Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении на примере ННТ "10 канал"
Размещение рекламных материалов на телевидении. Выбор объекта рекламного обеспечения Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната в эфире "ННТ "10 канал". Анализ возможностей раскрутки на телевидении и разработка медиаплана.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.02.2013 |
| Размер файла | 617,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2.2 Анализ рекламных возможностей телевидения "ННТ "10 канал"
ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение "10 канал" было основано 11 ноября 1994 года.
Телевидение "10 канал" является ретранслятором центрального российского телеканала "НТВ". Вещание охватывает Новокузнецк и города юга Кузбасса: Прокопьевск, Киселевск, Осинники, Калтан, Мыски. Охват населения, проживающего на данной территории, превышает 1млн. человек (см. Приложение …).
"10 канал" считается одной из самых крупных телекомпаний в регионе, производящей собственные программы:
– информационно-аналитические: "Новости 10 канала", "Пресс-клуб Контакт", "Вопрос по существу";
– познавательно-развлекательные: "Горожанка", "Сибирская усадьба";
– спортивные: "Хоккейный Новокузнецк", "10 минут здоровья".
Телевидение "10 канал" располагает собственным рекламным отделом и командой специалистов в области рекламы: креаторы, продюсеры, режиссеры, видеоинженеры, дизайнеры, операторы. За двенадцать лет работы канал приобрел положительную репутацию среди крупных и средних предприятий города.
"10 канал" имеет возможность создавать видеорекламу различной сложности: малобюджетную рекламу, постановочные игровые рекламные ролики, мультфильмы, презентационные и корпоративные фильмы с использованием двух- и трехмерной анимацией (см. Приложение…).
Портрет зрительской аудитории, составленный по результатам исследования компании GFK "Русь" (г. Москва), проведенного весной 2004 года, представлен в приложении (см. Приложение…). В данном исследовании измерялось телесмотрение программ НТВ и программ собственного производства "10 канала".
Аудитория канала - это преимущественно финансово самостоятельные люди, имеющие стабильный заработок и уверенные в завтрашнем дне. Они ориентированы на развитие в будущем, на рост во всех сферах жизни: материальной, социальной, личной. Как правило, эти люди имеют семьи, детей, устойчивые духовные и культурные ценности.
Основная часть зрительской аудитории - работающие мужчины и женщины в возрасте от 35 до 54 лет. Они представляют различные элитные группы, играющие роль лидеров общественного мнения и отличающиеся активной гражданской позицией, имеющие потребность в получении регулярной и оперативной информации. Данная особенность аудитории канала важна для выполнения поставленной ранее задачи - эффективного размещения рекламного продукта, цель которого заключается в формировании положительного образа НГГТКИ в глазах общественности. Лидеры общественного мнения способны выполнить названную задачу.
Рассмотрим распределение зрительской аудитории "10 канала" и НТВ (схема представлена в Приложении…).
Среднесуточная аудитория с понедельника по воскресенье: в течение всего дня и в прайм-тайм мужчин чуть больше, чем женщин. Число работающих мужчин меньше, чем неработающих. Число работающих женщин больше. Женская аудитория преобладает в интервалах с 13.00 до 18.00 и в прайм-тайм с 21.00 до 23.00. В интервале 9.00-13.00 женская и мужская аудитории одинаковы. Преобладает зрительская аудитория в возрасте 35-54 лет. Молодая аудитория в возрасте 16-34, а также зрители старше 55 лет преобладает в интервале с 13.00 до 18.00. Утром в интервале с 6.00 до 9.00 аудитория всех возрастов одинакова.
Среднесуточная аудитория с понедельника по пятницу: в течение всего дня и в прайм-тайм аудитория аналогична аудитории с понедельника по воскресенье.
Среднесуточная аудитория с субботы по воскресенье: в течение всего дня и в прайм-тайм преобладает зрительская аудитория в возрасте 35-54. В интервале с 18.00 до 21.00 аудитории в возрасте 35-54 и 55 и старше - равны. Особенностью выходных дней является преобладание женской аудитории, как в течение всего дня, так и в прайм-тайм.
