Коммерческая деятельность на рынке интеллектуальной собственности

Определить рыночную стоимость объектов интеллектуальной собственности по базе данных об аналогах можно лишь при правильном сопоставлении целей, параметров, объема и условий предоставления прав, а также условий выплаты вознаграждения. Как правило, подобные базы данных создаются в специализированных фирмах и носят конфиденциальный характер.

Вместе с тем рыночный подход широко используется для первоначальных оценок объектов интеллектуальной собственности с помощью публикуемых статистических данных об отраслевых ставках роялти.

Для осуществления такого подхода необходимо установить: срок лицензионного соглашения, объем продукции, базу и ставки роялти.

Расчетная стоимость лицензии определяется на базе роялти, рассчитываемая по формуле:

Где -ожидаемый объем продукции в t-ом году

- цена единицы продукции в t-ом году

- размер роялти в в t-ом году

T - срок действия лицензионного соглашения

T - год действия лицензионного соглашения

Срок действия лицензионного договора включает в себя периоды освоения изобретения и его коммерческого использования. Как правило, он не должен превышать срока действия патента.

Объем производства продукта по лицензии определяется исходя из планируемой программы освоения закупаемой лицензии по годам. При этом необходимы сведения о потребностях рынка в продукции и производственных возможностях.

Цена единицы продукции по лицензии - цена изготовителя за вычетом расходов на упаковку. Хранение, страхование, налогов и других непроизводственных расходов.

Размеры роялти, определяемые на основе международных прецедентов по отдельным отраслям промышленности, представлены в различных литературных источниках. При определении размера роялти необходимо учитывать следующие факторы:

результаты анализа коммерческих условий конкурентных предложений.

наличие или отсутствие патентной защиты предмета лицензии.

объем продаваемой технической и технологической документации.

Доходный подход основан на расчете экономических выгод, ожидаемых от использования оцениваемых объектов интеллектуальной собственности. Этот подход заключается в определении размера прибыли, ассоциированной с оцениваемыми активами, ставок капитализации, учитывающих степень риска, связанного с доходностью используемых объектов интеллектуальной собственности, и остаточного экономического срока их службы.

Математический аппарат расчетов для реализации доходного подхода к оценке стоимости основан на известной формуле сложных процентов, которую используют при расчете размера вклада в банке:

Где - начальная сумма

- наращенная сумма

i-ставка ссудного процента

Определение современной величины PV по известной наращенной сумме называется дисконтированием денежного потока при норме дисконтирования, равной i.

Доходный подход при оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности может быть реализован с помощью выполнения следующих работ:

Капитализация доходов

Дисконтирование будущих денежных доходов

Определение избыточных прибылей

2.3 Сравнение методологических подходов к оценке стоимости интеллектуальной собственности

Многообразие и различие целей, областей и условий использования объектов интеллектуальной собственности не позволяют разработать единую методику стоимости оценки. Известные методики стоимостной оценки не могут считаться универсальными и должны применяться дифференцированно в зависимости от целей использования.

Выбор методов оценки стоимости в каждом конкретном случае необходимо определять на основании преимуществ и недостатков каждого из них, а сопоставляемые результаты оценок, полученные при использовании разных методов, должны быть учтены при принятии решения об окончательной оценке объектов интеллектуальной собственности. Системы управления интеллектуальной собственностью / Д. Б. Шульгин ; Уральский государственный технический университет - УПИ. -- Екатеринбург : Изд-во УГУТУ-УПИ, 2006 - 127-130c.

Очевидно, что конкретным результатом оценки для целей инновационного бизнеса можно считать рыночную цену объектов интеллектуальной собственности или цену лицензии при передачи этого объекта интеллектуальной собственности для коммерческого использования.

Практически при уточнении цели оценки в каждом отдельном случае разрабатывают индивидуальную для каждого конкретного объекта методологию расчета, которая позволяла бы наиболее полно учесть все ценообразующие факторы, влияющие на его рыночную стоимость. Эта методология может учитывать прошлые затраты на создание и приобретение объекта, рыночную конъюнктуру и может быть основана на способности и возможности интеллектуальной собственности приносить прибыль.

