Размещено на http://www.allbest.ru/

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Кафедра «Массовые коммуникации и прикладная лингвистика»

Курсовая работа

по дисциплине:

«Основы интегрированных коммуникаций (Теория и практика рекламы)»

на тему:

«Телевизионная реклама: типология»

Выполнил: ст. группы ГОБ-2-001

Юдин А.Е.

Проверила: Доктор филологических наук

Смеюха В.В.

Ростов-на-Дону

2014 г.



Оглавление

Введение.

Глава 1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип.

1.1 Понятие, типы и функции рекламы

1.2 Определение и типология телерекламы

1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России. Современное состояние и ее эффективность.

2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России

2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы

2.3 Эффективность телевизионной рекламы

2.4 Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад

Заключение.

Список использованной литературы.



Введение

В современном мире все большую значимость для достижения успеха играет реклама. Недаром говорят, что реклама это двигатель торговли. Главная задача рекламы - привлечь внимание потенциальных покупателей к рекламируемому товару, продукту, фирме, подчеркнув при этом их сильные сторонах и качествах, заострить внимание потребителя на конкурентных преимуществах, новизне, надежности, удобстве использования и приемлемой цене.

Чтобы достичь успехов в любом деле, необходимо заручиться хорошим отношением потребителя к производимым товарам и услугам. У значительной части общества зачастую наблюдается осторожность, недоверие или даже негатив по отношению к новым товарам и услугам, чтобы избежать этого продукцию необходимо хорошо прорекламировать. Именно этим объясняется масштабность рекламных кампаний и величина сумм, которые тратятся на рекламу. Однако это не всегда окупается и дает желаемый результат. Реклама это составная часть при формировании имиджа компании. Однако даже очень качественная продукция может «не найти своего покупателя», если производитель попытается сэкономить на рекламе..

Главная задача рекламы - привлечь внимание потенциальных покупателей, заострить внимание на рекламируемом продукте, пробудить внутри человека заинтересованность в товаре, тем самым подтолкнув его к покупке. Поэтому, вкладывая деньги в рекламу, производитель надеется на высокую эффективность и отдачу. Одним из наиболее эффективных видов рекламы остается телевизионная реклама, поскольку она воздействует сразу на три канала восприятия у человека: на слуховой, подсознательный и зрительный. Именно исследование теоретических и практических основ телевизионной рекламы, рассмотрение ее различных типов и является целью данной курсовой работы.

Исходя из поставленной цели, были сформулированы следующие задачи:

ь Изучить понятие и типологию рекламы.

ь Дать характеристику телевизионной рекламы.

ь Рассмотреть современные тенденции развития телевизионной рекламы.

ь Проанализировать эффективность телевизионной рекламы.

ь Оценить преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Степень научной разработанности. С современной науке рекламе уделяю много внимания, поэтому дефицита в научных работах не наблюдается. При написании курсовой работы были задействованы книги и научные статьи следующих отечественных и зарубежных ученных: Бороноева, Т.А., Гойхман, О.Я., Матанцев, А.Н., , Песоцкий, Е., Уэллс, У.

Структура работы. Цели и задачи проделанной работы обуславливают выбранную нами структуру. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых состоит из трех параграфов, заключения и списка литературы.



Глава 1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип

1.1 Понятие, типы и функции рекламы

Большинство специалистов солидарны во мнении, что реклама это главный стимул для любой деятельности. Реклама это очень важный катализатор деятельности. Она уже давно проникла во все что нас окружает, проникла в наш образ мышления.

Определение “рекламы” произошло от латинского “reclamare” , что значит откликнуться, возразить, выразить неудовольствие. В английском языке имеется термин “advertising” , означающий уведомление, его можно трактовать, как привлечение потребителей к продукции, как побуждение, призыв, рекомендацию приобретать данный продукт.

Есть определение рекламы и в русских толковых словарях. Например, в толковом словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой дано следующее определение: «Реклама - это оповещение разными способами для привлечения потребителей, для создания широкой известности Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 2011. С.664».

В Большой советской энциклопедии дано следующее толкование рекламы: «Реклама - это различные мероприятия, цель которых оповещение о чем-либо, популяризация чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, которые оказывает какое-либо предприятие Большая советская энциклопедия. 2-е изд. - М., 1965. Том.36, с.316.»

В Федеральном законе о рекламе дано следующее определение рекламы. Это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая не имеет определенного круга лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2014).

В зарубежной науке также существует множество определений рекламы, в основном из выдвигают маркетологи. Так, Американская Ассоциация Маркетинга дает следующее определение рекламы «…любая форма представления и продвижения производимой продукции, товаров, услуг, которую оплачивает определенный заказчик» В.Е. Ланкина, Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога., Таганрог: ТРТУ, 2012, с 147, она способствует привлечению внимания возможных покупателей к объекту рекламирования, задействуя самый действенные приемы и методы, учитывая всю специфику ситуации.

