Корпоративна соціальна відповідальність

Размещено на http://www.allbest.ru/

Університет банківської справи

Національного банку України м.Київ

Інститут магістерської та післядипломної освіти

Реферат

з дисципліни: «Корпоративна культура»

на тему: «Корпоративна соціальна відповідальність»

Підготувала

студентка групи 503-ФКм

Гончаренко Н.В.

м. Київ - 2014

ЗМІСТ

Вступ

1. Сутність поняття «корпоративна соціальна відповідальність»

2. Основні підходи до визначення КСВ

3. Принципи та приклади впровадження КСВ в маркетингові стратегії

4. Корпоративна соціальна відповідальність - новий імпульс для розвитку бізнесу та суспільства

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Тема корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) сьогодні одна з найбільш обговорюваних в діловому світі. Пов'язано це з тим, що помітно зросла роль бізнесу у розвитку суспільства, підвищилися вимоги до відкритості в діловій сфері. Багато компаній чітко усвідомили, що успішно вести бізнес, функціонуючи в ізольованому просторі, неможливо. Тому інтеграція принципу корпоративної соціальної відповідальності у стратегію розвитку бізнесу стає характерною рисою провідних вітчизняних компаній.

Сучасний світ живе в умовах гострих соціальних проблем і в цьому зв'язку особливо значима соціальна відповідальність бізнесу - підприємств і організацій, пов'язаних з розробкою, виготовленням і постачанням продукції та послуг, торгівлею, фінансами, оскільки вони володіють основними фінансовими та матеріальними ресурсами, що дозволяють вести роботу для вирішення поставлених перед світом соціальних проблем. Розуміння лідерами бізнесу свого ключового значення та провідної ролі в такій роботі привело до народження в кінці 20-го століття поняття В«корпоративної соціальної відповідальності В», яке стало найважливішою частиною поняття про стійкий розвитку не тільки бізнесу, але й людства в цілому.

1. Сутність поняття «корпоративна соціальна відповідальність»

Істотні зміни у взаємовідносинах між державою, громадськими інституціями та приватними компаніями простежуються в усьому світі. Особливо помітні зміни відбулися у приватному секторі, який переходить до більш поглиблених стратегічних форм взаємодії як з державою, так і з громадськістю [1, с. 88]. Поняття соціальна корпоративна відповідальність бізнесу в повній мірі уособлює цю взаємодію.

Сам термін «корпоративна соціальна відповідальність» уперше був сформульований Генеральним секретарем ООН Кофі Аннаном тільки у 1999 році. Існують декілька визначень цього поняття. У науковій літературі корпоративну соціальну відповідальність (КСВ) розглядають як просування практик відповідального бізнесу, які приносять користь бізнесу і суспільству і сприяють соціальному, економічному і екологічно стійкому розвитку шляхом максимізації позитивного впливу бізнесу на суспільство і мінімізації негативного. КСВ означає досягнення комерційного успіху шляхами, що цінують морально-етичні принципи співтовариства й навколишнє середовище. У більш широкому розумінні під корпоративною соціальною відповідальністю слід розуміти відповідальне ставлення будь-якої компанії до свого продукту або послуги, споживачів, працівників, партнерів, активну соціальну позицію компанії, яка полягає у гармонійному співіснуванні, взаємодії та постійному діалозі із суспільством, участі у вирішенні найгостріших соціальних проблем. У цілому соціальна відповідальність бізнесу - це політика, яка свідомо і цілеспрямовано обирається компанією для того, щоб не просто існувати та отримувати прибуток, а добровільно робити свій позитивний внесок у розвиток сучасного суспільства.

КСВ можна також визначити і як вільний вибір компанії на користь підвищення рівня добробуту суспільства за допомогою відповідних підходів до ведення бізнесу та надання корпоративних ресурсів. У загальному розумінні корпоративна соціальна відповідальність - це усі дії компанії, які позитивно впливають на суспільство.

