Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров

1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании товара

2. Анализ эффективности рекламной деятельности Стройбазы «Позитив»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазы «Позитив»

2.3 Анализ эффективности рекламной кампании Стройбазы «Позитив»

3. Разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной политики Стройбазы «Позитив»

3.1 Разработка рекламной политики на 2014 год

3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в Греции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий и даже косметики.

Однако современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Цель курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность стройбазы «Позитив» и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы перед нами были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;

2. Описать методы разработки бюджета рекламы;

3. Проанализировать эффективность рекламной политики стройбазы «Позитив» ;

4. Разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики стройбазы «Позитив».

Объектом исследования курсовой работы является стройбаза «Позитив» находящаяся по адресу г.Чебоксары , ул. Гражданская дом 77 ,предмет исследования - реклама и ее бюджет для заданного объекта исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Сущность и классификация рекламной кампании товаров

Фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью -увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя [10,С45].

Некоторые из этих видов деятельности выходят за пределы планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов:

- «внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

- «внешняя» координация. Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.

Под рекламой, в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Она предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ней физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама классифицируется:

от имени производителей,

от имени розничных и оптовых торговцев,

от имени частных лиц,

от имени правительства, общественных институтов и групп.

Более подробно виды рекламы рассмотрены в приложении 1. В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной ее частью большинство из потребителей никогда не сталкиваются.

Первая разновидность - реклама «на индивидуального потребителя»[14,С43]. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются внимания и благосклонности потребителя с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Вторая разновидность реклама «на сферу торговли». Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама «паблик рилейшнз» (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнз» - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ «паблик рилейшнз» самых разных фирм.

То, что раньше было принято называть «корпоративной», то есть престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнз» стала более утонченной и сложной.

Реклама «на специалистов». Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся. Она преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

стимулирования закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

поощрения, рекомендации или предписывании использования товара и/или услуги их клиентами. Такая реклама называется «реклама на специалистов», и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

В зависимости от целей реклама подразделяется на:

имидж рекламу;

стимулирующую рекламу;

рекламу стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с определенной даты фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.[7,С93]

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный подход. О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Латинское происхождение терминов «рекламные коммуникации» и «стимулирование сбыта»

Термин	Латинское слово	Пояснение
Рекламные коммуникации (англ. Advertising communications) Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)	Advertere направлять, сосредотачивать (внимание, усилия) Promovere - способствовать, продвигать	Цель рекламы - направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки Цель стимулирования - побудить человека к немедленной покупке

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С56].

Практический подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования. [7,С57]

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]

1.Прямая реклама: по почте («директ мейл»); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

5.Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

-свободно стоящие витрины с товарами.

6.Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.2 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров

рекламный кампания товар эффективность

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить «портрет» покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются в следующем [12,С92]:

Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).

Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты [12,С56]. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

1.3 Оценка эффективности рекламной кампании товара

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

- конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

- выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

- среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

- социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

- степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

- числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

- качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений:

- толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200;

- цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом, практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого;

- аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

- способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них:

- содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на

- последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

- в макете есть основной оптический центр;

- в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

- заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

- изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

- даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %);

Отмечается три мотивирующих фактора:

- ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

- специфика и конкретные условия потребления товара;

- достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму - рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Степень действенности рекламного средства условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

К = (1)

где ЧК - число контактов со всеми клиентами,

ЧП - число клиентов, которых реклама побудила к покупке.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(3)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

- Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

- Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П*100/U, (4)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее [9,С.74-76].

Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОЙБАЗЫ «ПОЗИТИВ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Стройбаза «ПОЗИТИВ» было образовано в 1994 году. Юридический адрес предприятия: 428000 Чувашия , г. Чебоксары , ул. Гражданская дом 77.

Стройбаза «ПОЗИТИВ», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.

Учредителями стройбазы «ПОЗИТИВ»» являются физические лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия.

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность Стройбазы «ПОЗИТИВ» являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор.

Устав Стройбазы «ПОЗИТИВ» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением Общего собрания учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов:

Общие положения.

Права участников общества.

Предмет, задачи и цели общества.

Общие собрания участников.

Обязанности участников общества.

Исполнительный орган общества.

Выход участников из общества.

Переход доли в уставный капитал общества.

Учет и отчетность.

10.Реорганизация и ликвидация общества.

Высший орган управления общества - общее собрания его участников.

Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота.