Наиболее полное определение рекламы можно сформулировать следующим образом. «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое проводят с помощью различных средствам, агитирующих в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». Главное отличие рекламы от простых информационных сообщений заинтересованность в итоговом результате.

Обращение можно считать рекламой, если выполняются следующие условия:

- платность - рекламодатель оплачивает размещение своего сообщения;

- однонаправленность - реклама направлена строго от рекламодателя потенциальному покупателю, а обратная связь может проявляться только в поведении объекта воздействия, в его заинтересованности в услуге или товаре.

- неличность - реклама, в отличие от прямых продаж, которые осуществляются торговыми представителями, направлена не на конкретное лицо, а на целевую аудиторию, в которую может входить множество индивидуумов;

- опосредованность - для охвата широкой целевой аудитории необходимы посредники. Для широкой аудитории посредником может выступить пресса и СМИ, для более узких кругов используются иные способы привлечения внимания, такие как почтовая реклама, либо каталоги и прайсы.

Реклама - это достаточно тонкий инструмент рынка. В условиях развитой рыночной конкуренции, когда каждый субъект рынка старается как можно полнее удовлетворить потребности клиента, реклама становится решающим фактором в противостоянии конкурентов. Реклама поможет оповестить потенциальных клиентов о инновациях в товарах и услугах, об улучшении их потребительских свойств.

Для того, чтобы контролировать эффективность рекламных мероприятий необходимо четко продумать цели деятельности, обговорить сроки выполнения.

Существует три вида рекламы, в которых подробно отражены цели ее создания.:

1. Имидж-реклама

2. Стимулирующая реклама

3. Реклама стабильности Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2010, с 116

1. Главная задача имидж-рекламы - формирование положительного имиджа фирмы или товара. Ее главная роль - познакомить возможных клиентов с ассортиментом продукции (услуг), с предназначением продукции, ее основными характеристиками и особенностями, а также с потенциальной полезностью, которую извлечет покупатель, обратившись к производителю..

Имидж - реклама, один из самых широких видов рекламы. Она воздействует не только на непосредственных клиентов, но и на более широкие слои населения, чтобы сформировать у них положительное реноме, чтобы использовать его при расширении продукции.

Имидж-реклама использует следующие средства рекламы:

- рекламные ролики на телевидении;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах;

- участие в благотворительных акциях Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, СЛК 2008, стр 60.

2. Стимулирующая реклама отвечает за стимулирование потребностей у покупателя. Ее целевая аудитория ограниченна, она адресуется покупателям или пользователям услугами.. Это один из самых распространенных видов рекламы. В такой рекламе главное выделить и обозначить основные достоинства услуг или продукции, их преимущества относительно конкурентов.

Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:

- повторяющаяся реклама в газетах и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

3. Реклама стабильности ориентирована на информирование потенциальных клиентов об успехах фирмы, о ее долговременных планах, стабильных позициях. Этот вид рекламы может использоваться при четко продуманном и организованном процессе сбыта товаров. Ведь, даже если фирма и продукция популярны и пользуются спросом на рынке, то чтобы не утратить свои позиции необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие / Е.А. Мезенцев. - Омск.: ОмГТУ, 2007, с 68.

Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Также существуют и другие виды рекламы, в зависимости от целей её применения. Например, рекламу используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Функции рекламы определяются ее целями и задачами Мудров, А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2010., с 127.

- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из главных способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлекать к товару или услуге как можно большее чмсло потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

1.2 Определение и типология телерекламы

Телевидение - это одно из самых разносторонних средств рекламы. С помощью его можно влиять на сознательные и подсознательные действия потенциальных покупателей. Этого можно достичь с помощью различных методов, среди которых такие, как приятное уху сочетание звуков и зрительных образов, огромная ежедневная аудитория.

Телевидение, так же, как и иные средства распространения информации, оперирует уникальными возможностями для планирования воплощения в жизнь рекламной стратегии. Оперативность передачи информации предоставляет заказчику возможность постоянно следить и корректировать поминутно время подачи рекламы в эфир. Благодаря этому появляется возможность влиять на определенную целевую группу.

В отличие от других видов рекламы телевизионная реклама имеет личностный характер и с помощью ее можно наглядно демонстрировать рекламируемый товар.

