Возможности и проблемы размещения рекламы на различных рекламных носителях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы
• 1.1 Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры
• 1.2 Психологические основы рекламных коммуникаций
• 1.3 Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации
• Глава 2. Исследование психологических особенностей размещения рекламы на различных рекламных носителях
• 2.1 Выбор рекламных носителей
• 2.2 Изучение психологических особенностей размещения рекламы в прессе и на телевидении
• 2.3 Психологические особенности радиорекламы и интернет рекламы
• 2.4 Психологические особенности наружной рекламы
• Заключение
• Библиография
• Введение

Всё, что является носителем рекламной информации на улицах города, относится к наружной рекламе, что на профессиональном сленге звучит как «наружка». Сегодня она - везде: на дорогах, остановках, стадионах, транспорте, вокзалах, автомагистралях, в парках. Разнообразие её проявлений впечатляет: биллборды, призматроны, тумбы, растяжки, штендеры, рекламные установки дисплеи и другие конструкции.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных -- желателен и интересен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга (это в большей степени относится к клиентам имеющим магазины или предоставляющим услуги в одном - двух районах), то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Реклама окружает нас повсюду: мы видим различные ролики по телевидению, в интернете, на улицах. Существует множество ее видов и зачастую они носят агрессивный характер влияния на сознание и, самое страшное - подсознание человека.

Психология рекламы рассчитана и продумана до мелочей, ведь цель, которую ставят перед собой ее создатели - навязать ощущение потребности в продукте и продать как можно больше его экземпляров. Зачем нужна реклама? Реклама создается для того, чтобы сделать продукт популярным и развить у масс ощущение потребности в нем, даже если для этого нет объективных оснований.

Отсюда следует психология рекламы: навязать. Реализация навязывания товара происходит разными способами, но все они основываются на использовании слабостей человека. Для этого необходимы специфические психологические знания, а также информация о культурном ядре среды, в которой будет распространяться рекламная информация о продукте.

Есть несколько основных психологических приемов, которые используют рекламщики для того, чтобы хорошо разрекламировать что-либо: услугу или товар. Безусловно, эти приемы зависят от того, с помощью чего она будет распространяться: телевидения, интернета или печатных СМИ. Однако все они содержат общие черты, которые мы опишем далее. Подмена потребностей. Здесь психология рекламы ориентирована на то, чтобы внушить человеку, что он, покупая определенный товар, получает нечто более ценное, что зачастую невозможно приобрести.

Например, в истории рекламы известен случай, когда одна телефонная компания, рекламируя модель телефона, сравнила его покупку с приобретением душевного тепла близких. Выглядело это примерно так: показана женщина с телефоном, которая разговаривала и улыбалась. Затем она положила трубку и укуталась в мягкий плед, сделав счастливое и умиротворенное выражение лица. Затем следовал черный фон, на котором высветилась фраза, оформленная белым цветом: «название модели - ощутите душевное тепло близких».

Таким образом, получается, что вместе с телефоном человек купит и душевное тепло, хотя это необязательно. Искажение действительности - основной элемент любой рекламы. Учет особенностей культуры и традиций. Чтобы товар стал понятен и нужен людям, его рекламу делают таким образом, чтобы аудитория не ощущала его чужеродность.

Например, существует реклама сока, в которой дети играют в деревне, находясь в гостях у бабушки. Они срывают фрукты с дерева, и бабушка угощает их соком.

В ролике использованы культурные элементы: специфический орнамент на рубашке бабушки, тын около дома. Все эти элементы присущи нашей культуре и, видя их, аудитория подсознательно приемлет товар. Взаимосвязь товара и социального положения. Зачастую в рекламе демонстрируются ситуации, в которых человек после приобретения рекламируемого предмета преображается в социальном аспекте: происходит демонстрация уважения к нему со стороны других людей, а иногда даже поклонения.

Например, в одной рекламе дезодоранта для мужчин это демонстрируется так: женщины сначала не обращают внимания на парня, но после того, как он использовал продукт, они умоляют его быть с ними. Естественно, в реальной жизни этого не происходит, и ни один товар не способен изменить социальное положение человека.

Рекламные ролики агрессивно воздействуют на сознание и подсознание человека шокирующими кадрами, яркими красками и неожиданными сюжетами. Психология рекламы основана на том, чтобы сделать продукт узнаваемым и проложить к нему в сознании масс определенную ассоциативную связь. Это делается для того, чтобы человек, попавший в определенную ситуацию, вспомнил о продукте. Например, перед летним сезоном обычно транслируются ролики напитков. Основная их масса имеет один сюжет: человек идет, изнеможенный жаркой погодой, и затем у него появляется охлажденный напиток, который «спасает» от жары. Реклама, помимо формирования ассоциативных связей, формирует в сознании человека стереотипное мышление, с помощью которого она навязывает крайнюю потребность в продукте. Например, до создания антицеллюлитных кремов и их рекламы, мало кто задумывался о том, что эта особенность женского организма является проблемой. Но повсеместная демонстрация стройных женских тел создала новый стереотип: целлюлит - это плохо, лишний вес - это некрасиво, несмотря на то, что многим мужчинам не нравятся слишком худые женщины.

