Исследование комплекса маркетинга на предприятии ООО "Сигма"

«Предприятие, занимающееся производством и сбытом товаров, должно иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ожесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика предприятия - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента. Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров. Объектом рыночной деятельности является товар. Главная продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купит товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезным свойствами и предназначенные для продажи. Продуктом может быть материально - вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель животного и растительного мира), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, марка, наименование и доброе имя фирмы и т.п.). На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара [2].» Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, о его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь. Таких товаров у исследуемого предприятия нет. Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара - аналога (с 2004 года компания «Сигма» наладила производство масел по шведской технологии Alfa Laval, что резко улучшило качество производимого ранее масла «Корона изобилия»). Товар, новый для определенного рынка (с этим связано внедрение продукции « Сигмы» на новые рынки в страны СНГ). Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение (к таким товарам относится продукция, выходящая на новые рынки). Анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Весь ассортимент производимых в компании растительных масел представлен в соответствии с таблицей 11.

Таблица 11 - Номенклатура выпускаемой продукции

Чтобы выявить лидирующие позиции в ассортименте выпускаемой продукции за два последних года, проанализируем объемы их реализации.

Таблица 12 - Доля продукции в общем объеме реализации предприятия

Анализ реализации показывает, что за 2005 год рейтинг позиций растительных масел выглядит следующим образом:

1 место: «Корона изобилия» фасованное рафинированное подсолнечное (69%);

2 место: «Корона изобилия» фасованное рафинированное подсолнечное (21%);

3 место: «Корона изобилия» соевое (7%);

4 место: «Корона изобилия» кукурузное (2,4%);

5 место: «Корона изобилия» оливковое (0,6%).

Рисунок 4 -Структура реализации масел «Корона изобилия» по данным за 2005 год

Конкуренты.

Очень важным при анализе категории «товар» является сравнение с подобной продукцией, производимой конкурентами.

Определение потребности рынка и качество выбора своего потребителя можно проводить по анализу продаж за определенный период времени (за предыдущий год, с тем, чтобы можно было внести корректировку) и по результатам полученных денежных средств запроданную продукцию.

Изучение конкурентов включает следующие вопросы:

- его экономическое состояние;

- его объем производства и мощности;

- сбытовые возможности;

- цены и будущие перспективы;

- применяемое сырье; качественные характеристики масла.

Основные конкуренты «Сигмы» и качественные характеристики их продукции представлены в соответствии с таблицей 13

Таблица 13 - Качественные характеристики продукции основных конкурентов ООО «Сигма»

К органолептическим показателям относятся цвет, запах, прозрачность. Эти показатели определяются визуально. Кислотное число отражает содержание в масле свободных жирных кислот, при повышенном содержании которых масло темнеет, начинает горчить.

Перекисное число отражает содержание в масле пероксидных соединений, повышенное содержание которых говорит о произошедшем старении и окислении масла.

Это приводит к изменению вкусовых показателей масла. Масло теряет свой вкус, запах, так же начинает горчить. При повышенном содержании влаги в масле осадок, масло начинает мутнеть, а также брызгать и пениться при жарке.

3.2 Анализ категории «цена» и «ценообразование»

Понятия «цена» и «ценообразование» и факторы, влияющие на ценообразование. «Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена - сложная экономическая категория.

В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом.

В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Поэтому сегодня успех любого предприятия во многом зависит от выбора стратегии и способов ценообразования, методики установления цены, правильной постановки целей.

Вот почему разработке ценовой стратегии и способа ценообразования должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке. Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом [5].»

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование товаров (услуг);

- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

Метод ценообразования на предприятии.

«Большинство компаний имеют полную информацию о собственных издержках, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию.

Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль».

Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса.

Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены.

Продуктовая линейка большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой).

В итоге часть товаров окажется недооцененной и компания недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене.

Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов.

Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Существует также метод текущей цены.

Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка с товаров продукции аналогичного качества в зависимости от сравнительных характеристик продукции скидки или надбавки.

Для нового товара на определенное время могут устанавливаться демпинговые цены (с минимальной наценкой ил и даже ниже себестоимости товара) с целью проникнуть на рынок и удержаться там [20].»

Компания «Сигма» использует метод целевой калькуляции затрат.

Сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью.

Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек.

Такой метод часто используют на высоко конкурентных рынках, а рынок масложировой промышленности таковым и является.

Стратегия ценообразования на различных рынках.

Для определения стратегии ценообразования фирма должна выяснить, в рамках какого типа рынков из ниже перечисленных происходит взаимодействие экономических субъектов на рынке ее продукции.

Этими рынками могут быть:

- рынок совершенной конкуренции;

- рынок монополистической конкуренции;

- рынок олигополии;

- рынок монополии.

Исследуя ООО «Сигма», можно сказать, что взаимодействие экономических субъектов на рынке продукции компании происходит в рамках рынка совершенной конкуренции, так как к данному типу рынков можно относят сегменты рынка пищевых товаров широкого потребления (растительное масло к ним относится).

Как правило, задача ценообразования на них сводится к поддержанию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек.

Финансовые аспекты ценообразования.

Выделяют три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка:

- расширение рыночной ниши.

- удержание рыночной ниши.

- максимизация прибыли при минимальном риске.

Компания «Сигма» на современном этапе использует стратегию расширения рыночной ниши.

Максимизация товарооборота реализуется через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т. д.

Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.

Ценовое позиционирование.

Основная продукция компании «Сигма» распределяется по отношению с продукцией конкурентов в ценовых сегментах в соответствии с таблицей 14

Таблица 14 - Ценовое позиционирование

Как видно из таблицы, две марки фасованного масла, выпускаемые компанией «Сигма», находятся в дешевом и среднем сегментах. Это делает продукцию доступной для большого числа потребителей с различным уровнем дохода.

3.3 Анализ категории «место товара на рынке» (сегментирование)