Теперь проанализируем рейтинг телевидения "10 канал". В качестве данных для анализа использованы материалы исследования компании GFK "Русь" (см. Приложение…), проведенного в июне 2006 года.
Рейтинг каналов НТВ и "10 канал" в течение всего дня (06:00 - 02:00) и в прайм-тайм (18:00 - 23:00) по всем основным показателям телесмотрения ("охвату аудитории за сутки", "охвату аудитории за неделю", "рейтингу ? часа", "доли аудитории") в течение всей недели с понедельника по воскресенье довольно высок. Канал занимает второе место после "Первого канала".
рекламный телевидение медиаплан раскрутка
2.3 Разработка медиаплана
Стратегическая часть
Тактическая часть
После проведения анализа рекламируемого объекта, выделения его целевых аудиторий воздействия, анализа рекламных возможностей средства размещения рекламы в данном случае - это телевидение "10 канал", можно приступать к составлению медиаплана.
Отправные точки для составления медиаплана следующие:
1. Объект рекламирования: ФГОУ СПО "Новокузнецкий государственный гуманитарно-технический колледж-интернат".
2. Целевые аудитории объекта рекламирования (потребители его услуг):
– Инвалиды в возрасте от 17 до 25 лет, стремящиеся получить образование. Решение о поступлении в колледж принимается при непосредственном участии родителей.
– Инвалиды старше 25 лет, стремящиеся получить профессию с возможностью найти свое место в жизни, самореализоваться.
– Инвалиды, расценивающие обучение в колледже как времяпровождение, позволяющее им общаться с людьми своего круга, завязывать знакомства, как возможность устроить свою личную жизнь.
3. Цель рекламы: сформировать определенный уровень осведомленности о существовании и специфике НГГТКИ среди выбранных слоев населения Новокузнецка и юга Кемеровской области. Заложить предпосылки формирования благоприятного имиджа колледжа, способствовать его продвижению на рынке образовательных услуг для людей с ограниченными возможностями. Заявить о проблеме инвалидности и через лидеров общественного мнения формировать среди населения сознательное отношение к данной проблеме.
4. Канал распространения рекламной информации: ННТ "10 канал". Отвечает поставленной цели рекламной кампании. Аудитория канала способна воспринять рекламное сообщение и сформировать необходимое отношение к проблеме.
В качестве рекламных продуктов предлагается использовать:
– Рекламный ролик информационно-имиджевого характера: продолжительность основного ролика - 25 сек., сокращенного - 17 сек;
– Серию сюжетов на правах рекламы, состоящих из 3-х частей: первый - рассказ о колледже и специфике его деятельности; второй - о предлагаемых специальностях; третий - о правилах поступления и краткий перечень специальностей.
Производство роликов и видеоматериалов для сюжетов осуществляется силами самого объекта рекламирования.
Составляя схему размещения нужно учитывать охват аудитории. Необходимо охватить не менее 80 % аудитории канала. Подобный охват может быть обеспечен при количестве выходов ролика как минимум 75 раз за один рекламный цикл. Предполагается размещение по следующей схеме - 2/2/4. Два выхода утром, два - днем, четыре - вечером. Таким образом, будет обеспечено 80 выходов, что позволить выполнить поставленное выше требование.
Период выхода рекламных роликов: 23.03.07 - 01.04.07 (10 дней) + 09.04.07 -10.04.09 (два дня).
Количество выходов: 67 (10 выходов роликов продолжительностью 25 секунд, 57 выходов роликов продолжительностью 17 секунд) в период с 23.03.07 по 01.04.07, затем планируется недельный перерыв и 13 выходов (из них 12 сокращенных) во второй период с 09.04.07 - 10.04.07. Ролики второй волны предназначены для напоминания целевой аудитории о колледже и предваряют три сюжета на правах рекламы, которые будут размещены в вечерних выпусках новостей "10 канала".