Зритель глубже проникается в действие, происходящее в рекламе, благодаря звуковым и визуальным образам. Большое количество информации о телевизионной аудитории позволяет спланировать стратегию рекламы и величину затрат. Телевиденье это современное средство рекламы, которое позволяет охватить огромную массу людей из всех слоев населения, с высокой скоростью собрать большую аудиторию зрителей. Телевиденье позволяет транслировать рекламу с высокой частотой, тем самым показать одно и тоже сообщении одним и тем же людям несколько раз. Телевидение рентабельно. Даже несмотря на высокие показатели общих издержек, его большая аудитория даёт в итоге относительно небольшой показатель стоимости при расчете на тысячу зрителей.

Итак, получается, что телевизионная реклама - оплачиваемое, однонаправленное и неличное обращение продавца к покупателю, показ которого проводится на телевиденье. Также на телевидении иногда транслируются репортажи, в которых заключены разнообразные рекламные материалы. Помимо этого, существуют технические возможности создание такой рекламной продукции, которая способна незаметно воздействовать на покупателя (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все рекламные материалы, включающие рекламу, которая не воспринимается клиентом, как реклама называется скрытой. Федеральный закон РФ «О рекламе» позиционирует такую рекламу незаконной.

Телевизионная реклама способна приносить пользу тем, кто хочет получить наиболее широкую известность. Она полезна для тех, кто хочет добиться того, чтоб рекламируемые товары и услуги ассоциировались с именем работодателя. Если фирма планирует в короткий срок добиться успеха и насытить рынок своей продукцией, то телевизионная реклама для нее необходима.

Телереклама используется даже фирмами, которые не занимаются массовым обслуживанием, но хотят поднять свой престиж. На телевиденье появляется реклама только состоятельных компаний, которые с помощью нескольких показов своих роликов планируют увеличить число своих клиентов, повысить свой авторитет.

Самыми распространенными видами телевизионной рекламы можно назвать следующие категории:

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами Гойхман, О.Я. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / О.Я. Гойхман, В.М. Лейчик. - М.: Инфра, 2011, с 68.

Телеролики - видеоролики, включающие в себя рекламные материалы. Продолжительность таких роликов варьируется от нескольких секунд до трех минут, они транслируются по телевиденью, в ходе показа различных популярных передач и программ. Телеролики могут классифицироваться по следующим признакам:

1) по продолжительности:

- блиц-ролики. Ролики с быстрой продолжительностью, примерно 5-15 сек., в течении которых показывается логотип компании, образ, основной слоган и товарный знак.

- развернутые ролики. Это более долгие ролики, продолжительностью 30-60 сек., в котром присутствует сюжет. Этот вид ролика является наиболее эффективным.

2) по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, сопровождающиеся тестом, который читает диктор;

- видовые ролики, с демонстрирующимися образами потребителя в типичных для потребления товара условиях;

- чувственно-сентиментальные. В таких роликах отсутствует строгий сюжет, а внимание акцентируется на ощущениях потребителя;

- аттракционные. Ролики с юмором, основанные на веселом стечении обстоятельств Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д: Феникс, 2011, с 98.

Телеобъявления - это рекламная информация, которую зачитывает диктор. Рекламные телепередачи представляют собой разнообразные телепрограммы, среди которых шоу, викторины, репортажи, интервью. В ходе таких программ идет активная реклама различных товаров и услуг, которые показываются в течении программы.

Телезаставки -это транслируемые рисованные или сфотографированные неподвижные образы, сопровождающиеся дикторским текстом, которыми заполняется пауза между телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д: Феникс, 2011, с 105.

Итак, телевизионная реклама является одним из самых эффективных видов рекламы, охватывающим большую аудиторию зрителей. Существующая типология телерекламы постоянно совершенствуется, в нее добавляются новые способы рекламировать продукцию и услуги.



1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

реклама телевизионный ролик шоколад

Если бы реклама на телевиденье не была такой выгодно, то заказчики не стали бы инвестировать в ее производство большие суммы. Главные преимущества рекламы на телевиденье- влияние на зрительскую аудиторию и высокая эффективность затрат.

1. Эффективность затрат.

Большинство рекламодателей видят в рекламе наиболее эффективное средство передачи рекламного сообщения. Основное преимущество телевиденья- это его доступность и широкая аудитория, которая эффективна с точки зрения затрачиваемых средств.

2. Воздействие.

Еще одним достоинством телевидения выступает возможность звукового и визуального воздействия на зрителя. Это помогает поднять уровень вовлеченности потребителей до уровня, который можно сравнить с посещением магазина и общения с продавцом, умеющим убедить покупателя. У телевиденья есть огромный потенциал, ведь на экране даже самый обычный товар можно сделать важным и значимым.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение уже давно стало очень важной частью современной культуры. Телевиденье это основной источник новостей, развлечений и знаний. Телезрители часто доверяют компаниям, которые рекламируются по телевиденью, особенно тем, которые спонсируются образовательными и художественными программами, в которых задействованы знаменитости и иная элита.

