Возможности и проблемы размещения рекламы на различных рекламных носителях

Цели и задачи рекламной кампании. В данном случае необходимо определиться, будет ли реклама имиджевой, или она направлена на привлечение как можно большего количества посетителей на сайт. Для имиджевой рекламы целесообразно выбирать баннеры большого размера и размещать их на рекламных площадках, пользующихся высоким авторитетом у целевой аудитории. Возможно размещение баннеров формата 468x60 или большего размера в солидных баннерных сетях. Баннеры в этом случае должны содержать название, Интернет-адрес, логотип компании или иные узнаваемые элементы фирменного стиля. Желательно, чтобы это были rich-media баннеры. Хорошо подходят для имиджевой рекламы ссылки из статей на авторитетных сайтах и рекламные заставки (с известной осторожностью) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: - Спб.: Издательство «Питер», 2009.. Если целью является привлечение большого количества посетителей на сайт и максимально широкий охват рекламой потенциальных клиентов, можно использовать баннеры форматов 100x100, 120x60 или другие небольшие баннеры и текстовые блоки. Преимуществом таких рекламных носителей является относительно низкая цена за их размещение, что позволяет показать рекламное обращение значительно большему кругу посетителей, чем в случае применения больших баннеров, заставок и т. п. Иногда рекламная кампания имеет специфические цели, например, проведение широкого анкетирования пользователей сети. Для этого целесообразно использовать rich-media баннеры, которые позволяют пользователю отвечать на вопросы анкеты непосредственно на баннере, не переходя на сайт рекламодателя. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: - Спб.: Издательство "Питер", 2009.

Технические возможности и ограничения рекламной площадки. Каждая рекламная площадка имеет свои особенности и стандарты. Например, она может не иметь возможности обеспечить необходимые фокусировки показов баннеров по регионам, но при этом располагать возможностью делать целевые e-mail рассылки по своей клиентской базе. В такой ситуации рекламодателю, если он непременно хочет разместить рекламу на данной площадке, придется отказаться от баннеров в пользу размещения рекламы в письмах.

Возможности рекламодателя. Рекламодатель должен взвесить свои возможности по изготовлению тех или иных рекламных носителей. Если у него нет возможности заказать качественную заставку или rich-media баннер, то лучше отказаться от применения этих рекламных носителей в пользу простых баннеров или текстовых блоков, за качество которых рекламодатель может быть спокоен.

Технические возможности пользователей. Используя при изготовлении рекламных носителей передовые технологии, необходимо помнить, что некоторые из них могут не поддерживаться браузерами потенциальных клиентов. Если такие технологии все-таки применяются, то для предотвращения потерь целесообразно сфокусировать показы на аудиторию, использующую те браузеры, которые их гарантированно поддерживают.

Соотношение цен на изготовление и размещение рекламы на различных рекламных носителях. Экономическая целесообразность должна присутствовать в любой сфере бизнеса, в том числе и в рекламе. В данном случае необходимо предварительно оценить, сколько будет стоить посетитель, привлеченный с применением тех или иных рекламных носителей. Для получения необходимой информации можно протестировать различные носители на относительно небольшом количестве показов и использовать тот, для которого цена за посетителя минимальна. Этот подход хорошо применим, когда целью рекламной кампании является привлечение на сайт как можно большего количества посетителей. Для имиджевой рекламы к нему нужно подходить с осторожностью, принимая во внимание и другие факторы, которые часто бывает сложно оценить в денежном выражении.

Возможность анализа результатов рекламной кампании. Как правило, у рекламодателя есть возможность получить информацию, по крайней мере, о CTR своего баннера или иного рекламного носителя. Тем не менее, бывают ситуации, особенно при использовании небольших рекламных площадок, когда получить достоверную статистику о количестве показов и переходов по рекламному носителю достаточно проблематично. Выбирая рекламный носитель, необходимо учитывать этот фактор и в рамках данной рекламной площадки отдавать предпочтение тем рекламным носителям, по которым есть возможность собирать достоверную статистику Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2011..

