Установление цены организации

2

Содержание

Введение

1. Внешние факторы процесса ценообразования

1.1 Рыночная среда

1.2 Потребители

1.3 Конкуренты

1.4 Государство

2. Постановка целей ценообразования

3. Разработка ценовой стратегии фирмы

4. Выбор метода ценообразования

4.1 Ценообразование на основе издержек

4.2 Другие методы ценообразования

5. Установление цен на товары

5.1 Структура рынка потребительских цен

5.2 Установление цен со скидками

5.3 Установление дискриминационных цен

5.4 Особенности установления цен на потребительские услуги

6. Примеры

6.1 Цена нового товара

6.2 Цена известного на рынке товара

6.3 Неудачная ценовая стратегия на примере АЗЛК

Заключение

Список литературы и использованных источников

Введение

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с появлением в конце 19 века крупных предприятий розничной торговли. Такие фирмы рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиента.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние так же сказывается на политике цен, бухгалтеры, менеджеры по производству, сбыту, финансовые менеджеры.

В этой работе будет изучена проблема установления цен на товары и подробно рассмотрены основные этапы этой процедуры. В том числе будет исследовано влияние внешних факторов на процесс ценообразования, постановка целей и разработка ценовой стратегии фирмы, выбор метода ценообразования и итоговое установление цен на товары.

Курсовая работа основана на современных учебных пособиях по маркетингу и ценообразованию, а так же на информации из Internet.

1. Внешние факторы процесса ценообразования

1.1 Рыночная среда

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в-третьих - значительно расширяют. Следовательно, перед началом разработки ценовой стратегии должны быть установлены границы свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы ценообразования:

- рыночная среда,

- потребители,

- конкуренты,

- государство.

Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является рыночная среда, в которой она работает. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится, и потребители переключатся на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Засекретить ценовую стратегию фирмы невозможно. Успешная стратегия быстро подхватывается конкурентами. Поэтому необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перехода конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от ценовой стратегии и особенностей рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон - потребителей и производителей.

(В некоторых источниках рассматриваются не разные типы рыночной среды, а разные типы рынков:

- Рынок чистой конкуренции - множество продавцов и покупателей какого либо схожего товара, ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большого влияния на уровень цен.

- Рынок монополистической конкуренции - множество покупателей и продавцов, совершающих сделки в некотором диапазоне цен, предлагаются разные варианты схожих товаров

- Олигополистический рынок - небольшое количество продавцов, чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими.

- Чистая монополия - на рынке всего один продавец, который формально может запросить любую цену. Тем не менее, фирмы редко запрашивают максимальную цену из боязни введения государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов.)

1.2 Потребители

Потребители товаров оказывают серьёзное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго - потребительская стоимость, определяющая, являются ли эти издержки необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворить потребности.

Наблюдается тесная связь между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратной пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь определяется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом - если цены на товары растут (при прочих равных условиях) спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определённое соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса.

Для измерения меры чувствительности спроса к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса. Она измеряется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Эластичным считается спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цены. Неэластичный - спрос, имеющий тенденцию меняться незначительно при колебаниях цены. В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как увеличится число покупателей и выручка возрастёт. В случае неэластичного спроса выгодно повышать цену.

На уровень эластичности оказывает влияние ряд неценовых факторов:

- наличие и доступность товаров заменителей,

- наличие сопутствующих товаров,

- количество потребляемого товара,

- уровень доходов потребителей,

- наличие конкуренции,

- стимулирование сбыта и другие.

С позиций маркетинга необходимо учитывать ещё ряд обстоятельств. Так приверженность той или иной торговой марке создаёт неэластичность спроса, поскольку потребители рассматривают какую-то марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково её воспринимают.

Потребителей можно разделить на четыре типа:

- экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание, отношение к себе продавца;

- этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Исследования так же подтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Одни отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод, что представления покупателей о высоких и низких ценах весьма субъективны.

Эластичность спроса во многом зависит от осведомлённости покупателей о ценах. Когда осведомлённость покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, компания должна действовать очень осторожно, чтобы цены на её товары не оказались неконкурентоспособными. Если же осведомлённость о ценах низкая, то фирма имеет достаточную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, пытаются увеличить степень осведомлённости о них на рынке, чтобы иметь возможность оставить позади себя конкурентов.

Эти и другие соображения об эластичности спроса необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии.

1.3 Конкуренты

Хотя максимальная цена может определяться спросом, минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование. Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может, только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

1.4 Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

2. государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

3. государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

- введением государственных прейскурантных цен;

- «замораживанием» свободных рыночных цен;

- фиксированием цен предприятий монополистов.

Различают ситуации, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и когда небольшая часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государство устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным с экономической точки зрения последствиям:

- Если цена «свободна», то рост спроса приводит к её увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведёт к дефициту. Последнее обуславливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «чёрного рынка»;

- возникновение ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары устанавливаются выше розничных.

Второй способ фиксирования цен - это «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность самостоятельно или, действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнёров и потребителей.

Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1. установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2. регламентация основных параметров цены;

3. определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может быть введён ряд запретов, существующих в большинстве стран:

1. на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих фирм о поддержке цен на определённом уровне;

2. на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

3. на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Таким образом, выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия.

2. Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно чётко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны способствовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Чем яснее представление о целях фирмы, тем легче устанавливать цену. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, среди которых можно выделить четыре основные.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу производства и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на увеличение спроса. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства на рынке. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства на рынке, они идут на максимальное возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью, добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований.

3. Разработка ценовой стратегии фирмы

Стратегия ценообразования - выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В случае с известным на рынке товаром ценообразование сводится к обеспечению конкурентоспособности товара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией на спрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будет более подробно рассказано в следующих главах.

Определение цен на новые и особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У них менее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставление невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятия решения.

Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров: снятия сливок и проникновения на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.

При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.

Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:

- внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;

- наличие у товара ряда отличительных особенностей, привлекательных для потребителя;

- низкая эластичность спроса;

- ограниченность конкуренции;

- Восприятие покупателями высокой цены как свидетельства высокого качества товара.

Устанавливая высокие цены на новые изделия, фирмы изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них. Впоследствии, когда рынок насыщается, и появляются товары-аналоги, фирма идёт на снижение цены, переходя на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Высокая цена даёт фирме ряд преимуществ. Она позволяет быстро покрывать издержки производства, может повысить имидж, как товара, так и производителя, так как ассоциируется с высоким качеством. Высокая цена может быть использована для ограничения спроса до тех пор, пока не будут достигнуты возможности массового производства. Кроме того, цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже известен на рынке.

Несмотря на все свои преимущества, стратегия снятия сливок имеет ряд недостатков. Во-первых, она, так или иначе, привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, поэтому конкуренты стремятся выпускать подобную продукцию. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства.

Стратегия проникновения на рынок неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки.

Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара.

Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

- непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;

- сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.

Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет свои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских, так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, доля которой на рынке является наиболее значительной, признаётся основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить собственные разработки ценовой политики, однако он и опасен. Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую инициативу фирмы и может привести к серьёзным ошибкам.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции.

Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.

Стратеги стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли.

В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем у конкурентов, а товар оценивается как престижный).

4. Выбор метода ценообразования

4.1 Ценообразование на основе издержек

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:

- на основе издержек;

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- на основе ощущаемой ценности товара;

- на основе конкурентных цен;

- посредством конкурентных торгов.

Метод ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:

- с использованием полных затрат на производство;

- с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан на определении суммы всех прямых и косвенных затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться невостребованным на рынке.

При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести непосредственно на производство данного изделия. Этот метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

Величина наценки, добавляемой предприятием, обычно бывает стандартной для каждого вида товара.

Несмотря на все недостатки, метод ценообразования «средние издержки + прибыль» является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу.

4.2 Другие методы ценообразования

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли. Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведённого продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим так же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара, а так же определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия.

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором в этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.

Для прогнозирования объёма спроса по цене используется три основных показателя: коэффициент эластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрёстной эластичности.

Ценообразование на основе прейскурантов цен.

Этот метод применяют при расчёте цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму - по прейскуранту за один и тот же товар.

Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены. Для индивидуальных покупателей разница незначительна, но для покупателей крупных партий может серьёзно отличаться.

Метод определения цен на основе конкурентных торгов

Метод определения цены через торги применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, оно запрашивает цену ниже, чем у других.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнает цену других, пока не назовёт свою.

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат.

Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций.

5. Установление цен на товары

5.1 Структура рынка потребительских товаров

Формирование цен на потребительские блага - одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду новым запросам покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому анализ таких методов необходимо начать с разработки хотя бы самой укрупнённой классификации потребительских благ. Обычно выделяют три основные группы:

- товары длительного пользования;

- товары повседневного спроса;

- потребительские услуги.

Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т. п.

Так как на протяжении своей жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениям цена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорого стоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т.п. Такие товары покупаются часто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка, удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.

Услуги - это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в значительно большей степени, чем на рынке товаров производственного назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчётливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобретать таких товаров.

Особая разновидность таких товаров - престижные товары. Так называют те товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов.

Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, материал или качество изготовления. Главный признак таких товаров - высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного поведения.

Отличительной чертой товаров низшей категории является то, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

Наиболее типичными представителями этой категории товаров являются хлеб, картофель, рыба дешёвых сортов. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется несколькими особенностями:

- люди покупают их в первую очередь, едва у них появятся деньги;

- эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менее нормально;

- едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены.

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.

Мечта является движущим мотивом для покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают покупку вопреки здравому смыслу.

Естественно, что грани между этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут.

