Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление маркетингом на рынке интеллектуальных продуктов

Введение

На сегодняшний день интеллектуальные продукты являются движущей силой экономического роста, определяют конкурентоспособность производства и всё это предопределяет усиление роли интеллектуальной собственности.

Продукты интеллектуальной деятельности являются важнейшим компонентом национального богатства России. В условиях рыночной экономики большая часть этих продуктов выходит на рынок, чаще всего не имея справедливой стоимостной оценки и необходимой правовой защиты. На сегодняшний день мы не имеем научных методов оценки интеллектуального продукта.

При развитии внешнеэкономических связей и дефицита монополии на их осуществление иностранные партнеры получают свободный доступ к инновационным идеям, технологиям и другим результатам интеллектуальной деятельности. Отсутствие отечественного рынка интеллектуальных продуктов и необходимость в правовой защите приводит к тому, что страна несет огромные убытки и результаты опытно-конструкторских, научно-исследовательских и технологических работ становятся доступными зарубежным партнерам.

Сложности рынка интеллектуальной продукции в России в большей степени связаны с отсутствием или малым развитием маркетинга в фирмах и научно-технических организациях страны. Увы, но долгое время маркетинг в нашей стране никак не получал стимуляции для дальнейшего развития, а затем практиковался лишь в области внешней торговли. Реально востребованным маркетинг стал в России только после реформ начала 90-ых годов, однако, сегодня в российском маркетинге нерешенных вопросов остается на много больше, чем решенных.

Маркетинг - это процесс планирования и осуществления мероприятий по созданию, установлению цены, продвижению и распространению идей продуктов и услуг для осуществления обмена, который соответствует целям организации и частных лиц.

Маркетинг рынка интеллектуальной продукции - это почти не исследованная область, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Новые товары, технологии или услуги являются результатом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает не малые финансовые средства. Следовательно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение новых, разрабатываемых товаров.

Специфика товаров, объединяемых «зонтичным» термином «интеллектуальные продукты», совершенно особенная и заставляет маркетологов искать особенные пути для их продвижения.

Для эффективного функционирования хозяйственного механизма в рыночной экономике, особенно на этапе ее становления, важное значение приобретают переоценка многих практических установок отечественного менеджмента и перестройка существующей системы управления. Особое внимание в этом процессе уделяется формированию инфраструктуры, центральное место в которой должно занять управленческое консультирование, как совершенно особенный вид интеллектуального продукта.

Следует однако заметить, что оборот рынка консалтинговой услуги, как интеллектуального продукта, измеряется миллиардами долларов.

Мировой опыт функционирования предприятий в условиях рыночной экономики показывает, что отсутствие разрыва между наукой и практикой происходит во многом благодаря наличию такого универсального инструмента, как управленческое консультирование. Задача управленческого консультирования, в отличие от традиционных методов передачи теоретических знаний в практику хозяйствования, состоит в посредничестве при передаче знаний из теории в практику, знаний и опыта из одной сферы практики в другую.

Все это подтверждает актуальность выбранной для настоящего исследования темы.

Современный этап развития Российской Федерации, характеризующийся интеграцией России в европейское и мировое экономическое пространство, развитием кино и шоу индустрии, появлением новых технологий, технических разработок и научных достижений, выдвигает задачи правовой охраны результатов интеллектуального труда.

Масштабность нарушения прав интеллектуальной собственности выдвинулась в последние годы в число наиболее обсуждаемых в России как на государственном уровне, так и в обществе. Причины этого в том, что объемы производства и реализации контрафактной продукции в Российской Федерации поставили страну в число мировых «лидеров» по данным показателям. Российский рынок наполняется некачественными и опасными для здоровья товарами, при этом нарушаются международные обязательства и внутреннее законодательство Российской Федерации, дезориентируются российские потребители. Несомненно, ключевую роль по противодействию транснациональному перемещению контрафактной продукции во всем мире играют таможенные и правоохранительные органы.

В дипломной работе особо выделена проблема правовой охраны результатов интеллектуального труда и рассмотрена на примере Таможенной службы. Защита прав интеллектуальной собственности и пресечение фактов перемещения через границу контрафактной и фальсифицированной продукции являются одними из приоритетных направлений работы таможенных органов России.

Основываясь на вышесказанном и теме настоящей работы, целью данного дипломного проекта является изучение возможностей маркетингового сопровождения интеллектуального продукта на рынок на примере консалтинговых услуг, а так же правовая защита оборота товаров, содержащих объекты интеллектуальной собственности.

Объектом настоящего исследования является консалтинговая компания ЗАО «Аудиторско-консультационная группа «Развитие бизнес-систем» (далее - ЗАО «АКГ «РБС».

Предметом исследования является изучение маркетинговых мероприятий направленных на продвижение интеллектуальных продуктов.

Задачи настоящего исследования:

1 изучить информационные ресурсы современного маркетинга в сфере услуг;

2 изучить понятие и сущность интеллектуального продукта, рассмотреть его виды, характер и особенности;

3 определить понятие интеллектуальной собственности;

4 дать характеристику ЗАО «АКГ «РБС», рассмотреть методы работы компании;

5 дать характеристику особенностям маркетинговой политики компании по продвижению интеллектуального продукта компании - консалтинговых услуг;

6 разработать в дополнение к существующим в ЗАО «АКГ «РБС» инструментам маркетинга комплекс маркетингового сопровождения по продвижения услуг компании с учетом особенностей консалтинговой услуги как интеллектуального продукта.

