Данный пункт стоит начать непосредственно с компании "Diageo". Данная организация является алкогольным гигантом, которая обладает более 2х десятков брендов шотландского виски. В портфель Diageo также входят самые знаменитые бренды ликеров, такие как Sherridans и Baileys, пива, такого как Guinness, водка Smirnoff, ром Capitan Morgan и Zacapa. Все эти бренды известны на весь мир и занимают самые высокие позиции по продажам в Европе в своем сегменте.

Теперь стоит поговорить о конкуренте JWBL в своем ценовом сегменте. Мы будем рассматривать только шотландские купажированные виски. Рассмотрим следующие кандидатуры:

· Chivas Regal 12 years

· Dewars Special Reserve 12 years

· Ballantine's gold seal 12

1) Chivas Regal 12 years - обладает такой же выдержкой, как и наш продукт, единственное, и, наверное, самое главное отличие состоит в том, что в купаж Chivas Regal входит виски с 1 региона Шотландии Спейсайд, а в наш продукт JWRL - с 4 регионов Шотландии (острова, спейсайд, высокогорье, равнинная часть). Также отличие в крепости - 40% у Chivas Regal и 43% у JWBL. Chivas Regal принадлежит компании "Pernord Ricard". Средняя цена на объем 0,7 виски составляет 2200 рублей, против 2000 рублей у JWBL.

2) Dewars Special Reserve 12 years - обладает такой же выдержкой, как и наш продукт. Отличие лишь в купаже. Для создания этого виски используют 35 сортов односолодовых и зерновых виски. Также отличие в крепости - 40% у Dewars и 43% у JWBL. Продукт принадлежит компании Baccardi. Это такой же алкогольный гигант на рынке. Самое интересное заключается в том, что вся линейка виски Dewars до определенного момента принадлежала компании Diageo. Складывалась такая ситуация: компания владела самыми продаваемыми виски - Johnnie Walker, J&B (которого нет в России) и Dewars. Таким образом наша компания была своеобразным монополистом, которая занимала весь рынок продаваемых виски. Данная ситуация не устраивала конкурентов и чтобы избежать глобальных конфликтов линейка Dewars была продана главному конкуренту Baccardi за огромные деньги. Если учесть, что в те времена компания Diageo переживала серьезный кризис, это был шаг, который лишь усилил положение компании, ведь она до сих пор владеет самыми продаваемыми виски. Никто из покупателей не знает про этот факт, это известно лишь работникам компании Diageo. Средняя цена на объем 0,7 составляет 2500 рублей, т.к. компания Baccardi устанавливает слишком высокую цену. Наша же цена 2000 рублей за тот же объем.

3) Ballantine's gold seal 12 - обладает такой же выдержкой, как и наш продукт. Вкусовые качества: медово-сладкий, душистый и глубокий. Данным набором вкусовых оттенков обладает почти каждый виски, даже класса ниже. Наш же продукт обладает целым букетом вкусов начиная от сухого дыма на фоне сладости изюма, апельсиновая цедра со свежим запахом цитрусовых масел придает букету некую гармонию.

Как ни крути, в подобном классе ни один виски не может похвастаться таким разнообразием вкусов и способами подачи виски. Ballantine's gold seal 12 как и Chivas Regal принадлежит компании "Pernord Ricard". Средняя цена объем 0,7 составляет 2400 рублей, против наших 2000 рублей.

После сравнения с основными конкурентами, можно сделать вывод, что за меньшие деньги мы можем получить продукт лучшего качества. Ведь JWBL на голову превосходит прямых конкурентов во вкусовых качествах и в технологии производства. А для нашего покупателя самое главное получить продукт, который соответствует критерию "цена=качество".

Далее мы можем обратиться к исследовании ГК Русьимпорт, который посвящен продаваемым брендам в России до 2012 года. Речь пойдет как и о дешевых бренда, так и о виски, подобных нашему продукту.