Предметом исследования выступает - реклама на различных рекламных носителях.

Объектом исследования являются проблемы психологии размещения рекламы на различных рекламных носителях.

Цель данного исследования - изучить возможности и проблемы размещения рекламы на различных рекламных носителях.

Для достижения цели работы, были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть особенности размещения рекламы в России;

2. Познакомиться с видами рекламы;

3. Изучить психологические особенности размещения рекламы на различных рекламных носителях.

Для достижения целей и задач, был изучен широкий список теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов, описывающих виды и приемы создания объектов наружной рекламы.

Степень разработанности проблемы: материалом для данной работы послужили исследования видных специалистов в рекламной области. В библиографический список включает в себя такие книги, как «Реклама: принципы и практика» Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С.; «Реклама» Лейна У.Р., Рассела Дж. Т.; «Что, где и как рекламировать. Практические советы» Естафьев В.А., Ясонов В.Н.

В книге Уэллса, Бернета и Мориарти основное место уделяется такому вопросу как процесс создания дизайна рекламного плаката. Описываются необходимые приемы для создания удачного изображения. В книге Лейна и Рассела рассказывается о составлении плана наружной рекламы, а также о ее достоинствах и недостатках

А в книге Естафьева и Ясонова очень подробно рассказывается о видах конструкций наружной рекламы с упором на российские примеры и предпочтения российских рекламодателей. В целом следует отметить, что многие издания посвященные рекламе и стимулированию сбыта, включают в себя отдельные главы о таком способе продвижения товара, как наружная реклама. Кроме этого, существует отдельная категория книг, в которых речь идет только о наружной рекламе и ее элементах, но их не так много.

Актуальность данной работы обусловлена, прежде всего, тем, что реклама часто является одним из основных компонентов рекламного бюджета компании. А если знать, какие трудности, проблемы могут возникнуть с ее размещением, то можно избежать их или вовсе не столкнуться.

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

1.1 Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Рекламная деятельность - это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информации. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий (обычно в области увеличения прибыли). Оплаченный из специальных фондов промоушен формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге максимальный интерес потенциальных потребителей.

Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т.п., распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара. Все виды мероприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю.

Организация рекламной деятельности, как любой процесс, имеет свои функции Котлер Ф. - Маркетинг - менеджмент - Спб.: Питер, 2009.:

· изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке;

· составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе;

· создание плана проведения кампании;

· совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций;

· заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных;

· технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности;

· оплата счетов рекламного агентства.

Если предприятие не подключает к рекламе агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории. Для роста прибыли необходимо так выстраивать промоушен, чтобы он охватывал как можно больше потенциальных покупателей. Этого нельзя достичь без изучения спроса и анализа целевой аудитории. Зонтики от солнца не будут пользоваться успехом в Антарктиде. Учитывая это, необходимо, чтобы рекламная деятельность строилась на научной основе.

Различают следующие виды деятельности Котлер Ф. - Маркетинг - менеджмент - Спб.: Питер, 2009.:

· Непосредственно реклама. Она может размещаться в печатных СМИ, интернете, на радио и т.п.

· Стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет производитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные акции, призы, розыгрыши.

· Создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области должны быть направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. Радио и прессы здесь недостаточно, потребуются и другие, креативные, формы создания имиджа: выставки, фестивали и пр.

В самом широком смысле мероприятия паблик рилейшнз должны охватить общественное мнение и поведение, промышленные и финансовые отношения, отношения с покупателями, продавцами, производителями и даже правительством (хотя бы на региональном уровне). В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, размещенные не на платном, а на редакционном месте, отклики в прессе (Интернете, телевидении и т.п.), ярмарки, создание/поддержание стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство.

Авторитет предприятия формируется на основе распространения информации о лидирующем положении фирмы в производстве или реализации товаров, особенно эксклюзивных. Покупатель должен верить, что для производства таких товаров требуются сложные многоуровневые исследования, высокая квалификация специалистов, занятых в проектировании и исполнении, новейшие, очень сложные технологии. Разработка товарного знака. Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли. Заниматься раскруткой должны специалисты, получившие специальное образование.

В рамках современной рыночной экономики особенно возрастает роль рекламы. Наибольшее значение она приобретает вследствие ужесточения конкуренции Котлер Филипп, Армстронг, Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: пер. с англ. - М.: Издательский дом ISBN 5-8459-0495-1 (рус), 2011.. На его фоне усиливается стремление предпринимателей повысить результативность рекламных кампаний, используя методы оценки эффективности рекламы, получить информацию о целесообразности и результативности применения тех или других средств.

Вместе с этим определяются условия оптимального влияния на выбор потенциальных потребителей. Оценка эффективности указанной деятельности как с качественной, так и с количественной стороны включает в себя исследование сложного комплекса вопросов, связанных с анализом показателей осведомленности и отношения потребителей к товару до и после проведения кампании. Кроме того, вопросы связаны и с непосредственным функционированием рекламы. Большинство используемых приемов анализа имеет прикладной характер, в связи с чем эти методы оценки эффективности используются только относительно определенных видов акций.