Отсутствие строгой методологии, которая могла бы быть применена при любых обстоятельствах и для всех объектов интеллектуальной собственности, приводит к необходимости давать оценку сразу несколькими различными методами обосновывать полученный конечный результат как подсчитанный наиболее подходящим к данному случаю методом и наиболее полно отвечающий предъявляемым требованиям.

Как уже было сказано в данной работе, для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов используют следующие подходы

Сравнительный;

Доходный;

Затратный.

Если рассматривать предпочтительность этих подходов применительно к различным нематериальным активам и объектов интеллектуальной собственности, то рекомендуется руководствоваться советами, представленными в Приложении №1

Основной подход обычно обеспечивает наиболее точную оценку для конкретного актива. Второстепенный подход может работать хорошо, но обычно имеет ряд существенных недостатков. Он может быть полезным для сравнения и подтверждения оценки, полученной с использованием основного подхода. Неэффективный подход используется, если не существует определенных обстоятельств или данных для применения более эффективного, но получается наименее точное значение.

Не вызывает сомнений, что наиболее обоснованная оценка используемой на рынке интеллектуальной собственности возможна по ее вкладу в капитал предприятия как актив бизнеса, поэтому основным подходом расчетов стоимости данного имущества является доходный метод.

Сравнительный подход требует учета слишком многих факторов, чтобы рекомендовать его для оценки объектов интеллектуальной собственности. К сожалению, данные, необходимые для его осуществления, редко доступны, выбор правильной аналогии затруднен, и регулярное использование сравнительного подхода здесь вряд ли возможно.

При затратном подходе к оценке объектов интеллектуальной собственности ее цена может быть определена с большой точностью, но конечная цифра не в состоянии учесть ряд важных факторов, таких, как прибыль коммерциализации, инвестиционные риски и потенциал роста дохода.

Кроме трех основных достаточно точных подходов к оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности часто применяют более простые и грубые методы для «быстрой» первоначальной оценки:

метод « 25% от валовой прибыли»;

метод «5% от продаж»;

метод возврата на инвестиции в исследования и разработки;

метод возврата средств от продаж.

Можно сколь угодно долго спорить с методологическими подходами оценки интеллектуальной собственности, но в современной экономике интенсивность развития фирменной технологии достаточно точно может определить только рынок, назначая свою цену на акции компаний.

2.4 Монополия на объекты интеллектуальных прав и «виртуальная экономика»

Право интеллектуальной собственности всегда было призвано удовлетворять два интереса - частный и общественный, которые зачастую противоречат друг другу. В своем развитии эти интересы расширились до аналогов национального и глобального, сохранив соответствующее противостояние. Поэтому одним из юридических вызовов глобализации является необходимость противостояния такому явлению, как «злоупотребление интеллектуальными правами».

Субъективные интеллектуальные права создают возможность закрепления монополии на объект интеллектуального права и его использование, что лишает аналогичных возможностей остальных членов общества с способно тормозить развитие материальной (реальной) экономики. Это признается правом, которое пытается смягчить подобные противоречия, используя принцип срочности охраны интеллектуального права, а также законодательно закрепляемые возможности использования интеллектуальных прав.

В связи с тем, что монополия интеллектуального права - это монополия особого рода, то злоупотребления интеллектуальными правами также имеют свои особенности. В соответствии с теорией права обладатель интеллектуального права сам определяет способ осуществления своих прав, включая вопросы, кому и как разрешить их использование. Однако если правообладатель в условиях дозволенных ему правовых норм наполняет реализацию своих прав неправомерным содержанием, то объективно это дает возможности для ограничения конкуренции, нарушения законных прав и интересов других лиц, общества и образует состав злоупотребления интеллектуальными правами. Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. -- М., -.№ 3 2007

С точки зрения антимонопольного законодательства наиболее уязвимы для злоупотребления следующие действия:

Перекрестное лицензирование;

Деятельность по совместному управлению патентами;