Коллективный договор предприятия заключается ежегодно и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение коллективного договора.

Главная задача предприятия Стройбазы «ПОЗИТИВ» - это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент и т. д.

Данные предприятия отвечают требованиям, предъявляемым руководством Стройбазы «ПОЗИТИВ» к поставщикам:

- широкий ассортимент;

- высокое качество поставляемой продукции;

- наличие сертификатов соответствия российским стандартам, разрешений Госгортехнадзора России, гигиенических сертификатов;

- удобное географическое положение;

- доставка железнодорожным и автотранспортом;

- приемлемые цены и гибкая система скидок;

- услуги оцинковке и антикоррозионной обработке;

- стабильность данных предприятий и хорошая репутация.

Организационная структура Стройбазы «ПОЗИТИВ» представлена на рис. 2.2.

	Директор
Гл. бухгалтер		Зам.директора по снабжению		Старший продавец
Бухгалтер
		Экспедитор		Продавец
Товаровед
		Водитель		Грузчик
Кладовщик

Рис. 2.2. Организационная структура Стройбазы «ПОЗИТИВ»

Основные технико-экономические показатели работы Стройбазы «ПОЗИТИВ» в 2010-2012 гг., позволяющие оценить размер предприятия, представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели работы стройбазы «ПОЗИТИВ» в 2010-2012 гг.

Показатели	Год	Темп изменения 2012 к 2008, %	абсолютное изменение в 2012 г. к 2010 г.
	2010	2011	2012
Выручка от продажи услуг, тыс. руб.	9313	10245	14537	156,1	5224,0
Затраты, тыс. руб.	8414	9714	13475	160,1	5061,0
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	899	531	1062	118,1	163,0
Чистая прибыль, тыс. руб.	239	66	181	75,7	-58,0
Рентабельность реализованной продукции, %	10,68	5,47	7,88	73,8	-2,8
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	2999	3302	3541	118,1	542,5
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	4839	4628	5386	111,3	547,0
Среднесписочная численность работников (без учета совместителей)	71	72	65	91,5	-6,0

Согласно таблицы 2.1 , в 2010-2012 гг. в стройбазе «Позитив» наблюдались следующие положительные тенденции: увеличение выручки от продаж (на 5224 тыс. руб. или 56,1% по сравнению с уровнем 2010 г.); увеличение среднегодовой стоимости основных производственных фондов. В 2012 г. стоимость основных производственных фондов возросла на 18,1% по сравнению с уровнем 2010 г.

Все вышеперечисленные тенденции говорят о том, что в 2010-2012 гг. предприятие успешно развивалось, размер предприятия увеличивался. Однако, на протяжении 2010-2012 гг. наблюдалось сокращение среднесписочной численности работающих, что вместе с увеличением среднегодовой стоимости ОПФ предприятия свидетельствует о повышении автоматизации труда и внедрении рационализаторских предложений, следствием чего является повышение производительности труда на предприятии.

Значения основных показателей по труду на предприятии в 2010-2012 годах представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Основные показатели по труду в стройбазе «Позитив» в 2010-2012 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп изменения 2012 г. к 2010 г., %
Среднемесячная выработка на 1 работающего (руб.)	10760	11565	16402	152,4
Среднемесячная заработная плата на 1 работающего (руб.)	5933	7315	9905	166,9
Годовой ФОТ (тыс. руб.)	5055	4962	7725,7	152,8

За 2012 год на предприятии происходило увеличение среднемесячной выработки на 1 работающего. В 2012 г. среднемесячная выработка увеличилась на 52,4% по сравнению с уровнем 2010 г. На увеличение среднемесячной выработки оказало влияние повышение автоматизации труда, использование новых программных продуктов. Кроме того, на предприятии ежегодно происходило увеличение среднемесячной заработной платы. За рассматриваемый период она выросла в 1,7 раза и составила в 2012 г.9905 рублей на 1 работающего на предприятии.

Годовой фонд оплаты труда в целом по предприятию также ежегодно увеличивался и составил в 2012 г.7725,7 тыс. рублей, что на 52,8% больше, чем в 2010 г.

Финансовый результат деятельности стройбазы «Позитив» в 2010-2012 гг. представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Финансовый результат деятельности стройбазы «Позитив» в 2010-2012 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп изменения 2012 г. к 2010 г., %
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	899,0	531,0	1062,0	118,1
Чистая прибыль, тыс. руб.	239	66	181	75,7

На протяжении рассматриваемого периода предприятие работало с прибылью от продаж, которая в 2010-2012 гг. имела тенденцию к ежегодному увеличению. В 2012 г. прибыль от продаж увеличилась по сравнению с показателем 2010 г. на 18,1%. При этом величина чистой прибыли составила лишь 75,7% от уровня 2010 г. Причина снижения - увеличение внереализационных расходов.

