Формирование корпоративного имиджа в международной компании медицинского профиля

После построения «дерева целей» производится расчет абсолютной и относительной значимости каждого фактора по элементам. Абсолютная значимость - это значимость относительно «вершины дерева», относительная - относительно ближайшего вышестоящего узла.

Для расчета абсолютной значимости каждого элемента «дерева» сначала определяют его относительную значимость. Для этого используется следующее правило: все ветви «дерева», исходящие из одного узла, должны иметь одинаковую значимость, обычно равную единице. При этом относительная значимость каждого элемента устанавливается экспертным путем. Соответственно ее объективность будет зависеть от:

квалификации привлекаемых специалистов;

репрезентативности проводимого исследования.

Абсолютная значимость каждого элемента «дерева» рассчитывается путем перемножения относительно значимостей элементов, лежащих на пути от вершины к данному элементу.

Цель организации представляет собой направление, в котором должна осуществляться ее деятельность. Она может называться задачей, намерением, миссией организации и т.д. Цели организации формируются теми, кто распоряжается ключевыми ресурсами в соответствии с системой ценностей обладателей этих ресурсов. Высшее руководство является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей высшего руководства влияет на структуру целей. Однако один человек наверху не может навязать свою философию, он должен добиваться интеграции ценностей сотрудников организации и владельцев акций.

Основные цели и основные направления политики организации воздействуют на ее стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, систему управления и саму деятельность. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования. Таким образом, цель есть «контур плана».

Совокупность целей, которые возникают перед организацией в процессе деятельности, называется «деревом целей». Иерархическое «дерево целей» для оценки относительной важности всех входящих в коммуникационную систему организации элементов строится сверху вниз, исходя из сценария, поэтапно, уровень за уровнем, так, чтобы мероприятия последующего уровня обеспечивали решение задач предыдущего. При построении «дерева целей» надо учитывать множественность целей, их противоречивость и согласование друг с другом. В таблице 6 приводится классификация целей с учетом изложенного.

«Дерево целей» строится на логической основе специалистами, привлекаемыми к разработке коммуникационной системы организации. На данном этапе работы целесообразно привлечь максимальное количество руководителей и специалистов к построению «дерева целей». Это не только позволит объективнее подойти к решению данной проблемы, но и в последующем специалистам по коммуникациям легче будет разъяснить цели, стратегию развития организации в трудовом коллективе, задачи, которые стоят перед каждым сотрудником в достижении намеченных целей.

В обязанности привлекаемых специалистов входит присвоение коэффициентов относительной важности всем элементам данного уровня «дерева целей». Сложность этой задачи очевидна. Ее придется решать путем коллективной экспертной оценки. Причем для каждого уровня «дерева целей» должна быть разработана своя система критериев важности того или иного элемента.

Главным преимуществом данного метода является количественная оценка всех элементов, входящих в «дерево целей». В общем виде значение тех или иных мероприятий, заданий и задач присутствует в сценарии. Количественное их выражение путем коллективной экспертной оценки представляет собой относительное выражение необходимости проведения того или иного мероприятия, т.е. дается с точки зрения сформулированного критерия. Так, в частности, для вершины «дерева целей» в качестве критериев были приняты: угроза потенциального конкурента, имидж организации среди персонала, распределение сил для создания атмосферы творчества, командного духа.

На более низких уровнях «дерева» целей в качестве критериев относительной важности - требования учета затрат и их эффективности (стоимость - эффективность), возможность решения принципиально новой задачи в заданные сроки.

Соответственно для различных уровней «дерева целей» должны подбираться эксперты для определения относительной важности.

На практике разработчикам коммуникационной системы организации выдают сценарий социально-экономической и политической картины региона, стратегический план маркетинга организации, анализ социально-психологического климата и культуры организации за определенный срок, а также бланк для простановки коэффициентов. В задачу экспертов входит определение относительной важности указанных на бланке мероприятий и выражение ее в долях единицы. Эксперты могут обсуждать предложенные документы, но выставлять коэффициенты должны самостоятельно. Они могут менять бланк, если его форма не учитывает, по их мнению, все важные критерии.

При определении стратегических целей данная работа проводится в несколько этапов.

Первый. Присвоение коэффициентов относительной важности проводят руководители организации, которые привлечены к данной работе экспертами. Группа разработчиков подводит итоги, определяет среднее значение коэффициентов. Формируется несколько групп специалистов из числа определяющих коэффициенты относительной важности элементов стратегии, которые поставили коэффициенты, значительно отличающиеся от средних показателей.

На втором этапе специалисты, разработчики предоставляют слово «лидерам» групп, чтобы объяснить причину, по которой данный коэффициент имеет такое значение. Цель объяснения не в том, чтобы «перетянуть на свою сторону» других участников, а в том, чтобы обеспечить глубину понимания задачи другими. После обсуждения начинается второй этап оценки важности элементов стратегии. Возможно, что для получения максимально объективной оценки потребуется несколько подобных туров, но это в значительной мере зависит от квалификации и опыта привлеченных специалистов.

