Аналитические аспекты разработки стратегии рекламной кампании ООО "Vaunti"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

Понятие и классификация рекламы

Понятие, сущность рекламной кампании

Проблема оценки эффективности рекламной кампании

2 Аналитические аспекты разработки стратегии рекламной кампании ООО «Vaunti»

2.1 Характеристика ООО «Vaunti»

Анализ финансового состояния предприятия

Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока

3 Разработка рекламной кампании сока «ТОУ»

3.1 Стратегия рекламной кампании сока «ТОУ» на февраль 2007 года

Размещение рекламы на радио

Реклама в периодических изданиях

Реклама на телевидении

Реклама на жидкокристаллических экранах - плазматронах

Заключение

Библиографический список

Приложение А. Социально-демографические характеристики целевых групп

Приложение Б. Медиаплан рекламной кампании сока «ТОУ» в период с 01.02.2008 по 28.02.2008 г.

Введение

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. В этом заключается актуальность темы данной работы. Ведь оптимально продуманная стратегия рекламной кампании позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Таким образом, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Цель данной работы заключается в выборе оптимальной стратегии рекламной кампании, то есть в выборе рациональных способов для рекламы определенного товара. В данной работе это будет разработка рекламной кампании сока «ТОУ».

Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:

выделить понятие, классификацию рекламы, а также сущность рекламной кампании;

оценить проблему оценки эффективности рекламной кампании;

охарактеризовать ООО «Vaunti» и провести анализ финансового
состояния предприятия;

проанализировать проблему планирования эффективной
рекламной кампании сока;

-- привести пример стратегии рекламной кампании сока «ТОУ» на февраль 2008 года.

Предмет данной работы - решение вопросов, связанных с разработкой наиболее эффективной стратегии рекламной кампании. Объектом исследования является ООО «Vaunti» с новым соком «ТОУ».

реклама кампания планирование сок

1. Теоретические аспекты разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и классификация рекламы

Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды. Поэтому целесообразно рассмотреть маркетинговую классификацию рекламы. [11, с. 301]

Реклама "на индивидуального потребителя".

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли".

Те же товары, с которыми каждый человек часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама).

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Одно из них звучит следующим образом: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости. [6, с.45]

Реклама "на специалистов".

Эта разновидность рекламы, которая преследует деловые цели другого плана. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу называют "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли. [10, с. 576]

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. [17]

Существует также классификация рекламы в зависимости от целей, которые она преследует. В этом случае реклама выделяют следующие виды рекламы.

Имидж-реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное предприятие. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у

покупателей. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. [2, с. 307]

Стимулирующая реклама.

Данная реклама направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Планируя рекламные мероприятия, нельзя забывать о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Реклама стабильности.

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. [8, с. 319]

Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений Акционерного Банка «Империал» по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Таблица 1 - Виды рекламы в зависимости от характера передаваемой информации [13, с. 124]

Виды рекламы	Задачи рекламы
1. Информативная	- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.
2. Увещевательная	- формирование предпочтения в марке; - поощрение к переключению на данную марку; - изменения восприятия потребителем свойства товара; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; - убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
3. Напоминающая	- напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; - напоминание потребителям, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей; - поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Знание всех аспектов проведения рекламной кампании очень важно. Поэтому далее будут рассмотрены основные понятия, виды рекламных кампаний. Тщательно спланировав стратегию рекламной кампании и определив ее этапы, можно повысить объем продаж организации в несколько раз.