С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие 2 условиям Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2011.:

1) они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию. (Например, известен случай, когда один молодой человек сдал через аукцион eBay под рекламу собственный лоб, получив 20 тыс. долл. за месяц аренды);

2) целевая группа должна контактировать с носителем рекламы.

В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио, телевидении и Интернете, некоторые другие формы (справочники адресов, наружная и прямая реклама) требуют краткого пояснения.

Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы, особенно для малых предприятий.

Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной и другой форме обращается непосредственно к избранной в качестве целевой группы лицам. Эти функции выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и т.п. формы Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 2010. 118 с..

Основной формой наружной рекламы является плакат. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, такси, воздушные шары (т.н. мобильная реклама). К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, в подземных переходах, тоннелях, в аэропортах.

Следует отметить также рекламные щиты (билл-борды), перетяжки, табло, рекламу в спортсооружениях и на спортивной одежде, рекламу во время соревнований.

Из широкого разнообразия прочих носителей рекламы следует кратко упомянуть ярмарки и выставки, которые по-прежнему остаются классическим коммуникационным средством для многих типов товаров (в2с, в2в). О выставках и выставках-ярмарках, их роли в инновационных и маркетинговых процессах более подробно мы поговорим ниже. Сейчас лишь отметим их несомненную роль как рекламных акций и инструмент продвижения компаниями новых видов продукции.

Традиционными носителями рекламы розничной торговли, наряду с POS-рекламой, выступают витрины магазинов.

Лист объявлений (газеты рекламных объявлений) представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного региона бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 2010. 118 с..

До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые при помощи специальных технологий наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении (с помощью микрокапсул). Особенно распространена реклама запахов в каталогах парфюмерных изделий.

Как обнаружили психологи, запахами можно существенно влиять на поведение человека. Особенно интересуются этим открытием специалисты по рекламе, торговле и маркетингу. Утверждают, что запахи кофе и пива усиливают аппетит, побуждая людей увеличивать свой заказ в ресторане или кафе и брать больше продуктов с полок супермаркета. Приятные ароматы свежескошенной травы или просохшего на солнце белья заставляют посетителей дольше задерживаться в магазине и конечно же тратить лишние деньги. Запахи перечной мяты и грейпфрута усиливают концентрацию внимания, что может быть полезно при расплате на кассе перед выходом из магазина. Ароматы апельсина и лимона можно использовать для маскировки неприятных запахов -- это легче, чем устранять их реальные причины.

Запахи воздействуют на самую древнюю часть нашего головного мозга -- ствол, где находится так называемая лимбическая система, доставшаяся нам от далеких предков и ведающая инстинктами и эмоциями. Обонятельные ощущения через лимбическую систему могут действовать на поведение человека, минуя его разум, сознательный анализ ситуации. Активируемые запахом области мозга, кроме того, непосредственно связаны с центрами хранения памяти. Мимолетный запах может вызвать яркие воспоминания забытых, казалось бы, периодов жизни.

Поэтому во многих магазинах, ресторанах и офисах появились ароматизаторы -- серебристые колонки с отверстиями, через которые в воздух выпускаются малые дозы тех или иных ароматических соединений, как правило, синтетических. Важно, чтобы дозы были именно малыми: нельзя, чтобы запах «бил в нос», он должен держаться чуть ниже порога восприятия, чтобы действовать на подсознание. С тех пор, как ароматизаторы появились, например, в одном из супермаркетов немецкого городка Кирхзееон, продажи овощей выросли на 30 процентов Юрасов А.В. Электронная коммерция: учеб. пособие /А.В. Юрасов. - М.: Дело, 2011. - 480 с..

