Особенности телевизионной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране, несмотря на относительно небольшую историю существования, впрочем, как и всего телевидения в целом.

Темой данной работы являются особенности рекламы на телевидении. Актуальность данной темы на сегодняшний день очень велика, потому что в редком доме нет телевизора, а некоторые семьи имеют их несколько. Для популярных товаров, которые можно найти в любом городке, это особенно действенный носитель, доставляющий рекламу прямо домой. Там ее может увидеть как потенциальный покупатель, так и члены семьи, способные повлиять на его решение. Поэтому в коммерческих передачах обычно рекламируются как товары повседневного спроса, так и длительного пользования. Также, телевидение рекламирует и представляет автомобили.

Телевидение создает своих персонажей и свои изюминки, придающие рекламе характер повторяемости и непрерывности. Иногда зрительская интерпретация телерекламы оказывается ошибочной. Она может способствовать продаже другого товара, а не того который рекламируется. Телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том, что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения Республики Беларусь - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться. Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия.

Телевизионная реклама играет доминирующую роль в комплексе СМИ. Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Целью данной работы является определение особенностей телевизионной рекламы на телевидении на примере телеканала TV 1000. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач:

o Рассмотреть сущность телевизионной рекламы;

o Изучить виды телевизионной рекламы;

o Осуществить анализ телевизионной рекламы на телеканале TV 1000;

o Обосновать наиболее подходящие методы по совершенствованию рекламы на телеканале TV 1000.

1. Сущность и виды телевизионной рекламы

Реклама на телевидении решает многие задачи и служит различным рекламодателям, начиная от отдельных людей, публикующих небольшие частные объявления, и кончая крупными фирмами, предлагающими популярные товары миллионам сограждан. Существуют различные виды телевизионной рекламы, которая является на самом деле одной из самых прибыльных и, что очень важно, стабильных (по исследованиям зрительской аудитории выяснилось, что современный человек не может существовать уже без телевизора, а значит до появления, быть может, ещё более новых технологий по передачи информации - потребность в телевидении будет перманентна, хотя, в конечном итоге, все зависит от работников данного канала). Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные и эффективные массовому сознанию рекламные обращения. Телевидение как ни одно другое средство массовой информации умеет вызывать эмоции. Маркетинговые коммуникации [2, с. 76].

Виды телевизионной рекламы:

- телевизионные ролики - это рекламные кино- или видеоролики, которые показываются по телевидению. Очень часто они могут включаться в качестве перерыва в различные популярные, художественные, более того документальные программы, передачи, шоу.

- телемагазин - показ продаваемых товаров по телевизору, с обратной связью с покупателем, который может предпочесть необходимый ему товар и заказать его по телефону, через интернет.

- телеобъявления - рекламная информация, которую читает диктор.

- телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

На белорусском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама) в данный момент на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.)

Рекламные блоки (прямая реклама) - это хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции. Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время отдача несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки, позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Рекламный блок может вызвать лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключаются на другой канал. Поэтому необходимо грамотно как и распределить средства, так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика. Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей. Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др. Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делится следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно, в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией. Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Телевидение в Республике Беларусь представлено как эфирными, так и кабельными телеканалами. Кабельные сети наполняют контент с помощью приема спутникового и эфирного телевидения, а также с помощью IPTV. Общереспубликанские телевизионные компании Национальная государственная телерадиокомпания Республики Беларусь (НГТРК РБ) -- крупнейшее телевизионное производство Республики Беларусь, своеобразный медиахолдинг. Обеспечивает трансляцию трёх телевизионных каналов собственного производства -- 2 общереспубликанских и одного спутникового: «Первый национальный канал», телеканал «Беларусь-2» (до 14 ноября 2011 года носил название "ЛАД"), спутниковый телеканал «Беларусь-ТВ». Кроме этого, НГТРК производит переформатирования телеканала НТВ (перекрывают часть кинопоказа своими контентами), в результате чего переформатированный канал НТВ транслируются под маркой каналов «НТВ-Беларусь» со смешанным наполнениям.

ЗАО «Второй национальный телеканал» обеспечивает трансляцию одного канала -- «ОНТ» («Общенацинальное телевидение») -- представляющего собой переформатированный «Первый канал» со смешанным наполнением. В эфирной сетке ОНТ лицензионная продукция сочетается с телевизионным продуктом собственного производства. Канал производит оперативные выпуски новостей.

