Рекомендации по использованию средств стимулирования сбыта для создания положительного имиджа туристских фирм

В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов. Целью деятельности по стимулированию сбыта туристских услуг является главным образом оживление упавшего спроса, повышение осведомленности клиента о фирме или предлагаемых продуктах, создание необходимого положительного имиджа. Механизм стимулирования сбыта, реализуемый через два фактора: увеличения скорости продаж и кратковременного роста объема реализации, показан на рисунке 4:

Рисунок 4. Механизм стимулирования сбыта туристских услуг.

Котлер Ф. и соавторы выделяют следующие этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

- установление целей стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными. Стимулирование потребителей может увеличивать краткосрочные продажи или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут быть побуждение потребителей приобрести новый продукт, переманивание клиентов у конкурентов или удержание и поощрение своих постоянных клиентов. В отношении стимулирования сотрудников фирмы, цели могут включать рост профессионального мастерства, повышение качества обслуживания клиентов. Основная цель - формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение кратковременных целей по продвижению торговой марки;

- выбор инструментов стимулирования сбыта. Для достижения целей стимулирования можно воспользоваться самыми разными инструментами. При этом выбирая средства стимулирования, необходимо учитывать тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства;

- разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе, в первую очередь, определяются выбор круга участников. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах. Следующим шагом определяют интенсивность проведения мероприятий по стимулированию сбыта, при этом необходимо учитывать, чтобы действенность применяемых стимулов была достаточной для обеспечения желаемого уровня потребления туристского продукта. В тоже время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. После этого определяются средства распространения информации о программе стимулирования сбыта, это может быть пресса, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и дт. При выборе средств распространения информации необходимо учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них. При определении продолжительности стимулирования необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы воздействия. Завершающим шагом на данном этапе является выбор времени проведения стимулирования сбыта. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону, но при этом целесообразно проводить мероприятия по определенным срокам;

- разработка бюджета стимулирования сбыта, при этом размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли;

- предварительное тестирование плана и последующая его реализация. До начала осуществления программы стимулирования необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемый прибыли;

- анализ результатов стимулирования сбыта. Для этого частично используют метод опроса туристов, сравнительный анализ изменений объема продаж туристских услуг. Анализ результатов дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении /15/.

Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа туристские организации также используют технологии стимулирования сбыта. Цель данных мероприятий заключается в:

- поощрении более интенсивного потребления услуг;

- побуждении туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались;

- «подталкивании» потребителей к покупке;

- поощрении постоянных клиентов;

- снижении временных колебаний спроса;

- привлечении новых клиентов /16/.

Для достижения целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп,:

В соответствии с рисунком 5, введение в отношения с потребителем также работает накопительная система включает:

а). Скидки - сумма, на которую снижена объявленная цена туристского продукта или туристского обслуживания в связи с применением выгодных для продавца условий сделки /17/. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

- скидки сезонных распродаж;

- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодежь);

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (услуг);

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника или традиционных праздников;

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

Ветитнев А.М. в своем учебнике «Маркетинг санаторно - курортных услуг» выделяет факторы влияющие на восприятие ценовых скидок потребителями: «при использовании единовременных скидок для стимулирования сбыта необходимо помнить о том, что достижение поставленных продавцом целей зависит от реакции потребителя на проводимые акции. Проблема заключается в том, что не существует объективной величины скидки или формы ее предоставления, на которые можно ожидать некоторой объективной реакции потребителя. Всякое восприятие цены субъективно. Важно понять, что оказывает влияние на восприятие цен потребителем и как это происходит.

При этом в числе первых факторов можно назвать фактор владения ценовой информацией. Эта информация включает в себя знание общего уровня цен товарных рынков, осведомленность о проводимой акции и ценах конкурентов. На этой основе формируется представление потребителя о тех величинах, с которыми сравниваются цены в предложении на продажу. Причем знание цен не зависит от частоты посещения магазинов, закупаемого количества или возраста. Оно определяется в большей степени социально-экономическим статусом, образованием, некоторыми личностными особенностями (бережливость, интерес к запоминанию) и привычками покупателя. В данной ситуации у покупателя могут возникать сомнения: действительно ли покупка со скидкой выгодна (возможно, другие продавцы продают по тем же или более низким ценам). Не становится ли он сам объектом манипуляций со стороны производителя, когда "снижение" цены в действительности является не более чем недобросовестным маркетинговым ходом, за которым стоит прямой обман.» /18/.