Основной упор при размещении роликов сделан на рейтинговые передачи телеканала НТВ (развлекательные программы и кинофильмы) и программы производства "10 канала". Размещение по программам в будние дни выглядит следующим образом:
Утро:
8:10 "Сегодня утром" - 4 выхода (с.р.), 68 сек.
11:00 "Кулинарный поединок"/Сериал - 4 выхода (с.р.), 68 сек.
День:
12:00 "Квартирный вопрос"/Ток-шоу "Две правды" - 2 выхода (с.р.), 34 сек.
14:35 Сериал - 7 выходов (из них 2 полны ролика), 135 сек.
16:00 Сегодня - 8 выходов (из них 1 полный ролик), 144 сек.
Вечер:
18:35 Обзор чрезвычайных происшествий/новости 10 канала - 8 выходов (из них 3 полных), 160 сек.
19:35 Кино - 1 выход в пятницу, 17 сек.
20:50 Программы 10 канала - 7 выходов (из них 1 полный), 127 сек.
21.40 Программа "Мегабит"/"Персональный счет" - 7 выходов (из них 1 полный), 127 сек.
22:00 Сегодня - 8 выходов (из них 1 полный), 144 сек.
22:45 Кино (пт) - 1 выход. 17 сек.
Размещение роликов в выходные дни:
Утро:
9:25 Смотр/Едим дома - 4 выхода (из них 1 полный), 76 сек.
11:00 Кулинарный поединок/Счастливы рейс - 2 выхода, 34 сек.
День:
12:00 Квартирный вопрос/Растительная жизнь - 2 выхода, 34 сек.
16:20 Женский взгляд/Один день - 4 выхода, 68 сек.
16:55 Своя игра - 2 выхода, 34 сек.
Вечер:
19:40 Профессия репортер/Чистосердечное признание - 4 выхода (1 полный), 76 сек.
20:00 Документальный фильм (сб) - 1 выход, 17 сек.
22:00 Фильм недели - 4 выхода. 68 сек.
Итого: 80 выходов.
Общая продолжительность роликов составила 1448 секунд (24 минуты 13 секунд). Данное количество времени планируется закупить сразу. Тогда за единовременно покупаемый объем рекламного времени в размере 24 минут предоставляется скидка в размере 30 % (см. Приложение…).
Стоимость размещения рекламных материалов внутри рекламных блоков программ производства "10 канала" довольно высока - стоимость секунды в 2-м и 3-м блоке в программе новостей составляет 150 рублей, в первом 200 руб. - при этом следует отметить, что размещение внутри этих блоков не всегда рационально. Зритель, постоянно следящий за новостями уже достаточно точно знает, когда начинается внутренний рекламный блок и сколько времени он продолжается, поэтому может переключиться на другой канал и вернуться уже после окончания рекламы. Исходя из подобных предпосылок, целесообразнее размещать рекламу в блоках, предваряющих показ той или иной программы. Коэффициент позиционирования на телевидении "10 канал" составляет 1,2 и таким образом стоимость размещения ролика в вечернем эфире перед новостями составит:
Стоимость секунды - 70 руб., коэффициент за позиционирование - 1,2, итого стоимость секунды = 84 руб.
Сравним две цифры. Стоимость размещения ролика внутри новостей составляет: , перед программой новостей: . Экономия средств составит около 40 %, при этом эффективность ролика не снизится.
Проведем расчет позиционирования роликов, размещаемых в конце рекламного блока перед программой новостей. Запланировано 7 выходов ролика перед новостями, один ролик полный, остальные сокращенные, их общая продолжительность составила 127 секунд:
В остальных блоках позиционирование не запланировано, поэтому стоимость рассчитывается исходя из расценок прайс-листа.