ЗАО «Столичное телевидение» обеспечивает трансляцию двух телеканалов -- «СТВ» и «РТР-Беларусь» на всю территорию Белоруссии. Первоначально «СТВ» развивался как форматированный канал «Рен-ТВ» с выпусками белорусских новостей. Сейчас же на канале «СТВ» транслируется лишь малая часть программ и телесериалов канала «Рен-ТВ». Как заявляется в концепции СТВ, «Столичное телевидение» ориентировано на активную часть населения в возрасте 20-49 лет.

Канал «РТР-Беларусь» является переформатированной версией канала «РТР-Планета». В течение дня на канале выходят блоки новостей -- «Новости-Беларусь».

ТРО Союза -- союзное телевидение и радио. ТРО создана договором между Российской Федерацией и Республикой Беларусь от 22 января 1998 года. Выходят в эфир Российско-белорусский спутниковый телеканал ТРО, ряд новостных и информационно-аналитических радиопередач на Радио России, издаётся видеопродукция.

Кабельное телевидение доступно во многих городах Республики Беларусь, и насчитывает около 100 транслируемых каналов. Это белорусские телеканалы: Первый телеканал, телеканал ЛАД, телеканал ОНТ (Общенациональное телевидение Беларуси), НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь. Существует также местное телевидение -- в областных и во многих районных городах. Кроме белорусских представлены телеканалы Российской Федерации в основной массе тематические: каналы Первый канал. Всемирная Сеть (Теленяня, Музыка Первого, Дом кино, Телекафе, Время);РБК, ОКЕАН, Галакси и прочие. Иностранные телеканалы -- Discovery, National Geographic Channel, Jetix и др.

Телеканалы распространяются через дистрибуторов, получивших лицензию на продвижение телеканалов на территории Республики Беларусь. Наиболее крупными дистрибуторами телеканалов являются ООО «БелБизнесМедиа» и ЗАО «Телекоммуникационные кабельные сети». Права на трансляцию телеканалов дистрибуторы предоставляют сети кабельных операторов, крупнейшие из которых находятся в Минске -- МТИС и КОСМОС-ТВ, а также в областных городах. В Беларуси действует около 130 операторов кабельного телевидения, Белтелеком производит трансляции по протоколу IPTV. Развивается также цифровое телевидение. С целью предоставления услуг многопрограммного телевидения, улучшения показателей качества предоставления услуг по трансляции телевизионных, и, учитывая сложившуюся тенденцию развития цифрового вещания, была разработана «Государственная программа внедрения цифрового телевизионного радиовещания в Белоруссии до 2015 года», утверждённая Постановлением Совета Министров Республики Беларусь 08.12.2005 № 1406.

По состоянию на 1 апреля 2011 года охват населения республики цифровым телевизионным вещанием стандарта DVB-T составляет 94 %. Вещают следующие DVB-T каналы в компрессии MPEG-4 AVC/H.264:

1. Беларусь-1

2. Беларусь-2

3. ОНТ

4. СТВ

5. НТВ-Беларусь

6. РТР-Беларусь

7. Мир

8. 8 канал

9. Первый Национальный канал Белорусского радио

DVB-T (англ. Digital Video Broadcasting -- Terrestrial) -- европейский стандарт эфирного (наземного) цифрового вещания, один из семейства стандартов DVB. Используется, прежде всего, в различных европейских, азиатских и африканских государствах, а также в Австралии как стандарт для передачи цифрового телевидения и радио.

