Разработка рекламной кампании для сока "Моя семья"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Компаниям и организациям очень важно привлекать новых клиентов с разными целями - чтобы повысить прибыль или же свой имидж и так далее. Одним из инструментов для осуществления данной задачи является успешное проведение рекламных кампаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для сока «Моя семья» компании «Нидан соки». Достижение этой цели предусматривает выполнение следующих задач:

Описание свойств и качеств сока «Моя семья».

Оценка ситуации на рынке соков и нектаров;

Проведение SWOT-анализа;

Определение целей рекламной кампании;

Позиционирование;

Разработка плана кампании;

Выбор рекламных средств;

Составление медиа-карты;

Составление медиа-графика;

Расчет бюджета кампании;

Написание рекламной статьи и сценария рекламного ролика;

Планирование BTL-акции;

Оценка эффективности рекламной кампании.



1. Проект рекламной кампании для сока «Моя семья»

1.1 Описание товара и его свойств

Рекламным продуктом являются соки «Моя семья».

Соки «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан [11].

Соки «Моя семья» являются брэндом компании «Нидан соки». «Нидан соки» - производитель соков и сокосодержащих напитков, входящий в The Coca-Cola Company. Полное наименование -Общество с ограниченной ответственностью «Нидан Соки». Штаб-квартира - в городе Котельники Московской области. Компания была создана в 1998 году, в городе Новосибирске [12].

По данным интернет-энциклопедии, владельцем компании является ирландская European refreshments (дочерняя компания The Coca-Cola Company). Cделка по покупке компании у прежних акционеров была полностью завершена в начале сентября 2010 года. Ранее компания принадлежала британской Lion Capital LLP, а до 2007 года - физическим лицам Хавьеру Феррану, Луису Бач Террикабрасу, Нилу Ричардсону, Игорю Шилову и Андрею Яновскому. На данный момент генеральным директором является Милинд Сатхе [12].

На двух современных предприятиях компании, расположенных в Подмосковье и Новосибирске, производятся соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!», холодный чай «Моя Семья», соки, нектары, и «Моя Семья» для малышей.

Благодаря беспрецедентным темпам роста, значительно превышающим показатели роста рынка в целом, ОАО «Нидан Соки» уже несколько лет удерживает звание одной из наиболее динамично развивающихся компаний в отрасли. В планах Компании - активное развитие своего бизнеса, представление новых оригинальных вкусов в линейках соковых брендов и дальнейшее укрепление позиций на российском рынке соков. Выручка компании в 2010 году составила 6,9 млрд руб. [7]

Сок представляет собой осветленный, восстановленный и стерилизованный продукт в асептической упаковке. Представлен на рынке в следующем ассортименте: яблоко, яблоко с мякотью, апельсин, томат, мультифрукт, персик-абрикос, вишня-яблоко, абрикос, ананас, виноград-яблоко, ягодно-фруктовый. Также официальный сайт компании «Нидан» утверждает, что 100%-ые соки и нектары, обладающих прекрасным вкусом, произведены из сырья высочайшего качества. [7].

Основные свойства [7]:

Отборные свежие фрукты.

Сохраняет исключительно полезные свойства фруктов, их вкус и витамины.

Стерильная упаковка.

Стерилизованный и пастеризованный продукт.

Цена варьируется от 80 до 100 рублей в зависимости от города и магазина. Официальный сайт компании «Нидан» указывает на своем сайте следующую рекомендуемую стоимость - 85 рублей за 2 литра. [7]

1.2 Описание рыночной ситуации

На российском рынке безалкогольных напитков, сок находится на третьем месте по объемам потребления после сладких газированных напитков, практически наравне с бутилированной водой.

По нормам потребления сока на человека Россия отстает от США, Австралии и Европы. Каждый житель этих стран выпивает в год более 30 литров витаминного напитка, в Восточной Европе, включая Россию, - только по 16-20 литров [8].

