В настоящее время деятельность промышленных фирм по изуче-нию рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых това-ров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели -- как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатуры това-ров, характеристика конкурентов и другие.

Сначала обычно определяется емкость рынка, под которой пони-мается объем промышленного производства конкретных видов то-варов в стране или регионе, увеличенного на объем импорта таких товаров и уменьшенного на величину их экспорта. При этом боль-шое значение придается исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффектив-ность действия рекламы, взаимоотношения с потребителями про-дукции и др.). Только после тщательного анализа подробной инфор-мации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего уча-стия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявле-нию различных групп потенциальных покупателей и анализу меха-низма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное -- их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производ-ственно-технического назначения занимаются также анализом фи-нансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продук-ции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собст-венной продукцией в целях выявления преимуществ или недостат-ков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с кото-рыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материально-го обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испы-тываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитиче-скими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т.д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание това-ров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потре-бителя. В свою очередь, предложение товара включает характерис-тики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковки, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, пре-доставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Ме-тоды стимулирования продаж -- наиболее сложная часть маркетин-гового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, рас-ширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективно-сти сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-пер-вых, анализ причинно-следственной связи между затратами на мар-кетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколь-ко средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процес-сом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эф-фект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информа-цию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

В результате анализа результативности маркетинга можно сде-лать широкие, далеко идущие выводы об эффективности производ-ства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъ-юнктуру.

В условиях роста продаж руководство фирмы может принять ре-шение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению «сверхвысокой прибыли». Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устой-чивости фирмы, за исключением случая, когда в результате «бума производства» фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабиль-ности может быть снята путем «обратной» интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков для производителей исходного сырья.

Иное дело -- условия спада продаж. Здесь во всех случаях необ-ходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объ-ем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть «опережающая» интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компания-ми, использующими продукцию, производимую «родительской» ком-панией. Фактически, согласно этой стратегии, приобретаются фир-мы -- покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции на более высоком уровне или конечной продукции.

Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако та-кого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление госу-дарственных антимонопольных органов.

Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития технологи-ческой базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, ус-пешно адаптировать производство к быстро изменяющимся услови-ям рынка.

Характерная для 80-х годов нестабильность динамики темпов экономического роста, значительные отклонения от прогнозируе-мых значений определялись многообразием и сложными взаимосвя-зями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неус-тойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто воз-никает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетин-га. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных эле-ментов процесса управления технологическими процессами произ-водства необходимо выделить анализ изменении, которые происхо-дят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государствен-ного регулирования экономики.

ГЛАВА 2.АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ «МИЛАВИЦА»

2.1. История развития фирмы

В 1908 г. французские предприниматели - братья Турнье открывают в Минске частную фабрику «Франсуа-Турнье». Фабрика производит галантерейные товары.

Фабрика «Франсуа-Турнье» продолжает производить пуговицы, расчески, гребни и другие галантерейные товары до начала Первой мировой войны.

В 1914 году французские предприниматели, боясь разорения, эвакуируют фабрику вместе с оборудованием и большей частью рабочих.

К 1917 году цеха фабрики разрушены. После революции предприятие братьев Турнье национализируют, но его помещения не используют, и производство не восстанавливают.

В середине 20-х годов начинается реконструкция галантерейной фабрики: выдвинуто предложение организавать на базе предприятия артель по производству товаров широкого потребления. И в 1925 году на восточной окраине Минска (ныне район ул. Первомайской) начинает работать артель «Спартак». Артель выпускает почти тот же ассортимент продукции, что и фабрика «Франсуа-Турнье»: дамские гребни, расчески, пуговицы и мелкие бытовые товары.

В 1927 году возрастает спрос на товары производимые артелью и принимается решение о строительстве в Минске первой государственной галантерейной фабрики. Работы по возведению 2 корпусов, где разместятся 5 цехов фабрики, начинаются в апреле 1928 года. Большая часть оборудования заказана в Германии, а сырьё для производства закупается в Германии и Франции.

В 1930 году на фабрике «Белоруска» работает 345 человек. Производство продукции составляет более 1,5 миллиона гребней и 13 миллионов пуговиц.

В 1932 году фабрике присваивается имя полководца гражданской войны Михаила Васильевича Фрунзе.

В 1938 году построен третий производственный корпус фабрики площадью 6 400 кв. метров, установлено новое оборудование. Планируется, что после реконструкции на предприятии будет работать 1 500 человек.

В первые же дни Второй мировой войны авиация противника бомбит Минск. 22-23 июня 1941 года фабрика «Белоруска», расположенная на ул. Маркова (позднее ул. Галантерейная), полностью разрушена.

Восстановление фабрики начинается в феврале 1945 года: в здание бывшего дрожжевого завода по ул. Даумана, 13 свозят деформированное в огне оборудование, а также станки с советских заводов и предприятий Восточной Германии.

С мая 1945 года бывшая фабрика им. Фрунзе называется Минским комбинатом бытового обслуживания, а в октябре 1946 года предприятие получает название трикотажно-галантерейного комбината им. Фрунзе.

