Эффективность развития рекламы

82

Введение

В настоящее время экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема диплома «Эффективность развития рекламной деятельности» весьма актуальна.

Кроме того, в процессе выполнения дипломной работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

В данной работе разработана рекламная кампания по продвижению нового товара, который на сегодня является скорее товаром производственного назначения, чем потребительским товаром. В силу чего, упор при рекламировании этого товара сделан на деловых людей, занимающихся бизнесом (преимущественно руководителей). Это обуславливает содержание рекламной кампании (от канала размещения до содержания рекламного сообщения).

Объектом исследований является производственное предприятие ООО «Натали», занимающееся изготовлением алюминиевого профиля и изделий.

Предмет исследований - рекламная деятельность предприятия.

Целью дипломной работы является исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали» и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

Основными задачами дипломной работы являются:

· исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной деятельности; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;

· обоснование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали», в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;

· определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Натали».

Структурно работа представлена тремя главами.

В первой главе дипломной работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию эффективности развития рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важной рекламной деятельности.

Во второй главе работы проводится исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании.

В заключительной, третьей главе работы определены пути повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Натали». В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности рекламной деятельности, а также рассматриваются методы оптимизации в рекламной деятельности.

1. Теоретические аспекты эффективности развития рекламной

деятельности

1.1. Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель - этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с.142].

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[13, с.473]. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331].

В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].

Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1.) [22, с.11-12].

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

непосредственная регистрация его ответа.

Рис.1.1. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18, с.44].

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

Рис.1.2. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].

Таблица 1.1.

Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
1	2
Общественный характер	Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление

Таблица 1.1.

1	2
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

1.2. Развитие рекламной деятельности и ее значение для

производителей и потребителей

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках [25, с.4].

Кроме информативной функции, реклама выступает и как форма коммуникации между сферой обращения и сферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей, стимулируемой рекламой, дает новый импульс производству, определяет направления и темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между производством и потреблением. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок [25, с.11].

В развитии рекламы можно выделить несколько этапов, которые схематично изображены на следующем рисунке [18, с.15].

Рис.1.3. Основные этапы развития рекламы

Рассмотрим эволюцию рекламных коммуникаций более подробно на третьем, четвертом и пятом этапе развития рекламы (табл.1.2.).

Таблица 1.2.

Эволюция рекламных коммуникаций

Год	Вид медиа	Год	Вид медиа
1450	Книгопечатание	1920	Радио
1609	Газета	1954	Телевидение
1682	Журнал	1971	Спутниковое телевидение
1839	Фотография	1978	Видео
1840	Электрический телеграф	1981	Персональный компьютер
1875	Телефон	1983	Компакт-диски, CD-плейер
1895	Кинематография	1990	Цифровая мобильная связь
1897	Беспроводной телеграф	2000	Мультимедиа, гипермедиа

За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания.

В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис.1.4.) [18, с.35].

Рис.1.4. Реклама как инструмент организации сбыта

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл.1.3. показана классификация основных средств рекламы.

Таблица 1.3.

Классификация основных средств рекламы

Вид рекламы	Средство рекламы
1	2
Реклама в прессе	Газеты, журналы
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее
1	2
Реклама средствами вещания	На радио, на телевидении, по кабельному телевидению
Почтовая реклама	Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д.
Наружная реклама	Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое
Кино-, видеореклама	Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое
Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы [18, с.20]:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);

· в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;

· все виды рекламы требуют больших инвестиций;

· реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;

· из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;

· реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. [19, с.91].

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее используют как инструмент конкуренции. Без рекламы нет возможности активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

Реклама, как средство коммуникации, дает возможность привлечения большой аудитории, при этом использовать различные средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

Реклама создает дополнительные рабочие места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

Существуют аспекты, объясняющие отрицательное отношение к рекламе:

1. России не сформировано положительного отношения к коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес - жульничество.

2. Реклама до сих пор направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина - в невысоком уровне доходов.

3. Недостаточная социальная направленность рекламных объявлений, в которых присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта.

4. Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и не соответствуют действительности.

5. Рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

Для любого предприятия реклама выгодна Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому - ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что после подобной рекламы остается неприятный осадок.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

К сожалению, не всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

Реклама не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции.

1.3. Экономические показатели, характеризующие важность

рекламной деятельности

В современных условиях хозяйственной деятельности происходит усиление роли рекламы. Об этом свидетельствуют следующие данные расходов на рекламу рекламного рынка в России (табл.1.4.) [18, с.21] и рис.1.5.

Таблица 1.4.

Развитие рекламного рынка в России, 1991-1999 гг.