Гладких И.В. в статье «Ценовое стимулирование продаж и потребитель» указывает такой фактор, определяющий реакцию потребителя на снижение цен, как относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Данный вопрос имеет три основных аспекта:

- во-первых, это соотношение цены и той части бюджета, которая может быть выделена на приобретение продукта данного вида. Проще говоря, скидки, как и предложения о продаже вообще, должны носить адресный характер. Для людей с низкими доходами снижение цен на размещение в пятизвездочном отеле -- бесполезная акция. Даже полученная вовремя информация не изменит их поведение;

- во-вторых, это степень приемлемости качества товара, на которое потребитель рассчитывает в том или ином случае, включая преданность определенной торговой марке. Надежда на то, что более низкая цена спровоцирует покупку товара, с образом которого у потребителя связано представление о более низком качестве, не лишена оснований, но требует специального изучения;

- в-третьих, это значение цены относительно затрат времени, необходимых для реализации преимущества скидки. Ленивый покупатель плохо реагирует на небольшие ценовые скидки. Третий фактор связан с инерционностью восприятия информации потребителем: потребитель не меняет быстро свои предпочтения, сложившиеся ранее представления не просто изменить. Если некоторые курорты воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию в этих регионах /19/.

б). Дисконтные карты (персональные или на предъявителя) - форма поощрения для постоянных клиентов. В одних агентствах они выдаются после первого путешествия, и следующий турпродукт клиент приобретает уже со скидкой. В других турист может купить дисконтную карту и сразу получить скидку, даже если это первый тур, приобретенный в данном агентстве. Иногда размер скидки по дисконтной карте зависит от категории и сложности тура. Многие фирмы используют накопительную систему, которая происходит двумя путями: турист может путешествовать сам несколько раз в год, приводить в клуб новых клиентов из числа своих друзей и знакомых - в обоих случаях скидка возрастает. В расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании которых те объединяются в специальные клубы, которые обычно называют привилегированными или элитарными, что способствует дополнительному рекламному эффекту. Многие турфирмы разработали систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг. Кроме этого дисконтные карты предлагаются и корпоративным клиентам. Каждая компания получает несколько карт (в зависимости от численности персонала) и может использовать их не только при оформлении деловых поездок, но также при организации группового и личного отдыха сотрудников. Кроме того фирмы занимающиеся такой формой поощрения для корпоративных клиентов, как правило, размещают в офисах своих корпоративных клиентов информационные доски, где можно прочитать новости каждого сезона, узнать об условиях проекта и предоставляемых услугах. В этом случае работающих с корпоративными клиентами, есть отдельный менеджер, который информирует их о тематических зарубежных выставках, организует командировки, семинары, конференции в России и за границей /17/.

в). Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении указанных в них туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые различные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Помимо стимулирования продаж уже известного товара или услуги, купоны также эффективны для стимулирования нового продукта. Так например, туристская фирма выдвигает на рынок новый тур, при этом она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях, в которых публикуется и купон, предоставляющий скидку при приобретении тура. С одной стороны, это обеспечивает стимул к приобретению, а с другой - уменьшает риск клиентов, приобретающих новый тур. Кроме этого интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятный имидж как для тех, кто за них предоставляет товар и услугу, так и для тех, кто распределяет купоны /3/.

г). Мини - визитки. В данном случае, клиенты заинтересовавшиеся предложениями турфирмы или посетители компании могут взять мини - визитку, дающую право на скидку в 3%.

д). Подарочный сертификат (номиналом 250$ , 500 $ , 1000$). Если качество работы турфирмы устраивает клиента, то он может приобщить к числу ее клиентов своих друзей или партнеров, подарив им сертификат. Иногда такой презент компания преподносит ценному сотруднику, а он выбирает путешествие, которое ему по душе, обратившись в любое агентство сети «Магазины горячих путевок».

е). Образцы. Так как туристские продукты не имеют физического воплощения (они не видны клиенту), это в значительной степени осложняет использование образцов для стимулирования потребительского спроса в сфере туризма. Их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2 - 3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг /16/.

Система дополнительных социальных льгот, то есть укрепление и поддержание связей с потребителем, предполагает:

- «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт, удобство обслуживания), а также личного внимания к потребителю, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравление клиентов с праздником, рассылка реальных материалов. Особое внимание в этом плане уделяется постоянным клиентам фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров /3/.

- Премии - это товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для приобретения продвигаемого на рынке турпродукта или услуги. Чаще всего они предоставляются в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.

- Зачетные талоны - это специальный вид премии, при которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Например, предложение в качестве поощрения талонов на аренду транспортных средств /15/.

- Бонусная система поощрений постоянных клиентов (как предприятий, так и частных лиц) предполагает использование в качестве небольших подарков бутылки вина, букета цветов, комплекта фотопленки или фотоальбома, доставки до аэропорта, билета на модную вечеринку за границей и даже подарочный тур (как правило, по России). При этом стоимость подарков не включается в цену тура - это благодарность за сотрудничество /17/.

- Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей (100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий в средствах массовой информации /17/.