На третьем этапе по итогам проведенной работы для каждого уровня строится таблица, в которой определены значение важности каждой задачи в области коммуникаций.

На основе проделанной работы происходит построение «дерева целей» для организации и определяется конкретный состав исполнителей. Так нижний уровень «дерева целей» содержит конкретные мероприятия по решению проблемы. Каждое мероприятие «дерева» адресовано определенному исполнителю (или организации - исполнителю). Тем самым происходит выбор необходимого комплекса средств, который позволит качественно изменить отношение персонала к своей организации.

Проект программы организации по формированию имиджа может включать: формирование позитивных отношений со средствами информации, освещающими новости жизни организации, представление организации в ключевых коммерческих публикациях, организацию эксклюзивных интервью и дружеских визитов, обед в честь годовщины для работников и их семей; дни открытых дверей для местной общественности; внутреннюю газету для персонала, организацию листков новостей, информационного телефона и т.д.

На этом этапе должен проводиться приблизительный расчет времени и денежных средств для того, чтобы реализовать каждый из предложенных видов деятельности. Создается исходный баланс для оптимального использования бюджета и человеческих ресурсов.

Этот приблизительный план и бюджет могут показать, является ли целесообразным выпуск обзора новостей еженедельно, ежемесячно, или достаточно несколько раз в год. Возможно, газета организации будет выпускаться 3 или 4 раза в год. Слишком низкий уровень деятельности может не создать доверия, слишком высокий - привести к перенасыщению, начнет действовать закон уменьшения отдачи. Оценка по времени поможет соотнести широкую программу с календарем и рационально распределять время и средства. Для создания оптимальных условий функционирования организация инвестирует деньги и ресурсы на долгосрочной основе, и результаты будут совокупными за период.

В результате постоянного внимания к этой важной задаче положение будет устойчиво улучшаться. Пренебрежение приведет к ухудшению ситуации. На практике ухудшение может быть быстрым, потому что смена отношений не происходит в вакууме. Рыночная ситуация, конкурентная деятельность, сплетни, слухи могут снизить репутацию быстрее, чем организация смогла бы ее создать. Чтобы создать репутацию, могут потребоваться годы, но разрушить ее можно в течение дня.

При формировании программы деятельности необходимо включить все процедуры управления деятельностью и наблюдения за ее развитием. Руководители организации должны быть широко информированы о том, как эта программа будет реализовываться, на какие результаты следует рассчитывать.

Преимущества предложенной методики. Данная методика основана на принципе деления сложной проблемы, которой является коммуникационная политика организации, на более мелкие подпроблемы до тех пор, пока каждая под-проблема не сможет быть всесторонне и достаточно надежно, количественно оценена экспертами. Решение такой сложной задачи стало возможным благодаря квалифицированному использованию системного анализа и применению электронно-вычислительных машин.

Отличительной особенностью методики является заложенная в ней возможность динамической корректировки планов коммуникационной и маркетинговой политики организации. Методика позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на важность и сроки выполнения конкретных задач. Таким образом, учитываются новейшие достижения в области коммуникаций, развития средств массовой информации, появившиеся после утверждения программы коммуникаций.

Сильной стороной предложенной методики является предусматриваемое ею использование огромного опыта экспертов, привлекаемых к разработке коммуникационной политики предприятия. Это дает возможность существенно повысить качество планирования, избежать волевых и интуитивных оценок и неизбежно связанных с ними просчетов и ошибок.

Взаимодействие экспертов, специалистов, руководителей различных подразделений организации при составлении «сценария событий», формировании долгосрочной маркетинговой и коммуникационной политики организации устанавливает меру важности всех элементов программы коммуникаций.

Стратегия компании является чем-то абстрактным и выражается устно, но в ней содержится оценка дел компании и провозглашается намерения преодолеть конъюнктурные трудности усовершенствованием политики и целей. Это своего рода лозунг для персонала. Вот как выглядят некоторые лозунги фирмы «Рос-Фармакон»: «Конструктивное наступление в самобытном духе нашей компании», «Прицел на вершины медицинской промышленности». Далее «президентская политика» в виде директивы с конкретными заданиями по росту продаж, снижению издержек рассылается в управляющие компании.

Коммуникации организации планируются на длительный период и строятся на двусторонних контактах. Только когда деятельность координируется для достижения как долгосрочных, так и краткосрочных целей, она может считаться программой.

3.3 Система внутренних коммуникаций организации и ее влияние на процесс формирования имиджа

Внутри любой средней и крупной организации есть система распространения информации, от того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит и успех ее на рынке. Однако по результатам исследований существует немало проблем в этом важнейшем звене. В частности, при объяснении той или иной задачи руководитель может рассчитывать лишь на то, что только 60% ее будет понято подчиненными, в свою очередь их подчиненные поймут лишь 60% от сказанного и т.д. Таким образом, если руководство фирмы имеет пять уровней управления, то младший руководитель может рассчитывать на 15% смысла данного распоряжения. Это относится к устному сообщению, при использовании письменного документа результат может быть еще хуже. Понимание письменного документа на каждом уровне может составить всего 15% на каждом уровне.

