Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения.

Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чем услуги

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

3.2 Математические модели составления долгосрочного плана

Задачи математического моделирования социально-экономических процессов необходимо проводят к требованию упрощения описания исследуемого объекта. Реальные процессы настолько сложны и подвержены влиянию столь большого числа различных факторов, что учесть все возможные закономерности не представляется возможным. Упрощение механизмов социально-экономических процессов вызывается также ограниченностью исходных данных о функционировании объекта. С другой стороны упрощение модели ведет к снижению точности результатов, что особенно важно при составлении долгосрочных прогнозов. Выделение факторов существенно влияющих на функционирование объекта производится часто произвольно, на основании представлений исследователей о социально-экономических закономерностях. В результате такого отношения к построению моделей социально-экономических процессов количественные показатели, рассчитанные по таким моделям, имеют сомнительную ценность. В связи с этим задача определения методики долгосрочного планирования является актуальной задачей.

Далее рассмотрим вопросы математического моделирования для кинематографической отрасли.

Цели составления долгосрочного плана

Для определения конкретных методов моделирования и прогнозирования развития отрасли важно определить, каковы цели составления долгосрочного планаКобец Е. А. Планирование на предприятии. Учебное пособие. .

Долгосрочный план может быть составлен, исходя из необходимости осуществления координации различных агентов внутри отрасли (принцип холизма). Такой план называется координирующим. Необходимость координации диктуется различием целей отрасли и каждого из предприятий, а также ограничением ресурсов в отрасли. Альтернативным координирующему плану является план потенциальных возможностей. Такой план составляется для описания возможностей развития отрасли, исходя из текущего состояния как самой отрасли, так и социально-экономической политики. План потенциальных возможностей позволяет обосновать возможность достижения отраслью конкретных результатов за оговоренные сроки планирования. В зависимости от того, насколько корректны предположения о состоянии отрасли, каким образом будут развиваться события в России и за рубежом, как будет меняться уровень технологического оснащения отрасли, эти конкретные результаты могут существенно корректироваться.

Особенности социально-экономического развития

Важным фактором, влияющим на выбор средств моделирования, является предсказуемость социально-экономической ситуации как в отрасли, так и в России в целом. Если параметры, характеризующие социально-экономическую ситуацию, постоянны, взаимным влиянием их на показатели киноиндустрии можно пренебречь, то можно использовать стационарные модели. Чувствительность их к изменениям экзогенных параметров: показателей экономического роста в России, параметрам технологического прогресса и др., позволяет оценить их пригодность к использованию в долгосрочном прогнозировании. При этом даже небольшие изменения исходных данных при большом горизонте планирования могут настолько существенно влиять на прогнозные показатели, что обесценит данный прогноз.

В этом случае, так же, как и в случае количественной нестационарности, когда параметры, характеризующие отрасль и ее окружение, детерминированно или случайно меняются во времени, для моделирования развития отрасли достаточно использовать регрессионные (в том числе аддитивные) модели. При этом линейная модель экономически и статистически обоснована; экономический и статистический смысл коэффициентов в полиномиальных и аддитивных нелинейных моделях требует своего обоснования. Так, например, экономический смысл показателя при квадрате объясняющей переменной в квадратичной модели не вполне ясен.

Реально, на функционирование отрасли оказывает влияние не только количественные, но и качественные показатели: это и неформализуемые тенденции государственного управления, и технические инновации, и особенности творческой реализации. Предсказать такие качественные изменения и их влияние на количественные результаты развития отрасли - сложная вероятностная задача. Поэтому для моделирования развития отрасли в этих условиях целесообразно вместо прогноза конкретных параметров определить направления развития и их ожидаемую эффективность.

Конечно, если требуется составить план потенциальных возможностей, достаточно воспользоваться линейной или экспоненциальной многофакторной моделью, включающей экзогенные и эндогенные параметры, но следует учитывать, что такой план потеряет свою актуальность в течение ближайших двух-трех лет.

Моделирование направлений развития отрасли

Работа по составлению математического обеспечения долгосрочного планирования проводится по следующим направлениямК.А.Багриновский, В.М.МатюшокЭкономико-математические методы и модели (микроэкономика):

· Регрессионный анализ, позволяющий по известным рядам данных осуществить экстраполяцию (прогноз) показателей на краткосрочный период;

· Корреляционный анализ, позволяющий определить тесноту статистических связей между показателями; использование корреляционного анализа позволяет определить наличие или отсутствие взаимосвязей между рядами данных, снизить размерность вектора критериев в задачах определения эффективности работы отрасли; использование корреляционного анализа выявляет существование статистической, но не причинно-следственной взаимосвязи между параметрами;

· Вариационный анализ позволяет выявить проблемы, связанные с распределением параметров развития отрасли; структурный анализ не требует наличия временных рядов - исследование ведется по существующему распределению показателей относительно других параметров - жанровому, географическому, внутриотраслевому и пр.

