Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Формирование позитивного корпоративного имиджа организации

1.1 Понятие, виды и структура корпоративного имиджа организации

1.2 Корпоративный имидж, его функции и задачи

1.3 Формирование положительного имиджа туристской фирмы с помощью маркетинговых коммуникаций

1.4 Технологии стимулирования сбыта как средство создания положительного имиджа

2. Исследование средств стимулирования сбыта туристских услуг и их влияния на создание положительного имиджа туристской фирмы

2.1 Анализ средств стимулирования сбыта туруслуг, на примере туристских фирм г. Пятигорска

2.2 Перспективы использования новых средств стимулирования сбыта

Выводы и рекомендации

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование темы дипломной работы. С середины 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Кроме этого предприятия начинают уделять больше внимания формированию имиджа с помощью различных маркетинговых коммуникаций, предусмотренных сбытовой стратегией предприятия. Следует отметить, что в деловой среде наблюдается определенный дефицит технологий грамотного создания и внедрения корпоративного имиджа компании в рамках маркетинговой стратегии предприятия. В связи с этим возникает необходимость проведения исследований основных средств создания положительного имиджа предприятия. В сфере туризма к одним из главных средств формирования положительного имиджа относятся средства стимулирования сбыта туристских услуг.

Актуальность. Современный рынок туристских услуг отличается стремительным развитием, то есть динамичным изменением спроса и предложения, а также усилением конкурентной борьбы среди предприятий, предлагающих похожие туристские продукты. При этом коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В такой ситуации вопросы повышения конкурентоспособности выходят на передний план. Так большинство туристских фирм признают, что эффективным способом получения стабильного коммерческого успеха и повышения конкурентоспособности является формирование положительного корпоративного имиджа. Ведь корпоративный имидж предполагает согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающую публике основную идею о компании и создающую благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании.

Необходимость создания положительного корпоративного имиджа обуславливается тем, что благодаря ему фирма может получить лидирующее место в своем сегменте рынка, увеличить доверие к организации со стороны клиентов и партнеров, тем самым повысить свой доход. Именно поэтому туристские предприятия должны проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой стратегии, в рамки которой входит создание устойчивого положительного имиджа фирмы, путем внедрения в свою практическую деятельность технологий стимулирования сбыта туристских услуг.

Технологии стимулирования сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляют собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия. Технологии стимулирования сбыта используются главным образом для продвижения на рынке услуг туристской фирмы, оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиента о предлагаемых продуктах, создания привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта. И именно они способствуют созданию в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и партнеров. Положительный имидж также создает постоянный эффект позиционирования компании в качестве безусловного лидера на рынке, что привлекает необходимый тип публики на линии компании и тем самым приводит к максимально эффективному использованию рабочего времени менеджеров и консультантов для увеличения доходов компании.

Цель исследования - изучение средств стимулирования сбыта туристских услуг и их влияние на формирование положительного имиджа туристской фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить основные характеристики и структуру корпоративного имиджа;

2. исследовать факторы, влияющие на создание положительного имиджа туристской фирмы;

3. рассмотреть основные средства стимулирования сбыта туристских услуг и их влияние на создание привлекательного имиджа компании;

4. проанализировать средства стимулирования сбыта туристских услуг в туристских фирмах г. Пятигорска;

5. разработать рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм.

Объектом нашего исследования являются туристские фирмы г. Пятигорска.

Предмет исследования - средства стимулирования сбыта туристских услуг. Методологическая и методическая основа исследования. В дипломной работе мы опирались на труды таких практиков и теоретиков туристского бизнеса как Дурович А.П., Богалди - Малых В.В., Жукова М.А., Перелыгина Е.Б., Чудновский А.Д., Сухов Р.И., а также на материалы периодических изданий, таких как «Управление персоналом», «Управление компанией».

Для исследования различных форм стимулирования сбыта туристских услуг использовался метод интервьюирования.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты проведенных исследований позволяют сформулировать важные выводы и рекомендации необходимые для формирования положительного имиджа туристской фирмы.