В ходе исследований выявилась одна деталь: при использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени эффективности отдельных каналов. Наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.

Одна из главных и отнюдь не простых внутриорганизационных задач специалистов по связям с общественностью - разобраться в системе коммункационных каналов, связующих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов.

Важно также установить, насколько «зашумлена» информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она разнится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. Только проникнув в «тайны» организационной коммуникационной системы, специалист сможет понять поведение групп и отдельных индивидов, которое и определяет дух организации, ее жизненную силу.

Система внутренних коммуникаций в сфере трудовых отношений предназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целей:

1) Обеспечение межличностных коммуникаций. Различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целей управления персоналом, но это не заменит личное общение. Развитие различных форм личного общения руководителей организации с персоналом - задача службы по связям с общественностью в области внутренних коммуникаций.

2) Изменение характера внутрифирменных изданий (многотиражек, бюллетени и и пр.) Активная деятельность специалистов ПР привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуются мнением читателей. Таким образом, эти издания превращаются в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний канал информации.

3) Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты ПР достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые часто подталкивают персонал к неадекватным действиям.

4) Улучшение информированности персонала о политике руководства.

Особое значение для рабочих имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда наемного персонала, которая представляется по каналам внутрифирменных коммуникаций.

5) Оказание содействия работникам компании в ознакомлении с финансовой документацией. Рядовые работники компании далеко не всегда располагают необходимой подготовкой для правильного понимания финансовой отчетности и финансовой политики руководства. Специалисты служб по связям с общественностью в дополнение к финансовой отчетности готовят цикл публикаций, интервью с различными специалистами экономических служб с целью разъяснения финансового положения организации.

6) Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями. В ряде случаев между персоналом обеих компаний отношения складываются весьма непросто. Специалисты в области ПР способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникаций.

7) Объяснение особенностей новой технологии. Эта задача приобретает все большее значение в связи с постоянным процессом совершенствования технологий, внедрением автоматизации, компьютеризации. Характер этих процессов не всегда понятен рабочим, их часто связывают с усилением угрозы безработицы.

8) Повышение эффективности мер в области безопасности. Специалисты в области коммуникаций располагают возможностью осуществить обучение персонала необходимым мерам безопасности.

9) Обеспечение информацией о деятельности руководства. Это особо актуально для крупных фирм, а также для компаний, подразделениях которых размещены в разных районах страны. Информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации персонала.

10) Разъяснение персоналу структуры и функций управления. Основные уровни управления, причины и характер перемещения менеджеров отражаются во внутрифирменной информации. Она преследует цель разъяснить персоналу компании сущность и особенности деятельности менеджеров на различных уровнях управления.

11) Информирование персонала о системе вознаграждений. Люди должны иметь максимально полное представление о том, как и за что они вознаграждаются.

12) Информирование об имеющихся вакансиях. В условиях возрастающей безработицы данная задача становится особенно актуальна для крупных предприятий, которые имеют возможность предложить своим рабочим и служащим работу по специальности в другом подразделении или филиале организации. Например, с 1995 года в ОАО «Рос-Фармакон» действует внутренняя «биржа труда», ежегодно совместно с московским городским центром занятости проводятся ярмарки вакансий рабочих мест.

13) Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты ПР оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством компании, формируя тем самым чувство ответственности и причастности к принятию решений. Взаимосвязь между корпоративным имиджем организации и мотивацией сотрудников очевидна. В современном менеджменте «управление людьми через управление их побуждениями» может осуществляться прежде всего с помощью эффективных коммуникаций.

Выделим три основных способа внутренних коммуникаций:

1. Коммуникация через средства массовой информации. Речь идет о печатных средствах (внутренние газеты, плакаты, листки новостей, ежегодные отчеты для акционеров и работников предприятия, доски объявлений и пр.) или электронных средствах (радио, внутреннее телевидение, Интернет).

2. Коммуникация через организации. Советы наставников, ветеранов, молодых специалистов, группы рационализаторов и изобретателей, а на практике часто и профсоюзные организации служат передаточным звеном между руководством организации и занятыми.

3. Коммуникации через неформальные контакты. Большинство занятых рассматривают коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации.

Каждый канал коммуникаций - газета, радио, телевидение, доски объявлений и т.д. - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных категорий персонала. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам руководства организации, ищущего пути к определенным категориям своих сотрудников. Специалисты коммуникационных подразделений должны планировать, какой канал использовать для достижения целей коммуникационной политики. После этого задачей планирующего работу по формированию имиджа является выбор тех из имеющихся каналов информации, которые позволяют достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Результаты социологических исследований, проведенных в 2002 -2003 гг. среди работников ОАО «Рос-Фармакон», устные опросы, экспертные суждения, основанные на данных опросов, в том числе в комментариях и замечаниях работников предприятия в ходе заполнения формализированного вопросника, а также интервью с представителями различных категорий сотрудников позволили определить степень важности некоторых каналов информации.

