Размещено на http://allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Рекламная кампания

1.1 Понятие «рекламной кампании»

1.2 Цели и этапы рекламной кампании

1.3 Рекламная кампания в оптово-розничной торговле

1.4 Стимулирование сбыта, как элемент рекламной кампании

2. Исследование рекламной кампании оптово-розничного предприятия ООО «ПРОК»

2.1 Ситуационный анализ

2.2 Характеристика предприятия ООО «ПРОК»

2.3 SWOT-анализ компании ООО «ПРОК»

2.4 Разработка рекламной кампании для ООО «ПРОК» в г. Волгодонске

Заключение

Список использованных источников

Приложения

• Введение

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместное согласование действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании рекламного агентства как создателя организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Несомненно, создание рекламной кампании в наши дни особенно актуально. В настоящее время рекламная кампания получает широкое развитие во всех сферах бизнеса, потому что очень велика конкуренция товаров на рынке.

• Актуальность работы также заключается и в том, что рекламные кампании помогают фирме минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
• Цель нашей работы - рассмотрение и создание рекламной кампании в оптово-розничной торговле с помощью составляющих рекламной кампании.

Задачи нашей работы заключаются в следующем:

• Первое, выработать понимание особенностей оптово-розничной торговли и их возможное применение в дальнейшей профессиональной деятельности.

Второе, дать определение «рекламной кампании» и рассмотреть ее виды.

• Третье, рассмотреть цели и этапы рекламной кампании.

Четвертое, проанализировать особенности рекламной кампании в оптово-розничной торговле, выявить основные методы, по которым строится рекламная кампания в оптово-розничной торговле.

При написании курсовой работы были использованы теоретические методы наблюдения и анализа, а также аналитический и статистический методы.

• Объект исследования - разработка рекламной кампании для оптово-розничной компании, предмет исследования - компания «ПРОК».
• При написании курсовой работы были изучены труды как зарубежных, так и отечественных исследователей и практиков в области рекламы в оптово-розничной торговле.

Теоретическое обоснование рекламной кампании в сфере оптово-розничной торговле представлено в работах ряда отечественных ученых. Одной из самых интересных работ является книга Молчанов И. Наука о рекламе // эффективность рекламных кампаний - 2005. Рассматриваются этапы рекламной кампании применительно к оптово-розничной торговле.

• В работе зарубежного исследователя Уэллса на наш взгляд дано наиболее полное и емкое определение стимулирования сбыта. Так же в книге Рассел Дж.Т., Лейс У.Р. «Рекламные процедуры Клеппнера» приведены примеры swot-анализа.
• Российскими учеными Исаенко Е.В., Васильев А.Г. в книге «Организация и планирование рекламной деятельности». Разработаны этапы планирования рекламной кампании, которые были использованы и переработаны при написании практической части курсовой работы.

В книге Огилви Д. «Огилви о рекламе» даны более раскрытые определения «рекламная кампания», «рекламная кампания в оптово - розничной торговле».

• При создании работы мы опирались и на материалы периодической печати. Так, в журнале «Лаборатория Рекламы, маркетинга и PR» затрагивается тема понятия рекламной кампании, создания РК на примерах брендов, созданных в России.

Изучен русскоязычный сайт компании Марс https://sol.sitenka.ru, на котором размещена его история возникновения, дистрибьюторы, опубликованы новости. На сайте находится форум, на котором все желающие посетители имеют возможность оставить свое мнение о компании и ее работе.

• Немало полезной информации мы почерпнули на Интернет-сайтах, посвященных темам создание рекламной кампании, стимулирование сбыта, SWOT-анализ. Интернет-сайты www.logomaster.com. и trademark.maxcreative.ru рассказывают о таком понятии, как «рекламная деятельность», «рекламная кампания» об отличии этих понятий друг от друга. Интернет-сайты www.gzt.ru; www.globalrus.ru рассказывают о слухах и скандалах в оптово-розничной торговле.
• С нашей точки зрения теоретическое обоснование темы курсовой работы «Особенности рекламной кампании в оптово-розничной торговле » следует начать с рассмотрения таких понятий как: «Рекламная кампания», «Реклама в оптово-розничной торговле».

1. Рекламная кампания

1.1 Понятие и виды «Рекламной кампании»

Рассмотрение темы «Рекламной кампании в оптово-розничной торговле», на наш взгляд, следует начать с определения понятия «рекламная кампания» и ее видов.