Год	Общий объем рекламы, млн. долл.
1991	-
1992	50
1992	267
1994	714
1995	833
1996	1250
1997	1818
1998	1371
1999	1890
2000	2140

Рис.1.5. Развитие рекламного рынка в России

Расходы на рекламу - весомая часть бюджета зарубежных промышленных фирм. Они показывают тенденцию развития рекламной деятельности.

В США на рекламу в средствах массовой информации уходит примерно 5 % от суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления эта доля еще выше: лекарства - 20 %; духи, косметика - 13,8 %; кухонные принадлежности - 12,8 %; спиртные напитки - 11,9 % и так далее [30, с.332].

Согласно российского законодательства расходы на рекламу включают в себя следующие позиции [15, с.13-23]:

· на разработку, изготовление и распространение рекламных изделий;

· на разработку, изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и распространение рекламных сувениров, образцов;

· на рекламные мероприятия через средства массовой информации;

· на световую рекламу;

· изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;

· хранение и экспедирование рекламных материалов;

· участие в выставках, ярмарках, оформление витрин;

· на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании в витринах.

Расходы включаются в фактическую себестоимость продукции в полном объеме. Предельные размеры расходов на рекламу исчисляются по установленным ставкам от объема товарооборота, включая налог на добавленную стоимость. Учет расходов на рекламу помогает оценить результативность рекламной деятельности предприятия.

В табл. 1.5. приведены нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу [15, с.13-23].

Таблица 1.5.

Нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу

Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), включая НДС	Предельные размеры расходов на рекламу, принимаемых при налогообложении прибыли
Действие с 1.04.2001
До 30 млн. руб. включительно	7,5% от объема выручки
От 30 до 300 млн. руб.	2,25 млн. руб.+3,75% от объема, свыше 30 млн. руб.
Свыше 300 млн. руб.	12,375 тыс. руб. + 1,5% от суммы, свыше 300млн. руб.

Общая смета затрат на проведение маркетинговых исследований рынка и проведение рекламной компании включает следующие статьи [1, с.86]:

· стоимость маркетинговых исследований;

· стоимость разработки странички в Интернет;

· стоимость информационной не рекламной статьи;

· стоимость размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации.

В табл. 1.6. предлагается приблизительная смета размещения рекламных сообщений [1, с.86].

Таблица 1.6.

План-смета размещения рекламных обращений

Средство рекламы	График выхода объявления	Число повторов объявления	Стоимость единицы площади, р.	Общие затраты, р./мес.
1	2	3	4	5
Страничка в Интернет	Ежедневно	Неограниченно	Установка на сервере 1000/мес.	1000
«Сибирская реклама»	Еженедельно	Четыре/ мес.	39 /кв. см.	15600
«Коммерческие предложения»	Еженедельно	Четыре /мес.	42,9 /кв. см.	5662,8
ИТОГО	-	-	-	22262,8

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия [28, с.41]:

· количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы;

· качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.

На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия.

Специалисты определяют также несколько видов эффективности рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности [19, с.118].

Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.

Психологическое воздействие рекламы проявляется в изменении общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.

Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ - это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого рекламировался товар [19, с.118].

Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относятся следующие методы [23, с.402]:

Робинсона,

«тайников», который заключается в том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара, прочитав текст объявления.

Кроме этого, существуют и другие методы определения эффективности рекламных объявлений. К ним относят:

· метод наблюдения, эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуется заполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которого при покупке товара, предоставляется скидка; путем подсчета присланных или предъявленных купонов определяется, сколькими людьми данное объявление было замечено),

· метод опроса или анкетирования.

Об экономической эффективности лучше всего судить по результату, который был достигнут при помощи рекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующие варианты:

· эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

· эффект от рекламного мероприятия больше затрат;

· эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность - это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).

В настоящей работе будем считать, что понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Коммуникативная эффективность относится к качественным показателям оценки эффективности рекламной деятельности, экономическая эффективность - к количественным показателям. К количественным показателям относятся также такие показатели, как рейтинг рекламы, доля охвата потенциальной аудитории. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе необходимо число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода разделить на общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко провести границу между коммуникационными и коммерческими (торговыми) целями фирмы (рис.1.6.). Реклама, как отмечалось ранее, нацелена не только на достижение конкурентных преимуществ (доли рынка, прибыли, объема продаж), но на достижение определенных результатов коммуникации с целевым сегментом рынка.

Рис.1.6. Типология рекламных целей

В рекламной практике различают четыре основные показателя коммуникативной эффективности рекламы:

· распознаваемость;

· запоминаемость;

· притягательность;

· агитационная сила.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки - товарный знак, логотип, название фирмы. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые: а) требуют меньше времени для распознавания; б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Запоминаемость - один из основных критериев и коммуникативной, и торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов: человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой [22, с.72].