Перші наукові підходи до розуміння сутності корпоративної соціальної відповідальності, її принципів та методів зародилися в 50-х роках ХХ століття. Провідна роль у їх розвитку належала американським вченим, у той час як у Європі концепція корпоративної соціальної відповідальності офіційно була сформована лише наприкінці XX ст. та знайшла своє відображення у документі Європейської комісії «Зелена книга», що був опублікований у 2001 році.

Але широкого поширення ідея КСВ набула відносно недавно, у середині 90-х XX століття. Тоді в суспільстві достатньо сильно проявилися антикорпоративні настрої - як реакція на рішення компанії Shell UK затопити в Північному морі нафтову вежу «Brent Spar», на опубліковані в ряді авторитетних видань матеріали про неетичні бізнес-підходи (наприклад, використанні дитячої праці), що практикуються в країнах «третього світу» деякими відомими корпораціями (зокрема, Nike). Саме тоді компанії почали активно вдаватися до КСВ із метою створити собі імідж соціально відповідальних і тим самим завоювати прихильність споживачів [6, с. 26].

Для того, щоб об'єднати зусилля підприємців із діяльністю профспілок, громадських організацій, державних органів та скерувати їх на підтримку та застосування десяти універсальних принципів щодо захисту прав людини, забезпечення стандартів роботи, охорони навколишнього середовища та боротьби з корупцією, було підписано Глобальний договір ООН у 1999 році. Він являє собою волонтерську ініціативу й покликаний об'єднати соціально відповідальні компанії для обміну досвідом щодо реалізації відповідних проектів та програм.

На сьогодні договір об'єднує декілька тисяч компаній із більше ніж 100 країн світу, тим самим утворивши одну з найбільших добровільних ініціатив з питань КСВ у світі. Необхідно зауважити, що досить активними в підписанні цього договору стали й українські бізнес-структури - 93 компанії приєдналися до ініціативи. Проте лише кожен третій керівник в Україні знає про концепцію КСВ, а уніфікованих стандартів та правил для українського бізнесу досі не було створено.

Відомі світові компанії вже протягом багатьох років вважають, що надійними партнерами можуть бути тільки ті, які використовують етичні підходи до громади в цілому і до своїх співробітників зокрема. Тому міжнародні експертні організації, асоціації бізнесу, аудиторські фірми наразі активно розробляють стандарти у складанні та верифікації соціальної звітності компаній. Ці звіти повинні доповнювати фінансову інформацію і дозволяти мати чітке уявлення про сталість і довгостроковість перспективного розвитку бізнесу.

Ціла серія корпоративних скандалів, які останні кілька років відбувалися в багатьох провідних корпораціях світу, змусила керівництво замислитися над необхідністю екстрених заходів як щодо підвищення корпоративної репутації загалом, так і щодо поліпшення іміджу окремих брендів.

2. Основні підходи до визначення КСВ

В науковій літературі існує чотири основні підходи до концепції корпоративної соціальної відповідальності [6]:

1) економічний підхід, згідно з яким підприємство виступає інструментом для створення багатства, а вся його соціальна діяльність спрямована на досягнення економічного результату. Найвідомішим прибічником даного підходу є американський економіст М. Фрідман, який вважає, що «існує одна і тільки одна соціальна відповідальність ділового світу - використати свої ресурси і займатися діяльністю, спрямованою на збільшення прибутків, при умові дотримання правил гри, тобто займатися відкритою і вільною конкуренцією, без обману і шахрайства» [4, с. 67].

2) політичний підхід, який базуються на тому, що підприємства здатні певним чином впливати на суспільство, через що вони повинні відповідально використовувати цю здатність. При цьому під соціальною силою розуміють здатність впливати на результати важливих суспільних процесів з метою вирішення суспільних проблем незалежно від політичних інститутів. Найбільш відомою є концепція «корпоративного громадянства», яка зародилася на початку ХХІ ст. Згідно даної концепції роль підприємства може бути розглянута у вузькому та широкому значенні. У вузькому значенні роль підприємства зводиться до філантропії, соціальних інвестицій та певних загальновизнаних обов'язків перед місцевою громадою. У широкому розумінні - підприємство повинно відповідати за ті сфери, в яких держава не здатна захистити своїх громадян.