На трикотажно-галантерейном комбинате им. Фрунзе не только производят гребни и пуговицы, но и ткут трикотажные полотна, вырабатывают кожзаменитель, шьют сумочки, а также мужскую, женскую и детскую одежду. Осваивается производство совершенно новых видов изделий: прорезиненных плащей для детей и взрослых.

В 1964 году фабрика начинает выпускать первые корсетные изделия и становится единственным в БССР швейным предприятием, специализирующимся на производстве женского белья.

В 1968 году предприятие впервые поставляет свою продукцию на экспорт.

В конце 60-х обновляется 50% всего оборудования фабрики.

1 января 1970 года создаётся швейное производственное объединение «Комсомолка», головным предприятием которого является бывшая Минская швейная фабрика им. Фрунзе. Филиалами становятся швейные предприятия в Молодечно и Минске.

Все цеха головного предприятия переводятся в новое помещение (нынешний производственный корпус на ул. Нововиленской). Здесь выпускаются предметы женского туалета: бюстгальтеры, пояса, полукорсеты, грации, изделия для новорожденных и детей ясельного возраста. В 1977 году всего в объединении «Комсомолка» работает 3372 человека.

Увеличиваются производственные мощности и продолжается строительство предприятия. В 1980 году сдан в эксплуатацию складской корпус, в 1986 году -- административно-бытовой корпус. 

Минский филиал «Комсомолки» переезжает с ул. Чернышевского в корпуса головного предприятия на ул. Нововиленской, и Швейное объединение отныне состоит из Минской швейной фабрики и Молодечненской швейной фабрики.

В 1990 году Минская швейная фабрика выходит из состава производственного объединения и в 1991 году преобразовывается в арендное предприятие МИЛАВИЦА.

В 1992 году имущество фабрики выкупается членами арендного коллектива и предприятие становится акционерным обществом закрытого типа (ЗАО).

В 1996 году предприятию МИЛАВИЦА выдан первый в Республике Беларусь сертификат качества ISO 9001.

В 2000 году МИЛАВИЦА привлекает иностранные инвестиции и получает статус совместного предприятия.

В 2004 году МИЛАВИЦА становится самой крупной экспортной компанией Республики Беларусь, получает звание «Лучший экспортёр года».

МИЛАВИЦА по итогам исследования в рамках конкурса «Брэнд года 2004» признана «Самым известным брэндом» и «Самым предпочитаемым брэндом» в товарной группе «Белье». В номинации «Брэнд -Достояние Республики Беларусь» компания МИЛАВИЦА получает 3-е место.

Классические модели в «портфеле» компании -- это то, чем МИЛАВИЦА заслужила признание женщин за годы работы на рынке корсетных изделий. Это практичные и эргономичные модели. Это удобство, функциональность и долговечность материалов и форм, классические цвета.

И, тем не менее, классическое бельё не застыло на месте: коллекция регулярно обновляется и каждый сезон дизайнеры МИЛАВИЦЫ пополняют ее новыми моделями в соответствии с последними разработками индустрии бельевой моды и пожеланиями потребителей.

Последние коллекции предлагают модели бюстгальтеров “push-up” и «балконет», жёсткие формованные чашки, силиконовые и съёмные бретели, эластичное полотно с микроволокном наряду с «вечными» хлопком и шитьём, цвета «пудра розы», «серебристый пион», темно-красный и темно-синий одновременно с традиционным набором «белый-бежевый-черный».

Модная коллекция МИЛАВИЦЫ -- для тех, кто хочет быть оригинальным, не отказываясь от элегантности. Это качество МИЛАВИЦЫ плюс смелые цветовые сочетания и необычные конструктивные элементы. Это плод творчества дизайнеров-модельеров компании. В то же время это и последние тенденции в мире бельевой моды в области дизайна, материалов и фурнитуры.

Бельё модной коллекции представлено в более широкой цветовой гамме: здесь используются набивки, вышивки, современная отделка. При пошиве коллекции применяются более дорогие материалы и более сложные конструкции. Модели производятся ограниченными партиями.

В коллекции представлены романтические полупрозрачные «цветочные» модели, модели чёткого «графического» дизайна, а также модели с восточной тематикой. Отдельное внимание в новой коллекции, как всегда, уделяется моделям для дам пышных форм.

Праздничные коллекции МИЛАВИЦА шьёт к Рождеству,  весенним праздникам (Дню святого Валентина и 8 марта). Эти коллекции -- подарок женщинам к праздникам, а также хорошая идея для подарка. В праздничных коллекциях активно используются яркие цветовые решения, изысканные  вышивки, декоративные  укаршения, призванные сделать это бельё нарядным.
 8 Марта -- особый праздник -- праздник женственности, красоты, весны. А особый праздник требут особых подарков. К 8 марта компания МИЛАВИЦА приготовила всем своим покупательницам праздничные серии "Розовые сны", "Вера", "Виола", "Беатрисс". Цветовая гамма, набивка с рисунками облаков, неба, цветов создают весеннее романтическое настроение. Волнующая прозрачность и легкость в белье коллекции 8 МАРТА достигается за счет необыкновенно красивых  сетчатых полотен, изысканных кружев и облегченных конструкций моделей. 
Коллекция появилась в продаже в конце февраля 2005 года.