Первое понятие, которое мы рассмотрим в нашей работе - рекламная кампания. Существует достаточное количество определений «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий». Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова и др., содержащиеся в книге «Рекламная деятельность»: «Рекламная кампания» представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [13,с.303].

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Вся рекламная деятельность фирмы является совокупностью рекламных кампаний, которые являются основным инструментом реализации фирмой своей рекламной деятельности.

Рекламная кампания рассматривается в общем организационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, брендинг.

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Изучив понятие, рекламная кампания целесообразно будет перейти к рекламе в оптово-розничной торговле.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Перед рекламой, проводимой торговлей стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население) [10,с.78].

Рассмотрев такие понятия, как «рекламная кампания», «реклама в оптово-розничной торговле», мы пришли к выводу, что они взаимосвязаны между собой, направлены на положительное восприятие товара. Многообразие определений данных понятий в современной науке и практике объясняется тем, что создание рекламной капании в оптово-розничной торговле немыслимо без этих составляющих. Теперь мы перейдем к рассмотрению понятия рекламная кампания, цели и этапы рекламной кампании.

1.2 Цели и этапы рекламной кампании

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентноспособных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере, как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.

Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д. [5, с.99].

Рекламная кампания -- это не единичная вспышка, хотя бы и очень яркая. Это целая серия (цепочка) рекламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени. Следует помнить, что без расчетливого планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей [6, с. 84].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Обычно в ходе рекламной кампании используются такие понятия, как товар, цена, каналы распространения, упаковка, личные продажи, сервис, продвижение, торговая марка, бренд, реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и др.

Можно спорить о роли рекламы в процессе продвижения некоторых товаров: например, для реализации продуктов ширпотреба, покупка которых обычно специально не планируется, но которые покупаются спонтанно (продукты питания, напитки, обувь), массированная реклама необходима, а для продажи «сложных» продуктов (удобрения, машины, сложная бытовая техника, недвижимость, страховки) гораздо более эффективным средством будут мероприятия, связанные с личными продажами.

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы. Главным этапом является анализ рынка, затем проводят анализ продукции (анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности), третьим этапом представлен анализ потребителей (поведение потребителей, мотивации потребителей, мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей) [6, с. 90].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: немаловажным является внедрение на рынок новых товаров, услуг; во-вторых, стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; в-третьих, идет переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; в-четвертых, создание благоприятного образа предприятия и товара; и в-пятых, рассматривается обеспечение стабильности предоставлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

Выделяют следующие рекламные кампании, во-первых, по основному объекту рекламирования различают рекламные кампании: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя; во-вторых, по преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги; в-третьих, по территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные; в-четвертых, по интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикации в средствах массовой информации. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [18,с.265].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными. После определения целевой аудитории необходимо перейти к рассмотрению такой составляющей рекламной кампании, как смета. Смета -- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме) [12, с. 132].

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вешания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой идее, которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций, и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы. [7,с.66].

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом. При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: рекламная кампании - комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров с целью его продажи. Это совместно согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя [12, с.354]. В ходе рекламной кампании вовлекаются такие понятия, как товар, каналы распространения, цена, упаковка, личные продажи, продвижение, торговая марка, бренд, реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Перед началом планирования рекламной кампании проводятся исследования. Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории.

1.3 Рекламная кампания в оптово-розничной торговле

рекламный розничный торговля сбыт

Объектами рекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров, выпускаемых различными фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, новые товары.

Рекламная работа оптовой торговли направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятиями. Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и тем самым стимулирование увеличения закупок этих товаров [15, c.15].

Помимо основных сведений о качествах и свойствах товаров, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с внешним видом изделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами применения используют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах, коллекции образцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы, рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиям розничной торговли.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.

С помощью рекламы предприятия знакомят представителей торговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.

Значительный эффект дает рекламная работа на оптовых ярмарках и выставках товаров [1, c.155].

Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым розничные торговые организации увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации и предприятия используют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях, живописно-графическую и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, - выставках - просмотрах, демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарах и ярмарках [6, c.97].

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленными предприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарные изделия, получить консультации специалистов.

Организации и фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламные мероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специализированные рекламные службы и агентства.