Лицензирование с дополнительными ограничениями - когда правообладатель широко распространяет лицензии, но при этом определяет масштабы производства, цены на продукцию, объемы продаж, территории продаж и каналы сбыта, а также ограничивает дальнейшее совершенствование технологии;

Ограничение в предоставлении лицензии. В данной ситуации правообладатель искусственно формирует монополию на рынке, где нет никаких заменителей этой продукции;

Принудительные лицензии. Этот вид злоупотребления встречается в международной торговле для ограничения стран-экспортеров и защиты внутреннего рынка путем создания так называемых технических барьеров. Правообладатель требует от компании страны-экспортера закупать у него определенные лицензии. В случаях, предусмотренных ГК РФ, суд может по требованию заинтересованного лица принять решение о предоставлении этому лицу на указанных в решении суда условиях права использования результата интеллектуальной деятельности, исключительное право на который принадлежит другому лицу Гражданский кодекс РФ Часть4 от 2008 года;

Продажа связанных товаров - когда покупатель вместе с необходимым товаром вынужден покупать и дополнительный;

Эксклюзивные лицензии - правообладатель в лицензионном договоре ограничивает или запрещает использовать другие конкурирующие технологии;

Сторона, предоставляющая лицензию, оговаривает, что если в технологии произойдут какие-либо усовершенствования, то лицензия должна приобретаться по-новому.

Очевидно, что в этих действиях злоупотребления интеллектуальным правом позволяют: Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. -- М., -.№ 3 2007

Устанавливать необоснованные сверхвысокие цены;

Осуществлять ценовую дискриминацию, когда продавец устанавливает разные цены для разных покупателей, что создает разные условия доступа к высокотехничной продукции;

Проводить ценовой демпинг с целью вытеснения конкурентов национальных конкурентов;

Проводить ценовой демпинг с целью вытеснения национальных конкурентов.

Как правило, борьба с подобными злоупотреблениями регулируется национальными законами о защите конкуренции и противодействии монополистической деятельности. В большинстве антимонопольных законов имеются механизмы контролирования компаний и запрещения совместного ограничения конкуренции. Тем не менее транснациональные корпорации в силу своей природы постоянно стремятся к понижению конкуренции на рынке, где они являются ведущими игроками. Для этого используется весь вышеуказанный набор совместно организованных действий.

С одной стороны, при наличии доброй воли эти действия призваны стимулировать создание и распространение новых технологий, понижать их себестоимость, количество споров и исков, давать положительный социально-экономический эффект. С другой стороны, подобная совместная деятельность при желании злоупотребить своими исключительными правами способна ограничивать конкуренцию.

В экономике, основанной на знаниях, и при ее глобализации интеллектуальные права становятся эффективным инструментом рыночной конкуренции, средством для завоевания рынка, для получения еще большей прибыли. Интеллектуальные права легко становятся средством давления одних компаний на другие, а в интересах ТНК- одних стран на другие. По мере того как страны-лидеры утрачивают определенные конкурентные преимущества в некоторых отраслях производства. Споры за интеллектуальные права становятся для них все более важным инструментом неторгового характера на мировом рынке.

В настоящее время практика показывает, что интеллектуальное право в руках развитых стран и ТНК легко превращаются в инструмент внешней политики, чаще всего применяемый в роли тарана, который «пробивает стены» автономно-национальных экономик. В качестве «бараньей головы» тарана используются авторские и смежные права, неприкосновенность которых не вызывает сомнения даже у самых «непокорных интеллектуальных варваров». На фоне такого наказания виновных не так заметны «злоупотребления» другими интеллектуальными правами, такими как: искусственное сохранение дистанции в техническом развитии, предложение нереально высоких цен, а также стремление к прибыли, не связанной с реально себестоимостью, спросом и предложением. Например, китайская версия Windows 98 продавалась в Китае по цене 1998 юаней, в то время как в США она едва-едва стоила 109 долларов (около 800 юаней). Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. -- М., -.№ 3 2007

Злоупотребление интеллектуальными правами как явление не вызывает сомнений у развивающихся стран, которые рассматривают его как одну из причин своего технического отставания. В настоящее время 97% патентов в мире сосредоточено в руках развитых стран. Но не все развивающиеся страны согласны оставаться «вечными наемными работниками» в системе международного разделения труда. В группе недовольных особо заметен Китай, который считает, что после вступления Китая в ВТО развитые страны стали усиливать технологические барьеры. Наиболее острым вопросом для китайцев является выплата ими роялти при производстве наукоемкой продукции по иностранным патентам. В Китае считают, что из-за завышенных тарифов ТНК китайские компании выплачивают огромные суммы роялти или вынуждены сокращать производство и экспорт.