Североамериканский пандан к DVB называется ATSC, японский ISDB, в Китайской Народной Республике -- DMB-T/H.Название стандарта DVB-T в разных странах часто имеет другие сокращения, например в Великобритании и Ирландии оно называется «Digital Terrestrial Television (DTT)» или в соответствии со стоимостью «Pay-TV» или «Freeview», в Испании «Television Digital Terrestre (TDT)», во Франции «Television Numerique Terrestre (TNT)». Стандарт позволяет передавать сжатое видео, звук и данные в транспортном потоке MPEG, использующем COFDM-модуляцию. Цифровое наземное ТВ предоставляет потребителю много дополнительных преимуществ. Это и лучшие каналы, лучшие звук и изображение и новые виды услуг. Многие услуги осуществляются в режиме диалога (интерактив), и потребитель может непосредственно общаться с банками и магазинами, пользоваться Интернетом, отправлять и получать электронные сообщения. Существуют также дополнительные моменты. Вещательный диапазон крайне перегружен, и введение новых частот вызывает осложнения. Наземное цифровое вещание по сравнению с аналоговой связью использует его более экономно [3, с. 138-143]. Республика Беларусь не может стоять в стороне от прогресса в области телерадиовещания, происходящего во всех развитых странах. Для нашей республики крайне важна реализация программы внедрения сетей наземного цифрового телевизионного вещания. Внедрение цифрового телевизионного вещания в Республике Беларусь обуславливается дефицитом радиочастотных каналов для телевизионного и звукового вещания, социальными запросами общества, нуждающегося в качественно новой инфраструктуре вещания и телекоммуникаций, а также сложившейся в развитых странах мира ситуацией в области телевизионного вещания, которая характеризуется, во-первых, началом этапа замены аналоговых методов передачи на цифровые, и, во-вторых, тенденцией к внедрению единых общеевропейских и мировых стандартов. С целью предоставления услуг многопрограммного телевидения, улучшения показателей качества предоставления услуг по трансляции телевизионных, и, учитывая сложившуюся тенденцию развития цифрового вещания, была разработана «Государственная программа внедрения цифрового телевизионного радиовещания в Республике Беларусь до 2015 года», утвержденная Постановлением Совета Министров Республики Беларусь 08.12.2005 № 1406. В соответствии с данной Программой предусмотрена организация наземного эфирного цифрового телевизионного вещания в Минске и областных центрах до 2010 года. При этом охват населения республики цифровым вещанием составит 45%. Организация наземного эфирного цифрового телевизионного вещания на действующих радиотелевизионных станциях планируется до 2015 года. Охват населения при этом увеличится до 75%. По состоянию на 16 января 2012 года охват населения республики цифровым телевизионным вещанием стандарта DVB-T составляет 94,8 %. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы Беларусь 1 и Беларусь 2 являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС - развлекательный, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал. По географии вещания различают размещение на общенациональных (Беларусь1, Беларусь2, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах. Размещение на национальных, транснациональных и сетевых телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний.

При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон".

При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

Преимуществами телевидения являются реалистичность, состояние аудитории, повторяемость, территориальное распределение телестанций и построение сетей, обращение к розничным торговцам, связь с другими носителями.

Реалистичность. Использование цвета, звука и движения выделяет ТВ из других средств информации (за исключением кино, которое теперь, после появления ТВ, уже не имеет прежней аудитории). Используя возможности ТВ, рекламодатель может показать сой товар и продемонстрировать его работу. Если это пищевой продукт, запоминается его упаковка, и покупатели начинают искать ее в магазине. Даже если реклама частично забылась, знакомая упаковка опознается быстрее. Интересные эффекты достигаются с помощью компьютерной графики.

Состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, передачи лучше воспринимаются, особенно если качественно выполнены с технической точки зрения и товар представляет известное лицо или по крайней мере хорошие актер или актриса, придающие атмосферу подлинности. На самом деле британская телереклама так хороша потому, что ее делают лучшие кинематографисты.

Повторяемость. Чтобы ее смогло увидеть достаточное количество телезрителей, реклама может повторяться многократно. Сегодняшние рекламодатели не стремятся к предельному насыщению аудитории, что не только дорого, но и воспринимается как агрессия. Хорошая реклама может быть показана после перерыва, не вызывая у зрителей чувства раздражения. Классическим примером является серия о шимпанзе, в течение 30 лет рекламирующих чай Brooke Bond PG Tips, пример на рис.1.

Рисунок 1 - Реклама чая Brooke Bond PG Tips

Территориальное распределение телестанций и построение сетей. Рекламодатель может использовать одну или несколько станций или объединять их по своему желанию в сеть.

Обращение к розничным торговцам. Телевидение может добраться до торговцев так же, как и до покупателей, поскольку владельцы магазинов тоже смотрят телевизор. Для них также могут быть подготовлены специальные коммерческие передачи. Торговцы знают: если что-то рекламируется по ТВ, это будет спрашиваться в магазинах и соответственно продаваться. Иногда торговые представители с трудом продают товары розничным торговцам, пока те не получат обратную связь от телерекламы. Особенно она важна для сетей супермаркетов, имеющих сотни филиалов. Их товары продаются быстро, и ничто не ускоряет процесс продажи, как ТВ.