По данным исследования компании «Маркет Аналитика», приведенных на информационном портале маркетинговых исследований [8], по итогам 2010 года объем российского рынка соковой продукции в натуральном выражении составил 3,1 млрд литров (рисунок 1) Рисунок Динамика российского рынка соковой продукции в 2005 - 2010 годах, в натуральном выражении, млрд л. Однако необходимо отметить, что развитие рынка шло неравномерно. По оценкам экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими темпами, показывая ежегодную динамику в двухзначных цифрах, пока не достиг своего пика в 2007 году [8]. 

Рис. 1

В четвертом квартале 2008 года впервые за предыдущие годы было отмечено падение продаж. Эксперты компании «Маркет Аналитика» считают, что снижение потребления, связанное с экономической ситуацией в стране, совпало с естественным насыщением рынка соков. С приходом кризиса спрос на российском рынке соков начал смещаться в сторону более дешевых товаров-заменителей. Кроме того, многие потребители стали покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но реже. В результате значительная доля производителей переориентировали свои производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих напитков. Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2% [8]. 

В конце 2009 года, по информации rbc.ru, на рынке соков в России наблюдалась тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск готовой соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, они начали выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами [9]. За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и 1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень [14].

За последние 20 лет произошли кардинальные изменения в структуре собственного производства и импортных поставок на российский рынок соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году столько же занимал импорт [8]. 

Эксперты говорят о высокой консолидации российского рынка соков - пятерка лидеров делает на 2012 год 90% продаж в стоимостном выражении в городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании «inFOLIO Research Group», на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», - активно продвигающих 15 брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях жесткой конкуренции. 

Основные марки сокового рынка России принадлежат транснациональным компаниям Coca-Cola и PepsiCo [8].

По данным рейтингового агентства «Эксперт рейтинг», первым соковым приобретением иностранцев стал «Мултон» (ТМ Rich, Nico, «Добрый»), купленный CocaCola в 2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод «Аква Вижион», производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая. Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5 млн. евро[10]. 

В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели 75,53% акций ОАО «Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Долька», «Я», «Привет», «Северная ягода», «Тонус», «Тропикана», «Фруктовый сад»). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского питания и минеральной воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели. А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по приобретению компанией Coca-Cola 100% акций «Нидан-соки». После приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в 30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером «Нидана», который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice Tea, «Моя Семья», «Сокос», «Чемпион» и «Да!», является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1 акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат основателям «Нидана» [10]. 

Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной компанией в четверке основных соковых предприятий России оставался «Вимм-Билль-Данн».

Рейтинговое агентство «Эксперт рейтинг» утверждает, что в структуре компании «Вимм-Билл-Данн» продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно отчетам самой компании). Рост категории напитки компании «Вимм-Билль-Данн» составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и 5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией «Вимм-Билль-Данн» был предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского «Вимм-Билль-Данна». В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном выражении [10]. По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75% рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО «Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» (Волгоградская область, ТМ «Золотая Русь», «Мой», «Сады Придонья», «Спеленок»). Оставшиеся 9,6% рынка соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых можно отметить ОАО «Компания Юнимилк» (Московская область, ТМ «Тема»), ООО «Интерагросистемы» (Краснодарский край, ТМ «Вико», «Сочная долина»), ООО «Лидер» (Московская область, ТМ Swell, «Мастер Фрут», «Маргарита») и ООО «ДигиДон» (г. Курган, ТМ «5+», Weekend, «Яблочкин»). По данным "РосБизнесКонсалтинг" - ведущей российской компании, работающей в сферах масс-медиа и информационных технологий,мировой контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями - Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в мире на 2012 год равна 60%. На рисунке номер 2 приведены доли основных компаний-производителей соков на мировом рынке [9].

Рис. 2 - Доли основных компаний-производителей соков на мировом рынке



На российском соковом рынке в 2005 году существовала следующая сегментация компаний (доля на рынке, %) [10].

