Проанализируем влияние факторов макроокружения (см. табл. 12.)

Таблица 12 Анализ влияния факторов макроокружения

Компании «Калининградгазификация», «ЛУКОЙЛ Калининградморнефть», это самые опасные конкуренты, поскольку они обладают достаточными ресурсами, чтобы потеснить ООО «Контур» на рынке.

Основными преимуществами успешных предприятий, работающих на рынке услуг по различным видам строительных услуг являются:

- постоянное стремление к более высокому качеству услуг (начиная с поставок оборудования его монтажом и послегарантийным обслуживанием);

- поиск и апробация на рынке новинок сопоставимых по цене и качеству, предлагаемых зарубежными разработчиками отрасли или российским производителем;

- обучение инженерно-технического персонала новым методам работы и освоение новых технологий;

-привлечение высококвалифицированных технических и управленческих кадров;

- готовность к капитальным вложениям в новые технологии производства;

- переход от ценовой конкуренции к имиджевой конкуренции (марочной конкуренции).

Основными недостатками большинства предприятий, оказывающих услуги монтажа газового оборудования:

- отсутствие производственной базы;

- отсутствие или недостаток рекламы;

- слабый уровень менеджмента, и как следствие, отсутствие полноценной стратегии развития, неосознанность степени маркетинговой составляющей, директивы управления предприятием;

- отсутствие крупных инвестиционных проектов для реализации новых направлений.

Краткая характеристика основных конкурентов их преимущества, ценовая политика, количество филиалов приведена в таблице 18.

Таблица 18 Основные конкуренты

3.1 Обоснование выбора конкурентной стратегии ООО «Контур»

Согласно матрице Ансоффа (см. рис.3.2) наиболее привлекательной в настоящее время является стратегия, направленная на увеличение доли рынка (позиция 1).

Рис.3.2. Матрица «рынок-товар»

Вторым аспектом использования пространства является минимизация поверхности, занятой под переходами, при одновременном исключении ситуации, когда чрезмерно узкие коридоры затрудняют перемещение по складскому объекту. Существует необходимость складирования отдельных позиций запасов на определенном расстоянии друг от друга с целью обеспечения свободного к ним доступа.

На ширину переходов оказывает влияние тип используемого оборудования для манипуляции материалами. Например, оборудование, с помощью которого осуществляется перемещение на короткие дистанции, требует пространства для обратного хода и маневрирования.

Склад имеет постоянную длину, ширину и высоту, т.е. постоянную емкость. Эффективное использование складской емкости может повлиять на снижение затрат на складирование.

Для увеличения эффективности использования емкости предлагается стеллажное хранение, которое обеспечит:

- более полное использование объема склада в первую очередь за счет неограниченной возможности высоты складирования,

- более свободный доступ к товару,

- простую схему кодирования складских мест, что значительно облегчает контроль и учет товаров на складе,

- обеспечение лучшей сохранности грузов.

Стеллажи - это многоярусная конструкция для хранения единиц грузов. Они относятся к технологическому складскому оборудованию и могут иметь различное исполнение, которое определяется размерами и видами хранимых грузов. Назначение стеллажей - хранение груза на различных высотах от уровня пола.

Максимальная высота стеллажей определяется характеристиками подъемно-транспортного оборудования, состоянием полов, требованием пожарной безопасности и. т. д.

Стеллажи для хранения грузов на поддонах могут быть: фронтальными, набивными, гравитационными.

При участии экспертов (акт экспертизы представлен в Приложении 4) для внедрения в складское хозяйство ООО «Контур» были выбраны фронтальные стеллажи. Принимались к учету такие характеристики фронтальных стеллажей:

эффективное использование складских площадей, оптимальная планировка склада,

возможность сортировать груз по вертикальным местам хранения,

прямой и немедленный доступ к конкретному грузу,

оперативность обработки груза,

сохранность грузов от хранения на полу,

возможность иметь визуальное представление о количестве хранимых грузов,

возможность использования маркировки мест хранения,

оперативный учет грузов.

Конструктивные особенности фронтальных стеллажей.

В настоящее время используются в основном металлические стеллажи, так как они более прочны и долговечны. Широкое применение в последнее время получила порошковая покраска стеллажей.

Популярны также стеллажи из гнутого профиля. Это позволяет существенно снизить металлоемкость, производить сборку конструкций без применения сварки, быстро изменять конфигурацию стеллажной системы, добавлять или убирать дополнительные секции стеллажей, оперативно демонтировать конструкции. Шаг перфорации может быть 50 мм, 75 мм.

Для обслуживания фронтальных стеллажей необходима такая техника на выбор: авто- и электропогрузчики, электрические и ручные штабелеры, мостовые краны-штабелеры, стеллажные краны-штабеллеры, вилочные погрузчики.

В итоге проведенного исследования составлен перечень необходимого оборудования для внедрения стеллажной системы складирования на ООО «Контур» - погрузчик - электроштабелер -EMS-E 2500, размер вил 1150*540 мм, ориентировочная цена - 62000 руб.

Оборудование для стеллажа: - рамы и полки, количество рассчитывается на основе расчета количества стеллажей.

Внедрение стеллажного хранения позволит существенно сократить издержки на складирование, конкретная величина экономии будет рассчитана далее.