Западные страны стали широко использовать «патентные пулы», когда собственники и правообладатели оформляют совместные лицензии, ограничивая возможность их получения «посторонними» компаниями других стран или регионов. Как правило, правообладатели привлекаются в пул для организации сборов за патенты, поэтому такой союз коммерческих лиц не может вызывать подозрений в организации злоупотребления интеллектуальными правами. Подобные патентные пулы позволяют:

Устанавливать и удерживать цены;

«связывать» для одновременной продажи различные товары и услуги;

Ограничивать информацию по патентам и их эффективности;

Отказывать в предоставлении лицензий;

Устанавливать и навязывать собственные стандарты целым производственным отраслям.

На поле патентного рынка уже давно ведутся действия, напоминающие боевые. Привычными для слуха стали такие термины. Как «патентные воины», «патентная тактика» и «патентная стратегия».

Патентные воины - это новый этап в технологиях патентной борьбы. Удар, наносимый противнику, может оказаться «смертельным», а противостояние может длиться десятилетиями, преследуя стратегические цели захвата, удержания рынка т управления им. Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. -- М., -.№ 3 2007

Различаются наступательная патентная стратегия, целью которой является принуждение противника-конкурента выплачивать требуемые роялти за использование патента. Также существует оборонительная патентная стратегия, когда целью является защита монопольного права, предоставляемого патентом. Но агрессию часто используют по принципу «Лучшая оборона - это нападение». Такую тактику применяют для выбора удобного для себя суда, финансового истощения конкурента.

К патентной тактике, содержащей злоупотребление интеллектуальными правами, можно отнести:

Действия по защите патентных прав, направленные на создание рекламы, подогревание интереса к товару, росту цен акций и т.п;

Действия по защите патентных прав, направленные на создание атмосферы нестабильности и страха у пользователей продукции конкурента, особенно из числа молодых компаний. Эта так называемая стратегия FUD (Fear, Uncertainty Doubt);

Посредством судебного разбирательства владелец патента пытается «раскрыть карты» потенциального покупателя и узнать возможную цену, чтобы в последующем привлечь третьего покупателя;

В США многие малые фирмы, средние компании или компании с неудовлетворительным состоянием дел затевают судебные процессы с транснациональными корпорациями о нарушении патентных прав с целью если не получить плату за патент, то быть купленными этими корпорациями.

Американские компании, которые одними из первых сосредоточили в своих руках большое количество патентов, стали использовать судебные иски о нарушении своих патентных прав в качестве основного источника доходов. Суммы компенсаций порой достигают огромных размеров, так как владельцы патентов выжидают, чтобы потенциальные ответчики заработали достаточно денег. Они заблаговременно расставляют «патентные сети» и ждут, когда другие компании по незнанию или самонадеянности попадут в них, где хорошо подготовленные владельцы патентов «встречают врага во всеоружии», используя не только силы компании, но и привлекая правительства своих стран.

Экономика знаний привела к дальнейшему развитию так называемой нематериальной или непроизводственной экономики. Уже возникли такие понятия, как «виртуальная экономика», она же «киберэкономика». Некоторые ученые уже пользуются понятием «фиктивная экономика». Даже в реальной экономике существует и оправдывается такое явление, как «естественный монополизм». Но еще боле естественен монополизм интеллектуального права в виртуальной экономике. Более того, нематериальные интеллектуальные права как часть виртуальной экономики могут управлять секторами материальной экономики по принципу: «Есть право - можешь делать». Поэтому злоупотребление интеллектуальными правами - это злоупотребление виртуальной экономики в своих отношениях с материальной экономикой, это проявление негативной сути самой виртуальной экономики. Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. -- М., -.№ 3 2007И необходимо признать, что злоупотребления интеллектуальными правами со временем будут только усиливаться.