Однако аллергологи, дерматологи и экологи возражают против рекламного насыщения воздуха в общественных местах синтетическими ароматами. Немецкий дерматолог Аксель Шнух полагает, что сейчас в Германии более миллиона человек страдают непереносимостью некоторых ароматов и аллергией к ним. Б США таких страдальцев 20 миллионов. В тяжелых случаях запахи могут вызывать воспаление слизистых оболочек, тошноту, затруднение дыхания, головокружение, необъяснимую усталость и другие неприятные симптомы. Бывает, что такие больные вынуждены сидеть дома, поскольку на улице, на работе и особенно в общественном транспорте их окружают запахи духов, одеколона, шампуней, пены для бритья… Некоторые вынуждены ездить на работу в пять часов утра, когда транспорт еще не наполнен пассажирами.

Медики озабочены постоянно растущим насыщением окружающей нас среды искусственными ароматами. Их добавляют не только в лосьоны, дезодоранты, шампуни и зубную пасту, но и в стиральные порошки и моющие средства, даже в пасту и гель для шариковых ручек. А в Японии начали выпускать сотовые телефоны, подающие сигнал вызова вместо звонка каким-либо приятным запахом.

В новом списке разрешенных в Европе к использованию в косметике примерно 2500 пахнущих соединений 26 отмечены как «часто вызывающие аллергию». В их числе, например, синтетическое соединение с запахом гвоздики изоэвгенол или вполне натуральный экстракт дубового мха, придающий запах одеколону «Шипр» Юрасов А.В. Электронная коммерция: учеб. пособие /А.В. Юрасов. - М.: Дело, 2011. - 480 с.. Новые правила требуют указывать содержание ароматных добавок на упаковке товара и не превышать определенную концентрацию.

Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий критерием является использованная площадь, радио и ТВ ориентируются на время передачи.

Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Меньшие форматы рассчитываются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же объявления и надбавки за цветную печать связываются с базой расчета.

Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 кв. см (кв. мм) с учетом формата объявления. Для того, чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель «цена на тысячу читателей» выражает, сколько нужно израсходовать средств на одно объявление из расчета на 1000 читателей. Показатель «цена на тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. «Цена на тысячу» учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.

Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и области транслирования. Кроме того, цены дифференцируются по времени года, причем реклама летом дешевле, чем зимой.

Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная).

Охват средствами информации. Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на «технические» характеристики (величина и структура (по регионам и странам) тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории Интернет-реклама - двигатель Интернета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://seo-miheeff.ru/seo_news/internet_reklama_dvigatel/.

Для того, чтобы произошла коммуникация, рекламное сообщение должно достигнуть целевую группу. Показатели «количество читателей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными критериями для определения числа потенциальных контактов.

Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет реально иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указание на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Критериями для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в течение определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).

Относительно часто маркетологами изучался вопрос о внимании телезрителей во время просмотра рекламы по телевизору. Результаты показывают, что существенная часть телезрителей занимается другими делами (домашние работы, еда, чтение). Однако оценки величины этой части, которая оставляет рекламу без внимания, сильно колеблются - от 50 до 90%. В России, как мы упоминали выше, лишь 11% зрителей смотрят и слушают рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник.

Частота контакта. Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама, чаще всего, воспринимается бегло и незаинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. В рамках рекламной кампании возникает вопрос, сколько раз должно быть повторено рекламное обращение. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшают эмоциональное ее восприятие у целевой группы. Это означает, что многократные контакты, частоту и распределение контактов, нужно учитывать наряду с нетто-охватом при размещении рекламы www.newsourdoor.ru.

Пояснение: нетто-охват показывает, сколько людей имеет возможность хотя бы одного контакта с рекламой при условии использования нескольких носителей рекламы и однократном размещении рекламного обращения.

Брутто-охват - сумма охвата отдельных носителей рекламы.

Речь идет о достижении у максимально возможной части целевой группы оптимальной частоты контактов. Распространение рекламы проведено тем лучше, чем равномернее распределено число контактов в целевой группе.

Сроки рекламных мероприятий. Еще одним критерием для оценки качества плана распределения является частота контактов на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.

Концентрирование рекламного мероприятия ведет к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.

Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется быстрый рост известности; для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.

Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы замедляются. Это объясняется тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного числа контактов реклама производит действие, обратное желаемому www.newsourdoor.ru.

Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения - трудно.