На основе этих данных имеющиеся на автомобильном заводе каналы информации можно разделить на три группы:

Первая группа (газета «Вестник Рос-Фармакон», непосредственный руководитель) -наиболее доступные и имеющие высокую степень доверия источники информации. Значительная часть информационно-разъяснительной работы в компании осуществляется через непосредственных руководителей и представителей профсоюзной организации.

Газета «Вестник Рос-Фармакон» выходит с 1995 года, имеет тираж на 01.01. 2008 г. более 3 тыс. экземпляров, который практически весь распространяется по подписке. Более половины опрошенных выписывают газету на дом, 64% респондентов регулярно ее читают. Роль газеты как ведущего информационного канала обусловлена спецификой данного средства массовой информации и традициями общественной жизни работников компании.

Вторая группа (коллеги по работе, представители профсоюзных организаций). Специфика организации производства и уклада общественной жизни в компании наиболее ярко определена в позиционировании этой группы. Информационно-разъяснительная работа в подразделениях предприятия организуется преимущественно через профсоюзные организации, именно они являются организаторами дней информации, встреч руководства компании с различными категориями работников. Профсоюзные организации проводят эту работу через актив в подразделениях, который и обеспечивает доведение информации до конкретного работника. Поэтому вполне закономерно, что вторая группа выполняет роль дополнения к первой и имеет высокую оценку среди работников предприятия. Особенность ситуации в том, что между руководством компании и представителями профсоюза нет серьезных противоречий, кроме того, на предприятии нет другой такой же массовой общественной организации. Численность профсоюзной организации за годы реформ изменилась незначительно.

Третья группа (внутренне радио и телеканал «ТВ-Рос-Фармакон»). Исторически сложилось, что радио развивалось в офисах и производственных помещениях компании как проводное, учитывая специфику (шумность, сменность и пр.) производства, основной его аудиторией являются «кабинетные» работники (руководители, ИТР, служащие). С 1995 года еженедельно по воскресеньям выходит в эфир телеканал «ТВ-Рос-Фармакон». У него есть своя устойчивая аудитория. 54,7 процентов опрошенных считают, что важнейшей задачей телевидения является помощь людям в конкретных житейских делах, что телевидение должно быть средством социальной защиты человека.

Чтобы работать в адекватной восприятию телезрителей форме, нужно хорошо знать их проблемы, интересы, иметь не приблизительное, а точное представление об аудитории конкретных программ и передач. Регулярные опросы, исследования позволяют найти оптимальные формы, жанры телепередач. Так в ходе социологического исследования в 2003 году были определены основные проблемы, которые беспокоили работников ОАО «Рос-Фармакон»: ухудшение финансового положения предприятия (45 % от общего числа опрошенных), возможное сокращение штатов (34%), проблемы низкого качества выпускаемой продукции (8,7%). Причем следует отметить, что степень важности последней из перечисленных проблем различна для отдельных групп: у руководителей (15,8%), инженерно-технических работников (11,3%), у рабочих (4,3%). Данный факт свидетельствует о низкой заинтересованности работников предприятия в делах администрации, а также о том, что большинство респондентов не видят четкой зависимости между качеством выполненных работ и уровнем оплаты труда.

Результаты подобных исследований позволяют сформировать программу коммуникаций для персонала, скорректировать программную политику телеканала, заводского радио и газеты «Вестник Фармкон» с учетом пожеланий и предпочтений работников компании

Объектом деятельности специалиста по коммуникациям внутри организации является духовный и эмоциональный потенциал ее сотрудников. Войти в соприкосновение с этой тонкой и весьма переменчивой материей позволяют исследования коммуникационных сетей, пронизывающих во всех направлениях организацию, создающих своеобразное информационное поле организации. Именно в этом поле и формируется феномен, называемый «человек организации».

Приведем перечень базовых технологических процедур, необходимых для определения информационного поля организации:

выявление неформальной коммуникационной сети организации;

анализ наполняющих информационное поле организации слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;

выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации;

изучение степени информированности различных групп и подразделений по ключевым проблемам организации;

измерение информированности управленческого персонала об оценках его решений рядовыми работниками организации;

использование различных каналов информации для повышения уровня информированности и формирования позитивных установок у сотрудников;

создание специальных курсов, общественных слушаний, укрепляющих организационные связи;

проведение праздничных вечеров, дней открытых дверей и др. специальных мероприятий для организации неформального общения руководства и сотрудников организации.

Для выполнения своих функций специалисты по связям с общественностью располагают достаточно эффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменные издания.

Важнейшая функция печатных средств массовой информации - информировать коллектив о политике и решениях руководства, о делах организации. Но если газета ограничивается этим, она становиться скучной. Она не учитывает интересов аудитории. Поэтому одинаково важна функция передачи информации снизу вверх, т.е. о мыслях и настроениях работников. Ведь руководство - это тоже группа общественности. Статьи, ответы на вопросы, данные опросов нужны для принятия управленческих решений.

Горизонтальная коммуникация между людьми тоже имеет большое значение. Она ведет к большей информированности о целях организации, ее делах, способствует появлению новых идей.