1.2 Понятие, сущность рекламной кампании

Рекламная кампания - это поток определенной информации от продавца к покупателю, а точнее, система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. [12, с. 284]

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. [1, с. 98]

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации
услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и
партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании целесообразно привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

анализ маркетинговой ситуации;

определение целей рекламы;

определение целевой аудитории;

составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

выбор средств распространения рекламы;

6) составление рекламного сообщения или текста. [16]

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя,
По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, т.е. способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, т.е. обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги. [21, с. 115]

По территориальному охвату рекламные кампании деляг на локальные, региональные, национальные и международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают ровные, нарастающие и нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [15]

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие папы:

определение целей рекламной кампании;

разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

исследование рынка;

разработка бюджета рекламной кампании;

выбор средств распространения рекламной информации;

выбор графика проведения рекламной кампании;

составление медиаплана рекламной кампании;

оценка эффективности рекламной кампании. [4, с. 64]

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Потому целесообразно рассмотреть преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы (таблица 2).

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые преследуются рекламным объявлением, от продукта, который рекламируется, от размера денежных средств, а также от особенностей региона, в котором находится рекламодатель.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. [9, с. 563]

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой обхват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламной, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность. Высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро и в магазинах -- может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, плазматроны.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов.

Прямая почтовая реклама (рассылка) -- в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и так далее, реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей. [5, с. 89]

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Устная реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека. [17]

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

а) последовательный - самый легкий график (реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев);

б) сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

в) импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

г) неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

д) рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей;

е) направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. [3, с. 67-82]

Что касается охвата, частотности и непрерывности рекламы, маркетолог вправе сам определять верную комбинацию, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

непрерывность важна, потому что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду,

непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории.

по мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ
увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить.

рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года.

- меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. [20, с. 48]

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называют конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. Пример медиаплана, составленный для организации X компанией ООО «Пигмалион» приведен в приложении. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

1.3 Проблема оценки эффективности рекламной кампании

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если результаты рекламной кампании никак не отслеживаются, то можно считать, что это не кампания. Самый простой контроль - сотрудники фирмы-рекламодателя, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали об организации, ее товарах или услугах. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно составлен рекламный текст. Но нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда реклама появляется в нерекламных газетах и журналах.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам. Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

Для рекламы сока оценить, эффективен ли тот или иной вид рекламы легче, тем, что в настоящее время существует очень много различных соков и нектаров фирм абсолютно разного имиджа и уровня. Таким образом, можно сравнить объемы продаж и узнаваемость до рекламной кампании и после. Осуществить это можно с помощью анкетирования, опроса. Объективна для рекламы сока:

реклама на телевидении;

реклама на радио;

транзитная реклама;

Интернет-реклама. [14, с. 18-24]

Основная проблема заключается в том, что в бесконечном количестве различных видов сока иногда очень сложно «увидеть» тот, который организация рекламирует. И для этого необходимо тщательно разрабатывать имидж упаковки, сценарии и постановку видео- и аудиороликов, возможно сделать определенный акцент на бренд продукции, провести небольшую имидж-рекламу.

Очень сложно при выводе нового продукта на рынок оптимально определить, что же от него захотят потребители: красивую упаковку или максимум полезности. Поэтому немаловажно определить целевую аудиторию, на которую рекламная кампания нацелена.

На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары перечисленных вкусов. Основная целевая группа -категория людей, удовлетворяющая вышесказанному признаку. В эту попадают как любители соков, так и "безразличные", которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой.

В приложении А приведена социально-демографическая характеристика целевых групп, которая была составлена ООО «Vaunti» с целью определить основную целевую аудиторию, на которую будет направлена рекламная кампания.

В результате кластерного анализа основной целевой группы получены следующие три сегмента потребителей соков.

"Снобы" составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан, прежде всего, с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале "новаторы-консерваторы"). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от "среднего" человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе.

"Разочарованные" ("скептики") составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверенны в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

"Мажоры" составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на "западный" стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности. Среднее значение равно 100.

Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако ощутимо при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе.

Для уточнения целевой группы необходимо воспользоваться сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений выглядит следующим образом:

В питании я придерживаюсь определенной диеты.

Спиртные напитки я чаще пью дома.

Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища.

Я регулярно делаю комплекс физических упражнений.

Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам.

У меня нет времени следить за своим здоровьем. [18]

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, затрагиваются все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока "ТОУ".