Притягательность рекламы во многом зависит от тог, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее, его эффективность, труднее всего оценить.

Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие.

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать приобрести товар. Показателями агитационной силы (по А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств: субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.

Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.

Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее корреляция между этими понятиями существует. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти особые формулы (использующие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия), по которым можно было бы предсказать торговую эффективность рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Итак, в заключение главы скажем следующее. Сейчас экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше производственным предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и использование различных рекламных приемов: привлекательность упаковки, послепродажное обслуживание, предложение сопутствующих товаров и услуг.

К исследованию и оценке эффективности рекламной деятельности необходимо подходить комплексно, при этом использовать как количественные, так и качественные показатели, оценивать как торговую, так и коммуникативную эффективность рекламы.

В заключение первой главы сделаем следующие выводы.

Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит в ом, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2. Исследование рекламной кампании нового товара

в ООО «Натали»

2.1. Планирование рекламной кампании нового товара

Общество с ограниченной ответственностью «Натали» находится по адресу: 630088 г. Новосибирск, ул. Сибиряков-Гвардейцев, д.51/2, офис 200.

Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно занимается производством алюминиевого профиля и изделий. Предприятие является частным.

Величина уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет компанию генеральный директор Тузовский Александр Анатольевич.

Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал - 20 человек. Объем производства в 1999 году составил более 8 млн. руб.

На предприятии выпускается следующая продукция: алюминиевый строительный профиль и изделия из него. Это: офисные перегородки, двери, карнизы, балконное остекление, а также торгово-выставочное оборудование. Фирма имеет экспортные связи со странами СНГ и ближним зарубежьем (Казахстан).

Основной задачей данной работы является исследование рекламной кампании по продвижению нового товара для фирмы ООО «Натали». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

Действующая организационная структура предприятия представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Натали»

Проведением рекламной кампании занимается отдел сбыта.

Учитывая, что целью данной главы дипломной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Цифрами в кружочках на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные - зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 2.2. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения:

А - исследование рынка;

В - стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка);

С - разработка нового товара;

D -создание нового товара;

F - разработка рекламного проекта;

G - выбор средств рекламирования и канала размещения;

H - размещение рекламного объявления;

E - выведение нового товара на рынок;

L - рекламирование нового товара;

M - реклама подкрепляющая и увещевательная;

N - анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную - три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух - трех месяцев. Второй длится до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две - три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого существуют рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].

Среди агентств, которые проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Стоимость услуг размещения рекламных агентств

Наименование агентства	Наименование издания и стоимость кв. см. площади
	«Коммерческие предложения»	«Сибирская реклама»	«Снабжение и сбыт»	«Стройка»
	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет
1	2	3	4	5	6	7	8	9
«Дуэт»	22	27,88	21,6	35-22	-	-	-	-
«Портал»	33	42,9	26	39-23	-	-	-	-
1	2	3	4	5	6	7	8	9
«Регион пресс»	25	31	25	39	24	33,85	-	45
«Сто процентов»	-	-	-	-	-	-	-	45
«Сатрен»	33,36	42,87	-	-	-	-	-	-

Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая продукция связана со строительством и является пока что товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях «Коммерческие предложения» и «Сибирская реклама» было выбрано агентство «Дуэт», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс». А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Натали» слишком дорого.

Для выбора агентства по наружной рекламы обращались в «Артдизайн». Но там размещением отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Агама» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю.

Таким образом, для размещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Агама», для печатной рекламы - агентства «Дуэт» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований - «Media Soft».

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для товаров производственного назначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговли и, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом [8, с.236].

Таблица 2.2.

Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов

Наименование канала	Процент доверяющих каналу из опрошенных, %
1	2
Специализированные журналы	94
Специальные выставки, ярмарки	87
Проспекты	86
Осмотр предприятий	85
Переговоры	81
Научно-техническая литература	80
Встречи со специалистами	74
Газеты и журналы общие	69
1	2
Каталоги	65
Универсальные выставки, ярмарки	55
Фирменные журналы	52
Доклады специалистов	50
Конгрессы, симпозиумы	42
Рекламные кинофильмы	18

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет - «Коммерческие предложения», «Сибирская реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий потому, что рекламируемый товар, безусловно, относится к строительной продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Сибирская реклама», «Оптовый рынок Сибири». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории Новосибирской области, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Новосибирске.

Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать следующую информацию:

· качество изделия,

· состояние предприятия - производителя,

· технические данные, характеристики,

· допустимые условия эксплуатации,

· методы использования.

Для выбора вида рекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создавать информативную рекламу. Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром, рассказывая об его свойствах, возможностях. Но надо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых - значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан с его потребительскими свойствами, то есть упор должен быть сделан на эмоции.