Принципы выбора телеканала для размещения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

экономический университет»

Факультет гуманитарный

Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций

Специальность 030602 - Связи с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Принципы выбора телеканала для размещения рекламы»

Выполнила: студентка группы 6091

Лычева К. И.

Руководитель:

канд. пед. наук, доц. Герасимов С.В.

Санкт-Петербург

2013



ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и виды товарной рекламы

1.2 Сущность и виды телевизионной рекламы

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛА ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

2.1 Понятие аудитории телеканалов и особенности ее измерения

2.2 Принципы выбора телеканала для размещения рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3



ВВЕДЕНИЕ

Мир в наше время в большей части является миром потребителей. Люди покупают все: начиная от носков заканчивая воздухом. Общество думает, что оно само решает, что, где, за какую цену ему покупать. Однако все уже давно спланировано и продумано за нас. Одним из самых действенных способов влияния на выбор потребителя является реклама. О рекламе написано много: о создании рекламы, о продвижении товаров с помощью рекламы, о правилах создания рекламного контента. Реклама влилась в нашу жизнь и стала привычным элементом всей нашей жизни. Но порой то, что работало успешно несколько лет, сегодня остается бесполезным средством рекламного проекта. Вследствие этого актуальность данной темы курсовой работы обусловлена необходимостью четкого представления состояния современного рынка телевизионной рекламы в России и, что не менее важно, определение целевой аудитории современных телеканалов. Телевизионная реклама считается наиболее эффективной по сравнению с другими СМИ, т. к. передача информации на телевидении включает в себя почти все критерии для восприятия информации (звук, видео ряд и т. п.), что позволяет оказывать более сильное воздействие на потребителя. Целью данной курсовой работы является изучение особенностей телевизионной рекламы, и изучения принципов выбора телевизионного канала для размещения рекламы. Таким образом, для достижения цели, необходимо выполнить следующие задачи:

· выявить суть и особенности такого вида рекламы, как товарная реклама;

· определить понятие и виды телевизионной рекламы;

· раскрыть понятие целевой аудитории каналов на российском телевидении

· изучить принципы выбора телеканала для размещения рекламы на примерах

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и виды товарной рекламы

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»http://marketingpower.com. Официальный сайт Ассоциации американского маркетинга.. Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

· реклама -- это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»

· реклама -- «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров»

Для выявления места товарной рекламы в современной системе рекламных коммуникаций, необходимо прояснить классификацию рекламы.

Классификация включает в себя три блока:

· Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного воздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям, связанным с поступлением и продажей продукта на рынке.

· Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.

· И наконец, третий блок составляет большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.См. Приложение 1

Вторым критерием в первом блоке данной классификации выступает предмет рекламы См. Приложение 2. Согласно этому критерию, рекламу можно подразделить на три категории:

· товарная

· имиджевая

· внутрифирменная

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято дифференцировать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.

В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы, как в содержании, так и в оформлении, воздействующие, прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя.

Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им необходима прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению.

К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через представленные в схеме в Приложении 2 методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными способами рекламы товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, каталоги, брошюры и др. Немалую роль играют средства директ-мейл в распространении такой рекламы.

Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея -- идея его служения потребителю. Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар -- то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара.

Самыми главными элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента будут выступать преимущества его использования (удобство, простота, высокая производительность -- для товаров производственного назначения), в других -- умеренные цены при хорошем качестве, в третьих -- новизна или высокое качество, в четвертых -- его уникальность и т.д.

1.2 Сущность и виды телевизионной рекламы

Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый крупный сегмент рекламного рынка.

Особое место, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Телевидение - самое массовое средство информации и самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор - в день в среднем 3,5 часа, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше, не говоря уж об использовании интернета. Эти достаточно очевидные факты подтверждаются социологическими исследованиями. По данным ежегодного общероссийского социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей», проводимого Аналитическим центром Видео Интернешнл, опубликованы на официальном интернет портале http://www.acvi.ru

Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие виды СМИ. «Так сказали по телевизору» - до сих пор мы можем слышать из уст наших родителей. И скорее всего только родителей и прародителей, тк они в наибольшей степени подвержены влиянию общественного телевидения. Это доверие также находит свое выражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективно воспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные по телевизору, приобретают в массовом сознании особый «вес». Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть там знакомых по телевизору и тп. Иными словами, из телевизионного сообщения, люди не только получают информацию о чем-либо, но и информацию об относительной значимости этих событий. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне, и на этом во многом базируется психологическое воздействие телерекламы.