Цель «домашних» СМИ - совершенствование связей между руководством и читателями. Этот процесс двусторонний и его успех связан с интересностью и полезностью информации для обеих групп.

Необходимо показывать достижения конкретных людей, что важно и как стимул к новым достижениям, и для оказания положительного влияния на внешнюю среду.

Необходимо постоянное разъяснение социальных вопросов о льготах, отдыхе, налогах, компенсациях и т.д. Это направление связано со здоровьем и безопасностью людей. Оно помогает человеку ориентироваться в политике на всех уровнях - от местного до государственного.

Каждый работник должен лучше осознавать свое место в организации. Поэтому СМИ следует делать акцент на важности деятельности каждого работника. Это будет повышать дух лояльности, развивать кооперацию и координацию, повышать эффективность производства, уменьшать расходы и показывать важность связей с общественностью.

Разъяснение политики руководства позволяет укрепить доверие к нему, устранить слухи и искажения в информации. Читать внутрифирменные издания могут служащие, менеджеры, поставщики, конкуренты. Поэтому, кроме общезначимых, должны готовиться материалы для определенных групп. Они предполагают специфическое содержание, тип материала, формы распространения.

Никто не читает все, но все читают что-то. Поэтому предлагается примерная структура печатного материала:

50% - информация об организации;

20% - информация по социальным вопросам, касающимся служащих;

20% - информация для конкурентов, местного управления и т.д.;

10% - «разное» (хобби, свадьбы, спортивные увлечения, социальные достижения).

Информация об организации включает сведения о новой технике или модернизации старой, новых рабочих местах, доходах и нормах оплаты, важных деловых встречах, назначениях, решениях руководства и др.

Темы информации о служащих касаются продвижений по службе и отставок работников, наград, достижений и др.

Информация о внешней среде обусловлена событиями, которые влияют на организацию или ее людей. Она берется из центральных СМИ и касается бизнеса, торговли, профсоюзов, конкурентов и др.

Существует круг вопросов, которые постоянно обсуждают работники организации. Специалист по коммуникациям должен знать или составить для конкретного предприятия шкалу престижности. Успех ПР - акции будет зависеть от рейтинга новости, выбора необходимого канала коммуникации.

По результатам многочисленных исследований крупнейших международных медицинских компаний ученые составили примерный рейтинг корпоративных новостей.

1. Цели и задачи корпорации. Приказы и распоряжения.

2. Структурная перестройка (реорганизация) аппарата управления.

3. Модернизация оборудования.

4. Переход на выпуск новой продукции.

5. Финансовые новости (прибыль, убытки).

6. Вакансии, назначения, увольнения.

7. Рост заработной платы.

8. Изменения внутреннего распорядка работы.

9. Сокращения штатов.

10. Переподготовка кадров.

11. Льготы сотрудникам.

12. Премии, доплаты.

13. Участие в профессиональных конкурсах.

14. Условия отдыха, спортивные достижения.

15. Внешние условия, влияющие на работу компании.

16. Успехи и неудачи конкурента.

17. Благотворительная деятельность организации.

18. Престиж компании в зеркале общественного мнения.

19. История организации.

20. Программы оптимизации корпоративных отношений.

Есть несколько общих критериев для оценки значимости информации: своевременность, действенность (воздействие на людей), значимость (достойна ли внимания), интересна ли для читателей. Газета организации не должна копировать массовые газеты. Ей следует быть «только для нас».

Кроме газеты организация может издавать еще несколько видов печатных изданий. Популярностью пользуются информационные листы. Достаточно дешевое и доступное средство, эффективны своей сверхоперативностью. Специалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40% управленческой информации (журнал - 30%, газета - 12%). С помощью обычного компьютера делается незатейливый макет размещается самая оперативная и актуальная информация. Например, для руководителей компании ОАО «Рос-Фармакон» с 1998 года выпускается специальный информационный биллютень «На медицинской волне». Процедура его подготовки предельно проста: информация от производственных, технологических, экономических и сбытовых подразделений поступает в службу по связям с общественностью; один из сотрудников придает ей необходимую форму, согласует с руководством, и тиражирует в необходимом количестве; по каналам кольцевой почты этот информационный листок попадает на стол руководителям структурных подразделений. Важнейшими задачами данного издания являются: - оперативное информирование о предстоящих событиях текущей недели в ОАО «Рос-Фармакон» руководителей структурных подразделений (традиционно данный листок попадал на стол руководителя в первой половине дня в понедельник); - привлечение их внимания к наиболее важным публикациям в прессе за прошедшую неделю.

Достоинства многотиражной газеты - достаточно низкие затраты на ее издание, множество коротких и доступных материалов о текущих событиях. В Великобритании, к примеру, насчитываются сотни компаний, которые издают собственные газеты.

Интернет также может служить удобным средством внутриорганизационных коммуникаций. С помощью его достаточно легко решаются вопросы оперативного информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации. Необходимость в собраниях с личным присутствием снижается в несколько раз.

Традиционно важнейшим каналом информации являются непосредственные встречи руководителей с персоналом: дни информации, ответы на вопросы, ответы на записки, приемы в честь победителей, ветеранов, посещение рабочих мест и пр.