И в дополнение к выше перечисленному:

7 изучить механизм защиты интеллектуальной собственности таможенными органами РФ.

Для решения поставленных задач в работе использовались следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по исследуемой проблеме; изучение законодательных актов, нормативно-правовой документации.

1. Современный уровень формирования маркетинга интеллектуальной собственности в условиях рынка

интеллектуальный маркетинговый консалтинговый защита

1.1 Современный маркетинг в сфере услуг

Формирование современного маркетинга началось в 60-х годах, в связи с усилением значения научно-технического прогресса и, как следствие, человеческого фактора как наиболее мощного условия роста производства с повышением его эффективности и качества. Другим фактором, сыгравшим особую роль в становлении современного маркетинга, является расширение структуры индивидуального потребления за счет насыщения рынка товарами первой необходимости. Возросшая конкурентная борьба вынудила как крупные, так и мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка, при этом оказывая регулирующее воздействие на него.

Сфера услуг занимает доминирующее положение среди основных направлений развития современной экономики. Это относится к странам с развитой рыночной экономикой и к государствам, недавно вставшим на путь рыночных реформ.

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных областей современной экономики и представляет собой сложный многоплановый механизм. Она охватывает широкий круг деятельности: рестораны, отели, ремонтные мастерские, парикмахерские, спортивные клубы, учебные заведения, банки, больницы, санатории, музеи, кинотеатры, театры и т.д.

Ведущим сектором экономики большинства развитых стран являются именно услуги.

К середине 90-х годов в России производство услуг превысило материальное производство. Организации, которые занимаются услугами, должны понимать сущность услуг и учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Из существующих множеств определений (категорий управления) следует выделить несколько вариантов:

Управление - специфический вид трудовой деятельности. Оно выделяется в особую разновидность труда. В условиях кооперации каждый производитель выполняет только часть общей работы и для достижения общего результата требуются усилия по соединению деятельности всех участников совместного трудового процесса. Управление устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет функции, вытекающие из движения организации в целом. В этом качестве устанавливается общая связь и единство действий всех участников совместного производства для достижения общих целей организации. Такова сущность процесса управления, но можно дать и другое определение: управление - это подготовка, принятие и реализация решений во всех областях деятельности организации, направленных на достижение общих целей.

Управление - это единый процесс, который представлен разными управленческими работниками или органами. Целью их взаимодействия является выработка единого управляющего воздействия на объект управления. К управленческим кадрам относятся менеджеры (руководители), специалисты и служащие (технические исполнители). Центральное место в управлении занимает менеджер.

Приведенные определения управления имеют нечто общее - это воздействие субъекта управления на объект управления с определенной целью.

Управление отличается от труда, создающего материальные блага и услуги. Оно находится рядом с этим процессом и руководит им.

Специфика управления включает в себя:

- предмет труда (труд других людей);

- средства труда (организационная и вычислительная техника, система сбора информации, её дальнейшая обработка и передача);

- объект труда (коллектив людей в рамках кооперации);

- продукт труда (управленческое решение);

- результат труда (конечный результат деятельности коллектива).

Маркетинг - экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителю с удовлетворением потребностей потребителя и получения максимальной прибыли от деятельности производителя в условиях конкуренции. В управлении маркетингом значительное место должно уделяться теоретическому обоснованию его экономической сущности.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги, предлагаемые на рынке, доходят до клиентов; процесс оценки предоставляемых услуг позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность оценивать рыночную ситуацию и разрабатывать стратегию конкурентной борьбы.

В России теоретическая концепция услуг получила свое развитие и распространение не сразу, а постепенно. Услуги практически не рассматривались, как самостоятельная сфера. С началом экономических преобразований в нашей стране маркетинг в сфере услуг занял актуальное место среди проблем современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.

Сфера услуг является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей экономики. Услуга - это деятельность, в процессе выполнения которой не создается новый вещественный продукт, а изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Услуга - это любой вид деятельности, который одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводит к владению чем-либо; это благо, предоставляемое в форме деятельности, а не в материальной форме.

Рынок услуг - это сфера обмена услугами. К числу наиболее древних услуг относятся медицинские услуги, транспортные, охранные, финансовые и отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, торговли, питания. Так же широкое распространение имели религиозные услуги церкви. Сегодня, вместо старых, появились новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, научные, полиграфические, биржевые, аудиторские, консалтинговые и т.п.

Россия является экспортером и импортером услуг, она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли различными услугами. Доля России в мировом импорте и экспорте услуг пока невысока, но вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания туристских, аудиторских и консалтинговых услуг, а так же услуг общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который оценивает предоставляемые потребителям услуги и оказывает содействие в их правильном выборе. Маркетинг услуг - это четкий процесс разработки, реализации и продвижения услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Знание маркетинга услуг позволяет определиться что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на улучшение производства и качества обслуживания. С каждым годом все больше и больше растет количество предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг.