2.5 Виды интеллектуально-коммерческой собственности

Недобросовестная конкуренция - нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписанные правила.

Ст. 4 Закона РСФСР от 22.03.1991 № 948-1 (утратила силу согласно федеральному закону от 26.07.2006 N 135-ФЗ)"О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" трактует это понятие как: любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. http://ru.wikipedia.org/wiki...

Формы недобросовестной конкуренции установлены ст. 10 указанного выше закона. Это:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.

Во многих странах официально запрещён демпинг, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, ложная информация и реклама и другие методы недобросовестной конкуренции.

В России существует специфический термин «административный ресурс», часто используемый в конкурентной борьбе. Под этим обычно понимается нарушение государственными должностными лицами своих полномочий, то есть коррупция.

Промышленные образцы. Права на промышленные образцы являются промежуточной формой между авторским и патентным правом. Форма их охраны в разных странах может значительно различаться. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. -- М. : Международные отношения, 2004 - 94-96c.

Итак, в соответствии с п. 1 ст. 6 Патентного закона РФ в качестве промышленного образца охраняется художественно-конструкторское решение изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства, определяющее его внешний вид.

Таким образом, промышленный образец - нематериальный объект. В дальнейшем, при реализации этот нематериальный объект (решение внешнего вида) может быть воплощен в конкретном изделии, которое будет являться материальным носителем промышленного образца. Но сам промышленный образец считается созданным не когда изготовлено само изделие, а когда автор создал его, например, на бумаге.

Для получения патента на промышленный образец необходимо в установленном порядке обратиться в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Этот орган проведет экспертизу заявленного решения внешнего вида и при соответствии его всем предъявляемым Законом требованиям, выдаст патент.

Функции такого органа выполняет Российское агентство по патентам и товарным знакам.

При проведении экспертизы Агентство проверяет правильность оформления документов, устанавливает, относится ли заявленный объект к промышленному образцу, удовлетворяет ли он критериям патентоспособности.

Так, не могут считаться промышленными образцами решения, обусловленные исключительно технической функцией изделия, объекты архитектуры (кроме малых архитектурных форм), промышленных, гидротехнических и других стационарных сооружений. Не предоставляется охрана решениям внешнего вида, хотя и имеющим признаки промышленного образца, но не заслуживающим охраны: объектам неустойчивой формы из жидких, газообразных, сыпучих или им подобных веществ; изделиям, противоречащим общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Решению внешнего вида предоставляется охрана в качестве промышленного образца, если оно является новым и оригинальным. То есть новизна и оригинальность - это и есть те критерии, которым должен удовлетворять промышленный образец, заявляемый на выдачу патента.

Промышленный образец признается новым, если совокупность его существенных признаков, нашедших отражение на изображениях изделия и приведенных в перечне существенных признаков промышленного образца, не известна из сведений, ставших общедоступными в мире до даты приоритета промышленного образца.

Промышленный образец признается оригинальным, если его существенные признаки обуславливают творческий характер особенностей изделия.

Следует учитывать, что государственный орган, проводящий экспертизу для установления новизны и оригинальности, располагает обширными, но не всеми доступными в мире сведениями. Поэтому экспертиза по существу дает существенную, но не 100% гарантию действительности патента.

Полезная модель. Правовая охрана предоставляется не только техническим решениям, представляющим собой существенное достижение человеческой мысли, переход на новый уровень техники (изобретениям), но и просто улучшениям устройств, механизмов, в которых творчество проявляется не так ярко. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. -- М. : Международные отношения, 2004 - 90-92c.

Эти улучшения российским законодательством были названы полезными моделями. В литературе их еще называли малыми изобретениями.