3) соціальний підхід, згідно якого підприємство має зосереджувати свою діяльність на визначенні соціальних вимог суспільства та відповіді на них, сприяючи тим самим посиленню своїх позицій. У 1970-х роках концепція корпоративної соціальної відповідальності дещо змінює свою спрямованість від позиції «що є добрим для суспільства», до визначення «що суспільство вимагає від бізнесу». З огляду на це діяльність будь-якого підприємства у сфері КСВ повинна визначатися очікуваннями, які суспільство покладає на нього. При цьому деякі автори розрізняють вимоги щодо скорочення негативного впливу та вимоги щодо посилення позитивного впливу підприємства на суспільство.

4) етичний підхід, головною особливістю якого є те, що в основі лежить ідея морально-етичного обов'язку бізнесу та окремих менеджерів перед суспільством.

Серед інших підходів варто виділити підхід з позиції «потрійної результативності діяльності» (triple bottom line) американського економіста Дж. Елкінгтона [7, p. 48]та нормативний підхід з позиції зацікавлених сторін його колеги Е. Фрімена. Відповідно до підходу Дж. Елкінгтона, кожне підприємство несе економічну, екологічну та соціальну відповідальність перед суспільством, тим самим забезпечуючи свою життєздатність. Натомість нормативний підхід Е. Фрімена дозволив описати відносини між підприємствами та групами осіб, зацікавленими в їх діяльності. Відповідно до цієї теорії підприємство несе моральну відповідальність не перед суспільством загалом, а лише перед зацікавленими сторонами, до яких відносять: акціонерів, працівників підприємства, постачальників, споживачів та територіальні громади, у яких здійснює свою діяльність [5, c. 116].

Компанії, які займаються доброчинною діяльністю, є більш схильними до розроблення стратегії КСВ, що охоплює бізнес-процеси всередині компанії. З часом програми благочинності переростають у програми КСВ.

Соціальна відповідальність бізнесу носить багаторівневий характер [4, p. 112]:

1. Базовий рівень припускає виконання договірних зобов'язань: своєчасна оплата податків, виплата заробітної плати, по можливості -- надання нових робочих місць (розширення робочого штату).

2. Другий рівень припускає забезпечення працівників адекватними умовами не тільки роботи, але й життя: підвищення рівня кваліфікації працівників, профілактичне лікування, будівництво житла, розвиток соціальної сфери. Такий тип відповідальності доцільно назвати «корпоративною відповідальністю».

3. Третій, вищий рівень відповідальності передбачає благодійну діяльність.

Виділяють зовнішню та внутрішню корпоративну соціальну відповідальність. Подана табл.. 1 розкриває структуру зазначених видів КСВ.

Таблиця 1. Види корпоративної соціальної відповідальності

Досить цікавим у контексті об'єднання існуючих теорій є підхід, висловлений А. Кероллом, який запропонував трактувати корпоративну соціальну відповідальність як своєрідну «піраміду», яка складається з економічної, правової, етичної та дискреційної (філантропічної) відповідальності організації перед суспільством, як видно з рис. 1.