Рынок услуг, который развивается по законам рыночной экономики, является разновидностью рынка товаров и имеет ряд характерных черт, что создает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить полное удовлетворение спроса на услуги.

Главные особенности рынка услуг заключаются:

- в высокой активности рыночных процессов (предоставление услуг - прямое удовлетворение потребностей человека);

- в территориальной сегментации (условия функционирования предприятий услуг напрямую зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

- в максимальной скорости оборота капитала (преимущество бизнеса в сфере услуг);

- в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (отсутствие возможности хранения, складирования и транспортировки услуг);

- в специфике организации производства услуг (малые и средние предприятия являются продуцентами услуг, имеют широкие возможности и обладают большей мобильностью);

- в особенности процесса оказания услуг (контакт производителя и потребителя создает условия для расширения коммуникативных связей, а так же увеличивает требования к опыту и этике производителя);

- в высокой степени разграничения услуг (диверсификация, персонификация и индивидуализация спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг);

- в неопределенности результата по оказанию услуг (результат, подверженный влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с точностью; только после потребления услуги возможна окончательная оценка результата).

1.2 Виды и особенности рынка интеллектуальных продуктов в управлении маркетингом

Значительное повышение производительности труда в двадцатом веке в рамках капиталистической экономики, привело к ее существенным качественным изменениям.

Это утверждение можно подкрепить следующим: в доиндустриальном обществе стоимость конечного рыночного продукта в значительной степени была обусловлена стоимостью сырья. В индустриальном обществе стоимость конечного рыночного продукта в значительной степени обусловлена стоимостью материального труда. А в постиндустриальном обществе заметную долю в стоимости конечного продукта составляет уже стоимость интеллектуального труда, а стоимость сырья и материального труда неуклонно уменьшается. Появилось даже большое количество чисто интеллектуальных продуктов, в стоимости которых доля материального труда вообще отсутствует: патенты, программное обеспечение, консалтинг, инжиниринг, маркетинговые исследования и т.п. Число таких продуктов постоянно растет. И сегодня развитые страны - это те страны, в которых доля интеллектуального труда в конечном продукте уже превышает долю сырья и материального труда.

Современные информационные технологии сделали возможным оперативное управление корпорациями, подразделения которых территориально распределены и могут находиться в тысячах километров друг от друга. В этой связи стало возможным размещать их в тех местах, где это наиболее выгодно, стало возможным тиражировать опыт, не производя конкретного интеллектуального продукта. Разработки же интеллектуального продукта при этом уходят в те страны, где выше общеобразовательный уровень населения, лучше телекоммуникационная инфраструктура и достаточно высок уровень жизни высококвалифицированной части работников. Поскольку капиталоемкость интеллектуального производства значительно (на много порядков) ниже капиталоемкости материального труда и труда по добыче сырья, то создание таких производств является доступным даже для небольших, но богатых стран.

Рассмотрим, что представляет собой интеллектуальный продукт.

Интеллектуальный продукт - результат духовной, мыслительной, интеллектуальной деятельности. Интеллектуальными продуктами являются изобретения, открытия, патенты, научные отчеты и доклады, проекты, описания технологий, литературные, музыкальные, художественные произведения, творения искусства.

Продукты творческой деятельности (или результаты интеллектуальной деятельности), которые создаются для нужд обновления любых общественных ценностей, являются интеллектуальными продуктами.

Интеллектуальный продукт можно классифицировать в зависимости от отрасли, в которой он создан - промышленность, наука и образование, искусство, кинематография, теле и радиовещание, коммерческая деятельность и прочие. Отдельные виды интеллектуального продукта представлены в таблице.

Интеллектуальные продукты обладают следующими особенностями:

а) являются продуктами естественной монополии интеллекта создателей;

б) не отчуждаются полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких сделок;

в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты.

Интеллектуальный продукт выступает в виде товара и поэтому требует особого подхода при работе с ним. Соответственно с этим на первый план выходит особенность маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К данным особенностям следует отнести:

1) обязательное и необходимое создание адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, которая будет предохранять его собственника (изобретателя, автора) от незаконного копирования собственности, недобросовестной конкуренции;

2) Для создания собственнику интеллектуального продукта монопольного положения на рынке в течение десяти и более лет необходима правовая защита в виде патента, патентной лицензии. Это позволит правообладателю производить соответствующую сбытовую, производственную, товарную и ценовую политику, увеличивать прибыль не только производством собственного товара, но и продажей патентных лицензий на его выпуск иными производителями. При продаже патентных лицензии доход не облагается налогом на добавленную стоимость;

3) защита товара патентами - это дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

Основными свойствами интеллектуального продукта являются:

- возможность взаимодействия;

- гибкость;

- автономность;

- взаимодействие с человеком;

- мультифункциональность;

- индивидуальность;

- реакционная способность.

Интеллектуальному продукту, обладающему вышеперечисленными свойствами, присущ ряд характеристик, таких как сравнительное преимущество; совместимость; сложность; наблюдаемость; воспринимаемый риск.

С позиции институционального подхода интеллектуальный продукт обладает следующими отличительными особенностями:

а) интеллектуальные продукты являются продуктами естественной монополии интеллекта создателей;

б) интеллектуальные продукты не отчуждаются полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких сделок;

в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты.