Однако несмотря на высокую эффективность телевизионной рекламы, у нее имеются и определенные недостатки. Среди которых высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие затраты.

Главным ограничением, ограничивающим использование телевизионной рекламы является высокая цена, затрачиваемая на ее производство и трансляцию. Её абсолютная стоимость может оказаться неподъемной ношей для малых и средних компаний. В производственные затраты включаются расходы на съемку, озвучивание, гонорар знаменитостям. При этом стоимость рекламного времени находится в прямой зависимости от спроса и предложения. Реклама в популярных программах будет стоить очень дорого.

2. Отсутствие избирательности.

Реклама, даже несмотря на появление различных технологий, которые позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение воздействует на большую часть населения, но не всю аудиторию. Несмотря на то, что телевизионщики предпринимают попытки создать классификацию зрителей, их описания носят не конкретный характер, а общий, соответственно нет никаких гарантий, что рекламный ролик дойдет до целевой аудитории. Из этого можно сделать вывод, что телереклама может охватывать незаинтересованные и пассивные целевые группы.

3. Негибкость.

Графики размещения рекламы на телевиденье недостаточно гибок. Распределение телевизионного времени проводится в начале сезона, когда рекламодатели покупают рекламное время. Однако, рекламодатель может не совершить такую покупку заблаговременно, а значит, ему будут доступны только малопривлекательные промежутки времени. Так же сложно вносить изменения в уже утвержденные рекламные тексты и ролики.

Чтобы на практическом примере оценить достоинства и недостатки телевизионной рекламы необходимо сравнить ее с другим распространенным видом рекламы, например, радиореклама. Эти виды рекламы объединены общим критерием «аудиовизуальная реклама». Для продвижения такой рекламы необходимы разные коммуникационные: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много сходств: оба используют эфир для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмников, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако у телевизионной рекламы есть ряд преимуществ перед рекламой на радио:

- Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук;

- Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия. Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, подводя итог, необходимо отметить , что телевизионная реклама - это один из самых эффективных видов рекламы, обеспечивающих глубокое воздействие на потенциального клиента путем одновременного сочетания аудио, видео. И существование различных немногочисленных недостатков (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а просто акцентирует внимание на недостаточных возможностях удовлетворить весь возможный спрос на рекламные услуги.



Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России. Современное состояние и ее эффективность

2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России

Эволюция телевизионной рекламы в России проходила в три этапа. Первый этап пришелся на эпоху СССР. Большинство рекламных роликов того времени не отличались хитрой задумкой и использованием правильных технологий рекламы. Создание рекламных роликов в то время подчинялось законам кино, присущим той эпохе.

Первый рекламный ролики в СССР были выпущены в 1964 году, в них рекламировалась кукуруза. Для зрителя эти ролики были маленькими кинофильмами с элементами мюзикла. При этом на рекламируемой банке не было никакой маркировки, она была стандартного образца. Поэтому необходимо поставить вопрос, а для чего выпускалась реклама товара, у которого нет конкуренции на рынке, а он является единственным на рынке.

Отправной точкой развития телерекламы можно считать Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, проводившийся в 1984 году. В 1987 году подобный смотр был проведен во второй раз. Проведение таких конкурсов позволило дать оценку ситуации, которая на тот момент сложилась в стране и осознать необходимость профессиональной советской рекламы. В 1985 году была провозглашена политика гласности, которая повлекла за собой масштабные преобразования в целом в СМИ, и в частности на телевиденье. После этого телевиденье вышло на ведущие роли и как СМИ, и как главное средство рекламы.

В первых советских рекламных роликах рекламировали только отечественные товары и марки. Среди них были такие, как Волжский автомобильный завод, выпускавший автомобили Волга, вентеляторный завод в Москве «Мовен». Выпускаемы ролики так же как и раньше были лишены четкой идеи. Так идея телевизионной рекламы вентиляторного завода была заключена в песне и танцах актеров на улице, и только лишь из текста песни можно было понять, что рекламируют вентиляторный завод Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. (Серия «Азбука рекламы»), с 64.

Однако телезрители того времени воспринимали небольшим телевизионным фильмом, не считали ее навязчивой, поэтому в программе теле передач первое время печаталось время выхода каждой рекламы. Продолжительность роликов могла доходить до 10 минут.

В 1991 году телереклама должна была воздействовать на оптовиков. При заключении торговых сделок бизнесмены обменивались сообщения через телевизионный эфир, показывая свои возможности и тем самым выражали свое пренебрежение к интересам обычных телезрителей, сидевших перед экраном. Первая реклама, затрагивавшая товары народного потребления, была выпущена в 1992 году.