1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОГРАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие, виды и структура корпоративного имиджа организации

В результате анализа специализированной литературы по теме исследования нами было выделено несколько трактовок понятия «имидж».

Имидж (от английского image -- образ) -- стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании /1/. Как правило, понятие имидж относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию. В повседневном обиходе данный термин чаше употребляется в значении «публичный образ кого-либо или чего-либо», но в научной литературе используются более сложные трактовки, так как понятие имиджа многогранно.

Заслуживают внимания также дефиниции имиджа, приведенные в трудах теоретиков и практиков в сфере туризма. Так, Морозова Н. С. и Морозов М. А. дают общее определение имиджа. Суть его в следующем: «имидж это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, то есть совокупное общественное восприятие» /2/. Другая трактовка имиджа звучит следующим образом: определяют понятие имиджа как «представление покупателей о товаре или фирме; формируемое впечатление, которое приравнивается к факту; единство представлений эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с товаром или фирмой» /3/. По Вачуговой Д. Д. «имидж - репутация, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов предприятия. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе» /4/.

Корпоративный имидж - согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании /5/.

Таким образом, на основе всех этих понятий можно привести следующее определение имиджа организации - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. Имидж учреждения, организации отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий, учреждений. Цель создания корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит руководство.

Как социально-психологический феномен имидж, нередко, определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. При этом носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом (могут быть человек, группа людей или организация), а потребитель имиджа -- объектом или имиджевой аудиторией. В этом отношении, корпоративный имидж определяется как специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы от аналогичных /6/.

Кроме этого имидж туристской организации имеет ряд социально - психологических особенностей:

- формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;

- одновременно зависит и от качеств своего прототипа, и от особенностей окружающих людей;

- выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

- имеет символическую форму;

- требует специальных усилии со стороны носителя.

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими - носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия, то выделяют множество видов имиджа:

а)..По субъекту различают три формы имиджа:

- личный (имидж конкретного человека);

- товарный (имидж товара, услуги);

- групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

б). По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

- непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например имидж руководителя);

- опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например имидж политика).

в). По направленности и цели выделяют имиджи:

- публичный;

- профессионально-деловой;

- коммерческий;

- артистический;

- политический и т. д.

г). По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном (привлекательном) и негативном (отталкивающем) имиджах.

д). По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имиджи.

е). По охвату имиджевой аудитории -- прицельно-точечный и массовый.

ж). По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований выделяют:

- конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

- органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение);

- сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

з). По степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым /7/.

Корпоративный имидж имеет также несколько видов. Это объясняется тем, что имидж организации формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации, и «зеркальный» имидж - как представление руководства предприятия об имидже предприятия. Как показано на рисунке 1, на формирование внешнего имиджа влияют имидж предприятия у потребителей, социальный имидж предприятия, имидж предприятия для госструктур, бизнес-имидж, а также внутренний имидж предприятия. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Внешний имидж туристской фирмы - это то, как воспринимают предприятие клиенты, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, общество в целом /1/. Местом пребывания внешнего имиджа является внешняя среда организации, а носителями его субъективной составляющей - "контрагенты" организации (клиенты и потребители, партнеры и конкуренты, органы власти и СМИ, "общественность").

Рисунок 1. Структура корпоративного имиджа.

Внешний имидж предприятия складывается из различных видов имиджа. Так же различаются и средства формирования внешнего имиджа для разных целевых групп.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес - имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для государственных структур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж - атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике /1/. Его формируют представления персонала о своем предприятии, который при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

1.2 Корпоративный имидж, его функции и задачи

корпоративный имидж стимулирование сбыт

При изучении специфики корпоративного имиджа организации, следует учитывать тот факт, что «важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации /8/.Образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у ее рядовых членов. Внутренний имидж организации опирается на ее корпоративную культуру и не может не отражать ее основных характеристик. Кроме этого корпоративный имидж не будет жизненным, если не будет иметь под собой надежной объективной подосновы, которая является единой для всех ее имиджей, независимо от их аудитории, обеспечивающей их действенность и надежность. Такой объективной подосновой единства имиджа организации является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации /6/.