Связь с другими носителями. Телереклама может передаваться, но для более полного охвата аудитории или в случае необходимости получения бланка заказа на товар стоит размещать объявления в еженедельниках, публикующих программы передач, а также в газетах. Их названия сообщаются в телерекламе. Рекламные публикации могут быть «такими же, как по ТВ». Телекомпании также предлагают потребителям заказы по телефону и льготы при заказе с помощью компьютера. При этом номер телефона сообщается в рекламе. Многие рекламодатели для сбора откликов на рекламу сейчас используют web-страницы [5, стр. 393].

Конечно, несмотря на свой реализм и силу воздействия, телевидение имеет ограничения.

1. ТВ обращается к массовому зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее обратиться через прессу.

2. Если возможным потребителям нужна детальная информация, то пресса в этом случае удобнее.

3. В отличие от радио, смотря телевизор, трудно делать что-то еще. Кроме того, раздраженный зритель через дистанционный пульт управления может выключить рекламу или, по крайней мере, приглушить ее или перейти на другой канал. Если же он смотрит программы в записи, то может быстро «прокрутить» рекламу.

4. Обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого. Поэтому тысячи рекламодателей, обращающихся к ограниченному количеству потребителей, не могут оплачивать телерекламу.

5. Телереклама не пригодна для срочных объявлений, поскольку подготовка ролика требует времени.

6. В странах с большим количеством станций или малым объемом аудитории цена эфирного времени позволяет передавать продолжительную или частную рекламу, вызывающую скуку у зрителей.

7. Иногда изготовители телерекламы допускают серьезную ошибку, когда используют один и тот же персонаж для представления различных товаров. Это надоедает зрителю и вводит его в заблуждение. [3, с. 130-135]

Телевидение -- очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.

2. Телевизионная реклама на телеканале TV 1000

Ретрансляция телеканалов группы VIASAT осуществляется с помощью операторов кабельного телевидения (включая сети ММDS), которые ретранслируют телеканалы в своих сетях в соответствии с заключенными договорами.

Договоры, которые позволяют осуществлять ретрансляцию вышеназванных телеканалов, заключаются только с кабельными операторами - юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в сфере кабельного телевидения и имеющими соответствующее специальное разрешение (лицензию) Министерства связи и информатизации Республики Беларусь. С 2004 года в «расширенных пакетах» телевизионных программ кабельных операторов присутствуют фильмовые телеканалы "TV 1000" и "ТВ 1000 Русское кино", а также научно-познавательные телеканалы "Viasat History" и "Viasat Explorer". С 1 ноября 2006 года начал свое вещание канал Viasat Sport. Вещание осуществляется на русском языке 24 часа в сутки. Вниманию кабельных операторов представлены спортивные соревнования, которые не показывает ни один из остальных спортивных каналов. Исходя из разнообразия зрительских интересов, определены самые захватывающие блокбастеры мировой киноиндустрии - криминальные драмы, фантастика, комедийные боевики, военные драмы, психологические триллеры - был найден беспрецендентный контент для фильмового канала, и с 1.09.2008 в телесемействе VIASAT представлен новый канал TV1000Action в Республике Беларусь.

Viasat - известный бренд, эксперт в производстве и распространении телевизионных каналов и передач. У Viasat более 40 телеканалов собственного производства, которые транслируются в 24 странах Западной и Восточной Европы и Балтии. Общее количество телезрителей телевидения Viasat в мире составляет более 100 миллионов. Это значит, что в любой точке страны можно смотреть лучшие украинские, российские и международные телевизионные каналы с идеальным качеством изображения и звука.

Тщательно отобранные украинские, российские и международные каналы разных жанров. Огромное количество свежих эмоций, ярких впечатлений и свежей информации 24 часа в сутки на лучших телеканалах мира. Каналы, представленные в пакетах Viasat, транслируются в качественном переводе на русский или украинский язык. На каналах практически отсутствует реклама.