- Формирование при фирме так называемых туристских клубов является также технологией стимулирования сбыта. Задача клубной системы - сформировать круг постоянных клиентов, объединенных общими интересами. Неформальное общение, обмен впечатлениями, тематические встречи, презентации новых направлений - все это, а не только продажа туров, является составной частью клубной жизни. Кроме этого данная технология имеет несколько особенностей: узкая специализация менеджеров, каждый из которых досконально изучает свое направление; каждого клиента обслуживает персональный менеджер, который информирует о новинках и подбирает предложения для предстоящего отдыха, исходя из интересов и личных пристрастий клиента. Офис клуба оформлен с таким расчетом, чтобы отдых клиента начинался уже в офисе. В клубе собранна обширная видеотека и сотни фотографий с каждого маршрута, которые помогают клиенту получить максимально полное представление о стране, ее природе и обычаях. Благодарные клиенты, в свою очередь, привозят агентству сувениры из разных стран, а иногда заходят на чашечку чая, пообщаться. Также каждый турист, вернувшись из путешествия, может поучаствовать в конкурсе любительских фотографий и выиграть приз. Когда у человека появляется свой менеджер по туризму - это важный шаг на пути к цивилизованному рынку. Клиента в клубе поздравляют с днем рождения и другими праздниками, для каждого стараются найти новые интересные направления и туры, предложить что - то необычное, заинтриговать и удивить /17/.

- Необычное предложение - сотрудники туристской фирмы подбирают партнеров для отдыха, и необязательно они должны быть противоположного пола /20/.

Классификация технологий стимулирования сбыта, используемых для привлечение новой клиентуры, выглядит следующим образом:

а). Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста. Данные мероприятия предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержания конкурсов и игр могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

б). Лотереи и викторины в прессе, на телевидении или на выставке. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычайные условия. В качестве приза обычно используют дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественную технику), что привлекает к этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных потребителей (а, следовательно, и к самой фирме). При этом вручение призов победителям сопровождается публикацией материалов по этому поводу в средствах массовой информации /15/.

в). Туры в кредит. Реализация туров в кредит как одна из форм привлечения новых клиентов осуществляется двумя вариантами: кредит и рассрочка. В первом случае тур оплачивает банк, а затем клиент в течение определенного срока возвращает банку затраченные средства и проценты по кредиту. Рассрочка предполагает оплату тура по частям, и банк в этой операции не участвует - здесь уже агентство рискует своими средствами. Поэтому фирма, предоставляющая туры в рассрочку, как правило, страхует свои риски. Если клиент не выполняет взятые на себя обязательства, то страховая компания сначала возместит ущерб агентству, а затем попытается взыскать эту сумму с неплательщика.

г). Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиции /15/.

д). Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия. Проведение различных семинаров, консультационных дней, «выездных» показов способствует привлечению клиентов /16/

е). Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс. Данная технология позволяет возобновить интерес рынка к туристскому продукту, который уже достаточно длительное время присутствует на рынке и к нему становится труднее привлечь внимание потребителя /17/.

Таким образом, из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что технологии стимулирования сбыта - важный элемент создания положительного корпоративного имиджа. Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателей. Эта привлекательность достигается за счет внедрения и активного использования в деятельности технологий стимулирования сбыта, направленных на потребителей. Любая туристская фирма с помощью грамотно выполненной рекламы способна привлечь к себе потребителей. Но удержать их, сформировать у них благоприятное отношение к фирме и тем самым добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами во многом способствуют именно технологии стимулирования сбыта.

Процесс влияния использования технологий стимулирования сбыта на формирование положительного имиджа туристской фирмы показан на рисунке 6

Рисунок 6. Влияние технологий стимулирования сбыта на формирование положительного имиджа

Из этого следует, что главное назначение технологий стимулирования сбыта туристских услуг заключается в оказании эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы путем создания у них целостного позитивного образа фирмы. Следовательно, оптимальное сочетание различных методов стимулирующего воздействия - залог создания в обществе благоприятного отклика о фирме, увеличивающего степень доверия клиентов и партнеров, а соответственно и увеличения количества заказчиков, клиентов, партнеров, так как он помогает быстро сообщить окружающим, почему им выгодно с компанией сотрудничать. Таким образом, создание корпоративного имиджа туристической фирмы - это одно из направлений коммуникационной политики маркетинга, а также одна из стратегий развития фирмы на рынке в условиях кризиса сбыта. Ведущие туристские фирмы смогли выжить и процветают только благодаря правильно реализованной стратегии маркетинга, которая включает в себя создание корпоративного имиджа фирмы, путем широкого использования средств стимулирования сбыта туристских услуг/21/.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ И ИХ ВЛИЯНИЯ НА СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ

2.1 Анализ технологий стимулирования сбыта туристских услуг, на примере туристских фирм г. Пятигорска

Для выявления эффективности использования средств стимулирования потребителей при формировании положительного имиджа, было проведено исследование среди туристских фирм города Пятигорска, которое позволило выявить основные формы стимулирования у разных фирм. Всего было исследовано 15 туристских фирм, основным методом исследования являлось интервьюирование руководителей данных фирм. (Приложение А).