Таблица 1 - Сегментация компаний на российском рынке соков в 2005 году (доля на рынке, %)

Производитель соков	Доля на рынке в 2005 году, %
Лебедянсий	32
Мултон	23
Вимм Билль Данн	13
Нидан	12
Другие	20
Всего:	100

На конец 2012 года сегментация компаний на российском рынке изменилась, что можно наблюдать на таблице №2.

Таблица 2 - Сегментация компаний на российском рынке соков в 2012 году (доля на рынке, %)[10]

Производитель соков	Доля на рынке в 2012 году, %
Лебедянский	21
Мултон	17
Вимм Билль Данн	19
Нидан	7
Другие	36
Всего	100

В итоге на конец 2012 года по данным российского информационного агентства (РИА) крупнейшим игроком на рынке соковой продукции в России остается компания PepsiCo, на которую приходится более 40% объема производства: 21% выпускает завод "Лебедянский" и 19% - "Вимм-Билль-Данн" (ВБД), входящие в состав концерна. Доля Coca-Cola составляет 24%: 17% производится на ее заводе "Мултон" и 7% - на предприятии "Нидан Соки". Причем, 50% рынка сейчас аккумулируют пять брендов: на марку "Добрый" приходится 17%, "Фруктовый сад" - 14,6%, "Любимый" - 10,8%, "Моя семья" - 6,8%, "100% Gold" - 4,1% [11].

Динамика продаж продукции «Моя семья» ( в млн. л):

Рис. 3 - Динамика продаж продукции «Моя семья» (в млн. л)

SWOT - анализ

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [12].

Гольдштейн Г.Я. утверждает, что: «Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ним» [4,с.76]

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) [12].

Объектом SWOT-анализа может выступать как организация, так и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты,научная сфера, политические партии, некоммерческие организации, отдельные специалисты, персоны.[6]

При выполнении SWOT-анализа можно рассмотреть следующие факторы [13]:

Внутренние факторы:

Продукция или результат - уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.

Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;

Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

Возможности управляющего звена компании;

Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;

Послепродажное обслуживание или получение ответной реакции на продукцию или результат;

Ресурсы предприятия или проекта - финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

Внешние факторы [13]:

Политическая ситуация в стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов в государстве;

Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских учреждений, например и т.п.

Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли.

Развитие технологий.

Конкуренция. Насколько много у Вас конкурентов и могут ли стать они угрозой.

Составим таблицу №3.

Таблица 3 - SWOT-анализ

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	Узнаваемый брэнд на рынке, информативная упаковка товаров, оригинальные маркетинговые ходы, конкретная целевая аудитория, большой ассортимент продукта, масштабная реклама, большой опыт работы на рынке, проведение промо-акций	Высокая цена, Неимение сильной системы сбыта в регионах, Отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах на рынке, Низкая доля на рынке, Закупка сырья у зарубежных партнеров
	Возможности	Угрозы
Внешняя среда	Активная обратная связь с потребителем, Расширение ассортимента, Расширение аудитории Повышение доли на рынке и отстройка от конкурентов	Активизация конкурентов, Снижение платежеспособности населения, Изменение политической/экономической ситуации в стране

Цели рекламной кампании

Можно выделить три основных типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные [12].

Целью данной рекламной кампании будет являться экономическая цель. Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.

Согласно определению определим конкретную цель данной рекламной кампании:

Увеличить сбыт сока «Моя семья» на 20%.



1.3 Позиционирование товара

Викентьев И.Л. определяет позиционирование, как систему стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. [3,c. 11]

Интернет-энциклопедия дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование - это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [12].

Таким образом, позиция продукта в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов.

Г.Л. Багиев пишет, что «Позиционирование - это определение позиции по отношению к конкурентам, путем [1, с.89]:

Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши.

Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара.

Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него.

С. Катлип же утверждает, что позиционирование ничто иное как ««наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара». [6, c. 39].