Итак, теоретические аспекты разработки рекламной кампании рассмотрены выше и приведена их научная оценка. Далее необходимо обратиться к анализу проблемы правильного планирования рекламной акции, что является следствием верной оценки предыдущих кампаний.

2 Аналитические аспекты разработки стратегии рекламной кампании ООО «Vaunti»

2.1 Характеристика ООО «Vaunti»

Общество с ограниченной ответственностью «Vaunti» создано в соответствии с Федеральным законом от 8 февраля 1998 года № 14 - ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Данное предприятие было организованно 17 марта 2000 года.

Основной целью создания Общества является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли во всех допускаемых законом формах, видах и направлениях коммерческой деятельности, насыщение потребительского рынка товарами и услугами.

Фирма «Vaunti» является производственным предприятием, т.е, обособленной специализированной единицей, основанием которой является профессионально организованный трудовой коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств производства изготовить нужную потребителям продукцию, соответствующего назначения, профиля и ассортимента.

На предприятии проведена реконструкция с частичной заменой оборудования, введено новое прогрессивное оборудование.

Основными направлениями деятельности данного предприятия являются производство и реализация натуральных соков, нектаров и консервированной продукции (фрукты и овощи).

На виды деятельности, которые лицензируются (реализация продовольственных и непродовольственных товаров, торговая деятельность в сфере общественного питания, оптовая торговля непродовольственными товарами), предприятие имеет лицензии, патенты, ордера на торговые места.

Продукция «Vaunti» отличается от аналогичной продукции других предприятий по следующим параметрам:

-высокий контроль соблюдения технологий, ГОСТа и других санитарных требований;

-экспертиза сырья и готовой продукции;

- лучшая проработка фруктов;
-лучшие вкусовые качества;

-использование новых коллагеновых оболочек и герметичных упаковок (производство фирмы «Теtra Pak»;

-широкий ассортимент.

Предприятие реализует свою продукцию в основном в г. Ростов-на-Дону и области, небольшой процент в других областях России. Основная часть продукции реализуется в торговой сети города Ростов-на-Дону и области.

Продукция, выпускаемая данной организацией, конкурентоспособна на рынке товаров из натуральных растительных продуктов. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции, использование новых технологий, новых видов герметизации упаковки.

Для повышения фактора «коммуникационная политика» необходимо стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.

К основным функциям ООО «Vaunti» относятся:

финансово-экономическое управление и планирование;

маркетинговая политика;

управление сбытовой деятельностью;

развитие и техническая модернизация производства;

координация производственного планирования.

Такая политика позволила максимально оптимизировать процесс управления и существенно снизить производственные затраты.

Внимание к качеству выпускаемой продукции является традиционной и неотъемлемой частью политики производства предприятия. Система обеспечения качества изложена в документе, называемом руководством по управлению качеством, и сертифицирована независимой организацией по ИСО 9001. Действующая в компании система управления качеством позволяет держать под контролем все технические, административные и человеческие факторы, влияющие на качество выпускаемой продукции.

Качество является основной целью на каждой ступени производства. Вместе с каждодневной задачей обеспечения соответствия продукции стандартам руководство ООО «Vaunti» активно вовлекает персонал на всех уровнях, от руководителей до рабочих, в работу, направленную на исследование и разработку новых методов измерений, статистический контроль, приобретение новой инспекционной техники, тщательный анализ процессов изготовления, улучшение взаимоотношений с поставщиками и повышение квалификации персонала. Результаты такой работы обеспечивают потребителя высококачественной продукцией.

2.2 Анализ финансового состояния предприятия

Роль анализа как средства управления производством с каждым годом возрастает. Это обусловлено разными обстоятельствами. Во-первых, необходимостью неуклонного повышения эффективности производства в связи с ростом дефицита и стоимости сырья, повышением науко- и капиталоемкости производства. Во-вторых, отходом от командно-административной системы управления и постепенным переходом к рыночным отношениям. В-третьих, созданием новых форм хозяйствования в связи с разгосударствлением экономики, приватизацией предприятий и прочими мероприятиями экономической реформы.