В результате проведенного интервьюирования нами были получены следующие данные. Технологии стимулирования сбыта туристских услуг используется в 90% исследованных туристских фирм. Это говорит о том, что

современные турфирмы, в условиях жесткой конкурентной борьбы, уделяют достаточно внимания стимулированию сбыта, т.к. основной задачей данной технологии является преодоление «барьера недоверия» к туристскому продукту и организации, предлагающей его. Тем самым мероприятия по стимулированию сбыта существенно помогают сформировать благоприятный, окрашенный положительными эмоциями образ фирмы -- имидж, через который до широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы организации является не получение прибыли, а удовлетворение запросов потребителей и всего общества в целом. А это, в свою очередь, способствует увеличению объемов продаж, повышению эффективности и прибыльности предприятия на рынке, а соответственно помогает добиться устойчивого коммерческого успеха и повышения конкурентоспособности. Кроме этого применение различных средств стимулирования сбыта позволяет, путем оказания эмоционально-психологического воздействия на потребителей, сформировать прочные связи между фирмой и потребителями, тем самым создать круг постоянных клиентов.

Основные средства стимулирования сбыта, используемые туристскими фирмами г. Пятигорска, расположились в следующем порядке:

На первом месте, по частоте использования, находятся средства стимулирования, предполагающих дополнительные финансовые выгоды, рейтинг которых выглядит следующим образом:

- предоставление различных единовременных скидок - 66,6 %;

- накопительная система скидок - 40%;

- система дисконтных карт - 26,7%;

- образцы - 13,3%. (Приложение Б)

Из этого следует что, одним из наиболее распространенных методов стимулирования потребителей для совершения покупок являются единовременные ценовые скидки. Данный факт объясняется рядом преимуществ этого метода: во-первых, он позволяет заранее определить стоимость операции по стимулированию продаж, во-вторых, дает возможность организовать мероприятие по стимулированию в самых простых формах, в-третьих, подталкивает покупателя быстро принять решение о покупке, т. е. является своего рода "шоковым методом". Тем не менее, не смотря на преимущества, использование ценовых скидок осложняется таким фактором, как восприятие цен потребителями. Так восприятие цен определяется в большей степени социально-экономическим статусом, образованием, материальным достатком (запоминаемость цен у сегментов потребителей с низкими доходами выше), некоторыми личностными особенностями (бережливость, интерес к запоминанию) и привычками покупателя. Проблема заключается в том, что в данной ситуации у потребителей могут возникать сомнения: действительно ли покупка со скидкой выгодна (возможно, другие продавцы продают по тем же или более низким ценам). Не становится ли он сам объектом манипуляций со стороны производителя, когда "снижение" цены в действительности является не более чем недобросовестным маркетинговым ходом, за которым стоит прямой обман.

Такое средство стимулирования сбыта туристских услуг, как накопительная система скидок располагается на втором месте по степени предпочтения. Это можно объяснить тем, что хотя данное средство стимулирования сбыта является одной из форм предоставления дополнительных финансовых выгод потребителям, но его использование требует грамотно разработанной программы и четко организованной системы применения. Кроме этого, использование данного средства предполагает применение значительных материальных средств и сопряжено с финансовыми рисками. Турфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта - как правило, крупные организации, ведущие интенсивную работу над расширением круга постоянных клиентов; созданием и поддержанием имиджа.

Тем не менее, не смотря на то, что накопительная система скидок является достаточно распространенным средством стимулирования, стоит отметить отличия в условиях накопления скидок у разных фирм. Это в свою очередь, говорит о том, что даже при использовании одинаковых стимулов фирмы стремятся к индивидуализации, к выделению своей фирмы среди массы туристских фирм, путем формирования в обществе индивидуального, присущего только одной, конкретной фирме имиджа. При этом следует обратить внимание на такие туристские фирмы, как:

- турфирма «Континенталь», которая использует накопительную систему скидок, предполагающую на основе базы данных клиентов фирмы предоставление значительных скидок в стоимости тура начиная со второй поездки. При этом размер скидки зависит от категории и стоимости тура;

- в туристской фирме «Лагуна» накопительная система скидок для постоянных клиентов происходит двумя путями: турист может путешествовать сам несколько раз в год либо приводить в фирму новых клиентов из числа своих друзей и знакомых - в обоих случаях скидка возрастает.

Также, кроме предоставления финансовых выгод, накопительная система скидок способствует упрочению и укреплению социальных связей с клиентами. Это достигается тем, что она предполагает формирование базы данных по клиентам, где фиксируется следующая информация: фамилия, имя; паспортные данные; способы платежа; характеристика туров, которые приобретал клиент и т.д. Ведение такой карточки клиента позволяет туристской фирме, зная о предпочтениях и потребностях клиента, необходимым образом подготовиться к тому, чтобы наиболее полно удовлетворить его желания. А это также способствует формированию у клиентов положительного отношения к фирме.

