучше всего проявляет во время своей работы, когда лучше всего проводить тренинги с данным сотрудником и другую информацию, которую может предоставить по данному вопросу начальник отдела.

2. Встреча менеджера отдела кадров с сотрудником. Сотрудник высказывает свои личные пожелания и предпочтения по содержанию тренингов, определяется отдел, наиболее интересный для сотрудника, в котором он бы хотел развиваться (служба приема и размещения, отдел продаж, отдел маркетинга).

3. Менеджер отдела кадров разрабатывает индивидуальную программу обучения для сотрудника.

4. Сотрудник получает график своих тренингов и их краткое содержание.

5. Сотрудник проходит программу тренингов.

6. При успешном прохождении программы (оценка эффективности производится менеджером отдела кадров и начальником отдела, в котором работает сотрудник) он получает новую должность, если на данный момент имеется вакансия. В противном случае он получает прибавку к зарплате (в зависимости от текущего оклада) и приоритет при выборе человека на новую или на освободившуюся должность в своем отделе в будущем.

Такая программа затрагивает одновременно материальные и нематериальные стимулы сотрудника, мотивируя его к продолжению своей карьеры в данной гостинице. Кроме того, при прочих равных условиях, молодые выпускники предпочтут работать в гостинице «Свиссотель Красные Холмы», поскольку программа будет отвечать их требованиям относительно будущего карьерного роста. Отель сможет привлечь самым талантливых молодых специалистов, которые, благодаря новой системе, смогут в дальнейшем стать альтернативой существующему на данный момент зарубежному топ-менеджменту гостиницы.

Заключение

Динамично развивающийся мир и растущая конкуренция на рынке гостиничных услуг Москвы стимулируют управляющих гостиниц к постоянным изменениям, повышая их стремление улучшить качество услуг и разработать уникальные предложения для своих клиентов.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» не является исключением. Со времени своего появления на московском рынке в 2005 году она претерпела немалые изменения: приходило и уходило новое руководство, менялся курс развития отеля. Бренд «Swissotel» хотя уже и не так молод, но все еще не может идти наравне с «Hilton», «Marriott», «Holiday Inn». Поэтому компании необходимо искать иные пути для завоевания доверия клиентов и для развития своей гостиницы. Анализ текущей стратегии развития гостиничного предприятия «Свиссотель Красные Холмы» позволяет сделать следующие выводы:

1. Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» должна пересмотреть свой взгляд на основных конкурентов. Главный недостаток отеля - расположение в относительном отдалении от центра города - не позволяет ему соревноваться с такими гостиницами как «Марриотт Гранд», «Ритц Карлтон Москва» и другими аналогичными гостиницами класса люкс, находящимися в непосредственной близости от центра Москвы - Кремля. Было бы целесообразно обратить внимание на менеджмент гостиниц сети «Holiday Inn», и прежде всего на «Holiday Москоу Ленинградская», Марриот Тверская, Кортьярд, Хилтон Ленинградская и конкурировать именно с ними.

2. Новый взгляд на конкурентную среду предприятия приводит к необходимости изменить ценовую политику отеля. Следует проводить более гибкую ценовую политику, активнее работать с короткими - дневными тарифами. Как показывают расчеты, небольшое снижение цены для определенных типов клиентов будет стимулировать рост интереса к гостинице «Свиссотель Красные Холмы» и не повлечет за собой финансовых потерь.

3. Диверсификация услуг отеля имеет главным образом вертикальную направленность, то есть реализуется за счет увеличения ассортимента услуг отеля, в частности благодаря разработке новых пакетных предложений. Горизонтальная диверсификация происходит за счет увеличения доли российских потребителей услуг отеля в общем числе гостей.

Диверсификация услуг может стать одним решением сразу для нескольких проблем. Она позволит увеличить загрузку отеля в выходные дни и низкий сезон, обеспечит гостинице финансовую защиту в случае экономических потрясений на российском или мировом рынке, а также расширит клиентскую базу отеля.

4. Ориентация на российский рынок должна стать приоритетной для гостиницы «Свиссотель Красные Холмы». Это обусловлено тем, что сегодня на территории Российской Федерации происходит активное развитие внутреннего транспортного сообщения, растет сегмент бизнеса-туризма, также увеличивается число россиян, пользующихся услугами он-лайн бронирования. Кроме того, анализ экономических показателей прошлых лет показывает, что российских потребитель является выгодным для гостиницы и в среднем приносит большую прибыль, чем иностранный. Поэтому отношение к российскому потребителю должно кардинально измениться, программа лояльности должна включать предложения для постоянных российских клиентов.

5. Необходимо более активно работать с сайтом гостиницы, особенно в модуле продвижения гостиницы. Внимание гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» следует обратить не только на иностранного, но и российского потребителя.

6. В настоящее время в гостинице работает тренинговый центр для подготовки преимущественно кадров для операционного менеджмента, необходимо гостиничному руководству подумать и о подготовке специалистов для функционального менеджмента.

Список использованной литературы

1. Альтшулер И. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном. - М.:Дело АНХ, 2010

2. Антонов Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации. - М.: Высшее образование, 2012

3. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Дашков и К, 2012

4. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. - М.:Кнорус, 2012

5. Буранцева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний. - М.:КДУ, 2010

6. Вакуленко Р.Я. Управление гостиничным предприятием. - М.:Логос, 2008

7. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. - М.: Мир книг, 2012

8. Гэбэй Дж. Маркетинг. Новые возможности. - М.:Фаир-пресс, 2002

9. Джонсон Дж. Корпоративная стратегия: теория и практика. - М.: Вильямс, 2007

10. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный отдругих игроков. - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2012

11. Кнышова Е.Н. Менеджмент гостеприимства. - М.:ИД Форум:Инфра-М, 2011

12. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире. - М.:Проспект, 2012

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2011

14. Крымов С.М. Стратегический менеджмент. - М.: Академия, 2011

15. Кусков А.С. Гостиничное дело. -М.: Дашков и К, 2009

16. Мазур И.И. Корпоративный менеджмент. - М.:Омега-л, 2011

17. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. - М.: Юнити-Дана, 2005

18. Минцберг Г. Школы стратегий. - СПб.: Питер, 2000

19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Паблишер, 2011

20. Рябова И.А., Забаева Ю.В. Экономика и организация туризма: международный туризм. - М.: Кнорус, 2009

21. Саак А.Э. Менеджмент индустрии гостеприимства. - М.:Мир книг, 2012

22. Сенин В.С. Организация международного туризма. - М.: Финансы и статистика, 2005

23. Синяева И. Управление маркетингом. - М.:Вузовский учебник, 2009

24. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг. - М.: МГУ, 2012

25. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2012

26. Фаэл Л., Рэнделл Р. Курс МВА по стратегическому менеджменту. - М.: Альбина Паблишер, 2002

27. Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. - М.: Академия бизнеса, 2011

28. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005

29. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. - М.: Гранд-Фаир, 2002

30. Шив Ч., Хайэм А. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина-Паблишер, 2012

31. Шоул Дж. Первокласнный сервис как конкурентное преимущество. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006

32. Федеральный закон от 12.04.2007 N 48-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований к указанию стоимостных показателей"

33. Журнал "Маркетолог", №5 (2007)

34. www.prohotel.ru

Размещено на Allbest.ru