Из приведенных определений ясно, что товар должен быть как минимум необходим покупателю, а как максимум привлекателен для него и отличен от товара конкурентов.

Для рекламной кампании сока «Моя семья» были выбраны следующие отличительные свойства продукта, отстраивающие его от конкурентов:

100% натуральный сок из отборных фруктов.

Содержит много витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.

Меньше сахара - больше фруктов.

Высочайшее качество - привлекательная цена.

Компактная упаковка, сохраняющая все полезные свойства.

Таким образом, уникальными чертами продукта, выделяющих его на фоне конкурентов, можно назвать высочайшее качество по привлекательной цене, а также содержание витаминов, необходимых как детям, так и взрослым.

рекламный кампания ролик акция

1.4 План рекламной кампании

Сроки проведения рекламной кампании сока «Моя семья» - с марта по май 2013 года. Сок полон различных полезных витамин, необходимых детям и взрослым. Такие сроки проведения были выбраны, потому что начало весны является временем авитаминоза - сезона витаминной недостаточности. Целевой аудиторией является дети и их родители. Именно поэтому рекламная кампания осуществляется в период, когда уже более ли менее тепло, но до лета, пока семьи массово не разъехались по отпускам, дачам и деревням.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в феврале 2013, реализация будет проводиться с марта по май 2013, оценка эффективности - июнь 2013. Ниже приведен календарный план рекламной кампании:

Таблица 4 - Календарный план рекламной кампании

Действие	Сроки	Описание	Форма отчетности
Подготовительный этап	002.2013-28.02.2013
1 Проведение социологического исследования для выявления целевой аудитории и ситуации на рынке	002.2013-10.02.2013	Анкетирование, контент-анализ всех материалов на рынке соков и нектаров	Результаты анкетирования и контент-анализа
2 Разработка медиа-карты потенциальных партнеров	08.02.2013-13.02.2013	Все потенциальные партнеры	Медиа-карта
3 Снять зал в ЛЕНЭКСПО	13.02.2013	Договоренность о проведении мероприятия «Сочный фестиваль»	Договор, оплаченный счет
4 Переговоры с печатными СМИ	13.02.2013-20.02.2013	Договоренность о размещении рекламных статей	Договор, оплаченные счета
5 Согласование наружной рекламы	20.02.2013-23.02.2013	Согласование размещения рекламы на рекламных щитах	Договор, оплаченные счета
6 Создание рекламных материалов для СМИ	20.02.2013-25.02.2013	Написание рекламной статьи, создание ролика	Рекламная статья, ролик
7 Изготовление наружной рекламы	23.02.2013-28.02.2013	Печать	Готовая напечатанная реклама для стендов
8Подготовка BTL-акций	20.02.2013-28.02.2013	Поиск места проведения, согласование, идея и печать флаеров	Готовые флаеры и договоренность с местами
9Составление бюджета	25.02.2013-28.02.2013	Подсчет всех затрат, смета	Смета по расходам
2 Этап реализации	003.2013-305.2013
2.1 Размещение рекламы на первом канале	003.2013-305.2013	Контроль за выходом рекламы	Запись
2.2 Размещение наружной рекламы	003.2013-305.2013	Контроль монтажа	Фото с места размещения стенда
2.3 Реализация BTL -акции	003.2013-29.032013	Контроль и координация	Фото-отчет
2.4 Размещение рекламных статей в печатных СМИ	003.2013-005.2013	Мониторинг печатных СМИ	Публикации, копии, вырезки
2.5 Проведение мероприятия «Сочный фестиваль»	30.03.2013	Проведение, контроль	Фото-отчет, репортаж
3.Оценка эффективности	006.2013-30.06.2013		Отчет
3.1 Анализ плана рекламной кампании	006.2013-10.06.2013	Все ли этапы пройдены успешно	Отчет
3.2 Социологическое исследование	006.2013-15.06.2013	Анкетирование, направленное на оценку эффективности	Результаты анкетирования
3.3 Анализ полученной информации	15.06.2013-25.06.2013	Сравнение результатов до и после	Сравнительная таблица
3.4 Составление отчета рекламной кампании	25.06.2013-30.06.2013	Достигнуты ли цели, общий процент эффективности, какие возникали проблемы и почему, оценка работы сотрудников	Итоговый отчет

1.5 Выбор рекламных средств

Главными целями данной рекламной кампании является подкрепление положительного отношения к продукту, стимулирование сбыта. Для эффективного достижения этих целей необходимо правильно и грамотно выбрать и использовать рекламные средства.