Система дисконтных карт как один из возможных стимулов, побуждающих потребителей к покупке, используется лишь в 26,7 %турфирм. Это говорит о том, что многие руководители недооценивают важность такого средства. Ведь к его достоинствам относятся следующие моменты:

- дисконтная карта, являясь своеобразным договором между потребителем и туристской фирмой, позволяет объединить интересы обеих сторон. При этом объединяющим началом является система скидок, которые со временем могут накапливаться и позволят существенно экономить;

- для турфирмы использование дисконтных карт способствует повышению доверительного отношения клиентов к фирме, тем самым увеличивается вероятность вторичного обращения в фирму клиентов и усиливается привязанность человека к конкретной организации. А также способствует восприятию туристской фирмы, как крупной, стабильной в финансовом отношении фирме;

- дисконтная карта не только способствует привлечению дополнительных клиентов, но и "привяжет" уже имеющихся, а также она может автоматизировать некоторые виды деятельности турфирмы. Так например, фирма, сделав карточки со штрих-кодом и выдавая их клиенту, сможет вести базы данных, считать свою рентабельность, устраивать розыгрыши призов или организовывать получение какой - либо услуги бесплатно.

В данном случае, заслуживают внимания системы дисконтных карт используемые в таких туристских фирмах, как «Лайт» и «Лето».

В дисконтной системе туристской фирмы «Лайт» существуют три уровня скидок для персональных дисконтных карт, которые различаются условиями получения карт и процентами скидки:

1 уровень - белая карта - скидка в размере 5% для третьей поездки;

2 уровень - зеленая карта - размер скидки 10%

3 уровень - золотая карта - значительные скидки.

Скидка выражена в процентах и вычисляется от стоимости разовой покупки туристских услуг. При этом переход на другой уровень происходит автоматически через две поездки. (Приложение В)

Турфирма «Лето» использует так называемые бонусные дисконтные карты: после первой поездки, выдается дисконтная карта и предоставляется 3% скидка для второй поездки. (Приложение Г)

Вообще, грамотно построенная система скидок или бонусов - это отличное средство эффективных продаж, а дисконтная карта - это самый простой и понятный для потребителя (в том числе, и в психологическом отношении), а следовательно, самый удобный для туристской фирмы инструмент стимулирования сбыта.

Самый наименьший процент использования наблюдается у такого средства предоставления дополнительных финансовых выгод для потребителей, как образцы. Распространенное использование данного стимула затруднено специфическими особенностями туристского продукта и услуг - они не имеют физического воплощения (они не видны клиенту). Использование образцов, как стимулирующего средства, осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Предложение образцов товаров и услуг - наиболее эффективное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынок внедряется новый продукт.

Такое средство предоставления дополнительных финансовых выгод, как распространение купонов в качестве стимулов сбыта не используется вообще. Это объясняется следующим: для того, чтобы купоны должным образом повысили спрос, туристским фирмам необходимо проводить дополнительные маркетинговые исследования, направленные на выявление наиболее популярного печатного СМИ (основная масса СМИ работает на общий рынок). Также необходимо не допускать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену туристского продукта, что купон не создает конкурентного преимущества.

На втором месте, по частоте использования, находятся средства стимулирования сбыта туристских услуг, используемые для поощрения постоянных клиентов, так называемые социальные льготы. Их рейтинг выглядит следующим образом:

1. «Подкрепление» продукта - 60%;

2. бонусная система поощрений постоянных клиентов- 20%

3. торжественное чествование знаменательных дат и юбилейных покупателей - 13,3%;

4. розыгрыш призов среди постоянных клиентов - 13,3%. (Приложение Д)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что чаще всего турфирмы используют различные формы «подкрепления» продукта, при чем все они уделяют большое внимание поддержанию связи с постоянными клиентами. В основном это проявляется в виде телефонных и почтовых поздравлений с днем рождения или с другими знаменательными датами; рассылки информационных материалов, вручения сувениров с фирменной символикой.

Кроме этого данная технология предполагает, оказание особого внимания к постоянным клиентам путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров. При этом можно выделить методы «подкрепления» продукта туристской фирмы «Медовые водопады», которая вручает клиентам, отдыхающим на собственной базе фирмы, сувениры с фирменной символикой и бесплатные фотографии

Столь распространенное использование данной технологии в качестве поощрения постоянных клиентов объясняется тем, что она не требует больших финансовых и материально - технических затрат, а также проведения дополнительных маркетинговых исследований. Вместе с тем она является мощным инструментом воздействия на постоянных клиентов, способствуя усилению атмосферы открытости и доверия.