Прежде всего, следует сказать, что наш внутренний рынок виски высоко концентрирован на ключевых марках. На нем сегодня более 30% занимает марка Johnnie Walker. Ценовое позиционирование - порядка 1100 руб. /0,7 л. (для самой дешевой разновидности - red label).

По данным доклада британской аналитической компании Datamonitor "Развитие мирового рынка спирта до 2012 года", первое место по количеству всего выпиваемого в мире алкоголя уверенно занимает Россия. Как бы там ни было, первенство по продажам сорокаградусного спиртного, похоже, закрепилось за нами надолго.

Близко к российскому уровню держатся только восточноевропейские страны и государства обеих Америк. Но и им до нас далеко: в Польше ежегодно продается водки на млрд. В Канаде, США и всех странах Латинской Америки вместе взятых, в год продают на млрд. В Западной Европе дела обстоят гораздо хуже - почти нигде объемы продаж крепких напитков не превышают 1 млрд. долларов. А в большинстве стран (например, в Швейцарии, Германии и Франции) продажи из года в год сокращаются.

Ближайшие конкуренты - к ним относятся виски, схожие по цене и происхождению с лидером рынка, но не являющиеся настолько известными марками, что подтверждается меньшими объемами импорта. К ним относятся Grant's; Label 5; Cutty Sark; Dewar'S White Label; Ballantine'S Finest; Jameson и др. Ценовое позиционирование - 900-1200 руб. /0,7 л.

Устойчивый рост в последние несколько лет показывают практически все крупные марки, за исключением Ballantines. Средний темп роста стабильно развивающихся марок составляет порядка 30% в год.

Демократичные марки - марки, позиционирующиеся в ценовой нише 500-750 руб. /0,7 л., - Glen Clyde, Scottish Collie и др. Этот сегмент рынка возник сравнительно недавно, но уже получил широкую популярность за счет своей доступности для потребителей и приемлемого качества.

Перспективность сегмента хорошо отражается экспоненциальным ростом объемов импорта ключевых марок сегмента. За небольшой промежуток времени они смогли достичь объемов, сопоставимых с классиками рынка. Например, за последние 3 года Glen Clyde смог увеличить долю с 1% до 8%, Scottish Collie - с 0% до 7%.

Дешевые марки - продукты, предлагающиеся потребителю по несвойственно низкой для рынка цене - до 500 руб. /0,7 л. - например, Bestseller, King Robert II. Вкусовые свойства этих продуктов могут не соответствовать классическому вкусу виски, однако они пользуются спросом среди потребителей, ориентированных на дешевые позиции.

Дешевые марки могут использоваться как ингредиент коктейлей, либо служить точкой входа на рынок для тех потребителей, которые пока не готовы платить за вкус виски больше. В этом таится и преимущество, и угроза дешевых марок. Попробовав недостаточно качественный продукт, потребитель может либо перейти на более высокий уровень, либо отказаться от категории виски в целом, спроецировав неудачный опыт на всю категорию.

Выдержанный виски - эта категория объединяет наиболее дорогие марки виски, а также выдержанные разновидности. Как правило, в сегменте от 1500 до 2500 руб. встречаются марки с выдержкой не менее 12 лет. Речь идет о Johnnie Walker со своим Black Label 12 years, Chivas Regal 12 years, Jamesson 12 year, Ballantine's 12 year, Dewars Special Reserve 12 years. А выдержка дает виски возможность раскрыться в полной мере.

Этот ценовой диапазон ориентирован на ценителей виски, на тех потребителей, которые смогут оценить качество, приобретенное с выдержкой. Самой продаваемой маркой в этом классе опять же остается Johnnie Walker Black Label 12 years. Это можно увидеть в диаграмме, которая составлена на 2011-2012 год.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). [5] Таким образом, можно получить структурированный ответ на вопрос: "Что помогает достичь цели проекта, а что осложняет ее достижение?".

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты

4. Цели рекламной кампании