В этих условиях руководитель предприятия не может рассчитывать только на свою интуицию. Управленческие решения и действия сегодня должны быть основаны на точных расчетах, глубоком и всестороннем экономическом анализе.

Анализ хозяйственной деятельности является важным элементом в системе управления производством, действенным средством выявления внутрихозяйственных резервов, основой разработки научно обоснованных планов и управленческих решений.

В данном разделе работы необходимо провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Vaunti» за период с 2005 по 2007 год.

Сперва нужно дать оценку составу, структуре и динамике разделов бухгалтерского баланса и провести его анализ, сделать выводы об имущественном положении организации и источниках его формирования.

За период с 2005 по 2006 года валюта баланса уменьшилась на 22,86%, с 2006 по 2007 года увеличилась на 670,37%.

За период с 2005 по 2006 год оборотные активы сократились на 46,32%, внеоборотные активы увеличились на 26,67%; с 2004 по 2005 оборотные активы выросли на 1166,67%, внеоборотные - выросли на 226,32%. В 2005-2006 гг. оборотные активы сократились, внеоборотные выросли из-за вложений в основные средства, завершением в 2006 году строительства объектов, которые планировались быть достроенными в 2005 г. А 2006-2007 гг. оборотные и внеоборотные активы выросли в связи с достаточными вложениями в основные средства, равномерным пополнением запасов и ростом дебиторской задолженности.

Собственный капитал на период с 2005 по 2006 гг. очень сократился: на 4355,56%, краткосрочные обязательства выросли на 241,61%. Причина уменьшения капитала - рост непокрытого убытка отчётного года; причина роста заёмного капитала в краткосрочном периоде -- рост кредиторской задолженности, новые займы и кредиты. Наблюдается спад финансовой устойчивости предприятия.

Анализ изменения дебиторской и кредиторской задолженностей можно сделать с помощью диаграммы (рисунок 2).



Рисунок 2 - Изменение и взаимосвязь дебиторской и кредиторской задолженностей

Дебиторская задолженность на конец 2005 года - 40 т.р., на конец 2006 года - 39 т.р. Сокращение дебиторской задолженности (1 т.р, или 2,5%) говорит о погашении задолженности покупателей и заказчиков перед предприятием. Дебиторская задолженность на конец 2006 года - 39 т.р., на конец 2007 года - 258 т.р. Рост дебиторской задолженности (219 т.р. или 561,54%) свидетельствует о росте задолженностей покупателей и поставщиков перед предприятием. Краткосрочная кредиторская задолженность на конец 2005 года 149 т.р.; на конец 2006 года 467 т.р. Рост кредиторской задолженности (318 т.р. или 313,42%) говорит о привлечении новых кредитов и займов, о росте задолженности организации перед персоналом. На конец 2007 года кредиторская задолженность 229 т.р. Сокращение указанной задолженности -- это результат погашения кредитов и займов предприятием, погашения задолженностей перед персоналом.

Оборотные активы на конец 2005 и 2006 года меньше краткосрочных обязательств (95<149; 51<509): неэффективное использование средств. На конец 2007 года оборотные активы больше краткосрочных обязательств (646>229) - предприятие стало эффективнее и рациональнее использовать средства.

Целесообразно сделать расчет показателей ликвидности и оценить их динамику. Используя результаты группировка активов и пассивов, установить степень удовлетворенности (неудовлетворенности) структуры баланса по состоянию на начало и конец анализируемого периода (таблица 3).