Стоимость размещения роликов в утреннее и дневное время составила:
Стоимость размещения роликов в вечернее время составила:
Итого, стоимость размещения рекламных роликов: 75 338 руб., скидка 22 601 руб. 40 коп. Цена со скидкой = 52 736 руб. 60 коп.
Стоимость сюжета на правах рекламы, размещаемого внутри программы новостей равна 12 000 руб. Всего планируется три выхода - в среду, четверг в 21:20 (повтор в четверг, пятницу в 6:45 и 15:45) и в пятницу в 18:55 (повтор в понедельник в 6:45 и 15:45).
Общая стоимость размещения роликов и сюжетов на правах рекламы составила:
Наружка.
Печать баннера 5000 руб.
|
Бардина пр 28., ГКБ №1 |
гориз. |
А |
2 |
11 600 |
|
|
В |
4 |
9 000 |
|
Кирова ул. - Спартака ул. |
В |
2 |
11 600 |
Пилларс от Европы + на Металлургов 42 (рядом Соц.служба)
Остановка Ласточка (энтузиастов 9, МСЭК)
|
фКуйбышева ул. - Курако пр. |
гориз. (флажк.) |
А |
2 |
11600 |
|
|
В |
2 |
11600 |
Полиграфия:
Маршрутка № 88.
Заключение
Курсовая работа посвящена теоретическому и практическому исследованию вопросов медиапланирования. В данной работе проанализированы аспекты эффективного размещения рекламного продукта на телевидении (на примере телевидения ННТ "10 канал").
Курсовая работа построена по традиционной схеме. Во введении заявлена тема работы и обоснована ее актуальность, заключающаяся в том, что эффективность рекламы в большей степени зависит не от креативности ее исполнения, а от правильного размещения в выбранном медиасредстве. Также введение включает в себя цели и задачи работы, описание ее объекта и предмета. Анализ библиографии, проведенный во введении, показывает, что существующая литература подробно характеризует основные понятия медиапланирования (в частности, описание базисным медиапоказателей), но каждый автор дает собственную трактовку самого понятия медиапланирования.
Первая глава работы представляет собой фундаментальное теоретическое исследование в области медиапланирования. Часть 1.1 содержит несколько определений из различных источников:
"Медиапланирование - это план рекламной кампании" /3/
"Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов". /9, 91/
В качестве рабочего выбрано определение, которое звучит следующим образом: "Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании" /4/. Далее сказано о значимости проведения медиапланирования.
Часть 1.2 посвящена описанию основных показателей медиапланирования, использование которых позволяет наиболее эффективно разместить рекламный продукт в выбранном медиасредстве. В качестве базовых медиапоказателей были рассмотрены охват, частота, рейтинг/тираж, реально распространяемый тираж, стоимость на тысячу контактов и т.д.
В части 1.3 рассматривается деятельность специалиста в области медиапланирования. Так, сказано, что процесс медиапланирования начинается с анализа объекта рекламирования, выделения и описания психографических и демографических характеристик целевой аудитории. А также включает в себя моделирование мест пребывания типичного представителя целевой аудитории и его информационных пристрастий, жизненных циклов и анализ рынка рекламных носителей.
Часть 1.4 акцентирует внимание на вопросах специфики размещения рекламных материалов на телевидении. Здесь рассмотрены такие вопросы как:
– Преимущества и недостатки телевидения;
– Виды телевизионных рекламных продуктов;
– Основные медиапоказатели, используемые при размещение рекламы на телевидении и т.п.
В практической части автором работы проанализированы возможные группы целевого воздействия. В качестве объекта воздействия выбраны следующие группы аудиторий:
В результате проделанной работы автор приобрел новые фундаментальные знания в области медиапланирования, закрепил на практике и укрепил навыки эффективного размещения рекламных материалов, что в дальнейшем пригодиться при выполнении профессиональных обязанностей специалиста по рекламе.
Список использованных источников
1. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").
2. www.reclama-v-internet.adverter.ru/inet0201.html
3. reclama.su/viewtopic.php. Форум Маркетинг и реклама.