Следует отметить, что агентства затрачивают большую часть выделенных средств на апробацию обращений. При этом только незначительная сумма выделяется на анализ результативности рекламной деятельности. Анализ результативности начинается на стадии разработки кампании Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984..

Перед планированием рекламной акции осуществляется сегментация рынка. На ее основании выделяют целевую аудиторию, на которую должна ориентироваться кампания. Оценка эффективности предполагает, главным образом, сопоставление целей и задач, которые ставились перед проведением акции, с достигнутыми после ее проведения результатами.

Анализ результативности предусматривает два значения. Первым из них является экономическая эффективность, а вторым - степень психологического воздействия на потребителя. В первом случае имеется в виду экономическая выгода, полученная от использования какого-либо рекламного приема или организации рекламной акции. Как правило, она определяется соотношением между общим доходом дополнительного товарооборота как итога кампании с расходами на нее Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012.. Общим условием экономической результативности является то, что валовая прибыль должна равняться сумме затрат на акцию (кампанию) или быть выше нее.

Психологической эффективностью называют уровень воздействия рекламы на потребителя, предполагающий запоминаемость, степень привлечения внимания покупателя, влияние на мотив к совершению покупки. Оба понятия имеют тесную связь. Однако критерии, по которым осуществляется оценка эффективности, разные. В первом случае результативность отражает объем продаж. Во втором же случае - особенности восприятия рекламы потребителем. Оценка эффективности зависит и от конкретного способа определения размеров расходов. В соответствии с ее задачами и целями выделяют коммуникационную и экономическую результативность рекламы.

Коммуникационная эффективность представляет собой психологическое влияние ряда приемов на человеческое сознание. Именно оно считается наиболее действенным в связи с тем, что приводит потребителя непосредственно к осознанию необходимости совершить покупку.

Следует отметить, что эффектом убеждения, проявляющимся непосредственно после восприятия, обладают не более десяти процентов обращений к покупателям. Несмотря на то, что существует воздействие на подсознание, не поддающееся измерениям, вследствие переизбытка информации большая часть обращений не может выйти за рамки ограниченных возможностей в восприятии человека. В связи с этим при планировании рекламных кампаний появляется необходимость применять такие элементы, которые смогли бы проникнуть в сознание и привлечь внимание (музыку, юмор, оригинальные идеи и прочее).

1.2 Психологические основы рекламных коммуникаций

Индустрия рекламы постоянно растет и развивается, однако неизменным остается глубокое изучение психологии человека, как потенциального покупателя Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012.. Как привлечь, как обратить внимание покупателей именно на определенный вид товара в ряду многих аналогичных? Психология цвета в рекламе является одним из основных рычагов воздействия на покупателя. Обратимся к психологии, которая говорит, что каждый цвет несет определенную информацию и данная информация гораздо действеннее оказывает воздействие на чувства, а не на разум.

Еще одна известная универсальная модель воздействия рекламы на психику потребителя, который определяет последовательные этапы и направление такого воздействия - модель AIMDA, где Картер Г. Эффективная реклама. М., 2011, 280 с.:

A - Attention - внимание;

I - Interest - интерес;

M - Motive - мотив;

D - Desire - желание;

A - Activity - активность.

В рамках этой модели предполагается, что процесс организации рекламной кампании в целом и влияние каждого рекламного сооб-щения в частности всегда должны начинаться с привлечение внимания потребителя к товару. Далее к товару должен быть вызван интерес. Затем необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если был) мотив приобретения товара. И, наконец, «подогреть» желание и простимулировать активность в покупке.

Однако эта формула не учитывает важнейших психологических опроцессов, которые могут порвать цепь AIMDA в каждой из ее звеньев.

Ланка А: внимание - Это сосредоточенность в данный момент времени на каком-либо объекте. В зону нашего внимания попадает все, что мы видим, слышим, воспринимаем обонянием или прикосновением т.д., а вот привлекает, концентрирует и удерживает внимание лишь то, что по какой-то нашей внутренней причины для нас актуален ли необходимо.

Ланка I Картер Г. Эффективная реклама. М., 2011, 280 с.: интерес - Это форма проявления определенной потребности, которая способствует ориентированию и ознакомлению с новыми объектами. Зона интересов (а тем более потребностей) каждого человека очень индивидуальна и подвергается значительным изменениям и колебаниям, которые зависят от целого ряда внутренних и внешних причин. К тому же всякий интерес имеет четкие временные и пространственные границы. Кроме этого, известно, что наличие одних интересов исключает другие, наличие этих других - исключает третьи и т. д.

Ланка M: само по себе наличие мотива, есть побудительной причины, вовсе не побуждает к совершению какого-либо цепочки действий по удовлетворению имеющейся у человека потребности. Более того, тот же мотив, та же потребность, могут быть удовлетворены самыми разнообразными способами. Если человеку холодно, то его потребность согреться может быть довольна: покупкой обогревателя, поездкой в теплые края, приобретением теплой одежды, утеплением окон, в конце концов можно выпить стакан горячего чая.

Мотив приобретения одного товара совпадает с мотивом приобретения другого товара того же типа (для умывания подходит практически любое мыло) или любого другого товара, удовлетворяющего ту же потребность (для дальней поездки подходит и поезд, и самолет). Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар (что призвана делать реклама), наличие мотива недостаточно: товар должен иметь еще некоторые другие качества кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность.