Линия бесшовного белья МИЛАВИЦЫ предлагает удобное, исключительно функциональное бельё нового поколения.

В состав бесшовного белья входят специальные волокна, благодаря чему бесшовные изделия МИЛАВИЦЫ не впитывают влагу, как хлопок, а пропускают ее через себя, и влага быстро испаряется; изделия не мнутся и хорошо держат форму.

В силу своих гигроскопичных свойств бесшовное бельё идеально подходит для занятий спортом. Кроме того, эффект «второй кожи» и отсутствие швов позволяет носить это бельё под облегающую одежду.

Все модели купальников под маркой МИЛАВИЦА выполняются из высококачественных полотен ведущих итальянских производителей. Используемые материалы проходят испытания на устойчивость окраски к воздействию света, стирки, пота, морской воды и хлора. Обязательно производится проверка на статику, токсикологию и на соответствие гигиеническим требованиям.

Коллекция купальников от МИЛАВИЦА представлена в двух линиях:

Для женщин большой размерно-полнотной группы предусмотрена серия моделей «Грация». Использование современных технологий позволяет целенаправленно корректировать фигуру в области живота и груди.

«Мода для всех» -- это сегмент классики и моды в группе средних цен. Данная линия отражает тенденции пляжной моды

2.2.Организационная характеристика фирмы

Внутренняя среда-- это та часть общей среды, кото-рая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование орга-низации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние ко-торых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Рассмотрим наиболее важные для данной организации срезы.

Кадровый срез охватывает такие процессы, как:

* взаимодействие менеджеров и рабочих;

* наем, обучение и продвижение кадров;

* оценка результатов труда и стимулирование;

* создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:

* стратегия ценообразования;

* стратегия продвижения продукта на рынке;

* выбор рынков сбыта и систем распределения.

Маркетинговые исследования рынка, проводимые работниками фирмы, обеспечивают организация необходимой информацией, позволяющей ей ориентировать свою деятельность на запросы покупателей.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в ор-ганизации:

* поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;

* создание инвестиционных возможностей и т.п.

Учет движения работников предприятия ведется кадровыми службами по числу выбывших и принятых работников и называется оборотом персонала. Различают необходимый (учитывает выбытие работников по объективным причинам - призыв в армию, сокращение штатов и др.) и излишний оборот персонала (связан с учетом людей, уволившихся по субъективным причинам, и характеризует текучесть кадров). Коэффициент текучести кадров определяется по формуле:

излишний оборот

КТ =

среднесписочная численность

персонала за соответствующий квартал

Считается, что нормальный уровень текучести кадров - до 10% в год.

По данным кадровой службы излишний оборот в 2004 году составил 201 человек.

КТ=201/1707*100= 11,78%

Т.е. текучесть кадров выше нормы.

Большой интерес представляет собой анализ кадрового состава предприятия.

Общая характеристика персонала, возрастная и образовательная представлена в таблицах 1,2,3.

Таблица 1.

Общая характеристика персонала 2004 года

Наименование	ед. изм.	2003	2004	Динамика,%
Среднесписочная численность, в том числе:	чел.	1663	1707	103
Торговый персонал		80	88	110
Рабочие	чел.	1125	1154	103
Служащие и специалисты	чел.	458	465	102
В том числе АУП	чел.	185	188	102
Текучесть кадров	%	11,9	11,8

Наибольший прирост численности составили рабочие, т.к. в 2004 году произошло расширение производства и увеличение объема реализации в регионы. В меньшей степени увеличилось число АУП.

Таблица 2.

Возрастная характеристика персонала 2004 года

Возраст (лет)	Удельный вес(%)
18-25	35
25-35	41
35-45	20
45-60	4
ИТОГО	100

В структуре численности доминирует возрастная группа до 35 лет, что указывает на наличие потенциала коллектива компании.

Таблица 3.

Образовательная характеристика персонала АУП в 2004

	Колич	Удельный вес(%)
Среднее	-	0
Н/высшее	30	16
Высшее	158	84
Итого	188	100

Образовательный уровень управленческого персонала высок. Именно это позволяет компании удерживать лидерство на рынке.

С целью оценки трудового потенциала предприятия необходимо определить следующие показатели.

1. Коэффициент занятости персонала в аппарате управления Кз, характеризующий долю работников аппарата управления Чау в общей численности промышленно-производственного персонала Чппр, рассчитывается по формуле:

Кз =

Норматив - 0,04 - 0,07.

К_з =188/1707=0,11

Норматив превышен.

2. Показатель уровня квалификации работников Пкр рассчитывается по формуле:

Пкр =

Ч_ау - численность работников аппарата управления с необходимым базовым образованием. Норма П_кр = 1.