В арсенале современных ПР есть и другие весьма эффективные методы осуществления внутрифирменных коммуникаций. Со многими из них отечественные руководители достаточно хорошо знакомы, более того, имеют определенный практический опыт их применения. В большинстве случаев эти методы использовалась для достижения определенных идеологических целей.

Американские компании наряду с достаточно традиционными каналами коммуникаций внедрили метод «открытых дверей». У нас он известен либо как прием по личным вопросам, либо как депутатские приемы. Он направлен на устранение многочисленных психологических барьеров, возводящихся по соображениям престижа, невнимания к людям и пр.

Для молодых рабочих, пришедших на работу в компанию, существует специальная информационная литература, предназначенная для того, чтобы помочь правильно воспринять цели и культуру корпорации. Этой цели служит описание истории компании, основных направлений ее деятельности, структуры управления и функций руководства. Специальный буклет вручается каждому новичку.

Огромную роль для популяризации деятельности компании играет музей предприятия. Все новые работники компании ОАО «Рос-Фармакон» в обязательном порядке проходят знакомство с историей и современном этапом деятельности компании, ее продукцией. Практически для любой зарубежной делегации знакомство с компанией также начинается с музея.

Таким образом создание гибкой и эффективной системы внутренних коммуникаций предполагает не изолированное использование одного или нескольких методов. Эффективные внутренние коммуникации служат действенным инструментом выхода на более высокие уровни мотивации - социальный уровень, уровни уважения и самореализации.

Заключение

В условиях формирования экономического и политического рынков в России проблема корпоративного имиджа приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Активные практически-прикладные исследования ведут зарубежные ученые, богатый практический опыт накоплен транснациональными компаниями. Однако, следует учитывать, что и зарубежный опыт, и мировые достижения теории - все это в условиях России должно внедрятся очень осторожно, с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального и многоконфессионального Российского государства.

Из всего многообразия толкования термина «корпоративный имидж» автор дипломной работы считает необходимым остановиться на следующих принципиальных позициях:

Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

Во - вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.

В-третьих, для руководства организации очень важно адекватно оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.

Таким образом, корпоративный имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура корпоративного имиджа включает условно восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара (услуги), внутренний имидж организации, имидж основного (-ых) руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный, социальный имидж и бизнес-имидж.

Существуют два пути формирования имиджа: стихийный и основанный на целенаправленной информационной работе специалистов. В контексте данной работы формирование корпоративного имиджа в международных медицинских компаниях рассматривается как целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий организации в различных сферах деятельности.

Наработанные к настоящему времени методические приемы формирования корпоративного имиджа позволяют применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов своей организации в различных государственных структурах и применения товарной марки. Инструменты для связей с общественностью многочисленны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы, информационные комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами, органами законодательной и государственной власти на всех уровнях, целенаправленное формирование корпоративной культуры организации.

Опыт работы многих служб по связям с общественностью показывает, что целенаправленная работа по формированию корпоративного имиджа осуществляется через создание в государственных, предпринимательских и общественно-политических структурах через создание специальных структурных подразделений в различных организационно-правовых формах: отделы, службы, комитеты, управления, департаменты и пр.

В 1990 - 2004 гг. происходила дальнейшая институтализация служб по связям с общественностью в различных сферах управления: политико-властных и коммерческих организациях. Организационные структуры служб увеличились в объеме, стали более гибкими, их функции - более дифференцированными. Особенно значительные изменения перетерпела неформальная структура этих служб: были созданы вновь или усовершенствованы подразделения, отвечающие за изучение общественного мнения, работу с «заинтересованными группами», государственными органами.

В условиях резкого обострения конкурентной борьбы и ослабления влияния на ее исход ценовых факторов рыночные позиции компаний в еще большой степени зависят от эффективности и качества труда персонала. В этой связи особое значение приобретает формирование корпоративного имиджа для персонала.

Автор дипломной работы отмечает, что внутренний имидж и идеология организации тесно связаны. Внутренний имидж создает эмоциональный тон восприятия идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких доходчивых образах, формирует у персонала личную заинтересованность к идеологическому сообществу-патриотизм к данной организации. Чистая идеология как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем организации, воспринимается как искусственная, нереальная установка. В то же время имидж организации без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания.

Внутренний корпоративный имидж как одно из важнейших направлений деятельности специалистов по связям с общественностью пока остается в стороне от активно обсуждаемых проблем. Пока это самая недооцениваемая часть делового имиджа отечественных организаций.