Было принято решение провести мероприятие-фестиваль «Сочный фестиваль», на котором все пришедшие получат шарики с логотипом сока, а также купоны на 10% скидку на соки «Моя семья». На фестивале будут проведены увеселительные мероприятия для детей и их родителей и концерт. Фестиваль будет проведен 30 марта 2013 года, в субботу во время детских весенних каникул, что позволит и детям и родителям посетить его в свое свободное время.

Рекламный ролик будет транслироваться на первом канале, потому что, несмотря на свою дороговизну, канал обладает максимальным по сравнению с конкурентами охватом аудитории (98,8% населения России), аудитория совершенно разная, является самым рейтинговым в России.

На радио же реклама транслироваться не будет из-за низких показателей эффективности.

Кроме мероприятия и рекламы на первом канале будут использованы:

- наружная реклама на щитах города. Благодаря своей масштабности, она хорошо заметна. Можно установить вдоль шоссе, трасс и улиц. Наружная реклама остается в памяти, так как оказывает действие на поток людей, состоящий из одних и тех же людей, регулярно перемещающихся по городу по одному маршруту. 

- реклама в печатных СМИ, которая обладает рядом преимуществ: низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях); избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов, высокую степень доверия напечатанной информации; может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей.

-BTL-акция - плюсы которой состоят в личном взаимодействии с потребителем; является средством поддержания имиджа продукта, а также хорошим способом для продвижения товара. Возможность продегустировать сок формирует доверие клиентов.



2. Медиа-карта

Иванова К.А. пишет, что «для того чтобы была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений. В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений» [5, c.73].

В медиа-карту будут включены те СМИ, которые подходят для целевой аудитории - имеющие высокую периодичность газеты, которые часто покупают семейные люди, а также некоторые интернет-порталы.

Таблица 5 - Печатные СМИ

Название	Тираж и периодичность выхода	Контакты	Описание
Газета «Metro»	360 тыс. экз., ежедневно	198096, Санкт-Петербург ул. Автовская, д. 2 ст.м. «Автово» т. (812) 459-48-49 ф. (812) 459-48-39	Газета №1 в рейтинге аудиторий ежедневных изданий; аудитория - горожане, интересующиеся новыми тенденциями в обществе, новостями, имеющие активный образ жизни.
Газета «Моя семья»	890 000 экз., Еженедельно в СПб по подписке	Тел. редакции: (499) 124-26-68 Почтовый адрес редакции: Красная площадь, дом 1, Москва, 109012	Общероссийская газета. Статьи о семейных отношениях, письма читателей, советы психолога. Уникальные тесты и гороскоп
Журнал «Телесемь»	200 тыс. экз., 1 раз в неделю	191186, Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 37 ст.м. «Невский пр.» ст.м. «Гостиный двор» ст.м. «Сеннная пл.» т./ф. (812) 570-55-96	Журнал «позитивной информации» с самым большим национальным тиражом; рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю журнал читают как информационную, во вторую - как телепрограмму.
Журнал «Панорама ТВ»	800 000 экз., еженедельно	197022, Санкт-Петербург, м. «Петроградская», ул. Льва Толстого, д. 9, литер «А» МФК «Толстой Сквер», 5 этаж (812) 322-95-83	«Панорама TV» - журнал для семейного чтения, классический телегид.  Представляет собой еженедельное издание, публикующее программу передач. Каждый номер содержит информационные и популярно-развлекательные материалы, посвященные телевидению и кино, досуговые материалы - афиша, кроссворды, гороскоп, тесты, конкурсы.