Рис. 1 «Піраміда відповідальності А.Керолла»

В основі «піраміди» А. Керолла лежить економічна відповідальність, оскільки історично компанії створювалися як виробники товарів та послуг, що дозволяло забезпечувати потреби суспільства та, відповідно, отримувати прибуток. Правова відповідальність передбачає необхідність дотримуватися існуючих законів, підпорядковуючи свою економічну діяльність існуючим законодавчим нормам. Етична відповідальність вимагає від підприємства діяти відповідно до суспільних очікувань, які не фіксуються правовими нормами (подекуди перевищують їх), але базуються на існуючих нормах моралі зацікавлених сторін. Дискреційна (філантропічна) відповідальність передбачає, що організація буде добровільно відповідати на очікування суспільства та направляти свою діяльність на підтримку та розвиток соціальних програм, виступаючи при цьому у ролі «корпоративного громадянина». У той же час, варто зазначити, що на сучасному етапі розвитку суспільства дотримання економічної, правової та етичної відповідальності є невід'ємною умовою забезпечення життєздатності підприємств будь-якої галузі, натомість дискреційна відповідальність дійсно може бути свідченням відповідального ставлення керівників та власників підприємств до потреб середовища, у якому вони функціонують[7, c.78].

3. Принципи та приклади впровадження КСВ в маркетингові стратегії

Впровадження політики корпоративної соціальної відповідальності визнане чинником, що збільшує прибутковість компаній, в зв'язку з чим бізнес почав реагувати на заклики інвесторів, урядів і суспільства прояснити ступінь впливу свого основного виробництва на навколишній світ. З'явившись в 1970-х рр.. у зв'язку із зростанням побоювань з приводу забруднення навколишнього середовища, сьогодні концепція КСВ серйозно розширилася. Тепер важливіше не те, що компанії роблять з грошима, які вони заробили, а те, як вони заробили ці гроші.

Переваги, які дає компаніям реалізація стратегій корпоративної відповідальності, включають в себе зростання задоволення персоналу, скорочення плинності кадрів і збільшення цінності бренду. Компанії, що не приєдналися, втрачають можливості в бізнесі, конкурентні переваги і відстають в управлінні. Не впроваджуючи стратегії КСВ, вони, по-перше, не відстежують і не контролюють вплив свого виробництва на суспільство і навколишнє середовище, а по-друге, не повністю реалізують свій економічний потенціал. Можна говорити про два основних складових концепції КСВ.

Перша - це мінімізація бізнес-ризиків, тобто ідентифікація та заповнення всіх прогалин, які існують у взаєминах компанії і суспільства. Ідентифікація цих прогалин - перший крок на шляху до впровадження КСВ. Деякі порівнюють його зі страховою політикою, яка захищає компанію від несподіванок і проблем в подальшому. Таким чином, одна з додаткових функцій КСВ полягає в ранньому сповіщенні про проблеми, які можуть з'явитися і застати компанію зненацька.

Друга складова КСВ - перетворення проблем, що існують в суспільного життя і навколишньому середовищу, в можливості для бізнесу. Так, наприклад, в Гані, де населення страждає від йододефіциту, компанія «Юнілевер» створила спеціальну йодовану сіль. Щоб виробляти і продавати її, компанія перебудувала всю свою бізнес-модель у цій країні. Виробництво винесли в сільські райони, створюючи там робочі місця. Поширенням зайнялися продавці на велосипедах. Розфасовувати сіль стали в маленькі, більш доступні за ціною пакети. Так, пішовши назустріч соціальної та медичної потребам, компанія створила новий бренд і новий ринок [3].

Основні принципи впровадження КСВ в маркетингові стратегії:

Робити те, що говорите. Це базовий принцип бізнес-етики та демонстрація поваги до споживача.

Реклама повинна бути чесною і не перебільшувати властивості товарів або послуг. Маркетингові матеріали, зрозуміло, теж повинні бути прозорі і правдиві. Але можна піти й далі: так у минулому році компанія В «Діаего» власник бренду горілки «Смірнофф», запустила рекламну кампанію, що закликає до відповідального споживання алкоголю, а «Філіп Морріс» спонсорував рекламну кампанію проти куріння підлітків на MTV.

Пропонувати спеціальні етичні продукти або послуги. В «Справедлива кава» (вирощена без використання дитячої праці та з дотриманням соціальних норм), а «Кларкс» нещодавно став першим рітейлером, що запропонував, що його мокасини, які робляться в Південній Африці, п'ять фунтів від продажу кожної пари (ціна 29.99) направляються в дитячий будинок, а два фунта йдуть сільським жителям, що їх шили.