П_кр=158/188=0,84

Показатель уровня квалификации работников несколько ниже норматива.

Уровень профессионализма в  компании высокий. В этой связи сложно найти на отечественном рынке готовых специалистов, которые могли бы  закрыть существующие потребности в управленческих кадрах. Именно поэтому компания делает ставку на активную работу с собственными кадрами. Это не означает отказ от поиска профессионалов, но приоритет отдается подбору потенциально сильных людей, которые хотят работать, готовы учиться и ставят перед собой в жизни очень амбициозные цели. На сегодняшний день значительная доля директоров магазинов -- это сотрудники, которые начинали свою карьеру в компании с уровня продавцов.

Мотивационная система работы с кадрами предусматривает возможность карьерного роста в двух направлениях: по административной вертикали и по горизонтали (то есть рост в квалификационном смысле). Регулярно проводятся аттестации, которые позволяют выявить квалификационный уровень сотрудника и определяют решение либо о повышении уровня категории, что предусматривает увеличение компенсации, либо рост по административной лестнице. Много примеров, когда люди растут только по горизонтали и становятся в высшей степени квалифицированными экспертами в определенных областях, но не обладают навыками административной работы. Уровень их дохода растет. История развития многих сотрудников компании -- это продвижение вверх по иерархической лестнице. Специалист второй-третьей квалификационной категории очень быстро поднимается на более высокую должностную ступеньку. В целом, средний срок выращивания толкового специалиста в  компании составляет около 1,5-2 лет.

Приоритет отдается потенциально сильным людям. Если появляется возможность выбора из двух кандидатов, один из которых занимал высокий пост в розничной сфере, а другой не работал на розничном рынке, но его потенциал несоразмеримо выше с точки зрения бизнес-мышления, видения перспектив, навыков постановки задач и принятия решений, то предпочтение, несомненно, отдается второму кандидату. Компании  нужны очень сильные люди, соответствующие возрастающему масштабу задач, которые готовы надолго связать себя с компанией. С такими людьми в компании работают, даже если каких-то навыков им не хватает. Компания  располагает множеством ноу-хау и способна быстро обучить сотрудника, который ей потенциально интересен.

В компании существует несколько систем обучения, которые могут быть разделены на две ключевые группы. Во-первых, это системы, связанные с обучением потоковых сотрудников (продавцов, координаторов, администраторов и т.д.). И вторая группа рассчитана на непотоковых сотрудников, например, директоров филиалов, в обучении которых очень важен индивидуальный подход. Две эти группы предполагают разные логики и технологии работы.

Существуют программы обучения по информационным технологиям, по различным группам товаров, по технологиям и навыкам активных продаж. Действуют специальные программы для ключевых сотрудников, которые предусматривают сочетание лекционных курсов, практических занятий и стажировки на управленческих позициях.

В  работе с «топовыми» сотрудниками, существует ориентация на высокую степень персонификации. Программы стажировки настраивают соответствующего специалиста на определенную внутреннюю волну компании. Он должен понимать основные принципы ее организационной структуры, ее ценности, модели взаимоотношения внутри команды. Человек должен понять, как именно в компании принимаются решения. Естественно, что такие моменты сложно формализовать в рамках массовых программ обучения, поэтому обучение такого рода происходит индивидуально.

Компания  уделяет большое внимание нематериальным аспектам мотивации наших сотрудников.

Повременная и сдельная оплата труда на предприятии не применяется. Инженерно-техническим работникам установлены оклады.

Юридическим обоснованием для установления ставок и окладов является утвержденное руководителем предприятия штатное расписание.

Штатным расписанием предусмотрена вилка должностных окладов и ставок.

Работники предприятия об этом знают и они знают также, что установленный оклад или ставка полностью зависят от качества их труда и квалификации. Желание приблизить размер своего оклада к максимальному стимулирует их трудиться качественнее и повышать свою квалификацию.

Решение о выплате премии и ее размере принимается на основании оценки результатов работы сотрудника за истекший период. Такая оценка производится руководителем и подтверждается отделом человеческих ресурсов. В фирме «Милавица» использует единый метод, с помощью которого оцениваются все сотрудники, имеющие право на индивидуальную премию.

В настоящее время методом определения размера премии является умножение величины планируемой премии на величину процента выполнения личного годового плана (личных целей). В начале определенного периода (года) каждому сотруднику устанавливается целевая премия как процент от годового оклада. Ее величина различна для различных категорий работников - старшие руководители имеют более высокий планируемый процент, чем младшие руководители и специалисты. Эта величина может колебаться между 10-30 процентов для младших руководителей и специалистов, 10-40 процентов - для среднего звена руководителей, 15-50 процентов - для высшего руководства организации. Чем выше должность в организационной структуре, тем выше доля переменной части (в том числе, премии по результатам индивидуальной работы) в вознаграждении сотрудника. В конце периода происходит оценка степени выполнения сотрудником своего личного годового плана (личных целей): при 100 процентов выполнении он получает планируемую премию (целевой процент от оклада), при перевыполнении личного плана размер премии может быть увеличен, при недовыполнении - сокращен или премия может не выплачиваться совсем.