Таблица 3 - Показатели ликвидности предприятия

Показатель	2005	2006	2007 .	Изменение (+,-)
				2005-2006	2006- 2007 . -- - - \
1 Коэффициент общего покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами	0,47	0,05	2,	-0.42	2,05 .. . _...._ |
2 Коэффициент текущей ликвидности	0,64	0,10	2,82	-0,54	2,72
3 Коэффициент критической ликвидности (промежуточного покрытия)	0,59	0,08	2,64	-0,51	2.56
4 Коэффициент абсолютной ликвидности	0,32	0,008	1.45	-0,3 1 2	1,442
5 Коэффициент восстановления платежеспособности	-	-	2.09	-	- !
6 Коэффициент утраты платежеспособности	-	-0,02	-	- --404	-
7 Покрытие (непокрытие) суммой оборотных активов суммы краткосрочных обязательств (+, -)	-54	-458	417	-404	875

Можно сделать выводы, исходя из данных таблицы и рисунка 2. На диаграмме видно, что в период с 2005 по 2006 год коэффициенты имею! тенденцию к спаду и наименьшее значение приобретают в 2006 году. Однако в периоде с 2006 по 2007 год наблюдается рост значений коэффициентов.

Коэффициент общего покрытия краткосрочных обязательств оборотными активами на конец 2005 и 2006 года приближается к норме (1), а на конец 2007 года больше нормы. При этом прослеживается тенденция увеличения данного коэффициента: положительная динамика.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, какую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все оборотные средства. Данный показатель на конец 2005 и 2006 года ниже нормы (1,5), а на конец 2007 - больше и прослеживается тенденция роста данного коэффициента. Значит, мобилизовав все оборотные средства в 2007 году, предприятие сможет погасить значительную часть обязательств по займам.

Коэффициент критической ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств предприятия может быть немедленно погашена за счет денежных средств, средств в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам. Значение данного коэффициента в 2005, 2006 гг. ниже нормы (0,7-0,8), а к концу 2007 года отходит от данной нормы и существует тенденция его роста. Таким образом, предприятие может погасить краткосрочные обязательства полностью и незамедлительно.

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть текущей краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время за счет денежных средств и приравненных к ним финансовых вложений. На конец 2005 года коэффициент практически равен допустимому значению (ОД), в 2006 году наблюдается резкий спад значения данного коэффициента (большая задолженность, которую нельзя погасить за счет собственных денежных средств). Но на конец 2007 года становится намного больше: у предприятия есть достаточно возможности погасить в ближайшее время все обязательства по текущей краткосрочной задолженности.

За период с 2005 по 2006 год предприятие утрачивает платежеспособность, но в 2007 году коэффициент восстановления платежеспособности больше «1», следовательно, у предприятия есть реальная возможность в ближайшие 6 месяцев восстановить платежеспособность. Сумма оборотных активов покрывает сумму краткосрочных обязательств только в 2005 году и при этом присутствует тенденция роста данного показателя: положительная тенденция.

Следующий этап - расчет системы показателей оценки финансовой устойчивости организации, анализ их динамики и воздействие на финансовое состояние предприятия (таблица 4).

Таблица 4 -Показатели финансовой устойчивости предприятия

Показатели	2005	2006	2007	Изменение ( +,-)
				2005-2006	2006-2007
1 Коэффициент финансовой независимости (автономии)	-0,06	-3.71	0,72	-3,65	4,43
2 Коэффициент финансовой зависимости	1,06	4,71	0,28	3,65	-4,43
3 Коэффициент финансовой устойчивости	-0,06	-3,71	0,72	-3.65	4,43
4 Коэффициент финансового рычага (левериджа)	-16,56	-1,27	0,38	15,29	1 ,65
5 Коэффициент финансирования	-0,06	0,79	2,63	0.85	1,84
6 Коэффициент инвестирования	-0,2	-7.04	3,24	-6,84	10,28
7 Коэффициент маневренности собственного капитала	6	1,14	0,69	-4,86	0,45
8 Коэффициент постоянного актива	-5	-0,14	0,31	4,86	0,45
9 Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами	-0,57	-8,98	0,65	-8,41	9,63

На основе таблицы 4 можно сделать следующие выводы.