Загальна заклопотаність станом навколишнього середовища відкриває перед виробником додаткові можливості - виробництво «зелених» продуктів. Багато компаній з сектора електроенергетики пропонують споживачам «зелений пакет», де спожита електроенергія зіставляється з відновлюваної. або послуги.

4. Корпоративна соціальна відповідальність - новий імпульс для розвитку бізнесу та суспільства

В Україні інститут корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) перебуває лише на етапі становлення. Однак, як показує досвід розвинутих країн, саме соціальне інвестування сприяє формуванню нових конкурентних переваг, зростанню рівня ділової репутації та капіталізації компаній.

Розвиток корпоративної соціальної відповідальності вітчизняним компаніям слід розпочинати із вибору найбільш перспективних форм соціального інвестування, які знаходяться в руслі довгострокового інтересу компанії. Тобто, КСВ буде інтегрована не лише у систему управління компанією, але й у загальну корпоративну бізнес-стратегію, включаючи соціальні, економічні та екологічні цілі. При цьому КСВ не слід ототожнювати лише з благодійністю. Навпаки, вона передбачає прояв випереджаючих соціальних ініціатив компанії, які проявляються у формуванні дієвого партнерства із заінтересованими особами (персонал, споживачі, власники, територіальні громади, представники держави тощо). Тобто, корпоративна соціальна відповідальність проявляється у впливі управлінських рішень та результатів діяльності компанії (продукти, послуги) на суспільство і навколишнє середовище[3, с. 35].

У розвинутих зарубіжних корпораціях форми КСВ в останні роки значно трансформувалися і проявляються у використанні цільового капіталу та різних форм приватно-державного партнерства, що дозволяє реалізовувати широкомасштабні національні та регіональні інвестиційні проекти, забезпечувати розвиток персоналу, ефективно взаємодіяти із споживачами і навколишнім середовищем. Держава вправі регулювати даний процес за рахунок оподаткування та соціального діалогу з бізнесом.

Саме концепція КСВ сприяє формуванню у розвинутих країнах так званої «зеленої економіки», яка характеризується ефективною системою охорони навколишнього природного середовища, скороченням об'ємів викидів вуглецю, застосуванням безпечних технологій, енергозбереженням та створенням нових робочих місць. Не можна відкидати той факт, що Україна робить відповідні кроки в дотриманні компаніями глобальних стандартів та принципів корпоративного громадянства. Адже за останні п'ять років більше 165 вітчизняних компаній та організацій приєдналися до Глобальної мережі ООН та розпочали реалізовувати програми соціального інвестування. Значна кількість учасників мережі входить у склад УСПП. Це говорить про те, що соціальна відповідальність підприємств викликає зростаючий інтерес учасників самоврядних організацій, органів влади, партнерів бізнесу та громадськості.

Для того, щоб розробити ефективну бізнес-стратегію з урахуванням соціальної відповідальності, керівництву компанії необхідно конкретизувати перелік соціальних та екологічних проблем, які відчуває їх бізнес. Слід визначити коло зацікавлених осіб, у тому числі партнерів, які можуть підтримати соціальні ініціативи компанії на будь-якому етапі. На основі соціального діалогу можливо виявити не лише перспективних учасників реалізації соціальних програм, але й невідомі раніше джерела додаткових ресурсів. Документально оформлені пропозиції соціальних ініціатив допоможуть розкрити нові перспективи у розвитку бізнесу [2, с. 23].

Не слід забувати про постійний моніторинг, оцінювання рівня КСВ та звітування вашої компанії. Останнє виступає ефективним засобом комунікації із суспільством, є передумовою виходу на міжнародні ринки капіталу, сприяє розвитку персоналу та просуванню товарів і послуг.