Интеллектуальные продукты имеют общественную полезность, они воплощают свойство быть предметом для других. Интеллектуальный продукт не является товаром в полной мере. Существует три основных различия интеллектуального продукта и товара:

1) товар - это материальная форма труда частных производителей, а интеллектуальный продукт нематериален;

2) при использовании интеллектуального продукта сохраняется его полезность, в то время как у традиционного товара она исчезает;

3) в основе стоимости интеллектуального продукта лежат индивидуальные затраты труда, так как продукт интеллекта уникален и индивидуален.

Следовательно, интеллектуальный продукт - это продукт труда, и поэтому выступает как общественно полезный товар, предназначенный для обмена на рынке.

Интеллектуальные продукты не всегда могут быть реализованы на предприятии, где именно и были произведены, отсюда появляется вспомогательный вид деятельности - реализация интеллектуального продукта.

Рынок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

В результате выпуска нового товара или услуги происходит освоение нового рынка и установление жесткого контроля над данным товаром (услугой). Создается возможность диктовать монопольно высокие цены и извлекать высокие прибыли. Всё это требует больших затрат от крупных объединений. Произведя затраты, появляется заинтересованность как можно дольше извлекать преимущества от своего положения на рынке. Замена одного продукта на другой часто противоречит интересам любых крупных организаций. Моральное старение выпускаемой продукции ускоряет развитие научно-технического прогресса, а развитие науки обеспечивает введение новой продукции, изобретений и технологий. Требования монополистического контроля над реализацией товаров и производством вступают в разногласие с объективными процессами сокращения времени между возникновением новаций в разных областях науки, техники и дальнейшем внедрением их в производство. Следовательно, роль субъектов хозяйственной деятельности, которая осваивает продажи новой продукции, берут на себя средние и мелкие предприятия, заинтересованные в получении некоторой части рынка. Помимо этого, отношение количества нововведений к затратам на научные разработки в средних и малых фирмах в несколько раза выше, чем в более крупных.

На практике, инновационная деятельность малых и крупных предприятий взаимосвязана. Например, товары длительного пользования устроены таким образом, что не все части доступны простому пользователю, и если какая-то деталь выходит из строя, необходимо заменить её на новую, то есть производство и реализация товаров длительного назначения влечет за собой развитие экономического сектора услуг. Именно это расширяет и укрепляет взаимосвязь малых предприятий с крупными. Крупные предприятия создают условия для развития малых, так как очень часто нововведения, используемые крупными предприятиями, являются результатом инновационной деятельности малых, но последующее внедрение осуществляется предприятиями, обладающими для этого лучшими финансовыми и материальными ресурсами, хорошей материально-технической базой и соответствующим персоналом.

В результате недостатков в работе по внедрению новой техники заложенный при её разработке экономический эффект оказывается намного ниже того, который мог бы быть получен при своевременном использовании в запланированном объеме.

Применительно к современной России нельзя не признать объектно-субъектного потенциала рынка интеллектуального продукта. Наличие большого числа интеллектуальных продуктов готовых к рыночной реализации позволяет говорить о неодновременности становления рынка интеллектуального продукта в России.

Недостаточное использование потенциальных возможностей инноваций в России проявляется в медленных темпах выполнения различных исследований, в отсутствии потенциальных возможностей прогрессивного экономического механизма. На сегодняшний день главной задачей повышения эффективности общественного производства является интенсификация инноваций, необходимо выявить и использовать все резервы, ускоряющие его темпы.

В последнее время в России продолжаются тенденции ухудшения показателей создания и освоения новой техники.

Из-за недостатков в работе по внедрению новой техники экономический эффект оказывается намного ниже того, который мог бы быть получен при своевременном использовании в запланированном объеме.

Согласно мнению Американского Национального научного фонда, уровень фундаментальных исследований в бывшем СССР был весьма высок, масштабы и качество теоретических исследований сопоставимы с западными. Это в первую очередь касалось естественных наук, во многом благодаря высокой математической подготовке ученых.

Сегодня, одна из главных проблем для России - это «утечка умов» в другие страны. Скорее всего, именно в рамках этой проблемы следует рассматривать функционирование в нашей стране фонда Сороса (различные зарубежные научные фонды). Дело в том, что данные фонды предоставляют денежные вознаграждения нашим ученым за инновационные проекты и поэтому за пределы России вывозятся дорогостоящие идеи и разработки.

Следует отметить, что за последние годы в нашей стране произошли значительные изменения в области подготовки научных кадров: уменьшилось число научно-исследовательских институтов, имеющих аспирантуру, сократился выпуск аспирантов и количество защищенных диссертаций.

Научно-технический прогресс развивается во всех сферах экономики и определяется наличием юридических лиц - научно-исследовательских организаций, решающих комплексно и целенаправленно научные исследования и в соответствии с договором с предприятиями и организациями осуществляющих реализацию инновационных идей в конкретные товары, новые технологии и изделия.

Из выше сказанного следует, что ведущими субъектами инновационной деятельности являются коммерческие организации, которые реализуют инновационные идеи в конкретные проекты и получают за это финансовый результат в виде прибыли. Поэтому к субъектам инновационной предпринимательской деятельности относятся научно-исследовательские организации различных отраслей экономики, предприятия и высшие учебные заведения.