В первые годы своего существования отечественная телереклама была неспособна выполнять функцию социального уравнителя, которая отводилась рекламе в европейских странах. Реклама того времени нарушала основные парадигмы рекламодателей- «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным». Но отечественная реклама наоборот, привносила в общество дестабилизацию. Свое лицо реклама начал приобретать только после перестройки, однако некоторое время сохранялось присутствие безыдейных роликов.

Второй этап эволюции телерекламы длился с 1992 по 2000 год. В этот период основное внимание уделяется не продаже товара, а созданию красивой рекламы. Этот период воспринимает рекламу, как искусство. Российские рекламщики стараются не отставать от западных профессионалов рекламного дела.

Яркой иллюстрацией этого периода можно считать рекламные ролики банка Империал. Ряд известных актеров, красочные и шикарные костюмы, использование громких фраз, которые в последствии неоднократно будут процитированы- все это было в рекламе банка. Но у этой рекламы был огромный минус- в ней отсутствовала информация о банке и не было никаких ассоциаций со спецификой деятельности банка. Для зрителей она была запоминающейся, но не из-за услуг банка, а из-за красочной картины событий. Телезрители полюбили ее за законченность и продуманность сюжетного хода, а так же из-за яркой игры актеров Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. (Серия «Азбука рекламы»), с 68.

Только в конце девяностых годов отечественные телезрители смогли увидеть социальную рекламу, представляющую собой не просто плакат с лозунгом, а полноценный фильм. Демонстрируемые ролики были выпущены «Русским проектом», их продолжительность была до трех минут, в них участвовали знаменитые актеры. Эти ролики включали в себя незамысловатые образы, которые проникали в сердца зрителей.

Третий этап в истории отечественной рекламы прошел под девизом «реклама- двигатель торговли». С началом 21 века в индустрии рекламы происходят коренные изменения. Теперь телевизионные ролики акцентируют свое внимание на продаваемом товаре, а не на мастерстве режиссера. Внедряются и используются новые и оригинальные образы для рекламы. Теперь товары на российском рынке начинают выделяться с помощью яркого бренда. Все действия направлены на повышение привлекательности и рост продаж. Начинают использоваться графики, рисованные герои и символы товара.

Ярким роликом стал сюжет, рекламирующий мятные конфеты «Рондо». Главный слоган этой рекламы- «Свежее дыхание освежает понимание». Идея ролика воплощается в юмористических образах, которые для отечественного зрителя были новы, это сразу привлекло к нему пристальное внимание. Необходимо отметить правильно подобранный слоган, который четко отражает главное свойство товара- убирать неприятный запах изо рта. Слоган легко запоминался, и проникал в подсознание людей, что позволило завершить создание образа неоспоримым успехом.

Параллельно с роликами «Рондо» начала выпускаться серия телевизионных реклам, посвященных чаю «Беседа». В этих ролика впервые был задействован анимированный персонаж, который стал символом товара, с которым этот чай ассоциируется и по сей день. Режиссер очень точно смог передать теплоту, которая получается при использовании этого чая. Все это создало отличительный, не на кого не похожий образ товара. Этот образ впитал в себя- дом, семейный уют, вызывая данные ассоциации у зрителя. Необходимо отметить, что параллельно с чаем «Беседа» началась реклама и других марок чая, однако у них не было такой запоминающейся особенности и поэтому их ролики прошли мимо зрителя. В дальнейшем, в телевизионные ролики помимо яркого визуального образа стали добавляться запоминающиеся мелодии. Которые отлагались в подсознании человека и вызывали ассоциации с рекламируемым продуктом.

Итак, подводя итог анализированию исторических аспектов развития рекламы в нашей стране, необходимо отметить, что:

· в настоящее время российская реклама смогла занять весомые позиции на рекламном рынке, потеснив иностранные корпорации;

· отечественная реклама стала лучше и осмысленней, нежели та, которая была в конце девяностых и начале двухтысячных годов;

· темпы развития рекламы не замедляются, в ней постоянно появляются разнообразные инновации и нововведения;

· растет круг профессионалов, креативных и энергичных людей, которые занимаются рекламой, отечественные рекламщики теперь способны конкурировать с зарубежными коллегами.



2.2 Современные тенденции развития телевизионной рекламы

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.

Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Бекмамбетов снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них - маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр. Неудивительно, что после такого ошеломительного успеха Бекмамбетов решил попробовать себя в кино, и у него это и по настоящее время отлично получается.

Наверно каждый помнит рекламы «Херши кола - вкус победы» и «Кнорр - вкусен и скор», которые вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает и до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые. На данный момент Чеважевский успешно пробует себя в роли режиссера полнометражных фильмов.

Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ - «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина, «Beer'ка. Доставляется к пиву», серия «Золотая Жменька».

Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик - Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. (Серия «Азбука рекламы»), с 70.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель - это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.

2.3 Эффективность телевизионной рекламы

Над вопросом о том, какова эффективность проведенной рекламной кампании и как ее оценить, задумываются не только сами заказчики, но и маркетологи и другие специалисты. Обычно они выясняют, насколько оказалась доступной и понятной используемая визуализация рекламного ролика для зрителя, как воспринят слоган и девиз компании в рекламе, как после выхода рекламы на телеканале изменились объемы продаж и т.д. Как утверждают специалисты по рекламе, "половина средств потрачена точно напрасно, но только какая половина конкретно?". Определить это помогают различные методы анализа и исследования.

В рекламном бизнесе существуют два понятия эффективности рекламной кампании. Это эффективность коммуникационная и конечная. Коммуникационная эффективность определяется совокупностью таких воздействий на потребителя Алексей Зубок: Телевизионный бизнес, Школа издательского и медиа бизнеса, 2012 г., с 105:

- когнитивное - предоставление зрителю знаний и информации о компании-производителе и рекламируемых ею продуктах;

- аффективное - формирует положительное отношение к товару и компании в целом;

- побуждающее - провоцирует намерения взаимодействовать, сотрудничать с компанией-производителем, приобретать ее продукцию.

Коммуникационную эффективность намного проще определить, чем конечную. Наиболее значимыми показателями, которые оцениваются при анализе эффективности рекламы, являются совокупное число просмотров рекламного ролика, численность охваченной аудитории, частота выхода ролика в эфир, степень узнаваемости товара и его рекламы и т.д. Факторов достаточно много, их определение и анализ ведется в несколько основных этапов:

- оценка и анализ степени соответствия рекламного ролика маркетинговой стратегии компании. В ролике не должно быть противоречивой информации, а данные о товаре должны совпадать с текущей стратегией продвижения товара.

- анализ полученного результата. Он может проводиться по первым изменениям в динамике потока покупателей рекламируемого товара, а также сравнительной характеристике с количеством покупателей за предыдущие периоды. На этой стадии анализ обращения проводится с учетом их результатов: сколько покупателей обратилось за информацией, сколько - совершили покупку.

- анализ реализации поставленных задач. Важно, получив конкретные данные, провести исследование, помогающее сравнить результаты, запланированные и результаты фактически достигнутые. Это одна из главных составляющих оценок в общем показателе эффективности рекламы.

Результаты оцениваются в разных временных промежутках: за квартал, за полугодие, за год и т.д.

- анализ и подсчет затрат на рекламную кампанию. Специалисты производят сравнение запланированного бюджета и фактически понесенных затрат. Сумму затрат подсчитывают на основании данных о расходах на изготовление ролика, на его размещение на телеканале, на приобретение материалов, на разработку рекламной концепции и т.д.

- исследование соответствия охвата аудитории. Этот показатель вычисляется как отношение имевших место фактических контактов к общей сумме запланированных показов рекламных роликов.

- оценка креативности и творческой задумки рекламного ролика, которая позволяет определить степень успешности реализации задуманной концепции рекламы. Идея, как основа рекламного ролика, должна соответствовать правилам организации работ и методов продвижения и раскрутки товара. Любые отклонения должны быть проанализированы и выявлены их причины.

- анализ правильности выбора телевизионного канала для выхода рекламы.

На данном этапе целесообразно выяснить отношение полученного результата к изначально запланированному, после чего принимается решение о дальнейшей трансляции ролика либо о смене телеканала.

- разработка и составление рекомендательных замечаний. Это должны быть четко сформулированные, понятные советы и указания специалистов, позволяющие в будущем скорректировать маркетинговый и рекламный план. Рекомендации должны быть достижимыми, а также объяснять, для чего нужны корректировки и исправление допущенных ошибок Алексей Зубок: Телевизионный бизнес, Школа издательского и медиа бизнеса, 2012 г., с 109.

Исследователи эффективности рекламных кампаний сходятся во мнении, что наиболее успешной является та идея, которая вызвала восхищение телезрителя, запомнилась ему и вызвала желание купить товар. Для этого многие компании проводят элементарные исследования, задавая вопросы аудитории: понравился ли рекламный ролик в целом, что именно запомнилось в ролике, насколько легко ее могут пересказать зрители. Ну а конечный итог и показатель эффективности рекламы - это все же приобретение товара потребителем. Каким бы положительным либо отрицательным ни было мнение телезрителя, о воздействии на него рекламы говорят его действия и покупки.

2.4 Анализ телевизионных роликов, рекламирующих шоколад

При разработке рекламного ролика, производитель чётко определяет его целевую аудиторию, это те потребители, на которых будет ориентирован тот или иной товар.