Ланка D: желание - Это «действующее мнение» о возможности чем-то владеть или что-то осуществить. Наши желания, как правило, нами осознаются и контролируются, позволяя намечать пути и способы достижения желаемого результата. И зачастую в процессе планирования путей и оценке способов мы убеждаемся в том, что «не очень хотелось», или в том, что «цель не оправдывает средства». Проведенные исследования выявили интересный факт: в разных по уровню обеспеченности слоев населения существуют и разные подходы к соотнесения своих желаний с необходимостью какой-либо покупки. Малообеспеченные люди взвешивают свои желания с точки зрения их первостепенности, необходимости, а затем ранжируют их, подчиняют друг другу. Люди же обеспечены, почувствовав желание купить любой товар, спрашивают себя: «А действительно ли мне нужна эта вещь? Легко могу без нее обойтись?».

Итак, даже наличие желания купить товар не обязательно приводит человека к его покупке. А главное - для возникновения желания купить какой-то товар необходимы определенные положительные эмоции, вызванные именно этим товаром, а не иным. Откуда эти эмоции возникают? Ведь они могут и не появиться, несмотря на привлекательную, казалось бы, рекламу.

Ланка A: активность - Это форма проявления и способ осуществления намерения, те непосредственные действия, необходимые для приобретения товара. В целом можно выделить три фактора, влияющие на окончательное решение о покупке товара: степень необходимости товара, т.е. субъективной потребности человека в нем, степень привлекательности той цели, ради которой происходит покупка, а также имеющиеся возможности достижения этой цели.

Активность всегда конкретна и индивидуальна, она определяется степенью самостоятельности человека, который осуществляет тот или иной умысел. То звено А включает зарабатывания и аккумуляцию денег на приобретение товара, время на его поиск, а также силы, которые необходимы для его доставки, перенос, упаковки, установки, переработки ... Насколько человек готов делать эти действия? Что может ему помешать осуществить их? Каковы роль и функции рекламы, даже если она и является побуждением к активности?

Японские психологи, работающие в области менеджмента, ввели в 1994 г. понятие психологической расходы Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 2009, с.35-43.: Решение о покупке всегда принимается на основе субъективного представления человека о степени внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара. Ими доказано, что общая величина этой психологической расход зависит от характера приобретаемых товаров и услуг, от степени необходимости их в данный момент или в будущем, от величины заработка, отношений в семье, времени года и множества других факторов. Роль рекламы здесь невелика, даже если человек и заинтересовалась товаром благодаря именно рекламе.

Одним словом, в формуле AIMDA ничего не сказано о том, как именно попасть в зону активного внимания потребителя(Ведь смотреть и видеть, слушать и слышать - это, как всем известно, разные вещи) как сделать так, чтобы рекламируемый товар зафиксировался и воздержался в памяти (Запомнить и вспомнить - это тоже разные вещи). А как сделать так, чтобы потребитель «поставил рядом» товар и ту свою глубинную потребность, какую этим товаром можно удовлетворить? Как сделать, чтобы товар стал для потребителя эмоционально привлекательным и желанным? И как сделать, чтобы человек не пожалела потратить свое время, силы и деньги на поиск и приобретение именно этого товара, а не какого-то другого? И почему, наконец, бывает так, что, даже пройдя всю цепочку AIMDA, человек жалеет о своем поступке, недовольна приобретенным товаром по непонятным для него самого причинам? Но это почти наверняка приведет к тому, что товар этой фирмы или той же марки она уже никогда не купит, даже других отказывать. Кроме того, в дальнейшем активно противостоять влиянию рекламной информации.

Учеными университета итальянского города Падуи установлено интересную закономерность: если человек недоволен товаром, приобретенным под влиянием рекламы, ответственность за неудачную покупку большинстве случаев относит на счет рекламы, чем на свой собственный, тогда как удачные результаты покупке приписывается себе: своему везению, вкуса, практичности, бережливости, способности оценить качество товара и т.д. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 2009, с.35-43..

Но если модель AIMDA не подходит для оценки влияния рекламы на человека, то на основании чего можно считать, что реклама вообще сделала какое-то влияние?

Поскольку результатом воздействия является изменение ранее существующего положения, то для ответа на этот вопрос нужно понять, на каких уровнях могут происходить эти изменения.

Во-первых, реклама может способствовать появлению у человека разнообразных реакций на нее. Это могут быть простые реакции на саму рекламу: нравится или не нравится, вовремя или не вовремя попалась на глаза, интересная или скучная, слишком яркие цвета или приятная мелодия, сколько можно повторять то же ... и т.д., а могут быть реакции на содержание рекламного сообщения: нужен товар или ненужный, хороший или плохой, полезный (соки) вреден (сигареты) и другие Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 2009, с.35-43.. Кстати, как следует из информации московской автоинспекции, в непосредственной близости от расположенных над дорогой или у дороги рекламных щитов зафиксирован рост статистики аварий, которые тоже являются следствием реакции водителей на рекламу. Исследуя самые разнообразные реакции человека можно определить, появится не появится интерес к рекламируемому товару или фирмы. Но даже если этот интерес возник, может вызвать какие-то непосредственные действия или же нет; может определить какой дальнейший выбор и покупки, а может и никак на них не повлиять. Но если у человека появилась какая-то реакция на рекламу (а она практически не может не появиться), то это уже означает, что влияние состоялся.

