Рекламная стратегия предприятия общественного питания

-- охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

-- частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

-- стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

-- степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

-- заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

-- срок представления -- это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

-- определение содержания рекламного послания;

-- определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

-- определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Основные разделы рекламного сообщения:

-- графическая часть -- изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

-- слоган -- рекламный девиз;

-- информационный блок. Его задача -- перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

-- просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

-- слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

-- к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;

-- один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);

-- композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая -- дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;

-- композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

-- распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

-- массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы -- один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого -- это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель -- увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы -- это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения[26].

По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить:

-- объект рекламы или кампании;

-- целевой рынок;

-- главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

-- моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

-- долгосрочную разработку "характера" продукта;

-- обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

-- цель кампании;

-- продукт или услуга;

-- главные достоинства рекламируемого продукта;

-- информация о продукте;

-- имидж продукта;

-- творческая стратегия;

-- выбор рекламных носителей;

-- побуждение покупателя к действию.

Цель кампании:

-- четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре;

-- просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

-- обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:

-- скрупулезно выяснить все функции товара;

-- очертить как можно больший круг потенциальных покупателей;

-- определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

Если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.

В этих целях необходимо:

-- определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар, Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов;

-- ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств.

Информация о продукте:

-- перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию;

-- выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст.

Имидж продукта:

-- определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.

Творческая стратегия:

-- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

-- вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

-- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

-- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

-- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

Выбор рекламных носителей:

-- выбрать носители;

-- обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения -- побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе:

-- традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же";

-- приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом" и др.;

— клиент должен заявить о своем желании -- все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров".

— использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;

-- при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз [26].

2.4 Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей предприятия осуществляется в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучение для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров[40].

Изучение рынка - важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач. Комплексное рыночное обследование - это сложное и дорогостоящее мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться. Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента[41].

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха продвижения товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство предприятия аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги ( как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).

Особое внимание в разработке маркетингового плана необходимо уделить именно потребительскому спросу на рынке, найти нишу рынка именно Вашего товара, услуги. При составлении мероприятий по продвижение товара, услуги на рынок в том числе для разработки рекламной стратегии необходимо оценить рынок рекламных носителей региона. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают периодически проводимые опросы специально выделяемой группы лиц [10].

Опросы проводятся с помощью выборочного наблюдения, важнейшим источником статистической информации. При выборочном методе обследованию подвергается сравнительно небольшая часть всей изучаемой совокупности (обычно до 5-10%, реже до 15-25%). При этом подлежащая изучению статистическая совокупность, из которой производится отбор части единиц, называется генеральной совокупностью. Отобранная из генеральной совокупности некоторая часть единиц, подвергающаяся обследованию, называется выборочной совокупностью, или просто выборкой[11].

Значение выборочного метода состоит в том, что при минимальной численности обследуемых единиц проведение исследования осуществляется в более короткие сроки и с минимальными затратами труда и средств. Это повышает оперативность статистической информации, уменьшает ошибки регистрации. Выборочный метод дает достаточно точные результаты, поэтому его целесообразно применять для проверки данных сплошного учета. Минимальная численность обследуемых единиц позволяет провести исследование более тщательно и квалифицированно[15].

Существует метод серийной выборки - генеральная совокупность делится по заданному признаку (пол, возраст, образование) на однородные части. Отбор респондентов идет из каждой серии отдельно, число респондентов пропорционально общему числу респондентов в каждой серии. Гнездовая выборка в качестве единиц исследования отбираются группы и коллективы. Такая выборка дает научно обоснованную социологическую информацию, если группы максимально схожи по важнейшим признакам. Целенаправленная выборка использует метод стихийной выборки, основного массива и квотной выборки. Метод стихийной выборки - это почтовый опрос телезрителей, читателей. Заранее не определена структура массива респондентов. Метод квотной выборки часто применяется при опросах общественного мнения. Им пользуются когда до начала исследования имеются статистические данные о контрольных признаках генеральной совокупности. Имеющиеся признаки выступают в качестве квоты, а их числовые значения - показателей квоты. Респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением квот.

По сравнению с другими методами, применяющими несплошное наблюдение, выборочный метод имеет важную особенность. В основе отбора единиц для обследования положены принципы равных возможностей попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности. Именно в результате соблюдения этих принципов исключается образование выборочной совокупности только за счет лучших или худших образцов. Это предупреждает появление систематических ошибок и делает возможным производить количественную оценку ошибки представительства (репрезентативности).