В своей работе я выделю несколько типов телевизионный рекламных роликов шоколада, которые будут ориентированы на мужскую и женскую аудиторию. К шоколаду женской аудитории можно отнести такие марки шоколада как «Bounty», «Alpen Gold» и шоколад «Воздушный». К шоколаду ориентированному на мужскую такие как «Nuts», «Mars» и «Snickers».

Шоколад для женщин:

В ролике «Alpen Gold» действующее лицо, молодая девушка, которая увидев на магазинной витрине шоколадные плитки «Alpen Gold» заинтересованная желанием попробовать, хотя бы кусочек этого божественного шоколада тайно проникает в магазин. Всё бы нечего, но девушка была замечена в этом и на вызов о проникновении в магазин приезжает милиционер. Он врывается в этот магазин, но увидев там шоколад «Alpen Gold» напрочь забывает, зачем он здесь находится и начинает кушать этот шоколад. Ну а девушка в это время, не теряя ни минуты перевоплощается, в сотрудника этого магазина, чтобы он её не "обнаружил на месте преступления ".

В этом рекламном ролике мы видим, что у героини довольно типичная внешность и нетипичное поведение. Девушку мы видим довольно таки решительной и коммуникабельной, мы видим, что она с лёгкостью приняла быстрое решение перевоплотиться в сотрудника магазина. Наверняка создатели этой рекламы специально «поставили» её в такую ситуацию, чтобы она выделилась на общем фоне рекламного ролика.

Я с уверенностью могу сказать, что далеко не всем представительницам женского пола данный рекламный ролик пришёлся по вкусу.

В противовес рекламе «Alpen Gold» можно привести ряд других рекламных роликов, которые также не имеющих сюжета, делают акцент на ощущениях потребителя. Такие ролики принято называть «чувственно-сентиментальными».

Примерами таких рекламных роликов можно считать рекламные ролики «Bounty» и «Воздушный».

В рекламе шоколада «Воздушный» за кадром звучат только несколько слов - «легкий», «неземной», «восхитительный», «нежный». И далее звучит слоган «Воздушный - ваш любимый нежный шоколад».

Эпитеты, относимые плитке шоколада можно отнести и к стереотипным чертам женской натуры. Типичная женщина: и нежная, и восхитительная, и легкая (т.е. стройная), и неземная (т.е. неземной красоты или отличная ото всех). Идентификация с заявленным образом может быть вполне успешной, т.к. это, безусловно, достойные, приятные эпитеты.

В кадре мы видим молодую прекрасную женщину, одетую во всё белое с ребёнком который тоже в белом. Они находятся на берегу огромной реки, запуская в реку некий белый предмет.

Если мы подробно рассмотрим семантику этого цвета, то можно сказать что белый цвет, это цвет полной открытости и готовности воспринимать мир таким, какой он есть, во всём его многообразии. Помимо это белый цвет не несёт в себе неприятных эмоций и ощущений, это даёт ему преимущество.

Что же касается «Bounty», то реклама обещает нам удовольствие, полученное одновременно с приобретением этого шоколада.

В рекламном ролике шоколада «Bounty» главной «составляющей» является девушка божественной красоты, которая отдыхает на райском острове. Как правило, к девушке прилагается парень, который красив так же как сама девушка.

Исследователи отмечают тот факт, что в рекламе образ, как правило, выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала. Этот «принцип» можно просмотреть в роликах, описанных выше.

Шоколад для мужчин:

И так на очереди у нас шоколад «Mars».

«Mars». Сюжет данного ролика заключается в том, что девушка выталкивает из машины своего парня со словами: «Свободен!». Парень, которого прогнали, долго по этому поводу не мучился. Он отведал «Mars» и сразу ощутил «яркий вкус полной жизни», проявив сообразительность и чувство юмора: он переделывает смысл фразы «Свободен!», меняя её окраску на положительную. В конечном итоге он остается в выигрыше: его подбирают две обворожительные красавицы. Позиционирование: «Марс - все будет в шоколаде!».

В этом ролике использованы следующие стереотипные мужские черты, соотносимые с деятельностью и активностью: склонность к авантюризму, уверенность в своих силах, способность находить выход из любой ситуации, находчивость.

Специалистами по маркетингу выделяется так называемая «активная реклама»- это реклама, которая как бы пытается обращаться к каждому члену аудитории отдельно, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Зачастую в неё вводятся нестандартные образы - например, как отмечают специалисты, женщины в ней нередко играют вроде бы активные социальные роли наряду с мужчинами.

