Новый этап рыночных преобразований в экономике России требует усиления внимания к проблемам разработки на предприятиях долгосрочной маркетинговой стратегии, адаптированной, с одной стороны - к ресурсным возможностям предприятия, с другой - к внешним рыночным возможностям и ограничениям. В этих условиях возникает необходимость не только использования принципов и методов маркетинга, но и преимуществ стратегического маркетинга.

Известно, что термин "стратегический маркетинг" впервые был введен американской компанией "Дюпон" и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка.

По мнению Ф. Котлера, стратегический маркетинг - это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет собой активный процесс, основывающийся на долгосрочном планировании.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта. Одна из классификаций предполагает выделение следующих стратегий: Ограниченный рост; Рост; Сокращение; Сочетание.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей: Лидер, Претендент на лидерство, Последователь, Окопавшийся в рыночной ниши.

Упрощенная методика определения положения фирмы и ее товаров по отношению к возможностям отросли была разработана Бостонской консультативной группой. При анализе портфеля проводится сравнение доли фирмы или ее товаров на рынке с темпами роста всей хозяйственной деятельности и предприятие относится к одному из типов: Звезды, Дойные коровы, Трудные дети, Собаки.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Организация маркетинговой стратегии в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Объект исследования - Общество с ограниченной ответственностью "КОМПЛЕКС-СТРОЙ" (г. Кострома). В целом, предприятие можно оценить как среднее по размеру: выручка предприятия с 2009 г. превышает отметку 10 млн. руб., среднесписочная численность работающих за рассматриваемый период составляла около 70 человек. На предприятии наблюдалась положительная динамика развития. На протяжении 2008-2010 гг. выручка от продаж возрастала, увеличивалась стоимость основных производственных фондов. В структуре основных средств наибольший удельный вес занимают здания и машины и оборудование, доля последних за рассматриваемый период имеет тенденцию к увеличению. При этом производительность труда и среднемесячная заработная плата увеличились. Наибольший удельный вес в структуре денежной выручки предприятия в 2008-2010 гг. занимала выручка от выполнения строительных работ и выручка от выполнения проектно-изыскательских работ для строительства.

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия.

Проанализировав хозяйственную деятельность ООО "КОМПЛЕКС-СТРОЙ", можно охарактеризовать маркетинговую стратегию, проводимую руководством Общества, как неудовлетворительную. С одной стороны, предприятие участвует в большом количестве проводимых на территории Костромской области конкурсов и выигрывает их, имеет достаточно большой опыт хозяйственной деятельности в области строительства и стабильный круг постоянных заказчиков. Но с другой стороны, данная стратегия поведения в настоящий момент на рынке строительных услуг не является эффективной. Отрасль развивается, существующие конкуренты нацелены на увеличение своей доли на рынке, кроме того, появляются новые конкуренты. Количество потенциальных заказчиков также увеличивается, поэтому для получения максимальной прибыли необходимо разработать маркетинговую стратегию с целью привлечь внимание новых заказчиков и предпринять меры для того, чтобы постоянные заказчики "не ушли" к конкурентам.

В настоящий момент можно выделить следующие недостатки в маркетинговой стратегии ООО "КОМПЛЕКС-СТРОЙ":

- процесс сбыта комплекса строительных услуг охватывает лишь постоянных заказчиков организации,

- новые потенциальные заказчики практически не имеют возможности получить информацию об услугах организации из СМИ или каких-либо других источников;

- не определена цель проведения рекламы;

- отсутствует фирменный стиль и др.

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности ООО "КОМПЛЕКС-СТРОЙ": связь с потребителями и получение прибыли. В 3 главе дипломного проекта были предложены пути достижения целей, а также рекомендации, подкрепленные практическим опытом по организации маркетинга подрядной строительной организации в следующих направлениях:

1) для получения наиболее достоверных данных;

2) для достижения оперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения (оферты);

3) по участию в торгах;

4) для повышения эффективности рекламы.

В целях повышения эффективности работы предприятия рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой.

Форма публикации: рекламный модуль либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д. Расчеты подтвердили, что рекламную кампанию следует признать высокоэффективной.

Библиографический список

1. 1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: Кнорус, 2005, 672 с.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005, 367 с.

3. Дятловская И. Маркетинговая навигация для стратегии // Стратегии, № 8, 2005, с.21-25

4. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008, 656 с.

5. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие - М.: Аспект ПРЕСС, 2006, 415 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд-во Вильямс, 2009, 656 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008, 464 с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007, 1200 с.

9. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2009, 800 с.

10. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 2003, № 3, с.33-39.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца Н.А. - М.: Вузовский учебник, 2009, 272 с.

12. Маркетинг: общий курс / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М.: Омега-Л, 2008, 476 с.

13. Михайлов Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2008, с.36-38

14. Нэреш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Учебное пособие - 3-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005, 960 с.

15. Панкрухин А.П. Маркетинг. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005, 656 с.

16. Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007, № 1, с.63-77.

17. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент концепции и ситуации: Учеб. пособие для вузов/ А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. - М.: ИНФРА, 2006, 412 с.

18. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - М.: МФПА, 2005, 97 с.

19. Управление маркетингом / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2005, 463 с.

20. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2006, 640 с.

21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов - М.: Дело, 2008. - 448 с.

22. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005, № 4, с.44-54.

23. Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие. - М.: МФПА, 2006, 77 с.

24. http://www.marketing. spb.ru

25. www: // сfin.ru

Размещено на Allbest.ru