Проведение исследования социально-экономических явлений выборочным методом складывается из ряда последовательных этапов:

1) обоснование (в соответствии с задачами исследования) целесообразности применения выборочного метода;

2) составление программы проведения статистического исследования выборочным методом;

3) решение организационно вопросов сбора и обработки исходной информации;

4) установление доли выборки, т.е. части подлежащих обследованию единиц генеральной совокупности;

5) обоснование способов формирования выборочной совокупности;

6) осуществление отбора единиц из генеральной совокупности для их обследования;

7) фиксация в отобранных единицах (пробах) изучаемых признаков;

8) статистическая обработка полученной в выборке информации с определением обобщающих характеристик изучаемых признаков;

9) определение количественной оценки ошибки выборки;

10) распространение обобщающих выборочных характеристик на генеральную совокупность[11].

Сбор социологической информации осуществляется по средством анкетного опроса, интервью, наблюдения, эксперимента.

С помощью анкетного опроса можно получить разнообразную и качественную информацию. Проводиться с целью выявления тонких нюансов в мнении респондентов. Длительность не должна превышать 30 минут, вопросы должны быть ясными, четкими, понятными опрашиваемым и отвечать требованиям логики.

Интервью представляет собой беседу с респондентом на заранее запланированную тему с целью выяснения какой- либо информации о социальном факте или явлении.

Наблюдение - сбор первичной информации путем прямой и посредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Может характеризовать только локальные события.

Эксперимент - получение в контролируемых и управляемых условиях нового знания. Для эффективности эксперимента необходимы его многократные проведения, в ходе которых отрабатывается чистота эксперимента и проверяются основные варианты решения одной социальной проблемы.

2.5 Теория разработки рекламной стратегии предприятия

Начиная работу над рекламной программой необходимо, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять главных вопросов, раскрывающих содержание рекламной стратегии:

- Цели. Какие цели преследует данная реклама?

- Расходы. Сколько можно потратить на рекламную кампанию?

- Обращение. Какое рекламное обращение следует донести до потребителя?

- Носители. Какие рекламные носители использовать для размещения рекламного обращения?

- Итоги. Как оценить результат рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рисунке 2.5.1 [23].



Рисунок 2.1 Пять принципов рекламы

2.5.1 Определение целей рекламы

Первый шаг в разработке рекламной стратегии - это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. В таблице 2.5.1. перечислены примеры рекламных целей.

Таблица 2.4. Возможные рекламные цели

Реклама как…	Рекламные цели
Сообщение	Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
Убеждение	Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представление покупателей о качестве продукта Убедить покупателей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара
Напоминание	Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшее время Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда целью рекламы является создание первичного спроса

Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы.

Реклама как напоминание очень эффективна в случае с хорошо известными на рынке товарами. Цель красочных страниц в журналах - не информация о товаре или убеждение покупать его, а именно напоминание. Схожая форма рекламы - реклама как поддержка, цель которой рассеять последние сомнения клиента в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новым автомобилем.

В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если компания известна, а товар, который она продает, уже получил признание, но уровень продаж невысок, целью является стимулирование спроса на товар. Если же компания не очень известна и товар появился на рынке недавно, но отличается наилучшим качеством, то цель - убедить рынок в превосходстве данной торговой марки [24].

2.5.2 Расходы на рекламу

Определив свои рекламные цели, компания может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Роль рекламы - увеличить спрос на товар. Компания хотела бы затратить для достижения коммерческой цели столько средств, сколько необходимо. Но как узнать, сколько именно необходимо вложить в рекламу? Если компания затратит недостаточно, результат может оказаться нулевым. Если же затратить на рекламу слишком много, то эти деньги окажутся выброшенными на ветер. С другой, стороны, если торговая компания и тратит слишком много на рекламу, то эти затраты имеют долговременный эффект. Хотя рекламу вносят в текущие расходы, на самом деле, ее можно считать инвестицией, которая создает неосязаемую ценность - имидж фирмы[23].

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять следующих факторов:

- Этап жизненного цикла товара. Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требует меньше денег.

- Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной.

- Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

- Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

- Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво, безалкогольные напитки) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка может предложить уникальные материальные выгоды, или она обладает необычными качествами[9].

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вабделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу - чем выше немедленный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере. К сожалению, в этой модели не учтены другие важные факторы, например, конкурентоспособность рекламы и эффективность рекламной кампании[23].