Основу содержания культуры составляют этические стандарты и постулаты, доминирующие в организации. Они определяют остальные элементы содержания корпоративной культуры:

- стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными;

- стиль принятия решений;

- стиль управления проблемами и конфликтами;

- стиль осуществления изменений;

- стиль отношений с внешними компонентами макро - и микросреды;

история организации;

- наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации;

- ценности организации.

Корпоративная культура не является изначально заданной, предопределенной. Она - результат общественных взаимодействий, передается и проявляется главным образом через поведение. Многие стратегии поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы деятельности. Поэтому формирование специфической корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации. Кроме этого, корпоративная культура и внутренний имидж туристского предприятия тесно связаны между собой. Так культура фирмы является теоретическим ориентиром на систему ценностей, моделей поведения, а внутренний имидж - это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, из этого следует, что морально - этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной культурой, скрепляют коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.

При рассмотрении взаимосвязи внутреннего и внешнего имиджей туристского предприятия, необходимо обратить внимание на миссию предприятия, так как она является наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж. Миссия - формулировка основного социально значимого функционального назначения предприятия в долгосрочном периоде. Это высшая цель, которая объясняется ожиданиями действий, реакций и результатов деятельности предприятия со стороны его потребителей, партнеров и контрагентов /9/.

Миссия должна быть сформирована исходя из ответа высшего руководства фирмы на вопрос: «Кто мы, что мы, куда движемся?». Другими словами, миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Она помогает взглянуть на деятельность фирмы в перспективе, что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. При этом назначение имиджа в достижении стратегических целей фирмы определяется как оказание эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них целостного позитивного образа фирмы. Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития компании, а также соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует компания. Корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные стратегические задачи. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный. Так как эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие продукта или услуги потребителем, то оценка эффективности имиджа важна для практической деятельности туристской фирмы.

Ведущие практики в сфере создания и управления имиджем (Змановская Е.В в своей книге «Руководство по управлению личным имиджем») предлагают три основных подхода оценки эффективности имиджа:

- эффективный имидж -- это управляемый имидж;

- эффективный имидж -- это имидж, позволяющий более успешно решать социальные и профессиональные задачи;

- эффективный имидж -- это позитивный имидж.

В связи с этими подходами можно выделить следующие ведущие требования к имиджу: управляемость, результативность, позитивность и гармоничность.

Управляемость имиджа связана с необходимостью специальной деятельности по его проектированию, диагностике и коррекции. Если данное требование игнорируется, то имидж превращается в стихийное явление, не всегда идущее на пользу. Результативность имиджа отражает то, насколько он помогает реализовывать конкретные цели, например, увеличение доверия или получение прибыли. Позитивный имидж - это имидж, повышающий конкурентоспособность туристского предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности /7/.

Кроме этого, как отмечает Перелыгина Е.Б. («Психология имиджа»), корпоративный имидж, исходя из содержания решаемых задач, выполняет следующие функции:

- позиционирование организации на рынке предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж;

- побуждение к действию. Так как имидж всегда социально обусловлен, то он оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Для того, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, то есть сформировать установку, необходима основа - совокупное общественное восприятие фирмы /6/.

В исследованиях Богалдина - Малых В.В. мы находим определения основных подходов к формированию положительного корпоративного имиджа: производственный, имиджмейкерский и менеджерский. Первый соответствует "естественной" точке зрения (основные направления создания имиджа организации здесь - подбор высококвалифицированных кадров, повышение технологического уровня, улучшение качества продукции), второй - "искусственной", то есть при создании имиджа упор делается на маркетинг, рекламу, public relations (связь с общественностью), фирменный стиль. Менеджерский подход связывает программу формирования имиджа со стратегией развития организации, предполагает наличие управленческой части программы, представленность в ней основных сфер и функций организации, руководства. С точки зрения менеджерского подхода, можно выделить несколько стратегий построения позитивного корпоративного имиджа:

Первая стратегия - построение целевого имиджа, то есть имиджа ориентированного на конкретную социальную группу и, следовательно, более привязанного к ее характеристикам. Целевой имидж не ставит задачи «понравиться всем», а выстраивается в соответствии с особенностями, ожиданиями определенной аудитории, например, узкопрофессиональной, детской, молодежной, интеллектуальной и так далее. Стратегия целевого имиджа получила широкое распространение в самых различных сферах современной жизни, особенно в рекламе товаров и услуг. Она включает в себя следующие шаги:

- уточнение имиджевых целей, то есть какие конкретные задачи должен разрешить имидж;

- идентификацию имиджевой аудитории, то есть для кого предназначается имидж;

- составление точного психологического портрета имиджевой аудитории, то есть каковы потребности, привычки, ценности, стереотипы, стремления выбранной аудитории;

- выявление собственных ресурсов, то есть сильных сторон фирмы.

Таким образом, стратегия целевого имиджа предполагает специально организованную деятельность, успех которой зависит от того, насколько создатели имиджа понимают ожидания и потребности выбранной аудитории.

Вторая стратегия - «разрыв привычных стереотипов», или «креативный взрыв». Она нацелена на создание оригинального имиджа, резко выделяющегося на фоне привычных образов. Оригинальный имидж не стремится следовать ожиданиям людей, напротив, он опровергает всякие правила и законы. Такой путь считается лучшим способом обратить на себя внимание людей и запомниться надолго. В то же время оригинальный имидж вызывает амбивалентные чувства, а нередко и выраженное непринятие. Он считается оправданным, прежде всего, в творческой среде: в науке, шоу- индустрии, искусстве /8/.

Любая туристская фирма проходит в течение своей жизни четыре основных этапа, которые также оказывают существенное влияние на процесс формирования и утверждения корпоративного имиджа. Так в зависимости от этапов развития фирмы имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя проходит определенные этапы становления:

Первый этап - формирование фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка. Предприятие находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа минимальны, так как внутренний имидж компании на данном этапе только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа):

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа компании;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на имидж, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Второй этап - утверждение компании на захваченных позициях рынка и утверждение на ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

- внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с поощрением наиболее успешных сотрудников, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании;

- создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом, наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему;

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании; постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.):начало социальной рекламы. Например, мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап - инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях. Кульминация существования компании - "золотой век".

На этом этапе происходит расширение социальной рекламы При этом, в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу. Внутренний имидж компании связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре», то есть подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя";

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: встречи различного уровня - уровень и направленность встреч соответствует стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы.

Четвертый этап - трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. Данный этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл).

1.3 Формирование корпоративного имиджа туристской фирмы с помощью маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика предприятия предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых туристских продуктов, но и решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предприятия на рынке. В связи с этим одной из стратегических задач маркетинга является формирование и поддержка положительного имиджа фирмы, повышение ее престижа в глазах партнеров, клиентов, персонала и органов власти. И именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций - один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи между покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. «совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» /2/.

Структура маркетинговых коммуникаций включает: производителя турпродукта, выступающего в качестве субъекта или инициатора информации, саму информацию, отражающую свойства турпродукта (услуги), а также коммуникационную систему, обеспечивающую доведение информации до сегмента рынка, целевую группу, которой адресован турпродукт.

Основными целями стратегии маркетинговых коммуникаций для туристского предприятия являются: представление и продвижение на рынок услуг, создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта. Кроме этого содержание и актуальность данного направления маркетинговой деятельности при формировании имиджа предприятия определяется и специфическими качествами туристского продукта. В этом случае, необходимость формирования доверительного отношения потребителей к фирме, к качеству предлагаемых ею услуг вызвана такими свойствами турпродукта, как ситуативность и уникальность туристской услуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективность критериев оценке качества турпродукта.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Управляемый имидж является одним из ведущих внеценовых рычагов конкурентной борьбы в различных сферах социальной жизни, в том числе и в туризме. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Это целенаправленная деятельность по формированию позитивного и привлекательного образа организации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств. Работа по созданию положительного имиджа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).