Во-вторых, реклама может способствовать осуществлению человеком каких-то действий. Человек может совершать действия, ведущие к поиску и приобретению товара, но может делать под влиянием рекламы действия другого рода: увидел кто-то по телевидению рекламу шоколада, ему захотелось сладкого, он пошел на кухню и съел варенье.

Или в результате прослушивания рекламного блока человек вскочил со стула и раздраженно выключил радио. Или это результат воздействия рекламы? Безусловно, ведь если в результате восприятия рекламы человек сделал какое-либо действие, реклама оказала на нее реальное влияние.

В-третьих, влияние рекламы может способствовать появлению или изменению каких-либо установок человека. Установка - это достаточно устойчивая и длительная внутренняя готовность (или предготовность) до каких-либо действий, состояний и оценок, которая обусловливает поведение человека в определенных ситуациях, возникновения у него симпатии или антипатии по отношению каких-либо объектов, готовность или неготовность достигать каких-то результатов Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 2010, 144 с.. Любая реклама способствует закреплению или изменении старых, ранее имеющихся установок, но может способствовать и возникновению новых установок в отношении товаров, фирм, способов подачи рекламной информации, преимущества тех или иных видов рекламы. Так же это касается и сложившихся у человека установок относительно общего уровня доверия или недоверия к рекламным сообщениям, установок относительно тех или иных рекламоносителей, мест подачи рекламы и т.п.. Любая реклама обязательно способствует или изменении предварительной установки или ее закреплению (что происходит чаще), поскольку она накладывается на весь предыдущий опыт взаимодействия человека с рекламой или с рекламируемым товаром. По этой же причине реклама редко способствует появлению каких-то новых установок, хотя и это, безусловно, возможно. Таким образом, если в результате воздействия рекламы произошли появление, изменение или закрепление установки, - значит, влияние состоялся.

То есть, реклама всегда оказывает на человека то или иное влияние на том или ином уровне: на уровне реакции, действия или установки. Другое дело, что результат этого влияния может оказаться совсем не тем результатом, к которому стремились и на который рассчитывали рекламодатели и изготовители рекламы. Достигнутый результат может совсем не совпадать с поставленной целью Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М., 2009..

Так от чего же зависит и чем может определяться уровень эффективности воздействия рекламы с точки зрения целей и задач тех людей, которые эту рекламу заказывают и создают? И с чем вообще имеет дело человек, сталкиваясь с рекламой, которая влияет на нее?

Во-первых, человек имеет дело с двумя потоками: информационным, который передает некую информацию о самом товаре, его особенности, фирму-производителя, цены, места и условия покупки; коммуникативным, который заключается в определенных действиях и взаимодействиях, которые информируют о чем-то ранее неизвестное, которые обращены к определенным имеющихся у человека жизненных ценностей и до его прошлого опыта.

Во-вторых, ориентируясь на эти два потока и взаимодействуя с ними, человек имеет дело не с самим товаром, а с его образом, созданным рекламой. Реклама товара - особая форма его существования: о подавляющем большинстве товаров мы знаем только по рекламным сообщениям, однако имея о них смысловое представление, более-менее приближено к такому, которое мы получили в результате непосредственного знакомства с образцами товара. Это означает, что в рекламе товар появляется, функционирует, живет и изменяется будто оторван от своего реального существования, независимо от него. С помощью рекламы на потребителя влияет не сам товар, а его создаваемый рекламой образ. И здесь и далее совершенно сознательно употребляться понятие «образ», а не «имидж», потому что эти слова вовсе не являются полными и взаимозаменяемыми синонимами. Образ - общепсихологических категория, которая означает включение в процесс его формирования и внешних объективных характеристик самого объекта и внутренних субъективных условий того человека, у которого он формируется. Образ всегда индивидуален, он принадлежит одному человеку Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. - М., 2009.. Имидж - близкий к категориям массового сознания, он включает больше элементов стереотипа. Существуют законы формирования образов, но не существует законов формирования имиджей: имидж может быть результатом целенаправленно сформированного образа, но он не касается самого процесса его формирования. А потому понятие образа шире понятия имиджа: имидж всегда является образом, а вот образ далеко не всегда имиджем.

Поэтому реальный результат, который достигается рекламным воздействием, напрямую зависит от степени психологической эффективности этого воздействия, а психологическая эффективность рекламы - это ее способность создавать у потребителя образ товара, который будет Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие по базовому курсу PR и Реклама. М., 2009.:

· полноценный, есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик;

· дифференцированный, есть такой, что позволяет отличать его от всех подобных товаров;

· эмоционально привлекательный, то есть, приводит положительные эмоции и способен удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;

· побудительный, то есть, подталкивает человека к осуществлению необходимых для приобретения товара действий.