2.5.3 Разработка рекламного обращения. Выбор рекламной идеи

Творческий подход - важнейшая сторона любой рекламной кампании. Ясно, что эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от потраченных на нее сумм, а от того насколько творчески был подход к рекламе. Дорогостоящая рекламная программа имеет смысл лишь в том случае, когда к той или иной торговой марке уже привлечено внимание.

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.

Рекламное обращение, в котором говорится о главной выгоде от продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. Но даже в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, предпринимателю через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель захочет получить дополнительные возможности использования изделия.

Люди с творческой жилкой используют разные способы повысить привлекательность изделия. Многие из них приходят к решению индуктивно - в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Потребители - это главный источник хороших идей. Их мнение о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий является важной частью творческой стратегии[28].

Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил дедукции одну подобную структуру, включающую 12 видов обращений (см. таблицу 2.5.). В качестве возможного рекламного обращения рекламодатель может разработать тему для каждого из этих видов обращений. Например, призыв «сделать вашу одежду чище» - обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза «подлинное удовольствие от великолепного легкого пива» является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта [23].

Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора? Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени - значит увеличивать расходы.

Оценка и выбор обращения. Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения. Хорошее рекламное объявление обычно строится одного - главного - утверждения. Вначале обращения должно говориться о том, что в том или ином изделии могло бы заинтересовать покупателя или отвечало бы его желаниям. Также необходимо сказать о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Каким бы хорошим не казалось объявление, лучше сделать еще несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.

Таблица 2.5. Примеры 12 типов обращений

Типы опыта	Типы потенциального удовлетворения изделием
	Разум	Чувства	Социальное	Самоудовлетворение
Конечный результат	1. Делает одежду более чистой	2. Немедленно успокаивает боли в желудке	3. Когда Вы хотите выглядеть представительно	4. Вы мечтали о том, чтобы Ваша кожа стала такой
Процесс использования	5. Мука, которую не надо просеивать	6. Подлинное удовольствие от великолепного легкого пива	7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание	8. Магазин для молодых и преуспевающих.
Дополнительные преимущества	9.В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат	10. Телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить	11. Мебель, которая сразу выдает дом современного человека	12. Стереосистема для людей с тонким вкусом

Создание рекламного обращения. Уровень взаимодействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т.е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления свой стиль, тон, слова и вид. Все вместе эти элементы должны довести до потребителя информацию и определенный образ.

Стиль. Любое рекламное обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинации:

- Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.

- Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски.

- Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий

- Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например, атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа.

- Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, которую исполняют люди или персонажи мультфильмов и в которой говорится об изделии.

- Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие.

- Особая компетенция. В рекламе говорится о том, компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свое изделие.

- Научные доказательства. Представляет собой образ или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.

- Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере.

Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter and Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмора почти не бывает, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании «берут» эмоциональный тон - особенно это касается кинопроизводства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существует шесть основных типов заголовков: новость, вопрос, повествование, команда, 1-2-3 … способа и что-как-почему.

Формат. Элементы формата - размер, цвет, иллюстрации - столь же способствуют повышению уровня воздействия, как и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления и его стоимость. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, не следует забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы может изменить уровень воздействия рекламы на потребителей.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть умело подобрана. А заголовок должен заинтересовать человека настолько, чтобы он захотел прочитать текст объявления. Сам текст должен быть хорошо составлен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показал опрос менее 50% аудитории. Приблизительно 30% опрошенных могут вспомнить смысл заголовка, около 25% - название рекламируемой фирмы и только менее 10% до конца знакомятся с содержанием рекламного текста[36].

2.5.4 Выбор средств рекламы

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить, с помощью каких средств лучше всего довести его до потребителя. Решение принимается в зависимости от того, какие степень охвата аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы признаны предпочтительными. Необходимо выбрать тип средств информации, а затем и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географически характеристикам[32].

Принятие решения о степени охвата аудитории, частоты повторения и уровня воздействия рекламы. Выбор средств рекламы - это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных произвести необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Каким должно быть - при определенном бюджете - наиболее рентабельное сочетание охвата, частоты и воздействия? Охват наиболее важен при запуске новых изделий, намерении “обойти” другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке. Частота наиболее важна в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, «несговорчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.

Цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количество повторов. Но повторов недостаточно. Реклама устаревает и больше не способна привлечь внимание аудитории.