Казалось бы, какая связь между мобильным телефоном и мороженым? Сотовому телефону, наверное, ближе все-таки пчелиные соты. Однако связь есть. Именно с этого примера, столь актуального после жаркого лета, позвольте начать наш рассказ о нестандартных рекламных носителях. По пути их использования пошли две компании: крупнейший оператор сотовой связи России «Би Лайн GSM» и известный производитель мороженого - компания «Инмарко». Результатом совместного проекта стал выпуск мороженого «МоБИльная фишка», которое представляет собой мороженое-сэндвич и внешне выглядит как трубка сотового телефона. Мороженому придали максимальное сходство с настоящим телефоном. Упаковка «МоБИльной фишки» выполнена в фирменных цветах «Би Лайн GSM» с корпоративным слоганом «С нами удобно». А на дисплее самого мороженого изображен логотип оператора сотовой связи.

Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя Володеева В. Н., Дорошева В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие. СПб.: СПбТИ, 2010..

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно «выгоранием» или «сгоранием рекламы». Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект - минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими. Так в чем же дело?

Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения - трудно.

Одна из основных причин - бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом» Володеева В. Н., Дорошева В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие. СПб.: СПбТИ, 2010., размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.

Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.

Колтун в проводах

Где вы носите свои часы? - На руке. - А если бы вы выпускали часы, правда, было бы очень неплохо для вашего бизнеса, если бы их реклама тоже размещалась на руке?

Пример http://www.media-union.ru/novosti-reklamnogo-sektora/analiz-motivov-i-ego-ispolzovanie-v-reklame/

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: «Примерьте прямо сейчас». Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А как показать, что известное чистящее средство «Mr. Proper» делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной http://www.media-union.ru/novosti-reklamnogo-sektora/analiz-motivov-i-ego-ispolzovanie-v-reklame/.

А как обычно принято рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними - телефон мастерской.

И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства «Leo Burnett» сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос «Rejoice». В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: «У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер «Rejoice»!»

Достоинства метода

Так чем хороши нестандартные носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное - запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

Далее. Согласитесь, что, увидев рекламу чистящего средства на обычном переходе, вы отметите ее оригинальность и наверняка расскажете об этом своим друзьям, а те - своим. В рекламе есть такое понятие, как «бесплатные рекламные агенты». Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная - минимизирует их состав Володеева В. Н., Дорошева В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие. СПб.: СПбТИ, 2010..

Бесплатные рекламные агенты - это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения. Это как хороший анекдот: его не надо распространять, используя «традиционный носитель анекдотов» - книги; его и так перескажут друг другу, и он в короткие сроки облетит даже всю страну. Нестандартная реклама - один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.

Заметьте: все, что для этого потребовалось, это выкрасить одну полоску перехода в более светлый цвет, чем остальные. Иначе говоря, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.

И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.

Кстати, именно относительная дешевизна «нестандарта» стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет «Курение вредит вашему здоровью» - ее просто не замечают.

Тогда в одной из европейских стран нашли выход.

Пример http://www.region-outdoor.ru/indoor.php

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: «Думаете, это больно? Представьте себе рак». Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

«Крышка тем, кто пьет за рулем»-именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

И еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: «Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше».

Вы бы рассказали о такой рекламе окружающим?

Занято! Под рекламу

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia («Прайм Медиа»). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще в 2003 году известное агентство «Romir Monitoring» провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых «подходящих/удачных» способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки http://www.region-outdoor.ru/indoor.php.

Показатель «замеченности» рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать http://www.vostokmedia.com/dpages/effjektivnost_rjeklamy_na_transportje/.

Нестандартные люди

Кстати, одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.

Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

«Мы оцениваем результаты акции как отличные, - говорит редактор сайта Глеб Давыдов. - Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле».