Ну а к этой активной рекламе подходит рекламный ролик шоколада «Snickers»: как правило, этот шоколад будет рекламировать ведущий спортивный образ жизни молодой человек. У него всегда нет свободного времени и ему некогда сделать перерыв, чтобы покушать, но его всегда выручит шоколадный батончик. Утилитарная функция - утоление голода: «Съел - и порядок». Реклама призывает к активному действию: «Не тормози - сникерсни!».

Деятельность эта представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха, что, несомненно, является стереотипно ожидаемым мужским поведением.

Ну что ж, а на очереди наш последний участник среди рекламных роликов, это реклама шоколада «Nuts». Рекламу этого шоколада можно отнести к рекламе сериального типа, потому что если собрать все рекламные ролики этого шоколада, то получится мини фильм с разными сюжетами. Конечно же, мы все знаем главных персонажей этой рекламы: персонаж, играющий главную роль - шоколадный батончик «Nuts» и его, безусловно, лучшие помощники, это Мозг и Желудок. Все действия рекламы происходят внутри организма человека, и как мы понимает, что этот человек явно не женщина. Неряшливый и грубоватый Желудок с «пивным» брюхом и деловой, иногда рассеянный Мозг. Безусловно, все эти характеристики относятся к типичному мужскому поведению. Я думаю что женские «внутренности» в этой рекламе были бы изображены совсем по-другому.

Сюжеты из основных рекламных роликов шоколада доказывают нам то, что эти персонажи принадлежат мужчине.

Возле Мозга крутится парень, посыпая его пудрой. Но во время приходит Nuts и отряхивает Мозга. После бурно проведенного вечера Мозг просыпается, оглядывается по сторонам и не может понять, где он находится. Затем появляется Nuts и говорит, что он дома. (Разве может в стереотипном восприятии женщина дойти до такого невменяемого состояния?) Конечно, нет. Мозг занимался и уснул за столом. В комнату зашел Nuts и потушил свет. (Эта ситуация также стереотипна для восприятия поведения мужчин, за которыми нужно постоянно следить, ухаживать и проч.).

Можно сделать вывод, что реклама «Nuts» ориентирована на мужскую аудиторию, в особенности на любителей интеллектуальных нагрузок. Слоган: "Nuts" помогает мозгу, а не желудку".

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что в рекламе шоколада также символически воспроизводятся стереотипы «женственности и «мужественности».

Следует отметить, что, по сути, главной функцией рекламы является передача информации о товаре, представление его в наиболее выигрышном свете и программирование потребителя на его приобретение. Вместе с тем в рекламе воспроизводятся общественные стереотипы, в частности связанные с восприятием образа мужчины и женщины. В рекламных роликах стереотипное поведение, внешность мужчин и женщин работают на создание у аудитории необходимого образного представления и впечатления для более эффективного на нее (на аудиторию) воздействия.



Заключение

Телевидение - самый эффективный, но при этом самый дорогой способ продвижения рекламы.

Телереклама очень хорошо запоминается. Часто показываемые ролики проникают глубоко в подсознание зрительской аудитории, а именно этого и добивается рекламодатель.

Главное достоинство рекламы на телевиденье это возможность показывать динамичное изображение, сопровождаемое приятной мелодией, возможность показать рекламируемый товар в действии, а так же процесс приготовления продаваемого товара

Еще одним веским аргументов пользу рекламы на телевиденье можно назвать возможность развернуть действие во времени и пространстве, показать как используют рекламируемый товар в разных странах, на различных производствах. С помощью телевизионной рекламы можно телепортировать зрителя в труднодоступные места: под воду, под землю, высоко в горы. Важно, что на подсознательном уровне потребитель считает все сказанное по телевизору правдой, потому что зрелище, демонстрируемой по телевиденью имеет характер документа, а поэтому наделено серьезной силой убеждения.

Подводя итог курсовой работы необходимо сделать следующие выводы:

ь Рекламировать свой товар на телевиденье выгодно;

ь Телевизионная реклама обладает огромным влиянием на людей.

ь Аудитория, на которую воздействует телереклама очень широка и разностороння.

ь Методы и виды телевизионной рекламы постоянно изменяются и дополняются.

Также необходимо отметить, что нам удалось достигнуть всех поставленных перед нами задач и достаточно полно охарактеризовать телевизионную рекламу в разных аспектах. Проделанная нами работа может послужить основой для написания дипломной работы, или иных видов научных работ.



Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2014)

2. Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. (Серия «Азбука рекламы»)

3. Аникеева Т.Я.,Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации, РИП-холдинг (Издание 2-е, исправленное), Москва 2012

4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе, СЛК 2008

5. Гойхман О.Я. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / О.Я. Гойхман, В.М. Лейчик. - М.: Инфра, 2011. - 288 с.

6. Алексей Зубок: Телевизионный бизнес, Школа издательского и медиа бизнеса, 2012 г.