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению [25].

Для решения задач, стоящих перед рекламой в магазинах, используют самые разнообразные средства и приемы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаковку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плакаты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магазине является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах самообслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большого разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и способов их применения [25].

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уделяют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире применяются в магазинах.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализированные предприятия, особенно при организации сезонной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближении весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий.

Помимо этого, фирмы информируют население о размещении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков между отдельными магазинами одинаковой специализации [26].

Розничные торговые предприятия используют в своей рекламной работе такие средства рекламы, как объявления в прессе, по городскому радио, печатные и живописно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время.

Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разграничение обязанностей в рекламной работе между магазинами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосредственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий. [2,с.47].

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников - заместитель директора магазина или товаровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать практику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех рекламных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плакатов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет декораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др. [11, c.223].

Формы организации рекламной работы в промышленности, в оптовой и розничной торговле различны. Однако в целом ряде случаев в содержании рекламной работы и в промышленности, и в торговле немало общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу торговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилий промышленности и торговли, для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой и розничной торговли в совместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является кооперирование промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы [28].

Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением филиалов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использовать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдельных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые спецификой торговли, вносят непосредственно на месте использования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и концовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии координирования рекламной деятельности различных организаций и предприятий.

Рассмотрев рекламу в оптово - розничной торговле можно перейди к изучению стимулирования сбыта, направленное на посредника.

1.4 Стимулирование сбыта, как элемент рекламной кампании

Стимулирование сбыта - ключевой элемент рекламных кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее [20,с.582].

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей- распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли- снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. [20,с.594].

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью.

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. [3,с.157].

При этом цели стимулирования могут быть различными: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. [19,с.486].

Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

Стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке); манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев; распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов; достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу.

Существует множество способов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников:

Стенды в местах продажи. Стенды в местах продажи - это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи - потребитель, деньги и товар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше и меньше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда в месте продажи будет возрастать. [15,с.455].

Конкурсы и лотереи для посредников. Как и в случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.

Торговые ярмарки и выставки. Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Польза для участников выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Выставочные мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, сравнить качество товаров, основные характеристики, цены и технологию. Основная цель ярмарочных торгов - оптовая продажа товаров, заключение договоров или контрактов между продавцами и покупателями. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи - демонстрация и представление с последующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. [19,с.490].

Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Существует два вида подобных программ:

Деньги за продвижение - денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.

Дилерская премия - премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда. [15,с.501].

Скрытый мотив для обоих способов поощрения - стремление продать как можно больше товара за короткий период времени.

Торговое соглашение. Торговое соглашение - самый важный способ стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги. Существует два вида торговых соглашений:

Отчисления на покупку - производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Все, что надо сделать розничному магазину, - это сделать закупку. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара в накладной. [19,с.495].

Отчисления на рекламу - это распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник. Отчисления на демонстрационные стенды включают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный стенд. [20,с.593].

Таким образом, подводя итоги по первой главе работы, отмечаем, что рассмотрено нами такое понятия, как «рекламная кампания и ее виды. В создании рекламной кампании в оптово-розничной торговле данные термины играют главную роль, они тесно взаимосвязан между собой, так, например, определяя целевую аудиторию необходимо знать основы этого процесса. В рассмотрении особенностей рекламной кампании в оптово-розничной торговле, стоит отметить, что стимулирование сбыта в формировании и позиционировании товара играют заметную роль. Позиционирование товара помогает занять свое место на рынке. В формировании и позиционировании товара используются следующие основные средства и приемы взятые из планирования рекламной кампании. Западная оптово-розничная торговля гораздо более развита по сравнению с российским, и именно западная торговля является источником создания рекламных кампаний, и сферы его применения на российском рынке.

Cчитаем целесообразным перейти к исследованию и разработке рекламной кампании для оптово-розничной компании ООО «ПРОК».

2. Исследование рекламной кампании оптово-розничного предприятия ООО «Прок»

2.1 Ситуационный анализ

Предмет исследования : компания ООО «Прок».

Отрасль: оптово-розничная торговля.

Рекламируемая продукция: кондитерские изделия производителя mars.