...Так что не удивляйтесь, если однажды один из членов вашей семьи придет с логотипом на лице: главное - успеть, чтобы это был ваш логотип, а не логотип конкурента! http://www.vostokmedia.com/dpages/effjektivnost_rjeklamy_na_transportje/

Реклама без розовых очков

Нет, мы не призываем вас, конечно, отказываться от традиционных рекламных носителей и обращаться в рекламные агентства в поисках подходящих столбов. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брэндов без использования наружной рекламы в ее привычном формате 3 * 16 или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою «изюминку» и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

Однако надо иметь в виду, что у каждого метода есть свои минусы.

Часто результат размещения может быть непредсказуем. Возьмем те же царапины на автомобилях. Перепуганный автовладелец, обративший внимание на царапину, может в итоге сохранить не самые лучшие впечатления о самой компании. Человек, которого ударило током при пользовании зажигалкой, вообще (теоретически) может обратиться на вас в суд.

Кроме того, возникает закономерный вопрос: а как рассчитать эффективность такой рекламы? Ведь современный рекламодатель привык к тому, что ему заранее говорят об охвате аудитории, о том, например, сколько человек приблизительно посмотрит его видеоролик Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 2010, 281 с..

В случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А как рассчитать то, что еще никто никогда до вас не делал?

Впрочем, нестандартной рекламой не обязательно называть только те носители, которые вы будете использовать едва ли не впервые в стране, а то и мире. Нестандартная реклама-это то, к чему потребители еще не привыкли, будь то реклама в туалетах или наколки логотипов на затылках активной молодежи.

2.2 Изучение психологических особенностей размещения рекламы в прессе и на телевидении

реклама носитель психологический

Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 2010, 281 с..

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.

При изучении СМИ как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Прежде всего, речь идет о знании аудитории. Здесь важно понимание ее количественных и качественных характеристик. Изучением аудитории СМИ в России занимается сегодня несколько специализированных компаний, среди которых TNS Gallup Media, ComCon2, GfK Russia. Первая из названных компаний является признанным лидером медиаизмерений в России, ее данными пользуется большинство участников рекламного и медийного рынков Гольман II.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск. 2011.. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показатели тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.

Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламное технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 2009..

Для печатных СМИ - газет и журналов - действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное свой объем в пользу розничного распространения. Стоит отметить, что рынок бесплатных СМИ активно развивается. Позиции бесплатных газет сильны и в Москве, и регионах.

Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распространение теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей (бренды Luxury) в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламное технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 2009..

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным СМИ.

В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и т. д., как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно - для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламное технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 2009..

И, наконец, еще одна характеристика, которую нельзя оставить за пределами разговора о СМИ как каналах распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Таким образом, при изучении СМИ как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.

Современные условия жизни привели к необходимости донести до большего круга населения знания о психологических аспектах в разных видах деятельности. С этой целью активно используются средства массовой информации. Именно поэтому психологи разных направленностей используют их для решения своих задач. К примеру, передачи пользуются огромным успехом, специалистов приглашают на различные встречи. Этот факт отражает необходимость удовлетворения потребности людей в психологических знаниях, информации. Особенно в этом смысле становится востребованной прикладная социальная психология, посредствам которой изучается поведение человека в социуме. Использование СМИ с целью повышения психологических знаний населения имеет ряд значимых ограничений и носит не бесспорный характер. Это связано с тем, что прикладные отрасли психологии имеют свои особенности (специфические), которые откладывают отпечаток на передаваемую информацию. К ним относятся: Социальная направленность. Информация передается не для конкретного индивида, а для большой группы людей. Соответственно, психолог, вступая в общение с многочисленной аудиторией, доносит знания, отличные от полученных в ходе индивидуально-личностного общения. В этом случае прикладная психология носит обобщенный характер, но требования, которые предъявляются к соблюдению этических норм, становятся более жесткими. Отсутствие обратной связи. Эта особенность определяет однонаправленный характер взаимодействия. Специалист, передающий информацию через СМИ, не видит и не чувствует своих слушателей. Поэтому психологу необходимо быть крайне осторожным при даче советов, в формулировках высказываний, при подборе примеров из жизни. Не зря студентам психологических факультетов на протяжении всей учебы твердят: «Психолог не должен давать рекомендаций!». Однако, приглашая психолога, люди ждут от него готовых решений, которые можно будет применить в реальной жизни. Поэтому человек, которого интересует популярная или прикладная психология, должен понимать, что рекомендация психолога - не готовая формула, а направление решения, внутри которого есть альтернативы. В зарубежных и отечественных источниках, посвященных исследованиям СМИ, подчеркивается их влияние на психику и сознание личности, поэтому использовать методы психологического воздействия нужно строго аргументировано и крайне осторожно, особенно это касается Интернета и телевидения. Отсутствие прямого контакта, отсроченная обратная связь приводят к невозможности отслеживать последствия таких воздействий. Например, использование гипноза, методов суггестии может быть небезопасным как для психологического, так и для физического здоровья зрителей. Таким образом, оптимально донесение общей информации, независимо от того, прикладная психология, общая или популярная является источником знаний.