Действительно, они имеют много общего с изобретениями: то же являются результатами интеллектуальной деятельности человека, представляющими собой техническое решение задачи, и воплощаются в конкретных материальных объектах (устройствах). Пожалуй, различия между изобретениями и полезными моделями как объектами права являются сугубо юридическими. Если, конечно, не считать величину творческого вклада в решение задачи, которую объективно установить невозможно. Эти различия можно свести к следующим.

Во-первых, законодательство предоставляет охрану в качестве полезных моделей только тем техническим решениям, которые относятся к категории устройств.

Во-вторых, к полезной модели не предъявляется такое требование, как изобретательский уровень. То есть, для охраны устройства в качестве полезной модели достаточно просто его неизвестности. Существенность или несущественность внесенных изменений в ближайший аналог не играет роли.

В-третьих, при установлении новизны полезной модели в уровень техники не включаются сведения об открытом применении за рубежом устройств такого же назначения.

В-четвертых, при выдаче патента на полезную модель не проводится экспертиза на установление ее соответствия требованиям новизны и промышленной применимости.

В-пятых, значительно меньше по сравнению с изобретением максимальный срок охраны полезной модели.

В остальном, различий с изобретением не наблюдается. В частности, также не предоставляется правовая охрана в качестве полезных моделей:

решениям, касающимся только внешнего вида изделий и направленным на удовлетворение эстетических потребностей;

топологиям интегральных микросхем;

решениям, противоречащим общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Сходство изобретения с полезной моделью можно наглядно проиллюстрировать следующим правилом: любое изобретение, относящиеся к устройству, можно запатентовать в качестве полезной модели.

Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием полезных моделей, также, в основном, регулирует Патентный закон РФ.

Коммерческая тайна - режим конфиденциальности информации, позволяющий её обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду (из закона РФ «О коммерческой тайне»). http://ru.wikipedia.org/wiki...

Также коммерческой тайной именуют саму информацию, которая составляет коммерческую тайну, то есть, научно-техническую, технологическую, производственную, финансово-экономическую или иную информацию, в том числе составляющую секреты производства (ноу-хау), которая имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности её третьим лицам, к которой нет свободного доступа на законном основании и в отношении которой обладателем такой информации введён режим коммерческой тайны.

Обладатель информации имеет право отнести её к коммерческой тайне, если эта информация отвечает вышеуказанным критериям и не входит в перечень информации, которая не может составлять коммерческую тайну (ст.5 закона «О коммерческой тайне»). Чтобы информация получила статус коммерческой тайны, её обладатель должен исполнить установленные процедуры (составление перечня, нанесение грифа и некоторые другие). После получения статуса коммерческой тайны информация начинает охраняться законом.

За разглашение (умышленное или неосторожное), а также за незаконное использование информации, составляющей коммерческую тайну, предусмотрена ответственность -- дисциплинарная, гражданско-правовая, административная и уголовная

Наименование места происхождения товара -- это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта (далее -- географический объект) или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. Интеллектуальная собственность : Монография / В. Н. Москвин ; Сибирская государственная геодезическая академия. -- Новосибирск : Изд-во СГГА, 2003 - 90-92c.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления.

Правовая охрана наименования места происхождения товара в Российской Федерации возникает на основании его регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими юридическими или физическими лицами. Лицо, зарегистрировавшее наименование места происхождения товара, получает право пользования им, если производимый данным лицом товар отвечает требованиям, установленным пунктом 1 статьи 30 настоящего Закона.

Право пользования этим же наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же географического объекта производит товар, обладающий теми же основными свойствами. Также необходимо отметить, что регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно.

Использованием наименования места происхождения товара считается применение его на товаре, этикетках, упаковке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот.

Не допускается использование зарегистрированного наименования места происхождения товара лицами, не имеющими свидетельства, даже если при этом указывается подлинное место происхождения товара или наименование используется в переводе либо в сочетании с такими выражениями как "род", "тип", "имитация" и тому подобными, а также использование сходного обозначения для любых товаров, способного ввести потребителя в заблуждение относительно места происхождения и особых свойств товара (незаконное использование наименования места происхождения товара).