2.2 Характеристика компании ООО «Прок»

Основным направлением деятельности компании ООО «ПРОК» является оптово - розничная торговля. В городе Волгодонске компания существует как официальный дистрибьютор компании MARS с 2009 года, И за столь короткий срок компания успела зарекомендовать себя как успешный поставщик на рынке такой продукции как кондитерские изделия и корма для домашних животных.

Компания «Прок» представляет следующие бренды:

Кондитерские изделия включают такие марки как: Коркунов, Марс, Твикс, Баунти, Сникерс, DOVE.

Корма для животных включают такие марки как: Perfect, Вискас, Китекет, Педигри, Чаппи, наполнители Катсан, Шеба. (Приложение Б)

Компания, является поставщиком для всех торгово-розничных точек горда Волгодонска и Волгодонского района, покупателями являются ООО «Артемида», ООО «Радеж», ЗАО «Тандер» («Магнит»), ООО «Альтек Плюс», ООО «Император» и другие торговые магазины, павильоны, АЗС.

В компании работает более 50 человек, в их состав входят: директор, гл.бухгалтер, операторы, логист, TSS, супервайзеры, торговые агенты, мерчандайзеры, водители - экспедиторы, кладовщики, грузчики.

Кондитерские изделия очень популярны в г. Волгодонска, и являются самыми продаваемыми марками, если рассматривать конкурентов, то главным конкурентом является компания «Nestle», но главное преимущество нашей компании в том, что можем сконцентрироваться только на своем направлении. Кондитерские изделия компании «Прок» занимают самые выгодные места продаж, это касса, лучшее место на полке.

Для покупателей регулярно проводятся презентации, дегустации новой продукции, так же есть бонусы за продажу продукции компании ООО «ПРОК», проводятся акции, такие как «3+1»; «плитка Коркунов и DOVE в подарок»; «бонус за покупку свыше 10000 рублей» и др. (Приложение В)

Компания участвует в благотворительных акциях, одна из них была проведена в 2010 году в декабре, были выделены деньги для покупки подарков, на новый год, детям из малообеспеченных семей.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, перейдем к рассмотрению SWOT-анализа для компании «Прок».

2.3 SWOT-анализ компании ООО «ПРОК»

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию. Проведем SWOT - анализ предприятия ООО «ПРОК» (табл. 1).

«Таблица 1» Карта SWOT- анализа деятельности оптово-розничного торгового предприятия ООО «ПРОК»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1)Известность торговой марки;	1)недостаточно высокий уровень квалификации кадров;
	2)Большой ассортимент продукции;	2)неустойчивое финансовое положение предприятия;
	3)известность рынка, развитая сбытовая система;	3) о услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель сам лично смог доехать;
	4)Товар конкурентно способен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству;	4)стандартные продвижения продукции на разных рынках;
	5)Хорошая рекламная поддержка;	5)не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта;
	6)Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчандайзинга.	6)недостаточная приверженность потребителя к торговой марке mars.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1)развивающиеся конкурентные отношения;	1)очень велика зависимость от единственного поставщика компания MARS: в случае ухода компании с рынка, дистрибьютор просто прекратит свой бизнес;
	2)Проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта;	2)высокий уровень инфляции;
	3)снижение уровня налоговой нагрузки;	3)конкуренция по выпуску шоколада и кормов для животных;
	4)сокращение численности безработных.	4)нестабильность политики налогообложения предприятия;
		5)низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес, более того, это сказывается на рентабельности.

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «ПРОК», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

Усилить слабые стороны:

применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

Использовать возможности:

наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

сократить численность безработных.

Устранить угрозы:

товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика;

устранить конкуренцию по продажи шоколадной продукции и кормов для животных.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ООО «ПРОК» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия. Опираясь на данные SWOT-анализа далее разработаем рекламную кампанию для ООО «Прок».

2.4 Разработка рекламной кампании для ООО «ПРОК» в г. Волгодонске

Любая рекламная кампания строится с определения целей и задач, необходимо решить возникающие проблемы в ходе реализации рекламной кампании. Проблема в г. Волгодонске заключается в том, что город не большой по численности населения, и сложно увеличить продажи в магазинах.

По проведенным маркетинговым исследованиям было выявлено, что целевой аудиторией шоколадной продукции Mars является дети в возрасте от 7 до 14 лет, а так же молодежь в возрасте от 15 до 30 лет. Для продукции Коркунов целевая аудитория меняется на людей от 30 до 50 лет. Стоит сегментировать данную аудиторию по следующим демографическим критериям:

А) Возраст. Данную аудиторию следует разделить на три группы: в возрасте от 7 до 19, от 20 до 35 лет и от 36 до 50.