5.2 Установление цен со скидками

Чрезвычайно гибким и полезным инструментом маркетинговой политики любой фирмы может быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

- плановая скидка;

- тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счёт общих накладных расходов и обычно замаскированы. К таким скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к тактическим. Их объединяет экономический источник - прибыль, а так же единая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счёт прямого снижения цены его реального приобретения. Тактические являются своего рода вознаграждением потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки.

Под скидкой за платёж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы всвязи с взысканием кредитов и безнадёжных долгов.

Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги.

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, производители лыж предлагают сезонные скидки весной и летом.

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике - скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют покупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара в качестве рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей.

5.3 Установление дискриминационных цен

С учётом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам без учёта различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1) С учётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Например музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2) С учётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства.

3) С учётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от мест, которые предпочитают зрители.

4) С учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где цена выше. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых применяемая фирмой форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.

5.4 Особенности установления цен на потребительские услуги

Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть различной. Например, результатом ремонтных услуг является создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и представления.

Такая классификация полезна тем, что даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Чем менее значим в данной услуге её вещественный компонент, тем сложнее клиентам сопоставить услуги различных фирм. Например, качество ремонтных услуг можно оценить до их приобретения, посетив квартиры, отремонтированные фирмой. Но качество услуг оператора сотовой связи можно оценить лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен.

В ряде случаев клиенты не в силах осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Отсюда берёт начало проявление в сфере ценообразования эффекта оценки качества через цену. Цена становится индикатором качества услуги.

На формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывает так же мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

1. услуги, тарифы на которые регулируются государством (транспорт, здравоохранение, образование);

2. услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (авиаперевозки)

3. услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, банковские услуги, туризм)

Сложной задачей является определение затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных для обоснований тарифов. В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный результат которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важна процедура стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых работ и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базове тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые услуги, то получим достаточно удобную систему ценообразования.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, то есть комплекса взаимосвязанных работ. Примером такого набора являются туристические услуги, включающие: оформление виз, организация доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

Логика ценообразования на набор услуг та же, что и при ценообразовании на набор товаров. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора по отдельности.

6. Примеры

6.1 Цена нового товара

Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто. Необходим комплексный подход: “Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом - на потребителей и наконец - на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна”.

Так, группа компаний "Ледово" при выводе на рынок нового продукта ориентируется на издержки и потребителя (конкуренты аналогичный продукт пока просто не выпускают).

"Ледово" - один из российских лидеров по производству рыбных деликатесов. Скоро в розницу поступят копченые креветки под маркой "Сальмон". Бренд существует уже давно, однако, как говорит президент "Ледово" Надежда Болотова, раньше компания не выстраивала жестко свою ценовую политику: “До 2000 года мы больше ориентировались на рынок. Рынок пошел вверх по цене - мы тоже повышали цены. Рынок пошел вниз - мы тоже опустились. Какой-то сбалансированной стратегии не было”. Но ситуация начала меняться. Теперь в компании считают, что цена не должна зависеть только от себестоимости продукта, курсовой разницы валют при закупке сырья и т.п. Она должна совмещать в себе несколько факторов, в том числе ценность продукта и мнение потребителей. Эта политика начала воплощаться в жизнь при выводе нового товара.

Идея родилась случайно. "Мы участвовали в выставках, пивных фестивалях, и для нас всегда было проблемой предложить потребителю попробовать креветки. Они ведь замороженные, а хотелось, чтобы их можно было съесть сразу. Возникла мысль сделать креветки копчеными",- рассказывает Надежда Болотова. Четыре месяца специалисты потратили на разработку технологии. Новый продукт можно употреблять сразу, а также хранить при температуре -18° С.

Новый продукт будет позиционироваться в классе "премиум". Поскольку аналогов на рынке пока нет, компания заложила в цену его себестоимость, свои расходы на технологию плюс добавила свою премию, которая включает плату за ценность продукта и экономическую прибыль. Норма прибыли рассчитана экономистами так, чтобы хватало средств на развитие предприятия. В итоге получилось 330 рублей. Исходя из имеющегося опыта, компания понимала, что в рознице цена поднимется как минимум на 50-100% и дойдет до 500 рублей. "Зная московские магазины, я могу предположить, что цена будет именно такой, а то и больше. Например, на мороженые креветки 'Сальмон' отпускная цена - от 80 рублей за килограмм, а в розничных сетях - 130-170 рублей",- говорит Надежда Болотова.

Эта ситуация заставила компанию обратиться к потребителям. Был проведен индивидуальный опрос около ста состоятельных людей - потенциальных покупателей копченых креветок. В "Ледово" считают, что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена 500-600 рублей потребителей не пугает, и они готовы покупать новый продукт. Готова взять новый продукт и розница. Но насколько оправдаются ожидания компании, покажет время.

6.2 Цена известного на рынке товара

Если выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания "Русинхим".

Эта фирма в мае вывела на рынок новый бренд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась полтора года назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу Ирины Севрюковой, является цена: “Еще на этапе первичных исследований, проводимых для нас брендинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой - недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность - два месяца - просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу”.