Таблица 6 - Интернет-порталы

Название	Контакты	Описание
Интернет-портал журнала «Моя семья»	http://moya-semya.ru/ Тел. редакции: (499) 124-26-68 Почтовый адрес редакции: Красная площадь, дом 1, Москва, 109012	Интернет вариант общероссийской газеты. Статьи о семейных отношениях, письма читателей, советы психолога. Уникальные тесты и гороскоп, тематические форумы.
http://www.littleone.ru/ Сайт для питерских родителей	http://www.littleone.ru/ +7 (812) 622-14-71; +7 (812) 952-93-48; +7 (921) 952-93-42;	Аудитория портала: родители, активные пользователи интернета.
Фонтанка.ру	Учредитель: ЗАО "АЖУР-МЕДИА". Главный редактор: Горшков Александр Львович Адрес редакции: 191011, Санкт-Петербург, ул. Зодчего Росси 1/3, лит. А, пом. 26Н Телефон: +7-812-710-4623	Ежедневная петербургская интернет-газета. Целевая аудитория - петербуржцы, которые хотят быть в курсе событий

2.1 Медиа-график

Медиа-график подробный или календарный план о сроках, периодичности и средствах проведения рекламной кампании. [14]

Таблица 7 - Медиа-график

№	Носитель	Место размещения	Сроки	Периодичность	Общее кол-во размещений
1	Размещение рекламы на щитах	Вдоль крупных дорожных шоссе и центральных улиц СПб	003- 305	Раз в месяц	3
2	Журнал «Моя семья»	1/6 полосы, горизонтальное размещение в основном блоке	003 - 305	Раз в месяц	3
3	Журнал «Телесемь»	1/6 полосы, горизонтальное размещение в основном блоке	003- 305	1 публикация раз в две недели	6
4	Газета «Панорама ТВ»	1/6 полосы, горизонтальное размещение в основном блоке	003- 305	1 публикация раз в две недели	6
5	Газета «Metro»	Последняя полоса - рекламная,	003- 305	1 публикация 3 раза в неделю	39
6	Интернет-портал журнала «Моя семья»	Баннерная реклама справа, ниже главного меню - сменяющийся	003- 305	Постоянное размещение	__________
7	http://www.littleone.ru/ Сайт питерских родителей	Баннерная реклама внизу экрана - сменяющийся	003-305	Постоянное размещение	___________
8	Фонтанка.ру	Баннерная реклама наверху справа от главного меню - статичная	003- 305	Постоянное размещение	___________
9	Реклама на первом канале	Рекламный ролик в перерывах между сериалами и выпусками новостей	003- 305	Два раза в неделю - 24 дня	___________



3. Бюджет рекламной кампании

В учебнике «Основы рекламы» бюджет рекламной кампании определяется как просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на рекламную деятельность. [2, c. 159]