В целях повышения эффективности и результативности работы по формированию имиджа международных медицинский компаний необходимо пересмотреть сложившиеся подходы к организации и управлению служб по связям с общественностью, а также считаю целесообразным:

- организовать постоянно действующую систему обмена опытом и повышения квалификации специалистов, которая бы включала подробное знакомство с методиками формирования и управления имиджем организации, психологические тренинги, деловые игры. Это возможно сделать на базе одного из учебных заведений, где ведется подготовка специалистов соответствующего профиля;

- привлечь внимание общественности к деятельности этих служб. Для этого, используя существующую издательско-редакционную базу, регулярно публиковать на страницах местных изданий материалы, пропагандирующие передовой опыт региональных структур по формированию имиджа. Целесообразно организовать ежегодный конкурс на лучшую работу в области создания имиджа в сфере политики, бизнеса, некоммерческой сфере. В рамках данной акции сделать региональный рейтинг эффективности ПР-структур региона. Используя научный потенциал работников учебных заведений, возможна организация просветительской работы для руководителей администраций, предприятий, некоммерческих организаций региона;

- внедрение в практику структур международных медицинских компаний предложенной в данной работе методики формирования корпоративного имиджа позволяет четко определить цели, задачи, а также критерии оценки труда сотрудников ПР- структур.

Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. Конституция Российской Федерации. М.: Инфра-М, М-Норма, 1997.

2. Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». -- М.: «Ось-89», 1999.

3. О средствах массовой информации. Сборник законодательных и нормативных документов. М.: ЮРАЙТ, 1997.

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2008.

2. Алешина И.В. Связи с общественностью. Учебная программа. М.: ГУУ, 2009.

3. Аранович А.В. Конкурентная борьба промышленных холдингов России., М.: Посткриптум, 2007.

4. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 2006.

5. Бессонов А.Е. Информационная медицина. М.: ЗАО Науч. центр информ. медицины ЛИДО, 2003.

6. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М.: Факт-М, 2008.

7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

8. Бобрович Т.Н. Система информационной поддержки организационно-методической работы в научно-практическом медицинском учреждении: По материалам деятельности НПРЦ "Бонум": Автореф. дис.... канд. мед. наук: 14.00.33. Екатеринбург, 2008.

9. Быченко Н.Л. Эволюция принципов корпоративного управления и контроля в развитых странах и в странах рыночной ориентации: Автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.14 Гос. ун-т управления. М., 2009.

10. Веревкин Е.Г. Информационные медико-биологические технологии. М.: ГЭОТАР-МЕД, 2008.

11. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.

12. Ворошилов В.В. Типология журналистики. Конспект лекций. Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006.

13. Гусев А.В. Информационные системы в здравоохранении. Петрозаводск: Петрозав. гос. ун-т, 2005.

14. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 2007.

15. Киселёв Б.Н., Алёшина И.В. Основы стратегического управления. Учебное пособие. - М.: ГАУ, 2004.

16. Кобринский Б. А. Телемедицина в системе практического здравоохранения.М.: МЦФЭР, 2002.

17. Кореневский Н.А. Медико-экологические информационные технологии - 2003.: Сб. материалов VI Междунар. науч.-техн. конф. Курск: Курс. гос. техн. ун-т, 2008.

18. Корсаков А.Е. Внутрикорпоративный имидж: мифы и реальность. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2005.

19. Корсаков А.Е. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Сб. Менеджер XXI века. - Н. Новгород, 2004.

20. Корсаков А.Е. Современные проблемы формирования внутрифирменных коммуникаций // Сб. PR: горизонты новой реальности. - Н. Новгород, 2004.

21. Костович Ловорка. Информационная сеть в процессе охраны здоровья. М-во здравоохранения Рос. Федерации. М., 2008.

22. Кравченко Т.В. Становление региональных систем корпоративного управления: зарубежный и первый отечественный опыт: Автореф. дис.... канд. экон. наук 08.00.14. М., 2007.

23. Кузнецов П.П.Медицинский информационно-аналитический центр как инструмент стратегического менеджмента в здравоохранении. М.: Изд-во РАМН, 2008.

24. Лисицын Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: Медицина, 2005.

25. Лихина О. Наши PR-агентства пошли по миру. // Коммерсантъ, 28.05.2008.

26. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. М.: Дело, 2006.

27. Международная научно-техническая конференция "Информационные системы и технологии" ИСТ' 2007., 22-25 апр., 2007., НГТУ, Новосибирск. Т. 3.

28. Мещерякова Т.В.Информационные системы и базы данных в фармацевтике. М.: Рос. хим.- технол. ун-т им. Д. И. Менделеева Изд. центр, 2008.

29. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. М.: Приор, 2006.

30. Портрет США. USIA, Viena, 2004.

31. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев, 2005.

32. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев, 2007.

33. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. М.; Киев, 2008.

34. Розинский И.А.Формирование механизмов корпоративного управления в переходных экономиках: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.14 Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. Экон. фак. М., 2007.

35. Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 2007.

36. Телевизионная журналистика. М.: МГУ, 2008.

37. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 1.

38. Фролов В.Н. Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах: Труды Всерос. конф., г. Воронеж, 13-14 марта 2003 г.

39. Хисамутдинова З.А. Стратегия управления кадрами медицинского учреждения и сестринской службы здравоохранения.Казань: Медицина, 2002.

40. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2007.

41. Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М.,2006.

42. Шихалиев Д.Ш. Формирование принципов корпоративного управления в странах рыночной экономики: Автореф. дис. канд. экон. наук: 05.13.10, 08.00.14.М., 2009.