Руководство фирмы «Милавица» предоставляет следующие льготы своим сотрудникам:

компенсация на питание;

материальная помощь в размере среднемесячного заработка в случае свадьбы;

материальная помощь в случае смерти одного из близких.

Поощряется повышение квалификации сотрудникам предприятия. Так студентам высших учебных заведений (имеются ввиду коммерческие), которые обучаются по профильным специальностям производится частичная компенсация (до 30 процентов) платы за обучение.

2.3.Финансовый анализ

Финансовый анализ является существенным элементом финансового менеджмента и аудита. Практически все пользователи финансовых отчетов предприятий используют методы финансового анализа для принятия решений по оптимизации своих интересов.

Собственники анализируют финансовые отчеты для повышения доходности капитала, обеспечения стабильности положения фирмы. Кредиторы и инвесторы анализируют финансовые отчеты, чтобы минимизировать свои риски по займам и вкладам. Можно твердо говорить, что качество принимаемых решений целиком зависит от качества аналитического обоснования решения.

Введение нового плана счетов бухгалтерского учета, приведение форм бухгалтерского учета, приведение форм бухгалтерской отчетности в большее соответствие с требованиями международных стандартов вызывают необходимость использования новой методики финансового анализа, соответствующей условиям рыночной экономики. Такая методика нужна для обоснованного выбора делового партнера, определения степени финансовой устойчивости предприятия, оценки деловой активности и эффективности предпринимательской деятельности. Основным, а в ряде случаев и единственным, источником информации о финансовой деятельности делового партнера является бухгалтерская отчетность, которая стала публичной. Отчетность предприятия в рыночной экономике базируется на обобщении данных финансового учета и является информационным звеном, связывающим предприятие с обществом и деловыми партнерами - пользователями информации о деятельности предприятия.

Субъектами анализа выступают как непосредственно, так и опосредованно заинтересованные в деятельности предприятия пользователи информации. К первой группе пользователей относятся собственники средств предприятия, заимодавцы, поставщики, клиенты, налоговые органы, персонал предприятия и руководство.

Каждый субъект анализа изучает информацию, исходя из своих интересов. Так, собственникам необходимо определить увеличение или уменьшение доли собственного капитала и оценить эффективность использования ресурсов администрацией предприятия; кредиторам и поставщикам - целесообразность продления кредита, условия кредитования, гарантии возврата кредита; потенциальным собственникам и кредиторам - выгодность помещения в предприятие своих капиталов и так далее. Следует отметить, что только руководство предприятия может углубить анализ отчетности, используя данные производственного учета в рамках управленческого анализа, проводимого для целей управления.

Вторая группа пользователей бухгалтерской отчетности - это субъекты анализа, которые непосредственно и не заинтересованы в деятельности предприятия, но должны по договору защищать интересы первой группы пользователей отчетности. Это - аудиторские фирмы, консультанты, биржи, юристы, пресса, ассоциации, профсоюзы.

Методика финансового анализа включает три взаимосвязанных блока: анализ финансовых результатов деятельности предприятия; анализ финансового состояния предприятия; анализ эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Основными функциями финансового анализа являются:

объективная оценка финансового состояния объекта анализа;

выявление факторов и причин достигнутого состояния;

подготовка и обоснование принимаемых управленческих решений в области финансов;

выявление и мобилизация резервов улучшения финансового состояния и повышения эффективности всей хозяйственной деятельности.

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом аналитика и управляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояние предприятия, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу, то есть ожидаемые параметры финансового состояния.

Но не только временные границы определяет альтернативность целей финансового анализа. Они зависят также от целей субъектов финансового анализа, то есть конкретных пользователей финансовой информации.

Исходной базой финансового анализа являются данные бухгалтерского учета и отчетности, аналитический просмотр которых должен восстановить все аспекты хозяйственной деятельности и совершенных операций в их естественной форме, то есть в форме движения капиталов.

Основной принцип аналитического чтения финансовых отчетов - это дедуктивный метод, то есть от общего к частному. Но он должен применяться многократно. В ходе такого анализа как бы воспроизводятся историческая и логическая последовательность хозяйственных фактов и событий, направленность и сила влияния их на результаты деятельности.

Практика финансового анализа уже выработала основные правила чтения (методику анализа) финансовых отчетов. Можно выделить среди них шесть основных методов:

горизонтальный анализ;

вертикальный анализ;

трендовый анализ;

метод финансовых коэффициентов;

сравнительный анализ;

факторный анализ.

Горизонтальный (временной) анализ - сравнение каждой позиции отчетности с предыдущим периодом.

Вертикальный (структурный) анализ - определение структуры итоговых финансовых показателей с выявлением влияния каждой позиции отчетности на результат в целом.