Поэтому достигнут рекламой уровень воздействия определяется через уровень психологической эффективности созданного рекламой образа товара. У потребителя, который попал под влияние максимально эффективного рекламного сообщения, должно сформироваться представление об основных потребительских свойствах товара, о его существенные отличия от всех других подобных, должно появиться положительное эмоциональное отношение к товару и побуждение к совершению действий, необходимых для его приобретения.

1.3 Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Оформление текстовой и иллюстративной информации, способствующей достижению целей самой эффективной рекламы должно быть гармоничным, функциональным и предназначенным для нормального восприятия человеком. Человек смотрит вначале на иллюстрацию, затем опускает взгляд на находящийся под ней заголовок, затем ищет в правом углу наименование производителя и только потом начинает читать текст целиком. Потребитель, видя иллюстрацию, идентифицирует рекламу со своими потребностями Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 2010, 109 с.. Изучив название заголовка и марку производителя, он может определить суть предложения и степень доверия к нему более конкретно. Если он, при беглом просмотре аргументов, выделенных в тексте, будет заинтересован рекламой -- начнет читать весь текст. Текст, находящийся левее или выше иллюстрации, и заголовок, расположенный над иллюстрацией или под текстом снижают эффективность рекламы, так как человеку не свойственно читать в направлении, обратном традиционной диагонали чтения.

Правильное расположение иллюстрации в рекламе, с точки зрения психологии, в объявлении должно находиться впереди текста (сверху -- вниз или же слева -- направо). Как вариант, расположение текста может находиться снизу иллюстрации или справа от нее.

Крупного размера изображения привлекают внимание в первую очередь. Однозначного мнения о наиболее оптимальных размерах изображения, в процентном отношении к общей площади объявления, нет. Наиболее эффективными считаются объявления с 80%-й площадью визуальных средств, где она значительно больше текста. Одно доминирующее изображение удобнее оценивается глазом человека, чем серия небольших изображений. Последний вариант применяется в ситуациях с необходимостью представления изображений, дополняющих друг друга. Очень важно выдерживать пропорции, отведенной под слоганы или логотипы площади, которая не должна превышать 10% всего размера объявления Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 2010, 109 с..

Наиболее простой и эффективный рекламный прием -- применение большого размера. Крупный план необходимого предмета размещается на фоне небольших элементов, что привлечет внимание непосредственно к рекламируемому товару и его деталям. Контрастом размеров можно удачно разделять текстовую часть. Заголовок выделяется крупным шрифтом на фоне маленьких букв. Также используются различные цвета заголовка и основного текста.

Цветной контраст, обрамляется информационной пустотой, вынуждающей глаз смотреть на нужное создателю рекламы место. Такая реклама, манипулируя человеком, привлекает внимание и лучше воспринимается. Создать ее возможно при наличии достаточно большой площади. Иногда создатели рекламы, вместо подвешивания ее элементов в пустоте начинают увеличивать их в размерах, пытаясь заполнить всю имеющуюся площадь, что является ошибкой. Восприятие такой рекламы затрудняется, а отдельные визуальные впечатления сливаются в одну массу и она становиться не эффективной. Контрастный эффект может получиться при наличии промежутка между рамкой и текстом, равного 1/10-й ширины текста. На бумаге серых оттенков такое расстояние должно быть увеличено Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2011..

Прием подачи светлого изображения на темном фоне эффективно применяется для выделения крупных немногочисленных объектов, коротких фраз и иллюстраций. Выделение, таким образом, всего текста снижает его читаемость. Человек будет сознательно сосредотачивать внимание на сплошном темном фоне, а светлые буквы на нем покажутся просто дырками. На темном фоне буквы оказываются «залитыми», вследствие чего такие тексты трудно воспринимаются и остаются без внимания.

В самой эффективной рекламе активно привлекут внимание персонажи на иллюстрациях. Знакомые персонажи будут эффективно привлекать конкретную группу потребителей, считающуюся с их мнением или рекомендациями, а также усиливать это воздействие на них. Видя знакомого уважаемого персонажа, рекламируемого тот или иной товар, человек будет переносить свои чувства на предмет рекламы. Тем самым он будет быстрее и доверчивее воспринимать его. Применением фотографий персонажей, из телевизионных роликов, можно повышать запоминаемость рекламы в газетах и журналах. Наибольшего эффекта от присутствия определенных персонажей на изображениях можно достичь, при наличии уже достаточного количества информации о товаре (подлежащего к дальнейшему осмыслению) у потребителей, или при рекламе несложных товаров.

Использование персонажей в самой эффективной рекламе основано на психологии индивидуально межличностного воздействия, в процессе которого люди, не знающие как повести себя в определенной ситуации, начинают подражать тем, кого они считают эталоном поведения. Играют роль определенные стандарты в какой-нибудь конкретной сфере -- супермодели, хорошие хозяйки, успешные бизнесмены, шоу-звезды и т.д Росситер Дж., Пекси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер с англ.; Под ред. Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2011.. Копируя авторитета, человек начинает пользоваться такими же товарами и услугами. Аналогично происходит с принадлежностью человека к определенной социальной группе, где главную роль играет подражание между ее членами. Боясь быть отвергнутым, внушаемый в той или иной степени, он пользуется тем же, чем остальные члены группы.