Виды телевизионной рекламы:

1) Прямая реклама

Наиболее распространенный вид рекламы на ТВ-каналах. Прямая реклама - это видеоролики, бегущая строка, телеобъявления, рекламные фильмы. Данный вид означает помещение видеоролика в предусмотренном сеткой передач рекламном блоке. Рекламные ролики оказывают огромное влияние на телезрителя с точки зрения психологии. Они рассчитаны на то, чтобы после просмотра ролика, телезритель понял, что рекламируемый товар ему нужен и поспешил покупать его. Рекламные ролики вставляют в эфир в начале, середине и в конце пауз между передачами и фильмами. Безусловно, наибольшее внимание получают ролики, размещенные в конце и начале рекламного блока. Размещение рекламного ролика на телевидении стоит недешево.

2) Спонсорство

Телереклама, интегрированная в передачу в виде размещения логотипа, специальных заставок, и т.д. Этот тип рекламы менее популярный, однако, достаточно действенный. Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие отрицательной реакции телезрителя. К тому же размещение рекламы по телевизору непосредственно в интересной зрителю программе позволяет сильнее привлечь внимание к данному продукту. Возможно много способов размещения спонсорской рекламы. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого в студии. Также рекламировать продукт или услугу могут сами ведущие, без чего не обходится сегодня ни одна программа. Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет не столь невысока. Если же продукту посвящается целая передача, рекламодателю придется раскошелиться.

Наиболее ярким примером являются рекламные ролики, которые показывают в перерывах между таймами футбольных матчей. Примеров таких спонсорских роликов огромное количество : реклама сухариков, пива, автомобилей, спортивных мероприятий, одежды. Также, их пускают перед передачами, кинофильмами ( «Спонсор показа ... »)

3) Prоduсt plасеmеnt

Данный вид рекламы является самым новым, поэтому его действенность плохо изучена. Сущность метода в том, что рекламируемые товары размещаются непосредственно в кадре кинофильма. Каждый хоть раз замечал в кадре название бренда мобильного телефона, йогурта, часов, марки автомобиля и тп. В качестве яркого примера prоduсt plасеmеnt можно привести фильм «Ограбление по- итальянски», где на протяжении всего фильма демонстрировались качества автомобиля Mini сооpеr. После просмотра этого экшена, по-моему, всем захотелось купить определенный автомобиль.

Метод prоduсt plасеmеnt вызывает огромное количество разногласий и споров в мире рекламы. Во-первых, до сих пор не существует окончательного способа расчета его стоимости. Тем не менее Стопроцентных гарантий заказчик получить не может, тк оплачивается реклама еще до создания фильма или во время съемок, и сказать точно, будет фильм популярен или нет, нельзя. Не смотря ни на что, для запрещённых по закону к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) prоduсt plасеmеnt - это единственный способ прорекламироваться на телеэкране.

Кроме плюсов, у рекламы на ТВ есть также свои минусы. Это: затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие затраты.

Слишком высокая стоимость создания рекламы часто является основным препятствием к ее размещению на ТВ. Стоимость рекламы на единицу потребления может оказаться невысока, но стоимость общая может оказаться неприемлемой. Цена на размещение рекламного ролика зависит от популярности этого блока или телепередачи. Не зря говорят, что телевизионная реклама является дешевой в том случае, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Под влияние телевидения попадает далеко не вся аудитория. Таким образом, телереклама связана с большим малоэффективным охватом, то есть коммуникацией, направленной на аудиторию, которой это не нужно.

3. Негибкость.

Телевизионное рекламное время распродается весной на весь год, и если кто-то не успел, то им придется выискивать лишь небольшие отрывки времени в сетке.



ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛА ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

2.1 Понятие аудитории телеканалов и особенности ее измерения

товарный реклама телеканал коммуникация

Аудитория телевидения представляет собой особый тип аудитории, для которой в социологии используется специальный термин - «массовая аудитория».

Целевая аудитория - часть потребительского рынка, объединенная общими характеристиками составляющих его индивидуумов, такими как возраст, пол, уровень дохода, принадлежность к той или иной социокультурной общности и др. Это те, на кого нацелено рекламное сообщение.