Сегодня в России мы наблюдаем невероятно быстрое сокращение числа организаций, которые выполняют научные исследования и разработки, что в первую очередь объясняется сокращением объемов финансирования развития науки и обновления основных фондов научных организаций. В результате снизилась материально-техническая база российской науки, то есть увеличился износ и ухудшается технический уровень оборудования научно-исследовательских организаций. Резко уменьшился объем капиталовложений за счет всех источников финансирования, направленных на создание опытно-экспериментальной и научно-технической базы науки.

Интеллектуальная собственность - это юридическое понятие, охватывающее авторское право, права, относящиеся к деятельности артистов-исполнителей, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам, изобретательское и патентное право, право на научное открытие, права на промышленные образцы, товарные знаки, фирменные наименования (фирму) и коммерческие обозначения, защиту от недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в области производства, науки, литературы и искусства.

Объекты интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве различных специфических товаров.

Различные по назначению и масштабности изобретения и усовершенствования обладают общими свойствами - стимулирование научно технического прогресса. Для увеличения прибыли, капитал изменяет техническое развитие труда путем создания и использования инновационных методов и средств. Опыт и научно-технические достижения, в свою очередь, способны интенсивно действовать на производство относительной дополнительной стоимости; как и другие товары, в зависимости от предложения и спроса они оцениваться на рынке.

При рассмотрении общих свойств объектов интеллектуальной собственности можно сказать, что они имеют особенные характеристики и отличают их от обычных товаров. Подлежат патентной защите именно эти свойства научно-технических достижений или же следует сохранить их в секрете другими способами. Иными словами, объекты интеллектуальной собственности не имеют места быть в сфере обмена наравне с обычными товарами.

Проанализировав потребительскую стоимость научно-технических достижений можно различить две её стороны. Итак, в сфере обмена:

- на первый взгляд, имеются определенные индивидуальные свойства, по которым можно различить и разделить на рынке большое количество изобретений. К таким свойствам относят: внешний вид, форму, состав, назначение, технические характеристики и т.д.

- в этой же сфере проявляются существенные и общие свойства изобретений. Свойства научно-технических достижений создали экономическую основу для их объединения в независимый сектор национального и мирового рынков.

Стоимость объектов интеллектуальной собственности состоит в следующем:

- эти объекты индивидуальны и исключительны, поэтому они создаются в единственном числе в отличие от обычных товаров;

- стоимость данных объектов должна быть сравнена со стоимостью аналогов, в которых существует определенный общественно важный труд.

Научно-технические достижения, как правило, основываются на прежних разработках, и даже при появлении совершенно новых изобретений всегда будут аналоги для сравнения.

Итак, торговые операции с научно-техническими разработками имеют некоторые специальные черты, которые отличают их от продажи обычных товаров. При торговле по лицензии данные черты заключаются в следующем:

- вместе с материализованными предметами (вещества, машины, приборы, инструменты и т.д.) в сделке участвует элемент интеллектуального труда (опыт, технические знания, «ноу-хау»), стимулирующий научно-технический прогресс в производстве у покупателя лицензии;

- путь товаров от продавца к потребителю производится не в вещественной, натуральной форме, а в опосредованной (техпомощь);

- лицензионные товары по своему назначению имеют сугубо индивидуальный характер и распределены по владельцам;

- для сделок с лицензией наиглавнейшим является правовая защита изобретения от незаконного использования конкурентами. Сделки необходимо юридически оформить как соглашение о передаче права или разрешение на пользование изобретениями.

Экономическая сущность при продаже обычных товаров заключается в том, что проводится безвозвратная передача от продавца к покупателю и заключается использованием их новым владельцем. Лицензионные сделки научно-технических достижений состоят из такого же экономического содержания. Лицензионный договор, используемый в технологическом обмене, выглядит как сложная форма договора купли-продажи товаров плюс другие виды экономических связей (услуги, перемещение капитала, аренда).

Торговля лицензиями заключается в том, что выполняя экономическую функцию и будучи новой частью экономических связей, она заключает в обмен особенный товар - научно-техническое достижение - и тем самым выполняет другую функцию - динамично участвует в технологическом обмене.

Технологический обмен производится по каналам современных научно-технические связей. Такие связи делят на две большие группы, каждая из которых содержит разные формы передачи технологии: коммерческие и некоммерческие.

Научно-технические издания, ярмарки, выставки, обмен делегациями, симпозиумы, встречи инженеров и ученых, деятельность организаций по сотрудничеству в направлении науки и техники - всё это относят к некоммерческим формам технологического обмена.

Передача права пользования изобретением на условиях лицензионного соглашения (патент, товарные знаки, «ноу-хау», промышленные образцы); поставка автомобилей и оборудования; оказание техпомощи, услуга типа «инжиниринг»; поставка оборудования (комплектного); подготовка и стажировка специалистов; кооперирование (научно-техническое и производственное); управленческие контакты - всё это предусматривает коммерческая форма технологического обмена.