· Критериальный анализ позволяет выявить основные цели, используемые в текущей деятельности по планированию работы отрасли; найти взаимосвязь между декларируемыми и реальными целями, определить возможности изменения достижений отрасли в направлении данной цели;

· Анализ рисков позволяет определить зависимость полученных результатов от внешних факторов и сформулировать основные риски развития отрасли.

· Использование методов теории оптимального управления для управления качеством кинопродукции:

o Определение горизонта планирования;

o Определение распределения финансирования по направлениям работ;

o Определение параметров эффективности работы отрасли.

· Разработка математических методов теории коллаборативной экспертизы для проведения экспертного анализа направлений развития киноиндустрии

o Разработка аксиоматической теории экспертизы;

o Разработка на ее основе методики анализа противоречивых экспертных оценок с использованием специальных метрик

o Анализ результатов опроса с использованием разработанной методики.

Исследования в трех перечисленных направлениях позволят разработать работоспособный координирующий план долгосрочного развития отрасли. При этом, все три направления связаны друг с другом, поскольку результаты экспертного оценивания и статистического анализа являются исходными данными для решения оптимизационных задач.

Рассмотрим ряд частных задач построения долгосрочного плана.

Регрессионный анализ.

Постановка задачи. Пусть заданна случайная величина параметризованная относительно параметра t. Отметим, что t может быть как реализацией другой случайной величины, так и неслучайным параметром, например, временем. Отметим также, что недетерминированный характер X может зависеть от ряда параметров, которые не учитываются в исследовании.

Случайная величина X задана зависимостью ее от значений параметра t. Эта зависимость может быть не функциональной, одному и тому же значению параметра t может соответствовать несколько реализаций x_i. Полученный таким образом ряд данных требуется описать функцией f (t, a), зависящей как от значений параметра t, так и от вектора коэффициентов a=(a₀,…, a_n). Функция f (t, a) задана с точностью до вектора a, критерием оптимальности выбора коэффициентов является средняя квадратическая ошибка аппроксимации:

где (t_i, x_i) - пары чисел, формализующие ряд данных, n - количество этих пар чисел (объем выборки). Задача выбора коэффициентов a аналитически решается для любой дробно-рациональной функции f (t, a). Как правило, выбирают линейную функцию f (t, a) - в неявном предположении о нормальности распределения X, - либо полином второго или третьего порядка, так как статистическая значимость коэффициентов при увеличении порядка полинома снижается за счет увеличения остаточной дисперсии ошибки

где Q_e - остаточная сумма квадратов, характеризующая отклонение от линии регрессии.

Полезной характеристикой качества аппроксимации является коэффициент детерминации, вычисляемый по формуле

При небольшом объеме выборки эффективность прогноза при высоком R² обеспечивается при допущении о неизменности распределения X. К сожалению, это допущение для современной ситуации в кинематографической отрасли представляется сомнительным для большинства экономических критериев в связи с финансовым кризисом. Для учета влияния финансового кризиса требуется вводить специальные поправочные коэффициенты. Для расчета этих коэффициентов требуются дополнительные данные за 2009 год.

Регрессионный анализ по временным рядам можно провести на примере данных по объему государственной финансовой поддержки кинопроизводстваИнформационно-аналитический бюллетень «Российская кинематография 2008» (Таблица 1). Данные охватывают период с 1999 по 2008 годы. Объем выборки очень мал - 10 точек, поэтому требуется статистическая значимость коэффициентов аппроксимирующей функции может быть достигнута только при больших (0,95) значениях коэффициента детерминации. Существенное увеличение коэффициента детерминации может быть достигнуто при учете данных с 2001 года (см. Рис. 1 и Рис. 2), т.е. за период относительной экономической стабильности в России. Прогноз по квадратической функции в Таблице 1 рассчитан именно для ряда данных с 2001 года.

Таблица 1. Данные по государственной поддержке кинопроизводства и результаты прогноза по линиям регрессии на 2009, 2010 гг.