Сигнал направлен с нового мощного спутника Astra 4A непосредственно на Вашу персональную спутниковую антенну и передается в современном стандарте DVB-S2, в формате MPЕG-4. Качество сигнала не зависит от рельефа местности, расположения и высоты дома, направленности окон. Кроме того, установив оборудование, рекомендованное ТВ Viasat, клиент имеет возможность смотреть телевизионные каналы, которые транслируются со спутниковAmos и Hot Bird. Для приема сигнала используются новейшие мировые технологии, которые позволяют смотреть телевидение с идеальным качеством изображения и звука на любом телевизоре, что особенно важно для современных моделей. Цифровой спутниковый приемник Viasat SRT 7707 имеет большой набор дополнительных функций, в том числе и электронный программный гид (EPG) - необходимый и удобный проводник по широкому спектру телевизионных программ спутникового телевидения Viasat.

Связаться с Viasat можно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Позвонив в Центр Информационной (0-800-500-460) и Сервисной Поддержки (044-401-04-04), всегда можно получить полную информацию по любым вопросам: условия подключения, каналы, которые входят в пакеты, цены. Также здесь всегда предоставят техническую и сервисную поддержку.

Акционеры компании: медиа группа Modern Times Group и Strong Media Group. Modern Times Group -- ведущая международная телевещательная группа, вторая по размеру в Европе. Более 50 телеканалов собственного производства, среди которых Viasat History, Viasat Explorer, TV 1000, которые распространяются в 24 странах Западной и Восточной Европы, а также Балтии. MTG -- один из крупнейших операторов платного спутникового телевидения Viasat, кодированных и некодированных спутниковых каналов в странах Скандинави и Балтии. Strong Media Group -- международный медиа холдинг, владелец 100% акций Strong International, который является ведущим международным поставщиком цифровых приемников для спутникового, кабельного и эфирного телевидения и контролирует 20% европейского рынка.

Viasat является компанией в международных СМИ компании Modern Times Group MTG AB. Viasat является частью Viasat Broadcasting, крупнейшим проектом в рамках группы и состоит из бесплатного и платного телевидения Скандинавии,Free-ТВ EmergingMarkets и платного телевидения на развивающихсярынках.Viasat транслируется более чем на 60 пользовательских каналах в 33 странах.Viasat в регионе Северных стран является цифровойплатформой спутниковоготелевидения.Из Швеции посылает четыресобственных коммерческихтелеканалов и 17собственных платных ТВ каналов и широкий спектр национальных и международных каналов третьей стороны.В Швеции, Viasat предлагает свой ??пакет каналов, через собственный спутник ТВ-каналов, через кабельных операторов и IPTV. Наши платные ТВ каналы - в том числе семь TV1000 каналов, шесть каналов Viasat Sport и четыре документальных каналов - также доступны через сети кабельного телевидения. В штабквартире Viasat вЛондоне существует целыйряд центральных служб, программирование, закупки, маркетинг и СМИ. В Лондоне есть также Viasat Broadcasting Centre. Оттуда, происходит распределенние 31 канала, как собственные, так и третьих лиц. Менеджмент Viasat вносит свой вклад в ряд этических и социально ответственных программ. Например, всегда предлагается родителям возможность ограничения доступа к фильмам, содержание которых не подходит для детей. Это делается с помощью родительского контроля или связавшись с Viasat.

Также активно проводится работа, чтобы уменьшить экологическое бремя планеты, компания поддерживает проекты по охране окружающей среды, гарантируя, что телевизионные приставки перерабатываются, гарантируя при этом, что поставщики отвечают требованиям экологической безопасности. Все сотрудники Viasat также прошли обучение, каким образом можно действовать, для уменьшения загрязнения окружающей среды.

Канал TV 1000 полностью посвящен развлекательному кино в режиме non-stop. В программе TV 1000 - премьеры и высокорейтинговые художественные фильмы Голливуда и других ведущих студий мира, в том числе России, с блистательными звездными актерскими составами.

Телеканал TV 1000 вещает 24 часа в сутки на русском языке и демонстрирует более 300 новых фильмов каждый год. На TV 1000 фильмы не прерываются рекламой, что делает канал особенно привлекательным для любителей кино.