Таблица 8 - Бюджет рекламной кампании

Статья расходов	Цена за 1ед.	Примечания	Стоимость
Подготовительный этап
Разработка дизайна рекламы для щитов, флаеров, рекламного баннера для сайтов	Баннер - 2 500р. Флаер - 1 000р. Рекламный баннер для сайта - 1 500р.	_______________	5 000р.
Изготовление рекламы для щитов, флаеров, шарики для фестиваля, скидочные купоны	Реклама для щитов - 2 000р. Флаеры 98Ч210 мм - 3.40 р. Скидочные купоны - 3р Шарики - 6р.	20 реклам для щитов 1000 флаеров 200 шариков 1000 скидочных купонов	47630р
Аренда ЛЕНЭКСПО	Аренда со световым оборудованием и техникой - 6000р\ч в выходной день	Аренда на 6 часов 11:00-17:00 в сб 30.03.2013	36000р
Этап Реализации
Размещение наружной рекламы	Реклама 40 000р. в месяц	Раз в месяц\3	120 000р
Размещение рекламы в печатных СМИ	Журнал «Моя семья» - 35000р	Раз в месяц\3	1263000р
	Журнал «Телесемь»-55 000р. (4р. в месяц - по 1 публ)	Журнал «Телесемь» - одна публикация раз в две недели = 6 330000р
	Газета «Панорама ТВ» 40 500р. «Metro» - 15000р за одну публикацию	Газета «Панорама ТВ» один раз в две недели\3 месяца = 6 243000 «Metro» - три раза в неделю\ 3 месяца = 39 публикаций 585000
Размещение рекламы на интернет-порталах и телевидении	Интернет-портал журнала «Моя семья» - 3 500р. в неделю	3месяца 42000 р	795 200р.
	http://www.littleone.ru/ сайт питерских родителей - 20000 в мес.	http://www.littleone.ru/ - 3 месяца 60 000 р
	Фонтанка.ру- 20.000р. в неделю	Фонтанка.ру - 12 недель 240 000 р
	Реклама на первом канале - 1 секунда 472 р	Ролик 24 дня\2 раза в день по 20 секунд 453 200р
Проведение BTL-акции	Промоутер - 700р. в день Аренда места в ТЦ - 4 000р. в день	Продолжительность -28 дней	131 600р.
Этап оценки эффективности
Проведение социологического исследования	10 000р.	Подготовка метериала, анкетирование	10 000р.
Доп. расходы	Премия PR-специалистам за проведение мероприятия «Сочный фестиваль» - 30000р	3 PR-специалиста	90000р
Итого:			2 498 430р.

Рекламные статьи - очень важный элемент продвижения товара. Под рекламной статьей, как правило, понимают опубликованный в прессе или онлайн-издании материал, который, с одной стороны, претендует на то, чтобы быть интересным читателю, а с другой - продвигает вполне конкретный товар или услугу. Необходимо акцентировать внимание на отличительных особенностях товара, в нашем случае сока «Моя семья», описанных в пункте 5. При этом статья должна быть краткой, четкой, запоминающейся и она не должна навязывать продукт потенциальному покупателю.

Сок «Моя семья» - заботится о самых любимых

Фрукты, отбираемые для сока, рождаются там, где тепло. Под нашим чутким руководством и контролем осуществляется щадящий режим отжима, который позволяет сохранить исключительный вкус и пользу каждого фрукта.

Бережный уход, правильное хранение, самые лучшие фрукты и огромный ассортимент на любой вкус - не только полезно, но и вкусно! Мы позаботились о том, чтобы не одна витаминка и не одно полезное свойство не покинули 100% сок, чтобы он в свою очередь позаботился о Вас и Вашей семье.

Сок «Моя семья»- Все, что нужно моей семье!

- Рекламный ролик

Типичная кухня. Мама стоит у плиты и что-то готовит. На столе стоит сок «Моя семья». Подходит девочка-дочка лет 5 с пустым стаканом к столу и говорит папе, сидящему за кадром: «Еще!».

В кадре появляется папа, наливающий себе сок: «А ты не лопнешь?». Девочка отвечает полушепотом: «Не знаю. А ты налей и отойди». Кухня исчезает. Размытый фон, кто-то наливает апельсиновый сок в стакан, в это время по столу катятся свежие апельсины. После того как стакан наполняется полностью, он превращается в упаковку сока «Моя семья».

В кадре появляется улыбающийся в камеру папа, а голос за кадром говорит: «Что-то не меняется, а что-то меняется к лучшему. Соки и нектары «Моя семья» в новой упаковке: без консервантов, красителей и ароматизаторов!»



4. Пример BTL-акции

BTL-акции носят характер прямого воздействия на потребителя, тем самым повышая спрос на рекламируемый товар. Мероприятие осуществляется как в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). BTL- акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара. Дегустация - это вид BTL-мероприятия, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта, а также узнать о его достоинствах и конкурентных преимуществах. Метод дегустации нацелен на сегмент продуктов питания. [14]

Для сока «Моя семья» будет проведена дегустация в крупных супермаркетах Санкт-Петербурга (Ашан, Карусель, Лента, Окей, Перекресток). В магазинах рядом с отделами напитков будут стоять стойки с образцами продукции. Промоутеры - молодые-девушки в разноцветных фартучках будут раздавать проходящем мини-стаканчики с соком «Моя семья», а также листовки (флаеры), на которых будет написано не только, в каких условиях и как производится наш сок, но и польза сока для всей семьи, и сколько и какие витамины содержатся в этих мини-стаканчиках, а также для чего они необходимы организму детей и взрослых. Акцент будет сделан на пользе продукта для всей семьи, его высоком качестве.



5. Оценка эффективности рекламной кампании

Каждая рекламная кампания требует оценку эффективности по ее окончанию, чтобы понять окупилось ли ее провождение и чтобы составить примечания для последующих рекламных кампаний.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

Эффективность психологического воздействия - это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;

наблюдение;

эксперимент (например, фокус группы).

Экономическая эффективность - экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. [8]

Рекламная кампания будет считаться эффективной, если будет достигнута ее цель. Целью данной рекламной кампании было повышение продаж сока «Моя семья» на 20%. Таким образом, стоит рассмотреть эффективность с экономической стороны, а именно сопоставить ранее существовавший объем продаж с тем, что наблюдается после проведения рекламной кампании.

Целесообразно будет подсчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI- Return on Investment - финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. [12].

Предположим, что целевая аудитория данных использованных каналов СМИ в Санкт-Петербурге равна приблизительно 3.000.000. Учитывая коммуникационные помехи - 2.500.000. Затраты на рекламную кампанию - 2 498 430 рублей. Точно неизвестно, сколько людей приобретет сок после просмотре видеоролика, прочтения рекламной статьи или посещения «Сочного фестиваля». Целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

Посчитаем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория

2 498 430 / 3.500.000 = 0,71

Рассчитаем стоимость реакции на рекламное сообщение:

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

2 498 430 / 2.500.000 = 0,9

3. Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только в процессе проектирования, можно сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет сок «Моя семья» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании продукцию приобрели:

250 000 человек, каждая единица продукции стоит 85 рублей, таким образом:

250 000 х 85 = 21 250 000

4. Рассчитаем коэффициент ROI

(доход от кампании - затраты на кампанию)/затраты на кампанию х 100



(21 250 000-2 498 430)/ 2 498 430) х 100 = 750%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что приобретение сока «Моя семья» за 85 рублей 250.000 новыми потребителями сделает данную рекламную кампанию успешной.



Заключение

Рекламная кампания для каждого продукта, бренда или события планируется индивидуально, используются различные рекламные средства, все в зависимости от поставленных целей и задач.

Чтобы рекламная кампания была успешна, нужно тщательно подойти к ее планированию, начинать обязательно с подготовительного этапа, очень важно не только знать про продвигаемый продукт, но и изучить весь рынок. Также очень важно умение договариваться о размещении материала в различных СМИ, правильно составлять медиа-графики и медиа-карты. Эффективная рекламная кампания должна приносить клиенту прибыль.

После проведения оценки эффективности рекламной кампании сока «Моя семья», исследование и подсчеты показали, что прибыль увеличилась более чем в два раза и цель курсовой работы была достигнута.



Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Позиционирование товара: Учебное пособие, - СПб.: Питер, 2010.

2. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Под ред. Дмитриевой Л.М.. Основы рекламы, «Наука», М.- 2005.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations; СПб.: ТОО "ТРИЗ-ШАНС", 1995.

4. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995.

5. Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов, «Питер», СПб., 2006.

6. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.,"Вильямс" - 2003.

Размещено на Allbest.ru