4. www.media-plannig.ru/ru/mediaplanning/theory-and-practice\articles\termines.htm
5. Ян, Виктор. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители/Виктор Ян. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 240 с.
6. www.triz-ri.themes/method/media/media2.asp. РЕКЛАМА, СМИ И МЕДИАПЛАНЫ И. Крылов, профессор рекламы, г. Москва. Источник: СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС"
7. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой - СПб.: "Издательство "Питер", 2000. - 655 с.: ил.
8. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 350700 "Реклама" и 230500 "Социально-культурный сервис и туризм"/ Н.Морган, А. Причард/Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 495 с.: ил., табл.
9. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2002. - 176 с.: ил.
10. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). - М.: "Издательство ПРИОР", 2002. - 160 с.
11. Панктратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: учебник - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2006. - 526 с.
12. Журнал "Индустрия рекламы". 14 [113] / 16-31 июля / 2006
13. www.rectech.ru/журнал "Рекламные технолонии"/Введение в медиапланирование
Приложение
Видеопроизводство
Цены указаны в рублях с учетом НДС 18%
Распределение зрительской аудитории "10 канала" и НТВ
По материалам GFK "Русь", 2004
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Структура рекламного телевизионного рынка. Разработка рекламной продукции. Взаимодействие, связи субъектов на рынке, особенности их функционирования. Планирование и размещение рекламных кампаний на телевидении. Оценка эффективности рекламы на телевидении.
презентация [1,2 M], добавлен 25.09.2013История развития рекламного текста и его характеристики. Жанры и мотивация рекламного текста. Опыт использования рекламных текстов в прессе. Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении. Особенности передачи информации по радио.
курсовая работа [65,7 K], добавлен 09.01.2014Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры. Психологические основы рекламных коммуникаций. Изучение психологических особенностей размещения рекламы в прессе, в сети Интернет, на телевидении и радио. Выбор рекламных носителей.
дипломная работа [98,3 K], добавлен 27.03.2014История рекламных роликов, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции. Исследование их эффективности на примере бренда "Домик в деревне". Особенности телевизионного воздействия. Проблемы рекламных сообщений, размещенных на телевидении РФ.
дипломная работа [129,6 K], добавлен 17.06.2013Сущность телевизионной рекламы, структура и средства распространения. Правовое содержание понятия "реклама" по законодательству РФ. Методы воздействия телерекламы на поведение человека. Принципы размещения рекламы на телевидении на примере телеканала ТНТ.
дипломная работа [615,1 K], добавлен 05.09.2012Исторические этапы развития рекламы, открытие первых рекламных изданий и агентств. Современное развитие рекламного искусства, его классификация по средствам распространения. Реклама на телевидении, в газетах, журналах и печати, наружная реклама.
курсовая работа [65,1 K], добавлен 25.12.2013Понятие медиапланирования, его роль и место в индустрии моды, особенности и подходы к разработке рекламных кампаний. Методология и методика эмпирического исследования, анализ результатов. Размещение рекламных материалов для торговой марки "Gloria Jeans".
курсовая работа [885,6 K], добавлен 07.10.2017Проблемы, связанные с эффективностью рекламы. "Лабораторный" и "производственный" способ оценки рекламных роликов. Сложности и ограничения при оценке результативности рекламной телевизионной продукции. Проблема стоимостной оценки рекламных мероприятий.
презентация [709,8 K], добавлен 25.09.2013Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании. Выбор периодов и регионов размещения. Особенности малобюджетных рекламных кампаний в регионах. Выбор оптимального медиавеса и телевизионных каналов, сущность концепции точки насыщения.
презентация [312,3 K], добавлен 25.09.2013Реклама как неотъемлемая составляющая коммуникативного процесса. Особенности структуры рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства в рекламе. Особенности языковой и речевой реализации разнообразных рекламных произведений и их отдельных видов.
курсовая работа [76,4 K], добавлен 31.10.2011