Каждый вечер недели посвящен фильмам какого-либо одного жанра или темы. Это захватывающие триллеры по понедельникам, "наше кино" по четвергам, боевики по пятницам. Самые последние премьеры можно увидеть каждые выходные. Телеканалы «Viasat» завоевали расположение телезрителей благодаря своей самобытности, популярности транслируемых передач, высокому качеству программ и технических характеристик трансляции. Основным оператором вещания телеканалов «Viasat» в городе Минске является одна из крупнейших компаний «Космос ТВ» [9]. Размещение рекламы в режиме "пакетного" медиа-планирования в эфире телеканалов VIASAT в сети "Космос ТВ". Размещение рекламы на телеканале можно осуществить по достаточно приемлемым тарифам, они приведены в таблице 1, обратившись непосредственно в отдел рекламы.

радиореклама телеканал реклама

Таблица 1 - Тарифы по размещению рекламы на телеканале TV 1000

Телеканал	стоимость/мин. (бел. руб.)	стоимость/мин. с учетом 80%-ной скидки (бел. руб.)
ТV1000	200 000	40 000
ТV1000 Русское кино
ViasatExplorer	160 000	32 000
Viasat History	175 000	35 000

В настоящее время можно транслировать рекламу на телеканалах группы «Viasat» в сетях кабельного телевидения операторов ОАО «МТИС», СООО «Космос ТВ», ООО «Аксиома-сервис», а также в IP-TV РУП «Белтелеком» «Zala». Условия по размещению рекламы на телеканале TV 1000:

1. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

2. При размещении рекламы менее одной минуты цена определяется расчетным путем, пропорционально установленному тарифу на одну минуту в зависимости от фактического хронометража.

3. При наличии программы, которая не определена тарифами, стоимость размещения определяется по стоимости программы, которая предусмотрена тарифом в аналогичное время.

4. Если программа, которая определена тарифами, выходит в эфир в другой день в аналогичное время, стоимость размещения рекламной информации в данной программе не изменяется.

5. Государственным предприятиям, учреждениям, организациям, производителям товаров и услуг независимо от формы собственности, не рекламирующим иностранные торговые марки, предоставляется скидка 80%.

6. При анонсировании культурных, музыкальных, спортивных мероприятий (за исключением выставок) применяется скидка 90% .

7. При наличии в рекламных материалах рекламодателя иных торговых марок, не имеющих прямого отношения к рекламируемому товару, услуге, применяется повышающий коэффициент 1,3.

Применяются сезонные коэффициенты:

- первая и последняя позиция внутри рекламного блока - коэффициент 1,3;

- надбавка за позиционирование (первая и последняя позиции) для роликов, хронометраж которых составляет менее 30 секунд, рассчитывается исходя из стоимости 30-секундного ролика;

- вторая и предпоследняя позиция внутри рекламного блока - коэффициент 1,2;

- любая другая позиция внутри рекламного блока - коэффициент 1,1;

- заказ на размещение в определенном блоке программы (фильма) - коэффициент 1,1;

- надбавка за фиксированный медиаплан - коэффициент 1,3.

- партнерство определенной программы - повышающий коэффициент 1,4;

- генеральное партнерство определенной программы - повышающий коэффициент 2;

- эксклюзивный партнер определенной программы - повышающий коэффициент 3;

- для партнерского размещения предусмотрена скидка - 80% как для отечественных, так и для иностранных торговых марок.

При размещении рекламной информации рекламным агентствам предоставляется скидка 15%. К размещению принимаются рекламные материалы заказчиков, содержащие слова «Партнер показа» в звуковом сопровождении или надпись в видеоряде рекламных материалов Заказчика. Возможные позиции для размещения рекламных материалов: 1-я позиция - перед рекламным блоком; 2-я позиция - по окончании рекламного блока;3-я позиция - на протяжении Фильма. Передачи в виде Логотипа заказчика или Баннера.

Для логотипов и баннеров применяются только коэффициенты за Генеральное или Эксклюзивное партнерство, а также сезонный коэффициент приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Сезонные коэффициенты

Сезонные коэффициенты на размещение рекламных материалов, применяемые к действующим тарифам:
январь	0,7
февраль	0,9
март	1
апрель	1,1
май	1,1
июнь	0,9
июль	0,7
август	0,7
сентябрь	1
октябрь	1,1
ноябрь	1,2
декабрь	1,2

В настоящее время охват аудитории перечислен в таблице 3.