Аудитория телевидения обладает рядом характеристик, которые могут быть выражены в количественных и качественных показателях. Основным количественным показателем аудитории является ее величина (или объем). Этот показатель считается также показателем социальной значимости и масштабности влияния источника информации. Поскольку аудитория телевидения представляет собой совокупность индивидов различных социальных статусов, возраста, образования, уровня дохода и пр., она обладает определенной социально-групповой структурой, т.е. может быть представлена как совокупность групп телезрителей, выделяемых по социально-демографическим, социально-классовым, профессиональным, образовательным и другим признакам. Индивиды, составляющие телевизионную аудиторию, различаются также своими ценностями, интересами, стилями жизни и пр., что позволяет говорить о социокультурной дифференциации и социокультурной структуре телевизионной аудитории. Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под редакцией Полуэхтовой И.А. - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. - 364 с

Важно помнить, что к целевой аудитории могут относиться не только потребители, но и те, кто принимает решение о покупке (женщины, например, в большинстве случаев являются инициаторами покупки товаров для мужчин или детей) или приобретает товар или услугу для других членов семьи.

Компаниями используются различные источники для получения информации о своей целевой аудитории: результаты маркетинговых исследований, реализованных собственными силами или с привлечением сторонних исследовательских организаций, открытые источники, приобретенные результаты синдикативных проектов и тп.

Для качественного планирования рекламной кампании на телевидении важно иметь информацию о том, какие телеканалы и телепрограммы смотрят представители нашей целевой аудитории.

Чтобы понять, как происходит измерение телевизионной аудитории, необходимо определиться с критериями ЦА и способами сбора данных. Предварительно, для создания более четкой картины, необходимо уточнить различия между аудиторией телевидения в целом и аудиторией рекламы на ТВ. Для этого достаточно ознакомиться со схемой, представленной в Приложении 3.

Во всех социологических исследованиях, к которым относятся и медиа-измерения, существует очень важное понятие - "выборка". Для того чтобы узнать мнение населения страны или города по тому или иному вопросу, процедура отбора людей для опроса должна быть организована так, чтобы каждый житель страны или города имел равный шанс быть опрошенным.

Главная особенность этих измерений в том, что они расчитаны на длительный период времени. Такая выборка людей называется «панельной выборкой». Более того, еще одним важным критерием выбора аудитории является определение территории проживания потенциальной аудитории (города, села, общероссийское исследование). На сегодняшний день самым эффективным способом измерения количества просмотров тех или иных телеканалов, являются приборы, называемые Еurо-mеtеr, производимые в Финляндии и работающие в 12 странах мира. В выборке Gаllup Mеdiа участвуют 1200 семей, проживающих в городах с численностью от 400 тыс. человек и более. То есть результаты, которые мы получаем, распространяются не на всю страну, а только на городское население упомянутых городов. Это составляет около 42 млн человекГребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11..

Приборы накапливают информацию о телепросмотрах семьи за сутки и по модему передают ночью эти данные на центральный компьютер в главном офисе. В семьях, где нет телефона, Gаllup Mеdiа устанавливает специальный блок сотовой связи - только для сбора информации.

Прежде чем принять данные о телесмотрении каждой семьи, осуществляют качественный контроль информации. Перед расчетами собственно рейтингов программ проверяется множество параметров.

Это стандартный набор контрольных процедур, который необходимо выполнять исследовательской компании в соответствии с международными стандартамиБалабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - С. 25-28.

Важно отметить, что время телесмотрения (как индивидуальное, так и среднее для населения страны) - это фундаментальная характеристика, определяемая не столько телевидением, сколько более глубокими факторами - структурой бюджета времени, особенностями проведения досуга и т.д. «Для большинства людей использование медиа - это очень стойкая привычка и совокупный результат специфических и мотивированных действий. Ряд исследователей утверждает, что объем телепотребления - это фундаментальная устойчивая индивидуальная особенность, сравнимая с такими демографическими характеристиками, как возраст и образование». Фирсов Б. М. Телевидение глазами социолога. М. 1971. С. 107-112

Характеристика целевой аудитории по основным федеральным каналам ТВ.

Первый канал - традиционно занимает самые высокие рейтинги по просмотрам. Первый канал универсален по ЦА. Для домохозяек наибольший интерес представляют такие передачи, как «Жить здорово» и «Модный приговор». Мужчинам - новостные и аналитические программы. В прайм тайм у экрана телевизора собирается максимальное количество зрителей. Так что первый канал пригоден для рекламы продуктов повседневного назначения.

Целевая аудитория телеканала «Россия 1» - пенсионеры, работоспособное население от 25 до 55. В основном на канале показывают многосерийные телефильмы, ток-шоу, телевизионная публицистика.