Реклама - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, услуг, товаров известным спонсором.

Личная продажа - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Стимулирование сбыта - предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок).

Паблик рилейшенз (PR) - установление и поддержание коммуникаций к организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

Паблисити - позитивная известность и признание организации, ее персонала и ее деятельности /8/.

Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Использование этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление или ослабление преимуществ каждого из средств и скрывает их недостатки. В зависимости от того, как компания использует финансовые, информационные, человеческие ресурсы, постепенно создается организационный стиль. Финансирование различных проектов, проведение социально-ориентированных программ, развитие той или иной области, связанной с деятельностью компании все это способы создания благоприятного имиджа.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, но при этом следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны.

При формировании имиджа с помощью средств маркетинговых коммуникаций всегда необходимо учитывать имидж руководителя туристской фирмы. Так как фирма - это всегда команда специалистов, направление которым задает их руководитель, а каждый управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ фирмы - ее корпоративный имидж, то имидж руководителя, то есть первого лица фирмы, значительно влияет на процесс создания имиджа. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц общество чаще всего видит в средствах массовой информации и именно от них получает большую часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциирует с ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации. Имидж руководителя - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным) /10/. Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

- персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений;

- социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;

- личная миссия руководителя: своеобразная конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации; - ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации. Каждая из групп характеристик вносит различный вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию.

Вместе с тем построение имиджа - процесс сложный, многофакторный, специально спроектированный, развивающийся по определенным законам и технологиям, начинающийся задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Предлагаемая на рисунке 3 схема позволяет представить процесс формирования корпоративного имиджа:

- формулировка видения, то есть представления об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы успешно работать в условиях рыночной нестабильности и неопределенности, руководитель обязан знать ситуацию на самом рынке;

Обратная связь

Рисунок 3. Процесс формирования корпоративного имиджа

- формирование корпоративной миссии - общественно-значимого статуса, социально значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Наличие определенной цели, которая известна всему персоналу, позволяет взглянуть на положение дел несколько отстранено, чтобы понять действительно ли компания движется правильным курсом, а это необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме этого, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль информирования, как специалистов компании, так и партнеров, акционеров и потребителей;

- формирование корпоративной индивидуальности, то есть ценностей, суждений и норм поведения, разделяемых в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Индивидуальность начинает приносить компании прибыль, когда она ассоциирует предоставляемые фирмой продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой. Каждая компания стремится индивидуализироваться, то есть показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле; корпоративная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике;

- формирование корпоративной идентичности - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. Данный этап является очень сложным и не ограничивается некой кратковременной системой мер.

Коммуникационная стратегия - это основа успеха турфирмы на рынке. Она служит для перенесения созданного идеального образа фирмы на практику и образует стратегическую основу для всех действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений фирмы, от визитной карточки - классической рекламы - до создания позитивного имиджа /11/.

Туристическая фирма запоминается в том случае, если о ней складывается целостное представление, так как вся ее деятельность воспринимается окружением сознательно или бессознательно, и тем самым влияет на ее имидж. В связи с этим туристской фирме необходимо иметь концепцию коммуникаций, которая поможет управлять и формировать имидж фирмы. Основной смысл методик формирования корпоративного имиджа заключается в том, чтобы согласовать между собой все элементы подвижной и неподвижной частей визуальной коммуникации фирмы, на которых основан корпоративный имидж. При этом визуальная коммуникация фирмы - способ обращения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие - либо идеи о себе.

Не подвижная коммуникация:

- визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика;

- банеры, вывески, указатели, штендеры;

- внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары;

- рекламные ролики, презентационные фильмы;

- корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети интернет;

- внешний вид интерьера и экстерьера офиса фирмы;

- внешний вид транспорта компании;

- упаковка продукции или услуг.

Подвижная визуальная коммуникация:

- манера персонала общаться с клиентами;

- формат корпоративных мероприятий;

- речь сотрудника отвечающего на телефонные звонки (теле - имидж);

- манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;

- деловой этикет, профессиональная этика;

- спикерское искусство.