Коэффициент финансовой независимости (автономии) в 2005, 2006гг. не соответствует норме (больше 0,5), но к концу 2007 года нормализовался и имеет тенденцию к возрастанию. Коэффициент финансовой зависимости в 2005, 2006 гг. также не соответствует норме (меньше 0,5),к концу 2007 стал соответствовать и имеет тенденцию к спаду; коэффициент финансовой устойчивости в 2005 и 2006 гг. не соответствует допустимому значению (больше 0,7), но имеет тенденцию к увеличению. И в 2007 году соответствует допустимому значению. Таким образом, в 2007 году предприятие становится более финансово-независимым и устойчивым.

Тенденция возрастания значения коэффициента финансового рычага (левериджа) говорит об уменьшении суммы заемного капитала по сравнению с собственным. При этом коэффициент имеет нормальное значение (меньше 1 ).

Коэффициент инвестирования к концу 2007 года соответствует норме - больше 1, т.е. собственный капитал превышает внеоборотные активы, что является положительным для предприятия.

Коэффициент маневренности собственного капитала за весь период с 2005 по 2007 год имеет положительное значение, но больше нормального (0,5), хотя на конец 2007 года очень приблизилось к допустимому значению. Это говорит об уменьшении манёвренности и уменьшении собственного капитала.

Коэффициент постоянного актива за период с 2005 по 2006 гг. соответствует нормативному значению (меньше 1), но отрицателен; а к концу 2007 года увеличился до положительного значения, но продолжил соответствовать норме. То есть растут внеоборотные активы по сравнению с собственным капиталом.

Оборотные активы весь анализируемый период не обеспечены собственными средствами: значение коэффициента далеко от нормативного (0,1), в 2005 и 2006 гг. еще и отрицательно, однако к концу 2007 года коэффициент растет, становится больше нормы и оборотные активы перестают обеспечиваться собственными средствами.

Целесообразно провести комплексную оценку финансового состояния по методике скорингового анализа (таблица 5).

Таблица 5 - Скоринговый анализ предприятия

Показатели финансового состояния	Значение, 2007 год	Границы классов согласно критериям
		1-ый класс	2-й класс	3-й класс	4-й класс	5-й класс
1 . Коэффициент абсолютной ликвидности	1,45	14
2. Коэффициент критической оценки	2,64	11
3. Коэффициент текущей ликвидности	2,82	20
4. Доля оборотных средств в активах	0,28				5.6
5. Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,65	12,5
6. Коэффициент капитализации	0,38	9,2
7. Коэффициент финансовой независимости	0,72	10
8. Коэффициент финансовой устойчивости	0,72		3,65

Анализируя таблицу 5 можно сделать следующие заключения.

Сумма баллов составляет 85,95. Следовательно, анализируемое предприятие относится ко 2-ому классу, т.е. к организациям нормального финансового состояния. В целом финансовые показатели находятся очень близко к оптимальным, но по отдельным коэффициентам допущено некоторое отставание. Можно сказать, что данное предприятие рентабельно.

Далее приведен расчет и оценка коэффициентов деловой активности и финансового цикла предприятия, а также анализ их динамики (таблица 6).

Выручка от продаж за период 2005-2006 гг. уменьшается, но к концу 2007 года резко выросла на 2728,43 т.р. (445,41%): положительная динамика.

Коэффициент ресурсоотдачи показывает эффективность использования имущества, отражает скорость оборота. В данном случае за весь анализируемый период скорость оборота имущества сокращается: тенденция спада эффективности использования имущества.

Коэффициент оборачиваемости мобильных средств показывает скорость оборота всех оборотных средств предприятия. Значение коэффициента в период с 2005 по 2006 гг. растет - растет оборачиваемость мобильных средств, за 2006-2007 гг. - уменьшается, следовательно, уменьшается скорость оборота оборотных средств предприятия.

Коэффициент оборачиваемости материальных средств показывает, за сколько дней оборачиваются запасы в анализируемом периоде. Значение коэффициента растет за весь период, что говорит о снижении эффективности использования и скорости оборота материальных средств.