Телеканал «Россия 24» --это только главные мировые новости политики, экономики, спорта, культуры, высоких технологий. Здесь же - специальные репортажи, собственные расследования, прямые трансляции общественных, политических и других мероприятий. Ну и конечно, всегда на канале информация о жизни в России в виде включений из региональных программ и отдельных материалов. Ковалев П.А., Воронцова А.В. Что хочет телезритель? // Теория и практика медиарекламных исследований. - М.: ООО «НИПКЦ Восход - А», 2011. С. 152-161.

ТНТ - сравнительно молодой телеканал, входящий в пятерку крупнейших каналов России. Целевая аудитория телеканала - энергичные, социально активные работающие или учащиеся люди 18-45 лет. Данная категория телезрителей представляет наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. Сетка телепередач сверстана с учетом всех предпочтений современных телезрителей

Пятый канал, как вещатель теперь уже федерального уровня, собирает у экранов аудиторию разного возраста, социального статуса и географического расположения. Традиционно сильными программными предложениями канала являются выпуски информационной программы «Сейчас», доля аудитории итоговых выпусков по будням в 22:00 составляет (7,1%), сериалы собственного производства «След» (по будням доля в прайме составляет 7,3%) и «Детективы» (показы в прайме собирают 5,8% аудитории). Отлично зарекомендовали себя рубрики Пятого, зрители с увлечением смотрят фильмы, выходящие в линейке «Легенды нашего кинематографа» (доля 6,0%), качественную аудиторию по пятницам собирает «Родное многосерийное кино» (доля 7,4%). В предпраймовое время высоким спросом широкой аудитории пользуется прямоэфирное актуальное шоу «Открытая студия»Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2/ Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. Коломийца В.П., Веселова С.В. - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. - С. 310-312.

2.2 Принципы выбора телеканала для размещения рекламы

Для начала рассмотрим основные показатели, использующиеся для измерения телевизионной аудитории.

Rаting - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, в установленный период времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rаting составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rаting 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма всех рейтингов, деленная на число трансляций рекламных обращений.

СPT (соst pеr thоusаnd) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или аудитории либо жителей в регионе, где есть данный телеканал.

TRP (tаrgеt rаting pоint) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Shаrе оf Аudiеnсе Rаting выявляет долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга телепрограммы к суммарному рейтингу всех телепрограмм. Польза от этого показателя ясна: можно сравнить две программы, выходящие в принципиально разное время дня, месяца или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается средний рейтинг и доля. О популярности программы необходимо судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы. Бузин В.Н. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: «Дашков и Ко», 2012. С. 156-159

ОTS (оppоrtunity tо sее) - сколько раз потребитель рекламной продукции мог воспринять или просто увидеть данное сообщение. Это базовое понятие, лежащее в основе понятия медиапланирования и измерения аудитории (зная ОTS, можно предположить количество людей, которые восприняли вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, ОTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. http://acvi.ru . Cайт Аналитического Центра «Видео Интернешнл» -- исследовательский ресурс, посвященный изучению массовой коммуникации и рекламы.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (nеttо-соvеrаqе, nеttо-rеасh), то есть та часть целевой группы, с которой мы вступили в контакт через одно рекламное сообщение. Следующий этап - "аккумулированное нетто-покрытие" (ассumulаtеd nеttо-соvеrаqе) - та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт через несколько рекламных сообщений в одном рекламном или одном медиа-сообщении в течение месяца.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение

Одна из самых распространенных моделей на российском телевидении. Принцип действия этой модели следующий: рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время. Например, рекламодатель хочет купить 7 минyт под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить пятнадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода обычно фиксируется рекламодателем. При всем при этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, в какой программе и в какое время должна выходить его реклама, и настойчиво следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы -- простота и прозрачность всего процесса. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный слот выйдет в четко фиксированное время.

Минус такого размещения в его недостаточной информационной обоснованности, а следовательно, и в большой вероятности неэффективности проведенной рекламной акции. Размещение рекламы на телевидении вариативно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима полная информация о поведении конкретной телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах, желаниях. Личного опыта рекламодателя недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы данные социологических исследований.

Социологические данные.

Следующим важным источником информации можно назвать данные, собранные путем соиологических исследований( компания TNS Gаllup Mеdiа).С помощью пиплметра и специального дневника социологическая панель записывает результаты, на основе которых потом производятся расчеты рейтингов тв программ, рекламных блоков и тд. Существует несколько важных принципов размещения рекламы по рейтингам, о которых должен знать рекламодатель. Суть основного момента заключается в том, что рейтинги бывают разные.Разные по целевым аудиториям: «Все 18+», «Мужчины 18-35», «Женщины 35-55» и т.п. По регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Санкт- Петербург, Краснодар, Волгоград, Ростов, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Конечно же было бы очень кстати еще и знать уровень дохода потенциальной ЦА, но, к сожалению, пока что правдивых исследований на эту тему не изобретено. Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные». Кузнецов Р.В. Телерекламный рынок // Российский рекламный ежегодник. 2010. под. ред. проф. В.П. Коломийца. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2011. С. 107-120.