Бонусная система поощрений, торжественное чествование знаменательных дат и юбилейных покупателей, а также розыгрыш призов среди постоянных клиентов оказывают эмоционально-психологическое воздействие на потребителей товаров и услуг фирмы путем создания у них чувства, что каждый из них является «избранным» для фирмы. Если клиенты удовлетворены туристским обслуживанием, полны положительных психологических эмоций, то это значительно укрепляет имидж фирмы как надежного, стабильного лидера туристского рынка. Но тем не менее данные средства не достаточно используются туристскими фирмами г. Пятигорска. Лишь только некоторые из них можно отметить, так туристская фирма «Энжел» в качестве поощрения постоянных клиентов использует бонусы, в виде какой - либо бесплатной дополнительной услуги (трансфер, ужин в ресторане гостиницы), а турфирма «Лайт» организует розыгрыш призов для обладателей «золотой» дисконтной карты.

Такие средства стимулирования сбыта, как организация при фирме туристского клуба (салона) и поиск партнеров для путешествия не используются вообще. Это можно объяснить тем, что, не смотря на все преимущества клубной системы:

- задача клубной системы - сформировать круг постоянных клиентов, объединенных общими интересами. Неформальное общение, обмен впечатлениями, тематические встречи, презентации новых направлений - все это, а не только продажа туров, является составной частью клубной жизни;

- узкая специализация менеджеров, каждый из которых досконально изучает свое направление; обслуживание каждого клиента персональным менеджером, который информирует о новинках и подбирает предложения для предстоящего отдыха, исходя из интересов и личных пристрастий клиента) значительно повышается качество обслуживания. А это, в свою очередь, не только способствует укреплению положительного имиджа, но повышает уровень туризма в целом

данная технология требует проведения дополнительных маркетинговых исследований для выявления целевых групп потребителей. А также в связи с тем, что клубная система предполагает индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, возникает необходимость расширения штата работников, а это свою очередь требует дополнительных финансовых затрат.

В настоящее время в г. Пятигорске наблюдаются попытки создания туристского салонов. Так можно отметить появившийся недавно салон путешествий «Твой мир». Однако проведенный анализ показал, что данная организация не является салоном, а просто использует данное название.

Учитывая важность такого понятия как привлечение новой клиентуры, туристские фирмы используют различные приемы стимулирования. (Приложение Е) Например, организация презентаций продукта (услуги), предполагающих участие на выставках, проведение различных семинаров и «выездных» показов, используется в 40% опрошенных турфирм. Данный факт говорит о том, что это средство является наиболее предпочитаемым способом привлечения новой клиентуры.

Данная технология стимулирования имеет большое значение как элемент маркетинговой деятельности предприятия для привлечения новых клиентов, так как она является еще одним фактором, обеспечивающим формирование корпоративного имиджа. В процессе проведения выставки осуществляется непосредственный контакт с потенциальными покупателями услуг туристской фирмы. При этом от того, насколько профессионально сотрудники фирмы умеют работать с покупателями туристского продукта, как хорошо они владеют маркетинговыми подходами в области поведения потребителей и потребностеведения, зависит имидже фирмы, так как именно это способствует формированию в сознании покупателей определенного образа туристического предприятия. Кроме этого презентации позволяют расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей впервые ознакомятся с предложениями фирмы. Так среди исследованных фирм хотелось бы отметить деятельность турфирмы «Валькирия» при организации фестиваля экстремальных видов туризма «Пятигория», в рамках которого, кроме соревнований по экстремальным видам туризма, проходят различные выставки, ярмарки, конкурсы и лотереи.

Проанализировав преимущества данной технологии стимулирования, можно сделать вывод, что многие руководители туристских фирм недооценивают важность использования презентаций, как способа привлечения потребителей

Организация и проведение различных конкурсов, викторин, игр и лотерей, как еще один достаточно мощный инструмент привлечения клиентов, использует лишь 33,3% исследованных фирм.

В качестве примера можно привести туристскую фирму «Энжел», отличающуюся особым подходом к организации конкурсов и лотерей. «Энжел» довольно широко применяет данный способ в своей практической деятельности, при этом целью конкурсов является как привлечение новых, так и поощрение постоянных клиентов. Проведение конкурсов часто приурочивается к какой - либо знаменательной дате фирмы. Условия конкурсов: все посетители, купившие в установленный срок путевки, получают именные купоны определенного номинала и становятся участниками розыгрыша различных поездок. При этом количество купонов зависит от стоимости приобретенного тура. (Приложение Ж)

Кроме увеличения числа клиентов, с помощью конкурсов и викторин, размещаемым в средствах массовой информации, можно не только укрепить имидж туристской фирмы, но и повысить рейтинг издания или передачи, в которой они проводятся.

Спонсорство как средство стимулирования сбыта используется лишь 26,7 % туристских фирм. Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс, во многом способствует созданию положительной репутации фирмы и повышению ее имиджа. Кроме этого, данная технология позволяет возобновить интерес рынка к туристскому продукту, который уже достаточно длительное время присутствует на рынке и к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. В связи с этим необходимо отметить спонсорскую деятельность турфирмы «Медовые водопады», спонсирующую научные конференции в области туризма и конкурсы в прессе («Меридиан КМВ»), а также «Пятигорское Бюро путешествий и экскурсий», которое оказывает спонсорскую поддержку пятигорскому «Дворцу пионеров» в виде 10 бесплатных путевок для поощрения одаренных школьников, денежное спонсирование ветеранов Великой Отечественной Войны, приуроченное ко Дню Победы.