Б) Образование. По уровню образования целевая группа делится на 3 группы: имеющие среднее образование, средне-специальное образование, высшее образование.

Целью рекламной кампании является увеличение продаж и привлечение к сотрудничеству новых посредников в городе Волгодонске.

Задачи данной рекламной кампании заключаются в следующем:

1. Привлечь новых посредников к сотрудничеству.

2. Привлечь большое количество людей для покупки шоколадной продукции в магазинах г. Волгодонска.

3. Акцентировать тем, что это одна из лидирующих компаний на рынке по продажи шоколадной продукции.

4. Организовать различные промоушн - акции именно для покупателей в магазинах г. Волгодонска.

5. Срок проведения рекламной кампании со 5 февраля по 15 марта 2011 года.

В целях рекламной кампании необходимо провести ряд мероприятий. Основным средством размещения информации о компании и его товаре в г. Волгодонске будет выбрано телевидение. Современную рекламную кампанию трудно представить себе без телевизионной рекламы. Это вполне объяснимо, так как телевидение является наиболее мощным средством воздействия на сознание человека. Ведь информация доносится до сознания зрителя сразу по двум каналам восприятия - слуховому и зрительному. Наиболее часто используемым жанром телерекламы является телеролик. Он будет размещаться на канале ТНТ г. Волгодонска. Телеролик будет интересным тем, что в нем будет говорится о компании «ПРОК», в ролике будет задействованы анимационные персонажи игрушек, ролик будет яркий и энергичный, которые будет позиционировать компанию, так же в этом ролике будет упоминаться о проведение промоушн-акций. Этот ролик рассчитан на подростков в возрасте от 13 лет и их родителей, а также на молодых людей от 18 до 30 лет. В ролике использованы визуальные средства - смена различных видеокартинок, а также вербальный - мужской голос, придающий словам оттенок надежности и уверенности. Время выхода ролика на «ТНТ-Волгодонск» в вечернее время перед новостями, во время сериала «Интерны», когда наша целевая аудитория проводит время у телевизора. Считаем эффективным выход данного ролика в это время. Ролик будет размещаться в период с 5 февраля по 25 февраля 2011 года, по три выхода в день. Так же будет отснята передача «Кушать подано» на канале ТНТ, где будет использоваться кондитерская продукция компании «Прок» для приготовления кулинарных блюд.

Следующим каналом распространения информации о компании «Прок» в г. Волгодонске было выбрано радио. Радиореклама, наравне с телерекламой, является самым массовым средством по охвату потребителей. В ходе рекламной кампании был разработан радиоролик. Используемые вербальные средства данного радиоролика - это тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Так, в радиоролике будет присутствовать одновременно и мужской, и женский голос, что усиливает эффективность радиорекламы, привлекая к нему внимание слушателей. В качестве фона выбрана веселая музыка котороя используется и в телеролике, которая полностью соответствует стилю и направлению его целевой аудитории. Сохранена и последовательность предъявления информации в радиорекламе: сначала - «что», потом - «как», и только затем - «где». Для рекламы были выбраны следующие радиостанции: «Европа+», «Love радио» и «Русское радио». Выбор этих радиостанций не случаен. Основная целевая аудитория этих каналов - молодежь, таким образом, размещение рекламы на этих каналах более чем оправдано, все эти радиостанции слушает молодежь. Таким образом, размещая рекламу на этих каналах, мы осуществляем наиболее полный охват всей целевой аудитории.

Реклама на телевидении и реклама на радио будут подкреплены наружной рекламой, которая будет представлена баннером. Он будет размещен на въезде с нового города в старый город - по пр. Строителей. Еще один баннер будет размещен на выезде из города в районе Оросительного канала, этот баннер будет рассчитан на привлечение новых посредников, так как основная масса оптовых баз находится на этой территории. Наружная реклама будет размещена в период с 15 февраля по 15 марта.

Помимо этих средств размещения рекламы будет задействована и печатная реклама. По городу на остановочных комплексах будут расклеены афиши, на которой будет представлена информация о проведении промоушн- акций в магазинах города Волгодонска.