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно использованы наименования мест происхождения товаров или обозначения, сходные с ними до степени смешения, являются контрафактными.

Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Товарные знаки существовали в древнем мире. Еще 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. -- М. : Международные отношения, 2004 - 113-121c.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно, и большинство людей на планете могут отличить товарные знаки, используемые для двух видов безалкогольных напитков Пепси-кола и Кока-кола. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников. Например, товарный знак помогает покупателю сделать выбор между мылом «Ivory» и мылом «Dial».

Торговая марка - словесная калька с английского «trade mark», используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране. Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является совершенно неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы.. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

2.6 Основные формы коммерческой реализации объектов интеллектуальной собственности и обмена технологиями

Коммерческие и некоммерческие формы реализации объектов интеллектуальной собственности и обмен технологиями являются необходимыми элементами научно-технического прогресса и представляют важнейший фактор его динамического развития. Современное понятие «технология» включает в себя широкий спектр знаний и опыта, связанных не только с научно-технической и производственной деятельностью, но и с организационно-управленческой. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. -- М. : Международные отношения, 2004 - 243-245c.

Обладание интеллектуальной собственностью не может само по себе принести материальную выгоду. Необходима коммерциализация разработки: экономически эффективное использование ее в собственном производстве, монополизация рынка или частичная переступка (продажа) прав.

В мировой практике передача технологий существенным образом отличается от рынка обычных товаров тем, что отношения между продавцом и покупателем носят длительный и многообразный характер, далеко выходящий за рамки акта купли-продажи, и сопровождаются продолжительной предварительной и последующей деятельностью, связанной с освоением приобретенной технологии. В мировой практике передача технологий осуществляется по трем основным каналам:

внутрифирменному - филиалам транснациональных корпораций (75% мирового обмена технологиями);

межфирменному - по лицензионным, кооперативным и другим долгосрочным соглашениям фирм;

внешнеторговому - вместе с экспортом товаров и услуг.

К настоящему времени в обмен технологиями включены практически все страны мира. Основной объем международного обмена технологиями формируется за счет торговли лицензиями фирмами промышленно развитых стран, на долю которых приходится свыше 90% поступлений от экспорта лицензий и более 70% платежей за импорт.

Международный обмен технологиями позволяет значительно ускорить темпы научно-технического развития при существенной экономии средств и времени, расширить объемы экспорта товаров третьи страны путем установления кооперационных связей между фирмами, что способствует усилению интеграционных процессов.

Основные формы обмена технологиями по своему экономическому содержанию делятся на:

некоммерческие (научно-технические публикации, обмен результатами исследований, обмен опытом);

коммерческие - обмен лицензиями.

Среди распространенных методов обмена технологиями все большее значение приобретают промышленные услуги типа инжиниринг и консалтинг, в которых основным носителем технологии выступают квалифицированные управляющие, инженеры, техники, рабочие.

Инжиниринг (от англ. Engineering, от лат. Ingenium -- изобретательность, выдумка, знания) -- одна из признанных форм повышения эффективности бизнеса, суть которой состоит в предоставлении услуг исследовательского, проектно-конструкторского, расчётно-аналитического, производственного характера, включая подготовку технико-экономических обоснований (ТЭО), выработку рекомендаций в области организации производства и управления, а также реализации продукции.

Соответственно инжиниринговая компания специализируется на предоставлении инжиниринговых услуг, способна оказывать услуги в различных предметных областях и привлекать к выполнению работ необходимых участников.

Различают следующие направления (виды) инжиниринга:

проектный инжиниринг -- предоставление заказчику строительных и «эксплуатационных» технологий вместе с лицензиями на их использование, технологическое проектирование, формирование заказных спецификаций на технологическое оборудование;

стоимостной инжиниринг -- разработка бюджетов и смет по проекту;

финансовый инжиниринг -- разработка новых финансовых инструментов и операционных схем;

производственный инжиниринг -- подготовка тендерной документации на поставки, работы и услуги; подготовка производства и организация работ, надзор за изготовлением, поставками и производством работ, организация контроля качества, организация пусконаладочных работ, услуги по эксплуатации объекта;

комплексный (системный) инжиниринг -- совокупность инжиниринговых услуг, обеспечивающих возможность реализации проектов «под ключ»;

консультационный инжиниринг -- инжиниринговые услуги любого из перечисленных направлений, оказываемые в форме советов, рекомендаций и подготовки решений для заказчика.