Реализация туров в кредит применяется 20% фирм. Это говорит о том, что данный способ привлечения новой клиентуры является достаточно инновационным для региона КМВ. Данный метод позволяет привлечь на много больше клиентов со средним материальным достатком, то есть основную часть населения региона КМВ.

26,7% туристских фирм применяют в целях привлечения потенциальных клиентов такое средство стимулирования сбыта, как организация экспозиции в местах продажи. Однако, к сожалению, большинство туристских фирм используют организацию экспозиции недостаточно. А ведь она, в отличие от других средств стимулирования, не требует значительных средств, более того, экспозиция очень часто оказывается намного эффективнее даже рекламы. Это связанно с тем обстоятельством, что потребители нередко с большим доверием относятся к личному впечатлению от увиденного (демонстрационный материал) и услышанного (прямой контакт с реализатором).

Проанализировав результаты интервьюирования, мы сделали следующие выводы:

- большинством туристских фирм г. Пятигорска при создании корпоративного имиджа не учитывается, как правило, сложность и многообразность его различных составляющих. Например, часто имидж понимается только как образ, или только как совокупность внешних атрибутов организации; иногда под имиджем понимаются чисто экономические или производственные характеристики (стабильность, надежность, качество и т.п.) или информация (знание) о них. Не принимается во внимание эмоциональная составляющая имиджа, т.е. то эмоционально-психологическое воздействие на потребителей товаров (услуг) фирмы, оказываемое стимулирующими технологиями при создании у них целостного позитивного образа фирмы;

- как правило, не осознается, что в условиях развитого рынка именно искусственные составляющие имиджа, формируемые специальными технологиями стимулирования сбыта, определяют конкурентные преимущества фирмы;

- формирование имиджа не рассматривается как комплексная и полипредметная деятельность. Часто создание имиджа рассматривается только как функция специалистов по рекламе;

- часто внешний имидж организации сводится к имиджу ее продукции или услуги. Соответственно, палитра средств формирования имиджа выглядит обедненной. В ней не находят отражения иные важные составляющие организации, например, ее клиенты;

- внедрение технологий стимулирования сбыта туристских услуг в практическую деятельность ограничивается лишь весьма распространенными и относительно недорогими средствами. Это объясняется тем, что в целом на туристском рынке региона КМВ программы поощрения постоянных клиентов и привлечения новой клиентуры (речь не идет о финансовых скидках) пока являются редкостью, в связи с определенным дефицитом технологий грамотного создания корпоративного имиджа компании.

Кроме того, можно сделать вывод, что только фирмы, уделяющие достаточно внимания созданию и поддержанию положительного имиджа путем проведения различных стимулирующих сбыт мероприятий, занимают лидирующее место и зарекомендовали себя как фирмы располагающие достаточными финансовыми, кадровыми, материально-техническими и прочими возможностями. Это, в свою очередь, подтверждает наше исследование - такие туристские фирмы, как «Континенталь», «Энжел», «Лето», «Медовые водопады» и «Лайт», «Валькирия», «Елена тур» обладающие высоким уровнем корпоративного имиджа уже достаточно длительное время являются безусловными лидерами на рынке.

2.2 Перспективы использования новых технологий стимулирования сбыта

Туристские фирмы г. Пятигорска учитывая то, что коммерческий успех фирмы, наряду с другими многочисленными факторами, зависит и от их имиджа, должны уделять больше внимание технологиям стимулирования сбыта, так как именно они обеспечивают связь с общественность, без которой не возможно формирование положительного имиджа. Реализация системы мероприятий по стимулированию сбыта главнейшим образом влияет на удержание клиентов и превращение их в постоянных, а это, как известно, является основой формирования благоприятного отклика о фирме. Но в результате исследования мы пришли к выводу, что большинство туристских фирм используют в своей деятельности практически одинаковые, весьма распространенные и относительно недорогие средства продвижения туристского продукта. Следовательно, для повышения конкурентоспособности, туристским фирмам необходимо стремиться к индивидуальности, путем применения, наряду со средствами коммуникаций, различных, в том числе и не используемых вообще, технологий стимулирования сбыта. А для того, чтобы разнообразить технологии стимулирования турфирмам необходимо организовывать грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований целевых аудиторий для выявления их интересов, потребностей, а также для определения условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение того или иного сегмента рынка в туристских услугах. Полученные результаты позволят туристским фирмам формировать дополнительные услуги, улучшающие качество и уровень обслуживания клиентов, например, разработку специальных предложений, предполагающих индивидуальное обслуживание с учетом интересов и личных пристрастий клиента. А также, это позволит разрабатывать специальные системы мероприятий для удержания клиентов и превращения их в постоянных, путем предоставления им дополнительных эксклюзивных услуг.