Продажа «чистых» лицензий входит в лицензионную форму технологического обмена. Она включает в себя и многие другие каналы: в виде «сопутствующих» лицензий - передача технологий (прогрессивных и уникальных). По данным каналам происходит передача инновационных технологий при составлении и заключении сделок на инжиниринг, машиностроение, уникальные образцы, стройку комплектных предприятий за границей, оказание техпомощи и обмен специалистами. Лицензионная часть, при этом, подлежит оформлению не только для разработок, защищенных патентами, но и для не защищенных («ноу-хау»).

Существует единый, обособленный от других, рынок лицензий, а в его границах - отраслевые рынки. В сфере обмена заключаются купля-продажа инновационных технологий и соглашение на передачу обыденной и даже нравственно старомодной технологии. В этом смысле можно сказать, что частью «рынка технологий» является рынок инновационных технологий. На понятие «рынок лицензий» и на лицензионную форму торговли распространяется именно эта часть технологического обмена. При постоянно возникающих новациях не всегда легко удается определить рамки между традиционной и уникальной технологиями. Но всё же, такой проблемы не существует именно для основной массы научно-технических достижений, которые содержат «ноу-хау» и защищены патентом. Отличие потребительной стоимости инновационной технологии от нравственно старомодной определило самостоятельную роль рынка лицензий в технологическом обмене именно на коммерческой основе, а так же на закономерности и тенденции его развития.

Обосновывая возникновение, существование, рост и продвижение самостоятельного рынка лицензий, следует учитывать, что он обладает всеми основными чертами рынка товаров: однородность товаров - объекты лицензий, отраслевая и географическая структура, он имеет собственные обычаи и правила, которые определяют характер отношений продавца и покупателя в сфере обращения. Существует своя форма рекламы, методика и расчет цен, право и его нормы, а так же разновидности лицензий.

Особенность рынка лицензий заключается в универсальности, органической связи со всеми отраслями производства. Чем больше и значительнее новизны в товарном рынке лицензий, тем шире и многофункциональнее его связь с иными отраслями производства. Товарами рынка лицензий являются большое и постоянно растущее количество научно-технических достижений, распределившихся между собственниками изобретений. В сфере обслуживания быстро развивается сеть посреднических организаций, брокеров и различных агентских фирм, специализирующихся на продаже лицензий, а так же на предоставлении информации о научно-технических достижений.

Сегодня созданы все условия, при которых продажа объектов интеллектуальной собственности превращается в эффективную форму достижений науки и техники как для продавцов, так и для покупателей лицензий. Для максимальной экономии времени и средств на собственные разработки, в условиях жесткой конкуренции, начинаются продажи собственных изобретений чтобы укрепиться на рынке и получить дополнительную прибыль, а так же покупка «чужих» изобретений. По мере того, как растет спрос и предложение на изобретения, начинается наполнение этими различными и специфическими товарами на рынке лицензий.

Приведу пример высокодоходной реализации интеллектуального продукта.

Реальную ценность предлагаемого интеллектуального продукта может подтвердить высокая экономическая эффективность. Реальный объем сегмента научно-технических разработок только крупнейших корпораций составляет, на основании общедоступных данных, триллионы в любых денежных единицах. Внедрение комплекса мероприятий на основе представленного интеллектуального продукта позволит значительно поднять производительность труда, качество и расширить номенклатуру изделий, а также значительно снизить издержки в рассматриваемом сегменте. Экономический эффект к базе до введения мероприятий может составлять разы. Стоимость лицензий правильно запатентованного интеллектуального продукта может составить десятки процентов от рассматриваемой базы. Авторские права в таком прозрачном сегменте рынка эффективно защищаются.

Существует реальная возможность эффективной эксплуатации интеллектуальных результатов интеллектуального продукта неподготовленным пользователем. Реализация её может произойти на основе частного заказа. То есть заказчик предоставляет объектно-ориентированную и глубоко формализованную модель заказываемого объекта (мероприятия) с расчетным ожидаемым экономическим эффектом. Заказ анализируется, затем, в случае возможности, синтезируется интеллектуальное решение, реализующее заказанные функции и параметры. Готовое решение передается заказчику.

Современные условия глобализации мировой экономики, информатизации производственных процессов вновь обратили внимание экономистов к внутренним способностям человека - уровню образования, способностям к творчеству, состоянию здоровья, общей культуре и нравственности и т.д. Человеческий капитал - выходит за рамки знаний и умений, включая в себя лояльность, мотивацию и умение работать в команде. Капитал складывается из качеств, которые человек привносит в свою работу (ум, энергия, позитивность, надежность, преданность и др.); способностей человека учиться (одаренность, воображение, смекалка), делиться информацией и знаниями (командный дух, ориентация на цели и др.).

В отношении интеллектуальных продуктов маркетинг человеческого капитала смыкается с маркетингом организационного капитала, прежде всего - в силу своей озабоченности проблемами права на интеллектуальную собственность, патентными и другими родственными проблемами. Наиболее полно человеческий капитал можно охарактеризовать следующим образом: это врождённый, сформированный в результате инвестиций и накоплений определенный уровень здоровья, образования, навыков, способностей, мотиваций, энергии, культурного развития, как конкретного индивида, группы людей, так и общества в целом, которые целесообразно используются в той или иной сфере общественного воспроизводства, способствуют экономическому росту и влияют на величину доходов их обладателя.