Таблица 3 - Охват аудитории

	ОАО «МТИС»	СООО «Космос ТВ	IP-TV РУП «Белтелеком» «Zala»	ООО «Аксиома-сервис»	Эфир Минской области MPEG-4
«TV1000»	150.000	145.000	400.000	40.000	+
«TV1000 Русское кино»	400.000	145.000	400.000	40.000	+
«+TV»	150.000	145.000	-	40.000	+
«Explorer»	-	16.500	400.000	40.000	+
«History»	-	145.000	400.000	40.000	+

В настоящий момент на телеканале TV 1000 выходит в эфир реклама предприятий осуществляющих деятельность различных направленностей. Это медицинские центры, страховые компании, банки, салоны красоты и обуви. Одним из последних рекламодателей является салон светильников «Фламинго». Очень интересный и красивый ролик презентующий новый магазин. Ролик может выходить в любое время с момента начала вещания и до окончания эфира в течение дня.

Рекламная компания салона проводится на многих каналах, но на канале TV 1000 было решено закупить пакетное размещение по 10 выходов в день в течение месяца. При пакетном размещении предлагается минимальная фиксированная цена без предоставления скидок. Это достаточно удобное размещение при максимальном охвате наиболее популярных телеканалов на этапе начале рекламной кампании. Далее подразумевается комплекс напоминающей реклама, и, учитывая начало года, как правило, предлагаются годовые медиапланы. В них оговаривается бюджет, который может выбираться в зависимости от периода по-разному. Весной, осенью и зимой - это более плотное размещение, летом обычно наблюдается спад рекламной активности, поэтому бюджет на летние месяцы будет поменьше. Годовые контракты удобны для крупных предприятий, таким образом можно получить большее количество выходов за меньший бюджет, или другими словами большую скидку за размещение. В таблице 4 приведен пример годового медиаплана, в приложении А пример медиаплана на непосредственное размещение.

Таблица 4 - Пример годового медиаплана

TV 1000	Месяц	Выходы	Минуты	Бюджет Net/Net, тыс. бел. руб.	Сезонный коэф.	Скидка Объемная %	Скидка за концентрацию бюджета рекламодателя %
	Январь	316	79,00	1 759 040	0,80	80%	2%
	Февраль	293	73,75	2 048 800	1,00
	Март	316	79,00	2 418 680	1,10
	Апрель	307	76,75	2 452 260	1,15
	Май	311	77,75	2 505 840	1,15
	Июнь	307	76,75	2 132 400	1,00
	Июль	316	79,00	1 759 040	0,80
	Август	311	77,75	1 745 280	0,80
	Сентябрь	310	77,50	2 467 900	1,15
	Октябрь	311	77,75	2 727 000	1,25
	Ноябрь	307	76,75	2 772 120	1,30
	Декабрь	319	79,75	2 876 120	1,30
	Итого:	3 724	932	27 664 480

В целом телевизионная реклама на телеканале TV 1000 выполняет свои задачи, побуждает представителей целевой аудитории к действию, формирует предпочтение и увеличивает лояльность из-за особого контента (наполнения) и того, что рекламные блоки выходят только в перерывах между фильмами, телезрители знают, что можно наслаждаться просмотром интересного фильма, а потом и посмотреть такую же привлекательную рекламу.

3. Совершенствование рекламы на телеканале TV 1000

При планировании рекламных кампаний на телевидении используются показатели суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (GRPs). Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 5, треть передачи 0,3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.

В телевизионной рекламе, действительно, практически отсутствует понятие «прайс-лист». Есть, конечно, термин CPP -- «cost per point» -- цена 1 пункта рейтинга, которую назначают компании-селлеры, как правило, в индивидуальном порядке для каждого рекламного заказа от агентства. И есть более глобальные принципы ценообразования рекламы на телевидении, пользуясь которыми, можно влиять на конечную цену рекламы на ТВ. О них и постараемся здесь рассказать.

GRPs- это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи(а, следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитываются для регулярных передач. Рейтинг передачи фактически отражает относительный охват (или размер аудитории). Если, например, данную телепередачу смотрели 10% зрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются, и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

Первое - чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе - чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRPs (из-за скидок). Такая функция описывается формулой:

C(g)=cxg (1.1)

Где: g - количество закупаемых GRPs, C(g) - стоимость покупки GRPs в количестве g, С - стоимость покупки одной единицы GRPs, d коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g. Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки тем ближе к 1. При d равной 1 скидки отсутствуют вообще. Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и так далее.