С учетом выбранной наступательной стратегии «бросающего вызов» предлагается использовать также стратегию интенсивных коммуникаций, которая будет заключаться в разработке программы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Для оценки эффективности системы продаж и работы с клиентами по формированию спроса в компании в компании построим и профиль системы продвижения (см. табл. 21).

Таким образом, система продвижения в фирме организована хуже, чем удовлетворительно. Из сильных сторон можно отметить скрытую рекламу на ТВ и в печатных СМИ, стимулирование клиентов.

Безусловно, компании следует уделять больше внимания продвижению своего продукта для привлечения новых клиентов и увеличения объемов продаж.

Таблица 21 Профиль системы продвижения ООО «Контур»

Анализ системы стимулирования продаж показана в таблице 22.

Таблица 22 Анализ системы стимулирования продаж

Стимулирование сбыта на данный момент представлено различными скидками на продукцию:

- при большой сумме заказа,

- корпоративным клиентам,

- при повторном обращении.

Используется два вида снижения цен.

1 - Временное снижение (действует в течение месяца на некоторые виды продукции).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одного продавца к другому, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями

2 - Прямое снижение цен. Используется при снижении цен производителем, клиенты оповещаются заранее.

Таким образом, анализ выявил очень слабое использование мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта клиентов, поэтому далее разработаем программу данных мероприятий.

Можно выделить три основных этапа в развитии методов по удержания клиентов:

- массированная реклама,

- предоставление скидок в момент покупки

- вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности.

Опыт показывает, что прямая реклама, рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, несмотря на некоторое увеличение объемов продаж на ранних этапах, рано или поздно приводят к неконтролируемому росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продукта в целом.

Скидки, получаемые покупателем в момент совершения покупки, также не обеспечивают долговременную лояльность, предоставляемые незаслуженно, «за просто так», вызывают у клиента чувство обмана и ведут к отторжению.

Максимальный эффект дает вовлечение клиента в долгосрочные программы повышения лояльности. Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

Все вышеназванные доводы приводят к тому, что наиболее эффективным средством удержания клиентов для ООО «Контур» является программа лояльности.

Первый этап разработки программы лояльности - определение ее типа.

1 Программа поощрения - дисконтная программа

Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10%. Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

Однако большинство конкурирующих фирм используют данную программу.

2 Розыгрыши призов

Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

Данную программу мы не будем использовать.

3 Бонусные программы поощрения.

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4 Коалиционная программа лояльности.

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции.

Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

В нашем случае для разных сегментов будут использоваться различные программы лояльности (см. табл. 23).

Таблица 23 Программы лояльности ООО «Контур»

Дисконтная программа для крупных фирм предусматривает предоставление скидок в соответствии со стратегической важностью клиентов. Подразумевается выдача карты постоянного клиента с минимальной скидкой - 5%, максимальной - 15%. В соответствии с суммой скидки будут выпущены три виды карт:

- серебряная - 5%;

- золотая - 10%,

- платиновая - 15%.

Решение о выдачи карты будет приниматься исключительно генеральным директором.

Бонусная программа предусматривает выпуск бонусных карт. За каждую 1000 потраченных рублей предлагается 70 баллов (7%!). Баллы в нашей программе - это деньги, которые клиент может потратить на покупку услуг нашего предприятия.

Преимущество программы в том, что бонусы в программе -- это настоящие деньги, которые находятся в ведении предприятия, что повышает ликвидность этих средств. В отличие от дисконтной системы, в бонусной не возникает вывода средств из оборота в момент вознаграждения. Клиент оплачивает этими деньгами товары или услуги компании, при этом для него формируется значительная выгода от действия программы, но только если ему она, по его собственному убеждению, нужна.

В начале программы можно предложить специальную акцию (время действия - 1 месяц), во время которой предложить экстремально высокие бонусы - 30% от каждой покупки. О начале этой акции - предположительно сентябрь 2011 года необходимо будет оповестить потребителей. Для этого будет использованы рекламные средства:

- телевидение - на местных каналах «Каскад», «Вести-Калинингад»;

- баннеры в интернет;

- выпуск листовок.

Программу лояльности клиентов будет поддерживать план маркетинговых действий (см. табл.24). В Приложении 5 описана маркетинговая программа компании.

Конечными маркетинговыми целями являются завоевание своей доли рынка и объема продаваемых услуг. Этого можно добиться постоянно заявляя о себе. Необходимо постоянное повышение квалификации персонала, разработка системы стимулирования и мотивации.

Необходимо постоянно анализировать рынок, разрабатывать мероприятия по эффективному продвижению предлагаемых услуг.

Работа по формированию положительного имиджа газеты подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, распространителями, государственными структурами (Правительство области, правоохранительные, налоговые и таможенные органы), конкурентами. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Таблица 24 План маркетинговых действий ООО «Контур»

На ценообразование большое влияние оказывают сложившиеся в регионе цены. Поэтому необходимо проводить регулярный мониторинг рынка для установления оптимальной цены на тот или иной вид услуг, учитывая состояние спроса, уровень конкурентных цен, сезонность и др. факторы.

В ходе реализации разработанной маркетинговой стратегии к 2013 году ожидается следующий положительный экономический эффект:

увеличение количества рабочих мест на 25 %;

повышение заработной платы сотрудников на 70-90 %;