Для самой эффективной рекламы недорогих товаров, не требующих серьезной аргументации, часто привлекают знаменитостей. Доверия, испытуемого к знаменитой личности оказывается вполне достаточно для требуемого восприятия товаров. Такой психологический прием бывает полезным, когда потребитель не улавливает разницы между несколькими торговыми марками.

К рекламе сложной, дорогостоящей техники, привлекают специалистов способных высказать квалифицированное мнение, которым потребители более склонны доверять, чем кому либо. Для удешевления стоимости рекламы, довольно часто используется мнение типичных потребителей товаров. Людям более понятной и приемлемой оказывается логика типичного персонажа, похожего на них. Такой типичный потребитель не обязательно должен реально существовать. В конкретной рекламе обычно используют изображение специального придуманного героя.

Психология цвета играет существенную роль в эффективности рекламы. Это относиться и к каталогам, визиткам и листовкам. Чем больше используется цветов, тем больше она привлекает внимание. Особенно важно использовать сочетание цветов. Сочетание одного дополнительного (например, к черному - синего) цвета будет мене заметно, чем сочетание двух и более дополнительных цветов. Психологам известно, что полноцветная печать значительно привлекательнее черно-белого изображения Росситер Дж., Пекси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер с англ.; Под ред. Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2011..

Цвет повышает уровень демонстративности рекламируемых предметов, их качеств (цветное яблоко смотрится вкуснее, чем черно-белое), что способствует лучшему пониманию сути товара. Эффективным будет прием, когда предмет белого цвета (мука) показать на цветном фоне (булочек или кексов). Применение цветов формирует отношение к рекламе, цвет может вызывать определенные положительные эмоции. Одни цвета возбуждая, вызовут аппетит, другие подчеркнут солидность предмета. С помощью психологии цвета легко выделяются необходимые и важные элементы рекламы, на которых нужно акцентировать внимание.

Восприятие цветной рекламы зависит от интенсивности, числа и насыщенности цветов. Их количество должно быть оптимально необходимым для нормального восприятия. Перегруженная, слишком пестрая, реклама будет только отталкивать потребителей. Более насыщенного цвета, должно быть немного, таким цветом не нужно выделять второстепенные предметы, которые должны иметь более бледный фон. Одновременно нужно избегать применения более слабых оттенков. Предметы не должны сливаться с общим фоном Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 2010. 112 с..

Все это может иметь относительный характер, так психологическое восприятие различных цветов, зависит от эмоционального состояния человека, его национальности или пола. В разные состояния (спокойное или возбужденное) могут вызвать прямо противоположные реакции на цвет.

Правильное применение шрифтов в рекламе в газете, не телевидении, в интернете или на улице повышает эффективность рекламы в несколько раз. В этой статье интернет-журнала по психологии «Развитие» вы найдете полезную информацию о том, как правильно использовать шрифты в различных типах рекламы Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 2010. 112 с..

Не многие знают, что существует большое количество самых разных шрифтов. Каждый шрифт называется по-разному, т.е. абсолютно у каждого есть свое название, а так же существуют различные вариации одного вида.

Выбор шрифта обычно осуществляется специалистами в области рекламы, художниками, которые для каждого случая подбирают или создают определенный шрифт.

Главная роль - привлечь внимание человека, а так же выделить самое главное (для этого так же используются различные вариации цветовой гаммы) Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 2010. 112 с..

Каждый вид шрифта должен вызывать у смотрящего на него человека определенные эмоции. А это значит, что шрифт следует подбирать различный, в зависимости от конкретного случая (вида продаваемого товара). Если для рекламирования товара использовать текст с округлыми, а не прямоугольными краями, а так же добавить несколько дополнительных штрихов вверху букв, можно подчеркнуть легкость рекламируемого товара, его изящество. Обычный, с прямоугольными краями шрифт, подойдет для рекламы хорошего, простого, но надежного товара. Тяжелый, жирный шрифт, который будет выделяться на любом фоне, подойдет для рекламы массивных товаров, таких как бытовая или строительная техника, а если использовать легкий, ненавязчивый тонкий шрифт, то это будет лучшим решением для рекламы женской одежды или парфюмерии.

Человеческий глаз устроен так, что он охватывает сразу всю строку или предложение, т.е. группу слов, а не одну букву в частности. Благодаря этому фактору, присущему каждому человеку, скорость чтения во многом зависит от шрифта. Так же немаловажным моментом является то, где именно на листовке или рекламном щите расположен текст, какого размера буквы, какое расстояние между словами, какого размера абзацы, а так же разделяются ли они пустой строкой или нет Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 2010. 112 с..

На сегодняшний день специалистам, работающим в области рекламы известны сотни шрифтов, с каждым из которых они имели дело. Одна из сложностей их деятельности заключается в том, чтобы подобрать соответствующий рекламируемому товару шрифт.

При любом виде рекламы не рекомендуется использовать сразу несколько типов шрифта. В противном случае возникнет сложность при попытке быстрого чтения, а информация должна быть как можно более понятной и читабельной. Текст не должен бросаться в глаза на столько, чтобы отвлекать внимание от самого товара, он должен служить прекрасным дополнением к нему.