43. Шлыков О.В. Корпоративные стратегии предпринимательства в современной мировой экономике: Автореф. дис.канд. экон. наук: 08.00.14, 08.00.30. Ростов н/Д, 2009.

44. Austin W., Pinkleton B. Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Program. Lawrence Erlbaum Assoc., 2006.

45. Banks S. Multicultural Public Relations: A Social-Interpretive Approach. Iowa State University, 2008.

46. Beard M. Running a Public Relations Department. Kogan Page, 2007.

47. Curriden M. Pressing Your Point.//ABA Journal, 2008, December.

48. DiFonzo N., Bordia Prashant. A Tale of Two Corporations: Managing Uncertainty During Organizational Change. // Human Resource Management, 2008, v.37, № 3--4.

49. Kuhn R.L. Frontiers of medical information sciences Ed. - New York etc.: Praeger, 2006.

50. Spicer C. Public Relations & Organizational Decision Making. Lawrence Erlbaum Associates, 2007.

51. Wilcox D., Ault P., Agee W., Cameron G. Public Relations. 6-th ed. Addison-Wesley Pub. Co., 2008.

52. Wragg D.W. The Public Relations Handbook. Oxford: Black-well Business, 2006.

Приложения

Табл. 1. Имидж организации.

Имидж товара	Функциональная ценность товара, услуги Дополнительные услуги
Имидж потребителя	Стиль жизни потребителя Общественный статус потребителя Характер потребителя
Внутренний имидж	Культура организации Социально-психологический климат коллектива
Имидж основателя, руководителей	Внешность Особенности вербального и невербального поведения Социально-демографическая принадлежность Параметры неосновной деятельности Поступки Психологические характеристики
Имидж персонала	Профессионализм персонала Культура персонала Социально-демографические характеристики
Визуальный имидж	Архитектура, внутренний дизайн помещений Внешний облик персонала Элементы фирменного стиля
Социальный имидж	Социальные аспекты деятельности организации
Бизнес-имидж	Деловая репутация Показатели деловой активности

Табл.2.Основные виды деятельности по формированию общественного мнения.

№№	Направления	Виды деятельности
1	Постоянная связь со СМИ	1. Деятельность пресс-секретаря 2. Организация регулярного взаимодействия с ключевыми журналистами
2	Периодическая связь со СМИ	1. Подготовка и рассылка пресс-релизов 2. Подготовка и размещение имиджевых статей 3. Организация пресс-конференций, брифингов 4. Подготовка интервью для прессы 5. Подготовка материалов для кризисных ситуаций.
3	Реклама имиджа	1. Организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и пр.) 2. Формирование и совершенствование фирменного стиля 3. Благотворительная деятельность предприятия
4	Лоббирование	1. Установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления 2. Установление взаимоотношений с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями
5	Имидж руководителей	1. Внешность 2. Социально-демографические характеристики 3. Особенности вербального и невербального поведения 4. Увлечения
6	Имидж персонала	1. Степень профессионализма 2. Опыт и навыки работы 3. Уровень образования 4. Средний возраст сотрудников 5. Соотношение мужчин и женщин
7	Корпоративная культура	1. Стиль управления 2. Система внутренних коммуникаций 3. Система подбора, обучения персонала 4. Система вознаграждения 5. Система социальных трансфертов
8	Деловая репутация	1. Работа с партнерами (банки, предприятия-поставщики, дилеры и пр.) 2. Работа с акционерами
9	Реклама торговой марки	1. Организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и пр.) 2. Формирование и совершенствование фирменного стиля.

Табл. 3. Основные виды деятельности служб по связям с общественностью (на основе данных социологического опроса 108 организаций США).

№№	Виды деятельности	Число организаций
1	Работа с прессой	99
2	Подготовка публикаций для персонала	50
3	Организация специальных событий	45
4	Разъяснение политики предприятия	43
5	Подготовка и издание различной печатной продукции	40
6	Организация пресс-конференций	36
7	Участие в работе над годовым отчетом	34
8	Подготовка фотоматериалов	33
9	Взаимоотношения с местной общественностью	31
10	Подготовка и организация публичных выступлений	28
11	Переписка с внешней средой	20
12	Обучение, образовательные программы	19
13	Проведение исследований и опросов	19
14	Рекламная деятельность	16
15	Распространение видеоматериалов, фильмов	16
16	Взаимоотношения с акционерами	15
17	Взаимоотношения с персоналом	14
18	Спонсорство и благотворительность	11
19	Создание фильмов	11
20	Взаимоотношения с клиентами	7

Табл. 4. Соотношение уровня продаж предприятий и численностью штатного состава служб по связям с общественностью (по данным социологического опроса ИПРА, 2003 г.)

Размеры предприятий (по уровню продаж, долл.)	Среднее число человек, занятых в службе ПР
более 1 000 000	65
от 500 000 до 1000 000	20
от 250 000 до 500 000	13
от 100 000 до 250 000	12
от 50 000 до 100 000	6
менее 50 000	4

Основные цели и имиджевые установки ОАО «Рос-Фармакон».

Деловое кредо.