Інтерес до розвитку інституту КСВ за останні три роки активно зростає. Компанії розбудовують системи корпоративного управління з елементами відповідальності, у Державний класифікатор професій включено нові посади: менеджер із соціальної відповідальності, соціальний аудитор та експерт із соціальної відповідальності. На вимогу часу, в Київському національному університеті імені Тараса Шевченка започатковано і два роки поспіль викладається новий курс «Соціальна відповідальність бізнесу». Особливого імпульсу у розбудові інституту КСВ в Україні також надають положення, які опрацьовані на спільному круглому столі економічного факультету Київського національного університету та УСПП, який відбувся 9 грудня цього року. Отже, в Україні необхідно започатковувати нові ініціативи та розвивати платформу для впровадження корпоративної соціальної відповідальності.

Корпоративна соціальна відповідальність в Україні поряд з приватною власністю, правовими гарантіями, дієвою системою управління, самоврядними та ринковими інститутами може стати базою для формування соціально орієнтованої ринкової економіки. Але ринкова економіка не породжує добробуту автоматично, а лише може сприяти розвитку. Для розбудови КСВ на всіх рівнях економіки країни необхідно формувати нові ефективні механізми.

Висновки

корпоративний бізнес соціальний відповідальність

Таким чином, застосування корпоративної соціальної відповідальності надає компаніям і конкретні переваги, зокрема, покращення управління завдяки запобіганню ризикам; покращення репутаційного менеджменту; збільшення обсягів продажу та частки ринку; мотивування співробітників; оптимізація операційних процесів та зменшення витрат; лояльність інвесторів; покращення фінансових показників діяльності; налагодження стосунків із державним сектором та суспільством тощо.

Еволюція поглядів на КСВ формує нові підходи до її сучасної концепції, проте в епоху глобалізації потреба у застосуванні соціальної відповідальності бізнесу стає життєво необхідною для компаній й характеризується, як “…здатність компанії відповідати на економічні, правові та етичні очікування суспільства”.

КСВ відображує те, як компанії управляють бізнес процесами, щоб позитивно впливати на суспільство та інші зацікавлені групи. Тепер існує багато механізмів для створення позитивного впливу на суспільство. Ось декілька кроків, які можуть бути здійснені для ведення соціально відповідальної діяльності : постановка цілей; вибір пріоритетних напрямів діяльності; вибір некомерційної або іншої організації для співпраці; розробка програми та її пропозиція некомерційній організації; переговори про укладення договору з організацією; залучення співробітників та клієнтів. Соціальна відповідальність більше не може ігноруватися підприємствами, якщо вони хочуть функціонувати у довгостроковій перспективі.

Список використаної літератури

1. Бадокина,Е.А. Формування корпоративної соціальної відповідальності держави і зростання ринкової капіталізації компаній /Е.А.Бадокина,Н.В.Кучерина // Вісник Науково-дослідного центру корпоративного права, управління і венчурного інвестування Сиктивкарського державного університету. - 2007. - № 13. -С.22.

2. Данилова,Є. КСВ як благодійність - це минуле. Аналітика / >Е.Данилова // ЗАТПАКК. - 2008. - №9. -С.18.

3. Курбатова, М. В. Соціальна відповідальність російського бізнесу /М.В.Курбатова, С. Левін // ЕКО. - 2005 . - №10. -С.13.

4. Савицкая Л. Корпоративна соціальна відповідальність виникає. Жертви чи вигоди? /Л.Савицкая // Новий менеджмент. - 2008. - №8. -С.20.

5. Шапочка, Є. Стратегії соціальної відповідальності у маркетингу компаній /Е.Шапочка // Журнал управління компанією. - 2005. - №9. -С.8.

6. Воробей В. Корпоративна соціальна відповідальність чи вигода? / Воробей В. // Києво-Могилянська Бізнес Студія. - 2005. - №10. - С. 25-36

7. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства / Котлер Ф., Лі Н. / Пер. з англ. - К.: Стандарт, 2005. - 302 с.

Размещено на Allbest.ru