Анализ относительных показателей (коэффициентов) - расчет отношений данных отчетности, определение взаимосвязей показателей.

Сравнительный (пространственный) анализ - это как внутрихозяйственный анализ сводных показателей отчетности по отдельным показателям фирмы, дочерних фирм, подразделений, цехов, так и межхозяйственный анализ показателей данной фирмы с показателхми конкурентов, со среднеотраслевыми и средними общеэкономическими данными.

Вначале проведем вертикальный и горизонтальный анализ баланса (табл.4,5,6,7).

Таблица 4

Горизонтальный анализ актива баланса 2004 г.

АКТИВ	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного периода	Отклоне- ния .	Динамика
1	2	3	4	5	6
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Нематериальные активы (04, 05)	110	985	1003	18	101,8
Основные средства (01 , 02, 03)	120	653507	669700	16193	102,48
Долгосрочные финансовые вложения (06, 82)	140	358620	361523	2903	100,8
ИТОГО по разделу I	190	1013112	1032226	19114	101,89
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Запасы	210	474240	511680	37440	107,89
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям (19)	220	56852	61230	4378	107,70
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	121786	123845	2059	101,69
Денежные средства	260	940	985	45	104,79
Прочие оборотные активы	270	89	75	-14	84,3
ИТОГО по разделу II	290	653907	697815	43908	106,71
БАЛАНС (сумма строк 190 + 290)	300	1667019	1730041	63022	103,78

Анализируя табл.4, можно сделать вывод, что внеоборотные активы предприятия возрасли на 1,9%, что говорит об укреплении материальной базы. Более быстрыми темпами возросли запасы - 7,89%. Это произошло за счет увеличения объема продаж.

Таблица 5

Горизонтальный анализ пассива баланса 2004 г.

ПАССИВ	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного периода	Отклоне- ния .	Динамика
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ Уставной капитал (85)	410	1100000	1100000	0	100,00
Добавочный капитал (87)	420	365800	390521	24721	106,76
Резервный капитал (86)	430	693	760	67	109,66
Фонд социальной сферы (88)	440	120	129	9	107,5
ИТОГО по разделу III	490	1466613	1491410	24797	101,69
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Займы и кредиты (90, 94)	610	35862	45200	9338	126,0
кредиторская задолженность	620	163423	190576	27153	116,62
Резервы предстоящих расходов (89)	650	1121	2827	1706	252,18555
ИТОГО по разделу V	690	200406	238631	38225	119,07
БАЛАНС (сумма строк 490 + 590 + 690)	700	1667019	1730041	63022	103,78

Горизонтальный анализ пассивов выявил существенный рост краткосрочной задолженности - 26,8%. Это означает, что предприятие работает с поставщиками с отсрочкой платежа, что и позволило ему увеличить объем реализации без затрат собственных средств

Положительным фактом является увеличение собственного капитала на 1,69% за счет увеличение резервного капитала на 9,7% и добавочного на 6,7%.

Таблица 6

Вертикальный анализ актива баланса

АКТИВ	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного года	Доля в валюте баланса,%	Отклонения
				На начало отчетного года	На конец отчетного года
1	2	3	4	5	6	7
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Нематериальные активы (04, 05)	110	985	1003	0,1	0,1	0,0
Основные средства (01 , 02, 03)	120	653507	669700	39,2	38,7	-0,5
Долгосрочные финансовые вложения (06, 82)	140	358620	361523	21,5	20,9	-0,6
ИТОГО по разделу I	190	1013112	1032226	60,8	59,7	-1,1
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Запасы	210	474240	511680	28,4	29,6	1,1
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям (19)	220	56852	61230	3,4	3,5	0,1
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	121786	123845	7,3	7,2	-0,1
Денежные средства	260	940	985	0,1	0,1	0,0
ИТОГО по разделу II	290	653907	697815	39,2	40,3	1,1
БАЛАНС (сумма строк 190 + 290)	300	1667019	1730041	100,0	100,0	0,0

Вертикальный анализ актива баланса (табл.2) показал незначительные изменения долей статей баланса в валюте баланса, за исключением запасов. Причина этого пояснена при горизонтальном анализе баланса.

Таблица 7

Вертикальный анализ пассива баланса

ПАССИВ	Код строки	На начало отчетного года	На конец отчетного года	Доля в валюте баланса,%	Отклонения
				На начало отчетного года	На конец отчетного года
1	2	3	4	5	6	7
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ Уставной капитал (85)	410	1100000	1100000	66,0	63,6	-2,4
Добавочный капитал (87)	420	365800	390521	21,9	22,6	0,6
Резервный капитал (86)	430	693	760	0,0	0,0	0,0
Фонд социальной сферы (88)	440	120	129	0,0	0,0	0,0
ИТОГО по разделу III	490	1466613	1491410	88,0	86,2	-1,8
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА Займы и кредиты (90, 94)	610	35862	45200	2,2	2,6	0,5
кредиторская задолженность	620	163423	190576	9,8	11,0	1,2
Резервы предстоящих расходов (89)	650	1121	2827	0,1	0,2	0,1
ИТОГО по разделу V	690	200406	238631	12,0	13,8	1,8
БАЛАНС (сумма строк 490 + 590 + 690)	700	1667019	1730041	100,0	100,0	0,0

Вертикальный анализ пассива баланса (табл.7) не выявил существенных изменений в структуре. Наибольшее изменение произошло (-1,8%) с собственными средствами и кредиторской задолженностью (1,8%)

В Приложении 3 приведена информационная база для расчета финансово-экономических показателей деятельности предприятия.