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем больше и известнее организация (лицо), тем чаще и больше она работает со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламное технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 2009..

Массовая коммуникация - Систематическое распространение сообщений (через прессу, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и создания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей .

Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, который выполняет в широких масштабах функции Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012.:

· идеологического и политического влияния;

· поддержания социальной общности;

· организации, информирование, образования и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине ХХ ст. стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям присущи институциональный (т.е. имеет организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсрочка обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой информации (Массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в определении их как «четвертой власти». Примерно четвертую часть того времени, когда человек не спит, она подвергается воздействию СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку.

2.3 Психологические особенности радиорекламы и интернет рекламы

Реклама на радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Безусловно, предприниматель должен понимать, что у каждой радио станции определенная аудитория, поэтому к выбору компании, которая будет размещать на своей волне рекламу, стоит подойти с особым вниманием.

Также немаловажную роль играет сам аудиоролик, который должен быть ненавязчивым и полностью передавать преимущества предлагаемого товара или услуг.

Специалисты составили главные психологические особенности радиорекламы Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012..

1. Исследования показали, что наиболее эффективными являются информативные аудиоролики. Например те, которые оповещают об открытии нового магазина, филиала, акциях, скидках либо распродажах.

2. Длина аудиоролика должна быть от 30 до 60 секунд. Это самое оптимальное время, за которое слушатель может понять и принять к сведению информацию. Более длинные ролики утомляют и отбивают интерес.

3. Правильно конструируйте текстовое содержание. Например, если ролик длится 30 секунд, то максимальное количество слов должно быть не больше 25. Слишком быстрая речь затрудняет восприятие.

4. Постарайтесь высказать главную суть предложения в начале или первой половине рекламного ролика, иначе слушатель может попросту потерять интерес.

5. Чаще всего радио работает в фоновом режиме, поэтому рекомендуется не усложнять ролик логическими оборотами или сложными фразами. Чем проще и лаконичнее предложение, тем легче его воспримет слушатель.

6. Зачастую на слушателей влияет пол диктора. Например, если женским голосом рекламировать внедорожник или мужским голосом - косметику, то сообщение воспримется не серьезно.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Как этого достичь?

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними -- рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012.:

· рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

· рекламный призыв (слоган);

· рекламная беседа двух и более лиц, цель которой -- ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

· выступление по радио авторитетного лица;

· советы радиослушателям;

· песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

· рекламный конкурс;

· скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают Естафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы - СПб.: Питер, 2012.:

· «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

· радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Таблица 1.

Характеристика рекламы на радио http://bestmedia.ru/index.php?module=articles&articleid=21

Преимущества	Недостатки
Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду -- дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.	Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим. За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой. Иногда охват аудитории может быть небольшим. Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента http://bestmedia.ru/index.php?module=articles&articleid=21:

· поклонники радиостанций;

· поклонники радио;

· поклонники музыки;

· поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций -- это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25--45 лет. Поклонники новостей -- самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории http://www.vostokmedia.com/dpages/effjektivnost_rjeklamy_na_transportje/.