В связи с этим наиболее перспективным, на наш взгляд, средством предоставления клиентам дополнительных финансовых выгод является применение системы дисконтных карт. Это связанно со следующими преимуществами данного средства:

- наличие вещественной формы (сама карта), подтверждающей получение скидки, способствует формированию и укреплению доверия к фирме у клиентов на психологическом уровне;

- наличие отлаженной системы дисконтных карт способствует восприятию фирмы как преуспевающей, материально стабильной организации с устойчивым положением на рынке в качестве лидера. Тем самым увеличивает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов и усиливает привязанность человека к конкретной организации.

Кроме этого систему дисконтных карт можно использовать и в качестве средства поощрения постоянных клиентов - бонусной системы поощрений.

Суть данного предложения состоит в том, что при каждом приобретении путевок на личный счет обладателя дисконтной карты будет начисляться определенная сумма накопительного бонуса. Сумма начисляется исходя из общей суммы, потраченной клиентом на приобретение тура. При достижении определенной суммы клиент, участвующий в такой программе, может в любой момент активизировать накопительный бонус и тем самым погасить часть стоимости вновь приобретаемого тура.

Также возможно использование дисконтных карт для привлечения новой клиентуры. Для этой цели фирма должна практиковать использование не именных дисконтных карт, а карт на предъявителя. Это даст возможность постоянному клиенту при его желании передать карту в пользование своим родственникам или знакомым, при этом они также получают скидку. Таким образом, такой способ использования дисконтных карт дает возможность приобрести тур со скидкой новым клиентам, а это благоприятно сказывается на отношении к фирме.

Кроме этого проведение маркетинговых исследований поможет внедрить в практическую деятельность турфирм г. Пятигорска элементы наиболее сложных, наряду с предоставлением финансовых и социальных льгот, технологий стимулирования сбыта - создание клубов (салонов) для постоянных клиентов.

Благодаря основной особенности клубов для постоянных клиентов - персональному обслуживанию клиентов менеджерами узкой специализации, на постоянных клиентов оказывается психолого - эмоциональное воздействие, формирующее чувство, что каждый из них является «избранным» для фирмы. Привилегии у членов клуба рассчитаны по большей части не на экономию средств, а именно на чувство, что клиент является «избранным». Членство в клубе предоставляет такие преимущества, как индивидуальное обслуживание, то есть поиск для каждого клиента новых интересных направлений и туров; особое отношение, то есть организация льготного посещения ресторанов или размещения в гостиницах; кроме этого, каждый турист, вернувшись из путешествия, может поучаствовать в конкурсе любительских фотографий и эксклюзивный выиграть приз.

Кроме этого, в расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы могут выдают своим клиентам персональные дисконтные карты, на основании которых можно ввести систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент), предполагающую различающийся, для каждой категории, перечень скидок и услуг. Данное мероприятие также будет способствовать укреплению мнению у клиентов об индивидуальном отношении к каждому. Эта долговременная программа удержания и поощрения клиентов себя оправдывает, так как, членство в клубе становится для клиентов чем-то вроде традиции и элемента престижа, а соответственно является залогом утверждения в обществе положительного имиджа фирмы.

Необходимо использовать больше средств на проведение различных конкурсов, викторин, игр и лотерей, так как именно они способствуют наибольшему расположению интереса потребителей к новому продукту (услуги). При этом туристские предприятия обладают свободой творчества в выборе призов (от простых сувениров с фирменной символикой, до дорогостоящих - автомобили, туристские поездки, высококачественная техника) и предложении совершенно необычайных условий. Все это дает возможность фирмам выделиться среди конкурентов и тем самым привлечь дополнительное внимание потенциальных клиентов.

Использовать реализацию туров в кредит, что позволить значительно увеличит число клиентов. Данная услуга дает возможность приобрести дорогостоящий тур клиентам со средним материальным достатком, заплатив при этом небольшую часть от его стоимости.

Кроме этого, с целью повышения конкурентоспособности, туристским фирмам г. Пятигорска следует расширять спектр, используемых для поощрения постоянных клиентов, технологий стимулирования, так как именно стимулирование потребителей к установлению долгосрочных отношений с фирмой приносит большую прибыль и обходится менее дорого, чем продажа товаров (услуг) каждый раз новым покупателям. Другими словами, обеспечить компанию необходимыми стимулирующими средствами для формирования и поддержания положительного имиджа фирмы, благоприятно влияющего на общественное мнение о компании и постоянно увеличивающего доверие к ней.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Формирование положительного имиджа - один из решающих факторов коммерческого успеха туристской фирмы в течение длительного времени, а также повышения ее конкурентоспособности и адаптивности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке за счет привлечения потребителей, ускорения продаж и увеличения их объема. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение различных операций.