Рассматриваемая тема имеет комплексный системный характер и для более наглядного представления составлена модель управления маркетингом на рынке интеллектуальной собственности (Рис. 1). Система представлена в виде блоков, каждый из которых является крупной подсистемой регулирования процессами не только на микро уровне (предприятие, организация), на мезо уровне (регион), но и в макроэкономике (федеральный округ и страна в целом).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Коммерческая система управления маркетингом

В результате изучения следует, что данная модель управления маркетингом на рынке интеллектуальной собственности напрямую зависит от человеческого капитала, но отведенные и установленные рамки по объему работы не позволяют провести более глубокие исследования. Человеческий капитал необходимо формировать, развивать и трансформировать в соответствии с миссией организации.

Подводя итог главе, необходимо выделить: рынок интеллектуального продукта один из сложнейших для маркетинговой практики и имеет свои особенности.

2. Эффективное управление маркетингом на рынке интеллектуальных продуктов

2.1 Характеристика маркетинговой деятельности ЗАО «АКГ «Развитие бизнес-систем»

Аудиторско-консультационная группа «Развитие бизнес-систем» - ведущая компания российского рынка профессиональных услуг, лидер в сфере финансового и управленческого консультирования. Компания реализует комплексные проектные решения в области стратегического, корпоративного, финансового, инвестиционного управления, бухгалтерского учета, налогообложения, хозяйственного права, государственного управления. Входит в ТОП-10 крупнейших международных и национальных аудиторско-консультационных групп России. Генеральный директор ЗАО «АКГ «РБС» Максимов Андрей Владимирович - входит в ТОП-10 лидеров-руководителей национального рынка аудита и консалтинга.

Компания ЗАО «АКГ «РБС» основана в 2002 г. География деятельности АКГ «РБС» охватывает все территории России. Официальные представительства работают в Центральном, Северо-Западном, Сибирском, Уральском, Приволжском и Южном федеральных округах. В структуру компании входят центральный офис в Москве и сеть региональных филиалов в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Волгограде, Ижевске, Омске и Растове-на-Дону.

ЗАО «АКГ «РБС» в России работает на рынке профессиональных услуг 10 лет. Компания входит в одну из ведущих международных аудиторско-консалтинговых сетей Crowe Horwath International, которая объединяет более 170 крупнейших независимых бухгалтерских, аудиторских и консалтинговых фирм в 90 странах мира.

Количество специалистов компании составляет 150 человек, из них значительное число профессионалов обладает аттестатами по всем видам аудита, международным стандартам финансовой отчетности и оценке имущества.

Рассмотрим таблицу основных характеристик финансово-хозяйственной деятельности компании по результатам 2011 г.

Таблица 1. Основные показатели деятельности компании за 2011 г.

№	Показатели	Всего, тыс. руб	Доля, %
1	Совокупная выручка за 2011 г.	301 723	100
2	услуги в области инвестиционного аудита	65 499	13,61
3	услуги в области банковского аудита	56 486	2,94
4	Услуги в области финансового управления	92 537	45,60
5	В том числе выручка по аудиторским проверкам	87 201	41,65

Отметим, что наибольшую долю в реализации интеллектуальных продуктов компании занимают услуги в области финансового управления, следующим бюджетообразующим блоком услуг является инвестиционный аудит.

Рассмотрим показатели работы специалистов ЗАО «АКГ «РБС» (Таблица 2).

Таблица 2. Показатели деятельности сотрудников компании

№	Показатели	Всего, 2011
1	Число специалистов аттестованных аудиторов	150
2	Прирост, специалистов за год,	40%
3	Выручка на одного специалиста, тыс. руб.	2 011
4	Число филиалов, представительств и аффилированных компаний	7

В 2010 г. количество сотрудников компании составляло 90 человек, а в 2011 г. выросло на 40%. Клиентская база компании увеличилась на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За год ЗАО «АКГ «РБС» рассчитывает увеличить клиентскую базу еще как минимум вдвое. В портфель клиентов компании входят известные, крупнейшие компании, такие как - ОАО «НК «Роснефть», ООО «Русский алюминий», банк «ВТБ-24», страховая компания «Согаз», ООО «ТД «Евросеть», издательство «Эксмо» и др.

В 2012 году особое внимание ЗАО «АКГ «РБС» уделяет проектам по 1С департамента автоматизации, а также увеличивает долю консалтинговых услуг. В целях повышения конкурентоспособности компании сделан акцент на переход работы по стандартам ИСО 9000, что, по мнению руководства компании, безусловно, важно в связи со вступлением России в ВТО.

В портфель клиентов компании входят известные, крупнейшие компании, такие как - ВТБ-24, Согаз, Евросеть, Эксмо и др. В составе компании образованы Департамент аудита и Департамент консалтинговых услуг.

Высокое качество профессиональных услуг АКГ «РБС» на международном уровне подтверждается Сертификатом Системы Менеджмента Качества ИСО 9001, качество услуг по российским стандартам гарантируется Свидетельствами Московской Аудиторской Палаты и Института Профессиональных Аудиторов России.

АКГ «Развитие бизнес-систем» является одной из ведущих многопрофильных компаний России, оказывающих аудиторские услуги, а также услуги в области бухгалтерского учета, правового, финансового, управленческого, налогового консультирования и оценки. Основой деятельности компании является Федеральный закон «Об аудиторской деятельности» от 07.08.2001 №119-ФЗ; Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.1996 №129-ФЗ.

Полный перечень услуг выглядит следующим образом:

1 Аудиторские услуги

2 Бухгалтерские услуги

3 Налоговый консалтинг

4 Юридические услуги

5 Финансовый консалтинг

6 Управленческий консалтинг

7 Автоматизация бухгалтерского и налогового учета

8 Оценка и переоценка

9 Кредитование

10 3-НДФЛ

Перейдем далее к анализу маркетинговой политики компании на современном этапе. Проанализируем инструменты маркетинга, используемые компанией для продвижения услуг.

В компании используются:

- реклама в прессе: тематические статьи и размещение логотипа;

- реклама в сети интернет: баннерная реклама и собственный сайт компании;

- специалисты «РБК» выступают с экспертным мнением в программах РБК-ТВ (единственный в России телевизионный бизнес-канал), что является подтверждением их профессионализма и компетенции.

Таблица 3. Затраты на рекламу в динамике

	2009 г., руб.	2010 г., руб.	2011 г., руб.	Индекс прироста 2011 г. к 2009 г., %	Индекс прироста 2011 г. к 2010 г., %
затраты на рекламу, всего	15 086,1	18 103,3	21 120,6	139,9	116,6
в том числе:
публикации в профильных изданиях	8 354,2	10 200,8	12 040,9	144,4	118,0
оплата участия в конференциях	4 158,3	4 831,0	4 883,1	129,4	101,0
оплата интернет-рекламы	2 573,6	3 071,5	4 196,6	143,6	120,3

Представленные данные, в сравнении индексов прироста, позволяют сделать вывод, что структура затрат изменилась: существенно возросли затраты на публикации в профильных изданиях и интернет-рекламу, что связано с модернизацией сайта компании. Заметно сократились затраты на участие сотрудников в профильных конференциях.

Это говорит о том, что основной маркетинговый инструмент консалтингового бизнеса не используется в полной мере.

Существуют классические свойства услуг, позволяющие выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника;

- непостоянство качества;

- несохраняемость.

Неосязаемость.

Клиенту не предоставляется возможность «подержать в руках» то, что ему предлагают, услуга не имеет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель может оценить качество только после получения услуги. Поэтому, клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает множество факторов, влияющих на выбор определенных услуг. Желая снизить риск, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, такие как качество рекламных материалов месторасположение офиса, поведение персонала и др.

Неотделимость от источника.

Составная часть услуги - консультант. Проявляются высокие требования к его профессиональным качествам и коммуникативным навыкам. Распространять услуги через посредников практически невозможно. Основная функция посредников - это распространение информации. Самое важное следствие неотделимости услуг от источника - ответственность за качество услуг компании целиком и полностью лежит на ее персонале.

Непостоянство качества.

Услуги, предоставляемые разными консультантами, могут явно различаться в своем качестве. Качество услуг может зависеть только от профессиональных навыков и опыта консультантов, их образования, мотивации.

Несохраняемость.

Хранить услуги не возможно. Делать «отчеты про запас» или «на продажу» консалтинговая компания не может. Данная проблема актуальна именно тогда, когда спрос на услуги непостоянен и носит ярко выраженную сезонность. В условиях нестабильного спроса возникает проблема, связанная с результативным использованием времени консультантов.

На основании этой классификации рассмотрим успешность маркетинговой политики компании.

1 Неосязаемость: офис компании располагается в достаточно престижном месте Нижнего Новгорода. Его местоположение удобно для посещения клиентами из любых частей города.

Штат компании насчитывает 150 человек, в числе которых все имеют высшее образование, некоторые ученую степень.

Качество рекламных материалов можно оценить как среднее, вызванное ограниченным рекламным бюджетом. Рекламная политика компании не агрессивна. Концепция маркетинговой политики - «к нам приходят повторно».

2 Неотделимость от источника и 3 Непостоянство качества: специалисты «АКГ «РБК» выступают с экспертным мнением в программах РБК-ТВ, что является подтверждением их профессионализма и компетенции.

Компания входит в международную сеть аудиторских фирм «Crowe Horwath International», что является дополнительным преимуществом для клиентов при их выходе на международный уровень.

В портфель клиентов «РБК» входят известные, крупнейшие фирмы, что подчеркивает высокий профессионализм сотрудников компании.

Высокое качество профессиональных услуг на международном уровне подтверждается Сертификатом Системы Менеджмента Качества ИСО 9001, качество услуг по российским стандартам гарантируется Свидетельствами Московской Аудиторской Палаты и Института Профессиональных Аудиторов России.

4 Несохраняемость: в компании приветствуется работа консультантов вне штата и на сокращенном рабочем дне в отсутствии заказав на услуги конкретного специалиста. Это позволяет оптимально использовать рабочее время сотрудников. Кроме того, имеющиеся наработки обобщаются и тиражируются.

Вместе с тем, есть очевидные упущения в продвижении интеллектуального продукта сотрудников компании, которые могли бы увеличить общее количество заказов.

2.2 Повышение эффективности работы отдела маркетинга в продвижении новых интеллектуальных продуктов

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Особенности здесь следующие:

1 Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы - это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.

2 Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний региона.