Отдача собственного капитала показывает скорость оборота собственного капитала: сколько тыс. рублей выручки приходится на 1 тыс. рублей вложенного собственного капитала. Рост коэффициента свидетельствует об эффективном использовании собственных средств.

Отдача внеоборотных активов показывает скорость оборота внеоборотных активов. Рост значения коэффициента в периоде с 2006 по 2007 гг. означает повышение эффективности использования необоротных активов.

Срок оборачиваемости денежных средств показывает срок оборота денежных средств. За 2005-2006 гг. срок оборачиваемости уменьшается -рост скорости оборота денежных средств и эффективности их использования. Увеличение срока оборачиваемости в 2006-2007 гг. свидетельствует снижении эффективности использования денежных средств.

Период погашения дебиторской задолженности (дни) показывает, за сколько в среднем дней погашается дебиторская задолженность. Увеличение периода погашения дебиторской задолженности является отрицательной тенденцией для предприятия. Период погашения кредиторской задолженности (дни) показывает средний срок возврата долгов организации по текущим обязательствам. Увеличение периода погашения кредиторской задолженности в периоде с 2005 по 2006 гг. свидетельствует о снижении платежеспособности предприятия. Однако к концу 2007 года период погашения кредиторской задолженности резко снижается, т.е. предприятие может погасить основную часть своих задолженностей. Уменьшение финансового цикла в 2005-2006 гг. говорит о сокращении разрыва между сроком платежа по обязательствам перед поставщиками и получением денег от покупателей. Рост же финансового цикла в 2006-2007 гг. свидетельствует об обратном.

Таблица 6 - Коэффициенты деловой активности предприятия

Показатели	2005	2006	2007	Отклонения
				2005-2006	2006-2007
Выручка от продажи товаров, тыс. руб.	798,6	612,57	3341	-186,03	2728,4
Среднегодовая стоимость имущества, тыс. руб	140	108	832	-32	724
Среднегодовая стоимость внеоборотных активов, тыс. руб.	45	57	186	12	129
Среднегодовая стоимость оборотных активов, тыс. руб.	95	51	646	-44	595
Среднегодовая стоимость собственного капитала, тыс. руб.	-9	-401	603	-392	1004
Среднегодовая стоимость запасов, тыс. руб.	5	5	41	0	36
Продолжение таблицы 6
Среднегодовая стоимость денежных средств	48	4	331	-44	327
Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности, тыс. руб.	40	39	258	-1	219
Среднегодовая стоимость кредиторской задолженности, тыс. руб.	149	467	229	318	-238
Ресурсоотдача (об)	5,7	5,67	4,02	-0,03	-1,65
Коэффициент оборачиваемости мобильных средств (об)	8,41	12,01	5,17	3,60	-6,84
Коэффициент оборачиваемости материальных средств (об)	2,25	2,94	4,42	0,69	1,48
Отдача собственного капитала (об)	-88,7	-1,53	5,54	87,20	7,07
Отдача внеоборотных активов (об)	17,75	10,75	17,96	-7	7,21
Срок оборачиваемости денежных средств (дни)	21,64	2,35	35,67	-19,29	33,32
Период погашения дебиторской задолженности (дни)	18,03	22,92	27,8	4,89	4,88
Период погашения кредиторской задолженности (дни)	67,17	274,45	24,68	207,28	-249,77
Финансовой цикл (дни)	-46,9	-248,6	7,54	-201,71	256,13

Немаловажен анализ динамики и состава доходов и расходов организации, финансовых результатов деятельности (таблица 7, 8).

Анализ состава, структуры и динамики доходов и расходов предприятия показывает превышение расходов предприятия над доходами за период с 2005 по 2006 гг. Об этом свидетельствует значение коэффициента соотношения доходов и расходов организации: 0,99 для 2005 г., 0,61 для 2006 года. Однако в 2007 году доходы предприятия больше расходов, коэффициент соотношения доходов и расходов 1,46. Эту же динамику можно увидеть и на рисунке 4.