Данные о фактических рейтингах получают после эфира. Прогнозные рейтинги- это предполагаемые рейтинги того или иного эфирного события телепрограммы, рекламного блока, заставки, и т. п.) . Суть в том, что размещение рекламы носит характер вариативности и прогнозируемости. Причём на федеральных каналах прогноз должен быть довольно длительным- до трех месяцев. Принципиально важным является то, что в России заказчик рекламы должен выполнить свои финансовые обязательства по договору до того, рекламный ролик появится на ТВ. В этих условиях прогнозный рейтинг становится своеобразной «валютой» расчета между рекламодателем и ТВ каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю, но иногда окончательный расчет рекламного агентства с телеканалом происходит по рейтингам постфактум. Это удобно обеим сторонам.

Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели -- «размещение по рейтингам», или «размещение по GRP ». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее на региональном уровне.

Ее принципиальное содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время для размещения ролика, а аудиторию, на которую он направлен. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение -- в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути -- продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу, уверенность в эффективности своей рекламной кампании и высокий уровень стабильности.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от изменения информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Наиболее заметной тенденцией развития мирового телевидения трех последних десятилетий стало нарастающее количество коммерческой рекламы. В ходе нашей работы мы познакомились с понятием торговой рекламы, изучили понятие аудитории телеканала, и выявили основные принципы выбора телеканала для размещения рекламы. Для достижения максимально эффективного воздействия рекламного сообщения на аудиторию, необходимо четко представлять целевую аудиторию продукта или услуги, изучить потенциальных телезрителей центральных каналов, провести тщательный анализ сетки телевещания выбранного канала.

Двадцатилетняя история коммерческого телевидения в России -- это история становления телевидения в качестве самостоятельного и наиболее мощного сегмента российского медиабизнеса. Сегодня российская телевизионная индустрия, отметившая свое двадцатилетие, представляет собой современную, динамично развивающуюся отрасль экономики и сферу бизнеса, которая развивается в русле глобальных тенденций, характерных для зарубежных телевизионных рынков (прежде всего -- американского и западноевропейских). Но одновременно российская телеиндустрия отличается ярко выраженной национальной спецификой, которая определяется особенностями развития российского общества, его политическими, экономическими и культурными процессами.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.

2 Бузин В.Н. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: «Дашков и Ко», 2012. 488 с.

3 Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: "Право и Закон", 2003. - 222 с.

4 Фирсов Б. М. Телевидение глазами социолога. М. 1971. - 230 с.

5 Российское телевидение: индустрия и бизнес / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. В.П.Коломийца, И.А.Полуэхтовой. М., 2010. -- 304 с.



ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

1 Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.

2 Кузнецов Р.В. Телерекламный рынок // Российский рекламный ежегодник. 2010. под. ред. проф. В.П. Коломийца. М.: Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2011. С. 107-120.

3 Ковалев П.А., Воронцова А.В. Что хочет телезритель? // Теория и практика медиарекламных исследований. - М.: ООО «НИПКЦ Восход - А», 2011. С. 152-161.

4 Теория и практика медиарекламных исследований. Выпуск 2/ Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под ред. Коломийца В.П., Веселова С.В. - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. - 384 с.

5 Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Под редакцией Полуэхтовой И.А. - М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2012. - 364 с



ИНТЕРНЕТ- ИСТОЧНИКИ

1. http://tеlеаd.ru/ . Поиск роликов по тематике, брендам, компаниям-производителям, тексту. Возможность обсудить ролик.

2. http://mаrkеtingpоwеr.соm. Официальный сайт Ассоциации американского маркетинга.

3. http://tns-glоbаl.ru. Медиа, маркетинговые исследования, мониторинг рекламы, исследования по секторам рынка: автомобили, медицина, телекоммуникации и др. Информация о методах. Сведения о компаниях группы.

4. http://асvi.ru . Сайт Аналитического Центра «Видео Интернешнл» -- исследовательский ресурс, посвященный изучению массовой коммуникации и рекламы.

5. http://prоpеl.ru. Рейтинг каналов 2013



ПРИЛОЖЕНИЕ 1



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Классификация рекламы на основе критерия «Рекламное воздействие».



ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Размещено на Allbest.ru