Известно, что оказание услуг типа «инжиниринг» возможно как с передачей ноу-хау, так и без нее. Однако на практике они, как правило, не разделимы. Грань между инжинирингом и простой передачей ноу-хау часто трудноуловима. Главное отличие состоит в том, что при оказании услуг типа «инжиниринг» подразумевается обязательное проведение конкретного, оговариваемого в контракте комплекса работ по заданию заказчика и применительно к его требованиям. При простой же передаче ноу-хау это вовсе не обязательно.

Также к наиболее распространенным методам обмена технологиями можно отнести франшизу и франчайзинг, которые в значительной степени способствуют минимизации стартовых затрат при выходе фирмы на рынок с новыми товарами, технологиями и услугами. Эта система ведения бизнеса состоит из двух основных компонентов:

франчайзера, который лицензирует или продает свою торговую марку, бизнес-систему и ноу-хау,

франчайзи, который выплачивает франчайзеру первоначальную франшизную плату и затем текущие роялти за право ведения бизнеса.

Франчайзинг представляет собой систему, предоставляющую проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле "рецепты бизнеса", которые можно применять многократно в конкретных филиалах франшизной системы. При этом франчайзер делится с франчайзи своим опытом - позитивным и негативным, - предоставляя ему структуру производства и методы ведения бизнеса, услуги в процессе функционирования. Именно поэтому иметь франшизное предприятие предпочтительнее, чем независимое: http://ru.wikipedia.org/wiki...У франчайзи есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и, таким образом, сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело. Мировым лидером в развитии системы франчайзинга являются США. Первым франчайзингом там считается производство швейных машин "Зингер". Между прочим, в США почти 80% новых предприятий становятся банкротами после пяти-семи лет функционирования. А среди предприятий франшизных систем 90% выживают. Франчайзинг становится мощным источником создания и развития новых предприятий.

3. Брендинг

Как показали американские исследования информации, за последние 30 лет было произведено больше, чем за предыдущие пять тысяч лет. Человеческие системы получения, переработки и хранения информации претерпевают сегодня огромные перегрузки и создают в ответ те или иные системы защиты себя.

Если говорить о предложениях, которые поступают потребителям, то на сегодня в России начитывается около миллиона товарных единиц. Согласно исследованиям средняя семья удовлетворяет на 80-90% свои потребности с помощью 150 товарных единиц. Следовательно, оставшиеся товары останутся без внимания. Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия.

На сегодня рынок предлагает около 250 моделей автомобилей, более 50 вариантов йогуртов, более 100 вариантов напольных покрытий, более 500 вариантов обуви, более 1000 продуктовых брендов.

Отсюда следует, что одной из важнейших целей маркетинга является брендинг, а именно в создание уникальной торговой марки и направление к ней предпочтений потребителей.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги),

выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

обобщенная совокупность ризнаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

степень продвинутости бренда (Brand development Index);

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы:для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?;

Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя? Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик;

Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании- производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда;

Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров- конкурентов. Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия.

Бюджет на рекламу и PR можно сравнить с бюджетом страны на развитие и на оборону. Деньги тратятся на 2 направления - чтобы создать у целевых аудиторий необходимое отношение к бренду и лишить конкурентов возможности занять это место на рынке. Даже лидер рынка должен иметь достаточно большой рекламный и PR бюджет. Этот бюджет страховка от действий конкурентов. Восприятие товара услуги потребителями очень часто является ключевым фактором, определяющим объем продаж. Правильное позиционирование бренда - необходимое условие его успеха на рынке.

3.1 Общие вопросы брендинга

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд.

Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрендированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г - 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку - 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже. www.marketolog.ru

- При прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов, - рассказывает исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. - А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.