Основные финансово-экономические показатели предприятия за отчетный период приведены в табл.9.

Анализ финансово-экономических показателей предприятия показал, что выручка от реализации возросла на 8%, при этом себестоимость выросла на 7%, что уменьшило затраты на один рубль реализованной продукции на 1,2% и увеличило рентабельность на один пункт. Среднегодовая заработная плата увеличилась на 3% при росте производительности труда на 5%, что является хорошим показателем.

Таблица 9

Основные финансово-экономические показатели

предприятия

№	Показатели	Ед. изм.	2002г.	2003 г.	2004 г.	Отклонение
п/п						абс.знач	%
1.	Уставной фонд	тыс.руб.	1100000	1100000	1100000	0	100
2.	Выручка от реализации продукции,	тыс.руб.	3475343	3658256	3959521	301265	108
3.	Среднесписочная численность персонала	чел.	1610	1663	1707	44	103
4.	Производительность труда	тыс.руб/чел	2160	2200	2320	120	105
5.	Годовой фонд заработной платы	тыс.руб.	86618	90300,9	95421,3	5120,4	106
6.	Среднегодовая заработная плата одного работника	тыс. руб.	53,8	54,3	55,9	1,6	103
7.	Себестоимость продукции, услуг	тыс.руб	2836350	2985632	3205363	219731	107
8.	Затраты на один руб. реализации	коп.	0,82	0,82	0,81	-0,01	09878
9.	Балансовая прибыль	тыс.руб	638993	672624	754158	81534	112
10.	Рентабельность продаж	%	0,23	0,23	0,24	0,01	104
11.	Среднегодовая стоимость основных фондов	тыс.руб.	610832	633620	663500	29880	105
12.	Фондоотдача	руб./руб.	5,69	5,77	5,97	0,2	103,5
13.	Фондовооруженность труда	тыс.руб./чел.	379,4	288,01	285,99	-2,02	99,3
14.	Удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса	%	87,5	88	86,2	-1,8

Анализ таблицы 9 показывает, что балансовая прибыль возросла на 12%, и ее темп роста выше, чем темп роста выручки (8%).

Показатель фондоотдачи увеличился на 20 коп.

Среднегодовая заработная плата возросла на 3%, при росте производительности труда на 5%, что является хорошим показателем.

Рост себестоимости реализованной продукции (7%) меньше чем рост выручки от реализации, что повлекло снижение затрат на один рубль реализованной продукции на одну копейку и рост рентабельности продаж на 4%.

В целом динамика финансово-экономических показателей положительна, предприятие развивается динамично.

Оценка финансовой устойчивости

Финансовая устойчивость предприятия зависит от того, насколько оптимально сочетаются отдельные виды активов балансов и, в частности, основной и оборотный капитал, а соответственно постоянные и переменные затраты предприятия. Поэтому вначале необходимо проанализировать структуру источников предприятия и оценить степень финансовой устойчивости и финансового риска.

Абсолютная устойчивость финансового состояния встречается редко. Она задается системой условий: излишек (+) собственных оборотных средств или равенство величин собственных оборотных средств и запасов;

Нормальная устойчивость финансового состояния, гарантирующая его платежеспособность: недостаток (-) собственных оборотных средств, излишек (+) долгосрочных источников формирования запасов;

Неустойчивое финансовое состояние характеризуется нарушениями платежеспособности, при котором, тем не менее, сохраняется возможность восстановления равновесия за счет пополнения собственного капитала, а также за счет дополнительного привлечения долгосрочных кредитов и заемных средств;

Кризисное финансовое состояние, при котором предприятие находится на грани банкротства: недостаток (-) собственных оборотных средств; недостаток (-) долгосрочных источников формирования запасов.

Наряду с абсолютными показателями финансовую устойчивость характеризуют также финансовые коэффициенты:

Коэффициент маневренности:

собственные оборотные средства

К₁=

реальный собственный капитал

Этот коэффициент показывает, какая часть собственного капитала находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать капиталом. Высокие значения этого коэффициента положительно характеризуют финансовое состояние. Оптимальный уровень: 0,5.

Коэффициент автономии источников формирования запасов:

Собственные оборотные средства

К₂=

Общая величина основных источников

формирования запасов

Рост этого коэффициента отражает тенденцию к снижению зависимости предприятия от заемных источников финансирования и оценивается положительно.

Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками:

Собственные оборотные средства

К₃=

Запасы

Коэффициент обеспеченности собственными средствами:

Собственные оборотные средства

К₄ =

Оборотные активы

Оптимальный уровень: К₄ 0,1.

Если коэффициент обеспеченности собственными средствами на конец отчетного периода менее 0,1, то структура баланса считается неудовлетворительной, а само предприятие - неплатежеспособным.

В качестве критериев для оценки неудовлетворительной структуры баланса неплатежеспособных предприятий используются следующие показатели:

Ї общий коэффициент ликвидности;

Ї коэффициент обеспеченности предприятия собственными оборотными средствами;

Ї коэффициент восстановления платежеспособности.

Основанием для признания структуры баланса неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным является наличие одного из условий:

а) если общий коэффициент ликвидности на конец отчетного периода имеет значение ниже нормативного (1,5);

б)если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами имеет значение ниже нормативного (0,3).

Общий коэффициент ликвидности рассчитывается:

Текущие активы - Расходы будущих периодов

К_л =

Текущие пассивы - Доходы будущих периодов

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами равен:

Текущие активы - Текущие пассивы

К₀ =

Текущие активы

Рассчитанные финансовые коэффициенты сведем в таблицу 10.

Таблица 10

Финансовые коэффициенты

	Начало года	Конец года	Разница
Степень платежеспособности по текущим обязательствам	0,657	0,723	0,066
Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами	3,294	2,937	-0,357
Коэффициент быстрой ликвидности	0,616	0,530	-0,087
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,005	0,004	-0,001
Рентабельность оборотных активов	0,181	0,190	0,009
Рентабельность продаж	0,126	0,129	0,003
Коэффициент оборотных средств в расчетах	0,474	0,453	-0,022
Коэффициент автономии	0,880	0,862	-0,018
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	2,145	2,115	-0,030
Обеспеченность обязательств всеми активами	8,318	7,250	-1,068

Данные таблицы 10 выявили, что все финансовые коэффициенты имеют значение больше нормативных и имеют тенденцию к улучшению, а это указывает на нормальное финансовое состояние предприятия.

Расчет платежеспособности представлен в табл.11.

Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место следующие соотношения:

А1 ?П1, А2 ?П2, А3 ?П3, П4 ? А4.

Таблица 11.

Расчет платежеспособности

Активы		Пассивы		Разница
А,	985	П1	190604	-189619
А2	123920	П2	45200	78720
Аз	546945	П3	0	546945
А4	1032226	П4	1468272	-436046
Всего	1704076	Всего	1704076	0

Соотношение А1 ?П1 в практике практически не встречается, а остальные соотношения актива и пассива указывают излишек долгосрочных источников формирования запасов, поэтому организация платежеспособна.

2.4.Анализ каналов распределения

За весь период своего существования фирма «Милавица» пробовала различные методы распределения своей продукции.

Во времена планового распределения руководство фирмы не задумывалось о способах и методах продвижения своего товара на рынок, ей определялись объемы производства, поставщики и объемы поставок.

При переходе к рыночным отношениям у фирмы возникли проблемы с организацией распределения своей продукции.

Первым этапом создания своей системы распределения была организация фирменного магазина в Минске и продажа оптовым покупателям со складов фирмы.

В дальнейшем фирма «Милавица» стала развивать сеть фирменных магазинов в Белоруссии, появились магазины в Бресте, Витебске, Гомеле, Могилеве и других городах. Постепенно стали налаживаться связи с крупными оптовиками в Баку, Барнауле, Брянске, Ереване, Киеве.

В настоящее время товарами фирмы «Милавица» торгуют розничные магазины Воронежа, Екатеринбурга, Краснодара, Нижнего Новогорода и рядя других городов в России. В эти города товар отправляется мелкими партиями непосредственно в адрес магазина.

В 2001 году в городе Москве был организован распределительный центр фирмы «Милавица». Финансирование его организации производилось непосредственно фирмой «Милавица».

Центр имеет юридическое лицо и правовую форму Закрытое Акционерное Общество, 75 процентов уставного капитала которого принадлежит фирме «Милавица». Распределительный центр в свою очередь имеет пятнадцать розничных магазинов, торгующих продукцией фирмы. Кроме того, из распределительного центра происходит снабжение мелких оптовиков Московской и прилегающих к ней областям.

Продукция фирмы поставляется на распределительный центр крупными партиями транспортом фирмы. Сложившаяся система распределения представлена на рис.7.

1

Из рисунка видно, что единой политики распределения у фирмы нет. Самый главный недостаток существующей системы - многозвенность логистической цепи, при которой теряется возможность контроля за уровнем цен, что является основой успешного продвижения своих товаров на рынок. Следовательно, фирме «Милавица» необходимо провести анализ существующей системы распределения и провести ее модернизацию.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОПТИМАЛЬНОЙ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ЦЕПИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара. Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

1. оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

2. оценку типа системы каналов распределения;

3. оценку непосредственных участников канала.

В предыдущем разделе нами был проведен анализ существующей распределительной системы, который показал ее несовершенство.