Выбор основных типов средств информации. Составитель плана использования рекламы должен знать возможности главных средств информации по охвату, частоте и воздействию. Основные рекламные средства информации, их стоимость, преимущества и недостатки представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Основные рекламные средства информации

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Гибкость Своевременность Высокий уровень охвата местного рынка Широкая аудитория Высокий уровень доверия	Недолговечность Невысокое качество воспроизведения Небольшая «вторичная» аудитория
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики Обращение непосредственно к чувствам Высокий уровень внимания Высокая степень охвата	Высокая стоимость Насыщенность Мимолетность контакта Меньшая степень избирательности аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории Гибкость Отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства Адресность	Относительно высокая стоимость Устоявшееся мнение о такой рекламе как «макулатура»
Радио	Массовость Высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам Низкая стоимость	Только восприятие на слух Уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями Непродолжительность воздействия
Наружная реклама	Гибкость Высокий показатель повторных контактов Низкая цена Отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории Творческие ограничения
Журнал	Высокий уровень географической и демографической избирательности Доверие и престиж Высококачественное воспроизводство Длинная жизнь Вторичный круг читателей	Большие перерывы во времени между объявлениями Высокая вероятность досадных опечаток Нет гарантии своевременного появления

Составители планов делают свой выбор среди этих категорий средств информации с учетом некоторых переменных. Наиболее важные из них:

- Предпочтения целевой аудитории. Например, радио и телевидение - наиболее эффективные средства информации для охвата подростковой аудитории.

- Изделие. Женскую одежду лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты - демонстрировать по телевидению. У различных типов средств информации неодинаков потенциал демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветовых решений.

- Обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно размещать в специализированных журналах или в рекламных листах, отправленных по почте.

- Стоимость. Телевидение - это очень дорогое средство рекламы, в то время как реклама в газете обходится относительно недорого[22].

Представления о воздействии средств информации и стоимости необходимо регулярно пересматривать. В течение долгого времени в комбинированной рекламе телевидение занимало доминирующее положение, а другими средствами зачастую пренебрегали. Но затем исследователи средств информации отметили уменьшение эффективности телевидения, обусловленное ростом коммерческой «насыщенности» (рекламодатели предпочитали частый показ коротких рекламных роликов, что привело к ослаблению воздействия обращений), распространением устройств дистанционного управления, переключающих телевизионные программ при передаче рекламы, и уменьшением зрительской ТВ-аудитории вследствие роста числа зрителей видео и кабельного телевидения. Кроме того, цены на телевизионную рекламу по сравнению с другими средствами информации растут быстрее. Многие рекламодатели пришли к выводу, что использование одних лишь телевизионных коммерческих передач не так эффективно, как сочетание их с рекламой в печати[39].

Следует также обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего времени значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама - это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.

Рекламные объявления начали появляться в книгах с мягкой обложкой, в кинотеатрах, в начале фильмов на видеокассетах. Все чаще объявления встречаются в разнообразных печатных материалах - ежегодных отчетах, каталогах, информационных листах и бюллетенях.

При таком разнообразии средств информации и их возможностей специалисту по использованию средств рекламы следует прежде всего распределить рекламный бюджет между главными типами средств информации [23].

Распределение средств информации по времени. При выборе времени следует учитывать три фактора. Во-первых, показатель появления на рынке новых потребителей; чем выше этот показатель, тем реклама должна появляться чаще. Частота покупок - сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем чаще должна быть реклама. Забываемость товара - это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна быть реклама.

Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель должен выбрать между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствует высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывное рекламирование в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация - расход всего рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем снова повторение рекламы. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и для рекламирования сезонных изделий. Пульсирующая реклама - это длительная, хотя и недорогая реклама, периодически сопровождаемая более «серьезными» рекламными обращениями. Этот вид является комбинированной стратегией, и вобрал в себя особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей схемы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламные обращения, что в конечном счете ведет к экономии[14].

2.5.5 Оценка эффективности рекламы

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность. Однако, фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, не больше 0,2% всех расходов на рекламу идет на то, чтобы понять, как расходовать остальные 99,8%. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Рекламные агентства тратят значительную часть отпущенных средств на предварительные исследования эффективности рекламной кампании и намного меньше - на последующую оценку результатов рекламы. Многие фирмы проводят рекламные кампании на уровне национального рынка, а затем оценивают их эффективность[31].

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителя, их умение ориентироваться на рынке и предпочтений.

Рекламодатели хотели бы знать, и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим оба типа воздействия рекламы.