Важно помнить, что шрифт важен не только в газетах, телевидении и интернете. Он также важен в каталогах, визитках и листовках фирмы.

В зависимости от того, где люди будут видеть рекламу (интернет, ТВ, рекламные щиты, пресса), рекомендуется придерживаться некоторых правил относительно выбора шрифта.

При рекламировании товара в газетах и на ТВ, рекомендуется использовать шрифт с засечками. Их особенность это небольшие дополнительные линии, украшающие буквы. Такие шрифты считаются наиболее формальными, нежели декоративные или без засечек. Они подходят для официальных сообщений по телевидению, а так же для рекламы, связанной с бизнесом. Текст с засечками читается легко, так как он кажется наиболее привычными а значит и понятным большинству. Именно поэтому различные печатные издания, содержащие серьезную информацию, используют шрифты с засечками Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. - СПб., 2011..

Для рекламы в интернете лучше всего подойдут шрифты без засечек. Основное и единственное отличие таких шрифтов от вышеназванных в том, что на буквах не имеются дополнительные засечки. Они реже используются в прессе и считаются свежими, подходящими для донесения несложной, рассчитанной на молодежь, информации. Для интернет рекламы шрифты без засечек подходят идеально, так как реклама, размещенная в сети рассчитывается на более молодой контингент. Такой тип хорошо смотрится в рекламных заголовках, так как обычно притягивает к себе большевнимания, нежели более официальные виды шрифтов.

Для уличной рекламы существует множество правил для привлечения внимания. Изначально текст на рекламном щите должен быть написан жирным и цветным шрифтом, желательно необычным и как можно более крупным, который бы контрастировал с фоном щита.

Для рекламы на билбордах и различных плакатах не рекомендуется использовать рукописный текст. Его используют для иных целей (для создания более доверительных отношений между потенциальным покупателем и фирмой-производителем или же между баллотирующимся кандидатом и избирателем). Для большинства людей такой текст будет менее читабельным и трудным для восприятия. Для того чтобы информация о товаре была видна издалека, следует использовать жирный шрифт. Так, при расстоянии до объекта около 20-ти метров, рекомендуется выбрать оптимальный размер букв - 3 см. При расстоянии до рекламного щита, равному 50-ти и менее метров, следует остановить выбор на 5-ти сантиметровых буквах.

Так же, если говорить об уличной рекламе, следует помнить о том, что цвет (психология цветов) может казаться менее или более насыщенным, в зависимости от времени суток. Этот фактор может повлиять на визуальное восприятие билборда или рекламного плаката. Например, в темное время суток синий и фиолетовый цвет виден лучше, чем красный. Желтый и оранжевый цвет кажется менее ярким, а зеленый - более насыщенным. В дневное время красный свет кажется более ярким, нежели синий, но при недостаточном освещении наблюдается обратный эффект Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. - СПб., 2011..

Большинство рекламодателей сходятся во мнении в том, что следует учитывать фактор привлечения внимания по средствам размещения текста в определенной области щита. Чтобы билборд притягивал к себе внимание, следует помнить о следующем: взгляд смотрящего на щит человека чаще всего прикован к правому верхнему углу, поэтому для большей эффективности рекламы, следует размещать текст именно там. Так же следует писать цену продукта.

Существует эффект, который называют «вывороткой», который неэффективен и представляет собой изменение привычных цветов текста и фона. Неэффективен он тем, что у человека, скорее всего, возникнут трудности при чтении, к примеру, белого текста на черном фоне.

Для заголовков и подзаголовков подойдут яркие цвета шрифта, например, синий или красный.

Как ни странно, но лучше использовать для любой рекламы стандартную цветовую гамму - черный цвет шрифта на привычном, белом фоне. Так же, чуть менее эффективным является использование черного текста на ярком желтом фоне.

Как в основном тексте, так и в заголовках не следует использовать лишь прописные буквы, это значительно снижает эффективность рекламы.

Нужно помнить об этих правилах, а так же о том, что их следует придерживаться, соотнося с особенностями рекламируемого товара. Ведь в наружной рекламе помимо красочных картинок товара, которые могут занимать площадь всего щита, следует уделять особое внимание описанию или фразе, характеризующих товар, которые должны быть написаны соответствующим данному случаю шрифтом Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: - Спб.: Издательство «Питер», 2009..

Обычно мы видим текст черного цвета, будь то реклама по телевидению или же надпись на рекламном щите, но цветовые вариации можно использовать самые разные. Если информация о товаре довольно объемная, нужно правильно подобрать цвет фона и шрифта так, чтобы реклама не просто привлекала внимание, но еще и была бы возможность прочитать текст без особых проблем. По этому цвет фона и текста лучше делать контрастным, но все же с этим делом не следует переусердствовать.

Глава 2. Исследование психологических особенностей размещения рекламы на различных рекламных носителях

2.1 Выбор рекламных носителей

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов. Например, если рекламодатель хочет разместить свои баннеры в баннерной сети RB2, то его баннеры должны иметь формат 100x100. Каждая рекламная площадка имеет свои допустимые форматы баннеров, размеры текстовых блоков и другие ограничения. Факторы, влияющие на выбор рекламных носителей, можно сгруппировать следующим образом.