Прибыль, является важнейшим показателем результативности производственно-хозяйственной деятельности, не дает полного представления об её эффективности, так как не учитывает величину затрачиваемых ресурсов и условий, при которых она была достигнута. Для оценки эффективности производственно-хозяйственной деятельности используются показатели рентабельности.

В целом, предприятие можно оценить как среднее по размеру: выручка предприятия с 2011 г. превышает отметку 10 млн. руб., среднесписочная численность работающих за рассматриваемый период составляла около 70 человек. На предприятии наблюдалась положительная динамика развития. На протяжении 2010-2012 гг. выручка от продаж возрастала, увеличивалась стоимость основных производственных фондов. При этом производительность труда и среднемесячная заработная плата увеличились. Наибольший удельный вес в структуре денежной выручки предприятия в 2010-2012 гг. занимала выручка от выполнения строительных работ и выручка от выполнения проектно-изыскательских работ для строительства.

2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазы «ПОЗИТИВ»

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в Стройбазы «ПОЗИТИВ» проходит в несколько этапов. В компании нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1 - м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

средство рекламы;

ее содержание;

предполагаемый объем сообщения.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после. Рекламная политика, осуществляемая на предприятии, направлена на привлечение к сотрудничеству большого числа новых клиентов: организация располагает Интернет - сайтом, на котором представлена подробная информация об организации (включая перечень и стоимость услуг, отзывы о работе и благодарственные письма); достаточно большое внимание уделяется публикациям в СМИ. Результатами такой рекламной политики является сотрудничество со многими фирмами не только Чебоксар и Чувашской Республики , но и других городов

Таким образом, проводимую руководством Стройбазы «ПОЗИТИВ» рекламную политику можно охарактеризовать как эффективную.

2.3 Анализ эффективности рекламной кампании Стройбазы «ПОЗИТИВ»

Для анализа эффективности рекламной политики Стройбазы «ПОЗИТИВ» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача Средство	охват местного рынка	избирательность аудитории	невысокая стоимость	высокая частота повторных контактов	Итого
Интернет-реклама	2	2	0	0	4
Телевидение	2	0	0	1	3
Радио	2	0	1	1	4
Наружная реклама	2	0	2	2	6

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

- средство нейтрально;

- для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения Стройбазы «ПОЗИТИВ», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции Стройбазы «ПОЗИТИВ» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки -неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики Стройбазы «ПОЗИТИВ» - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной политики Стройбазы «ПОЗИТИВ» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. Анализ эффективности рекламной политики предприятия позволяет сделать вывод о эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не эффективные средства воздействия на потребителя.

Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе дипломной работы будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной политики Стройбазы «ПОЗИТИВ» .

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ Стройбазы «ПОЗИТИВ»

3.1 Разработка рекламной политики на 2014 год

Разработка эффективного рекламного бюджета Стройбазы «ПОЗИТИВ» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики Стройбазы «ПОЗИТИВ» уже фактически сформулирована в ныне действующей цели: «Наш ассортимент и цены удовлетворят любого клиента».

Для формирования бюджета рекламной кампании издательского дома выбран метод «исходя из целей и задач».

Метод «цели и задачи» поможет избежать Стройбазе «ПОЗИТИВ» необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.), необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Цель бюджета рекламной кампании Стройбазы «ПОЗИТИВ» на 2013 год: разработка рекламной кампании с наибольшим охватом рынка при оптимальном расходовании средств.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- разработать концепцию участия Стройбазы «ПОЗИТИВ» в Интернет-выставках по стройиндустрии;

разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление компании на рынке продаж строительных материалов. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат -проведение при поддержке Стройбазы «ПОЗИТИВ» многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность компании, прирост выручки от реализации, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Учитывая специфику деятельности Стройбазы «ПОЗИТИВ» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- осведомить потенциальных клиентов о существовании тех или иных видов строительных материалов;

- распространять информацию о высоком качестве строительных материалов и сопутствующих услуг в компании;

- формирование потребительского спроса на продукцию;

- создавать «репутационную основу» для последующего ввода на рынок новых строительных материалов;

- устранять ложные представления, пробелы в информации и другие препятствия на пути к продаже.