Исследование эффекта взаимопонимания. Цель - установить, насколько эффективно реклама воздействует на потребителя. Это исследование может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции. Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его «читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить - с помощью или без помощи интервьюера - все услышанные или увиденные ими объявления и их содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление - частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию, и их намерение совершить покупку. Таблица 2.7. (см. Приложение 5) содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы [23].

Исследование коммерческого эффекта. Исследование эффекта взаимопонимания не дает рекламодателям представления о влиянии рекламы на сбыт. Например, как изменился объем продаж в результате увеличения количества потребителей, узнавших о товаре и отдавшие предпочтение данной торговой марке.

Коммерческий эффект рекламы вообще труднее оценить, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристика самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровни продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно - когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Узнать это можно, сделав расчет по формуле:

Доля расходов Доля голоса Доля мнений Доля рынка

Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обуславливает долю голоса, который фирма «подает» через рекламу, которая в свою очередь, обуславливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном итоге долю фирмы на рынке [23].

Многие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальные расчеты. Вместо затрат на рекламу одинаковой суммы на всех территориях сбыта фирма тратит на одних территориях больше, на других - меньше. Если анализ сбыта показал рост продаж на территориях с высокими затратами, это значит, что фирма затратила на рекламу слишком мало. Если же эти затраты не ведут к увеличению сбыта и, если проверка малых затрат не показала уменьшения продаж, то фирма затратила на рекламу слишком много. Эти тесты, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами, и проводиться достаточно долго, чтобы определить эффект отсроченности при изменении рекламных затрат [8].

Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Основной источник разработки рекламной стратегии - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится предприятие - рекламодатель. Маркетинговый анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха продвижения товаров, предлагаемых на рынке. Особое место в системе маркетинговых исследований занимают периодически проводимые опросы специально выделяемой группы лиц. Опросы проводятся с помощью выборочного наблюдения, важнейшим источником статистической информации.

При подготовке рекламной программы менеджеру по маркетингу необходимо:

- Определить цели, которые преследует данная реклама.

- Выделить расходы, которые могут быть потрачены на рекламу.

- Создать рекламное обращение, которое необходимо донести до потребителя.

- Выбрать рекламные носители.

- Оценить результат рекламной кампании

Но следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар обладает.

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ КАФЕ «КАМЕЛИЯ»

3.1 Определение целевой потребительской группы, как основа рекламной стратегии

Целью исследования является разработка рекламной кампании кафе «Камелия». Цель рекламной кампании - увеличение объема продаж, привлечение нового количества потребителей. Перед подготовкой рекламной кампании было проведеносоциологическое исследование различными методами, целью которых является:

- методом наблюдения - выявление структуры посетителей кафе «Камелия»

• - методом анкетирования выявление предпочтений жителей города Костромы каналов распространения рекламы.
• Для выявления поло -возрастной структуры посетителей кафе «Камелия» проводилось наблюдение. Хотя наблюдение вообще, не гарантирует репрезентативность данных, так как наблюдатель фиксирует относительно локальные события, факты, практически трудно охватить большое количество явлений. В нашем случае мы наблюдаем не за событиями, поступками или действиями, а за физиологическими признаками посетителей - лучший способ наблюдение. Наблюдение может быть включенным (когда исследователь является участником событий) и невключенным (наблюдение осуществляется при невмешательстве исследователя). Есть полевые наблюдения, осуществляемые в естественной среде, в естественных условиях, и лабораторные, чаще всего используемые в психологических и социально-психологических экспериментах. Наблюдение бывают систематические, проводимые по заранее разработанному плану изучения объекта в течении определенного времени, и несистематические, когда они проводятся на стадии разведки как первичная основа для формулирования гипотез исследования или для контроля данных, полученных другими способами.
• Наблюдение проводилось в период 2004 года и в период январь-апрель 2005 года. Наблюдение включенное, то есть я работая в данном заведение наблюдала за посетителями и фиксировала данные по полу и возрастной категории посетителей. Возрастную категорию я разбила условно на 4 группы (21-29 лет, 30-40 лет, 40-50 лет, старше 50 лет). По половозрастному признаку группы были сформированы следующим образом:
• - мужчины 21-29 лет;
• - мужчины 30-40 лет;
• - мужчины 40-50 лет;
• - мужчины старше 50 лет;
• - женщины 21-29 лет;
• - женщины 30-40 лет;
• - женщины 40-50 лет;
• - женщины старше 50 лет.
• Результаты проведенного исследования представлены на рисунках
• Возрастная структура посетителей кафе «Камелия»

• Распределение посетителей кафе «Камелия» по половому признаку