Кривая на рис. 2 показывает связь количества GRPs - g и эффективности - f(g).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

GRPs

Рисунок 2 - Зависимость эффективности рекламы от GRPs

Она строится на основе нескольких предположений. Первое - существует минимальный уровень GRPs - GRPs - g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе - дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье - после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminidhing returns) - с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b). Функция, представленная на рис. 3.5 описывается следующей формулой:

f(g)= f(max)- a x g??b ? для g> g(min) (1.2)

где g - количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min));

f(max) - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;

f(g) - эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g;

а и b - положительные коэффициенты.

Таким образом, эффективность GRPs может быть выражена следующим образом:

f(g)= f(max)- [ f(max) - f(g min)] x (g/g min)???? (1.3)

На рис. 3 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1.2 и 1.3 соответственно.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

GRPs

Рисунок 3 - Зависимость эффективности рекламы от GRPs

Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует.

Из полученных формул можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs.

g(opt)=g(min) x [(f(max) - f(g min))/f(max)) x (d+b)/d ]? (1.4)

Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу. Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt)-с( g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании. Чтобы пользоваться формулой (1.4), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.

Можно более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления, которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании - g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) - f(g min). Третья составляющая формулы - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы f(max) - равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% рынка и так далее). Следующие два элемента формулы - коэффициенты d и b выводятся из формул (1.2) и (1.3)

d = ln[B/c(g min)] / ln[ g(B)/g min)] (1.5)

и

b = - ln [(f(max) - f(gB)/ (f(max) - f( g min)] / ln [g(B)/g( min)] (1.6)

где В - общий бюджет рекламной кампании;

g(B) - максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;

f(gB) - эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);

g( min) - минимальный уровень GRPs;

c(g min) - стоимость покупки GRPs в количестве g( min);

f( g min) - эффективность при покупке GRPs в количестве g( min).

Таким образом, по этой полуэмпирической формуле для расчета оптимального количества GRPs, можно вычислять размер оптимального рекламного бюджета [4, с. 71-75].

Применять эту систему на телеканале в настоящий момент я считаю оптимальной. Это связано с увеличением абонентской базы, выходом на новую систему вещания (из кабельных сетей в МГТС).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Размещение рекламы на телевидении -- филигранная работа, требующая вдумчивой аналитики маркетинговых задач клиента, знания конъюнктуры рекламного рынка, мгновенной реакции на изменения, умения торговаться и договариваться. Если вы необходимо разместить рекламу на ТВ, следует:

- ознакомиться с описаниями телеканалов и посмотреть на их рейтинги,

- понять, какой тип рекламы в интереснее -- спонсорская или прямая,

- разобраться, чем размещение по GRP отличается от минутного, а фиксированное -- от плавающего,

- определиться, нужна ли реклама на всю страну или достаточно отрекламироваться в нескольких крупных городах,

- узнать, как можно разместить рекламу на телевидении через рекламное агентство,

- сориентироваться в сезонных и других наценках и скидках,

- узнать, как с помощью грамотного программинга добиться точного попадания в целевую аудиторию и высокой эффективности ТВ-рекламы,

- взглянуть на примеры медиапланов, которые на различных телеканалах,

- ознакомиться с предложением продакшн-студии по производству рекламных роликов. И ещё, очень важно, размещение рекламы на телевидении немыслимо без соблюдения ряда юридических, технических, финансовых требований и, конечно, дедлайнов. Букве закона необходимо следовать -- особенно там, где речь идет о солидных бюджетах, чтобы не пришлось, потом сожалеть о безвременно снятых с эфира роликах.

При размещении рекламы на телевидении необходимо учитывать оптимальное количество GRPs, которое максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу. Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt)-с( g opt).

Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.

Телевидение -- очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телевизионная реклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Эффективность рекламы на телевидении определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.

Список использованной литературы

1. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. -5-е изд. - М.: СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. - 784 с.: ил.

2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые исследования / Учебник, 2009. - 250с.

3. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2008. - 543 с.

4. Бацюн А. Н. Менеджмент в рекламе / Издательский дом «Вильямс», 2010. 360 с.

5. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер. 2001. - 800 с.: ил.

6. Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и теоретическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. - М.: «Дашков и К», 2010. - 180 с.

Размещено на Allbest.ru