Цель создания корпоративного имиджа: согласовать все элементы подвижной и не подвижной визуальной коммуникации и добиться того, чтобы каждая позиция отображала единую идею компании:

а). сформировать удобную систему визуальной коммуникации, с помощью которой компания максимально эффективно сможет доносить до аудитории основные идеи о своей деятельности и создавать благоприятное мнение о себе у окружения, клиентов, деловых партнеров;

б). оптимизировать затраты на разработку будущих рекламных компаний, уменьшить лишние траты и увеличить эффективность будущей рекламы;

в). обеспечить компанию необходимыми инструментами для самостоятельного формирования и поддержания корпоративного имиджа в будущем, благоприятно влияющего на общественное мнение о компании и постоянно увеличивающего доверие к ней;

г). увеличить доход компании с помощью создания качественного и эффективного исходящего потока частиц визуальной коммуникации, согласованных с идеей корпоративного имиджа;

д). усилить эффект сплоченности коллектива и повысить уровень корпоративной гордости за свою компанию за счет создания корпоративного имиджа;

е). создать ситуацию, при которой быть сотрудником данной компании считается престижным, что, в свою очередь, снизить текучесть кадров, расходы на найм и обучение новых сотрудников;

ж). создать ситуацию, при которой каждый сотрудник согласен с удовольствием использовать все элементы корпоративного имиджа компании, и рекламирует ее деятельность в рабочее и внеурочное время;

з). создать корпоративный имидж компании, который позволит занять место лидера и законодателя мнений в своем сегменте рынка.

Ценный конечный продукт (то, что можно передать другим людям и получить в замен поддержку) внедрения корпоративного имиджа заключается в том, чтобы получить лидирующую в своем сегменте рынка организацию, положительный корпоративный имидж который полностью сформирован. При этом все элементы имиджа должны быть согласованы и внедрены, что увеличивает доверие к данной организации со стороны клиентов и партнеров и постоянно увеличивает ее доход. Для достижения этого необходимо, можно воспользоваться правилами, предложенными Скарамангой В.П.:

- разработать и согласовать все элементы визуальной коммуникации в корпоративном имидже компании;

- все элементы подвижной и не подвижной коммуникации в фирме должны быть согласованы и подчинены основной идее корпоративного имиджа и быть растиражированная в достаточном количестве;

- обучить руководство и всех сотрудников компанию применению разработанных элементов корпоративного имиджа на практике. Для этого провести тренировки всему персоналу до достижения полного согласия и концептуального понимания способов применения корпоративного имиджа компании;

- создать форму регулярных инспекций для дальнейшего поддержания корпоративного имиджа и последующей коррекции /12/.

В результате созданного цельного корпоративного имиджа, любая частица (элемент) являются рекламным носителем, в котором должна легко просматриваться основная идея, ассоциирующаяся с деятельностью компании. Именно цельность корпоративного имиджа позволяет добиться увеличения количества заказчиков, клиентов, партнеров, а также, цельность имиджа помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с компанией

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия, представленная следующей последовательностью шагов, предложена Шкардун В.Д в статье «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия»:

а). Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

б). Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

в). Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

г). Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

д). Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

е). Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана /13/.

1.4 Технологии стимулирования сбыта как средство создания положительного имиджа

Положительный имидж фирмы создается и благодаря различным технологиям стимулирования сбыта туристских услуг, предусмотренными маркетинговой стратегией фирмы.

Стимулирование сбыта туристского продукта (услуги) - это процесс и результат маркетинговой коммуникации, обеспечивающий эффективную связь производителя турпродукта и его потребителя, комплекс методов и приемов, направленных на удовлетворение, формирование и расширение спроса с целью стабилизации и увеличения объема его продаж /14/.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, предназначенным для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией - продавцом. Мероприятия по стимулированию сбыта услуг туристская организация осуществляет по трем направлениям: покупатели-клиенты; продавцы (посредники, агенты, дилеры); персонал туристской организации, продающий турпродукт. Средства стимулирования сбыта, используемые туристскими организациями по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен.